УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВТОВНО...

0

УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВТОВНО СТОПАНСТВО

Факултет "Управление и администрация",

Катедра "Маркетинг и стратегическо планиране“

Албена Трифонова Трифонова-Щърбанова

КОНТЕНТ-АНАЛИЗ НА ВРЪЗКИТЕ С

ОБЩЕСТВЕНОСТТА НА

„БЪЛГАРСКИ ПОЩИ“ ЕАД

АВТОРЕФЕРАТ

на дисертационен труд за присъждане на образователна и научна

степен „доктор“

Научен ръководител:

доц. д-р Христо Катранджиев

София

2015

1

Дисертационният труд е с обем 241 страници. В структурно отношение

дисертационният труд се състои от увод, три глави, заключение, насоки за

бъдещи изследвания и списък на използваната литература. Библиографията

съдържа 102 източника.

Дисертацията е обсъдена и насочена за защита от Катедра „Маркетинг и

стратегическо планиране“ при Университет за Национално и Световно

Стопанство на 15.Юни. 2015 г.

Дата на защитата: 9.Oктомври 2015г. от 11 часа в зала 2032-А на УНСС

2

ОБЩА ХАРАКТЕРИСТИКА НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

Настоящият дисертационен труд е научна разработка за Комплексното

оценяване на връзките с обществеността на „Български пощи” ЕАД, чрез

изследване на публикации в периодичния печат, с метода на Контент-

анализа.

Днес в управлението на публичния и частния сектор отчетността и

измеримостта са принципи от ключово значение. Извършваното измерване

и разработените оценки са неформални по характер и приблизителни по

съдържание. Ръководители, акционери и другите важни заинтересовани

страни се нуждаят от прилагането на обективни и точни методи, които

доставят достоверни доказателства за резултатите от направените

инвестиции. Всичко това е в пряка връзка с надеждността на механизмите,

които осигуряват публичност на създаваните от организациите блага.

В обектен план, с навлизането на доказали се на международния пазар

куриерски фирми, се засилва конкуренцията между операторите.

Стремежът за запазване на пазарния дял на Неуниверсална Пощенска

Услуга (НПУ) и завоюване на нови клиенти чрез различни маркетингови

инструменти, като конкурентноспособни ценови листи, внедряване на нови

услуги, подобряване на качеството на предлаганите такива, нарастване на

обезщетенията, сигурност на пратките и т.н., е факт, който не бива да бъде

пренебрегван.

Бъдещите предизвикателства в куриерското обслужване ще са насочени

към по-рационалното използване на съвременните информационни и

комуникационни технологии, за да отговорят на все по-нарастващите

изисквания на потребителите. [98]

Тези акценти още веднъж доказват нарастващото значение на връзките с

обществеността за балансиран растеж на пощенския продукт и

необходимостта това да се осъществява чрез ефективни ПР програми.

До момента липсват сериозни публикации, които са свързани с анализа (в

т.ч. и оценъчна метрика) на връзките с обществеността в „Български

Пощи“ ЕАД.

В „Маркетинг“ отдела на фирмата не е воден пресбук, а само отчети за

изразходените рекламни средства.

3

АКТУАЛНОСТ И СТЕПЕН НА РАЗРАБОТЕНОСТ НА ПРОБЛЕМА

Поставянето на цели и измерването са основни аспекти на всяка

програма за връзки с обществеността. Целите трябва да бъдат

формулирани максимално ясно и точно. Измерването следва да

предприеме цялостен подход, включващ традиционните и социални медии,

защото, както те влияят на съзнанието сред основните заинтересовани

страни с разбиране, отношение и поведение, така да е приложимо и

влиянието му върху бизнес резултатите.

Съществуват данни, че използването на изследванията в областта на

връзките с обществеността от 1994 г. насам се е увеличило [96]. Въпреки

това проучвания в САЩ и Великобритания показват, че по-голямата част

от практикуващите връзки с обществеността все още прилагат програми и

дейности с напълно неадекватни изследвания за получаване на обективна

информация, за стратегиите и резултатите.

До момента няма разработена и общоприета теория, а още по-малко

методология за извършване на измерване и оценка на дейностите, свързани

с връзки с обществеността. Развитието на средствата за масово

осведомяване, от една страна, и от друга – неумението да се общува с

медиите, могат да се превърнат в сериозен проблем за имиджа на всяко

търговско дружество. Движението на днешното информационно общество

се характеризира с пренасочване на вниманието от производството към

обработването, оценяването и разпространяването на информация.

Липсата на проучване на ПР съдържанието е липса на вътрешен анализ с

важни характеристики (метрики), като цел, послания, вид

журналистически стил, тема и автор, което кореспондира с

непрофесионално свършена работа. Оценяването на качеството и

количеството е от решаващо значение, точно както при социалните, така и

при конвенционалните медии.

Измерването трябва да се съсредоточи върху "разговора" и

"публиките,“ а не само върху "покритието“, но на този етап все още не е

предложен единен метод за измерване на показателите. Това е един от

сериозните аргументи за актуалността на изследваните в дисертационния

труд проблеми, тъй като част от тях не са намерили цялостно решение

дори и в наши дни.

В дисертацията е използван методът за анализ на съдържанието

(контент- анализ), за да се разгледат ПР публикациите през последните 10

години, публикувани в 5 български ежедневника и 2 икономически

седмичника за „Български Пощи“ ЕАД. Предлага се разработен модел на

метрична система за обработка на качествени и количествени показатели

за оценка, чрез Контент-анализа, на (ВО) и разработена методика, чрез

адаптиран метод на тегловното оценяване, за получаване на комплексна

оценка на връзките с обществеността за „Български Пощи“ ЕАД в печата.

4

Направените заключения за сегашната ситуация и тенденциите в

измерването на връзки с обществеността са основани на събиране на

количествени и качествени данни от периодичния печат.

Комплексната оценка от контент- анализа за изследване на Връзките

с обществеността дава възможност да се изследват едновременно два типа

показатели – количествени и качествени, за по-пълно и детайлно

извършване на контент- анализ. Този подход, приложен към публикации в

печата, е значително по-достоверен, отколкото използването само на

количествени показатели.

ЦЕЛ И ЗАДАЧИ НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

2.1. Цел на дисертационния труд

Комплексна оценка (КО) на връзките с обществеността на

„Български пощи“ ЕАД, чрез контент-анализ на публикациите в

периодичния печат и да се предложат насоки за нейното

усъвършенстване;

2.2. Задачи на дисертационния труд

Настоящият анализ на съдържанието е замислен като инструмент за

набиране и комплексно оценяване на многоаспектна съдържателна

информация за връзките с обществеността на „Български пощи“, свързана

с комуникационния елемент Връзки с обществеността, и останалите

елементи от маркетинговия микс;

1. Анализ на съществуващите модели за оценка на Връзките с

обществеността;

2. Избор на метод и формиране на комплексна оценка, която да

обединява всички ключови метрики за получаване на комплексна

оценка на Връзките с обществеността, както от Комуникационния

елемент, така и чрез средна комплексна оценка на елементите

Продукт, Цена и Пласмент, чрез Контент-анализ на всяка

публикация;

3. Разработване модел на Метрична система за обработка и комплексна

оценка на Връзките с обществеността, на база на който да се

предложи методика за комплексна оценка (КО) на връзките с

обществеността за „Български Пощи” ЕАД; Определяне на оценъчни

5

показатели (метрики) от модела на метричната система и определяне

на стойност за всяка количествена и качествена метрика;

4. Разработване на методика за комплексна оценка на връзките с

обществеността на „Български Пощи“ ЕАД в периодичния печат,

чрез адаптиране на методите за тегловното оценяване и контент-

анализа;

5. Осъществяване на контент- анализ на публикациите по методиката за

изследвания период, включваща комплексна оценка на публикации

по години, издания в ежедневници, седмичници, общо и

интерпретиране на резултатите;

6. Извеждане на насоки за бъдещи действия в сферата на връзките с

обществеността на „Български Пощи“ ЕАД;

3. Обект и предмет на изследването

3.1. Обект на изследването

Публикации в периодичния печат, посветени на връзките с

обществеността, за „Български пощи“ ЕАД

3.2. Предмет на изследването

Анализ и оценяване на връзките с обществеността на „Български

пощи“ чрез публикации в периодичния печат.

4. Обхват на анализа:

След внимателен преглед на основните журналистически източници

и предварителен анализ на тяхната обща медийна политика, бяха избрани 7

печатни медии за провеждането на анализа на съдържанието на връзките с

обществеността на „Български пощи” ЕАД.

5 национални всекидневника – Дневник, Монитор, Новинар, Труд, 24

часа;

2 национални седмичника – Капитал и Политика;

Селектирането на медиите е извършено на основата на

предварителен анализ на вторични данни, сочещи нивата на влиянието им

6

върху обществените нагласи, както и пълната интеграция между печатна и

онлайн версия на едни от най-тиражираните български печатни медии. В

частност са отчетени пазарните дялове на медиите и заеманите от тях

ниши. Другият съдържателен критерий при подбора на медиите е

прегледът на дългосрочната им политика за отразяване на събитията и

предпочитаните модели за интерпретирането им, посочени във Втора

глава: Методология и Методика т. 2.2 – Селекция на вестниците.

Анализът на съдържанието се осъществи върху публикации от

горепосочените медии, като за всяка медия е направено търсене в книжно-

библиотечния архив и електронен, маркиращ хартиения вариант, на

материали за периода 2004-2014 г. Предпочетените медии са разгледани

обстойно. Всички налични и достъпни единици, свързани с публиките,

методите и средствата за реализиране на връзките с обществеността, чрез

периодичния печат, са открити. Оценени са с помощта на методиката за

Комплексна оценка на (ВО) на „Български пощи” ЕАД, а резултатите са

изведени в числов вид.

Така оценените материали са получили съответното числово

изражение и стойностите им са въведени в електронни таблици. Те от своя

страна са обработени с помощта на програмата Microsoft Ехcel, която

позволи да се съхранят количествени и качествени данни в табличен вид и

осигури широк набор от математически, логически функции за обработка

на различни данни.

5. Изследователска теза на дисертационния труд

Връзките с обществеността на „Български пощи” ЕАД не са

ориентирани към предварително набелязани оценъчни маркетингови

метрики, свързани с изготвянето на ПР текстове (в периодичния печат).

Налице е дефицит на жанрово разнообразие и силни послания. Липсата на

последователна и инициирана комуникация на отдела за връзки с

обществеността на „Български пощи” с медиите не води до общуване и

привличане на нови клиенти.

С оглед разгръщане на потенциала на (ВО) е необходимо, при планиране и

осъществяване на бъдещи програми, да се приложи методиката за

„комплексно оценяване“, включваща система от количествени и

7

качествени показатели, кореспондиращи с елементите от маркетинговия

микс.

6. Изследователски метод

Пренасочване на вниманието от производството към обработването,

оценяването и разпространяването на разностранна информация, с цел

комуникация, води до нуждата от разпознавателни характеристики за

комплексна оценка, свързана с целите и резултатите на Връзките с

обществеността. Измерването и оценката не трябва да бъдат

приблизителни и интуитивни. Днес все повече усилия са насочени към

точните методи, водещи към възвращаемост на ПР инвестициите.

С тази цел е разработен и описан в дисертационния труд (2-ра глава)

авторов модел на Метрична система, свързан с елементите и техните

характеристики от маркетинговия микс, за обработка и Комплексна оценка

на Връзките с обществеността чрез Контент-анализ.

6.1. Методика на анализ на съдържанието

Чрез метричния модел и направения обзор на методите за оценка на

Връзки с обществеността е разработена методика за Комплексна оценка на

Връзките с обществеността, която се основава на метода на контент-

анализа.

Контент-анализът се използва от дълго време и е свързан с анализа

на печата и прегледа на съобщенията в електронните медии. Той се

фокусира върху това какво точно е съдържанието, а не върху това как то е

възприето от целевата му аудитория. Когато целта е да се изследва това до

каква степен аудиторията разбира и вярва на съобщението, се ползват

други методи, например феноменография. Контент- анализът на печатните

медии осигурява информация за това, какви съобщения са публикувани в

медиите, но не показва какво е въздействието им върху аудиторията (за

което трябва да се изследва съдържанието, а не поведението на

аудиторията).

6.2. Методи за събиране на данни

• Регистрационен;

8

• Експертно анкетиране (с условие за минимум 3 години опит) с

външни експерти е използвано, защото за връзките с обществеността на

Български Пощи не са публикувани изследвания за генерирани предишни

данни;

6.3. Методи за анализ на данните

• Адаптиран метод на контент-анализ, като систематичен метод

за изучаване на информацията и обобщаване на нейните характеристики в

контекста на прилаганата ПР програма;

• Адаптиран метод на тегловните оценки за съвместяване на

количествени и качествени показатели в една крайна оценка. Същият

метод е използван при определяне на стойностите (тежестта) на отделните

метрични елементи.

7. Възприети ограничения

Основните ограничения в настоящата разработка са четири. Две от

тях са свързани с ограничеността на финансовите ресурси, а другите две с

периода и акцента на изследването.

Първото ограничение е свързано с избора на публикувани материали

само в национални печатни медии, пет ежедневника и два седмичника.

Вземането на това решение е продиктувано от финансови съображения –

при използването на допълнителни медии, по вид и период, разходите за

събиране на данни биха се увеличили значително. Предложеният метод за

анализ и комплексна оценка в настоящата разработка би могъл да се

прилага, както в регионален, национален, така и в международен мащаб.

Нещо повече – методиката за комплексна оценка на (ВО) би могла да се

използва от организации с различен предмет на дейност и ПР изяви, в

различни медии, както и тяхното съчетание.

Второто ограничение в настоящата разработка е свързано с прякото

експертно участие, в оценяването на самите публикации. С оглед

спестяване на финансови средства, в дисертацията са използвани само

експертните предпочитани показатели, отнасящи се до печатните медии. В

едно по-задълбочено изследване, финансирано от заинтересована

организация, биха могли да се включат предварителни и междинни

анализи и оценка по зададен казус. Например, биха могли да се зададат

9

повече въпроси с оглед уточняване на извършени или предстоящи медийни

ПР участия. Подобни варианти предполагат отделяне на значителни

финансови ресурси за изследване.

Третото е свързано с периода на изследване. Избраният 10-годишен

период (2004-2014 г.) подсигурява достатъчно публикации, свързани с

дейността на „Български пощи”, за (КО) и сравнителен анализ на ПР

посланията по години и медии.

Четвъртото ограничение – независимо че в разработката става

въпрос за методика, то дадените от нас решения са по-скоро основи на

методика (класическата методика се институционализира от съответен

орган – например, ако е за „Български пощи“ ЕАД, което е бъдеща стъпка,

а в дисертацията се тиражира само базата на търсената технология). И още

– на основа на тази методика ще се обобщят породените проблеми в

организацията на връзките с обществеността, чрез периодичния печат и ще

се набележат насоки за тяхното перманентно отстраняване.

10

Съдържание

СПИСЪК С ИЗПОЛЗВАНИТЕ СЪКРАЩЕНИЯ

СПИСЪК НА ТАБЛИЦИТЕ

СПИСЪК НА ФИГУРИТЕ

УВОД

1. Актуалност и степен на разработеност на проблема

2. Цел и задачи на дисертационния труд

2.1. Цел

2.2. Задачи

3. Обект и предмет на изследването

3.1. Обект

3.2. Предмет

4. Обхват на анализа

5. Изследователски теза

6. Изследователски метод

6.1. Методика на анализ на съдържанието

6.2. Методи за събиране на данни

6.3. Методи за анализ на данните

7. Възприети ограничения

8. Съдържание и структура на дисертационния труд

ПЪРВА ГЛАВА. ПРЕДХОДНИ ИЗСЛЕДВАНИЯ В ОБЛАСТТА НА

ИЗМЕРВАНЕТО НА ВРЪЗКИ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА

1. Същност, дефиниции и развитие на връзки с обществеността

2. Еволюция на измерването и оценяването на връзки с обществеността

2.1. Края на XIX век Началото на XX век

2.2. 30-те и 40-те години на XX век

2.3. 50-те и 60-те години на XX век

11

2.4. Нарастване на научния интерес към ПР измерването към ПР

измерването (70-80 години на XX век)

2.5. 1990г. - Увеличаване на темпото

2.6. Белезите на XXI век

3. Методи за изследване и измерване на ПР

3.1. Модел на Макгуайър

3.2. Модел PII за оценка на ПР, разработен от Кутлип.

3.3. Пирамидален модел за изследване на ПР, предложен от Макнамара

3.4. Модел за ПР ефективност, разработен от Валтер Линденман

3.5. Обобщен модел за оценка- Пол Нобъл и Том Уотсън

3.6. Модел на процеса на планиране на изследванията и оценката

4. Изводи

ВТОРА ГЛАВА. Методология и МЕТОДИКА

2.1. Алгоритъм на изследването

2.2. Селекция на вестниците

2.3. Изграждане на база данни на ПР публикациите

2.4. Методика на изследването

2.5. Анализ на данните и интерпретиране на резултатите

ТРЕТА ГЛАВА. Анализ и Оценка на резултатите от изследването на ВО на Б.П. в

периодичния печат за периода 2004-2014 г.

3.1. Анализ и оценка на резултатите от изследването на ВО на Б.П.в

ежедневниците за периода 2004-2014 г.

3.1.1. Анализ и оценка на резултатите от изследването на ВО на Б.П. във

вестник „Дневник“

3.1.2. Анализ и оценка на резултатите от изследването на ВО на Б.П.

във вестник „Монитор“


във вестник „Новинар“

12


във вестник „Труд“


във вестник „24 часа“


общо в ежедневниците

3.1.7. Анализ и оценка на резултатите от изследването на ВО Метрика 4

„Кой пише за Б.П“


„Видове журналистически стил“

3.1.9. Анализ и оценка на резултатите от изследването на ВО Метрика

5 „Послания, свързани с вътрешни аудитории“

3.1.10. Анализ и оценка на резултатите от изследването на ВО Метрика

6 „Послания, свързани с външни аудитории“

3.2. Анализ и оценка на резултатите от изследването на ВО на Б.П. в

седмичниците за периода 2004-2014 г.


във вестник „Капитал“


във вестник „Политика“


общо в седмичниците




„Видове журналистически стил”


13

„Послания, свързани с вътрешни аудитории“


„Послания, свързани с външни аудитории“

3.3. Анализ и оценка на резултатите от изследването на ВО на Б.П. в печата

за периода 2004-2014 г.




„Видове журналистически стил”

3.3.3. Анализ и оценка на резултатите от изследването на ВО

Метрика 5 „Послания, свързани с вътрешни аудитории“

3.3.4. Анализ и оценка на резултатите от изследването на ВО

Метрика 6 „Послания, свързани с външни аудитории“

3.4. ЕЛЕМЕНТ ПРОДУКТ

3.4.1. Анализ и оценка на резултатите от изследването на ВО на

елемент Продукт по брой години, в ежедневниците за периода

2004-2014 г.


елемент Продукт на положителните и отрицателни публикации по

издания за периода 2004-2014 г.

3.4.3.Анализ и оценка на резултатите от изследването на ВО на

елемент Продукт на комплексна оценка по години и издания за периода

2004-2014 г.

3.4.4. Извод

3.5. ЕЛЕМЕНТ ЦЕНА

3.5.1. Анализ и оценка на резултатите от изследването на ВО на елемент

Цена по брой години, в ежедневниците за периода

14

2004-2014 година


Цена на положителните и отрицателни публикации по издания за

периода 2004-2014 г.


Цена на комплексна оценка, по години и издания, за периода

2004-2014 г.

3.5.4. Изводи

3.6.ЕЛЕМЕНТ ПЛАСМЕНТ


елемент Пласмент по брой години, в ежедневниците за периода

2004-2014 г.


елемент Пласмент на комплексна оценка по години и издания за

периода 2004-2014 г.

3.6.3.Изводи

3.7. Изводи от Анализа и оценка на резултатите от изследването на ВО на Б.П

3.8.Обобщени резултати на експертни мнения за методиката на Комплексната

оценка

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ИЗВОДИ И ПРЕПОРЪКИ

ПРИНОСИ И НАСОКИ ЗА БЪДЕЩИ ИЗСЛЕДВАНИЯ

СПИСЪК С ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА

15

УВОД

Прагматиката на дисертационния труд е свързана с възможността за

използването на по-детайлна информационна основа при анализ на

съдържанието в печата. Комплексната оценка би могла да се използва

както при събиране на данни за анализ на публикувани материали

свързани с ВО, така и за прогнозни и междинни ПР анализи и оценки във

всички форми и медии (печатни и електрони).

АНАЛИЗ НА СЪЩЕСТВУВАЩИТЕ МОДЕЛИ НА

ИЗМЕРВАНЕТО И ОЦЕНКА НА ВРЪЗКИТЕ С

ОБЩЕСТВЕНОСТТА

В тази глава са разгледани същността, дефинициите и развитието на

Връзки с обществеността. Проследена е еволюция на оценяването и

измерването им. Разгледани и анализирани са най-широко използваните

методи за изследване и измерване на Връзките с обществеността.

1. Същност, дефиниции и развитие на връзки с обществеността.

Включва преглед на дефиниции за Връзките с обществеността от

периода на древните цивилизации до наши дни. През различните периоди

в история на (ВО)1 са били възлагани и решавани разнообразни задачи.

Представени са основните характеристики на връзките с обществеността

според Кутлип, Сентър и Блум 2 [9]; основни функции; основни принципи,

върху които се градят (ВО); основни методи и средства за реализация на

(ВО); Планиране на кампания и оценка на Връзките с обществеността.

2. Еволюция на измерването и оценяването на Връзки с

обществеността.

Обзорният анализ на оценяването обхваща периода от XVIII век и

стига до наши дни. Включва периоди от Края на XIX век и началото на XX

век; 30-те и 40-те години; следван от 50-те и 60-те години; Нарастване на

научния интерес към измерването на (ВО) (70-80 години на XX век);

Увеличаване на темпото през 1990 г. и Белезите на XXI век.

3. Методи за изследване и измерване на Връзките с


Представени са методите за измерване на съдържанието в 6 основни

модела, научно описани от ПР експерти. Модел на Макгуайър; Модел PII

за оценка на (ВО), разработен от Кутлип, Сентър и Брум; Пирамидален

модел за изследване на (ВО), предложен от Макнамара; Модел за

ефективностна (ВО), разработен от Валтер Линденман; Обобщен модел за

оценка на Пол Нобъл и Том Уотсън; Модел на процеса на планиране на

изследванията и оценката.

1 (ВО) връзки с обществеността

2 Скот Кътлип, Алън Сентър и Глен Блум “ Ефективен пъблик рилейшънс

16

Анализът на методите за изследване на (ВО) показва, че контент-

анализът на медиите е неделима част от тях. За получаване на по-точна и

детайлна информация от него е необходимо да се използват както

количествени, така и качествени показатели при извършване на анализа. За

тяхното интегриране в единно цяло е необходимо да се използва подходящ

метод.

На базата на анализа на същността, развитието и методите за оценка

на Връзки с обществеността са направени следните изводи.

1. До момента няма разработена и общоприета теория, а още по-

малко методология за извършване на измерване и оценка

дейностите на (ВО). Това определя и актуалността на изследвания

в дисертационния труд проблем.

2. Въпреки наличието на различни методи и признаването на пет от

тях като най-добри, само в два от тях има посочени напътствия за

практиците за това какви методологии могат да използват на

различните етапи от изследването на (ВО).

3. В последните години редица изследователи са показали, че при

извършването на анализ на ПР дейностите е необходимо да се

комбинират качествени и количествени показатели.

4. Един от основните инструменти за извършване на изследване на

(ВО) е контент-анализът на медиите (печатни, електронни,

интернет). За пълноценното му използване е необходимо точно

формулиране на метриките, които ще се използват, и начина на

тяхното съвместно оценяване.

ВТОРА ГЛАВА

МЕТОДОЛОГИЯ И МЕТОДИКА

В методологичната част на дисертационния труд е представен

авторов модел на Метрична система, свързан с елементите и техните

характеристики от маркетинговия микс, за обработка на качествени и

количествени показатели за оценка, чрез контент-анализа на Връзки с


Моделът включва 4 етапа, които са пряко свързани с метода за

комплексната оценка. На основание на предложения модел на метричната

система за обработка и комплексна оценка (КО)3 на Връзките с

обществеността е разработен метод за анализ и оценяване на

журналистически материали, свързани с връзките с обществеността на

„Български пощи“, публикувани в периодичния печат за 10-годишен

период.

3 (КО) комплексна оценка

17

На фигура 2.1 е представен модел на Метрична система, свързан с

елементите и техните характеристики от маркетинговия микс, за обработка

и комплексна оценка на Връзките с обществеността, чрез контент-анализ.

фиг.2.1. Модел на метрична система за обработка и комплексна оценка на контент-анализ за (ВО)

Моделът на метричната система за обработка на качествени и

количествени показатели за оценка на (ВО), чрез контент-анализа включва

4 етапа, които са пряко свързани с методиката за комплексната оценка.

Така описаната методология чрез метричния модел няма амбициите за

изчерпателност, но поставя голяма част от основите за развитие на

комплексното оценяване в областта на Връзките с обществеността.

1. Първият етап е свързан с количествени показатели, касаещи

целите на (ВО)

• Брой медии и видове;

• Брой публикации, излъчвания и т.н.;

• Брой отрицателни и положителни изяви;

• Процентно съотношение на положителни и отрицателни ПР

изяви и др.

• Брой на използваните елементи от маркетинговия

комуникационен микс; 1. Вторият етап включва качествените показатели.

• Елементи на печатни, електрони и интернет издания;

• Лого и всички фирмени атрибути – запазени знаци, послания и

сайтове;

• Автори на послания;

• Журналистически стилове (жанрове);

18

• Видове послания;

• Опровержения;

• Външни публики – потребители, институции и др.;

• Вътрешни публики – акционери, ръководители, работници,

служители;

• Всички елементи от маркетинговия комуникационен микс;

3. Трети етап

В зависимост от целите и стратегията за връзки с обществеността,

които компанията следва, се избира подходящата комбинация от

количествените и качествените показатели. Разбира се, тези показатели

могат да бъдат допълвани и променяни в зависимост от целта. След

приетата за конкретния случай комбинация, се определя начин за тяхното

съвместно оценяване (тегловно) и се преминава към четвърти етап от

модела.

4. Четвърти етап е анализ и комплексна оценка на три нива

• Първо – предварително;

• Междинно – контролно;

• Последно – финално.

Моделът на метричната система за комплексно оценяване на

Връзките с обществеността чрез контент- анализа позволява на методиката

да оцени различни комбинации от количествени, качествени, положителни

и отрицателни метрики, свързани с целите и стратегията на дадена

организация. Методиката е създадена за (КО) на Връзките с

обществеността. Тяхната връзка с останалите елементи от маркетинговия

микс ни дава възможност да оценяваме, сравняваме и правим изводи

между комплексната оценка на Връзките с обществеността, като елемент

от комуникационния елемент, с комплексната оценка на всеки от

елементите Продукт, Цена и Пласмент, чрез Контент-анализ на всяка

публикация.

Рекламата, като елемент от комуникационния елемент, също би могла

да получи комплексна оценка, с помощта на методиката за (КО) чрез

контент анализ, но тя ще може да бъде сравнявана само като обща (КО) с

елемента Връзки с обществеността. Тя би могла да бъде оценявана и

сравнявана чрез контент-анализ с останалите елементи от маркетинг

микса.

19

2. 1. Алгоритъм на изследването.

За извършване на контент-анализ на връзки с обществеността на Б.П.

в печата за периода 2004-2014 г. е съставен алгоритъм за изследване. В

него са определени етапите на изследването и последователността на

тяхното осъществяване.

На фигура 2. 2 е показан обобщеният алгоритъм на изследването в

дисертационния труд

Фигура 2.2. Алгоритъм на изследването

На първия етап се извършва обзор на публикации, свързани с

изследвания проблем, и се определят работната теза, целите и задачите на

дисертационния труд.

На втория етап се прави проучване на периодичните печатни издания

в България за периода 2004-2014 г. и се избират тези, които най-пълно

съответстват на целите и задачите в дисертационния труд.

На третия етап се разработва структура на базата данни за

публикациите от избраните периодични печатни издания, която позволява

в най-пълна степен да се изпълняват необходимите анализи.

На четвъртия етап се разработва методика за извършване на контент-

анализ на (ВО) на Б.П. Формират се начините за определяне на значимите

метрики, как да бъдат оценени, как да се извърши комплексна оценка от

контент-анализа.

На петия етап се проучва всяка една статия и нейните показатели се

кодират (превеждат се в числов вид), съгласно разработената методика,

след което се нанасят в съответната част на базата данни.

Проучване на съвременното състоянието на изследвания

проблем

Селектиране на печатни издания, върху които ще се извършва

изследването

Определяне на най-подходящата структура на базата данни за

публикациите

Разработване на методика за извършване на контент-анализ на

ПР публикациите.

Проучване на публикациите от избраните издания и попълване

на базата данни в съответствие с разработената методика

Представяне и интерпретиране на резултатите от анализа

Извършване на анализ на данните, събрани в базата данни

20

На шестия етап събраните в числов вид данни за публикациите се

анализират и резултатите от извършените анализи се съхраняват.

На седмия етап се избират подходящи форми за представяне на

резултатите от анализа. Получените и представени резултати от контент-

анализа на ВО на Б.П. се интерпретират, след което се правят изводи и

препоръки.

2. 2. Селекция на вестниците.

Основният критерий при подбора за анализ на видовете вестници е

свързан с дългосрочната им политика за отразяване на събитията и

предпочитаните модели за интерпретирането им, както и големите им

тиражи. Обект на настоящия анализ са 611 публикации от най-масово

тиражирани национални печатни медии, отразяващи дейността на

дружеството. За всяка медия е направено търсене в книжно-библиотечния

архив и електронния маркиращ хартиения вариант на материали, свързани

с (ВО) за периода 2004-2014 г.

Ежедневници: „Труд”, „24 часа”, „Дневник”, „Новинар”, „Монитор”;

Седмичници: „Капитал”, „Политика“;

Общите характеристики, които обединяват всички изследвани

медии, се отнасят до особеностите на класическия вестник. Съдържанието

им е от актуални новини, журналистически материали в различни жанрови

форми на информационния и на интерпретативния дискурс и реклами.

Анализът показва, че в селектираните вестниците са публикувани

предимно журналистически материали, касаещи „Български пощи”, имащи

бюлетинно-информационен характер, подадени от Министерство на

съобщенията и транспорта и КРС. Това включва съобщение, статия,

интервю и ПР материал.

2. 3. Изграждане на база данни на ПР публикациите.

Първата стъпка от изграждането на база данни на публикации,

свързани с (ВО), е формулирането на нейната структура. Тя трябва да бъде

такава, че да позволява извършването на необходимите анализи на данните

в нея, за пълното постигане на поставените цели в дисертацията.

Настоящото изследване се извършва за период от 10 години – от 2004 г. до

2014 г. За целите на анализа е необходимо базата данни да позволява

данните да бъдат обработвани отделно, по години, както и да бъдат

обобщавани за целия период. За осигуряването на такива възможности е

най-целесъобразно публикациите от печата да бъдат сортирани по години

и съхранявани в отделни блокове за всяка година. Друг аспект на

изследването е анализът на публикации в различни издания, в това число

издания от различен тип (ежедневници и седмичници). За да се извърши

сравнителен анализ между видовете медии, е необходимо публикациите от

21

всяка година да бъдат групирани по издания. От така формулираните

изисквания е разработена структурата на базата данни на публикациите,

свързани с (ВО), която се използва при изследванията. Тази структура и

връзките на базата данни с извършването на анализ и интерпретация са

показани на фигура 2.3.

Отчитайки, че една от целите на изследването е разработването на

методика за контент-анализ и като резултат от него, извеждане на

комплексна оценка в числов вид, то най-подходящо за всички изследвани

компоненти на публикациите е да се кодират с числа. Следователно, базата

от данни на публикации ще бъде числова, което позволява използването на

електронни таблици за нейното създаване. Контент- анализът се извършва

чрез определени метрики, на които се присвояват числови стойности,

според разработената методика.

22

Фигура 2.3. Структура на базата данни на ПР публикациите.

Публикации във

в. „Дневник“


в. „Монитор“


в. „Новинар“


в. „Труд“


в. „24 часа“

Подблок

ежедневници


в. „Капитал“


в. „Политика“

Подблок

седмичници

Блок 2004г.

Бл

ок

2005г.

Бл

ок

2013г.

БАЗА ДАННИ НА ПР ПУБЛИКАЦИИ ЗА Б.П.

Анализ на

данните за

отделните

издания

Анализ на

данните от

ежедневници

Анализ на всички публикации

Анализ на

данните от

седмичници

Анализ на данните за целия изследван период от 2004 до 2014 г.

Анализ за 2004г.

Ан

ал

из

за 2

005г.

Бл

ок

2006г.

Бл

ок

2007г.

Бл

ок

2008г.

Бл

ок

2009г.

Бл

ок

2010г.

Бл

ок

2011г.

Бл

ок

2012г.

Бл

ок

2014г.

Ан

ал

из

за 2

006г.

Ан

ал

из

за 2

007г.

Ан

ал

из

за 2

008г.

Ан

ал

из

за 2

009г.

Ан

ал

из

за 2

010г.

Ан

ал

из

за 2

011г.

Ан

ал

из

за 2

012г.

Ан

ал

из

за 2

013г.

Ан

ал

из

за 2

014г.

23

Съгласно разработената структура на базата данни, в една таблица се

съхраняват числовите данни от публикациите в едно издание за една

година. Видът й е показан в таблица 1.

Таблица 1. Вид на електронната таблица за съхраняване на данните от едно издание

за една година от базата данни.

ИЗДАНИЕ

№ Метрика № на публикация

1 2 … n

1 Метрика 1 …

2 Метрика 2 …

… ………………………………….. …

q Метрика q …

Електронната таблица се попълва, като за всяка публикация (една

колона от таблицата) се нанася стойността за съответната метрика,

определена, съгласно разработената методика. По този начин, ако в едно от

разглежданите издания има 20 публикации за Б.П., то трябва да бъдат

попълнени 20 колони от електронната таблица. На един лист се съхранява

по една таблица за всяко издание за съответната година, като първо се

разполагат таблиците за ежедневниците, а след това за седмичниците. По

този начин едни лист от файла с електронни таблици представлява блока

за една година от базата данни. За съхраняване на всички данни е

необходимо да се създаде по един лист за всяка година от изследвания

период (2004-2014 г.) и следователно общият брой на листата ще бъде 11.

Избраните издания включват 7 вестника и по тази причина на всеки

лист се съхраняват по 7 таблици (една за всяко издание). Първите 5

таблици са за съхраняване на данните от ежедневниците, а вторите 2 за

данните от седмичниците.

Един от най-разпространените софтуерни продукти за електронни

таблици е Microsoft Excel. Освен съхраняването на данни в табличен вид,

той осигурява и широк набор от математически, логически и други

функции за обработка на различни видове данни. Продуктът осигурява

възможности за представянето на резултатите от направените анализи в

разнообразни диаграми. Поради посочените предимства, както за

изграждане на базата данни и извършване на необходимите анализи, е

избран продуктът Microsoft Excel.

2.4. Методика на изследването.

На база разработения модел на Метрична система за обработка на

качествени и количествени показатели, за оценка чрез Контент- анализ за

използвания потенциал на (ВО), е разработена методика за комплексна

оценка, която да се използва за контент-анализ на връзки с обществеността

24

(ВО) на „Български пощи“ в периодичния печат за периода 2004-2014 г.

Разработената методика е съставена от следните етапи:

1. За получаване на Комплексната оценка на всяка публикация се

използва адаптиран метод на тегловните оценки;

2. Определяне на максималната стойност на комплексната

оценка;

3. Определят се значимите метрики (показатели) за извършване

на контент-анализ;

4. Изчисляват се тегловните коефициенти, с които значимите

метрики участват в комплексната оценка;

5. Определя се стойност за отделните метрики по компоненти;

6. Формира се комплексната оценка на всяка една публикация

поотделно.

Тази методика е синтез от прилагането на адаптирани методи за

анализ и оценка от модела на Метричната система за обработка и

Комплексна оценка чрез Контент-анализ за (ВО).

Методът на тегловното оценяване е широко използван за получаване

на комплексна оценка [1]4 и намира приложение в различни области на

човешката дейност – икономика, социология, техника и др. Този метод на

оценяване позволява да се комбинират в една крайна оценка количествени

и качествени метрики. Чрез него могат да се отчитат едновременно много

метрики, някои от които могат да бъдат положителни, а други отрицателни

за изследвания обект.

При определяне на максималната стойност на комплексната оценка

се отчита необходимостта от максимална възприемчивост на резултатите

от широка (разнородна) аудитория, а не само от изследователи и

специалисти. Една от най-широко използваните стойности при такива

оценки е числото 100. Това се е наложило поради факта, че получената

комплексна оценка може да се разглежда като процент от максимално

възможната (от съвършената). В разработената методика е използвана

максимална стойност 100.

За връзките с обществеността на Б.П. не са публикувани изследвания

и не могат да се използват получени предишни данни, то в разработената

методика за определяне на значимите метрики са използвани мнението на

експерти, които попълват анкетна карта. След получаване на всички

анкетни карти, се попълва обобщена таблица за резултатите от

експертното проучване.

След попълване на обобщената таблица за значими метрики, се

определят тези, събрали не по-малко от 50% от експертите, отговорили с

„ДА“.

1. 4

Джордж Беркли-Коробов, В., Сравнительный Анализ Методов Определения Весовых

Коэффициентов «Влияющих Факторов»

25

За определяне на тегловните коефициенти също се използва

анкетна карта. След получаване на всички анкетни карти, се попълва

обобщена таблица за резултатите от експертното проучване, за определяне

на тегловните коефициенти, с които значимите метрики участват в

комплексната оценка. Оценката за значимостта (тежестта) на отделните

метрики се получава в последната колона, след осредняване на оценките,

дадени от всички експерти за съответната метрика. Тези оценки не могат

да се използват директно за тегловни коефициенти и е необходимо да

бъдат нормирани, така че максималната комплексна оценка да има

стойност 100. За да се извърши това, трябва първо да се определят

максималните стойности на метриките. Използването на десетичната

бройна система в ежедневието и необходимостта тази максимална

стойност да дели точно максималната комплексна оценка, определя като

най-подходяща стойност числото 10. При така определените стойности

може да се запише следното съотношение:

,

където: i е номерът на метриката; Kнi е тегловният коефициент на

съответната метрика.

Тъй като сумата от средните оценки на тежестта на метриките,

дадени от експертите, превишава 10, то е необходимо да се извърши

следната нормировка:

където Ki са средните стойности на коефициентите на тежест на

метриките, дадени от експертите.

За по-детайлно определяне на стойностите на метриките е

използвана експертна оценка на няколко елемента за всяка метрика.

Експертът поставя оценка за всеки компонент на отделните метрики в

диапазона от 1 до 10. След получаване на всички анкетни карти, се

попълва обобщена таблица за резултатите от експертното проучване за

стойностите на компонентите на метриките.

След получаване на средните стойности от експертните оценки, те се

закръгляват до цяло число. За най-важните качествени компоненти,

определящи съдържанието на публикациите, не се определя една стойност,

а се задава диапазон от стойности около получената средна стойност. Това

позволява при изследванията да се даде по-детайлна картина на

качественото съдържание на публикациите.

Комплексната оценка (КО) от контент- анализа на всяка публикация

се намира по съотношението:

26

където Mi са стойности на метриките за дадената публикация.

За извършването на необходимите експертни оценки са избрани 10

експерти в областите на журналистика, връзки с обществеността,

социология и маркетинг.

Анкетните карти се попълват анонимно от експертите. По този начин

се постига по-голяма обективност на резултатите.

След събиране на попълнените карти, е съставена обобщена таблица

за резултатите от проведеното проучване за значимите метрики.

Таблица 9. Обобщена таблица с резултатите от експертното проучване (оценка) за

значимите метрики при извършване на контент-анализ на връзки с обществеността на Б.П. в

печатните издания.

№ Метрика

Брой

експерти

отговорил

и с ДА

1 Къде е публикувано. 9

2

Колко пъти е споменато

името на Б.П.

самостоятелно в заглавие

9

3


името на Б.П в заглавие с

друг обект и повод

7

4 Кой пише за Б.П. 10

5 Послания, свързани с

вътрешни аудитории 8


външни аудитории 10

7 Вид журналистически стил. 10

8 Позициониране на текста в

изданието 8

9 Снимков материал, запазен

знак 7

10 Опровержения 9

11 Цвят на шрифта 3

12 Големина на шрифта 4

13 Вид на шрифта 2

14 Ден от седмицата 1

На фигура 2.3 е показана диаграма с процентите на експертите

отговорили с „ДА“, като върху нея е изобразена и линията на прага на

значимост, свързана с метриките, който е 50%.

27

Фигура 2.4. Диаграма с резултатите от експертната оценка на значимите метрики.

От фигурата се вижда, че прагът на значимост се превишава от

първите 10 метрики, посочени в таблица 9. В резултат на така извършеното

експертно оценяване, като значими метрики за извършване на контент-

анализ на връзки с обществеността на Б.П., в печатните издания са

определени следните:

1. Къде е публикувано;

2. Колко пъти е споменато името на Б.П. самостоятелно в

заглавие;

3. Колко пъти е споменато името на Б.П в заглавие с друг обект и

повод;

4. Кой пише за Б.П;

5. Послания, свързани с вътрешни аудитории;

6. Послания, свързани с външни аудитории;

7. Вид журналистически стил;

8. Позициониране на текста в изданието;

9. Снимков материал, запазен знак;

10. Опровержения.

Резултатите в таблица 9 и на фигурата показват, че само за 3 от

метриките всички експерти са отговорили с „ДА“ и те са събрали по 100%.

Това са метриките:

Кой пише за Б.П;

Послания, свързани с външни аудитории;

Вид журналистически стил;

По 90% от гласовете на експертите са събрали метриките:

Къде е публикувано;

Колко пъти е споменато името на Б.П. самостоятелно в

заглавие;

Опровержения;

28

На следващо място с 80% от експертите отговорили с „ДА“, са

метриките:

Послания, свързани с вътрешни аудитории;

Позициониране на текста в изданието;

Най-малък процент (70%) от значимите метрики събират:

Колко пъти е споменато името на Б.П. в заглавие с друг обект и

повод;

Снимков материал, запазен знак;

Под прага на значимост (50%) остават метриките:

Цвят на шрифта с 30%;

Големина на шрифта с 40%;

Вид на шрифта с 20%;

Ден от седмицата с 10%.

За определяне на тегловните коефициенти на метриките, в

комплексната оценка от контент-анализа на връзки с обществеността

на Б.П. в печатните издания, десетимата експерти са попълнили

анкетни карти. След събиране на попълнените карти е съставена

обобщената таблицата за резултатите от проведеното експертно проучване

(табл. 11).

Таблица 11. Обобщена таблица за резултатите от експертните оценки за тежестта, с

които значимите метрики участват в комплексната оценка от контент-анализа на връзки с

обществеността на БП в печатните издания

№ Метрика 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Коеф

иц

иен

ти

на т

ежес

т о

т

експ

ерти

за м

етр

ик

ите

Кi

1 Къде е публикувано 7 8 6 5 8 8 7 8 7 7 7,10

2


името на Б.П. самостоятелно

в заглавие

5 6 6 7 8 7 5 7 6 8 6,50

3


името на Б.П в заглавие с

друг обект и повод?

3 5 4 4 2 2 3 2 4 3 3,20

4 Кой пише за Б.П 6 6 7 8 8 8 7 8 7 7 7,20


вътрешни аудитории 7 6 7 7 7 8 7 8 6 7 7,00

6 Послания, свързани с външни

аудитории 7 8 8 8 9 10 7 9 8 8 8,20

7 Вид журналистически стил 5 6 6 7 8 8 6 8 7 7 6,80

29

№ Метрика 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Коеф

иц

иен

ти

на т

ежес

т о

т

експ

ерти

за м

етр

ик

ите

Кi

8 Позициониране на текста в

изданието 6 5 7 6 6 6 5 6 6 6 5,90

9 Снимков материал, запазен

знак 7 6 7 7 7 6 6 6 7 6 6,50

10 Опровержения 8 5 6 7 8 6 5 7 6 7 6,50

Съгласно разработената методика е необходимо да се определят

нормираните тегловни коефициенти за всяка една метрика. След

направената експертна оценка са определени 10 значими метрики и

следователно съотношението, на което трябва да отговарят тегловните

коефициенти, е:

.

Съгласно израза за нормиране, всеки един нормиран теглови

коефициент се изчислява от съотношението:

където Ki са средните стойности на коефициентите на тежест на

метриките, дадени от експертите, взети от последната колона на таблица

11.

След изчисляване по тази формула, окончателните стойности на

тегловите коефициенти са получени чрез закръгляване до втория знак след

десетичната запетая. Получените нормирани теглови коефициенти за всяка

метрика са показани в таблица 12. Таблица 12. Окончателни нормирани теглови коефициенти за метриките

№ Метрика

Нормирани теглови

коефициенти за

метриките

Kнi

1 Къде е публикувано 1,09

2 Колко пъти е споменато името на Б.П.

самостоятелно в заглавие 1

3 Колко пъти е споменато името на Б.П

в заглавие с друг обект и повод? 0,5

4 Кой пише за Б.П 1,11

30

№ Метрика

Нормирани теглови

коефициенти за

метриките

Kнi

5 Послания, свързани с вътрешни

аудитории 1,08

6 Послания, свързани с външни

аудитории 1,27

7 Вид журналистически стил 1,05

8 Позициониране на текста в изданието 0,9

9 Снимков материал, запазен знак 1

10 Опровержения 1

Селектираните периодични печатни издания съдържат 5

ежедневника и 2 седмичника. За оценка на типа издание на експертите е

зададен следният въпрос: „Какви оценки от 1 до 10 поставяте за това, дали

публикацията за Б.П. е в ежедневник или в седмичник?“.

Втората метрика отразява количествени показатели и за привеждане

на броя към стойност от 1 до 10 на експертите е зададен въпросът: „Какви

оценки от 1 до 10 поставяте за споменаване на името Б.П. самостоятелно в

заглавие един, два или повече от два пъти?“.

Третата метрика също касае количествени показатели. За

привеждането й към стойност от 1 до 10 на експертите е зададен въпросът:

„Какви оценки от 1 до 10 поставяте за споменаване на името Б.П. в

заглавие с друг обект и повод, един, два или повече от два пъти?“.

Четвъртата метрика оценява качеството на списване на текста по

това кой е авторът (кой пише?). За определяне на стойността на тази

метрика на експертите е зададен следният въпрос: „Какви оценки от 1 до

10 поставяте за качеството на публикацията за Б.П., в зависимост от това

кой пише – ръководител, журналист, ПР и експерт?“.

Петата метрика оценява качеството на посланията към вътрешните

публики. За определяне на стойността на тази метрика на експертите е

зададен въпросът: „Какви оценки от 1 до 10 поставяте за силата на

посланията в публикацията за Б.П., в зависимост от това към кои части на

вътрешната публика са насочени – ръководител, акционер, работник и

служител?“.

Шестата метрика оценява качеството на посланията към външните

публики. За определяне на стойността на тази метрика на експертите е

зададен въпросът: „Какви оценки от 1 до 10 поставяте за силата на

посланията в публикацията за Б.П., в зависимост от това към кои части на

външната публика са насочени – купувачи и потребители, институции,

лидери на обществено мнение и към обществото?“.

Седмата метрика оценява силата на стила на публикацията. За

определяне на нейната стойност на експертите е зададен следният въпрос:

„Какви оценки от 1 до 10 поставяте за силата на журналистическия стил на

31

публикацията за Б.П., в зависимост от вида му – съобщение в друга статия,

съобщение, статия и интервю или ПР материал?“.

Осмата метрика оценява силата на публикацията, в зависимост от

позиционирането на текста в изданието (в коя рубрика е поместен). За

определяне стойността й на експертите е зададен въпросът: „Какви оценки

от 1 до 10 поставяте за силата на публикацията за Б.П., в зависимост от

позиционирането на текста в изданието – страница първа, страница

икономика, страница бизнес, страница общество, страница политика и

информация без рубрика?“.

Деветата метрика оценява силата на използвания снимков материал,

лого и запазен знак в публикацията. За определяне на нейната стойност на

експертите е зададен следният въпрос: „Какви оценки от 1 до 10 поставяте

за силата на снимковия материал за Б.П., в зависимост от вида му – лого на

Б.П., снимка на говорител, снимка на сграда на Б.П., снимка на

конкурент?“ За компонента „снимка на конкурент“ експертите са

информирани, че тяхната оценка се взима с отрицателен знак в

комплексната оценка.

Десетата метрика оценява силата на реакцията на (ВО) на Б.П., в

отговор на публикувани материали с негативен нюанс. За определяне на

стойността й на експертите е зададен въпросът: „Каква оценка от 1 до 10

поставяте за публикуване на опровержение от ПР-а на Б.П., в отговор на

негативни публикации или изказвания по електронните медии?“.

Въпросите към експертите за оценяване на метриките са обединени в

една обща анкетна карта.

След събиране на попълнените карти, е съставена обобщена таблица

за резултатите от проведеното експертно проучване, за оценките на

метриките и компонентите им (табл. 14).

Таблица 14. Обобщена таблица с оценки на експертите за метриките и компонентите им.

№ Метрика Компонен-

ти 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Сре

дна

1 Къде е публикувано ежедневник 7 8 7 6 8 7 8 10 8 7 7,6

седмичник 6 8 4 4 6 10 8 7 6 8 6,7

2

Колко пъти е

споменато името на

Б.П. самостоятелно в

заглавие

1 3 5 2 2 3 4 4 5 2 3 3,3

2 4 7 5 8 7 5 6 7 7 5 6,1

>2 10 9 9 10 10 8 10 9 10 10 9,5

3

Колко пъти е

споменато името на

Б.П в заглавие с друг

обект и повод

1 3 5 2 2 3 4 4 5 2 3 3,3

2 4 7 5 8 7 5 6 7 7 5 6,1

>2 10 9 9 10 10 8 10 9 10 10 9,5

4 Кой пише за Б.П

експерт 8 10 9 8 9 9 10 8 8 9 8,8

ПР 10 8 8 10 8 9 8 5 10 7 8,3

журналист 5 2 5 5 8 5 10 10 6 7 6,3

ръководител 4 5 5 6 4 4 7 7 3 5 5,0

32

№ Метрика Компонен-

ти 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Сре

дна


вътрешни аудитории

ръководител

и 6 5 0 5 4 3 5 3 6 2 3,9

акционери 8 8 0 7 8 1 8 8 8 6 6,2

работници и

служители 8 10 7 8 8 5 8 10 10 10 8,4


външни аудитории

купувачи и

потребители 10 10 8 10 9 10 6 10 10 10 9,3

институции 3 1 3 3 4 4 5 2 1 2 2,8

лидери на

обществено

мнение

8 7 9 8 8 6 8 5 8 9 7,6

послание

към

обществото

9 10 6 10 8 10 8 10 10 10 9,1

7 Вид журналистически

стил

съобщение в

друга статия 4 5 3 7 2 1 4 3 4 3 3,6

съобщение 5 4 7 8 4 6 3 7 6 7 5,7

статия 7 8 6 9 6 7 8 8 9 8 7,6

интервю

или ПР

материал

10 9 10 9 9 10 8 10 10 10 9,5

8 Позициониране на

текста в изданието

първа

страница 9 10 10 10 10 10 9 10 10 10 9,8

страница

„Икономика

“

8 9 9 8 9 9 8 8 9 9 8,6

страница

„Бизнес“ 7 8 7 9 7 8 7 9 7 8 7,7

страница

„Общество“ 6 7 5 6 6 7 6 7 6 6 6,2

информация

без рубрика 4 5 6 4 4 5 5 5 4 5 4,7

страница

„Политика“ 2 2 4 5 5 3 4 3 5 4 3,7

9 Снимков материал,

запазен знак

лого на Б.П 9 10 9 10 9 9 10 10 10 9 9,5

снимка на

говорител 4 5 3 6 5 4 7 5 6 5 5,0

снимка на

сграда на

Б.П., на

служител,

на

автомобили

2 3 2 4 3 2 5 3 4 3 3,1

снимка на

сграда на

конкурент

1 1 3 2 3 2 1 2 2 1 1,8

10 Опровержения 7 9 8 9 10 10 8 9 7 8 8,5

33

Метрики 5, 6 и 10 са директно свързани с конкретното съдържание

на публикацията, поради което за тях и техните компоненти, на базата на

средната оценка от експертите, са определени диапазони на стойностите и

те се дават от изследователя, в зависимост от написаното в нея. За всички

останали метрики, техните и на компонентите им крайни стойности, са

получени след закръгляване до цяло число на средните оценки от

експертите. Крайните стойности на различните метрики и техните

компоненти са показани в таблица 15.

Таблица 15. Крайни стойности на компоненти на значимите метрики.

№ Метрика Компоненти

Крайни

стойности

Mi

1 Къде е публикувано Ежедневник 8

Седмичник 7

2 Колко пъти е споменато името на Б.П.

самостоятелно в заглавие

1 3

2 6

>2 10

3 Колко пъти е споменато името на Б.П в

заглавие с друг обект и повод

1 3

2 6

>2 10

4 Кой пише за Б.П

Експерт 9

ПР 8

Журналист 6

Ръководител 5

5 Послания, свързани с вътрешни

аудитории

Ръководители 2 до 5

Акционери 4 до 7

работници и

служители 6 до 10

6 Послания, свързани с външни аудитории

купувачи и

потребители 7 до 10

Институции 1 до 3

лидери на

обществено мнение 4 до 8

послание към

обществото 7 до 10

7 Вид журналистически стил

съобщение в друга

статия 4

Съобщение 6

Статия 8

интервю или ПР

материал 10

8 Позициониране на текста в изданието

първа страница 10

страница

„Икономика“ 9

страница „Бизнес“ 8

34

№ Метрика Компоненти

Крайни

стойности

Mi

страница

„Общество“ 6

информация без

рубрика 5

страница

„Политика“ 4

9 Снимков материал, запазен знак

лого на Б.П 10

снимка на говорител 5

снимка на сграда на

Б.П., на служител,

на автомобили 3

снимка на сграда на

конкурент 2

10 Опровержения 7 до 10

В резултат на контент-анализа се получава комплексна оценка, която

е израз на силата на съдържанието на публикациите за Б.П. в периодичния

печат, и дава ясна представа за част от действията на връзките с

обществеността на Б.П. за периода 2004-2014 г. Комплексната оценка е

формирана чрез обединяване на количествени и качествени показатели за

извършване на контент-анализ. Оценката от контент-анализа на всяка

публикация се намира по съотношението:

където: Mi са стойности на метриките за дадената публикация, които се

взимат от последната колона на таблица 15; Кнi са нормираните тегловни

коефициенти за всяка метрика, които се взимат от последната колона на

таблица 12.

Така предложената методика е използвана за извършване на контент-

анализ на връзките с обществеността на Б.П. в периодичния печат за

период от 10 години. Направен е анализ на получените резултати и са

формулирани изводи и препоръки. Методиката сама по себе си не е

ограничена само до използването й за анализ на (ВО) по направени вече

публикации. Тя може лесно да се прилага и за анализ на (ВО) по материали

от други медии (електронни, интернет публикации), както поотделно, така

и в комбинация. Освен за анализ на (ВО), които са от елемент на

Комуникация, методиката може да се използва и за други елементи и техни

характеристики от маркетинговия микс.

Методиката за (КО) позволява да се извършва и прогнозна оценка на

резултатите от планирани дейности, свързани с връзките с обществеността.

В този случай е необходимо да се определят метриките, в зависимост от

35

конкретните цел и обекти в краткосрочен и дългосрочен план.

Предимствата на методиката е във възможността да се комбинират в

едно цяло количествени и качествени метрики

2.5. Анализ на данните и интерпретиране на

резултатите

При анализа на данните се използват както чисто количествени

показатели, така и получените оценки на качествените показатели за (ВО)

на Б.П. в периодичните печатни издания. След изграждането на базата

данни за всяка публикация поотделно, се изчислява комплексната оценка.

Анализът е направен поотделно за всяко печатно издание по години,

видове издания – ежедневници и седмичници, и обобщен анализ по години

за целия 10-годишен (2004-2014 г.) период, за всички издания.

Първият количествен показател, който се анализира, е броят на

публикациите. За целта се определя броят на публикуваните материали за

Б.П. във всяко от 7-те подбрани издания, за всяка една година от

разглеждания 10-годишен период. Резултатите се представят във вид на

диаграми на брой публикации, по години за всяко издание. Същият анализ

се извършва за публикациите в ежедневници и седмичници и резултатите

се представят във вид на диаграми. Прави се обобщен анализ на броя

публикации във всички издания по години и резултатите се представят във

вид на диаграма. Последният етап от този анализ е определянето на броя

публикации във всяко издание за целия 10-годишен период и

представянето му във вид на диаграми. Получените резултати се

интерпретират, като се оценяват тенденциите в изменението на броя

публикации по години, както и разликите, в броя на публикациите по

издания.

Вторият количествен показател е броят на положителните и

отрицателните публикувани материали. Видът им (положителна или

отрицателна) се определя от съдържанието на посланията към вътрешните

и външните публики (пета и шеста метрика). За публикациите с негативно

послание за съответната публика се поставя стойност с отрицателен знак за

съответната метрика. Ако сборът на стойностите на двете метрики,

умножени със съответните нормирани теглови коефициенти (〖Kн〗_5

〖*M〗_5+〖Kн〗_6 〖*M〗_6), е отрицателен, то публикацията се класифицира

като отрицателна, а в противен случай, като положителна. На първия етап

от анализа се определя броят на положителните и отрицателните

публикации по години, за всяко едно издание. Резултатите се дават

поотделно за всяко издание, като броят на положителните и отрицателни

материали по години се представя заедно на диаграмите.

На втория етап се определя броят на положителните и отрицателните

публикации по години, отделно за ежедневници и седмичници.

Резултатите се представят на диаграми от същия вид, като на първия етап.

36

На третия етап се определя общият брой на положителните и

отрицателните публикации по години, като резултатите се представят на

диаграми от същия вид. На последния етап от анализа се определя броят на

положителните и отрицателните публикации, във всяко издание за целия

10-годишен период, като резултатите се представят във вид на диаграма.

Интерпретирането на резултатите от анализа се извършва чрез оценка на

тенденциите в промяната на броя положителни и отрицателни публикации

през годините и в различните издания. Интерпретира се съотношението

между броя на положителните и отрицателните публикации по години и по

издания. На базата на тези интерпретации се правят изводи за (ВО) на

„Български пощи” в селектираните издания и години, както и за

наблюдаваните тенденции.

Третият количествен показател се отнася за процентите на

положителните и отрицателни публикации от общия брой публикации, за

целия 10-годишен период. На първия етап се определя процентът

положителни и отрицателни публикации за всяко издание, поотделно за

целия период, като резултатите се представят във вид на диаграма. На

втория етап се определя поотделно процентът положителни и отрицателни

публикации, за ежедневници и седмичници за целия период, като

резултатите се представят във вид на диаграма. На последния етап се

определя процентът положителни и отрицателни публикации от всички

издания за периода. Резултатите се интерпретират, като се определя кои

публикации са повече и има ли разлики в съотношението между

положителни и отрицателни за различните издания.

Следващият критерий за анализ е качествен и се основава на

комплексната оценка на публикациите. При него за всяка публикация от

всяко едно издание се оценява качеството на съдържанието, чрез

изчисляване на комплексната оценка. За всяко издание се изчислява

средната годишна комплексна оценка. На първия етап от анализа на

диаграми се представя средната комплексна оценка, по години за всяко

издание поотделно. На втория етап се представят диаграмите със средните

комплексни оценки по години, отделно за ежедневници и седмичници. На

третия етап от анализа се представя диаграма за средната комплексна

оценка по години, на всички публикации. На последния етап се изчисляват

средните комплексни оценки за целия 10-годишен период, за отделните

издания. Интерпретацията на резултатите се извършва като се оценяват

промените и тенденциите на изменение средната годишна комплексна

оценка през изследвания период. Оценява се разпределението на средните

комплексни оценки за целия изследван период по издания.

За по-задълбочен качествен анализ на (ВО) на Б.П. в периодичния

печат се прави изследване на четирите метрики, с най-големите тегловни

коефициенти - (Кой пише за Б.П.; Послания, свързани с вътрешни

аудитории; Послания, свързани с външни аудитории; Вид

37

журналистически стил), които пряко формират същността на контент-

анализа на публикациите. За две от тях (Кой пише за Б.П.; Вид

журналистически стил) е направен анализ както по количествен, така и по

качествен признак.

Количественият признак за метриката „Кой пише за Б.П.“ е броят на

публикации от ръководител, броят на публикации от журналист, броят на

публикации от ПР-а и броят на публикации от експерт. На първия етап от

анализа се определя броят на публикациите от всеки вид автор по години,

като резултатите се представят за всички компоненти заедно на диаграми,

поотделно за ежедневници, седмичници и общо. На втория етап от анализа

се определя броят на положителните публикации от всеки вид автор по

години, като резултатите се представят за всички компоненти заедно на

диаграми, поотделно за ежедневници, седмичници и общо. На третия етап

от анализа се определя броят на отрицателните публикации от всеки вид

автор по години, като резултатите се представят за всички компоненти

заедно на диаграми, поотделно за ежедневници, седмичници и общо. На

последния етап от анализа се определя броят на положителните,

отрицателните и всички публикации от всеки вид автор, за целия

изследван период по издания, като резултатите се представят за всички

компоненти заедно на диаграми, поотделно за положителните,

отрицателните и общо публикации. Интерпретацията на резултатите се

извършва чрез оценка на изменението на броя на публикациите от

различните видове автори през годините. Сравняват се тенденциите в

съотношенията между различните автори, през годините на изследвания

период. Оценява се разпределението на броя публикации от различен вид

автори, по издания за периода.

Количественият признак за метриката „Вид журналистически стил“ е

броят на публикации от всеки на следните видове журналистически

стилове – съобщение в друга статия; съобщение; статия; интервю или ПР

материал. Анализът и интерпретациите на резултатите от него се правят по

аналогични начини на тези за предходната метрика.

Друг анализ на количествени признаци за двете метрики се извършва

чрез намиране на процентното разпределение на компонентите им. На

първия етап се определя процентното разпределение на отделните

компоненти за целия 10-годишен период за положителните, отрицателните

и всички публикации в ежедневниците. На втория етап се определя

процентното разпределение на отделните компоненти за целия 10-

годишен период за положителните, отрицателните и всички публикации в

седмичниците. На третия етап се определя процентното разпределение на

отделните компоненти за целия 10-годишен период за положителните,

отрицателните и общите публикации във всички издания.

Интерпретирането на данните се извършва чрез оценка на

преобладаващите компоненти на съответната метрика. Оценяват се

38

разликите в разпределението на компонентите между ежедневници и

седмичници, както и между положителни и отрицателни публикации.

За всяка от четирите метрики се извършва анализ (качество) на

техните стойности по издания и години. На първия етап се определят

средните годишни стойности на метриките за всяко издание, като

резултатите се представят на диаграми. На втория етап се определят

средните годишни стойности на метриките, отделно за ежедневници и

седмичници, и резултатите се представят на диаграми. На третия етап се

определят средните годишни стойности на метриките за всички

публикации и резултатите се визуализират на диаграми. На последния етап

се определят средните стойности на метриките за целия изследван период

по издания и резултатите се показват на диаграми. Интерпретацията на

резултатите се извършва като се оценяват промените и тенденциите на

изменение, на средната годишна стойност на всяка метрика през

изследвания период. Оценява се разпределението на средните стойности на

всяка метрика за целия изследван период по издания.

Аналогичен анализ и интерпретация на резултатите се извършва за

средните стойности на метриките в положителните и отрицателни

публикации в периодичния печат.

ТРЕТА ГЛАВА

АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТИРАНЕ НА РЕЗУЛТАТИТЕ ОТ

ИЗСЛЕДВАНЕТО НА ВО НА Б.П. В ПЕЧАТА ЗА ПЕРИОДА

2004-2014 г.

3.1. Анализ и интерпретация на резултатите от изследването

на ВО на Б.П. в ежедневниците за периода 2004-2014 г.

В автореферата са включени само обобщените резултати за

ежедневниците, без да се посочват резултатите за отделните издания,

поради ограничения обем. Отчетени са резултатите и от средната

комплексна оценка на публикациите, свързани с елементите Продукт, Цена

и Пласмент.

3.1.6. Анализ и интерпретация на резултатите от изследването

на ВО на Б.П. общо в ежедневниците.

Направен е обобщен анализ на показателите за публикациите във

всички ежедневници. На фигура 3.21 е показано разпределението на броя

публикации в ежедневниците по години.

39

Фигура 3.21. Разпределение на публикациите в ежедневниците по години за 2004-2014 г.

От фигурата се вижда, че най-голям брой публикации в

ежедневниците има през 2005 г. – 125 бр., следван от 2004 г. със 110. След

този период се наблюдава спад на публикациите, като за 2009 г. и 2010 г.

успяват да се задържат нива до 40 бр. на година. Като цяло след 2005 г.

тенденцията е за намаляване броя на публикации в ежедневниците.

Направен е анализ на броя на положителните и броя на

отрицателните публикации в ежедневниците по години. На фигура 3.22 е

показано разпределението на броя на положителните и отрицателните

публикации в ежедневниците по години. От фигурата се вижда, че през

повечето години, за периода 2004-2014 г. броят на положителните

публикации в ежедневниците е по-голям от този на отрицателните, като

изключение правят 2010 г. и 2012 г., където има с по 2 отрицателни

материала повече. Най-голямото отношение между положителните и

отрицателни публикации за периода е през 2006 г., когато

положителните са 3,38 пъти повече от отрицателните. В периода до

2008 г. се наблюдава по-значително преобладаване на положителните

спрямо отрицателните, в сравнение с периода след 2008 г.

Фигура 3.22. Разпределение на положителните и отрицателните публикации в ежедневниците по години


Направен е анализ на съотношението на положителните и

отрицателни публикации в ежедневниците за целия изследван период. На

фигура 3.23 е показано процентното разпределение на положителните и

отрицателните публикации за периода 2004-2014 г.

40

Фигура 3.23. Процентно разпределение на положителните и отрицателните публикации в ежедневниците


От фигурата се вижда, че положителните публикации са 63,2%, а

отрицателните публикации са 36,8% от всички публикувани материали в

ежедневниците за изследвания период. Този анализ показва, че броят на

положителните публикации е приблизително 1,7 пъти по-голям от броя на

отрицателните.

На базата само на количествените показатели би могъл да се направи

изводът, че отделът (ВО) на Б.П. е поддържал активна комуникация с

ежедневниците за изследвания период, вследствие на което положителните

послания превишават значително отрицателните. Както бе показано преди,

без анализ на същинското съдържание на посланията в публикациите, този

извод е непълен и не съвсем точен. За оценка на силата на посланията в

публикациите са получени средните годишни комплексни оценки от

контент-анализ на всяка публикация по методиката, описана във втора

глава.

На фигура 3.24 е показано разпределението на средните годишни

комплексни оценки за публикациите в ежедневниците през периода 2004-

2014 г. Резултатите показват наличие на значителни колебания в

годишната (КО) през годините, тъй като най-високата оценка е 25,62, а

най-ниската – 8,45, което е разлика почти 3 пъти. Понеже няма година с

по-малко от 15 публикации, то тези колебания не могат да се отдадат на

малък брой материали в някои години. Очевидно те се дължат на различия

както в съотношението между броя на положителните и отрицателни

колебания, така и на различната сила на посланията в тях. От фигурата се

вижда, че най-голяма средна годишна комплексна оценка за публикациите

в ежедневниците е получена за 2006 г. и тя е 25,26, следвана от 2014 г., със

средна годишна комплексна оценка от 23,44. Най-ниска е комплексната

оценка през 2010 г. – 8,45. Очаквано най-ниски са стойностите на

комплексната оценка през годините, в които броят на отрицателните

публикации е по-голям от този на положителните. Дори и за тях, средната

годишна (КО) е положителна, което показва по-голямата сила на

посланията в положителните публикации.

41

Фигура 3.24. Разпределение на средните годишни (КО) за публикациите в ежедневниците за 2004-2014 г.

Въпреки че през 2006 г. броят на положителните публикации е над 3

пъти по-голям от този на отрицателните, то средната годишна (КО) не

достига и една трета от максимално възможната. Това показва наличието

на значителни резерви за подобряване на комуникацията на връзките с

обществеността на Б.П. с печатните ежедневници.

За метрика 4 „Кой пише за Б.П“ е направен анализ по

количествения показател, брой на публикации според автора. Резултатите от анализа отчитат, че публикациите за Б.П. от журналисти

категорично преобладават над публикациите от други автори. През целия

период публикациите на журналисти превишават този от какъвто й да е

друг автор, с изключение на 2013 г. Следващата категория автори по брой

публикации са ръководители. Броят на публикуваните ПР материали и

броят на публикациите на експерти е еднакъв, като в различните години

има леко преобладаване на единия или на другия тип автори. Анализът

показва, че основните послания за Б.П. към публиката за периода са

формирани от журналисти и една значително по-малка част, от

ръководителите.

Разликата в тенденциите на положителните публикации е, че броят

на публикуваните материали, свързани с (ВО), значително превишава

броя на публикациите от експерти но, все още, отстъпва значително

на другите две категории автори. По-голямо присъствие на материали,

касаещи (ВО), се наблюдава през първите 4 години от изследвания период,

докато след това публикациите са единици на година. Анализът показва, че

материалите, свързани с ВО, имат значително по-голям принос за

формиране на положително отношение към Б.П., в сравнение с

публикациите от експерти.

При отрицателните публикации най-голям дял през различните

години имат тези от журналисти, с изключение на 2009 г., през която

броят на публикациите от ръководители е с една повече от тези на

журналистите. Най-малък брой са отрицателните публикации от експерти,

а естествено отрицателни публикации от отдела за (ВО) на Б.П. няма. От

направения анализ може да се отбележи като негативна черта, че

42

публикациите на експерти формират през годините основно негативни

нагласи спрямо „Български пощи”.

Обобщен анализ на разглеждания количествен показател е

направен, чрез процентното разпределение на броя публикации от

различните категории автори, за целия изследван период.

Публикациите от журналисти за периода са над два пъти повече от

публикациите на останалите категории автори. Това потвърждава

направения извод, че отношението към Б.П. се е формирало от

журналисти. Делът на публикациите от ПР-а и тези от експерти е по 5,68%,

което е сравнително малък дял.

Процентното разпределение на положителните публикации

според авторите им показва, че и при положителните се запазва делът на

материали от журналисти. В същото време се наблюдава увеличаване на

дела на публикациите от ПР-а, за сметка на тези от експерти, които

съставляват само 1,97%. Това е естествен процес, тъй като основната роля

на ПР е да формира положителен образ на обекта в публиките.

Делът на отрицателните журналистическите публикации спрямо

всички отрицателни е практически същият, както и при положителните

публикации. Това показва, че не се наблюдава тенденция при отразяване

на дейността на Б.П. от страна на журналисти. Важен извод от анализа е,

че делът на отрицателните публикации от експерти е над 10%, а

техните публикации са с голяма тежест при формиране на

общественото мнение.

Следващият компонент, по който е извършен анализ на

разглежданата метрика, е средната й годишна стойност, определяна

съгласно методиката, разработена във втора глава. На фигура 3.31 е

показано разпределението на средната стойност на метрика 4, по години за

изследвания период. При изчисляване на средната стойност на

метриката, стойността в отрицателните публикации се взима със

знак минус. Въпреки че само през 2 години (2010 и 2012 г.) от периода

средната стойност на метриката не е положителна, нейните стойности са

под 50% от максималната й стойност 10. Най-висока средна годишна

стойност на метриката се наблюдава през 2006 г., а най-отрицателна

стойност се наблюдава през 2012 г. Вижда се ясна тенденция за

намаляване на средната стойност на метриката след 2008 г.

43

Фигура 3.31. Разпределение на средната стойност на метрика 4 „Кой пише за Б.П“ за публикациите в

ежедневниците през 2004-2014 г.

Изследвано е разпределението на средната стойност на метрика 4

за положителните и отрицателните публикации, по години за

изследвания период. Резултатите показват, че през 4 години от периода

(2005, 2006, 2008 и 2010 г.) средната стойност на метриката за

положителните публикации е по-голяма от тази на отрицателните. За

останалите години средната стойност на метриката за отрицателните е по-

висока. Резултатите от анализа показват, че превишаването на средните

стойности на метриката за отрицателните публикации над тази на

положителните, в тези години е по-значително, отколкото превишаването

на средната стойности на метриката за положителните публикации, над

отрицателните за другите 4 години.

Резултатите от анализа отчитат, че публикациите за Б.П. според

журналистически стил, макар и с малко преобладават статиите, следвани

от съобщенията. Почти през целия период броят на статиите

превишава какъвто й да е друг стил, с изключение на 2004, 2006 и 2014

г. Следващата водеща категория журналистически стил по брой

публикации са съобщенията. Броят на публикуваните ПР материали и

интервюта присъства през всички години в ежедневниците, но с малко

бройки, с изключение на 2005 (7 броя) и 2006 г. (8 броя). Анализът

показва, че основните журналистически стилове, използвани в

ежедневниците за Б.П. към публиката за периода, са статии и

съобщения.


на публикуваните статии не превишава броя на съобщенията, но

категорично е по-голям от другите два журналистически стилове –

съобщения в други статии, ПР материали и интервюта. Вижда се, че

присъствието на ПР материали и интервюта се запазва като тенденция. От

направения анализ може да се отбележи, като негативна черта, че броят на

интервюта и ПР материали през годините е твърде малък и не се използва

пълноценно като стил за подобряване на нагласите към Б.П.

44

При отрицателните публикации броят на статиите е значително по-

голям от броя материали с другите стилове. С изключение на 2004 и 2006

г., през които броят на публикуваните съобщения е повече, статиите са

най-многобройният стил е публикации. Най-малък брой са отрицателните

материали от съобщения в обща статия, какъвто е регистриран само през

2004 г. – 4 публикации.

Обобщен анализ на разглежданите количествени показатели е

направен чрез процентното разпределение на броя публикации, от

различните категории журналистически стил за целия изследван

период. Публикациите на статии за периода са с 3,37% повече от стил

съобщения. Съобщенията за Б.П. в общи статии са само 3,2% от общия

брой, което е добър признак, тъй като този стил е с най-малка сила на

посланията към публиките. Направеният анализ потвърждава извода,

че отношението към Б.П. се е формирало преди всичко от

журналисти. Делът на ПР публикациите и интервютата са 8,17%,

който е сравнително малък дял.

При положителните публикации делът на публикуваните съобщения

е водещ и е 45,79% от всички положителни публикации. В същото време,

макар и с 0,82%, се наблюдава увеличаване на дела на ПР публикациите и

интервютата. Дяловете на отрицателните журналистическите публикации

на видовете стилове са различни, в сравнение с тези при положителните

публикации. При тях водеща позиция е отредена на журналистически стил

– статия с 54,11%, от всички отрицателни публикации, спрямо 37,20%, за

публикуваните отрицателни съобщенията. Интервютата и ПР материалите

са с по-малък дял, в сравнение с положителните публикации, който е

6,76%. Важен извод от анализа е, че делът на ПР публикациите и

интервютата на отрицателните материали е под 7%, а тези публикации са с

голяма тежест при формиране на общественото мнение.

Следващият компонент, по който се извършва анализ на



показано разпределението на средната стойност на метрика 7 по години

за изследвания период. При изчисляване на средната стойност на

метриката, стойността на отрицателните публикации се взима със знак

минус.

45

Фигура 3.39. Разпределение на средната стойност на метрика 7 „Вид журналистически стил“ за

публикациите в ежедневниците през периода 2004-2014 г.

Въпреки че само през 2 години (2010 и 2012 г.) от периода средната

стойност на метриката не е положителна, нейните стойности са под 50% от

максималната й стойност 10. Най-висока средна годишна положителна

стойност на метриката се наблюдава през 2006 г., а най-голяма

отрицателна стойност се наблюдава през 2010 г. Причините за

наличието на отрицателни стойности са по-големият брой на

отрицателни от положителни статии през тези години и

сравнително малък брой публикации от другите стилове, особено ПР

материали и интервюта.

През 5 години от периода (2004, 2006, 2012, 2013 и 2014 г.) средната

стойност на метриката за положителните публикации е по-голяма от тази

на отрицателните. За останалите години средната стойност на метриката за

отрицателните публикации е по-висока. Резултатите от анализа показва, че

превишаването на средните стойности на метриката за отрицателните

материали, над тази на положителните, в тези години е по-голямо,

отколкото превишаването на средните стойности на метриката за

положителните публикации, над отрицателните за другите 5 години. Като

цяло това се дължи на по-големия брой отрицателни статии, в сравнение с

положителните.

За метрика 5 „Послания, свързани с вътрешни аудитории“ е

направен анализ на средната й годишна стойност. На фигура 3.41 е

показано разпределението на средната годишна стойност на метриката по

години от всички публикации в ежедневниците през периода 2004-2014 г.

46

Фигура 3.41. Разпределение на средната стойност на метрика 5 „Послания, свързани с вътрешни

аудитории“ за публикациите в ежедневниците през периода 2004-2014 г.

От фигурата се вижда, че за периода 2009-2012 г. средните годишни

стойности са отрицателни. Това показва, че посланията за вътрешните

публики на Б.П. са били по-скоро негативни. Въпреки че през останалите

години средните годишни стойности на метриката са положителни, те са

малки и показват , че като цяло на годишна база положителните послания

не са били особено силни. Най-голяма е положителната средна стойност

през 2008 г. – 1,4, което е 14% от максимално възможната стойност.

Направен е анализ на средната стойност за положителните и

отрицателните публикации. По големина средната стойност на

метриката за отрицателните публикации е по-висока от тази за

положителните публикации, като дори за 2008 г., когато средна стойност

от всички публикации е най-висока, големината за отрицателните е 1,4

пъти по-голяма. Благодарение на по-големия брой положителни

публикации, са компенсирани негативните послания за вътрешната

аудитория през повечето години. Компенсирането чрез по-голям брой, но

по-слаби по послания публикации, не е ефективно, което води и до

малките средни годишни стойности на метриките.

На фигура 3.43 е показано разпределението по години на средната

годишна стойност на метрика 6 „Послания, свързани с външни

аудитории“ за публикациите във всички ежедневници. От фигурата се

вижда, че през 2010 и 2012 г. средните годишни стойности са отрицателни.

Това показва, че посланията за външните публики на Б.П. са били по-скоро

негативни. През останалите години средните годишни стойности на

метриката са положителни, но са под 40% от максимално възможната,

което показва, че като цяло не са използвани всички възможности на

ежедневниците за отправяне на положителни послания за Б.П. към

външната аудитория.

47

Фигура 3.43. Разпределение на средната стойност на метрика 6 „Послания, свързани с външни

аудитории“ за публикациите в ежедневниците през периода 2004-2014 г.

Най-голяма е положителната средна стойност през 2014 г. – 3,73.

През последните 2 години се наблюдава нарастване на средната стойност

на метриката, което показва повишаване на силата на положителните

послания. С изключение на 2007 и 2012 г. средната годишна стойност на

метриката показва, че положителните послания са били по-силни за

външната аудитория, отколкото за вътрешната.

Направен е анализ на средната стойност за положителните и

отрицателните публикации. Само за 2007, 2010 и 2012 г. големината на

средните стойности на метриката за отрицателните публикации е по-

висока от тази за положителните. Това е една от основните причини

средните стойности на метрика 6 да са по-големи от тези на

метрика 5. Резултатите от анализа на метрика 6 отчита категоричното

превъзходство на положителните послания за Б.П. към външната

аудитория през 2014 г. (големината на средната годишна стойност на

положителните публикации е над 2 пъти по-голяма от тази на

отрицателните).


на ВО на Б.П. в седмичниците за периода 2004-2014 г.

В автореферата са включени само обобщените резултати за

седмичниците, без да се посочват резултатите за отделните издания,

поради ограничения обем. Отчетени са резултатите и от средната

комплексна оценка на публикациите, свързани с елементите Продукт, Цена

и Пласмент.

3.2.3. Анализ и интерпретация на резултатите от изследването на

ВО на Б.П. общо в седмичниците.

Както и при ежедневниците, е направен анализ на всички показатели

на базата на публикации в седмичниците.

48

На фигура 3.53 е показано разпределението на броя публикации в

седмичниците по години.

Фигура 3.53. Разпределение на публикациите в седмичници по години за 2004-2014 г.

От фигурата се вижда, че най-голям брой публикации в

седмичниците има през 2008 г. – 15 бр., следвани от 2012 г. с 8 бр. След

този период се наблюдава спад на публикациите, като 2010 г. няма

регистрирани такива.

На фигура 3.54 е показано разпределението на броя на

положителните и отрицателните публикации в седмичниците по години.

От фигурата се вижда, че през 2008 г. броят на отрицателните публикации

в седмичниците е по-голям от този на положителните. През 2004 г. и

периода 2012-2014 г. има регистрирани само отрицателни публикации.

През 2005, 2009 и 2011 г. има само положителни публикации.

Фигура 3.54. Разпределение на положителните и отрицателните публикации в седмичниците по години



отрицателни публикации в седмичниците за целия изследван период.

На фигура 3.55 е показано процентното разпределение на положителните и

отрицателните публикации за периода 2004-2014 г.

49

Фигура 3.55. Процентно разпределение на положителните и отрицателните публикации в седмичниците


От фигурата се вижда, че положителните публикации са 47,9 %, а

отрицателните публикации са 52,1% от всички публикувани материали в

седмичниците за изследвания период. Този анализ показва, че броят на

положителните материали е приблизително 1,1 пъти по-малък от броя на

отрицателните. Изследваният период ясно показва, че превес има броят на

отрицателните публикации спрямо положителните.

За оценка на силата на посланията в публикациите са получени

комплексните оценки от контент-анализ на всяка публикация, по

методиката, описана във втора глава. За целите на анализа тези оценки са

осреднени по години и за целия период. На фигура 3.56 е показано

разпределението на средните годишни комплексни оценки за

публикациите в седмичниците през периода 2004-2014 г.

Фигура 3.56. Разпределение на средните годишни комплексни оценки за публикациите в седмичниците

през периода 2004-2014 г.

От фигурата се вижда, че най-голяма е положителна средна годишна

комплексна оценка за публикациите в седмичниците, през 2011 г. и тя е

39,05. Най-малката положителна средна годишна КО е през 2008 г. – 2,72.

Най-голямата отрицателна средна годишна комплексна оценка е през 2013

г. и тя има стойност – 28,10. От фигура 3.53 се вижда, че с изключение на

2008 и 2012 г., годишният брой на публикациите е малък, за да позволява

категорични изводи на базата на средните оценки.

50

За метрика 4 „Кой пише за Б.П“ е направен анализ по

количествения показател, брой на публикации според автора. Резултатите

от анализа показват, че преобладават публикациите за Б.П. от

журналисти, спрямо тези от други автори. Само през 2006 и 2009 г. е

най-голям броят на публикациите от ръководители. Броят на

публикуваните материали, свързани с (ВО) в седмичниците липсва, а броят

на публикациите от експерти има само през 2007, 2008 и 2014 г. Анализът

отчита, че основните послания за Б.П. към публиката за периода са

формирани от журналисти и една значително по-малка част от

ръководителите.


на публикуваните материали от ръководителите превишава броя на тези от

журналисти и експерти. Анализът показва, че активното присъствие на

положителни публикувани материали, макар и от ръководители, оказва

благоприятно влияние за формиране на положително отношение към Б.П.

Негативна черта е липсата на публикации на ПР и наличието само на

една публикация от експерт.


години имат тези от журналисти, с изключение на 2007 и 2013 г., през

които броят на публикациите от ръководители и журналисти е еднакъв.

От направения анализ може да се отбележи като негативна черта, че

публикациите на журналисти формират през годините основно

негативни нагласи спрямо Б.П.


направен чрез процентното разпределение на броя публикации от

различните категории автори за целия изследван период. Резултатите

показват, че публикациите от журналисти за периода са 56,25% от всички

публикации. Това потвърждава направения извод, че отношението към

Б.П. се е формирало от журналисти. Делът на публикациите от

ръководители е 33,33%, а от експертите е 10,42%.

При положителните публикации се увеличава делът на публикациите

от ръководителите, който достига до 56,62%. За сметка на това делът на

положителни публикации от журналисти е 38,13%, а делът на

положителни публикации от експерти е само 4,35%. Като негативни черти

могат да се посочат липсата на публикации от ПР-а и много малкият дял на

положителните публикации от експерти. Резултатите показват, че

положителните послания за Б.П. към публиките в седмичниците се

отправят основно от ръководителите.

Делът на отрицателните журналистически публикации е над 2,5 пъти

по-голям от всички пишещи отрицателни публикации. Важен извод от

анализа е, че делът на отрицателните публикации от експерти е над

10%, а техните публикации са с голяма тежест при формиране на

общественото мнение.

51




показано разпределението на средната стойност на метрика 4 в седмичните

издания по години за изследвания период.

Фигура 3.63. Разпределение на средната стойност на метрика 4 „Кой пише за Б.П“ за публикациите в

седмичниците през периода 2004-2014 г.

При изчисляване на средната стойност на метриката,

стойността на отрицателните публикации се взима със знак минус.

На фигура 3.63 ясно се отчита отрицателната средна стойност на

метрика 4 през 10-годишния период. С най-висок отрицателен статус е

средната стойност през 2014 г. - (-6,67), следвана от еднаквата отрицателна

средна стойност (-6) за 2004, 2012 и 2013 г. Най-висока положителна

средна годишна стойност на метриката се наблюдава през 2005 г. (5,75),

следвана от 2011 г. (5,67) и през 2009 г. (5,33). Останалите положителни

средни стойности за метрика 4 са под 50% от максималната й стойност 10.

Анализът на средната стойност за положителните и отрицателни

публикации показва, че само през 2007 г. средната стойност на метриката

за положителните публикации е по-голяма от тази на отрицателните, а през

3 години има само положителни публикации. През 2 години средната

стойност на метриката за отрицателните публикации е по-висока, а през 4

години има само отрицателни публикации. Резултатите от анализа

показват, че всички средни стойности на метриките, (както за

положителни, така и за отрицателни публикации,), са над 50% от

максимално възможната й стойност. За метрика журналистическия стил е направен анализ по

количествения показател брой на публикации според автора. Резултатите от анализа показват, че публикациите за Б.П., според

журналистически стил, преобладават статиите, следвани от съобщения в

обща статия. През целия период липсват публикувани съобщения.

Публикувани ПР материали и интервютата има само през 2008, 2009 и

2012 г., но те са единични бройки. Анализът показва, че основните

журналистически стилове, използвани в седмичниците за Б.П. към

публиката за периода, са статии и съобщения в обща статия.

52


на публикуваните „съобщения в обща статия“ превишава броя на

журналистическия стил - „статия“. Съобщенията като журналистически

стил не регистрират участие за изследвания период. За целия период има

само една положителна публикация на експерт, което е негативна

тенденция.


години има от журналистически стил статии, с изключение на 2013

г., където има само едно съобщение в обща статия. Най-малък брой са

отрицателните публикации от „Интервюта и ПР”, но те са повече от

положителните материали за същия стил.

От направения анализ може да се отбележи, като негативна черта, че

публикациите на „статиите“, като журналистически стил формират през

годините основно негативни нагласи спрямо Б.П.


направен чрез процентното разпределение на броя публикации от

различните категории журналистически стил за целия изследван

период. Той показва, че делът на публикациите на“ статии“ за периода е

58,33% и е с 25% повече от „съобщения в обща статия“. Този анализ,

отново, потвърждава направения извод, че отношението към Б.П. се е

формирало, преди всичко, от журналисти. Делът на ПР публикациите и

интервютата са 8,33%, което е с 0,16% в повече за седмичниците,

спрямо ежедневниците с (8,17%,), но на базата на много по-малък брой

публикации.

При положителните публикации делът на публикуваните

съобщения в обща статия е най-голям – 52,17%. В същото време се

наблюдава спад на дела на положителните ПР публикации и интервютата

до 4,35%. Основният извод е, че за формиране на положителни нагласи

основно се е разчитало на съобщения в обща статия, което е най-

слабият журналистически стил. За постигане на по-висока степен на

положителни послания е необходимо да се засилят публикациите в

другите журналистически жанрове.

Разпределението на дяловете на видовете стилове при

отрицателните публикации е различно от това на положителните.

При тях е най-голям делът на журналистически стил – статия с 72,00%,

като той е по-голям от дела на този стил в положителните статии с 28,52%

(фиг. 3.70). Делът на публикувани отрицателни съобщенията е 0%, а на

публикувани отрицателни съобщения в обща статия е 36,17%.

Интервютата и ПР публикациите са с дял от 12%, който е почти 3 пъти

повече от дела на същия стил в положителните публикации. Важен извод

от анализа е, че делът на отрицателните публикации от ПР

материалите и интервютата е над 10%, а тези публикации са с

голяма тежест при формиране на общественото мнение.

53


разглежданата метрика 7, е средната й годишна стойност, определяна


показано разпределението на средната стойност на метрика 7 по години за

изследвания период. При изчисляване на средната стойност на

метриката, стойността на отрицателните публикации се взима със

знак минус. На фиг. 3.72 от периода средната стойност на метриката е

отрицателна за 6 години от изследвания период. Само през 2005, 2009 и

2011 г. средната стойност на метриката превишава 50% от максималната й

стойност 10. Най-висока средна годишна стойност на метриката се

наблюдава през 2009 г. (5,67), а най-отрицателна стойност се наблюдава

през 2004 и 2014 г. (по -8). Както бе отбелязано и по-горе, с изключение на

2008 и 2012 г., броят на публикациите е малък, за да се правят категорични

изводи на база средна стойност.

Фигура 3.71. Разпределение на средната стойност на метрика 7 „Вид журналистически стил“ за

публикациите в седмичниците през периода 2004-2014 г.

Анализът на средната стойност за положителните и отрицателните

публикации показва, че в годините, през които има и положителни, и

отрицателни публикации, средната стойност на метриката на

отрицателните е по-голяма от тази на положителните. През 3 години (2005,

2009 и 2011 г.) има само положителни публикации. През 4 години (2004,

2012-2014 г.) има само отрицателните публикации. Сравнението на

средните стойности по години показва, че с изключение на 2008 и 2013 г.,

средните стойности на отрицателните публикации превишават значително

тези на положителните. Това се дължи на факта, че при отрицателните

публикации са по-големи дяловете на статиите и ПР материалите и

интервютата, отколкото са дяловете им при положителните публикации.

Резултатите от анализа показват, че всички средни стойности на

метриките (както за положителни, така и за отрицателни

публикации), с изключение на 2013 г., са над 50% от максимално

възможната й стойност.

За метрика 5 „Послания, свързани с вътрешни аудитории“ е

направен анализ на средната й годишна стойност. На фигура 3.73 е

54

показано разпределението на средната годишна стойност на метриката по

години от всички публикации в седмичниците през периода 2004-2014 г.

От фигурата се вижда, че през 2004, 2008 и 2012-2014 г. средните годишни

стойности са отрицателни. Това показва, че посланията за вътрешните

публики на Б.П. са били по-скоро негативни. Въпреки че през

останалите години средните годишни стойности на метриката са

положителни, те като цяло са по-ниски от тези през годините,

когато стойността е отрицателна. Най-голяма е положителната

средна стойност през 2011 г. – 3,33, която е по-висока от средната стойност

само за една от годините, през които тя е отрицателна. Поради малкия

брой на публикации, не могат да се правят категорични изводи на база

средна стойност.

Фигура 3.73. Разпределение на средната стойност на метрика 5 „Послания, свързани с вътрешни

аудитории“ за публикациите в седмичниците през периода 2004-2014 г.

На фигура 3.75 е показано разпределението по години на средната

годишна стойност на метрика 6 „Послания, свързани с външни аудитории“

за публикациите във всички седмичници по години.

Фигура 3.75. Разпределение на средната стойност на метрика 6 „Послания, свързани с външни

аудитории“ за публикациите в седмичниците през периода 2004-2014 г.

От фигурата се вижда, че само за 3 години – 2005, 2009 и 2011 г.

средната годишна стойност на метриката е положителна. Дори и през 2008

55

и 2012 г., в които са регистрирани най-голям брой публикации, средната

стойност е отрицателна. Най-голяма е положителната средна стойност през

2011 г. – 5,67. През последните 2 години се наблюдава нарастване на

средната стойност на метриката, което показва повишаване на силата на

положителните послания. Като цяло може да се направи извода, че

положителните послания към външните аудитории са били по-силни,

от тези към вътрешните аудитории. Поради малкия брой публикации,

изводите на база средни стойности не могат да бъдат категорични.

Само през 2011 г. средната стойност на метриката за положителните

публикации превишава 50% от максимално възможната, докато за

отрицателните през 4 години средната стойност е по-висока от 50% от

максимално възможната. Като цяло може да се заключи, че посланията

към външните аудитории в отрицателните публикации са били по-

силни, отколкото в положителните. Изводите от този анализ също

не могат да се приемат за категорични, поради малкия брой

публикациите.


на ВО на Б.П. в печата общо за периода 2004-2014 г.

Направен е обобщен анализ на показателите за всички публикации.

На фигура 3.77 е показано разпределението на брой публикации по години.

Фигура 3.77. Разпределение на публикациите по години за периода 2004-2014 г.

Видно е, че най-голям брой има през 2005 г. – 129 публикации,

следван от 2004 г. със 111. След този период се наблюдава спад на

публикациите, като за периода 2007 и 2014 г. се наблюдава известно

стабилизиране. Въпреки наблюдаваното стабилизиране, общата тенденция

е за намаляване на броя на материали за Б.П. Това говори за спад в

активността на (ВО) на Б.П. в комуникациите с печатните издания.

Направен е анализ на броя на положителните и броя на

отрицателните публикации за периода.

56

На фигура 3.78 е показано разпределението на броя на

положителните и отрицателните публикации, по години за изследвания

период.

Фигура 3.78. Разпределение на положителните и отрицателните публикации по години за периода 2004-

2014 г.

От фигурата се вижда, че през повечето години за периода 2004-2014

г. броят на положителните публикации е по-голям от този на

отрицателните, като изключение правят 2010 и 2012 г., където

отрицателните публикации са съответно с 2 и с 10 повече. Най-голямото

отношение между положителните и отрицателни публикации за периода е

през 2006 г., когато положителните са 3,3 пъти повече от отрицателните. В

периода до 2007 г. се наблюдава по-значително преобладаване на

положителни материали, спрямо отрицателните, в сравнение с периода

след 2007 г. Направеният анализ показва, че като количество

положителните публикации преобладават над отрицателните.


отрицателни публикации за целия изследван период. На фигура 3.79 е показано процентното разпределение на

положителните и отрицателните публикации за периода 2004-2014 г.

Фигура 3.79. Процентно разпределение на положителните и отрицателните публикации за периода 2004-

2014 г.

57

Положителните публикации са 62 %, а отрицателните публикации са

38% от всички публикувани материали в за изследвания период. Този

анализ показва, че броят на положителните публикации е

приблизително 1,6 пъти по-голям от броя на отрицателните.

Направеният дотук чисто количествен анализ показва значително

преобладаване на положителните публикации.

Направен е анализ на разпределението на броя публикации по

издания за целия изследван период.

На фигура 3.80 е показано разпределението на публикациите по

издания, по тип издания и общо за всички.

Фигура 3.80. Разпределение на публикациите за периода 2004-2014 г. по издания.

Видно е, че най-голям брой публикации за Б.П. през периода има във

в-к „Труд“, а най-малко във в-к „Политика“. Резултатите показват, че

публикациите в ежедневниците са значително повече, отколкото в

седмичниците – 563 бр. на 48 бр. От ежедневниците най-малък брой

публикации има във в-к „Монитор“ – 31. Общият брой публикации е 611.

Резултатите от анализа показват, че средният брой на публикациите

в ежедневник за периода е 112, а в седмичник – 24. На пръв поглед това

е много голяма разлика, но трябва да се отчита, че един ежедневник

има 365 бр. на г., а един седмичник само 52 бр.

На фигура 3.81 е показано разпределението на положителните и

отрицателните публикации по издания за целия период. От фигурата се

вижда, че най-голям брой положителни публикации (98) има във в-к

„Новинар“, а най-голям брой отрицателни (82) във в-к „Труд“. Във всички

ежедневници броят на положителните публикации е по-голям от броя на

отрицателните. При седмичниците във в-к „Капитал“ преобладават

отрицателните публикации, а във в-к „Политика“ – положителните. За

ежедневниците общият брой на положителните публикации е 356, а на

отрицателните е 207. При седмичниците броят на положителните

публикации е 23, а на отрицателните е 25. Общият брой положителни

58

публикации е 379, а отрицателни е 232, т.е. съотношението положителни

отрицателни публикации е 1,6 пъти.

Фигура 3.81. Разпределение на положителните и отрицателните публикации за периода 2004-2014 г. по

издания.

На базата само на количествените показатели би могъл да се

направи изводът, че ПР на Б.П. е поддържал активна комуникация за

изследвания период, вследствие на което положителните послания

превишават значително отрицателните. Както бе показано преди, без

анализ на същинското съдържание на посланията в публикациите, този

извод е непълен и не съвсем точен.

За оценка на силата на посланията в публикациите са получени

средните годишни комплексни оценки от контент-анализ на всяка

публикация по методиката, описана във втора глава. На фигура 3.82 е

показано разпределението на средните годишни комплексни оценки за

публикациите през периода 2004-2014 г. Резултатите показват наличие на

значителни колебания в годишната КО през годините, тъй като най-

високата оценка е 25,45, а най-ниската – 4,15, което е разлика над 6 пъти.

Тъй като няма година с по-малко от 18 публикации, то тези колебания не

могат да се отдадат на малък брой публикации в някои години. Очевидно

те се дължат на други фактори. От фигурата се вижда, че най-голяма

средна годишна комплексна оценка за публикациите е получена за 2006 г.

и тя е 25,45, следвана от 2011 г. със средна годишна комплексна оценка от

22,90. Най-ниска е комплексната оценка през 2012 г. – 4,15. Очаквано най-

ниски са стойностите на комплексната оценка през годините, в които броят

на отрицателните публикации е по-голям от този на положителните. Дори

и за тези години средната годишна КО е положителна, което показва по-

голямата сила на посланията в положителните публикации. Въпреки че

през 2006 г. броят на положителните публикации е над 3 пъти по-голям от

този на отрицателните, то средната годишна КО не достига и една трета от

максимално възможната. Това показва наличието на значителни резерви

за подобряване на комуникацията на (ВО) на Б.П. с печатните

издания. В подкрепа на този извод е и фактът, че с изключение на 2006

59

и 2011 г., средната годишна комплексна оценка е под 20% от

максимално възможната.

Фигура 3.82. Разпределение на средните годишни комплексни оценки за публикациите

през периода 2004-2014 г.

На фигура 3.83 е показано разпределението на средната комплексна оценка от

контент-анализа по издания за целия изследван период.

Фигура 3.83. Разпределение на средните годишни комплексни оценки за публикациите

за периода 2004-2014 г. по издания

При всички издания средната КО е положителна, което показва, че

като цяло те са формирали повече или по-малко положителни нагласи в

публиките към Б.П. Най висока е средната КО за в-к „Монитор“ – 25,76, а

най-ниска е за в-к „Капитал“ – 3,6. Броят на публикациите в двата вестника

е приблизително еднакъв и следователно може да се направи изводът, че

отношението на в-к „Монитор“ към Б.П. през изследвания период е

многократно по-положително, отколкото на в-к „Капитал“. Най-ниска

средна КО за публикациите в ежедневник е получена за вестник „Труд“,

това кореспондира и с получените преди резултати, които показват, че

броят на положителните и отрицателни публикации във вестника са почти

равни – 90 на 82 (фигура 3.81). При останалите вестници се наблюдават

60

близки стойности на средната КО, което показва, че като цяло

отразяването на дейността на Б.П. в печата е обективно.

От направените анализи на различните количествени и

качествени показатели, от контент-анализа на връзките с

обществеността на Б.П. в печатните медии, могат да се направят

няколко извода.

Анализът на броя публикации показва, че ежедневниците са

използвани най-активно от 2004 до 2006 г., докато седмичниците са

използвани нерегулярно през годините, като най-много през 2008 и 2012 г.

Общо за публикациите се регистрира рязък спад на броя им след 2006 г.

Въпреки че се наблюдава известно стабилизиране на броя публикации в

периодичния печат за периода 2007-2014 г., основната тенденция е към

спад. Това показва намаляване на активността на ПР комуникациите с

периодичните печатни медии, което е особено забележимо през

последните години.

Анализът на разпределението на положителните и отрицателните

публикации отчита, че делът на броя положителни публикации е

значително по голям. Детайлният анализ по години показва, че основен

принос за това имат публикациите за първите три години (2004-2006 г.) от

изследвания периода, през които броят на положителните е средно над 2,3

пъти по-голям от този на отрицателните. За останалите години това

съотношение е средно под 1,4 пъти. Нарастването на дела за

отрицателните, поради липса на инициирана комуникация на отдела за

връзки с обществеността на „Български пощи” с медиите, през последните

години създава условия за намаляване на позитивните нагласи във

публиките спрямо марката Б.П. Това създава благоприятна възможност на

конкурентите да завладеят допълнителен дял от пазара на услуги и

дейности, предлагани от Б.П.

Получените резултати за комплексната оценка от контент-анализа на

връзките с обществеността на Б.П. показват значителни разлики по години.

Тези колебания се наблюдават както за публикациите в ежедневниците,

така и за тези в седмичниците. Въпреки че комплексната оценка е

положителна през целия изследван период, дори през най-добрите години

комплексната оценка не достига и 30% от максимално възможната

стойност. Това е показател, че Б.П. не са действали като активна страна в

комуникацията си с периодичните печатни медии, а се е разчитало на

публикации, свързани с конкретни събития за обекта. Неизползваната

пълна интеграция между печатна и онлайн версия на всички вестници е

също силен индикатор за ниската КО на Б.П .

Анализът на отделните метрики показват диспропорции както в

категориите автори, които пишат за Б.П., така и в стила на публикациите.

Резултатите от изследването на посланията към вътрешни и външни

аудитории показват значително по-голяма сила на тези, насочени към

61

външните аудитории. Това говори за добър подход към най-важната за

Б.П. целева аудитория,

Анализът показва големи разлики между отношението на

положителните към отрицателните публикации в различните периодични

издания. За един от седмичниците броят на отрицателните публикации

дори превишава броя на положителните („Капитал“). Наблюдава се голяма

динамика на комплексните оценки за целия период между отделните

периодични издания, но трябва да се отбележи, че за всички тях тя е

положителна. Анализът по издания потвърждава положителния резултат

от връзките с обществеността на Б.П., като цяло, но показва наличието на

неизползвани възможности за защита и подобряване на имиджа на

марката.

От направения анализ става ясно, че едно от направленията за

подобряване на връзките с обществеността на Б.П. е свързано с

планирането на различните ПР дейности и контрол на публикациите.

Мероприятията трябва да са планирани регулярно, по време и по-

равномерно разпределени между различните медии. По този начин ще се

даде по-голяма публичност на дейностите на Б.П. и посланията ще

достигнат до по-широк кръг читатели. Това би довело до по-голямо

доверие и симпатия към марката Б.П.

Друго направление за подобряване имиджа на Б.П. е оптимизирането

на използваните жанрови стилове в публикациите, както и на категорията

автори, които са ангажирани с тези публикации. Това би могло да се

постигне с увеличаване дела на ПР публикациите и интервютата в

периодичните печатни медии. В същото време трябва да се привличат

повече специалисти и експерти, които, чрез публикуваните си мнения и

анализи, да формират положителни нагласи към Б.П. Това би довело до

затвърждаване на марката и повишаване на имиджа.

За популяризиране на марката, услугите и дейностите,

осъществявани от Б.П., трябва да се прилагат всички възможности за

популяризиране на атрибутите (лого и знак) и интернет сайта на

компанията. За целта е необходимо при публикациите в периодичния

печат да се включи логото на компанията и интернет адрес на Б.П.

62

Анализ и оценка на резултатите от изследването на ВО на елемент

Продукт на комплексна оценка по години и издания за периода 2004-2014 г.

Фигура 3.121. Комплексна оценка на елемент Продукт по години за периода

2004-2014 г.

Анализът на резултатите показва, че с изключение на 2008, 2010 и

2011 г. общото съдържание на публикациите е оценено като положително.

По-детайлният поглед върху данните отчита, че комплексната оценка,

която е количествен израз на контент-анализа, е със стойност под 40 за

всички години. Наблюдаваното колебание на комплексната оценка през

годините е индикатор, за липсата на достатъчно добре планирана работа

върху представянето на продуктите на Б.П. в печатните издания.

Анализ и оценка на резултатите от изследването на ВО на елемент Цена

на комплексна оценка, по години и издания, за периода 2004-2014 г.

Фигура 3.126. Комплексна оценка на елемент Цена по години за периода

2004-2014 г.

Анализът на резултатите показва, че с изключение на 2009 и 2011 г.,

общото съдържание е оценено като положително. По-детайлният поглед

върху данните показва, че комплексната оценка, която е количествен израз

на контент-анализа, е с ниска стойност. С изключение на 3 години,

63

комплексната оценка е със стойности по-малки от 16. Тези резултати

показват, че освен малкия брой на публикации за елемента цена, не е

работено върху съдържанието им, за да се използват печатните издания,

като възможност за формиране на положително отношение към ценовата

политика на Б.П.

Анализ и оценка на резултатите от изследването на ВО на

елемент Пласмент на комплексна оценка по години и издания за

периода 2004-2014 г. На фигура 3.130. са показани резултатите от контент-анализа (изразен

количествено с комплексната оценка) на публикациите, свързани с елемента пласмент

по години

Фигура 3.130. Комплексна оценка на елемент Пласмент по години за периода 2004-2014

г.

Анализът на резултатите показва, че за всяка г. от периодите общото

съдържание на публикациите за елмента Пласмент е оценено като

положително. Въпреки че за периода има само положителни статии, се

наблюдават колебания в средната комплексна оценка по години. Това се

дължи на единичните бройки публикации за всяка година. Като цяло

комплексната оценка на съдържанието на публикациите е с по-голяма

стойност от тази за елементите продукт и цена от маркетинговия микс,

защото нямат отрицателни публикации.

3.4. Изводи

От направените анализи на различните количествени и качествени

показатели от контент-анализа на връзките с обществеността на Б.П. в

периодичните печатни медии могат да се направят няколко извода.

Анализът на броя публикации показва, че ежедневниците са

използвани най-активно от 2004 до 2006 г., докато седмичниците са

използвани нерегулярно през годините, като най-много през 2008 и 2012 г.

Общо за публикациите се регистрира рязък спад на броя им след 2006 г.

Въпреки че се наблюдава известно стабилизиране на броя публикации в

периодичния печат за периода 2007-2014 г., основната тенденция е към

64

спад. Това показва намаляване на активността на ПР комуникациите с

периодичните печатни медии, което е особено забележимо през

последните години.

Анализът на разпределението на положителните и отрицателните

публикации показва, че делът на броя положителни е значително по голям.

Детайлният анализ по години показва, че основен принос за това имат

публикациите за първите 3 години (2004-2006 г.) от изследвания период,

през които броят на положителните публикации е средно над 2,3 пъти по-

голям от този на отрицателните, за останалите години това съотношение е

средно под 1,4 пъти. Нарастването на дела на отрицателните публикации

през последните години създава условия за намаляване на позитивните

нагласи в публиките спрямо марката Б.П., което създава благоприятна

възможност на конкурентите да завладеят допълнителен дял от пазара на

услуги и дейности, предлагани от Б.П.

Получените резултати за комплексната оценка от контент-анализа на

(ВО) на Б.П. показват значителни разлики по години. Тези колебания се

наблюдават както за публикациите в ежедневниците, така и за тези в

седмичниците. Въпреки че комплексната оценка е положителна през целия

изследван период, дори през най-добрите години комплексната оценка не

достига и 30% от максимално възможната стойност. Това е показател, че

Б.П. не са действали като активна страна в комуникацията си с

периодичните печатни медии, а се е разчитало на публикации, свързани с

конкретни събития за обекта. Пълна интеграция между печатна и онлайн

версия на всички вестници е също силен индикатор за ниската КО на Б.П.

Анализът на отделните метрики показва диспропорции както в

категориите автори, които пишат за Б.П., така и в стила на публикациите.

Резултатите от изследването на посланията към вътрешни и външни

аудитории показват значително по-голяма сила на тези, насочени към

външните аудитории. Това говори за добър подход към най-важната за

Б.П. целева аудитория,

Анализът показва големи разлики между отношението на

положителните към отрицателните публикации в различните периодични

издания. За един от седмичниците броят на отрицателните публикации

дори превишава броя на положителните („Капитал“). Наблюдава се голяма

динамика на комплексните оценки за целия период между отделните

периодични издания, но трябва да се отбележи, че за всички тях тя е

положителна. Анализът по издания потвърждава положителния дейност на

връзките с обществеността на Б.П. като цяло, но показва наличието на

неизползвани възможности за защита и подобряване на имиджа на

марката.

65

Направеният анализ показва, че едно от направленията за

подобряване на (ВО) на Б.П. е свързано с планирането на различните ПР

дейности и контрол на публикациите. Мероприятията трябва да са

планирани регулярно по време и по-равномерно разпределени между

различните медии. По този начин ще се даде по-голяма публичност на

дейностите на Б.П. и посланията ще достигнат до по-широк кръг читатели.

Това би довело до по-голямо доверие и симпатия към марката Б.П.


на използваните жанровите стилове в публикациите, както и на

категорията автори, които са ангажирани с тези публикации. Това би могло

да се постигне с увеличаване на дела на ПР публикациите и интервютата в

периодичните печатни медии. В същото време трябва да се привличат

повече специалисти и експерти, които чрез публикуваните си мнения и

анализи да формират положителни нагласи към Б.П. Това би довело до

затвърждаване на марката и повишаване на имиджа.

За популяризиране на марката, услугите и дейностите,

осъществявани от Б.П. трябва да се използва всички възможности за

популяризиране на атрибутите (лого и знак) и интернет сайта на

компанията. За целта е необходимо при публикациите в периодичния

печат да се използва логото на компанията и в публикациите да се дава

интернет адреса на сайта на Б.П.

3.5. Обобщени резултати на експертни мнения за методиката на

Комплексна оценка

На основа на проявените при апробацията въпроси за недостатъци на

методиката се извърши експертно проучване. Резултатите от него се

базират на отговорите на десетимата експерти в областта на ПР, които

отговориха на Анкетна карта, съдържащата 7 въпроса. Това са същите

експерти, които определиха и значимите метрики за комплексното

оценяване на връзките с обществеността на „Български пощи”, като само

един е заменен. Чрез експертното им мнение се дава възможност да се

прецени доколко методиката отговаря на нуждите за оценка на връзките с

общественоста от придобития им експертен опит и поглед отвън.

66

0

20

40

60

80

100

120

1 2 3 4 5 6 7

%

брой въпроси

Обобщени отговори от експертно

анкетиране за методика на КО

Фиг. 3.132 обобщени резултати от експертното мнение за методиката на Комплексната

оценка

От десетимата анкетирани експерти – 10 са отговорили с „Да“, което

е 100%. 80% от анкетираните са твърдо убедени, че трябва да има метод за

оценяване на ВО и ако има такъв, то биха го използвали, стига да е

ефективен, е отговорът на 3-ти въпрос. Шестима от десет експерта се

доверяват на научните методи. Те категорично дават най-висока оценка от

6 възможни отговора. На 30% от анкетираните им е трудно да преценят и

само 1 от експертите смята, че методиката е излишна. 50% от фиг. 3. 118

оценяват подхода на методиката като „добро начинание“, 20% от тях са на

мнение, че е излишна дейност, а 3-ма експерти оценяват общата

конструкция на подхода към методиката като“добре премерен ход“. След

като се запознаха с методиката и с резултатите, получени от нея,

категорично шестима от тях изказаха само предимства, като я определиха,

като „Актуален метод за оценяване на комуникацията в наши дни“ и са

готови веднага да я приложат в бизнес практиката си. 30% от анкетираните

си запазиха място да открият недостатъци и в процеса на работа, а 1

експерт няма мнение. 40% смятат, че би било добре методиката да бъде

институционализирана. 50% са на мнение, че трябва да се прилага както в

институциите, така и в частния сектор, а само един иска да е в частния

бизнес.

67

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Високотехнологичното време, в което живеем, променя

изключително динамично картината на комуникациите. Липсата на ясни

стандарти и подходи за резултатите от измерванията на Връзките с

обществеността не винаги се взимат на сериозно. Произволното

използване на неработещи методи и примитивни практики обезценява

доброто име на професията и силно свива размера на нейния пазар.

Единствено академичната теория, изследвана и изведена през погледа на

съвременните нужди на (ВО), може да откликне на бизнес потребностите,

и да даде висок (научно обоснован) стандарт за тяхното разрешаване.

В дисертационния труд е представен авторов модел на метрична

система за обработка на качествени и количествени показатели, за оценка

на Контент-анализа на Връзките с обществеността. Разработена е и

методика за комплексна оценка на контент-анализ на публикации в

периодичния печат. Методиката използва адаптиран метод на тегловите

оценки за обединяване на количествени и качествени показатели, в единна,

крайна оценка. За определяне на тежестта на отделните показатели са

използвани експертни оценки. Същият експертен метод е използван и при

определяне на стойностите на елементите на метричната система.

Разработената методика е приложена за извършване на контент-

анализ на връзките с обществеността на „Български пощи” ЕАД в

периодичния печат за 10-годишен период. Направен е анализ на

получените резултати и на тази основа са изведени изводи и препоръки за

по-нататъшно подобряване дейността на връзките с обществеността на

„Български пощи”.

При извършване на изследването са изпълнени всички поставени

задачи. В резултат на това целите на дисертационния труд са постигнати.

Получените резултати от изследванията доказват напълно формулираната

теза на дисертацията.

ИЗВОДИ И ПРЕПОРЪКИ

Една от максимите на френския писател Франсоа дьо Ларошфуко

гласи, че голямото име не издига, а унижава онзи, който не знае как да го

поддържа.

Близкото бъдещето на връзките с обществеността на „Български

пощи” ЕАД не е бляскаво, но със сигурност е оптимистично. Наличието на

стратегически ПР планове и действия с дългосрочна перспектива е

правилен подход за всяко дружество. Добрият ПР (професионалист) не

търси самоизява (за да се хареса на ръководството), а умело пренасочва

68

светлините на успеха върху марка, продукт/услуга или клиент. Без знание,

опит, анализ и оценка (в съвременни условия), в областта на Връзките с

обществеността е все едно да се затвърждават остарели стереотипи и

погрешни представи за тях.

ИЗВОДИ

Публикуваните журналистически материали за „Български пощи” в

периодичния печат, за изследваният 10-годишен период, думата ПР

кампания не се изпълва по смисъла на значението й. При така получените

резултати отново се доказва тезата, че няма последователна и инициирана

комуникация на отдела за връзки с обществеността на „Български пощи” с

печатните медии.

Извод от доказването на тезата на изследването е, че разработването

и прилагането на комплексната оценка, за анализ на съдържанието на ПР

публикациите за „Български пощи” в периодичния печат, презентира едно

по-детайлно експертно оценяване на връзките с обществеността за

разглеждания период. Използването на предложената методика за

разработване на бъдещи ПР публикации от фирмата ще формира по-

стабилна и уверена комуникация с външните и вътрешни публики на

пощите, както и по-качествени прогнозни насоки за вбъдеще.

От гледна точка на ПР експертите, резултатите от дисертационното

изследване могат да спомогнат за подобряване качеството на връзките с

обществеността на Б.П., чрез систематичност и планомерност при

разработване на ПР програмите. Така ще се създадат условия за

увеличаване на позитивните нагласи в публиките спрямо компанията.

Нужно е да се обърне внимание и на липсващи до този момент

опровержения на публикации с негативен характер.

От гледна точка на посланията към вътрешните публики,

използването на (КО) би допринесла също за промяна в подходите на

комуникацията.Тъй като етичните стандарти се променят, а ангажиментът

на „Български пощи” да бъде социално отговорна фирма расте, то ролята

на ПР-а започва все по-ясно да се определя като важна функция, която

помага на компанията да действа гъвкаво и почтено спрямо служители и

клиенти. Ако дружеството иска да се развива интензивно, неразбирането и

незнанието в избора на ПР комуникациите трябва да остане в миналото,

защото, за да променим обществените нагласи – първо трябва да променим

себе си. Това би могло да се случи само, ако се предостави нова

възможност да бъде разгънат един нереализиран потенциал, какъвто е

връзките с обществеността на „Български пощи” ЕАД.

Въпреки че комплексната оценка за връзките с обществеността е

положителна за целия изследван период, дори през най-добрите години тя

не достига и 30% от максимално възможната стойност. Това е показател,

69

че Б.П. не са действали като инициираща страна в общуването с печатните

медии, а се е разчитало на публичност, свързана с конкретни събития. През

разгледания период журналистическите материали, кореспондиращи с

информация за пощите, се отнасят преди всичко до публикувани текстове

от специализираните бюлетини на Министерство на транспорта и

съобщенията и на Комисията за регулиране на съобщенията. Този факт

още веднъж доказва неизползвания потенциал на връзките с

обществеността на „Български пощи” с периодичния печат.

ПРЕПОРЪКИ

Въпреки че се наблюдава известно стабилизиране на броя

публикации в печата за периода 2007-2014 г., основната тенденция е

към спад на медийната активност. На това основание препоръчвам,

последователна и инициирана комуникация на отдела за връзки с

обществеността на „Български пощи” с медиите, с цел общуване и

привличане на нови клиенти.

За да се тушира влиянието от нарастването на дела на отрицателните

публикации през последните години, желателно е да се създаде

комуникация с външни експерти по (ВО), докато Б.П. изгради

качествен вътрешен отдел.

Не бива да се забравя, че, когато говорим за ПР, не става дума само

за информация, а за комуникация.

Важно е да бъде създадена ПР програма, която да е стратегията на

публичната комуникация на организацията, за определен период

(краткосрочен, дългосрочен), с цел усъвършенстване на връзките с

обществеността в духа на стратегията за новото лице на „Български

пощи”.

Повече от препоръчително е да бъде използвана методиката за

Комплексното оценяване за всяка публична изява, свързана с

връзките с обществеността.

Да не се считат за маловажни дейности като: проследяването на

данните на различните етапи от анализа (предварителни, междини,

окончателни). Въз основа на тях внимателно следва да бъде

осмислена и да бъде определена главната линия в организационната

политика. Всички последващи действия следва да бъдат съобразени

и със специфичните маркетингови потребности на организацията,

които са различни и са в зависимост от промяната в ситуацията.

Работата с медиите да стане непрекъснат процес, свързан с

последователност и продължителност;

70

За постигане на ПР целите на „Български пощи” използваните медии

трябва да бъдат добре селектирани от служителите в отдела за

връзки с обществеността;


на използваните журналистически стилове и категория автори, които

са ангажирани с публикациите. Подобряването би могло да се

постигне чрез увеличаване дела на интервютата и ПР текстовете,

свързани с елементите от маркетинг микс;

Необходимо е да се привличат повече специалисти и експерти, които

чрез публикуваните си мнения и анализи да формират положителни

нагласи към Б.П. Това би довело до затвърждаване на марката и

повишаване на имиджа.

ПРИНОСИ И НАСОКИ ЗА БЪДЕЩИ ИЗСЛЕДВАНИЯ

В настоящата разработка бе доказано, че връзките с обществеността

на „Български пощи” ЕАД е осъществявана с непланирани оценъчни

количествени и качествени показатели (метрики). Липсата на

систематичност и планомерност при разработването на ПР програмите,

създава условия за намаляване на позитивните нагласи спрямо фирмата. С

оглед разгръщането на нереализирания потенциал на връзките с

обществеността, е необходимо при планиране на бъдещите дейности да се

прилага методиката за Комплексно оценяване на (ВО), включваща система

от качествени и количествени показатели. Въз основа на обработката на

получените данни, с помощта на контент-анализа, са анализирани 611

публикации в печата за периода 2004-2014 г. Анализът и интерпретацията

на данните, чрез комплексната оценка, са достатъчни да се докаже тезата,

както и възможността да се използва методиката.

РАЗРАБОТЕНИЯТ ДИСЕРТАЦИОНЕН ТРУД СЪДЪРЖА

СЛЕДНИТЕ НАУЧНИ И НАУЧНО-ПРИЛОЖНИ ПРИНОСИ:

Критично оценени са различни модели за анализ и оценка на

дейностите, свързани с Връзките с обществеността.

Адаптиран е модел на метрична система за обработка и комплексна

оценка на контент анализ за Връзките с обществеността. В рамките

на модела е разработена методика за контент-анализ на публикации в

печата, чрез която на база на тегловните оценки се изчислява

комплексна оценка на публикациите.

71

Извършена е комплексна оценка и анализ на данните от

публикациите за „Български пощи” ЕАД в периодичния печат, като

резултатите от него са не само визуализирани и интерпретирани, но

и подчинени на изграждането на нова политика за връзките с

обществеността на фирмата.

Бъдещи изследвания в областта на връзките с обществеността и

комплексното оценяване могат да се направят в следните

направления:

Да се адаптира разработената методика за използване при

моделиране и прогнозиране на резултатите от планираните програми

на (ВО), с цел оценяване на използвания потенциал и набелязване на

първични и междинни корекции преди осъществяването им.

Оценка на приложението на разработената методика за анализ на

Връзки с обществеността на други стопански и нестопански обекти,

в това число и по данни от други видове медии, включващи печатни,

електронни медии, интернет публикации и др.

Разработване на единен контент-анализ на Връзките с

обществеността и Рекламата като цяло.

Със сигурност могат да се формулират още насоки за бъдеща работа.

Това е въпрос на време и интерес от страна на теорията и стопанската

практика. Важното е, че с настоящото изследване е направен опит за

теоретично осветляване и практическо решаване на важния въпрос за

комплексно оценяване и анализ на Връзки с обществеността.

72

СПИСЪК НА ПУБЛИКАЦИИТЕ, СВЪРЗАНИ С

ДИСЕРТАЦИОННОТО ИЗСЛЕДВАНЕ

ДОКЛАДИ

Щърбанова, А., Количествени данни от контент-анализа за връзките

с обществеността на „Български пощи“ ЕАД в печата. Четвърта

Международна конференция „Образование, Наука, Иновации“ –

EUROPEAN UNIVERSITTY POLITEHNICAL, в секция 5. 2014. доклад и

публикация в сборник

СТАТИИ

Щърбанова, А., Методика за комплексно оценяване на връзките с

обществеността на „Б.Пощи“ ЕАД в печата, ВТУ “Св. Св. Кирил и

Методий“ – Стопански факултет, сп. Социално икономически анализи, бр.

6/2013, В.Търново

Щърбанова, А., Анализ на „комплексно оценяване“ на връзките с

обществеността на „Български пощи“ ЕАД, в печата за периода 2004-2014

година“, Електронно научно списание „Реторика и Комуникации“, София,

2014, ISSN 1314-4464

УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВТОВНО...

Documents