指導教授：胡凱傑 教授00353017 徐晏涵00353021 蘇瑋俊00353025 陳禹志00353027 翁郁晴

The Curious Case of Behavioral Backlash:Why Brands Produce Priming Effects and Slogans Produce Reverse Priming Effects

奇怪的行為反衝案例：為什麼品牌會導致促發效果的產生、而口號會導致反促發效果的產生

報告流程

作者介紹 摘要 前言

文獻回顧前測研究概要

研究一到五 一般探討 牽涉、限制和未來發展方向

作者介紹 Juliano Laran University of

Miami 自我調節、聯想式學習

• Amy N. Dalton

Hong Kong University

自我調節、目標追求、無意識的影響

• Eduardo B. Andrade

University of California

情緒對消費者的判斷和決策所扮演的角色。

摘要

利用 5 個實驗來證明品牌可造成促發效果（即行為的影響與品牌所隱含的一致），而口號卻會引起反促發效果（即行為的影響與口號所隱含的相反）。

“ 沃爾瑪”這個品牌，通常會讓人聯想到省錢、降低了後續的支出；然而，當人們接觸到沃爾瑪的口號時，“ Save money. Live better.“ 卻讓人們增加了支出。

因為人們知覺到的是口號而非品牌名稱，所以口號便會造成反向的促發效果，而品牌則是造成了促發效果。

反促發效果是由一個無意識的目標來校正廣告資訊所產生的偏見，讓人在無意識中去予以認同。從實驗中可以發現到“口號”可以說服消費者，使消費者在頭腦清醒的狀況下去接受與認同他們自覺意識之外的運作過程。

前言

消費者行為是受到了大量的行銷策略所影響，包括：品牌名稱、口號、代言人、定價，以及銷售人員等。這些策略通常會在無形中發揮影響力，讓消費者在沒有想到、不想要、不知道、或無法控制中被影響“ (Janiszewski 1988; Shapiro 1999; Wyer 2008) 。

雖然知道行銷策略有能力可以自動的影響消費者，卻還不清楚是不是所有的行銷策略在這方面上同樣有效，因為某些策略在實際上可能會自動使消費者對行銷人員產生抗拒的影響 (Chartrand, Huber, et al. 2008) 。

我們提出促發效果不僅是取決於一個行銷策略所隱含的行為，也包括使用的行銷策略的類型。消費者的行為可能會與行銷人員所採取的方式相反，使他們在尋求可以更節省的開銷時，變得更花錢（反促發效果）。

消費者每天是以裝備不足的狀態來抵抗無數的行銷策略的影響，使消費者在不知不覺中產生被影響的作用，還會讓他們透過因自動修正而產生有意識地調解程序 (Forehand and Perkins 2005; Gorn, Jiang, and Johar 2008; Hung and Wyer 2008; Kray, Thompson, and Galinsky 2001) 。

本研究描述了不同的行銷策略是如何影響消費者在他們行為上的知覺。且認為這些知覺可以用來解釋為什麼某些行銷策略會觸發反促發效果，而某些不會。

文獻回顧

消費者對於品牌和口號的知覺

品牌是一個有人類的個性與特徵的東西，我們應該以對待夥伴一樣的方式來看待他們，進而以這種方式建立與消費者之間的感情發展和承諾分享的關係(Aaker 1997; Aaker, Fournier, and Brasel 2004) 。

品牌的名稱代表著一個產品的內在屬性，也可能代表了信譽或品質的提示，可是消費者卻有可能無法察覺到品牌裡面所代表的說服意涵與策略。口號其實是用來銷售一個產品的品牌，且是一個具有說服力的訴求，讓人可以很明顯的感受到行銷人員是為了要傳達好東西或是為了要提醒消費者該品牌的特質為何。 (Dimofte and Yalch 2007) 。

由於口號比品牌有一個更顯而易見的目的，消費者應該會傾向於知覺到口號比品牌更像是一個用以說服消費者的策略 (Friestad and Wright 1994) 。

前測3 （主要的策略：句子、品牌、口號） x2 （行為：省錢、

花費）。50位參與者。觀看一系列傳達了省錢或是花錢的五個口號、品牌、句子。

ANOVA分析。主要策略的主要影響與效果是顯著

（ F(2,44)=3.47,P<.05 ）。品牌和句子的說服意圖沒有差異（ F<1 ）、口號的說服意圖比起品牌或是句子來說是比較高的。

問題內容

1. 你認為這個項目是試圖說服你到什麼程度呢？ 7點量表

對抗說服的自動校正消費者遇到不必要的偏見，心理過程和行為是唆使

修正其潛在的影響力的根源 (Petty,Wegener,and White 1998; Williams, Fitzsimons, and Block 2004;Wilson and Brekke 1994) 。例如：反駁、負面評價、改變喜好或行為。

當消費者獲得了更豐富的知識行銷策略和經驗來應對這種策略時，他們便會依靠例行性、自發性的過程與反應 (Darke and Ritchie 2007;Friestad and Wright 1994) 。

當某些策略多達一定被人懷疑的次數時，這讓我們可以相信它會在一個有意識地調解修正的過程中，再次的被消費者所接受，並且不自覺的影響行為 (Bargh 1990; Laran 2010a) 。一個行銷策略可以在消費者毫無意識的形式下引導出一個修正，這就是口號。

因此，我們預測口號會自動產生修正的效果，但是品牌卻不會被認為是一種說服策略。

行為上的促發效果和反促發效果接觸到品牌的消費者會在行為上將品牌所暗示的

特性表現出來。顯示出經過消費者評價過後的產品會讓品牌有了更多的曝光 (Chartrand, Huber, et al. 2008) 。

消費者接觸到口號時，其從事的行為與口號所暗示的相反。修正過程會持續下去，且超越口號所產生的刺激，間接的影響到消費者的決定。由於在一般的情況下會有修正過度的情形產生，會導致一個反向的行為效果 (Glaser and Banaji 1999) 。

H1 ：由於消費者並不會知覺到品牌是一種意圖說服消費者的策略，當消費者在接觸到品牌而被喚起的潛在行為會與品牌所隱含的行為一致（即促發效果）。

H2 ：由於消費者知覺到口號是一種說服策略，當消費者在接觸到口號而喚起的與潛在行為會與口號所隱含的行為不一致（即反促發效果）。

品牌 傳達消費 增加消費意願

口號 傳達消費 降低消費意願

透過無意識的目標追求來修正我們提出行銷策略可能會透過自動產生流程導致反

促發效果，目的是要去修正對於說服的說法。當人們有足夠的動機和能力時，他們會予以修正，試圖刪除他們所知覺到的偏誤Wegener and Petty 1995) 。

我們假定行銷策略會經由修正偏誤的目標來導致反促發效果的影響。且根據我們的推論，口號導致了反促發效果，但是品牌沒有，因為口號跟品牌不一樣，所以它會啟動無意識的目標來修正偏誤。

一個目標被追求和滿意後，將不再影響其行為(Chartrand, Huber,et al. 2008) 。

H3 ：曝露於口號下會觸發修正偏誤這個無意識的目標。而這個修正目標可以滿足和消除其行為的效果。

實驗概要

五個實驗全部顯示出

(a)若暴露在被查覺到有說服意圖的行銷手法會產生反促發效果。

(b) 反促發效果受到無意識的修正目標所調節。

(c) 這可能發生在無任何的意識介入下。

實驗一建立在消費者行為與品牌暗示一致（促發效果），但與口號不一致（反促發效果）。

實驗二及三檢查說服意圖是否為這些效果的催化劑。

實驗二除非說服意圖變成顯著否則口號會造成促發效果。

實驗三若說服意圖變成顯著，則顯示出品牌造成反促發效果。

實驗四無意識的修正目標確定反促發效果。

實驗五用潛在意識證明反促發效果會發生在沒有任何意識干預下，意指人們沒有察覺他們遭遇到行銷手法。

研究一

檢查品牌會造成促發效果，而口號會造成反促發效果。

參與者將看一系列關於花錢、省錢、中立的品牌、口號、句子，加入中立是因為要與花錢及省錢條件做比較。

除了口號與品牌加入句子是因為要展示出促發效果用在( 行銷 )刺激上，在先前的研究是很普遍的 (Bargh et al. 2001; Chartrand and Bargh 1996) 。

Saving money:Saving keeps you going.

Don’t worry, we know you value your money.

Focus on value, think us!It is a matter of price.

The best deals are always here.

Spending money:Fine, good, us.

The place for excellence.It is a matter of quality.

Because you can afford it.Luxury, you deserve it.

Neutral:Time is what you make of it.

Think wisely, think us.Play hard, start now.

Love everyday of your life.It is a matter of choice.

參與者報告出他們的花費意願在消費的旅途上。我們預測當主要刺激為句子或品牌，消費者暴露在省錢相關的刺激時，會花較少的錢。反之在花錢相關刺激時，會花較多的錢。

在主要刺激為口號時，消費者在與省錢相關的口號時，會花更多的錢，反之在與花錢相關的口號時，會花較少的錢。

方法

參與者和設計

總共 435 個商學院學生參加實驗以換取學分。

實驗設計是一個 3(主要策略 : 品牌、口號、句子 )x3( 行為 : 省錢、花錢、中立 )

流程和刺激物•參加者坐在個人電腦前面，然後被告知參加兩個不相關的研究。•第一個研究要調查哪一種型態的刺激會最讓人印象深刻。•五個刺激物在電腦螢幕中央撥放 2秒鐘。•這些刺激物分別是與消費相關、與省錢相關、或中立的品牌、句子及口號。

• 參與者被指示要記住刺激物，因為之後會問參與者。

• 在看過所有刺激物３次之後 (總共有 15 個圖像 ) ，參與者回想他們所想到的。

• 回想是顯著的 (M=4.07) ，而且不會因為類型不同而改變 (F<1) 。

• 第二個實驗為稱為”購物抉擇”，其指示如下”想像你在購物旅途上，你在思考是否要省錢或花錢，表示出你願意花多少錢在購物上”。

• 參與者可以在電腦螢幕上移動按鈕選擇 $0-$500元。• 接下來參與者將完成 Hong and Faedda’s (1996)13 個項目的尺度量表來回答下面的問題“在哪種程度上你的反應會反抗行銷手法試圖說服你”都沒有測量出適當的效果在實驗操弄上 (all F<1) 所以就不深入探討此測量。．最後參加者完成排查解釋 funneled debriefing (Bargh and Chartrand 2000) 用來探測是否猜測到實驗目的，參加者都沒有辨認出真正的目的及兩個實驗的關聯性。

這個發現一致於很多的研究，以及這些操作效果在獨立測量時確實是無意識的，因此，排查解釋funneled debriefing 也無須再做深度討論。

結果

前測．要調查出是否刺激物傳達的行為是他們試圖要傳達的行為。．反應在五點量表裡 (1=完全聯想到省錢 5=完全聯想到花錢 ) 。

．在群體中有 91位指出與中立情況相比(M=3.16;t(90)=-30.14,p<.01) 品牌在省錢的情況下更強烈的聯想到省錢 (M=1.64) 。

在花錢的情況下與中立情況相比(t(90)=30.54,p<.01) 品牌更強烈的聯想到花錢(M=4.53) 。

在相同的五點量表裡，有 61位參與者指出與中立情況相比 (M=3.13;t(60)=-10.51,p<.01) 口號更強烈聯想到省錢在省錢的條件下 (M=2.18) 。

與中立情況相比 (t(60)=11.02,p<.01) 在花錢的情況下聯想到花錢 (M=3.94) 。

最後一個前測為測試口號將會被察覺到它是口號而非句子，從五點量表 (1=完全像普通的句子 5=完全像口號 ) 。

91位參與者指出口號真的看起來像口號(M=4.33) ，而句子真的看起來像句子(M=2.61;t(90)=30.09,p<.01)

花錢的意願．在 ANOVA分析，在願意花錢的變數上，主要策略與行為因子的交互作用上是顯著。(F(4,426)=13.03,p<.01) 。．在句子的條件下，願意花錢為主要的行為(F(2,426)=10.52,p<.01)比較中性的句子(M=$145.93;SE=13.45) ，願意花的錢在省錢的句子裡較低(M=$105.92;SE=12.89;F(1,426)=4.76,p<.05;Cohen’sd=.49)在花錢的句子裡較高(M=$185.18;SE=11.55;F(1,426)=4.90,p<.05;Cohen’s d=.38) 。

總歸一句，句子產生促發效果。在品牌的條件下，願意花錢為主要的行為(F(2,426)=13.29,p<.01) ，如同我們預測，中性的品牌為 (M=$150.73;SE=13.45) ，願意花的錢在存錢的品牌較低(M=$94.30;SE=13.16;F(1,426)=9.28,p<.01;Cohen’s d=.62) 在花錢的品牌較高(M=$189.27;SE=13.02;F(1,426)=4.24,p<.05;Cohen’s d=.35) ，結論品牌產生促發效果。

最後在口號的條件下，願意花的錢為主要行為(F(2,426)=8.40,p<.01) ，如我們預期的，比較中性的口號 (M=$142.93;SE=12.39) ，願意花的錢在存錢的口號較高(M=$184.58;SE=13.02;F(1,426)=5.54,p<.05;Cohen’s d=.44) 在花錢的口號較低(M=$105.23;SE=14.45;F(1,426)=3.92,p<.05;Cohen’s d=.52) ，總結品牌會產生反促發效果。

FIGURE 1STUDY 1 RESULTS

討論

在研究一裡，品牌創造出促發效果；在比較消費者暴露在中立的品牌可以發現消費者在與花錢聯想的品牌上花更多的錢，在與省錢聯想的品牌上花較少的錢。

口號創造出反促發效果，在比較消費者暴露在中立的品牌上可以發現消費者在與花錢聯想的口號上花較少的錢，在與省錢聯想的口號上花較多的錢。

我們可以歸納出這些效果在消費者的知覺上口號為說服手法，但品牌不是。

研究二

假如反促發效果是因為消費者知覺到口號為說服手法，那改變消費者的知覺應該也會改變效果。

假如仔細思考品牌與口號除了說服意圖 ( 例如創造力 )那這樣就更接近消費者接下來的支出抉擇。因此參與者將評分創造力 ( 對照說服意圖 , 為控制條件 ) ，品牌與口號為主要任務，當創造力為顯著時，口號應該不再產生反促發效果，而應該是促發效果。

方法

參與者和設計．總共 315 個商學院學生參加實驗以換取學分。

．實驗設計是一個 (評分 : 說服 [ 控制 ]vs創造力 )x2(主要策略 : 品牌 vs 口號 )x2( 行為 : 花錢vs 中立 )

流程和刺激物．主要流程與研究一相同，除了一個例外。在主要任務上，參與者在控制條件 (換言之說服評分 ) 是用品牌與口號說服意圖來評分，而參與者在創造力的評分條件上評品牌或口號的創造力。分數為九點量表 (1=一點都不 9= 非常符合 )

結果

願意花的錢．在 ANOVA 上，願意花錢的變數是三因子交互作用 ;評分、主要策略、行為因子(F(1,307)=4.42,p<.05) 。．在說服評分條件下，分析主要策略與行為因子的交互作用是顯著的 (F(1,307)=5.83,p<.05) 。

．願意花的錢比較於中立的品牌(M=$164.95;SE=14.26;F(1,307)=3.90,p<.05;Cohen’s d=.43) 。在花錢的品牌上較高 (M=$216.71;SE=21.79)

然而，願意花的錢比較於中立的口號(M=$182.31;SE=16.43;F(1,307)=4.46,p<.05;Cohen’s d=.48) 在花錢的口號上較低(M=$125.84;SE=21.08) 。

這個結果與研究一相同，品牌產生促發效果，而口號產生反促發效果。

如同預測，在創造力的評分條件下，在主要任務及行為因子 (F<1) 發現沒有交互作用，只有主效果在行為上顯著 (F(1,307)=8.62,p<.01) 。

以品牌來說，比較於中立品牌(M=$163.60;SE=21.08;F(1,307)=3.93,p<.05;Cohen’s d=.45)願意花的錢在花錢的品牌上較高， (M=$217.33;SE=17.30 ）。

以口號來說，比較於中立品牌(M=$136.84;SE=23.47;F(1,307)=4.20,p<.05;Cohen’s d=.62)願意花的錢在花錢的口號上較高， (M=$199.12;SE=19.29 ）。

總歸一句，當評分變為創造力時，品牌及口號產生促發效果

研究二結果圖

討論

研究二展示出當消費者意識到有說服意圖時就會產生反促發效果，但是當消費者認為為創造力時，就會變成促發效果。

這個結果支持我們之前的假設，就是反促發效果是因為知覺到說服手法而引發，而當知覺暫時無效時，反促發效果將被促發效果代替。

研究三

• 測試反促發效果會在品牌上發生，若消費者認出品牌為說服的工具 (Friestad and Wright 1994) 。

• 並非只是在主要任務裡評分說服意圖，參與者會被提示暫時專注在品牌 ( 或口號 ) 的行銷策略上，這樣操弄不會改變對口號的知覺，因為已經被察覺它的說服手法，但是會改變對品牌的知覺。

• 所以品牌與口號都將產生反促發效果。

首先，研究三使用知名的品牌和口號，在於為了排除因為不有名造成反促發效果。我們預測口號即使很有名也會被察覺出說服意圖而產生反促發效果。

其次，我們用 logo替代排版的品牌名字，因為排版的品牌名字可能降低品牌的說服意圖。

第三，在口號的條件下，口號沿著品牌 logo旁邊展示，會如此安排是因為口號的反促發效果可能支配品牌的促發效果。

我們預測口號即使在品牌 logo旁邊也會造成反促發效果。

方法

參與者和設計．總共 315 個商學院學生參加實驗以換取學分。

．實驗設計是一個 ( 說服焦點 : 說服焦點 vs 控制 )x2(主要策略 : 品牌 vs 口號 )x2( 行為 : 花錢 vs中立 )

流程和刺激物在研究三，只用知名的品牌和口號；使用品牌logo替代排版的品牌名，此外研究三是要操弄說服焦點。說服焦點條件在品牌與口號旁有一段話“想像你剛好在雜誌上看到一個品牌（口號）與其他不同產品的廣告品牌排列再一起”在控制條件下“想像你剛好在雜誌上看到一個品牌（口號） ”

在參與者指出他們願意花多少錢後，在回答下面問題“在哪一個程度下品牌 logo[ 口號 ] 在回想時試圖說服你 ?”參與者回答 9點評量 (1= 一點都不 9= 非常 )

結果

預先測試 (N=62) 與中立的口號比較(M=3.23;t(61)=-15.61,p<.01)確認口號在省錢條件下更強烈聯想到省錢 (M=1.81) 。

願意花的錢．在 ANOVA 上，願意花錢的變數是三因子交互作用為

說服焦點、主要手法、行為因子(F(1,307)=5.10,p<.05) 。．在控制條件下，主要手法與行為的交互作用為顯著(F(1,307)=11.47,p<.01) 。

在願意花的錢，省錢的品牌(M=$113.90,SE=14.88)比較於中立的牌子(M=$163.53;SE=17.07;F(1,307)=4.80,p<.05;Cohen’s d=.55)較低。

在省錢的口號 (M=$191.18,SE=17.07)比較於中立的口號(M=$134.60;SE=17.30;F(1,307)=5.42,p<.05;Cohen’s d=.60)較高

如同預測，在說服焦點的條件下，說服焦點與主要手法沒有交互作用 (F<1) ，只有主要效果在行為上是顯著 (F(1,307)=8.35,p<.01) 。

願意花的錢與中立的品牌比(M=$143.37;SE=16.05;F(1,307)=5.36,p<.05;Cohen’s d=.48)　存錢的品牌 (M=$200.77,SE=18.90)較高。比較於中立的口號(M=$148.76;SE=14.88;F(1,307)=4.81,p<.05;Cohen’s d=.42)　在存錢的口號上 (M=$203.21,SE=19.89) ，較高。

研究三結果圖

說服意圖評分．在 ANOVA裡說服意圖的評分可以發現說服焦點及主要手法有交互作用在(F(1,307)=7.19,p<.01) ，在控制條件下，說服意圖評分品牌較低 (M=2.83,SE=.28) 口號較高(M=$4.36;SE=.30;F(1,307)=14.40,p<.01)。．在說服焦點條件下，品牌 (M=4.70,SE=.30) 口號 (M=4.74,SE=.30;F<1)並無差異。

中介分析 我們預測口號產生反促發效果是當人們認為被說服的意圖很高的時候，而品牌造成促發效果是當人們認被說服的意願圖很低的時候。 我們給定的實驗設計是預測說服意圖的建立是在不只消費者面對的是品牌或口號且建立在是否消費者的焦點在說服意圖的刺激物上。

在願意花的錢的說服意圖效果建立在主要行為上(存錢或中立 ) 。

我們測試在模型中介分析 (moderated mediation analysis) 中的理論基礎建立在第四個模型，由 Preacher, Rucker, and Hayes (2007) 所提出。

此分析運用一系列的回歸模型去測試主要手法在說服評分的效果，在適度的說服焦點以及在願意花的錢在說服評分效果，在適度的主要行為上。

第一個模型是跑回歸在願意花的錢在說服焦點上，主要活動，行為，看他們三個的交互關係顯著。(B=10.76,SE=3.23;t(307)=3.33,p<.01)

第二個模型回歸在說服評分上的說服焦點與主要活動他們兩個的交互作用顯著。(B=1.60,SE=.58;t(311)=-2.76,p<.01) 。

第三個回歸模型在願意花的錢上說服焦點、主要活動，說服焦點ｘ主要活動，說服評分、行為，說服評分ｘ行為一致於我們的預測，說服評分ｘ願意花的錢的行為預測(B=9.19,SE=4.59;t(306)=2.13,p<.05)顯著，但說服焦點ｘ主要手法 (B=-15.76,SE=24.65,t(308)=-.64,p>.52) 不顯著。

當說服評分ｘ行為加入模型之後，與說服焦點ｘ主要手法ｘ行為的三個交互作用不顯著。

(B=17.93,SE=13.70;t(306)=1.31,p>.19)

最後測試直接的條件效果，這些分析檢查是否在願意花的錢上主要策略的效果是中介於說服評分在說服焦點與行為上。

在控制焦點的條件上，在願意花的錢上的主要策略的效果中介於說服評分在存錢條件。(B=12.67,SE=6.59;z=1.92,p=.05)但不顯著在中立條件 (B=-2.86,SE=5.11;z=-.56,p>.57) 。

在說服焦點的條件下，在願意花的錢的主要策略上沒有中介於說服評分，在省錢條件下(B=.02,SE=1.49;z=.01,p>.99)

討論

研究三展示出品牌會造成反促發效果，當消費者知覺品牌為說服手法。也展示出促發與反促發效果是根據品牌及口號而其中介就是是否知覺到說服意圖。

研究四

提出一個藉由無意識校正目標，使口號產生一個反促發效應。

研究 4採取了目標滿足程序 (Chartand,Huber,et al.2008； Kawakimi,Dovidio,and Van Kemp)。過程涉入目標任務會顯示出因變數下的為前提的眾多口號。

藉由認知結構活化 (激發 )的口號，產生了反促發效應 ，這個干預的任務將會維持這個活化以及這個反促發效應仍然存在。

當我們提出 :機制是活化作用的目標，那麼干預任務將會滿足這個目標，那麼反促發效應將會被淘汰甚至成促發效應。

校正目標的方法是寫下一個事件，這個事件會抵制外部的影響，類似於寫下提供行為表現的相關憑據。這會導致參與者在干預任務下寫出校正任務的事件，顯示促發效應，而參與者不這麼做，會顯示反促發效應的預測。

額外的修改方法是 : 我們成立的一個熟悉和陌生的口號，判斷這是否會影響反觸動效應的強度。

方法

參與者與實驗設計。共有 168 個商科大學生參加交流課程學分。

為一個 2(熟悉度的刺激 :熟悉與陌生 )*2( 校正 :有校正和沒有校正 )*2( 行為 :儲蓄與中立 ) 的實驗設計。

程序和刺激物

程序與刺激是是用於研究 1 口號的條件，和一些修訂。第一，在所有條件下，相對應的品牌與口號組成一對。第二，一半的品牌和口號是不相似的，然後另外一半

是相似。第三，研究四包含一個校正的操作。參加者在主要操

作之後、在因變數之前，在一個沒有校正條件 ( 控制 ) 下被指示 :「這是一個兩分鐘的任務，會清除你的記憶，到下一個任務。寫下你的想法在空白處｣。

另外在校正的條件下，參加者被指示，「為了下一個任務，這是一個兩分鐘的任務會清除你的記憶，思考當你父母親要求你做一些事情，但你卻做反抗。在空白處寫下你的描述。」

研究四結果圖

圖表四

ANOVA顯示，自願花下這個變異數在這個交互影響下是不顯著的，〔 F(1,160)=0.46 ,p 0.49﹥ 〕。但是在校正與行為因子下的交互影響下是顯著的。

〔F(1,160)=18.73 ,p 0.01﹤ 〕 。在沒校正的條件 ( 控制 ) 下，因為儲蓄口號而願意

花更高的錢 (M=$243.97, SE=19.19) ， 和因為中介的口號作比較 (M=$128.51 ， SE=22.48 ， F(1,160)=15.26 ， P<0.01 ；Cohen‘s d =0.89) 。

這個效果得到儘管品牌和口號相存在，沒有因為口號的相似度被調解。

在校正的條件下，會願意花更少的錢在省錢條件(M=$88.05 ， SE=17.43)

和中立條件比較 (M=$140.20 ， SE=17.96 ；F(1,160)=4.34,P<0.05 ； Cohen’s d=0.45 )

品牌的相似度沒有調解這個影響。

討論

探測到意識產生的反促發效應。研究一到四中，消費者在無意識下進行校正，但是

在這些研究中，行銷的刺激被呈現在意識之上。雖然消費者沒有注意到刺激促成了校正，但他們確實注意到刺激，就像是說服的策略。行銷刺激會誘使修正行為 , 因此檢驗人們是否必須知覺到行銷策略 ,才能使反促效應發生。 ( 研究五 )

研究五

研究 5 是消費者防止他們遇到的行銷策略，測試校正是否發生在消費者之間。

消費者必須 (至少 ) 有偏誤的來源，才可以校正偏誤的影響力。一些證據顯示，不必要的說服的熟悉來源使消費者無意識的情況相回應。鑑於口號是眾所皆知的說服行銷策略，這一系列的校正是合理的 - 來自感官說服的意圖，去激發校正，去執行矯正的行為 - 可無意識的散發出。

這些可能性中，在消費者間，使用一個潛意識的主要程序和測試反促發效應，消費者不知道這個“口號”是正在進行中的。沿著這條思路，我們呈現花費、儲蓄、中立行為等句子，在研究 1 使用過 (顯示導致促發效應 )

在潛意識下顯示配對項目不是口號就是句子 ( 在一個控制條件下 ) 。我們預測，如果僅僅以口號活化，是足夠去促發校正，潛意識下呈現「口號」這個字，會挑起以口號配對句子滿足的反彈。

「句子」這個字在潛意識下的呈現應該是沒有影響的，這就是句子只是簡單的產生促發效應。因此，我們預測，潛意識呈現句子或口號分別導致促發或反促發效應。

方法

參與者與實驗設計。共有 229 個商科大學生參加交流課程學分。

為一個 2(潛意識的質數 :句子 V.S 口號 ) ×2( 行為 :儲蓄、花費與中介 ) 的實驗。

程序和刺激物

是相似於研究 1 的程序與刺激，但是促發任務被修改為為了使與潛意識呈現相符 (Chartrand and bargh 1996) 。

促發任務被描述為一個“注意力任務”，測試表現在這兩個任務的能力。參加者被指示注視當有時出現在電腦螢幕的中間的句子 ( 在之前的的研究，參加者被通知學習句子，為了是即將來臨的記憶考驗 ) 。

潛意識下，參加者被要求指示，判斷是否思想的閃現出現在左或右，盡可能快速且準確按下對應的鍵。在口號 (句子 )條件下，閃念是”口號” ( 或句子 ) 這個字在 15毫秒內呈現，藉由一連串掩飾過的隨機信件在 15毫秒內之後。在潛意識的刺激出現在螢幕圓周的四分之一。

在等距離的從定像點，而潛意識的刺激在 45度、 135度、 225度及 315度的角度。

椅子被放在大約 90公分的距離，和螢幕相離，確定促發效應參與者落在網膜側識的視野。

結果

ANOVA顯示，自願花下這個變異數在這個質數與行為交互影響下是顯著的。〔 F(2,223)=12.99 ,p<0.01〕

潛意識下，句子是導致促發效應。 〔 F(2,223)=6.52 ， p<0.01)〕

研究五結果圖

圖表五

潛意識句子是產生促發效應 和中立的句子比較 (M=$156.82 ， SE=13.69), 願意省錢的句子是所花費是最低(M=$115.94,SE=13.94 ； F(2,223)=4.37 ，P<0.05 Cohen‘s d=0.41)

願意花錢的句子所花費是最高(M=$221.68,SE=23.51 ； F(2,223)=4.07 ，P<0.05 Cohen’s d=0.49) 。

潛意識口號是產生反促發效應(F(2,223)=6.79 ， p<0.01)

和中立的口號比較 (M=$156.82 ， SE=13.69), 願意省錢的口號所花費是最高(M=$151.06,SE=14.49) ； F(2,223)=4.37 ，P<0.05 Cohen's d=0.41)

願意花錢的口號所花的錢是最低(M=$106.68,SE=16.62 ； F(2,223)=4.07 ，P<0.05 Cohen's d=0.53) 。

額外的證據 - 品牌的研究

在研究 5 ，潛意識下呈現”口號”這個字，會激起一個行為的強烈反應對抗口號和句子配對的內容，當問題的比較下，句子是沒有影響的。這個發現支持我們的定論，口號可以活化校正，即使他的呈現是不被知道。因此定論，校正是藉由口號引出的而不是品牌。

此額外的支持觀點，在研究 5 的程序複製使用品牌和文字在潛意識的質數。我們呈現同一意識之上的刺激，還有變化只是潛意識的刺激。

方法

在 111位參加者在潛意識呈現”品牌”和”單字” ，當”花費”或”儲蓄”在意識之上被呈現。

既不是”品牌”也不是”單字” 激起校正。因此兩者應該會引起反促發效果。

結果

願意花費被顯露影響行為的 ANOVA 是顯著的。 F(2,105)=10.19,p<0.01) ，在潛意識的質數和行為是沒有交互作用 F<1 。

和中立條件的品牌、文字比較(M=$153.02,SE=13.69)

願意花較低的錢在省錢 ( 品牌、文字 )條件(M=$105.38,SE=16.89;F(1.105)=6.08,P<0.05;Cohen’=0.57)

且願意花更高的錢在花費 ( 品牌、文字 )條件(M=$213.96,SE=17.17;F(1.105)=5.07P<0.05;Cohen’=0.61)

討論

研究 5 將花費和儲蓄連結刺激，潛意識的質數”口號”和”句子”相配對。口號是出引起反促發效果，句子引起促發效果。

額外的研究，將花費和儲蓄連結刺激，潛意識的質數”品牌”和”單字”相配對。我們預測，都會產生促發效果。

這些資料顯示，口號的潛意識下活化影響顧客的感知和回應潛意識下呈現的句子，口號會引起的校正。

研究 5 提供了明確的證據，口號在沒有知覺介入可以引起校正。

一般性的探討

根據以上五個研究顯示，行銷策略確實可活絡“關於推廣後續消費決策”的觀念與目標，並可以挑起對抗策略的行為反彈。

研究一

•品牌造成促發效果，口號導致行為上的反向促發效果。

研究二

•如果消費者考慮口號而不是說服意圖其他方面的問題（例如，創造力），則口號產生促發效果

研究三

•如果消費者是主導品牌的策略，消費者查覺到說服的意圖會導致品牌產生一個反促發效果

研究四

•大多數的消費者在干預任務中給定校正機會，口號不再產生反促發效應。

研究五

•潛意識呈現口號會導致反促發果

對抗說服的自動校正

一個人不一定要在有意識中執行校正（ Schachter and Singer 1962 ， Schwarz and Clore 1983 ），也不受精確性質行為的影響（ Nisbett and Wilson 1977 ），但在此校正開始前，一個人會感覺到作為刺激的潛在偏差源（ Martin et al.1990;Wegener and Petty 1995 ， Wilson and Brekke 1994 ）。

修正往往會發生在當人們感覺到刺激時（ Kray et al.2001 ）

校正可以自動發生

消費者修正消費決策的原因無關口號的誘導，而是消費者有意的作出導致此結果的決定，而開始做出此修正時，”口號”甚至尚未明確。

這個研究提出接二連三的行為修正是會自動發生的：觸發行為修正的知覺不需要在一個人自覺的情況下顯得顯著、促使行為修正的目標也不需要在一個人自覺的情況下執行，而從行為修正需求所導致行為反衝的結果也不會在一個人有自覺的情況下被告知。

牽涉、限制和未來發展方向

在研究方面 : 在目前的調查，我們認為在考慮行銷的特質時，

行銷需要一個促發效應的理論。一個關鍵的特質是，不像其他大多數受環境刺激，人們往往把行銷刺激當成是說服策略。

促發效應會取決於行銷刺激的類型。

在實踐方面 : 1.市場行銷經理早就已經意識到了基本的消

費者行為，並試圖去了解它，以提高行銷在整體上的有效性。（ Aaker and Lee 2006 ， Lee and Labroo 2004 ）。

2. 研究顯示具有雙重含義的口號（ Dimofte and Yalch 2007 ）和重複出現的口號都會影響消費者（ Berger and Fitzsimons 2007 ）。目前的研究結果並不顯示

口號會有負面影響。

3. 當前工作的一個可能限制是我們不去探討為什麼人們會對口號產生一些負面的成見，但是卻不會對品牌產生一些負面的成見。也許這是因為對於消費者而言，他們會比較容易了解口號就是要試圖去影響他們，因為與品牌相較之下，口號會喚起範圍較窄的聯想，甚至是因為消費者無法在同樣的一個情感上的方式與口號做連結，但是對品牌卻可以。

從消費者福利方面 : 1. 由於消費者往往忽略該刺激及其對本身認

知和行為的影響，而用最基本的認知及自我規範資源來對抗行銷，致使消費者無法抵禦強烈的行銷策略，而隨之起舞。

2. 我們發現消費者會自動的對他們從行銷的說服意圖做出反應，而不是手無縛雞之力只接招的；他們會反映他們對不同的行銷手法與策略的說服意圖做出他們的看法，就算他們的這些看法是不顯著的也是一樣。

延伸問題與心得

比如說在菸盒上面寫出”吸菸有害健康”或”拒吸二手菸”，是否會造成民眾的反促發效果？就是民眾看到這個標語，而更想抽菸？反之，如果以圖案代替標語是否會減少民眾抽菸的衝動？也就是促發效果。

前面提到皆是正面的口號或標語，若今天提出一個負面的口號是否也會造成反促發效果？例如：好難吃牛肉麵。

透過本篇研究，我們可以發現，公司在制定行銷策略時，應該要注意到口號是否會讓消費者感受到說服的意圖而造成反促發效果，導致制定口號的成效不彰。所以，行銷人員應盡量設計出中立的口號比較安全。