掌上乾坤虚拟银行与移动商务投资计划

投入 2000 万，三年内产生 10 倍的投资收益

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商业计划概述随着中国移动 GPRS 网络和中国联通 CDMA 2000 1X 的正式商用，以及银行业发展多种方式远程服务的需求，建立同时支持中国移动和中国联通的基于 2.5G 网络的虚拟银行（手机银行）以及基于该手机银行环境的移动商务。业务内容包括：

提供基于 2.5G 移动网络上的手机银行系统 提供基于 MBRE 的，多个银行共用平台的多银行业务体系 提供基于此平台系统的移动消费、支付以及移动商务系统 建成覆盖全国主要大城市的银行及商务一体化系统说明：

MBRE 为完全自有知识产权的手机银行系统，同时支持 Kjava 、Brew 、 Pocket PC, 支持的网络运营商同时包括中国移动和中国联通。

移动网络在全球发展迅速1. 移动网络得到持续的发展2. 全球拥有超过 10 亿用户和每年 300

0 亿美元的市场3. 移动话音服务的全球 ARPU 值达到

30USD/ 月4. 商务用户需要更加丰富的移动应用服务5. 移动银行服务得到商务人士的普遍重视6. 但是 …

中国移动市场• 求大于供的市场结构 (CMCC 和 CUTC)

• 拥有全球最大的移动用户市场，目前用户数达到 1.6 亿，并且以每年 5000 万的速度增长，在 2010 年有望达到 3 亿。• 虽然 135 元的 ARPU 值教全球水平偏低，但是利润却高达 30%

( 数据来源 : 中国移动报告 2002 年 8 月 )

• 中国移动和中国联通于 2002 年分别开通了 GPRS 和 CDMA2000 1x 网络，使得移动数据通讯能力超过了 40K ，基本达到了有线网络的水平，这为开展各种移动应用业务奠定了非常坚实的基础• 移动增值服务在国内发展迅速

国际上的运营商对中国移动市场这块宝地已经关注已久，都欲分一杯羹

1. 国内移动用户调查统计• 当前用户

– 27% 的用户 ARPU > RMB 200 ( 包括： 29% 中国移动用户 和 16% 中国联通用户 )– 10% 中国移动用户 (11M) ARPU 大于 RMB 400/$50 USD– 2% 中国移动用户 and 1% 中国联通用户话费超过每月 RMB1000– 很多用户拥有 2 到 3 个 SIM 卡 ( 避免漫游费用 )

• 潜在的新用户 ( 预计到 2010 年用户数达到 3 亿 )– 10% 潜在用户 ARPU 大于 200 RMB– 44% 用户使用在工作中使用移动电话– 7% 的潜在用户花费超过 RMB 3000 （ $250 USD ）用于购买移动电话– 1% 用户每月话费超过 RMB 1000 元

2. 公司用户 ( 国内数据具有相似性 )( 来源 : Large Investment Bank in US (Jan - Apr 2002 data))

所有用户 低端 10% 高端 10%话音 / 月 $99.32 $41.68 $287.68 (2.9X)(HR & Finance) (Traders & Top Level Managers)

数据 / 月 $83.57 $16.56 $557.45 (6.7X)(Admin Support) (Traders & Investor Managers)

市场客户细分

高端用户为移动运营商带来了丰厚的利润但他们需要更加丰富的服务内容

移动网络技术• 移动网络技术

• 中国移动和中国联通都支持基于 GSM 的移动网络技术， GSM 属于 2G 网络技术• 中国移动支持基于 GPRS 的数据分组交换技术，支持的数据通讯速率超过 40K ， GPR

S 属于 2.5G 网络技术• 中国联通支持基于 CDMA2000 1x 的网络技术，支持超过 100K 的数据通讯速率， CD

MA 2000 1x 属于 2.5G 网络技术，不久联通将升级到 CDMA2000 1x/EV-DO ，这属于 3G 技术

• 手机终端平台选择• 基于自由操作系统的手机，这类手机一般支持基本通话及短信功能• Java 手机，这类手机除具有一般手机功能外，还支持基于 Kjava 的应用开发• Brew 手机，这类手机除具有一般手机功能外，还支持基于 Brew 的应用开发• Pocket PC/Smart Phone ，这类手机支持微软的手机操作系统，具有一般电话的所有功能外，还支持各种商务应用，并且具有非常强的再开发能力• Sybian 手机，具有一般电话的所有功能外，还支持各种商务应用，并且具有非常强的再开发能力，一般 Sybian 手机都支持 Kjava• Palm 手机，具有一般电话的所有功能外，还支持各种商务应用，并且具有非常强的再开发能力，一般 Palm 手机都支持 Kjava

银行业发展动向• 全面的电子化系统• 建立全行的数据集中系统• 建立全行统一的柜面业务系统• 建立多种方式的远程银行业务系统

• 电话银行• 网络银行• 移动银行

• 大力推广非现金消费方式• 信用卡• 网上及移动支付

• 大力开展各种中间业务• 各种代缴费业务• 银证转账、银证通• 银保通

多元化的业务办理及消费方式• 多元化的银行业务办理方式

• 电话银行• 网上银行• 移动银行• 各种授权代缴方式 ( 电话费自动扣除，等… )• 跨行业务办理• 自助银行• ATM 的广泛建立• 银行对公业务的网上办理

• 多元化的客户消费手段• 现金消费• 信用卡消费迅速普及• 基于短消息的小额商品购买• 网上购物及基于互联网的联机费用支付• 移动商务服务（宾馆预定、机票购买等）• 基于 2.5G 移动网络的移动消费及费用支付• 基于 2.5G 的移动商务服务• 手机支付

移动银行模式及利弊 项目方式

手机支持状况 开户容易程度 界面的可操作性 安全特性 可开通业务种类 升级能力基于短信的点播系统 所有手机 容易 极差 无 通知类基于短信 SMS/STK 的系统 支持 STK 的手机，手机需要换 SIM卡

复杂 简单界面，基本不具有流程控制能力 简单身份验证 简单查询 需要更换新的 SIM 卡

WAP/I-Mode 部分手机 一般 界面丰富，但业务应答速度慢，使用费用高安全，支持 WTLS

可开通种类多，一般用做个人账户管理（查询和个人账户间的转账）

升级方便

基于 PDA 的系统 PDA＋专用通讯模块 一般 界面丰富，应答速度高 安全，各种方式 各种业务都可以 升级不方便，需重新安装程序Kjava/Brew/Pocket PC

部分手机 一般 界面丰富，应答速度高 因系统而异 各种业务都可以开 升级不方便，需重新安装程序MBRE 同上 方便 界面丰富，应答速度高 安全，支持 WTLS

支持所有银行业务，包括对公业务 升级方便，自动升级

公司战略1. 提供基于 2.5G 移动网络上的手机银行系统2. 提供基于 MBRE 的，多个银行共用平台的多银行业务体系3. 把 WAP 和基于短消息的通知系统作为辅助，提供全方位的移动银行服务4. 同时提供个人业务及对公业务5. 提供基于此平台系统的移动消费、支付以及移动商务系统6. 代理特定型号手机，在推广业务的同时销售手机7. 建成覆盖全国主要大城市的银行及商务一体化系统

完善的服务体系、强具吸引力的业务服务是公司业务发展的基础

商业模型1. 在运营价值链中的地位

1. 和商业银行建立牢固的合作关系，并且本中心与银行和移动公司建立物理上的网络连接2. 移动银行的主运营系统放在本运营中心，而不是在银行系统内部3. 接受服务的客户手机并不直接连接银行主机系统，而是连接本运营中心，请求由本运营中心转发到银行 4. 客户业务开通到银行柜台，并不直接到本中心，这样充分利用了银行网点多的优势5. 业务推广由本公司、移动公司和银行共同进行

2. 开展的业务内容1. 开展全面的个人银行服务，服务内容包括：帐务查询、日志查询、转账、汇款、匿名汇款、修改密码、各种代缴费业务、银证通、银保通等业务。2. 开展基于移动网络的移动电子商务，内容包括：神州行、如意通续费，预付费手机用户续费，机票购买，客房预定等业务。3. 开展全面的对公银行服务，服务内容包括：账户余额查询，近期账目明细，转账和汇款，账目变动通知等。

3. 服务的客户群体1. 占总数 30% 的高端移动用户2. 年轻的时尚一族3. 各类企业的经理及财务人员

4. 获利手段1. 服务并非免费服务，客户需要定期缴纳一定数量的服务费，这部分服务费由银行代扣2. 从移动公司获得通讯费用分成3. 在发放安全证书过程中，从发证中心获得分成4. 代理销售手机的利润

技术优势1. 本手机银行系统建立在移动 2.5G 网络技术基础上，充分利用网络优势，提供高效、快捷的银行业务服务2. MBRE 是当今最为优秀的手机银行环境，能够为客户提供非常安全、快速、廉价、个性化的手机银行业务

1. 支持 SSL ，提供非常安全的数据访问2. 网上通讯数据量较WAP 低很多，因此数据访问速度快许多3. 由于通讯量小，网络占用少，使用费用低4. 可以为每个用户提供完全个性化的业务内容，理论上每个客户的界面内容都不同5. 业务升级方便，随时提供客户最为贴心的服务内容6. 在提供银行业务同时，开展商务服务

3. 拥有独立的自主版权，不用支付额外的版权使用费4. 支持第三方发证机构发放的证书，这样，进一步提高了客户的信任度，并减少了与银行系统的关联5. 在使用 MBRE 开展业务的同时，还提供基于 WAP 的业务访问，以及基于短信息的信息通知系统，这样，使得服务范围扩大到整个手机持有群体

定价方案• 个人业务部分

• 固定收取手续费 60 元 / 年• 银行收取手续费分成（例如：汇款） 35%• 银行现有的中间业务分成 30%

• 对公部分• 固定收取手续费 300 元 / 年• 银行收取手续费分成（例如：汇款） 35%

• 商务部分• 根据所代理的商务内容不同，获利方式会有所不同，包括商品折扣以及一定比例的手续费

市场拓展计划• 在北京选择一家银行（如北京市商业银行）做为试点，建立起整个运营体系（系统建立及测试、银行业务推广、商户发展等）• 在此成功的基础上推广到北京市的其他银行（如农行）并进一步把业务推广到其他城市

发展合作银行计划

1 1 2 412

30

010203040

一季度 二季度 三季度 四季度 第二年 第三年

/地区银行数

发展客户计划

210 20 50

5002000

1. 55 10 30

200 350

110100

1, 00010, 000

一季度 二季度 三季度 四季度 第二年 第三年

个人用户数对公用户数

千用户

市场收支预测用户与收入关系表

1,200

9,000

22,800

1

10

100

1,000

10,000

第一年 第二年 第三年0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

个人用户对公用户收入

千用户 万元

（万人民币） 第一年 第二年 第三年 运营收入 1,200 9,000 22,800基础建设投入 200 500 1,000研发费用 100 200 500市场开发费用 300 1,000 2,000人员工资投入 150 350 700管理 / 办公费用 50 100 200税前收入 400 6,850 18,400

说明：1. 由于服务客户的逐年增加，因此需要每年对计算机设备、网络设备以及网络带宽等进行升级2. 随着市场的逐渐扩展，所连接的银行系统逐渐增加，因此需要与每个银行系统连接，这也导致了研发

费用的递增3. 运营收入这里只计算了固定年费收入，其他收入未计算在内4. 税前收入即 EBITDA

资金需求计划投资总额：人民币 2000 万第一季度 第三季度 一期 800 万资金注入

建立运营中心运营场地准备购买计算机设备网络设备

连接第一家合作银行发展个人及企业用户发展合作商户

二期 1200 万资金注入 连接其他合作银行 ( 本地行、外地行 )

进一步扩大用户数量 建立品牌战略

迈克 .波特的五种力分析

行业竞争

市场的潜在进入者

替代品

客户群合作伙伴

1. 短信银行2. 网上银行3. 基于短信的小额移动支付

1. 其他商业银行2. 电信公司3. 其他虚拟电信运营商4. 国外的金融机构

1. 企业用户2. 高端移动用户3. SOHO4. 白领阶层5. 时尚一族

1. 移动网络运营商2. 各大商业银行3. 手机生产厂家4. IT 企业

可变因素1. 与银行的合作关系2. 与移动公司的合作关系 3. 手机分销

SWOT分析 优势1. 拥有完全自有知识产权的手机银行技术2. 银行业务与商务完美结合的技术优势与商业模式3. 良好的银行合作关系4. 与移动通信公司的良好合作关系5. 资深银行业内人士的加入6. 对移动银行系统的一直跟踪

劣势1. 类似系统初次运营2. 新产品、新业务3. 无品牌优势4. 为增加用户数量需要与多家银行合作5. 并非所有终端都支持

机会1. 目前没有类似系统，可以成为市场主导者2. 目前中国移动与中国联通大力推广自己的

2.5G 网络，急需具有吸引力的应用来支撑宣传自己的网络，这方面会得到对方强有力的支持与合作3. 随着移动网络的发展，业务运作环境会越来越好4. 庞大的移动用户群是公司品牌发展的基础5. 与其他亚洲运营商的合作6. 业务全球性的推广 ( 该类系统国外也少有 )

风险1. 其他竞争者的加入2. 国家政策调整可能会对运营者资质有所要求3. 用户对新业务的认知度4. 合作商业银行的调整

创业团队王森林移动增值服务资深专家， MBRE 的主要设计者，现任北京银都新天地科技有限公司副总经理郑玉霞MBRE的主要策划者，现任北京银都新天地科技有限公司客服中心总经理曹毅资深银行业务专家，原北京市商业银行个人银行中心总经理，现任北京中彩在线科技公司高级主管贺文原北大方正集团总裁，北大经济学博士王松获得瑞典哥德堡大学MBA学位，现任中国网通高级经理

成功的 10 大理由1. 优秀开放的手机银行系统支持合作银行的不断加入以及银行业务的不断扩展2. 创新的银行业务与移动商务的完美结合的商业模式3. 良好的银行合作关系4. 完善的系统可以很快切入市场5. 中国移动与中国联通急需具有吸引力的应用来宣传自己的网络6. 有条件成为该市场的领导者7. 多种获利途径，保障了投资收益8. 庞大的用户群，成就企业良好的品牌效应9. 没有技术与政策障碍10. 不断发展的市场利于投资的退出