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第 18章購後過程、顧客滿意與顧客忠誠

陳許弘達2011/4/27

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購後失調

購買

使用

評估

滿意度

未使用

產品處分

訴怨行為

顧客忠誠 重複購買 增加使用 品牌轉換 停止使用

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購後失調 (postpurchase dissonance)

發生購後失調的可能性，取決於： 承諾或無法挽回程度。 對消費者的重要性。 抉擇的重要性。 個人產生焦慮傾向。

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購後失調 (postpurchase dissonance)

如何減輕購後失調 提高所購品牌的理想程度 降低放棄方案的理想程度 降低購買決策的重要性 挽回該購買決策 ( 原封不動退還 )

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產品的使用 廠商必須了解消費者如何使用產品，得知產品

的功能性與象徵性用途，以設計出更符合消費者需要的產品。

如何獲得消費者資訊1. 標準化問卷2. 觀察、深度訪談、個案研究等方法。

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遊艇建築之旅 每年夏天芝加哥都會推出遊艇建築之旅，吸引旅客前往旅遊，其中進行調查發現，旅客對於建築物很興趣，但深度訪談後發現建築物兵費是旅遊的主要因素，主要是為了在好天氣能夠與好友一同出遊，使得公司改變原有定位與廣告。

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產品的未使用 並非所有消費者在購買後都會使用產品，或是指

使用一小部分。

通常對於不常使用的產品，公司都會提醒在適當時候的時候使用，目的是希望消費者能盡快使用產品。

例如： 健身房、護膚美容提醒不常消費的顧客前往消費。 電視常撥放美食節目供消費者學習料理做法。

沒時間• 我想嘗試做這道菜，但是沒有時間慢慢摸索。 2011/4/2

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產品處分

產品

包裝

保留

放棄

儲存

用於原用途

用於新用途

回收再生

當垃圾丟棄

交換

轉售給最終使用者、中間商

轉送供其他人使用、轉售

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產品處分與行銷策略

受限於實體空間或財力限制

形成龐大二手貨市場

廢棄物問題• 燦坤 廢四機

社會責任

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購後評估與顧客滿意度

知覺中的表現和預期水準的關係

期待的水準低於最低要求 高於最低要求

優於預期 滿意 滿意 /忠誠等於預期 沒有滿意 滿意劣於預期 不滿意 不滿意

• 消費者之所以選擇某種產品，是因為這項決擇優於其他抉擇，消費者在心中存有某種期待。

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對於這些餐廳，在妳心中是否有何種的期待？

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影響滿意度因素

核心服務失敗 (44%)

服務現場失敗 (34%)

訂價 (30%)

不方便 (21%)

對服務失敗的回應 (17%)

競爭者的吸引 (10%)

道德問題 (7%)

被迫轉換 (6%)2011/4/27

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影響滿意度因素 其他研究發現，等待時間對於服務的購後評估有重大影響，當供應商可以控制時間或是消費者本身沒有太多時間耽誤，通常對於延遲特別反感。

達美樂提出 30分鐘內送到，否則免費，吸引消費者購買。

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不滿意的反應

採取行動

向商店或製造商提出訴怨

停止購買產品

採取法律行動警告親友

向政府或民間機構提出訴怨

較不利的態度

沒有行動

不滿意

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不滿意的反應

導致品牌轉換 (25%)

導致該消費者不會購買產品 (19%)

導致未來購買會在店內檢視 (13%)

向製造商提出訴怨 (3%)

向零售商提出訴怨 (5%)

退貨收場 (35%)

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不滿意顧客與行銷策略 針對耐久性產品的研究顯示，不滿意的顧

客中有 54% 宣稱不會再購買該品牌，有45% 則會向親友提出警告。

針對業者該如何應對： 藉由推廣活動創造出合理的期待 維持一致的品質以滿足該項合理的期待。

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顧客滿意、重複購買與顧客忠誠

忠誠的顧客

重複購買者

滿意的購買者

全體購買者

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重複購買、忠誠與行銷策略

1. 吸引該產品類別的消費者2. 奪取競爭者現有顧客3. 鼓勵現有顧客增加使用量4. 鼓勵現有顧客成為重複購買者5. 鼓勵現有顧客成為忠實的顧客

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重複購買、忠誠與行銷策略

競爭者產品

對價值得期待

公司產品

消費者決策過程

銷售對價值的知覺

顧客滿意

增加使用量

重複購買

品牌忠誠

品牌轉換

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關係行銷

研發建立顧客關係所需的核心產品或服務

針對個別顧客分別建立適當關係

在核心產品或服務上提供額外利

益鼓勵顧客忠誠的訂價策略

對員工行銷，使之善待顧客

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問題與討論 說明你最近所經歷的不愉快購買，事後你 / 妳怎麼處理？

妳是否是某種品牌、服務或某家店的重複購買者，什麼原因讓你成為該品牌或店家的忠實顧客？

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THE END

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