Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

46
COPYRIGHT © 2013 BBDO АЗБУКА РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ НКО 2/8/2013

Upload: raca-commission-on-social-responsibility

Post on 15-Jun-2015

439 views

Category:

Education


4 download

DESCRIPTION

Наталья Семина, директор по связям с общественностью BBDO Group и Дмитрий Буренко, управляющий директор BBDO Moscow рассказали о том, как будет проходить курс, а также о базовых понятиях брендинга и о том, как усроен процесс создания маркетинговых коммуникаций.

TRANSCRIPT

Page 1: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

COPYRIGHT © 2013 BBDO

1

АЗБУКА

РЕКЛАМНЫХ

КОММУНИКАЦИЙ

ДЛЯ НКО

2/8/2013

Page 2: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

ДАВАЙТЕ ЗНАКОМИТЬСЯ

Page 3: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

Основана в1989

Подход: разработка инновационных

коммуникационных решений для

клиентов,

построение с ними долгосрочных

партнерских отношений

Одна из лидирующих

коммуникационных групп в России

Награды: Cannes, Epica, Golden Drum,

Golden Hummer, ADCR, IMAF, etc.

О BBDO GROUP

Page 4: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

НАШЕ УЧАСТИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТАХ

Page 5: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

НАШЕ УЧАСТИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТАХ

Page 6: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

УЧАСТНИКИ КУРСА

Page 7: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

ПРАВИЛА КУРСА

1. Нет правильных и неправильных ответов

2. Каждое мнение важно

3. Задавайте вопросы

Page 8: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

1. КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

2. КОММУНИКАЦИОННЫЙ ЦИКЛ

3. КАК ПОСТРОИТЬ ЭФФЕКТИВНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С

ПАРТНЕРАМИ

Page 9: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Page 10: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

ЧТО ДЕЛАЕТ БРЕНДЫ РАЗНЫМИ?

<>

<>

<>

<>

Page 11: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

ЧТО ДЕЛАЕТ БРЕНДЫ РАЗНЫМИ?

Page 12: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

ЧТО ТАКОЕ БРЕНД?

Совокупность ассоциаций и

представлений, которые возникают в

сознании людей под воздействием

коммуникаций и/или в результате

взаимодействия с продуктом/услугой

или компаний

12

Page 13: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

КАКИМ ДОЛЖЕН БЫТЬ БРЕНД?

1. Уникальный

2. Релевантный

3. Консистентный

Page 14: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

УНИКАЛЬНО?

Page 15: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

РЕЛЕВАНТНО?

Page 16: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

16

КОНСИСТЕНТНО?

Page 17: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

ЧТО ДАЕТ БРЕНД?

Потребителям

• Упрощает выбор

• Устанавливает стандарты качества

• Дает ощущение защищенности

• Привлекает комбинацией продукции/услуги и имиджа

Компаниям

• Повышает конкурентоспособность

• Повышает лояльность клиентов

• Дает возможность повышать цену

• Снижает затраты и риски при выходе на новые рынки

• Повышает капитализацию компании

Page 18: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

ПРОЯВЛЕНИЕ БРЕНДА

Идентичность бренда (название, дизайн) Коммуникации бренда

Сущность бренда и опыт

взаимодействия с ним

Page 19: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

ПРОЯВЛЕНИЕ БРЕНДА

Идентичность бренда (название, дизайн) Коммуникации бренда

Сущность бренда и опыт

взаимодействия с ним

Page 20: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

ТОЧКИ КОНТАКТА С БРЕНДОМ

Page 21: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

КОММУНИКАЦИОННЫЙ ЦИКЛ

Page 22: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

ЦИКЛ КОММУНИКА-

ЦИОННЫХ ДЕЙСТВИЙ

1. Разработка

стратегии и

идентичности бренда

2. Разработка

коммуникационной

и медийной

стратегии

3. Разработка

креативного

решения

5. Контроль и оценка

эффективности

4. Реализация

коммуникационной

кампании

22

ЦИКЛ КОММУНИКАЦИОННЫХ ДЕЙСТВИЙ

Page 24: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

ЗАПУСК

РОСТ

СПАД

РАЗВИТИЕ

РАЗРАБОТКА

ПРИБЫЛЬ

ВРЕМЯ

СТАДИИ РАЗВИТИЯ БРЕНДА

Задача 1

Задача 2

Задача 3

Задача 4 Задача 5

Page 25: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

Желаемый бизнес результат в количественном

выражении

Оказываемый эффект на поведение потребителя,

необходимый для достижения бизнес цели

Необходимые изменения в сознании или действии

целевой аудитории

Кто наша целевая аудитория, о чем она думает, чего

хочет?

ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ

БИЗНЕС ЦЕЛИ

МАРКЕТИНГОВЫЕ

ЦЕЛИ

КОММУНИКАЦИОН

НЫЕ ЗАДАЧИ

ЦА И ЕЕ

ПОТРЕБНОСТИ

Page 26: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

ЗАДАЧИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СТАДИЙ

РАЗВИТИЯ БРЕНДА

ЗАДАЧА 1 Донести рациональное преимущество

ЗАДАЧА 2 Донести эмоциональное преимущество

ЗАДАЧА 3 Рассказать о новинке

Page 27: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПИРАМИДА

ЗНАНИЕ

ИНТЕРЕС

ПОТРЕБЛЕНИЕ

ЛОЯЛЬНОСТЬ

Page 28: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПИРАМИДА

ЗНАНИЕ

ИНТЕРЕС

ПОТРЕБЛЕНИЕ

ЛОЯЛЬНОСТЬ

ДРУГАЯ

КОММУНИКАЦИЯ

БАРЬЕРЫ ЦА

Page 29: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

КАК БЫТЬ ЭФФЕКТИВНЫМ?

• Последовательно рассказывать свою историю

• Следовать эмпирическому опыту

• Быть заметным (креативным)

Page 30: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

ТОЧКИ КОНТАКТА

Точка контакта с потребителем:

– Медиа носители

– Продукт

– Услуга

– Компания

– Люди

– Информационное поле

– Предметы, ситуации

Page 32: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

ЦИКЛ КОММУНИКА-

ЦИОННЫХ ДЕЙСТВИЙ

1. Разработка

стратегии и

идентичности бренда

2. Разработка

коммуникационной

и медийной

стратегии

3. Разработка

креативного

решения

5. Контроль и оценка

эффективности

4. Реализация

коммуникационной

кампании

32

ЦИКЛ КОММУНИКАЦИОННЫХ ДЕЙСТВИЙ

Page 33: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

КАК ВЫСТРОИТЬ ЭФФЕКТИВНОЕ

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С АГЕНТСТВОМ

Page 34: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

САМЫЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ БИЗНЕС-МОДЕЛИ

Коммуникационные

холдинги

Специализированные

агентства

Бутиковые

агентства

Происхождение: в

основном крупные

международные компании

Происхождение: входят в

холдинги или являются

независимыми агентствами

Происхождение:

основатели – выходцы из

известных рекламных

или маркетинговых

компаний

Клиенты: top 250

рекламодателей

Клиенты: любые (включая top

250 в агентствах, входящих в

холдинги)

Клиенты: разные

Специализация: оказывают

полный спектр

маркетинговых услуг

Специализация: оказывают

услуги согласно своей

специализации

(креатив/медиа/PR/брендинг/di

gital и т.д.)

Специализация:

Решение очень точечных

задач или

консультирование

клиентов

Масштаб: от 200 человек Масштаб: от 20 человек Масштаб: от 2 человек

Page 35: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

КОММУНИКАЦИОННЫЙ ХОЛДИНГ

Page 36: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

БУТИКОВЫЕ АГЕНТСТВА

• Агентства “одного” лидера

• Группы единомышленников

• Небольшие региональные агентства

Page 37: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

ЧТО ДЕЛАЕТ АГЕНТСТВА РАЗНЫМИ

Но даже абсолютно

идентичные по бизнес-

модели агентства могут

быть разными по:

• атмосфере

• ценностям

• подходу к работе

В основе таких различий

лежат следующие факторы

• бизнес фокус агентства

• амбиции лидеров

• команда

Page 38: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

КАК ВЫБРАТЬ ИДЕАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО?

Правильно выбранный партнер =

Максимизация возможностей при минимизации рисков

Page 39: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

КАК ВЫБРАТЬ ИДЕАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО?

1. Сформулируйте задачу, которую Вы хотите решить

с помощью агентства

2. Выберите ту бизнес модель будущего партнера, которая

максимально соответствует вашей задаче

Page 40: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

КАК ВЫБРАТЬ ИДЕАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО?

3. Выберите вашего партнера, сформировав short list из всего

списка потенциальных партнеров на основании:

• desk research (анализа работ агентств, списка клиентов,

кейсов в портфолио и т.д.)

• Рекомендаций ваших коллег

• Имеющегося собственного опыта

• Рейтингов креативности

• Готовности вести проект/ Заинтересованность лидеров

команд

4. Выбрав агентство своей мечты, переходите к реализации

проекта

Page 41: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

КАК ЭФФЕКТИВНО РЕАЛИЗОВАТЬ ПРОЕКТ?

Агентство – это бизнес и если оптимизировать его затраты и

мотивировать его , то на выходе вы получите отличный

результат

Page 42: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

НИЧТО ТАК НЕ СТИМУЛИРУЕТ РАБОТУ

АГЕНТСТВА КАК ДОВЕРИЕ СО

СТОРОНЫ КЛИЕНТА

ЛУЧШИЕ МИРОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

КЕЙСЫ - ЭТО ПЛОД ДОЛГОСРОЧНОГО

ДОВЕРИТЕЛЬНОГО ПАРТНЕРСТВА

Page 43: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

УСПЕХОВ НАМ

Page 44: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Page 45: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Описать суть, основные цели и задачи проекта

Какие существуют альтернативные проекты,

направленные на решение схожих задач. Их

преимущества и недостатки

На кого мы хотим воздействовать? Кто они?

Чего мы хотим добиться в результате кампании? Что

должна думать/делать ЦА после ее реализации?

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

ПРОЕКТА

КОНКУРЕНТНОЕ

ОКРУЖЕНИЕ

ЦА

МАРКЕТИНГОВОЙ

КАМПАНИИ

ЗАДАЧИ

КОММУНИКАЦИОН

НОЙ КАМПАНИИ

Page 46: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

СПАСИБО!