顧客價值分析

葛維鈞葛維鈞

2

顧客價值分析

顧客價值分析顧客價值分析 (customer value analysis, CV(customer value analysis, CVA) A) ：許多分析方法組成，用以瞭解公司：許多分析方法組成，用以瞭解公司的顧客、競爭者及市場。的顧客、競爭者及市場。

內涵：內涵： 服務品質是優良產品品質的重要部分； 整體顧客價值的成本； 品質應由顧客而非公司認定。

3

發展背景

麥爾斯首次定義：麥爾斯首次定義： 19471947 年麥爾斯在著作年麥爾斯在著作中正式對顧客價值分析進行定義。中正式對顧客價值分析進行定義。

市場導向原則：公司設計行銷策略時，應市場導向原則：公司設計行銷策略時，應考慮消費者需求、品味及偏好差異。考慮消費者需求、品味及偏好差異。

全面品質管理：品質是客戶滿意的表徵，全面品質管理：品質是客戶滿意的表徵，應不計代價追求品質的提升。應不計代價追求品質的提升。

4

基本原理

以公司資源提供卓越的顧客價值，顧客對以公司資源提供卓越的顧客價值，顧客對於卓越的顧客價值會願意付出高價。於卓越的顧客價值會願意付出高價。

發展公司的既有優勢，以有效率的方式提發展公司的既有優勢，以有效率的方式提供顧客價值。供顧客價值。

顧客間的口耳相傳是公司用來提高市佔率顧客間的口耳相傳是公司用來提高市佔率最便宜且最有效的方式。最便宜且最有效的方式。

5

顧客價值分析的邏輯

保留既存顧客比拉攏新顧客更有價值：保留既存顧客比拉攏新顧客更有價值： 拉攏這些新顧客不僅成本高昂，也通常較無忠誠度。

長期下來，這些新顧客無法為公司帶來利潤。 公司為了吸引新顧客，必須稀釋原本提供的顧客價值作為代價，而逐漸喪失原有顧客。

6

顧客利潤貢獻

7

留住顧客對企業之影響

留住顧客的成本影響。留住顧客的成本影響。 留住顧客的價格影響。留住顧客的價格影響。 留住顧客的銷售影響。留住顧客的銷售影響。

8

顧客價值

定義：產品或服務的整體所有權利益扣除定義：產品或服務的整體所有權利益扣除整體所有權成本。整體所有權成本。

顧客價值的屬性／成本模型。顧客價值的屬性／成本模型。 顧客價值的目標／ 動機模型。顧客價值的目標／ 動機模型。

9

顧客價值的屬性／成本模型

10

期望利益的構成

銷售前屬性銷售前屬性 銷售後屬性銷售後屬性 延伸的銷售後屬性延伸的銷售後屬性

11

期望成本的構成

交易成本交易成本 生命週期成本生命週期成本 風險風險

12

服務品質模型 (SERVQUAL)

13

顧客價值的目標／ 動機模型

14

優勢與長處

策略的設計更貼近現實。策略的設計更貼近現實。 強而有力的量化分析方式。強而有力的量化分析方式。 涵蓋範圍相當廣泛，得以與其他許多管理涵蓋範圍相當廣泛，得以與其他許多管理工具彼此結合。工具彼此結合。

針對全面品質管理做了修正。針對全面品質管理做了修正。 具有前瞻性的眼光。具有前瞻性的眼光。

15

應用流程

步驟步驟 11 ：與顧客發展密切關係。：與顧客發展密切關係。 步驟步驟 22 ：正式的顧客價值分析。：正式的顧客價值分析。 步驟步驟 33 ：顧客價值的策略管理。：顧客價值的策略管理。

16

與顧客發展密切關係

消費者調查消費者調查 焦點群體焦點群體 聯合分析聯合分析 價格敏感度分析價格敏感度分析 動機分析動機分析 消費者未滿足的需求分析消費者未滿足的需求分析 先驅使用者訪談先驅使用者訪談 顧客流失分析顧客流失分析

17

正式的顧客價值分析

市場認知品質量表市場認知品質量表 市場認知價格量表市場認知價格量表 顧客價值圖顧客價值圖 得／失分析得／失分析 顧客價值比較表顧客價值比較表 關鍵事件時間表關鍵事件時間表「什麼／誰」矩陣「什麼／誰」矩陣根本原因分析：價格及價值樹根本原因分析：價格及價值樹

18

市場認知品質量表

意義

． Burgers R Us 產品品質較一般產品好，其比率為 1.09:1 。

．相較於其他競爭者， Burgers R Us 的優勢在於口味、對兒童的吸引力及店內促銷。

． Burgers R Us劣勢在於電視告及清潔度。

19

市場認知價格量表

20

顧客價值圖 (一 )

21

顧客價值圖 (二 )

22

得／失分析

聚焦於造成市佔率提高或降低的產品品質聚焦於造成市佔率提高或降低的產品品質及價格屬性。及價格屬性。

幫助公司有系統地瞭解經營的重要面向，幫助公司有系統地瞭解經營的重要面向，如顧客經驗及認知。如顧客經驗及認知。

23

顧客價值比較表

24

關鍵事件時間表

25

「什麼／誰」矩陣

26

根本原因分析：價格及價值樹

品質樹

　營運過程　　　　　　　顧客需求　　　　　　內部比率

27

顧客價值的策略管理

28

沃爾瑪經營模式

29

西南航空經營模式

最精簡的乘客服務

班次頻繁準點起降

超低票價

中型城市與次要機場點對點航程

機場高料用率

人員精簡與高生產力

高員工薪酬

737標準化機隊

自動化開票機

少利用旅行社

不供餐

不劃位

只停靠15分鐘

最低票價航空公司

不提供轉乘其他航班

不運轉行李

高額員工認股計畫

彈性化公會協約