Маркетинг в России и за рубежом - 2008 - № 1

Данное издание является полной электронной версией журнала «Маркетинг в России и за рубежом» №1/2008.

Для оформления подписки на электронную или бумажную версию журнала необходимо заполнить форму подписчика на вебсайте www.dis.ru

Вы можете подписаться на электронные версии следующих изданий:

- «Маркетинг в России и за рубежом» - «Менеджмент в России и за рубежом» - «Финансовый менеджмент» - «Управленческий учет» - «Кадры предприятия»

- «Некоммерческие организации» - «Консультант бухгалтера» - «Бухгалтерский учет и налоги» - «Бухгалтерский учет и налоги в торговле и общественном питании» - «Заработная плата: Расчеты. Учет. Налоги» - «Справочник бухгалтера» - «Налоговая схема России» - «Бухгалтерская газета» с вкладкой «Официальный вестник бухгалтера»

_______________________________________________________________ Номер предназначен исключительно для личного использования. Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов, опубликованных в настоящем издании, допускается только с письменного разрешения издательства «Финпресс».

МАРКЕТИНГВ РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ

№ 1(63) – 2008

ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГАОценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективностик интегрированным подходам

Ойнер О.К. ....................................................................................................................... 3

МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ Маркетинговые технологии в формировании концепциии программы диверсификации бизнеса промышленной компании

Цакаев А.Х., Иванов А.Б. ................................................................................................15

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯМаркетинговые исследования торгового центра(на примере Торгового дома «Даниловский»)

Полянский Л.Н. ................................................................................................................26

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИКлассификация инструментов системы маркетинговых коммуникацийсоциальной сферы

Плетнева Н.А. ................................................................................................................ 37

Управление деловым имиджем фирмы в современной российской экономике

Фомина Е.В., Хоц А.Е. .....................................................................................................46

КАНАЛЫ СБЫТАРоль и значение посредничества в современном обществе

Абдуллина С.В. ................................................................................................................ 54

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬФакторы инновационной конкурентоспособности развитияроссийской экономики

Бекетов Н.В. ...................................................................................................................59

Современные тенденции развития управления конкурентоспособностью вуза

Мохначев С.А. .................................................................................................................67

Сколько показателей необходимо для достоверной оценки качества товаров?

Фасхиев Х.А. ................................................................................................................... 72

МАРКЕТИНГ В НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЕПовышение эффективности маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе

Туватова В.Е. ..................................................................................................................92

CОДЕРЖАНИЕ

ОСВАИВАЕМ МАРКЕТИНГМаркетинг для маркетологов. Предплановые маркетинговые исследованияи стратегический анализ (Продолжение)

Голубков Е.П. ..................................................................................................................98

ДИСКУССИОННЫЙ КЛУБО методике оценки потенциальных возможностей развития региональныхдолей банка

Семёнычев Е.В., Павлова К.Э. .......................................................................................118

КОРОТКИЕ СООБЩЕНИЯМеждународные исследования: «Индекс доверия 2007» ............................................124

«Платиновая Унция» .....................................................................................................127

ИНТЕРВЬЮИнтервью с директором по маркетингу компании «Маршрут-ТВ»Артуром Альфредовичем Бабаяном

Интервью провела Е.Н. Голубкова .................................................................................128

ПУБЛИКАЦИИФрагмент из книги Е.П. Голубкова «Теория и методология маркетинга:настоящее и будущее» ...................................................................................................131

Адрес редакции:

107392, г. Москва. ул., Просторная, 4

Тел.: (495) 148-81-34,

148-95-62 (по вопросам

размещения рекламы).

Почтовый адрес: 121096, г. Москва, а/я 58.

E-mail: [email protected]

Веб-сайт издательства: http://www.dis.ru

Рег. свидетельство № 015507 от 16.12.96

© Издательство «Финпресс», 2008

Полное или частичное вопроизведение

или размножение каким-либо способом

материалов, опубликованных в журнале,

допускается только с письменного разре-

шения издательства «Финпресс».

РЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТ:

Васильев Г.А., д-р экон. наук, профессор, ВЗФЭИ

Ноздрева Р.Б., д-р экон. наук, профессор, МГИМО (У) МИД РФ

Панкрухин А.П., д-р экон. наук, профессор, РАГС при Президенте РФ

Попов Е.В., д-р экон. наук, д-р физ.-мат. наук, профессор, институт экономики УрО РАН

Проценко О.Д., д-р экон. наук, профессор, АНХ при Правительстве РФ

Соловьев Б.А., д-р экон. наук, профессор, РЭА им. Г.В. Плеханова

Philip Kotler, professor, Marketing Department, Kellogg School of Management,

Northwestern University, США

Martin Lindstrom, expert on branding, Дания

Alan Wilson, Scottish Council Development and Industry, Великобритания

Главный редактор

Голубков Е.П.

Ответственный секретарь

Лимарев П.В.

Издательство «Финпресс»

Цена — свободная

«Маркетинг в России и за рубежом», № 1(63), 2008

ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА:

ОТ РЕСУРСНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ К ИНТЕГРИРОВАННЫМ

ПОДХОДАМ

Ойнер О.К.,д-р экон. наук, профессор кафедры маркетинга

Государственного университета — Высшей школы экономики

Проблемы оценки маркетинговых результатов и вклада маркетинга в общие

результаты деятельности компании на протяжении длительного времени привлекали

внимание зарубежных исследователей и практиков. Новая волна интереса к этой об-

ласти, связана с распространившейся с середины 90-х годов концепцией управления

стоимостью (Value Based Management, VBM). К этому времени актуализировалась и

практическая потребность установления измеримых целей, процессов и показателей

результативности маркетинга. Высшее руководство западных компаний не может

получить четкого ответа на вопрос о влиянии маркетинга на результаты деятельности

компании [Дойль, 2001; Sheth & Sisodia, 2002; Ленсколд, 2005; Браверманн, 2006].

Директора по маркетингу выделяют пять основных причин для внедрения системы

оценки выполнения маркетинговых программ [Measures and Metrics, 2004]:

возможность повысить маркетинговую эффективность;

возможность оценивать возврат инвестиций в маркетинг;

обоснованное формирование и защита маркетинговых бюджетов перед руко-

водством, улучшение использования ресурсов;

удовлетворение потребностей руководства в информации о вкладе марке-

тинга;

укрепление позиций маркетинга в компании.

В отечественной литературе едва ли наберется десяток публикаций по проблемам

маркетинговой результативности. Большинство из них посвящены вопросам оценки

операционной эффективности маркетинга (выполнения маркетинговых функций) или

методам маркетингового аудита. Вместе с тем российские компании, в своем развитии

проделавшие тот же путь, что и западные, но за существенно более короткий отрезок

времени, также сталкиваются с необходимостью внедрения инструментов измерения

и оценки маркетинговых результатов.

В теоретических и эмпирических исследованиях маркетинговой результативности

можно выделить несколько сформировавшихся ключевых направлений:

развитие теоретических подходов к оценке результативности организации:

теории фирмы, теории рыночной стоимости фирмы, теории организацион-

ного поведения;

поиск моделей формирования маркетинговой результативности и показателей

ее оценки, в том числе на основе выделения маркетинговых факторов (драй-

веров) прибыльности или стоимости компании;

исследования маркетинговых активов как фактора стоимости компаний;

исследования в области результативности мероприятий в рамках комплекса

маркетинга;

��

�

�

1)

2)

3)

4)

4 ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА


развитие теории маркетинга партнерских отношений и появление новых

подходов к оценке результативности маркетинга.

В рамках этих подходов выработаны мириады маркетинговых показателей. Однако

проблемы их интеграции в корпоративную систему оценки эффективности бизнеса

заключаются в следующем:

Показатели, используемые для оценки эффективности маркетинговых функ-

ций, не связаны с финансовыми результатами компании [Srivastava et al, 2007;

Каплан, Нортон, 2006].

Применяемые показатели отражают лишь функциональные процессы [Ittner,

Larcker, 1998].

Большинство показателей ориентированы на краткосрочный период и не оце-

нивают прирост стоимости за счет клиентов, а также инвестиции, вызвавшие

этот прирост [Ambler, Kokkinaki and Puntoni, 2002; Shet, Sisodia, 2002].

Отсутствуют адекватные измерители оценки эффективности инвестиций,

имеющих стратегические последствия или результаты которых нематериальны,

неосязаемы [Райхельд Ф, 2005; Rust et al. 2004].

Не учитывается влияние маркетинговых решений на такие переменные, как

уровень инновационности, потребности в работающем капитале [Srivastava,

2004].

Отсутствует интеграция между стратегическим и операционным уровнем

[Ittner, Larcker, 1998; Wart 2004].

Имеется большое количество показателей, которые не согласованы и которыми

трудно управлять [Каплан, Нортон, 2006].

Следует особо отметить слабое, с нашей точки зрения, использование управлен-

ческих и финансовых методик, которые широко и успешно применяются как россий-

скими, так и зарубежными компаниями. Речь идет об управлении на основе системы

сбалансированных показателей, использовании методов процессно-ориентированного

управления затратами, шести сигм и бережливого производства, бюджетирования,

VBM. Представляется, что именно этот факт является основной причиной того, что

маркетинг постепенно превращается в четверную переменную маркетингового комп-

лекса (продвижение) [P. Kotler, 2004], все меньше участвуя в разработке и реализации

стратегии компании, товарной политике, инновационной, сбытовой и политике це-

нообразования [N. Kumar, 2004].

Задача сделать маркетинг измеряемым, как отмечают многие исследователи,

сталкивается с определенными трудностями. Oценить маркетинговую результативность

и эффективность достаточно сложно и во многих случаях невозможно [Gummesson,

2002; Rust et al., 2004; Koll, 2003].

Согласно Гумеcсону [Gummesson, 2002], ключевыми переменными в современном

маркетинге являются отношения, сети и взаимодействия. Достаточно сложно в сетевой

экономике разработать систему показателей, которая бы в полной мере отражала все

взаимодействия компании и создаваемую ими ценность. Проблема заключается не в

количестве взаимодействий, поскольку современные информационные технологии и

возможности баз данных позволяют структурировать и управлять большим объемом

информации. Сложность представляют получение и оценка качественной информации,

измерение опыта взаимодействия, поскольку каждый из его вариантов уникален.

Кроме того, необходимо принимать во внимание человеческий фактор, который

Гумеcсон назвал h-relationships. Достаточно много исследований посвящено удовлет-

воренности, лояльности, уровню приверженности и другим параметрам, связанным с

клиентами, в то время как роль персонала, его удовлетворенности, мотивированности,

креативности, а также взаимосвязь этих переменных и прибыльности отсутствуют.

5)

�

�

�

�

�

�

�

5ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА


Существует и ряд методических проблем. Первая проблема связана со сложностью

оценки всех долгосрочных эффектов маркетинговой деятельности [Rust et al., 2002]. Вторая

трудность заключается в сложности отделения результатов, обусловленных собственно мар-

кетинговой деятельностью. Частично результаты маркетинга воплощаются опосредованно

в других функциях и процессах, включая исследования и разработки, производственный

процесс и др. [Sheth, Sisodia, 2002]. Третья трудность, на которую обращают внимание

большинство авторов, заключается в том, что многие маркетинговые показатели не имеют

финансового измерения (см., напр. [Ambler, Kokkinaki, Puntoni, 2004]).

Решение части из указанных проблем представляется задачей дальнейших исследо-

ваний. Однако, как отмечают большинство авторов, построение универсальной теории

и моделей формирования маркетинговой результативности достаточно проблематично

в силу наличия множественности и разнородности как факторов результативности, так

и собственно результатов. Любая концептуальная модель предполагает учет специфи-

ческих особенностей организации и рынка.

Основные понятия и попытка их соотнесения

В отечественной литературе под эффективностью принято понимать характе-

ристику качества системы с точки зрения затрат и результатов ее функционирования.

Традиционно данная характеристика связывалась с измерением отношения результатов

к вызвавшим этот результат затратам и отражала внутреннюю эффективность исполь-

зования тех или иных видов ресурсов или их совокупности. В англоязычной научной

литературе различают два понятия: «efficiency» и «effectiveness». Efficiency определяется

путем сравнения различных компаний по соотношению результатов и вызвавших эти

результаты затрат [Charnes et al., 1978] или путем сравнения маркетинговых результатов

и затрат на маркетинг [Sheth, Sisoda, 2002]. С позиции теории ресурсной зависимости

efficiency — это мера оценки использования ресурсов организации. В этом смысле

данная категория близка к общепринятому в отечественной литературе пониманию

эффективности. Efficiency рассматривается так же, как внутренний стандарт результа-

тивности (to do things right), и находит свое отражение в системах управления ресурсами

(например, системы «Точно в срок», «Бережливое производство» и т.п.).

Effectiveness рассматривается как внешний стандарт (to do right things), отража-

ющий, насколько организация отвечает запросам внешней среды, адаптивна, устой-

чива, способна к развитию. Подходы к оценке внешней эффективности достаточно

многочисленны. В зависимости от исследовательской традиции внешняя эффектив-

ность рассматривается относительно выполнения стратегических целей и положения

компании на рынке; удовлетворения требованиям различных групп и организаций,

которые связаны с ее деятельностью; финансовых источников и величины стоимости

компании или более узко, в особенности в маркетинге, как повышение удовлетворен-

ности и лояльности потребителя.

Таким образом, результативность маркетинга определяют в разрезе двух оценок:

efficiency (делать вещи «правильно») и effectiveness (делать «правильные» вещи)1.

По поводу соотношения «efficiency — effectiveness» имеется несколько точек зре-

ния. Префер и Салансик [Pfeffer, Salancik, 1978] утверждают, что с позиции ресурсной

теории фирмы эти понятия могут рассматриваться независимо одно от другого. Дейс-

твительно, многие функции и процессы в компании, например производство, логис-

тика, управление запасами, подчинены достаточно жестким внутренним регламентам

1 Поскольку однозначного перевода терминов «efficiency» и «effectiveness» не существует, далее «efficiency» мы будем трактовать как внутреннюю эффективность, а «effectiveness» — как внешнюю эффективность.



и нормам. Но поскольку маркетинг связывает рынок и фирму и основной акцент

развивающейся маркетинговой концепции перемещается на интегрирование рыноч-

ных субъектов в системе производства и потребления. Поэтому маркетинг оперирует

как внешней, так и внутренней эффективностью. В некоторых работах описывается

непрямая взаимосвязь данных категорий, в которой effectiveness зависит от efficiency

[Hakansson, 2004]. Шет и Сисодия [Sheth, Sisoda, 2002] предлагают вначале добиваться

внешней эффективности (effectiveness), т.е. разработать комплекс маркетинга для тех

сегментов, которые фирма должна обслужить. Затем искать возможности ее обеспечения

наиболее экономичным путем. Продуктивность маркетинга они определяют в соот-

ношении двух измерений внешней и внутренней эффективности (effective efficiency1).

И наконец, «efficiency — effectiveness» можно рассматривать как диалектическую пару,

которая является результатом деятельности системы с двумя различными процессами

создания ценности — ценности обмена и ценности потребления. Эти процессы имеют

различную логику и содержание [Borgström, 2004].

В целом внутренняя эффективность, связанная в большей степени с рационализаци-

ей, в определенном отношении противоречит внешней эффективности, которая направ-

лена на развитие организации. Внутренняя эффективность, как правило, достигается за

счет мероприятий, имеющих краткосрочный характер. Внешняя эффективность — это

реализация стратегии и получение долгосрочных результатов. В большинстве случаев она

требует дополнительных инвестиций. В литературе приводится достаточное количество

примеров из маркетинговой практики, когда стремление к экономичности оборачива-

ется «залезанием в карман» будущему. В частности, снижение затрат на маркетинговые

коммуникации и сокращение сбытового персонала будут способствовать повышению

внутренней эффективности. Однако в долгосрочном периоде эти мероприятия приведут

к ослаблению возможностей организации гибко реагировать на изменение нужд и пот-

ребностей клиентов и приведут к существенному снижению ее адаптивности [Mоrgan

et al., 2002]. Некоторые мероприятия по стимулированию сбыта, увеличивая спрос за

счет спонтанных покупок, в дальнейшем негативно сказываются на имидже продукта

или компании. Шет и Сисодия [J. Sheth, R. Sisoda, 2002] отмечают, что для реализации

стратегической функции маркетинга маркетинговые затраты необходимо рассматривать

как инвестиции. С этим мнением сложно согласиться, так как часть маркетинговых затрат

носят текущий характер и их разделение не представляет особой трудности (в отличие

от разделения краткосрочных и долгосрочных эффектов маркетинга).

И наконец, результативность (performance) в самом общем виде означает выполне-

ние планов, целей, превращение их в конкретные результаты, которые сравниваются с

определенными стандартами, нормами и/или заранее определенными значениями тех

или иных показателей результата. Результативность в первую очередь связана с разра-

боткой системы показателей и оценкой их выполнения (например, сбалансированная

система показателей, ключевые показатели результативности, панели индикаторов,

частные показатели использования ресурсов или выполнения процессов). Таким обра-

зом, результативность представляет собой некоторое логическое завершение очередного

цикла маркетинговой деятельности или отдельного мероприятия.

Модели формирования маркетинговой продуктивности

(цепочки продуктивности)

Ответом на критику маркетинга, что он не использует общепринятый в компаниях

язык — язык оценки результативности в финансово-экономических терминах, явилось

1 Ничего общего с известным в советские времена лозунгом «Экономика должна быть эконом-ной» данное словосочетание не имеет.



появление моделей маркетинговой продуктивности (цепочки продуктивности). Целью

данных моделей является концептуальное представление о вкладе маркетинга и/или

отдельных его инструментов в конечные результаты деятельности компании — увязка

с финансовыми показателями и показателями, используемыми на корпоративном

уровне.

Прообразом данных моделей является классическая формула Дюпона, которая

долгое время рассматривалась как стандартная методика для определения прибыли

на инвестированный капитал и определяла те показатели-факторы, которые ее обес-

печивают. Несомненным достоинством данной модели является доступность всех ис-

ходных показателей, поскольку они содержатся в финансовых отчетах компаний. Для

компаний, ориентированных на прибыльность, модель не теряет актуальности и по сей

день. Она позволяет четко определить и управлять факторами прибыльности компании.

Маркетологи игнорируют возможности данной модели, многие из них этой формулой

не владеют [Strivaslava, Reibstein, Y. Joshi, 2007]. Однако ее использование в маркетинге

позволяет оценить возможные варианты цен, производимого набора товаров, условий

и скорости поставок, расчетов с клиентами. Она помогает менеджерам определить

величину дохода, который способны принести отдельная маркетинговая программа

или мероприятие, обосновать необходимый для них бюджет. Недостаток этой формулы

заключается в том, что расходы на маркетинг относятся к текущим затратам и, соответс-

твенно, возникают требования быстрой отдачи вложений в маркетинг. Ориентируясь на

показатели прибыльности капитала (ROI), модель не учитывает долгосрочные эффекты

инвестиций в маркетинг и риски, для чего необходимо моделирование денежных пото-

ков компании и расчет эффективности на основе соответствующих показателей (NPV,

IRR и др.). Ограничением данной формулы является также и то, что она применима

для стабильных и медленно меняющихся рынков, не рассматривает факторы изме-

нения внешней среды, возможные риски, положение стратегических хозяйственных

единиц в портфеле компании и др. Например, СХЕ, находящаяся в стадии «зрелости»,

будет иметь наивысшее ROI (в случае маркетинга ROMI), а так называемые «звезды»

и «трудные дети» окажутся в наименее выгодной позиции.

Несмотря на эти ограничения, модель Дюпона необходимо использовать в марке-

тинге, главным образом в текущем планировании, обосновании потребности в ресурсах

и разработке мероприятий в рамках комплекса маркетинга.

Возвращаясь к современным исследованиям маркетинговой продуктивности,

следует отметить их сфокусированность на стратегических результатах, в том числе на

концепции создания стоимости. Они также воплощают новые концепции современного

маркетинга — маркетинга партнерских отношений в целом и клиентоориентированного

маркетинга в частности.

Одна из первых попыток построения цепочки маркетинговой результативности,

ориентированной на стоимость фирмы, была предпринята Стриваставой с соавтора-

ми [Strivastava et al., 1998]. Она представляет собой следующую последовательность:

маркетинговые активы — маркетинговые результаты — стоимость фирмы (рис. 1).

Маркетинговые инвестиции приводят к увеличению маркетинговых активов, которые

могут быть оценены показателями силы взаимоотношений (осведомленность о бренде,

отношение к бренду, восприятие риска, уровень доверия и уровень лояльности). Уве-

личение ценности этих взаимоотношений приводит к укреплению рыночной позиции

компании, а следовательно, содействует увеличению генерируемого денежного потока

за счет комбинации ценовой премии и увеличения рыночной доли, сокращения затрат

на каналы распределения, продажи и продвижение, увеличения лояльности и уровня

удержания. Предложенная цепочка, по мнению авторов, позволяет установить взаи-

мосвязанные показатели, приемлемые для финансовых оценок и для управления.



Маркетинговые активы

• Активы бренда

• Клиентская база

• Партнерские

отношения:

• каналы

• кобрендинг

• сети

Маркетинговые

результаты

Ускорение темпов

проникновения:

• быстрое

тестирование

• быстрое принятие

Ценовая премия

Премия за счет

увеличения доли рынка

Надбавки за сервис и

продажи

Увеличение прибыли за

счет лояльности и уровня

удержанияудержания

Стоимость фирмы

Ускорение денежного

потока

Увеличение денежного

потока

Снижение волатильности

и риска

Увеличение остаточной

стоимости

Рис. 1. Взаимосвязи маркетинговых активов, показателей маркетинговых результатов

и стоимости фирмы [Strivastava et al., 1998]

Дальнейшее развитие данная модель получила в работе Руста с соавторами [Rust et

al., 2004]1. Цепь устанавливает последовательные взаимосвязи между маркетинговыми

стратегиями и действиями, их результативностью на рынке, финансовыми показате-

лями и стоимостью фирмы. Особенностью данного подхода является рассмотрение

маркетинговых действий отдельно от общего состояния компании, отраженного в ее

активах, позиции на рынке, финансового положения и стоимости. Таким образом,

выстраиваются две параллельные, но взаимосвязанные на каждом уровне цепочки:

цепочки действий и цепочки результирующих показателей на уровне компании.

Несмотря на дискуссионность некоторых положений указанных моделей, они

послужили концептуальной основой для более глубокого изучения проблемы про-

дуктивности маркетинга. В рамках исследовательского проекта Zyman Institute of

Brand Science были обобщены результаты предыдущих теоретических и эмпирических

исследований и получены новые фундаментальные основания для исследования мар-

кетинговой результативности [Strivaslava et al., 2006].

Фундаментальное отличие данной модели (рис. 2) от предыдущего подхода

заключается в том, что стоимость фирмы в долгосрочном периоде не связана с не-

посредственным влиянием таких финансовых показателей, как ROI. Основываясь на

результатах эмпирических исследований, авторы делают вывод о том, что маркетинг

воздействует на нематериальные активы в направлении, которое не обязательно требует

включения ROI в цепочку продуктивности. Более того, направления потока продук-

тивности внутри цепи теоретически не обоснованы и эмпирически не подтверждены.

Вопрос заключается в том, влияет ли ROI или подобный ему финансовый измеритель

на нематериальные активы или, напротив, активы, например активы бренда и клиент-

ские активы, управляют ROI.

Другое отличие от предыдущих подходов заключается в том, что отправной точкой

исследования маркетинговой продуктивности является цель высшего уровня корпо-

ративного управления — увеличение стоимости компании. Факторы, определяющие

ее величину, представляют собой совокупность материальных и нематериальных ак-

тивов. Материальные активы измеряются по известным методикам оценки уже давно

1 Русский вариант данной статьи см.: Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В., Стривастава Р. Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления // Российский журнал менеджмента. — 2007. — 5 (2). — С. 63–90.



с помощью инструментов бухгалтерского учета. Наиболее сложно поддается оценке

стоимость нематериальных активов компании1.

Активы бренда Клиентские активы Активы отношений

в каналах

Интеллектуальный

капитал

Текущая ценность

Будущая ценность

Устойчивость

(риск)




(риск)




(риск)




(риск)

Маркетинговые неосязаемые активы

Первичные покупки Повторные покупки ….

Показатели оценки маркетинговых программ

Реклама Промоушн-акции

Прошлые затраты

Текущие затраты

Прошлые затраты

Текущие затраты

…

…

…

Отдельные маркетинговые мероприятия

ROI ROA …. …..

Финансовые показатели

Рис. 2. Взаимосвязь маркетинговых показателей с финансовыми результатами

[Strivaslava et al., 2006]

В качестве активов, на которые маркетинг оказывает непосредственное влияние,

авторы выделяют активы бренда, клиентские активы и активы отношений в каналах

распределения. Маркетинг также играет опосредованную роль в формировании ин-

теллектуальных активов.

Для согласования краткосрочных и долгосрочных результатов маркетинговой де-

ятельности, и в этом состоит еще одна особенность предлагаемой модели, каждый из

нематериальных активов предлагается оценивать в трех измерениях: текущая стоимость,

1 Следует отметить, что в настоящее время нет единой классификации нематериальных активов.



ожидаемая будущая стоимость, величина риска (устойчивость). Поскольку в настоящее

время эффект от большинства маркетинговых действий оценивается лишь в контексте

влияния на величину продаж, а роль маркетинга в снижении волатильности операций

компании (как текущих, так и будущих) не учитывается, предложенная авторами мо-

дель предполагает принципиальную возможность разработки инструментария оценки

краткосрочных и долгосрочных эффектов маркетинговой деятельности.

Влияние маркетинговой деятельности на величину нематериальных активов

рассматривается на основе декомпозиции маркетинговых функций. Показателями ре-

зультативности продвижения, к примеру, могут быть количество первичных покупок и

количество повторных покупок. Далее эти показатели последовательно дезагрегируются

до уровня отдельных инструментов продвижения, например рекламы. На элементарном

уровне, например на уровне отдельных рекламных кампаний (например, телевизионная

реклама перед осенним сезоном, новогодние скидки и т.п.), исследуются взаимосвязи

между затратами на проведение кампании, финансовыми показателями с внутренними

показателями маркетинговой результативности (например, осведомленность).

Таким образом, влияние маркетинга устанавливается, с одной стороны, на нема-

териальные активы (именно в трех измерениях), с другой — на финансовые показатели

(с учетом краткосрочных и долгосрочных последствий). Кроме того, модель исходит

из формирования результатов на верхнем уровне управления, а затем факторы резуль-

тативности дезагрегируются до отдельных маркетинговых инструментов. Комбинация

долгосрочных финансовых оценок и операционных показателей отражает распределе-

ние эффектов маркетинговых действий во времени.

Рассмотренные агрегированные модели продуктивности маркетинга1 определяют

общую концептуальную основу для дальнейших теоретических исследований, а также

для построения инструментальных моделей управления маркетинговой результатив-

ностью. Но как отмечают авторы, необходимы дальнейшие исследования важнейших

связей маркетинговых результатов с финансовыми и с показателями оценки результатов

деятельности компании в целом.

Развитие моделей агрегированного уровня по типу цепей маркетинговой продук-

тивности связано с формированием более сложных систем, отражающих связи пока-

зателей по уровням управления, согласование стратегических и оперативных целей и

оценок, монетарных и немонетарных показателей.

От моделей продуктивности к управлению результативностью маркетинга

Модели маркетинговой продуктивности создают концептуальную основу для

перехода в более практическую плоскость — плоскость управления результативностью

маркетинга, т.е. формирование моделей управления маркетинговыми результатами.

Следуя логике продуктивности — «факторы — маркетинговые действия — результаты

маркетинга — финансовые результаты — результаты бизнеса», а также необходимости

рассмотрения ее в двух измерениях («efficiency — effectiveness»), можно перейти к фор-

мированию операционных моделей оценки маркетинговой результативности.

Среди рассмотренных нами подходов наиболее точно данную логику отражает

система оценки результативности маркетинга, предложенная Морганом, Кларком и

Гунером [Morgan, Clark B, Gooner, 2002]. Авторы предлагают «нормативную» и «контек-

стуальную» модели. Первая представляет собой универсальную основу, позволяющую

понять процесс маркетинговой деятельности. Вторая внедрена в контекст конкретных

1 Многочисленные инструменты оценки эффективности и результативности отдельных функций маркетинга требуют отдельного рассмотрения. Наиболее полно они представлены в работах [Rust et al., 2004; Llamas and Aránzazu, 2004].



фирм и конкретных условий. Нормативная модель (рис. 3) представляет маркетинговую

деятельность как процесс, в котором можно выделить четыре основных этапа:

источники преимущества (ресурсы и возможности) фирмы;

позиционные преимущества, отражающие реализуемую стратегию фирмы в

плане предоставляемой клиентам ценности с учетом расходов, которые несет

фирма;

результаты деятельности на рынке, которые представляют собой реакцию

клиентов и конкурентов на реализацию позиционных преимуществ фирмы;

результаты финансовой деятельности, т.е. расходы и доходы фирмы на достиг-

нутом уровне маркетинговой деятельности.

Эта модель согласуется с анализом продуктивности маркетинга: здесь также воз-

можен акцент на инвестициях в маркетинг и на его результатах. Дополнительно она

содержит динамическую компоненту и возможность оценки адаптивности, экономич-

ности и эффективности маркетинга.

Значимые различия между маркетинговой деятельностью различных фирм говорят

о том, что системы управления результативностью не являются универсальным типом

организационной системы регулирования. Контекстуальная модель должна отражать

конкретные условия деятельности каждой компании. На рисунке 3 приводится модель

условий, реакций и результатов деятельности, которые предполагают Морган, Кларк

и Гунер [Morgan, Clark B, Gooner, 2002].

Несмотря на дискуссионность обеих моделей и их отдельных элементов (в частнос-

ти, ресурсов и возможностей, описания характеристик системы оценки и финансовых

результатов), они значительно расширяют модели продуктивности за счет представ-

ления о «черном ящике», т.е. о самих процессах трансформации. В данных моделях

анализируются процессы маркетинговой трансформации и динамики.

Измерения результативности маркетинга

Адаптивность Effectiveness Efficiency

Ресурсы

• Финансовые

• Физические

• Человеческие

• Юридические

• Репутационные

• Информационные

• Связанные с

отношениями

Возможности

• Индивидуальные

• Специализирован-

ные

• Функциональные

• Организационные

Позиционные

преимущества

• Продукт

• Услуга

• Цена

• Стоимость

• Имидж

• Доставка

Стадии процесса формирования маркетинговой результативности

Финансовые

результаты

• Доход

• Прибыль

• Поток

наличности

Рис. 3. Нормативная модель оценки маркетинговой результативности

[Mоrgan et al., 2002]

Приступая к операционализации данных моделей, необходимо внести некоторые

дополнения. В нормативной модели требует уточнения блок позиционных преиму-

��

�

�



ществ, т.е. собственно маркетинговых результатов. Предложенные их характеристики

отражают элементы традиционного комплекса маркетинга (четырех Р), что слабо

согласуется с источниками этих преимуществ (ресурсами и возможностями). Совре-

менное понимание ценности, потребительской ценности, ценности предложения и

ценности создания сети обусловливает иные измерители этой ценности. В этом смысле

характеристики маркетинговых результатов (позиционных преимуществ) нуждаются

в дополнении параметрами, предложенными в модели Стриваставы (см. рис. 1). Блок

финансовых результатов, с нашей точки зрения, является контекстуальным и зависит

от целей и стратегий компании.

В контекстуальной модели в части особенностей организации (корпоративного

контекста) нельзя не принимать во внимание стадию жизненного цикла организа-

ции1. Следует также учесть зрелость маркетинга и видов маркетинговой организации

[Третьяк, 2007]. Характеристики самой системы оценки маркетинговой деятельности

должны быть дополнены параметрами, описывающими ее архитектуру: общее ко-

личество показателей, количество показателей по каждому уровню, их связанность,

информационная проницательность и др. (см.: напр., [Ойнер, 2001]).

Особо следует отметить, что современный маркетинг, расширяя границы своей

предметно-объектной области, приходит к необходимости использования инструмен-

тария смежных научных дисциплин и управленческих практик. Помимо использования

финансовых оценок и методов управленческого учета, авторы отмечают применимость

подходов производственного менеджмента [Sheth, Sisoda, 2002], методов всеобщего

управления качеством [Варго, Лаш, 2006]. Методы управления результативностью на

основе сбалансированной системы показателей (ССП), методы шести сигм и береж-

ливого производства, принципы и методы процессного подхода и реинжиниринга,

давно вошедшие в практику, необходимо также использовать при построении систем

управления результативностью маркетинга.

ЗаключениеСегодня многие руководители компаний разочарованы в неспособности маркетинга

принести результаты, которые можно измерить в конкретных показателях. Подразделения

маркетинга все чаще рассматриваются как центры затрат, поглощающие неоправданное

количество финансовых ресурсов. Сосредоточившись на выполнении оперативных функ-

ций, связанных с традиционным представлением о маркетинге, обозначенном в формуле

«четырех P», маркетинг не использует свой потенциал как инструмента стратегического

управления, источника прибыльности и стоимости компании.

В статье сделан обзор существующих моделей маркетинговой продуктивности на

общекорпоративном уровне, показана преемственность данных моделей, аргументиро-

ваны их возможности и ограничения применительно к решению разных по содержанию

задач маркетинга. Данные модели определяют общую концептуальную основу для пос-

троения инструментальных подходов управления маркетинговой результативностью.

Развитие моделей агрегированного уровня по типу цепей маркетинговой продук-

тивности связано с формированием более сложных систем, отражающих связи пока-

зателей по уровням управления, согласование стратегических и оперативных целей и

действий, монетарных и немонетарных показателей.

Значимые различия в деятельности разных фирм говорят о том, что системы

управления результативностью не являются универсальным типом организационной

системы регулирования. В связи с этим обсуждена контекстуальная модель управления

результативностью маркетинга и предложены дополнительные ее элементы.

1 Зависимость финансовых целей и показателей деятельности от стадий жизненного цикла организации проанализирована Д. Волковым [Bолков, 2005]; целей, методов и организационных моделей — Б. Мильнером [Мильнер, 2005].



Современный маркетинг приходит к необходимости использования инструмен-

тария смежных научных дисциплин и управленческих практик. Ложная самодостаточ-

ность маркетинга, с нашей точки зрения, является одной из главных причин низкой

маркетинговой результативности.

Литература

1. Волков Д. Показатели результатов деятельности: использование в управлении

стоимостью компании // Российский журнал менеджмента. — 2005. — 3 (2). — С.

3–42.

2. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001.

3. Ивашковская И.В. Управление стоимостью компании: вызовы российскому

менеджменту // Российский журнал менеджмента. — 2004. — 2 (4). — С. 113–132.

4. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к

действию. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006.

5. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. — СПб.:

Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2006.

6. Мильнер Б.З. Теория организации. — М.: ИНФРА-М, 2003.

7. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения

прибыльности маркетинговых кампаний. — СПб.: Питер, 2005.

8. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика

крупных российских компаний / Под. ред. А.А. Бравермана. — М.: Изд-во «Эконо-

мика», 2006.

9. Морган Р., Хант Ш. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоот-

ношений // Российский журнал менеджмента. — 2004. — 2 (2). — С. 73–110.

10. Ойнер О.К. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. — Ека-

теринбург: Институт экономики УрО РАН, 2001.

11. Райхельд Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста,

прибыли и непреходящей ценности. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

12. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры и модели управления. — М.:

ИНФРА-М, 2005.

13. Третьяк О.А. О соотнесении результатов и затрат в маркетинговой деятельности.

Российский журнал менеджмента. — 2007. — 5 (2). — С. 57–62.

14. Accountable Marketing Through Metrics. 2006. VisionEdge Marketing Annual Metrics Survey.

15. Angulo L. 2005. Mesuaring the effect of Marketing Efficiency, Brand Euity and Cus-

tomer Satisfaction on Financional Performance. 21 st Annual IMP Conference. Netherlands. 16. Ambler T., Kokkinaki F., Puntoni S. 2004. Assesing Marketing Performance: Reasons

for Metric Selection. Journal of Marketing Management 20: 475–498.

17. Borgström B. 2005. Exploring efficiency and effectiveness in the supply chain. A

conceptual analysis. Proceedings of 21th Annual IMP Conference, Rotterdam.18. Charnes A., Cooper W.W., Rhones E. 1978. Measuring the Efficiency of Decision

Making Units. European Journal of Operational Research. 3: 429–444.

19. Gubta S., Donald R. 2004. Valuing Customer. Journal of Marketing Research. XLI:

7–18.

20. Gummesson E. 2002. Total Relationship Marketing, second edition, Butterworth

Heinemann, Oxford.

21. Håkansson H., Shehota I. 1995. Developing relationships in business networks. London:

Routledge.



22. Ittner C., Larker D. 1995. Are Non-financial Measures Leading Indicators of Financial

Perfomance? An analysis of Customer Satisfaction. Journal of Accounting Research. 36:

1–35.

23. Koll O. 2003. Stakeholder Value Creation and Firm Success. Advances in Business Marketing and Purchasing. 12: 141–262.

24. Kotler P., Trias F. 2003. Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas. Willey.

25. Kotler P. 2004. The case for technology enabled marketing. SPSS Predictive Analytics Summit (доступно на www.spss.com/corpinfo/SPSSDirect/april2004.htm).

26. Measures and Metrics: The Marketing Performance Measurement Audit. 2004. CMO

Council (доступно на www.factortg.com/ideas/CMO_MPM_Audit__cmo.pdf).

27. Reichheld F. 1996. The Loyalty Effect. Harvard Business School Press, Boston.

28. Kumar N. 2004. Marketing as Strategy. Harvard Business School Press.

29. Llamas M., Aránzazu M. 2004. How to Measure the Impact of a CRM Strategy on

the firm performance. The International Colloquium in Relationship Marketing. Hamilton,

New Zealand.

30. Morgan N., Clark B., Gooner R. 2002. Marketing productivity, marketing audits, and

systems for marketing performance assessment. Integrating multiple perspectives. Journal of Business Research. 55: 363–375.

31. Mőller K., Torronen, P. 2003. Business suppliers’ value creation potential: A capabil-

ity-based analysis. Industrial Marketing Management. 32: 109–118.

32. Mőller K. 2006. Role of competences in creating customer value: A value-creation

logic approach. Industrial Marketing Management. 35: 913–924.

33. Pfeffer J., Salancik K. 1978. The external control of organizations: a resource dependence perspective. Stanford, Calif.: Stanford Business Books.

34. Rust T., Ambler T., Carpenter G., Kumar V., Strivastava R. 2004. Measuring Marketing

Productivity: Current Knowledge and Future Directions. Journal of Marketing. Vol. 68:

76–89.

35. Sheth J., Sisodia R. 2002. Marketing productivity: Issues and Analysis. Journal of Business Research. 55 (5): 349–362.

36. Strivaslava, Rajendra, Tasadduq Shervani, and Liam Fahey. 1998. Market-based Assets

and Shareholder Value: A Framework for Analysis. Journal of Marketing. 63: 168–79.

37. Strivaslava R., Reibstein J., Joshi Y. 2007. Linking Marketing Metrics to Financial

Performance. ZIBS Technical Report. Zuman Institute of Brand Science. 38. Wart K. Marketing Finance. 2004. Turning Marketing Strategies into Shareholder

value. Elsevier.

39. Wilkinson I., Young L. 2005. Toward A Normative Theory of Normative Marketing

Theory. Marketing Theory. 5 (4): 363–396.


МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ФОРМИРОВАНИИ

КОНЦЕПЦИИ И ПРОГРАММЫ ДИВЕРСИФИКАЦИИ БИЗНЕСА

ПРОМЫШЛЕННОЙ КОМПАНИИ

Цакаев А.Х.,д-р экон. наук, профессор АНХ при Правительстве РФ

Иванов А.Б.,зам. генерального директора ОАО «Завод радиоаппаратуры»

В данной статье рассмотрены вопросы применения маркетинговых технологий

стратегического планирования в обосновании концепции и программы диверсифика-

ции бизнеса в крупной промышленной компании на примере ОАО «Завод радиоаппа-

ратуры» (далее — СЭЛТ). Результаты исследования, посвященные обоснованию выбора

направлений диверсификации бизнеса как наиболее предпочтительной стратегии

управления рисками, опубликованы нами ранее в ряде статей1.

Исходя из восприятия маркетинга как системы управления производственно-сбы-

товой деятельностью предприятия, направленной на получение приемлемой величины

прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия, под марке-

тинговыми технологиями нами понимаются формализованные процедуры (методы,

модели и методики) анализа состояния рынка товаров (работ и услуг) и влияния на

рыночные условия в интересах предприятия. В рамках данной статьи мы ограничимся

лишь матричными методиками SPACE и General Electric — McKinsey.

Выбор матрицы SPACE и матрицы General Electric — McKinsey не случаен. Во-

первых, из числа наиболее известных матричных методик2 оценки стратегического

положения компании они имеют наибольшее количество факторных пространств

(соответственно 4 и 3). Во-вторых, комбинированное использование этих двух методик

позволяет охватить те влияющие факторы, которые оказываются вне поля зрения и

учета в рамках применения любой матричной методики в отдельности.

Матрица стратегического положения и оценки действий (SPACE) используется

для определения наиболее выгодного стратегического положения для компании, а

также отдельных областей ее деятельности. Реально она является средством, по-

могающим компании оценить в целом привлекательность сферы производства, в

которой она действует, а также способность компании конкурировать на рынках.

Для использования матричной методики SPACE в СЭЛТ была создана экспертная

рабочая группа, из числа сотрудников СЭЛТ и внешних экспертов. Экспертно оце-

нивался каждый фактор в каждой группе факторов по шкале от +6 до –6. Результаты

применения методики SPACE в отношении СЭЛТ по состоянию на конец 2004 г.

приведены в таблице 1.

1 Цакаев А.Х., Иванов А.Б. Особенности диверсификации бизнеса при управлении рисками промышленной компании // Экономика, управление, финансы. 2007. № 2; Цакаев А.Х., Иванов А.Б. Формирование структуры управления крупного многопрофильного бизнеса в условиях диверсифи-кации // Российское предпринимательство. 2007. № 6 и др.

2 Матричные методики Томпсона и Стрикленда, Артура Д.Литтла, Хофнера-Шенделя Бостонской консалтинговой группы (БКГ), General Electric — McKinsey и SPACE.

16 МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ


Таблица 1

Результаты оценки стратегического положения и действий СЭЛТна рынке в 2004 г.

Наименование групп фак-торов

Направление

Жгуты проводов

Спецтех-ника

Рекламная электро-

ника

Электро-розжиг

АрендаСвязь

и Интернет

FS-факторы финансового по-тенциала, средние значения

3,3 3,7 2,9 2,4 2,9 4,0

IS-факторы промышленного потенциала, средние значения

3,4 3,5 2,4 2,3 3,9 4,3

ES-факторы стабильности об-становки, средние значения

–2,1 –1,7 –2,7 –2,6 –2,0 –2,0

CA-факторы конкурентных преимуществ, средние зна-чения

–2,4 –2,6 –2,7 –2,6 –1,6 –2,1

Полученные итоговые (средние) значения по четырем группам факторов (ста-

бильности обстановки, промышленного потенциала, конкурентных преимуществ и

финансового потенциала) позволяют сформировать представление о стратегическом

положении СЭЛТ по каждому из шести сфер деятельности: жгуты проводов, спецтех-

ника, рекламная электроника, электророзжиг, аренда, связь и Интернет. Так, по жгутам

проводов, спецтехнике, аренде, связи и Интернет более предпочтительным является

агрессивно-конкурентное поведение на этих рынках. По рекламной электронике пред-

почтительнее для СЭЛТ консервативно-конкурентное поведение. А в отношении элек-

тророзжига предпочтительнее оборонительно-консервативное поведение на рынке.

В отношении электророзжига СЭЛТ хоть и работает в привлекательной отрасли

промышленности, но имеет низкую конкурентоспособность, поэтому возможен уход

СЭЛТ с этого рынка или существенное сокращение производства. Это вписывается

в формат диверсификации бизнеса как стратегии управления рисками СЭЛТ: уход из

относительно рискованных сфер деятельности при одновременном вхождении в менее

рискованные и перспективные отрасли/продуктовые направления.

Применение методики General Electric — McKinsey позволило рабочей экспертной

группе оценить существующие по состоянию на конец 2004 г. бизнес-направления

СЭЛТ по критериям привлекательности рынка, силы бизнеса и доли операционной

прибыли в суммарном объеме всех бизнес-направлений. Результаты оценки бизнес-

направлений СЭЛТ по методике General Electric — McKinsey за 2004 г. приведены в

таблице 2. Наиболее привлекательными рынками, оцененными по девяти критериям

с учетом их относительной важности, оказались для СЭЛТ рынки жгутов проводов со

взвешенной оценкой 7,0 (интервал оценки от 6,0 до 9,0), связи и Интернета — 6,90

и спецтехники — 6,15. На уровне порога потери привлекательности (0,0–3,0) для

СЭЛТ как производителя оказался рынок электророзжига (3,40). В зоне сохранения

относительной привлекательности рынка (интервал оценки 3,0–6,0) оказались такие

бизнес-направления СЭЛТ, как аренда (4,80) и рекламная электроника (4,65).

17МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ


Таблица 2

Результаты оценки бизнес-направлений СЭЛТ по методикеGeneral Electric — McKinsey за 2004 г.

Критерии

От

но

си

те

ль

на

яв

аж

но

ст

ь

Продуктовые направления

Жгутыпроводов


Реклам-ная элект-

роника



и Интер-нет

Оц

ен

ка

(0

–9

)

Вз

ве

ше

нн

ая

о

це

нк

а

Оц

ен

ка

(0

–9

)

Вз

ве

ше

нн

ая

о

це

нк

а

Оц

ен

ка

(0

–9

)

Вз

ве

ше

нн

ая

о

це

нк

а

Оц

ен

ка

(0

–9

)

Вз

ве

ше

нн

ая

о

це

нк

а

Оц

ен

ка

(0

–9

)

Вз

ве

ше

нн

ая

о

це

нк

а

Оц

ен

ка

(0

–9

)

Вз

ве

ше

нн

ая

о

це

нк

а

Привлекательность рынка

Размер рынка и темпы роста

0,15 7 1,05 5 0,75 7 1,05 4 0,60 2 0,30 9 1,35

Прибыльность отрасли 0,15 7 1,05 9 1,35 6 0,90 3 0,45 7 1,05 7 1,05

Интенсивность конку-ренции

0,15 9 1,35 6 0,90 3 0,45 3 0,45 4 0,60 5 0,75

Сезонные и другие колебания

0,05 6 0,30 3 0,15 3 0,15 2 0,10 8 0,40 6 0,30

Технологические тре-бования

0,10 7 0,70 6 0,60 4 0,40 4 0,40 5 0,50 6 0,60

Потребность в капита-ловложениях

0,10 6 0,60 6 0,60 4 0,40 4 0,40 3 0,30 6 0,60

Воздействие окружаю-щей среды*

0,05 6 0,30 6 0,30 6 0,30 6 0,30 5 0,25 8 0,40

Возможности и урозы 0,15 7 1,05 6 0,90 4 0,60 2 0,30 6 0,90 7 1,05

Барьеры вхожденияи выхода из отрасли

0,10 6 0,60 6 0,60 4 0,40 4 0,40 5 0,50 8 0,80

Суммарная оценка 1,00 7,00 6,15 4,65 3,40 4,80 6,90

Сила бизнеса

Относительная доля рынка

0,20 7 1,40 3 0,60 3 0,60 6 1,20 9 1,80 6 1,20

Относительный уро-вень издержек

0,15 6 0,90 5 0,75 3 0,45 3 0,45 6 0,90 7 1,05

Способность конкури-ровать по ценам

0,10 6 0,60 8 0,80 3 0,30 2 0,20 7 0,70 8 0,80

Способность конкури-ровать по качеству

0,10 7 0,70 7 0,70 3 0,30 3 0,30 5 0,50 7 0,70

Знание потребителяи рынка

0,10 8 0,80 7 0,70 4 0,40 5 0,50 5 0,50 6 0,60

Сильные и слабые сто-роны организации

0,15 6 0,90 6 0,90 5 0,75 3 0,45 6 0,90 5 0,75

Технические и техноло-гические возможности

0,10 5 0,50 6 0,60 5 0,50 4 0,40 8 0,80 7 0,70



Критерии О

тн

ос

ит

ел

ьн

ая

ва

жн

ос

ть

Продуктовые направления

Жгутыпроводов


Реклам-ная элект-

роника



и Интер-нет

Оц

ен

ка

(0

–9

)

Вз

ве

ше

нн

ая

о

це

нк

а

Оц

ен

ка

(0

–9

)

Вз

ве

ше

нн

ая

о

це

нк

а

Оц

ен

ка

(0

–9

)

Вз

ве

ше

нн

ая

о

це

нк

а

Оц

ен

ка

(0

–9

)

Вз

ве

ше

нн

ая

о

це

нк

а

Оц

ен

ка

(0

–9

)

Вз

ве

ше

нн

ая

о

це

нк

а

Оц

ен

ка

(0

–9

)

Вз

ве

ше

нн

ая

о

це

нк

а

Уровень управления 0,10 6 0,60 4 0,40 4 0,40 4 0,40 7 0,70 6 0,60

Суммарная оценка 1,00 6,40 5,45 3,70 3,90 6,80 6,40

Доля операционной прибыли в суммар-

ном объеме направ-лений, %

100 63 22 5 3 5 2

* Социальные, правовые, экологические, демографические и другие факторы.

Наибольшая сила бизнеса, оцененная по восьми критериям с учетом их относи-

тельной значимости (интервал оценки 6,0–9,0), у СЭЛТ проявилась по таким бизнес-

направлениям, как аренда (6,80), жгуты проводов, связь и Интернет (соответственно по

6,40). Наименьшая сила бизнеса у СЭЛТ проявилась по таким бизнес-направлениям,

как электророзжиг (3,90) и рекламная электроника (3,70), значения которых оказались

все же выше нижнего порога (0,0-3,0).

0,00

3,00

6,00

9,00

0,00 3,00 6,00 9,00

Пр

ив

ле

ка

тел

ьн

ос

ть р

ын

ка

Сила бизнеса

жгуты

спецтехникасвязь

аренда

рекл. электр.

розжиг

Рис. 1. Оценка бизнес-направлений СЭЛТ по методике General Electric — McKinsey

по состоянию на 2004 г.

Как видно из рисунка 1, в формате привлекательности рынка и силы бизнеса

для СЭЛТ как производителя привлекательными бизнес-направлениями оказались

производство жгутов проводов и спецтехники, а проблемными рынки электорозжига

и рекламной электроники.

Окончание табл. 2



По доли операционной прибыли каждого бизнес-направления СЭЛТ в суммарном

ее объеме доминирует бизнес по производству жгутов проводов (63,0%) и спецтехники

(22,0%), на долю остальных приходится от 2,0–3,0% (электророзжиг, связь и Интернет)

до 5,0% (рекламная электроника и аренда).

Таким образом, с учетом этих трех измерений эффективными для СЭЛТ являются

производство жгутов проводов и спецтехника, а проблемным — лишь производство

электророзжига.

Матричные методики SPACE и General Electric — McKinsey можно использовать

не только для определения стратегического положения компании, но и для формиро-

вания концепции и программы ее диверсификации. В матрице SPACE каждая группа

факторов должна оцениваться отдельно. Рациональным здесь является то, что за счет

включения в анализ большого количества факторов возможно изучение конкретной

стратегической привлекательности с различных точек зрения. Благодаря этому можно

обеспечить более взвешенный подход к формированию концепции и программы ди-

версификации крупной промышленной компании. Одним из больших преимуществ

матричной методики General Electric — McKinsey является ее гибкость. Данный

подход учитывает, что различные отрасли характеризуются различными факторами

конкурентного успеха. Одновременно учитывается большее число стратегически важ-

ных переменных, чем в подходе БКГ. Однако одна из главных трудностей состоит в

том, что он дает ряд стратегических решений, но не определяет, какие из них следует

предпочесть. Следовательно, стратегический менеджер должен дополнить этот анализ

субъективными оценками. Другой проблемой является определенная статика отобра-

жения рыночного положения компании. В общем анализ портфеля бизнесов помогает

компании разработать концепцию и программу диверсификации, распределить ресурсы

и определить действия по сбалансированности портфеля.

Из числа более чем 60 отраслей и сфер деятельности потенциально привлекатель-

ными для СЭЛТ по состоянию на конец 2004 г. оказались всего 14 отраслей и сфер

деятельности. Оценка осуществлялась по методике SPACE в разрезе ограничений и

возможностей рынков, возможности участия компании и формы участия компании в

освоении нового бизнеса. В таблице 3 представлен фрагмент оценки, охватывающий

только 14 потенциально привлекательных для СЭЛТ отраслей и сфер деятельности.

Таблица 3

Фрагмент результирующей таблицы оценки стратегической привлекательности для СЭЛТ отраслей/продуктовых направлений

Код

Наимено-вание вида

деятельности (отрасли)

Ограничения ВозможностиВозмож-

ность участия

Формаучастия

02Лесоводство, лесозаготовки

На рынке большая доля продукции от несанкционированных вырубок и подпольных производств, демпинг цен

Растущий рынок, наличие ресурсов в регионе, невысокая конкуренция, усиление контроля государства за несанкционирован-ными вырубками

Есть Прямое участие

11Добыча сырой нефти и при-родного газа

Высокий порог вхож-дения в рынок, рынок высококонкурентный

Рынок растущий с большим объемом инвестирования

Есть

Косвенное учас-тие, возможный сектор рынка для гражданс-кой электроники



Код






14

Деятельность горнодобы-вающая и по разработке карьеров

Длительный период разработки и освоения месторождений, необ-ходимость значитель-ных инвестиций

Растущий рынок, наличие ресурсов в регионе, невысокая конкуренция

Есть

Прямое участие, рынок, связан-ный со строи-тельством

20

Производство древесины, деревянных и пробковых изделий

На рынке большая доля продукции под-польных производств, демпинг цен, необхо-димсоть привлечения инвестиций

Растущий рынок, наличие ресурсов в регионе, невысокая конкуренция, большая часть предприятий производит продукцию невысокого качества


26

Производство прочих неме-таллических минеральных продуктов

Наличие развитых производств, необхо-димость привлечения значительных инвес-тиций

Растущий рынок, наличие ресурсов в регионе, невысокая конкуренция

Есть

Прямое участие, рынок, связан-ный со строи-тельством

27Производство металлурги-ческое

Наличие развитых производств, высоко-конкурентная среда, необходимость при-влечения значительных инвестиций

Инвестирование в переоснащение произ-водства

Есть


31

Производство электричес-ких машин и аппаратуры

Преобладание на рын-ке более совершенной продукции импортного производства

Растущий рынок, сред-него уровня конкурен-ция

Есть

Прямое участие, рынок, связан-ный с разви-тием РАО ЕЭС, нефтегазового комплекса

32

производство оборудования и аппаратуры для радио, телевидения и связи

невысокие темпы роста рынка, пре-обладание на рынке более совершенной продукции импортного производства

в продукции исполь-зуется оборудование, сходное по уровню сложности с выпускае-мым предприятием

Есть


33

Производство медицинских приборов, точных и опти-ческих инстру-ментов, часов и приборов времени

Невысокие темпы роста рынка, наличие производств в регионе, рынок сильно зависим от госфинансирования

В продукции исполь-зуется оборудование, сходное по уровню сложности с выпускае-мым предприятием

Есть


35

Производс-тво прочих транспортных средств (авиа, ж/д, суда и т.п.)

Ограниченный рынок, зависящий от переос-нащения транспортных отраслей

В продукции исполь-зуется оборудование, сходное по уровню сложности с выпускае-мым предприятием

Есть

Косвенное учас-тие, возможный сектор рынка для гражданс-кой электроники и жгутов

40

Снабжение электроэнер-гией, газом, паром и горя-чей водой

Ограниченный рынок Есть

Косвенное учас-тие, возможный сектор рынка для гражданс-кой электроники и жгутов

Продолжение табл. 3



Код






45 Строительство

Длительный и затрат-ный механизм согласо-ваний, необходимость в привлечении инвес-тиций, недостаточная компетенция предпри-ятия

Быстрорастущий рынок, невысокий уровень конкуренции, особенно в производс-тве стройматериалов, наличие ресурсов в регионе


64 Связь

Наличие развитых компаний-операторов, высококонкурентная среда, поглощение мелких компаний круп-ными операторами

Быстрое развитие рынка цифровой связи и услуг Интернета

Есть

Прямое учас-тие, возможно использовать с целью капитали-зации и после-дующей прода-жи бизнеса

72Деятельность, связанная с компьютерами

Наличие развитых компаний, высоко-конкурентная среда, отсутствие контроля за правами использо-вания программных продуктов

Растущий рынок, нали-чие соответствующего подразделения на предприятии


Из этого перечня отраслей (14 видов деятельности) экспертной группой СЭЛТ

было выделено всего лишь четыре отрасли (лесопереработка, строительство, радио-

промышленность и обрабатывающая (кабельная) промышленность), имеющие отно-

сительно более высокую привлекательность и практическую возможность вхождения

на рынок. Далее в разрезе этих четырех отраслей экспертной группой выделены

22 отдельных направления деятельности, перспективных для СЭЛТ; в зависимости от

итогового значения (по каждой из четырех групп факторов) произведена группировка

отраслей/продуктовых направлений с ярко выраженной принадлежностью к агрессив-

ному и конкурентному ведению бизнеса. Так, в таблицах 4 и 5 приведены результаты

проведенных экспертных оценок по каждой их четырех групп факторов.

Таблица 4

Перечень отраслей/продуктовых направлений, характеризующихсяагрессивным стратегическим поведением для СЭЛТ

Наименование отраслей/продуктовыхнаправлений

Итоговые значения

ES IS CA FS

Лесопереработка

Лесозаготовка –5,14 4,38 –4,29 5,0

Лесопиление –5,29 4,38 –4,57 4,43

Дома-КЩ –4,57 4,88 –3,86 3,86

Строительство

Песок, щебень –5,43 4,5 –4,29 4,29

Бетон –5,14 4,63 –4,29 4,86

ЖБИ изделия –4,57 4,13 –4,43 3,43

«0» цикл строительства –3,86 3,75 –3,14 3,86






ES IS CA FS

РадиопромышленностьНефтегазовый комплекс –4,0 4,75 –4,57 3,57

Энергетика –4,0 4,75 –4,43 3,43

Кабельнаяпромышленность

Автопровод –4,57 4,13 –4,0 3,86

Провод монтажный –4,86 4,50 –3,71 3,86

Таблица 5

Перечень отраслей/продуктовых направлений, характеризующихсяконкурентным стратегическим поведением для СЭЛТ



ES IS CA FS

Лесопереработка

Фанера –3,14 3,75 –4,0 2,14

Плиты ДСП –3,14 3,63 –3,29 2,57

Мебельный щит –3,0 3,63 –3,29 2,57

Дома-брус –3,43 3,63 –3,14 3,0

Строительство

Цемент –3,71 3,63 –3,86 2,14

Кирпич, пеноблоки –3,57 3,88 –3,0 3,0

Сухие смеси –3,43 3,50 –2,71 2,43

Бетонная плитка –3,29 3,50 –2,43 3,43

Радиопромышленность

Связь, радио,телевидение

–3,0 4,25 –3,43 3,43

Медицина и точнаямеханика

–2,14 3,88 –3,29 2,86

Транспорт(авиа, ж/д, суда)

–3,0 4,25 –3,57 2,86

Приоритеты в совокупности бизнес-направлений, обеспечивающие диверсифи-

кацию бизнеса компании, могут быть расставлены более обоснованно путем исполь-

зования предлагаемого нами комбинированного подхода на основе матрицы SPACE

и матрицы General Electric — McKinsey.

Таблица 6

Результаты анализа стратегического положения СЭЛТ на рынкена основе комбинированного подхода

№ п/п

Наименова-ние

Матрица GE — McKinsey

Матрица SPACE

Вс

его

ба

лл

ов

Ит

ого

вы

й р

ан

г

Пр

ив

ле

ка

те

ль

-н

ос

ть

ры

нк

а

Ра

нг

Си

ла

би

зн

ес

а

Ра

нг

Су

мм

а б

ал

ло

в

FS

ES

Ит

ог

(FS

+ E

S)

Ра

нг

IS CA

Ит

ог

(IS

+ C

A)

Ра

нг

Су

мм

а б

ал

ло

в

1 Лесозаготовка 6,8 1 6,85 3 13,7 5,00 –0,86 4,14 1 4,38 –1,7 2,66 7 6,8 20,5 1




№ п/п

Наименова-ние

Матрица GE — McKinsey

Матрица SPACE

Вс

его

ба

лл

ов

Ит

ого

вы

й р

ан

г

Пр

ив

ле

ка

те

ль

-н

ос

ть

ры

нк

а

Ра

нг

Си

ла

би

зн

ес

а

Ра

нг

Су

мм

а б

ал

ло

в

FS

ES

Ит

ог

(FS

+ E

S)

Ра

нг

IS CA

Ит

ог

(IS

+ C

A)

Ра

нг

Су

мм

а б

ал

ло

в

2 Лесопиление 6,45 5 6,35 8 12,8 4,43 –0,71 3,71 3 4,38 –1,4 2,95 3 6,7 19,5 3

3 Фанера 5,2 13 5,25 14 10,5 2,14 –2,86 –0,71 21 3,75 –2,0 1,75 12 1,0 11,5 16

4 Плиты ДСП 4,9 19 5,25 16 10,2 2,57 –2,86 –0,29 19 3,63 –2,7 0,91 16 1,2 11,4 17

5Мебельный щит

4,8 20 5,05 20 9,9 2,57 –3,00 –0,43 20 3,63 –2,7 0,91 17 0,5 10,4 21

6 Дома-КЩ 6,25 8 6,3 9 12,6 3,86 –1,43 2,43 6 4,88 –2,1 2,73 6 5,2 17,7 8

7 Дома-брус 5,55 11 5,3 13 10,9 3,00 –2,57 0,43 14 3,63 –2,9 0,77 20 1,2 12,1 15

8Песок, ще-бень

6,4 6 6,45 6 12,9 4,29 –0,57 3,71 4 4,50 –1,7 2,79 5 6,5 19,4 4

9 Цемент 4,8 21 4,7 22 9,5 2,14 –2,29 –0,14 16 3,63 –2,1 1,48 14 1,3 10,8 19

10 Бетон 6,55 4 6,6 5 13,2 4,86 –0,86 4,00 2 4,63 –1,7 2,91 4 6,9 20,1 2

11Кирпич,пеноблоки

5,2 14 5,55 11 10,8 3,00 –2,43 0,57 13 3,88 –3,0 0,88 19 1,5 12,3 14

12 Сухие смеси 5,15 17 5,15 19 10,3 2,43 –2,57 –0,14 18 3,50 –3,3 0,21 21 0,1 10,4 20

13Бетонная плитка

5,1 18 5,25 15 10,4 3,43 –2,71 0,71 12 3,50 –3,6 –0,07 22 0,8 11,2 18

14 ЖБИ изделия 6,25 9 5,85 10 12,1 3,43 –1,43 2,00 8 4,13 –1,6 2,55 8 4,6 16,7 10

15«0» цикл стро-ительства

5,35 12 4,95 21 10,3 3,86 –2,14 1,71 9 3,75 –2,9 0,89 18 2,6 12,9 12

16Аппаратура для НГК

6,75 2 6,95 2 13,7 3,57 –2,00 1,57 10 4,75 –1,4 3,32 1 4,9 18,6 6

17Аппаратура для ТВ, связи

5,2 15 5,2 17 10,4 3,43 –3,00 0,43 15 4,25 –2,6 1,68 13 2,1 12,5 13

18Аппаратура для медицины

4,6 22 5,2 18 9,8 2,86 –3,86 –1,00 22 3,88 –2,7 1,16 15 0,2 10,0 22

19Аппаратура для транс-порта

5,2 16 5,55 12 10,8 2,86 –3,00 –0,14 17 4,25 –2,4 1,82 11 1,7 12,5 11

20Аппаратура для энерге-тики

6,25 10 6,75 4 13,0 3,43 –2,00 1,43 11 4,75 –1,6 3,18 2 4,6 17,6 9

21 Автопровод 6,75 3 7,35 1 14,1 3,86 –1,43 2,43 7 4,13 –2,0 2,13 10 4,6 18,7 5

22Провод мон-тажный

6,4 7 6,45 7 12,9 3,86 –1,14 2,71 5 4,50 –2,3 2,21 9 4,9 17,8 7

Все представленные в таблице 6 направления возможной деятельности ранжиро-

ваны по степени перспективности как в рамках методик SPACE и General Electric —

McKinsey, так и комбинированного подхода — на основе оценки совокупного балла по

этим двум методикам и выведения итогового ранга по каждому бизнес-процессу.




Из полученного ранжированного перечня бизнес-направлений (на основе комбини-

рованного подхода) СЭЛТ необходимо выделить наиболее реалистичную совокупность.

Ограничения могут быть заданы в рамках принимаемой СЭЛТ концепции диверсифика-

ции производства. В силу того что одной из целей диверсификации деятельности СЭЛТ

является существенное снижение уровня риска (выход из опасной рисковой ситуации),

то в качестве процедуры отбора бизнес-направлений предлагается использовать:

1-й шаг: из общего числа приемлемых для компании продуктовых направлений

отбираются те, в которых она проявляет агрессивную стратегию, согласно

методике SPACE. Применительно к СЭЛТ это 11 продуктовых направлений,

которые отражены в таблице 4;

2-й шаг: из числа продуктовых направлений компании, в которых возможно

проявление агрессивного поведения, согласно методике SPACE выделяются

те продуктовые направления, которые попадают в квадранты матрицы General

Electric — McKinsey со следующими параметрами: «привлекательность рынка

(6,0–9,0) — сила бизнеса (6,0–9,0)», «привлекательность рынка (6,0–9,0) —

сила бизнеса (3,0–6,0)» и «привлекательность рынка (3,0–6,0) — сила бизнеса

(6,0–9,0)».

Применительно к СЭЛТ это 10 из 11 продуктовых направлений, в которых

возможно использовать агрессивные стратегии, выявленные по методике SPACE, а

по комбинированному подходу — это первые 10 продуктовых направлений оконча-

тельного ранжированного ряда, а именно: лесозаготовка; бетон; лесопиление; песок,

шебень; автопровод; аппаратура для НГК; провод монтажный; дома-КЩ; аппаратура

для энергетики; ЖБ изделия.

Корректировка возможного дисбаланса в портфеле бизнесов компании обычно

требует применения процедур входа или выхода из отрасли/рынка. Выбор процедуры

входа определяется барьерами входа, связями с существующей деятельностью, стои-

мостью входа, скоростью возврата инвестиций, риском и стадиями жизненного цикла

отрасли. Поэтому, как правило, инвестиционные проекты и программа диверсифи-

кации деятельности компании в целом необязательно должны строго выдерживать

выявленную на основе маркетинговых технологий стратегического планирования

приоритетность этих отраслей/продуктовых направлений.

Альтернативными способами реализации инвестиционных проектов и программы

диверсификации бизнеса компании в целом являются:

Параллельный, когда осуществляется одновременная реализация всех проектов.

Последовательный, когда в любой момент времени имеет место реализация

лишь одного из проектов.

Параллельно-последовательный, когда реализация проектов осуществляется в ус-

ловиях непревышения годовых инвестиционных нагрузок определенного уровня.

Все это наглядно видно по приведенным на рисунке 2 кривым динамики инвес-

тиционных затрат (ИЗ) и чистого приведенного дохода (ЧДП).

При первом способе появляется возможность в максимально сжатые сроки

реализовать эффект диверсификации (обеспечить снижение уровня рискованности

бизнеса компании в минимальные сроки), но это требует от компании привлечения

значительных финансовых ресурсов, что сопровождается ростом финансового плеча (и

как следствие — дальнейшим ростом финансовых рисков). Во втором — имеет место

затяжной период ожидания проявления эффекта диверсификации вследствие растя-

гивания сроков реализации инвестиционных проектов и всей программы диверсифи-

кации деятельности компании. Третий — зависит от инвестиционных возможностей

компании, и чем выше эти возможности, тем короче срок реализации всей программы

диверсификации компании и ближе к формату параллельного способа, и наоборот.

�

�

1.

2.

3.



0

50

100

150

200

250

300

20

05

20

06

20

07

20

08

20

09

20

10

20

11

20

12

20

13

20

14

20

15

20

16

20

17

20

18

20

19

20

20

20

21

20

22

ЧД

П,

ИЗ

, м

лн

/ру

б.

Год

ЧДП

одновременноЧДП

поэтапно

ЧДП

последовательно

ИЗ

одновременно

ИЗ

поэтапно ИЗ

последовательно

Рис. 2. Динамика инвестиционных затрат и чистого приведенного дохода при разных способах

реализации программы диверсификации бизнеса СЭЛТ

При реализации программы диверсификации деятельности СЭЛТ, включающей10 инвестиционных проектов на сумму 296 млн рублей, в зависимости от выбора спо-соба реализации, необходимо иметь в виду:

во-первых, различные сроки освоения: по первому способу — 5 лет, по вто-рому — 18,4 года, а по третьему — 8 лет; во-вторых, различную инвестиционную нагрузку на компанию в течение годич-ных финансовых циклов: в 2 раза больше при первом способе по сравнению с третьим и более чем в 5 раз по сравнению со вторым;в-третьих, различную эффективность: более высокая динамика роста ЧДП при первом способе в сравнении со вторым и третьим.

Исходя из вышеизложенного можно констатировать, что комбинированное применение маркетинговых технологий в стратегическом планировании позволяет существенно повысить качество разработки концепции и программы диверсификации деятельности промышленной компании. Новизна предложенного и примененного подхода состоит в том, что использован комбинированный формат на основе сразу двух матричных методик для обоснования концепции и программы диверсификации бизнеса в крупной промышленной компании.

Литература1. Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989.2. Голубков Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации //

Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 3.3. Филинов Н.Б. Стратегический подход к управлению компанией. Материалы по

программе TACIS. — М.: ГАУ, 1998.4. Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и

средства конкурентного анализа в бизнесе. — М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005.5. Hill C.W.L., Jones G.R. Strategic Management. Boston: Houghton Mifflin Co., 1992.6. Thompson A.A.Jr., Strikland A.J. Strategic Management. Homewood II.: Irwin inc., 1990.

�

�

�


МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОРГОВОГО ЦЕНТРА

(на примере Торгового дома «Даниловский»)

Полянский Л.Н.,аспирант кафедры рекламы РЭА им. Г.В. Плеханова

1. Методика исследования

Торговый дом (универмаг) «Даниловский» — один из старейших торговых цент-

ров г. Москвы, расположенный в старом, обжитом районе, на пересечении основных

магистралей, недалеко от двух станций метро. В последние годы у торгового дома

наметилось уменьшение объемов товарооборота, особенно в выходные дни, а также

снижение потоков покупателей. В соответствии с этими проблемами были определены

основные задачи маркетингового исследования:

Анализ развития рынка розничной торговли столицы в целом.

Анализ деятельности аналогичных и других торговых центров г. Москвы для

определения конкурентной позиции исследуемого универмага.

Определение профиля (портрета) посетителей для выработки рекомендаций

по планированию маркетинговых усилий универмага.

Определение предпочтений посетителей (покупателей) универмага на предмет

удовлетворенности ассортиментом, ценами, расположением секций, качеством

обслуживания, набором дополнительных услуг в универмаге.

Ниже приводятся результаты полевых исследований по двум последним пози-

циям. Полевые исследования проходили с 1 по 14 ноября 2005 г. Объем выборки был

определен на основе статистического анализа [3]:

2 22 2

2 2

100 1,96= = =384,

10

s zn

e

где n — объем выборки;

s — среднеквадратическое отклонение;

z — нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня

доверительности;

e — допустимая ошибка (уровень точности).

Нами был выбран наиболее часто встречаемый при проведении маркетинговых

исследований уровень доверительности, равный 95% (z = 1,96). Из опыта проведения

аналогичных исследований было выбрано максимально возможное среднеквадратичес-

кое отклонение, равное 100, а желаемая точность (погрешность) была принята, равной

± 10. Тогда объем выборки составил 384. При меньшей величине среднеквадратического

отклонения объем выборки будет меньше. При проведении данного исследования было

опрошено 337 респондентов.

Исследование проводилось в самом торговом доме в разные дни недели и часы

рабочего дня универмага. Для охвата различных потребительских групп анкетирование

1.

2.

3.

4.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

27МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ


проходило в течение всего времени работы универмага как в будни, так и выходные

дни.

2. Портрет посетителей универмага «Даниловский»

Определение портрета посетителей и своей целевой аудитории является важным

фактором при разработке политики универмага, в частности: при осуществлении цено-

вой политики, при выборе отделов, которые целесообразно разместить в универмаге.

Кроме того, необходимо понимать, на какую группу потребителей следует ориен-

тироваться при осуществлении изменений в работе универмага и как эти изменения

могут быть восприняты, учитывая данный портрет посетителей.

Анкета при проведении опроса включала личные характеристики посетителя и

его семьи и складывалась из таких составляющих, как:

пол;

возраст;

род деятельности;

уровень дохода;

предпочтения посетителя при выборе универмага;

особенность посещения универмага и совершения покупок.

Было установлено следующее. Большую часть посетителей составляют женщины

(82%). Основной сегмент по возрастному признаку составляют посетители в возрасте

от 50 до 59 лет (25%). Наибольшую долю здесь составляют пожилые супруги и пожилые

одиночки, которые являются покупателями подарков для более молодых родственни-

ков. Потребности в остальных товарах незначительны, и данная возрастная группа не

является активным покупателем. Поэтому следует больше ориентироваться на возрас-

тной сегмент от 40 до 49 лет, который занимает второе место по численности (21%) и

располагает большим доходом для совершения частых покупок в универмаге. Более

детальный анализ результатов анкетирования показал, что наиболее посещаемыми

отделами для этой возрастной категории покупателей являются:

отдел косметики и парфюмерии (61% — в данной возрастной группе потре-

бителей);

товары для женщин (54%);

хозяйственные товары (43%);

товары для мужчин (21%).

Так как эта возрастная группа потребителей является «ядром целевого сегмента»,

то следует уделить особое внимание развитию и расширению ассортимента в выше-

перечисленных отделах.

Отметим, что 14% всех опрошенных посетителей составляют люди пенсионного

возраста (от 60 лет и старше). Они знают универмаг с молодости, в советские времена

посещали его очень часто. Для них посещение универмага является привычкой или

традицией, но в то же время эта возрастная группа не совершает частых покупок или

делает незначительные покупки (например, мелкая галантерея) из-за низкого уровня

доходов.

Также значительную часть (12%) составляют покупатели в возрасте от 22 до 29 лет.

Как правило, в эту возрастную категорию входят молодые семьи с детьми дошколь-

ного и школьного возраста. Их покупки определяются потребностями их детей, и они

представляют собой группу потребителей товаров по обустройству дома и разнообраз-

ных товаров для детей (канцтовары, детская одежда, игрушки и т.д.). В то же время

эта возрастная группа не обладает высоким уровнем дохода, поэтому следует уделять

внимание не только развитию отделов детского и бытового назначения, но и тщательно

��

�

��

28 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ


продумывать ценовую политику, так как эта категория потребителей чувствительна к

цене. Многие из опрошенных покупателей отмечали, что зачастую цены в универмаге

на сходные товары превышают средние рыночные. Посетители молодого поколения

(до 21 лет) составляют наименьшую часть (11%) из числа опрошенных.

Род деятельности является одной из составляющих портрета посетителей, так

как он свидетельствует об уровне дохода, о предпочтениях в совершении покупок и в

выборе наиболее часто посещаемых отделов.

Наибольшую долю среди посетителей универмага составляют госслужащие и

работники коммерческих структур (29 и 26% соответственно), которые, как правило,

получают достаточную заработную плату для совершения значительных и частых по-

купок в универмаге. Доля руководителей и предпринимателей составляет 11%. Если

подсчитать общее количество работающих посетителей универмага (госслужащие,

работники коммерческих структур, руководители и предприниматели), то мы полу-

чим 66%. В то же время значительную часть посетителей составляют пенсионеры,

которые не обладают высоким уровнем дохода и поэтому не являются активными

покупателями.

По уровню дохода посетители неоднородны: от очень бедных до потребителей с

достатком выше среднего. Наибольшая доля посетителей имеет средний ежемесячный

доход на одного человека от 6000 до 12 000 рублей (33%). Людей с таким уровнем дохо-

да можно отнести к низшему среднему классу. Посетители, имеющие низкий уровень

дохода (доход до 6000 рублей), составляют 31%. Потребителей с доходом от 12 000 до

20 000 рублей (23%) можно отнести к высшему среднему классу. В общем средний класс

составляет 56% от числа опрошенных потребителей. Посетители с высоким уровнем

дохода (от 20 000 руб. и выше) составляют 13%.

Исследования показали, что посетители при выборе универмага руководствуются

следующими основными критериями:

месторасположение — 39,9%;

цены — 25,5%;

ассортимент товаров — 23,4%.

Наименьшее внимание при выборе универмага посетители уделяют организации

системы обслуживания, качеству работы обслуживающего персонала и интерьеру

универмага.

Следует также отметить, что большинство респондентов в ответе «Другое» ука-

зывали такой критерий, как «качество товаров» (50% к общему числу потребителей,

ответивших на данную позицию).

При составлении профиля посетителей респонденты также ответили на следую-

щие вопросы:

1. Как давно Вы посещаете универмаг?57% опрошенных (190 человек) посещают универмаг более 10 лет. 27% опрошен-

ных посещают универмаг от 1 до 5 лет и от 5 до 10 лет соответственно. Небольшое

количество посетителей (9%) «открыли» универмаг для себя в течение последнего

года. Впервые посетили универмаг 7%. На основе этих данных можно сделать вывод,

что универмаг пользуется популярностью длительное время у половины опрошенных

посетителей.

2. Как часто Вы посещаете универмаг?35% опрошенных посещают универмаг 1–2 раза в месяц. Посещают универмаг

реже 1 раза в месяц 27%. 19% посещают универмаг 1 раз в неделю. Посещают универмаг

3–4 раза в неделю 6% опрошенных. Отсюда вытекает, что универмаг наиболее часто

посещают 1–2 раза в месяц, что свидетельствует о его низкой посещаемости.

��



3. Укажите, в какое время Вы предпочитаете посещать универмаг?Наиболее часто посещают универмаг в период с 12 до 15 час. — 31% опрошенных

(129 человек). Реже посещают универмаг в период с 15 до 18 час. — 28% (115 человек).

Практически одинаково посещают универмаг в период с 9 до 12 час. и с 18 до 20 час. —

23 и 18% (соответственно 73 и 94 человека). Эти результаты свидетельствуют о прак-

тически равномерном посещении универмага посетителями в течение рабочего дня.

4. Вы живете, работаете или учитесь в этом районе?55% опрошенных (196 человек) посещают универмаг, поскольку живут в этом

районе. 23% (81 человек) посещают универмаг, так как работают в этом районе. 5%

(17 человек) посещают универмаг, потому что учатся недалеко. 17 % составляют посе-

тители категории «нет (укажите район)» — посетители, проживающие в районе близко

расположенных станций метро.

На основе этих данных ясно видно, что половину посетителей универмага состав-

ляют жители данного района.

В целом по результатам данного исследования можно сделать вывод, что универмаг

посещают в основном жители данного района в течение рабочего дня. Универмаг не

обладает потенциалом, способным заинтересовать людей для приезда за покупками

из других районов Москвы.

3. Анализ результатов опроса посетителей

универмага «Даниловский»

3.1. Наиболее часто покупаемые товары универмага

40%

1

30%

14%

7% 6% 6% 5% 4% 4% 4% 3%

10%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

1. Парфюмерия и косметика 6. Товары для женщин 10. Хозяйственные товары

2. Товары для мужчин 7. Посуда 11. Канцтовары

3. Сувениры 8. Детские товары 12. Кожгалантерея

4. Обувь 9. Часы, бижутерия 13. Постельные принадлежно

5. Другое

31%

6 10

27 11 3 8 412 9

513

Рис. 1. Товары, чаще всего приобретаемые в универмаге

Самыми популярными товарами является парфюмерия и косметика, их отметили

40% (135) респондентов. Следующими по популярности стали товары для женщин —

31% (103) и хозяйственные товары – 30% (100). На товары для мужчин указали в ан-

кетах 14%, или 47 респондентов, из них мужчин, 22. Популярность остальных товаров

не превышает 10% (рис. 1).



3.2. Направления совершенствования ассортимента

Посетители указали отделы, в которых, по их мнению, следует усовершенство-

вать ассортимент (рис. 2). Но здесь необходимо учесть тот фактор, что респонденты,

которых устраивает представленный ассортимент (а таких набралось 39% от общего

числа респондентов), как правило, не отвечали на данный вопрос.

10 9 96

4 3 3 3 1 16

1

8

41

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

1. Товары для женщин 8. Товары для мужчин

2. Детские товары 9. Обувь

3. Хозяйственные товары 10. Парфюмерия и косметика

4. Сувениры 11. Канцтовары

5. Ювелирные украшения 12. Кожгалантерея

6. Часы, бижутерия 13. Постельные принадлежности

7. Другое

1

2 98 3 10 4 11 125 137

Рис. 2. Отделы, в которых нужно улучшить ассортимент

По результатам опроса респондентов явно выделяется отдел «Товары для женщин»

(41% опрошенных). Многие респонденты пожелали расширения товарных позиций

в сегменте верхней одежды, а также улучшения ситуации с большими размерами то-

варов и импортной, даже более дорогой, продукцией. Далее следуют отделы «Товары

для мужчин», «Детские товары» и «Обувь», где ответы распределяются следующим

образом — 10% (34), 9% (30) и 9% (30), соответственно. Было отмечено, что респон-

денты хотят видеть больший выбор игрушек в отделе «Детские товары», в том числе и

отечественного производства. Также посетители жалуются на скудный выбор обуви,

что ее ассортимент необходимо расширять, добавив более дорогую обувь.

Для привлечения молодой аудитории следует включать в ассортимент известные

марки одежды, размещать рекламу и дополнительную информацию за переделами и

внутри универмага.

3.3. Уровень цен

Из 337 опрошенных 70% (а именно 236 человек) считают уровень цен средним.

25% (84 человека) считают уровень цен высоким. 4% (14 человек) считают цены

очень высокими для такого универмага, как «Даниловский». 1% опрошенных в ходе

исследования определили уровень цен низким. Респонденты не отметили, что цены в

универмаге являются очень низкими.

Учитывая то, что целевая группа посетителей представлена работающими женщи-

нами со среднем уровнем дохода и пенсионерами, в ассортименте универмага должна

преобладать группа товаров, предназначенных как для потребителей среднего класса,

так и для потребителей с низким уровнем дохода. Поэтому универмагу необходимо

иметь широкий ассортимент внутри определенной товарной группы, дифференциро-



ванный по ценовому признаку, обеспечивая каждой категории потребителей доступ-

ность по цене определенной группы товаров.

3.4. Расположение отделов

Большую часть, а именно 81% опрошенных, устраивает расположение секций.

Некоторые респонденты ответили, что они уже привыкли к расположению отделов и

легко могут найти то, что надо, а если все переставлять, то понадобится больше времени

для того, что бы хоть что-нибудь найти. 18% респондентов расположение секций не

совсем устраивает из-за того, что нет ни лифта, ни эскалатора и тяжело подниматься

по лестницам; в отделах бывает тесно, а это мешает выбору товара. 1% опрошенных

расположение секций совсем не устраивает из-за нелогичности выкладки товаров

в отделах, наличия многих перегородок и то, что одни и те же товары находятся на

разных этажах.

3.5. Предложения об изменении в работе универмага

На рисунке 3 приводятся результаты опроса посетителей универмага относительно

изменений в его работе.

28%

13%

14% 4%

8%

33%

В ассортименте

Во внешнем оформлении универмага

Во внутреннем оформлении универмага

В организации системы обслуживания

В работе обслуживающего персонала

Нет, ничего не надо

Рис. 3. Предложения об изменениях в работе универмага

33% опрошенных отметили, что в работе универмага ничего менять не надо; 28%

респондентов считают, что надо изменить ассортимент. 8, 4, 13, 14% респондентов,

отметивших другие направления совершенствования работы универмага (рис. 3),

устраивают ассортимент и цены в универмаге, а это самые весомые факторы выбора

универмага.

Очевидно, что целесообразно провести отдельные маркетинговые исследова-

ния в целях оптимизации ассортиментной политики. Также необходимо выяснить:

готова ли администрация универмага вкладывать средства в изменение внешнего

и внутреннего оформления без повышения цен на продаваемые товары. Требуется

проведение дополнительных маркетинговых исследований, чтобы понять, какие эле-

менты обслуживания не устраивают посетителей универмага и какой имидж имеет

магазин среди покупателей, какие элементы фирменного стиля влияют на поведение

покупателей.



3.6. Мнений респондентов относительно открытия

дополнительных отделов в универмаге

Анализ данных, полученных в ходе исследования (рис. 4), показал, что 28,49%

посетителей универмага считают нужным увеличить число товарных групп за счет от-

крытия дополнительных отделов. При этом 26,49% опрошенных (это составляет 92,7%

от респондентов, которые считают необходимым открыть дополнительные отделы)

хотели бы видеть в универмаге как новые отделы, которые ранее не были представле-

ны в универмаге, так и те отделы, которые ранее существовали, но в силу каких-либо

причин были закрыты руководством универмага. 71,51% опрошенных удовлетворены

разнообразием и количеством представленных отделов. Основная часть респондентов,

которые удовлетворены количеством представленных отделов, — это люди, посещаю-

щие универмаг более 10 лет.

Мнения относительно необходимости открытия новых отделов распределились

следующим образом: 5,93% опрошенных считают необходимым вернуть в универмаг

отдел «Товары для детей»; 4,15% опрошенных считают необходимым восстановить

отдел «Спортивные товары». Такое же количество респондентов — 4,15% — хотели бы

видеть в универмаге отдел «Бытовая техника и электроника». Были высказаны и другие

предложения, но их доля по каждому предложению составила менее 2%.

71,51%

28,49%

Респонденты,

которые хотели бы

видеть в Универмаге

дополнительные отделы

Респонденты,

которые удовлетворены

количеством представленных

отделов

Рис. 4. Мнения относительно открытия новых отделов

Возможно, и не нужно открывать в универмаге каких-то новых отделов, которые

потребовали бы значительной перестройки внутреннего пространства, но, без сомне-

ния, необходимо уделить особое внимание существующим отделам и восстановить

ранее закрытые отделы спортивных товаров и товаров для детей. За счет расширения

ассортимента и увеличения товарных групп внутри отделов можно решить сразу не-

сколько задач:

расширить ассортимент в отделах одежды и дополнить его товарами известных

и модных марок, а также товарами для пенсионеров;

укрепить свою конкурентную позицию относительно близлежащих магази-

нов — ТЦ «Холдинг-Центр», «12 месяцев», «Панинтер», которые согласно

данным опроса также являются привлекательными для респондентов, про-

живающих или работающих в этом районе.

3.7. Предпочтения потребителей в зависимости от режима работы универмага

Исследование показало, что основная масса целевой аудитории (69%) посещает

универмаг в будние дни. Соответственно в выходные дни (31%). Таким образом, мож-

но увеличить число персонала, работающего в будние дни, а в выходные уменьшить.

�

�



Еще возможным вариантом привлечения посетителей в выходные дни может стать

проведение презентаций новых продуктов или другие акции.

График работы универмага устраивает основную часть потребителей (94%). Все же

6% респондентов отметили, что хотели бы, чтобы работа универмага была изменена. В

основном респонденты предлагали продлить работу универмага до 22 часов.

3.8. Посещение посетителями универмага «Даниловский»

других мест совершения покупок

Анализ данных, полученных в ходе исследования, показал следующее:

1. Основная часть покупателей помимо универмага «Даниловский» посещает близ-

лежащие магазины — универмаг «Добрынинский» — 40,36% (данный универмаг явля-

ется главным конкурентом универмага «Даниловский»), ТЦ «Холдинг-Центр» — 2,67%,

«12 месяцев» — 2,67%, фирменный магазин «Панинтер» — 1,78%. Это обусловлено

прежде всего тем, что все они расположены в одной торговой зоне, а основная часть

потребителей — жители данного района.

2. Респонденты наравне с универмагом «Даниловский» выделили московские

традиционные магазины — ГУМ (15,73%), ЦУМ (12,17%), «Детский мир» (3,56%).

Посещение таких магазинов сопряжено с понятиями «отдых», «прогулка», связано

с выездом в исторический центр города, который является основной зоной отдыха

москвичей и гостей столицы.

3. Часть респондентов (17,8%) отметили также в крупных ТЦ есть возможность

не только совершать покупки для всей семьи, но и посидеть в кафе, провести время в

уютной зоне отдыха — например, ТЦ «Мега» (2,67%), ТЦ «Охотный ряд» (2,97%) и др.

В этом смысле современные ТЦ имеют несомненное преимущество перед магазинами

старого типа, в частности перед универмагом «Даниловский».

4. 4,45% посетителей универмага «Даниловский» также посещают специализиро-

ванные магазины. Обычно в такие магазины идут уже с определенной целью, зная, что

специализированный магазин предоставит наиболее широкий ассортимент нужного

товара. Такие магазины не являются прямыми конкурентами данного универмага, они

предназначены для удовлетворения специализированных потребностей ограниченного

числа покупателей.

3.9. Оценка персонала универмага

5,0

5,5

6,0

6,5

7,0

7,5

8,0

8,5

9,0

9,5

10,0

8,6

1 2 3 4 5

8,4 8,58,4

8,6

1. Вежливость

2. Предоставление информации о товаре

3. Внешний вид

4. Внимательность

5. Знание ассортимента

Рис. 5. Оценка персонала универмага



Респондентами оценивалась работа персонала по нескольким критериям по 10-

балльной шкале (рис. 5). Можно сделать вывод, что все оценки по каждому критерию

являются достаточно высокими и в среднем составляют 8,5 балла.

4. Портрет лояльных покупателей

Уровень лояльности покупателей универмага определялся по следующим крите-

риям:

частота посещений;

постоянство посещений (сколько лет посещают универмаг);

частота совершения покупок.

К лояльным покупателей были отнесены активные посетители универмага, ко-

торые ходят в универмаг более 5 лет, чаще одного раза в месяц и совершают покупки

каждый раз или иногда. Из 337 опрошенных таких оказалось 144 человека, или 43%.

Как показали результаты исследований, к числу лояльных покупателей в основном

относятся женщины (89%), так как именно они наиболее часто посещают универмаги

и у них естественно быстрее складываются свои предпочтения при выборе торгового

центра или универмага.

Мужчины составляют 11%, так как они реже посещают универмаг вообще, и их

доля (18%) в числе всех покупателей мала по сравнению с долей женщин (82%). К тому

же мужчины в основном предпочитают ходить по торговым центрам, универмагам за

компанию с женщинами, и лишь незначительная часть мужчин при посещении уни-

вермага имеют определенную цель что-либо приобрести.

В то же время исследования показали, что постоянно совершают покупки в

универмаге 37% опрошенных. Более многочисленной (47%) является группа респон-

дентов, которые совершают покупки в универмаге время от времени. Наконец, 16%

опрошенных — случайные посетители.

Таким образом, в целом тенденцию покупок товаров в универмаге нельзя назвать

положительной. Следовательно, можно сделать вывод о том, что ТД «Даниловский»

по результатам исследования необходимо разработать программу привлечения допол-

нительных покупателей.

По возрастному признаку лояльные потребители в основном представлены людь-

ми в возрасте от 40 и старше (54%). Соответственно, ядро целевого сегмента (люди

в возрасте от 40 до 49 лет) составляет 25% от числа всех лояльных потребителей, что

несколько больше их доли в общем числе опрошенных. Это люди, занимающие прочное

положение и имеющие стабильный доход на члена семьи в среднем от 6000 до 12 000

рублей, т.е. они обладают доходом, позволяющим совершать частые, но недорогие

покупки. Поэтому одной из основных задач универмага по поддержанию стабильного

числа лояльных потребителей является установление средних цен на товары, пользу-

ющиеся наибольшим спросом у данной группы, т.е. женскую одежду, хозяйственные

товары, косметику и парфюмерию. Из общего числа опрошенных лояльных покупателей

29% составляют лица в возрасте от 50 до 59 лет. Средний доход на члена семьи данной

группы также колеблется в пределах от 6000 до 12 000 рублей.

Три из оставшихся четырех возрастных групп имеют примерно одинаковое со-

отношение.

13% от числа лояльных покупателей составляют люди пенсионного возраста (от 60

и старше), что практически в точности совпадает с их долей в числе всех опрошенных.

Однако данная возрастная группа характеризуется широким диапазоном распределе-

ния доходов: треть лояльных потребителей данного возраста имеют средний доход

на члена семьи в среднем до 6000 рублей, вторая треть — от 6000 до 12 000 рублей

��



и оставшаяся треть потребителей располагает доходом выше 12 000 рублей. Данная

группа потребителей характеризуется крайне низкой мобильностью. Это говорит о

том, что они уже точно определили свои приоритеты при выборе места совершения

покупок. 15% составляют граждане в возрасте от 30 до 39 лет со средним доходом от

6000 до 12 000 рублей.

Замыкают эту тройку покупатели в возрасте до 21 года. Данная возрастная группа

также имеет широкий диапазон распределения доходов. Однако у людей данного воз-

раста нет сложившейся привычки потребления, и они в большинстве своем ограничены

районом проживания. В основном это школьники, делающие покупки вместе со своими

родителями и не имеющие еще ясных предпочтений при выборе универмага.

Стоит заметить, что возрастная группа от 22 до 29 лет представлена лишь 6% оп-

рошенных лояльных покупателей, что практически несопоставимо с их долей в общем

числе посетителей. Это объясняется тем, что данная возрастная группа является самой

мобильной и занятой. Порой все время занимает карьера или семья, что, естественно,

ведет к нехватке времени для совершения покупок, поэтому определяющим для данной

группы является месторасположение магазинов. Данная группа также характеризуется

средним уровнем дохода на члена семьи в размере от 6000 до 20 000 рублей.

Самым важным мотивом при выборе универмага, отмеченным лояльными по-

купателями, является месторасположение универмага (40%). Следующими по частоте

упоминания факторами являются ассортимент товаров и цена (26 и 23% соответс-

твенно). Остальные критерии, отмеченные данной группой потребителей, занимают

небольшую долю и не являются определяющими.

Большинство опрошенных лояльных покупателей живут в том же районе, где

расположен универмаг (70%), 18% работают или учатся рядом. И только лишь 12%

опрошенных живут в других районах Москвы и специально приезжают сюда.

Таким образом, основной лояльный покупатель универмага «Даниловский» — жен-

щина средних лет, имеющая доход на члена семьи от 6000 до 12 000 рублей, работающая

в коммерческом или госсекторе и проживающая в этом районе.

В то же время следует отметить, что согласно результатам проведенного опроса

целевая аудитория универмага постоянно «стареет», а молодое поколение в настоящее

время не является активными посетителями. Это значит, что со временем среди пот-

ребителей универмага будет увеличиваться количество людей пенсионного возраста,

платежеспособный спрос которых невысок, а работающих женщин будет становиться

все меньше. Поэтому нужно стремиться к тому, чтобы среди молодого поколения

было как можно больше лояльных покупателей, так как они потом могут «перерасти»

в лояльных покупателей среднего возраста (30 лет и старше). Тем самым универмаг

может обеспечить себя лояльной целевой аудиторией в будущем.

Самым узким местом политики универмага можно назвать недостаточное вни-

мание к информированию потребителей как за пределами, так и внутри универмага.

Для привлечения новых и стимулирования лояльных и потенциальных покупателей

следует разместить информационные стенды на подходах, вблизи, а главное, внутри

универмага (разбивка по отделам), а также определенное название каждого отдела

должно полностью отражать все представленные в нем товарные группы.

Исходя из проведенных маркетинговых исследований можно предложить универ-

магу «Даниловский» три возможных варианта его работы в будущем:

Работа без изменений.

Переход к формату торгового центра.

Сохранение формата универмага, но с поправкой на современную действи-

тельность.

1.

2.

3.



Каждый из предложенных вариантов обладает как преимуществами, так и недо-

статками.

В пользу первого варианта говорит, главным образом, значительное количество

лояльных покупателей, не желающих, чтобы в универмаге что-либо кардинально

менялось. С другой стороны, лояльными покупателями являются пожилые люди,

которые отличаются низкой покупательской активностью, а следовательно, не могут

рассматриваться как основная целевая аудитория.

Переход к формату торгового центра вряд ли оправдает себя по следующим при-

чинам:

сравнительно небольшая площадь универмага «Даниловский» не позволит

одновременно предоставить большую площадь главным арендаторам, обес-

печить остальных арендаторов достаточно просторными площадями, создать

зону быстрого питания, досуга;

такие резкие перемены грозят лишить универмаг лояльных покупателей.

Поскольку универмаг обладает довольно большим количеством лояльных покупа-

телей, главной задачей реформирования по третьему варианту является одновременное

сохранение старой и привлечение новой клиентской группы. Привлечение новых поку-

пателей само по себе является сложной и дорогой задачей. При ее выполнении можно

растерять покупателей, которые демонстрируют лояльность в настоящее время.

Для выбора лучшего варианта развития универмага помимо результатов маркетин-

говых исследований требуется использовать также другие важные данные, в частности

основанные на финансовом анализе и учете рисков.


1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практи-

ка. — 3-е изд. — М.: Финпресс, 2003.

2. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. — 3-е

изд. — М.: Вильямс, 2003.

3. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000.

�

�


МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

КЛАССИФИКАЦИЯ ИНСТРУМЕНТОВ СИСТЕМЫ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ

Плетнева Н.А.,директор рекламного агентства «Вариация» (г. Рязань),

преподаватель кафедры управления и экономики РЗИ (ф) МГУКИ

Социальной сфере сегодня уделяется особое внимание: она является объектом

приоритетных национальных проектов, чиновники видят в ней потенциал для развития

малого и среднего бизнеса. В связи с этим, хочется отметить актуальность коммуника-

ционной деятельности предприятий социальной сферы как основу их взаимодействия

с внешней средой.

Очевидный научный интерес представляет специфика маркетинговых коммуни-

каций социальной сферы, связанная с особенностями продвигаемого продукта.

Продукт этот некоммерческий, не имеющий осязаемой формы и, как пра вило,

представляющий собой некую социальную идею или действие [13, с. 25–26]. В качестве

идеи, к примеру, может выступать пропаганда здорового образа жизни или отказа от

курения, а в качестве действия — акция, направленная на ликвидацию юридической

безграмотности или против употребления наркотиков, а также социально ответствен-

ное поведение.

Безусловно, предприятия социальной сферы могут быть задействованы в произ-

водстве коммерческого продукта (платные образовательные и медицинские услуги,

фильмы, книги и пр.). В данной статье считаем необходимым ограничиться рас-

смотрением только некоммерческого продукта социальной сферы. Оговоримся, что

под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения,

использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребнос-

тей (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи) [3,

с. 167].

Вышеперечисленные особенности продукта социальной сферы наклады вают от-

печаток на инструментарий системы маркетинговых коммуникаций (CМК). Из него

исключаются такие элементы, как брендинг, стимулирование сбыта, директ-маркетинг,

свойственные коммерческому маркетингу.

Напомним, что система маркетинговых коммуникаций может быть представле-

на как совокупность средств СМК, которые условно делят на две группы: основные

и синтетические [9, с. 20]. Для продвижения продуктов деятельности предприятий

социальной сферы применяются основные инст рументы системы маркетинговых

коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз) и синтетические, т.е. образовавшиеся в

результате синтеза основных инстру ментов (спонсорство, продукт-плейсмент, выста-

вочная деятельность, колла теральные средства).

Наша статья посвящена поэлементному рассмотрению инструментария системы

маркетинговых коммуникаций социальной сферы, выявлению осо бенностей и основ-

ных классификационных признаков инструментов.

38 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ


Основные средства продвижения продуктов деятельности

предприятий социальной сферы

Реклама

Реклама как средство системы маркетинговых коммуникаций социаль ной сферы

может быть представлена в различных видах. Исходя из того, что в состав социальной

сферы могут входить предприятия всех трех секторов экономики: государственного,

коммерческого и некоммерческого, в продвижении их продукта может быть задейс-

твована и политическая, и коммерческая, и соци альная реклама. Но так как объектом

на шего исследования является социальный продукт, здесь мы рассматриваем только

социальную рекламу, как наиболее характерный для социальной сферы инструмент.

Исходя из ст. 3 Федерального закона «О рекламе» социальная реклама направле-

на «на достижение благотворительных и иных общественно полез ных целей, а также

обеспечение интересов государства» [1].

Нет необходимости останавливать внимание на классификации соци альной рек-

ламы по типу носителей, охвату и прочих критериях, так как они ана логичны крите-

риям коммерческой рекламы и уже достаточно представлены в научной литературе.

Остановимся на критериях, имеющих наибольшее значение для социальной сферы.

По своему целевому назначению реклама подразделяется на имидже вую, ин-

формационную и информационно-имиджевую. Имиджевая социальная реклама,

формирующая положительный образ социального продукта, является наиболее часто

встречающейся.

Информационная реклама, напротив, направлена на формирование ос-

ведомленности о социальном продукте посредством передачи речевых или текстовых

рекламных обращений, исключая образность подачи информации.

Информационно-имиджевая реклама представляет собой микс двух вышеперечис-

ленных типов рекламы, соединяя в себе свойства обеих. Принципы, на основе которых

выделяются данные типы рекламы, применимы ко всем остальным средствам СМК.

Реклама — однонаправленное средство, не подразумевающее обратной связи с

целевой аудиторией. При этом среди важнейших потребителей рек ламной коммуни-

кации следует отметить внешних адресатов: целевой рынок, контактные аудитории.

Являясь основным средством системы маркетинговых коммуникаций, реклама

способна применяться абсолютно самостоятельно, не утрачивая своих функций без

взаимодействия с другими инструментами.

Тем не менее реклама тесно взаимосвязана с прочими коммуникацион ными

средствами. Особенно трудноразличимой является грань между рек ламой и паблик

рилейшнз.

Паблик рилейшнз (PR) и паблисити

Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направ ленные

на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимо понимания между

организацией и ее общественностью [10, с. 47].

В специальной литературе, посвященной рекламе, PR и в целом марке тинговым

коммуникациям, существуют три основных взгляда на сравни тельное положение рек-

ламы и PR, согласно которым либо реклама является частью PR, либо PR являются

одним из видов рекламы, либо они абсолютно самостоятельны [8, с. 222].

По мнению С.М. Исаева, обе технологии настолько родственны друг другу, что у ис-

следователей до сих по нет единого мнения, как именно они «пересекаются» [4, с. 13].

39МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ


Исследователь А.А. Романов называет следующие отличия рекламы от PR. Если

реклама направлена исключительно на продвижение товаров и ус луг, является ограни-

ченной во времени и, как правило, имеет односто роннее воздействие, то PR, напротив,

больше направлены на достижение общественного консенсуса, ориентированы на

построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами

и предполагают двустороннее общение [8, с. 222].

Целью PR В.Е. Новаторов называет обеспечение разносторонних ком муникаций

организаций культуры с внешней маркетинговой средой [7, с. 153].

На наш взгляд, цель PR не ограничивается направленно стью исключительно на

внешнюю маркетинговую среду. Бо лее обобщающую формулировку дает М.В. Россин-

ская, называя целью PR установление двустороннего общения для выявления общих

представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного

на правде, знании и полной информированности. По мнению автора, мероприятия

PR, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но

и «внутрь фирмы», т.е. на своих со трудников с целью формирования благоприятных

человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе

[10, с. 47–48].

PR-деятельность предприятий социальной сферы выражается в форме организации

брифингов, тематических мероприятий и праздников, публика ции статей или учреж-

дении специализированных изданий, посвященных социальной проблематике, и т.д.

Паблисити (англ. Publicity — публичность, гласность) — неличностное стимулиро-

вание спроса на товар, услугу или деятельность посредством по мещения коммерчески

важных новостей в изданиях или с помощью получе ния благоприятных презентаций

на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором

[12, с. 232]. С паблисити связывают публичность, гласность, известность, популярность

[7, с. 147].

По сути, паблисити подразумевают равноправное партнерство предпри ятий со-

циальной сферы со средствами массовой информации.

С одной стороны, средства массовой информации заинтересованы в ос вещении

актуальных социальных вопросов, это одно из условий реализации тиражей газет и

журналов, повышения рейтингов теле- и радиопрограмм.

С другой — предприятия социальной сферы посредством средств массо вой ин-

формации доносят до своей аудитории информацию о своей деятель ности.

Инструментами для достижения целей паблисити могут служить такие инстру-

менты, как пресс-релизы, пресс-конференции, брифинги и приемы, теле- и видео-

конференции, интернет-форумы.

Синтетические средства продвижения продуктов деятельности

предприятий социальной сферы

Синтетические средства системы маркетинговых коммуникаций предпо лагают

полное или частичное слияние (синтез) основных средств СМК в оп ределенных ком-

бинациях. Несмотря на то что специфика социальной сферы ограничивает широту

выбора основных средств СМК лишь рекламой и PR, в каждом конкретном случае, в

зависимости от поставленных целей, инстру менты рекламы и PR используются в раз-

личных пропорциях. Это позволяет говорить о разнообразии как самих синтетических

средств, так и методов их применения.

К одному из самых распространенных средств системы маркетинговых коммуни-

каций социальной сферы по праву можно отнести спонсорство.



Спонсорство

Термин «спонсорство» происходит от английского sponsor — платель щик, фи-

нансист. Однако, хотя спонсорство и предполагает наличие опреде ленного элемента

благотворительности, отождествлять эти понятия нельзя. Вкладывая свои средства в

проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор преследует цели мар-

кетинговых коммуникаций.

Спонсорство — это инструмент коммуникационной политики, который пред-

ставляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором

и субсидируемой стороной, характер которых четко регламенти рован и рассчитан на

создание положительной реакции у потребителей и других субъектов [6, c.240-241].

Применительно к социальной сфере, мы рассматриваем спонсорство с двух по-

зиций.

В первом случае, когда предприятие социальной сферы само спонсирует какое-

либо социально-значимое событие, мы можем говорить о так называе мом активном спонсорстве. Здесь спонсорство рассматривается как комбиниро ванное средство СМК,

синтез рекламы и паблик рилейшнз. Область приме нения спонсорства с использова-

нием основных инструментов системы маркетинговых коммуникаций представлена в

таблице 1 [2, с. 531].

Таблица 1

Объекты и области эффективного использования спонсорства

Объекты спонсорства

Областиприменения

Личность, группы,организации

Представления, мероприятия

Реклама

Надписи на одеждеОформление и проведение конт-рактных церемонийРеклама тестирования

Надписи на лентахУказатели в программах и пла катахНазвание тем мероприятий име-нем или титулом спонсора

Паблик рилейшнз

Встречи с известными спон-сируемыми лицамиПресс-конференцииДоклады

Конгрессы, заседанияПочетные ложиКонцерты очень известных ар-тистов

Следует оговориться, что несмотря на условное разграничение допусти мых об-

ластей применения спонсорства в социальной сфере, мы не найдем здесь отдельных

инструментов рекламы или PR в чистом виде. Границы ме жду синтетическими средс-

твами системы маркетинговых коммуникаций ока зываются еще более размытыми,

чем между основными. В механизм реали зации спонсорства могут быть вплетены и

инструменты выставочной дея тельности, и коллатеральные средства.

Как в рекламе и PR, основное внимание уделяется воздействию на целе вые ауди-

тории предприятия социальной сферы, практикующего активное спонсорство.

Целями мероприятий спонсорства для субсидирующей стороны могут быть: дости-

жение и сохранение контактов; взаимодействие с конкретными целевыми группами;

повышение уровня известности фирмы; создание имиджа фирме и/или продукту [6,

с. 241].

Во втором случае, наиболее распространенном в практике коммуника ционной

деятельности предприятий социальной сферы, мы имеем дело с пас сивным спонсорс-твом, когда предприятие выступает принимающей сторо ной.



Место пассивного спонсорства в коммуникационной деятельности пред приятия

социальной сферы, в свою очередь, можно определять следующими целями: повышение

лояльности потребителей к предприятию социальной сферы; привлечение внимания

общественности к общественно значимому событию (мероприятию, проблеме).

Выставочная деятельность

Явление выставок проистекает из необходимости встречи предложения и спроса.

Выставка — это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте

проводимое мероприятие, в рамках которого значительное количе ство предприятий

(экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину пред-

ложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать

потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам

[5, с. 23–24].

Выставки, входящие в структуру комплекса маркетинга, в отличие от родственных

им направлений деятельности (реклама, паблик рилейшнз), рас полагают преимущест-

вами непосредственной коммуникации и живого кон такта с интересующими товарами

и услугами. Таким образом, осуществляется двусторонняя связь с коммуникантом.

Выставки содействуют активизации интереса общественности к тому или иному

социальному продукту, повышению авторитета предприятия, улучшению его адап-

тации к условиям рынка. Как средство коммуникации выставки в большей степени

направлены на внешнюю среду.

Эффективную организацию выставки обеспечивает применение комби нации

таких инструментов системы маркетинговых коммуникаций, как реклама и паблик

рилейшнз.

Эти инструменты являются классическими средствами, которыми может опериро-

вать предприятие социальной сферы, организуя выставку, чтобы превратить пассивное

участие в активное.

Продакт-плейсмент

Продакт-плейсмент (Product-Placement) считается наименее развитой формой

продвижения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций

рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные

программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

В традиционном маркетинге продакт-плейсмент применяется в следую щих основ-

ных формах: родовой плейсмент, присущий определенному классу товара; имиджевый,

или креативный, плейсмент; инновационный плейсмент; обычный, общепринятый

плейсмент.

В случае имиджевого плейсмента средство рекламы, например фильм, его тема,

согласуется с определенной маркой товара или продуктом, который находится в центре

внимания, содержания этого фильма.

Если новшество (новый товар или услуга) внедряется с помощью сис темы продукт-

плейсмента и становится доступным для большого круга по требителей, то говорят об

инновационном плейсменте.

При продвижении социального продукта (социальной идеи) мы можем говорить

о допустимости использования имиджевого или инновационного плейсмента, в за-

висимости от того, идет ли речь об укреплении позиций или, внедрении социальной

идеи или практики в обществе. К примеру, идеологические книги и фильмы советской

эпохи можно отнести к социаль ному продакт-плейсменту.



Ввиду недостаточной популяризации продакт-плейсмента в отечествен ной

коммуникационной практике (речь идет о коммерческом продукте) воз никает ряд

ограничений, связанных с его применением. Зачастую рекламодатели в подобных

капиталовложениях вместо выгоды видят риск.

Данный инструмент, как правило, применяется компаниями, занимаю щимися

производством потребительских товаров, в качестве поддержки ме роприятий по брен-

дингу. Однако вероятность представления продукции рекламодателя в форме, способс-

твующей повышению лояльности к бренду, весьма мала. Кроме того, эффективность

применения продакт-плейсмента корректируется также рейтингом его носителя и

сроками выхода его в обра щение.

По мнению специалистов, несмотря на то что эффект рекламного воз действия

продакт-плейсмента пока еще трудно оценить, эта форма продвижения товаров и услуг

развивается сейчас и, очевидно, получит развитие в ближайшем будущем, так как она

позволяет расширить границы коммуника тивной политики [2, с. 534].

Коллатеральные средства

Коллатеральные средства являются комплексным синтетическим сред ством СМК,

включающим элементы и приемы рекламы, PR, а также других синтетических средств

(выставки).

Данный инструмент занимает обособленное положение в системе марке тинговых

коммуникаций. С одной стороны, его можно отнести к отдельному маркетинговому

инструменту, а с другой — он не способен участвовать в коммуникационном процессе

самостоятельно, без подчинения какому-либо из инструментов СМК.

Коллатеральные средства, по сути, являются «инструментом в инструменте» и,

как следствие, заимствуют цели и задачи связанных с ними средств маркетинговых

коммуникаций. Миссия коллатеральных средств — усилить эффект от воздействия

этих средств.

Основными коммуникационными целями коллатеральных средств можно считать:

дополнительное информационное обеспечение потребителя; привлечение внимания к

месту реализации социального продукта (помещение, в котором находится предприятие

социальной сферы; выставка и т.п.).

Еще одной немаловажной особенностью коллатеральных средств явля ется широта

их распространения, простирающаяся за пределы продвижения (promotion) и охваты-

вающая другие элементы маркетинг-микс, в нашем слу чае — место (place).

В практике продвижения коммерческого продукта среди коллатераль ных средств

используются так называемые POS-материалы (от англ. point of sales — точка конечной

реализации товаров или место продажи). Основная за дача POS-средств — повысить

продажи конкретного товара (группы товаров), заставить потребителя совершить по-

купку «здесь и сейчас» [11, с. 51].

Специфика социального продукта не позволяет нам наделять POS-мате риалы

способностью воздействовать на потребителя с целью получения от него немедленной

реакции. Тем не менее это не исключает целесообразности применения POS-материалов

предприятиями социальной сферы.

Налаживание маркетинговых коммуникаций при помощи коллатераль ных

средств может быть направлено как на внешнюю, так и на внутреннюю среду. Так,

корпоративный стиль, форменная одежда, хронологические мате риалы о деятельности

предприятия, доски почета, если рассматривать их как инструмент СМК, призваны

формировать и поддерживать корпоративный дух у сотрудников.



Классификация инструментов социальной сферы

Особенности основных и синтетических средств системы маркетинго вых ком-

муникаций социальной сферы, рассмотренные выше, дают возмож ность выделить

некоторые классификационные признаки (табл. 2).

Как мы выяснили, коммуникации могут иметь два вектора направленно сти: на

внешнюю среду и на внутреннюю среду. Воздействие на внешнюю среду подразумевает

контакт с целевыми аудиториями; на внутреннюю — с сотрудниками и руководством

организации.

Таблица 2

Классификационные признаки инструментов СМК социальной сферы

№ Инструмент СМК Признак

1 Направленность коммуникацийВнешняя среда

Внутренняя среда

2 Степень вовлеченности коммуникантаАктивные

Пассивные

3 Целевое назначение

Имиджевые

Информационные

Информационно-имиджевые

4Возможность осуществления обратной связи с целевой аудиторией

Односторонние

Двусторонние

5 Возможность самостоятельного приме нения

Независимые

Комбинированные

Подчиненные

Инструменты СМК социальной сферы могут подразделяться на актив ные и пас-

сивные в зависимости от того, служат ли они проводником отпра вителя коммуникации

(предприятие социальной сферы — коммуникатор) или получателя коммуникации

(предприятие социальной сферы — коммуникант).

В зависимости от посыла, который несет в себе коммуникация предпри ятий

социальной сферы, инструменты СМК могут подразделяться на имид жевые, инфор-

мационные и информационно-имиджевые.

Признак одно- или двухсторонней направленности коммуникаций опре деляется

возможностью коммуникатора с помощью конкретного инстру мента осуществлять об-

ратную связь со своей аудиторией (получать реакцию коммниканта на сообщение).

Возможность самостоятельно решать коммуникационные задачи свойст венна

только основным средствам СМК. Остальные инструменты СМК мо гут применяться

комбинированно (как самостоятельно, так и подчиненно ос новным средствам) либо

подчиненно (только как дополнение к другим сред ствам СМК).

Вышеобозначенные признаки позволяют классифицировать инстру менты

СМК.

Благодаря классификации просматривается вариативность некоторых инстру-

ментов. Например, реклама по своему целевому назначению может быть имиджевой,

информационной или информационно-имиджевой; спон сорство — быть активным и

пассивным и т.д.



Ряд инструментов (PR, активное спонсорство, коллатеральные средства) может

быть использован для форми рования методов воздействия и на внутреннюю, и на

внешнюю среду пред приятия социальной сферы одновременно.

Пассивное спонсорство примечательно формой выражения своей обрат ной связи,

которая осуществляется не с целевой аудиторией, а со спонсором, выражаясь в форме

рекламы и PR. Работая «на прием», этот инструмент лишается, таким образом, ряда

классификационных признаков (направленность коммуникаций, целевое назначение,

самостоятельность применения).

Способностью «вбирать в себя» свойства других инструментов обладают колла-

теральные средства, в связи с чем мы видим, что они могут подпадать под несколько

классификационных признаков одновременно.

Результаты классификации приведены в таблице 3.

Таблица 3

Классификация инструментов СМК предприятия социальной сферы

ин

ст

ру

ме

нт

СМ

К

классификационные признаки

направлен-ность ком-муникаций

вовлечен-ность ком-муниканта

целевоеназначение

осуществле-ние обрат-ной связи

с ЦА

самостоятельность применения

на

вн

еш

ню

ю

ср

ед

у

на

вн

ут

ре

нн

юю

с

ре

ду

ак

ти

вн

ые

па

сс

ив

ны

е

им

ид

же

вы

е

ин

фо

рм

ац

ио

нн

ые

ин

фо

рм

ац

ио

нн

о-

им

ид

же

вы

е

од

но

ст

о р

он

ни

е

дв

ух

ст

о р

он

ни

е

не

за

ви

си

мы

е

ко

мб

ин

и р

о в

ан

ны

е

по

дч

и н

ен

ны

е

Реклама + — + — + + + + — + — —

РR + + + — + — — — + + — —

Спонсор-ство (ак-тивное)

+ + + — + — — + — — + —

Спонсор-ство (пас-сив ное)

— — — + — — — — — — — —

Выста-вочная деятель-ность

+ — + — + — + — + — + —

Продукт-плейс мент

+ — + — + — — + — — + —

Коллате-ральные средства

+ + + — + + + + — — — +

* * *

Вышесказанное позволяет нам сделать следующие выводы.

Реклама — однонаправленное средство, способное применяться абсолютно

самостоятельно, не утрачивая своих функций без взаимодействия с другими инстру-

ментами.



Реклама выполняет коммуникативную функцию посредством предметных пред-

ложений, адресованных выбранным группам потенциальных потребителей, в то время

как PR выполняет комму никативную функцию, используя имиджевые предложения в

адрес выбран ной аудитории.

Паблисити, по сути, подразумевают равноправное партнерство предпри ятий со-

циальной сферы со средствами массовой информации.

К одному из самых распространенных синтетических средств СМК от носится

спонсорство. В социальной сфере правомерно выделить два типа спонсорства: актив-

ное (предприятие является отправителем коммуникации) и пассивное (предприятие

является принимающей стороной).

Выставки представляют собой комбинацию задействованных на разных этапах

рекламы и PR с подкреплением коллатеральными средствами.

Продукт-плейсмент считается формой продвижения товара, которая осуществля-

ется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продук том и/или услугой

в медиапрограмме.

Коллатеральные средства являются комплексным синтетическим сред ством СМК,

включающим элементы и приемы рекламы, PR, а также других синтетических средств

(выставки, продукт-плейсмент), и занимают обособ ленное положение в системе мар-

кетинговых коммуникаций.


1. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — 3-е изд. / Под общ. ред.

Г.Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2005.

3. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — 2-е изд. — М.: Дело, 2001.

4. Исаев С.М. Правительственная социальная реклама. Теория и практика. — М.:

Лист Нью, 2002.

5. Критсотакис Я.Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуни-

кации. — М.: Ось-89, 1997.

6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2001.

7. Новаторов В.Е. Маркетинг в социально-культурной сфере. — Омск, 2000.

8. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная моногра-

фия. — М., 2002.

9. Ромат Е.В. Реклама. — СПб.: Питер, 2002.

10. Россинская М.В. Маркетинговые коммуникации в сервисе: Учеб. пособие /

М.В. Россинская, М.В. Бугаева. — Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2005.

11. Тюнюкова Е.В. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие: В 2 ч. /

Е.В. Тюнюкова, И.Ю. Харламова; Центрсоюз РФ, СибУПК. — Новосибирск, 2005. —

Ч. 2.

12. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика,

1990.

13. Kotler Ph., Roberto Ed. Social marketing: strategies for changing public behavior.

New York: Free Press; London: collier macnillan, 1989.



УПРАВЛЕНИЕ ДЕЛОВЫМ ИМИДЖЕМ ФИРМЫ

В СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКЕ

Фомина Е.В.,ст. преподаватель кафедры мировой экономики

и экономической теории Волгоградского гос. технического университета

Хоц А.Е.,менеджер отдела сбыта ОАО «Инпром», г. Волгоград

Внешняя сущность делового имиджа фирмы опирается на понимание его естест-венно-исторического развития в мировом (в том числе национальном) экономическом пространстве, поэтому должна отражать основные характеристики последнего: тип экономического развития России и направления ее «встраивания» в мировое эконо-мическое пространство.

В исследовании внешней сущности делового имиджа фирмы авторами опреде-лены этапы эволюции изменений функциональной направленности делового имиджа

фирмы в России (рис. 1).

Деловой имидж фирмы

как показатель выпол-

нения плана, рацио-

нальности использо-

вания ресурсов с

целью получения

максимального

народнохозяйствен-

ного эффекта

Деловой имидж фирмы

как метод позициони-

рования себя на рынке,

повышения собствен-

ной значимости, обес-

печивающей выжива-

ние как за счет органи-

зации своего бизнеса,

так и за счет помощи

государства

Деловой имидж фир-

мы как одно из ос-

новных конкурент-

ных преимуществ,

обладающий доба-

вочной ценностью,

равной ценности

производимого

продукта (услуги)

Рис. 1. Эволюция изменений функциональной направленности

делового имиджа фирмы в России

В период плановой экономики предприятия находились под полной опекой го-сударства, которое обеспечивало их государственным заказом. Однако, несмотря на это, деловой имидж государственных предприятий имел место, только он не являлся методом продвижения товара (услуги) на рынок, поддержания рыночной ниши и по-вышения аутентичности фирмы. Единственным элементом делового имиджа выступал бизнес-имидж (в рамках направления о финансово-экономических показателях пред-приятия), а именно показатели невыполнения или перевыполнения плана (социалис-тические соревнования в отрасли), рациональность использования ресурсов с целью получения максимального народнохозяйственного эффекта.

С одной стороны, качество производимых товаров советского периода было достаточно низким, что связано с использованием устаревших технологий, обору-дования, с другой стороны, сам же потребитель ориентировался не на качество, а на наличие самого товара на прилавках. Фактически плановая экономика не столько ориентировалась на рынок, сколько навязывала ему продукты медленно обновляемых производств и технологий, не оставляя потребителям другого выбора. Поэтому такие элементы делового имиджа, как имидж товара, имидж покупателя, просто отсутство-вали. Отсутствовал и социальный имидж предприятия. В России социалистического периода о социальной ответственности бизнеса речь вообще не могла идти, поскольку



бизнес рассматривался как предпринимательская деятельность, т.е. «дело, занятие,

являющееся источником наживы» [10].

В период перехода к рыночной экономике российский рынок еще не имел пол-

ноценной инфраструктуры, не работал в полную меру механизм конкуренции; рынок

капитала и рынок труда — неотъемлемые части рыночной системы — были очень слабо

представлены в посткоммунистической экономике страны, а те экономические агенты,

которые в той или иной степени уже стали руководствоваться рыночными критериями,

были слишком зависимы от государства.

Таким образом, в период приватизационных процессов и появления частного

капитала зарождается понятие делового имиджа как метода позиционирования себя

на рынке, повышения собственной значимости, обеспечивающей выживание как за

счет организации своего бизнеса, так и за счет помощи государства.

По мере создания многоукладной конкурентной рыночной экономики, превра-

щения частной собственности в преобладающую форму собственности, завоевания

российского рынка зарубежными фирмами и ее товарами (услугами), а также постоян-

ного роста конкуренции внутри страны деловой имидж приобретает новую сущность

и новые функции:

экономические (увеличение прибыли предприятий; постоянный рост капи-

тализации активов; достижение социального согласия на макро- и микроу-

ровнях);

социально-психологические (повышение престижа фирмы, эффективности

рекламы и различных мероприятий по продвижению товара, конкурентоспо-

собности; усиление мотивации труда).

Современный этап развития российского бизнеса характеризуется жесточайшей

конкуренцией не между отечественными и иностранными фирмами и их товарами (ус-

лугами), а конкуренцией их деловых имиджей. В этой связи возникает необходимость

использования в конкурентной борьбе каждого их элементов имиджа и доведения их

до максимальной эффективности.

Устойчивое развитие фирмы на современном этапе обусловлено адекватными

внутренними изменениями всех подсистем хозяйствующего субъекта, в том числе

формальными или реальными изменениями процесса создания и использования де-

лового имиджа. Формальные изменения предполагают заимствование сложившихся

в других странах методов и инструментов управления деловым имиджем. Реальные

изменения основываются на коррекции существующего (текущего) делового имиджа

фирмы в соответствии:

с основными направлениями трансформации внешней среды (как националь-

ного уклада, так и зарубежного экономического сообщества);

с меняющимися требованиями со стороны различных групп корпоративной

аудитории (потребителей, сотрудников, акционеров, контрагентов, регули-

рующих органов, отраслевых ассоциаций, профессиональных объединений,

местной общественности и т.д.).

В условиях современной отечественной экономики, когда меж- и внутрикорпо-

ративные отношения, интересы и связи отличаются изменчивостью, непоследова-

тельностью и пространственно-временной неопределенностью, приоритет приобрели

формальные изменения делового имиджа фирмы. Данного направления придержива-

ются сторонники интеграции России в мировое пространство путем ориентации на

западноевропейскую модель развития. Такой подход определяет основное направление

развития делового имиджа — разработку инструментов и методов достижения запад-

но-европейского образца делового имиджа через призму российских особенностей

организации бизнеса.

�

�

�

�



В отличие от формальных, реальные изменения включают изменения самой струк-

туры делового имиджа согласно российской специфике и в последствии ее адаптации

в мировом сообществе. Другими словами, с точки зрения антиглобалистов, модель

делового имиджа должна иметь национальные черты, а не «подстраиваться» под модели

западноевропейского образца.

Представленная трактовка эволюционных трансформаций делового имиджа

фирмы воплощает возможность отражения особенностей внешней сущности делового

имиджа наряду со спецификой форм и способов компоновки как в разрезе этапов раз-

вития российской экономики и общества, так и направлений интеграции в мировую

систему хозяйствования.

Таким образом, внешняя сущность национальной модели делового имиджа фир-

мы выражается в представлении о последней как о добросовестном деловом партне-

ре, выпускающем качественную продукцию (услуги), чья деятельность основана на

использовании социально-корпоративных технологий (охрана окружающей среды,

социальная защита своих сотрудников и населения регионов базирования, управление

и развитие интеллектуального капитала) на основе сочетания мирового опыта, собс-

твенных условий и традиций России [9].

Прогнозирование направлений развития предприятия, составление тактических

и оперативных планов требует не только анализа внешних и внутренних условий его

жизнедеятельности, но и учета мнения различных групп корпоративной аудитории.

Сложность проблемы заключается в том, что на сегодняшний день так и не существует

единого мнения о том, как подходить к оценке понятия «деловой имидж фирмы».

В настоящее время сложилось несколько основных количественных подходов

к определению стоимости делового имиджа: как превышение рыночной стоимости

над стоимостью чистых активов (основывается на определении деловой репутации

российских положений бухгалтерского учета); как превышение покупной стоимости

активов над их справедливой стоимостью в день проведения сделки (основывается

на определении goodwill по международным стандартам финансовой отчетности);

оценка методом избыточных прибылей; текущая дисконтированная оценка будущей

сверхприбыли на основе методики компаний Brand Financе и Interbrand; метод оцен-

ки с использованием мультипликатора М, базирующегося на значениях силы бренда

предприятия [11]. Качественный подход к определению стоимости делового имиджа

включает в себя: метод социологических опросов; управленческий самоанализ; уг-

лубленное интервьюирование основных представителей корпоративной аудитории;

фокус-группы по отдельным категориям корпоративной аудитории; экспертный метод

(рейтинговый и рекомендательный) [2].

Однако в российских условиях оценка делового имиджа усложняется по ряду

причин, вызванных как внешними факторами, так и особенностями российского

менталитета.

1. Количественные методы оценки не всегда учитывают различия между совокуп-

ностью имиджа, сложившейся у разных групп корпоративной аудитории; кроме того,

они не позволяют по итогам оценки разработать детализированную стратегию улучше-

ния делового имиджа. Показатели зарубежных моделей (в частности, разработанные

фирмой Interbrand отраслевые коэффициенты, используемые в методике компаний

Brand Financе и Interbrand и методе оценки с использованием мультипликатора М) не

соответствуют современной специфике экономической ситуации и организации биз-

неса в России, в том числе отличающейся системе бухгалтерского учета и налогового

законодательства.

2. Управленцы, менеджеры среднего звена, а также рядовые работники в большинс-

тве случаев не знают, как оценивать деловой имидж. Часто деловой имидж оценивают



по неподходящей методике или по отдельным выборочным показателям и характе-

ристикам. В российской науке также не встречается комплексной методики оценки

делового имиджа фирмы, на которую могли бы ориентироваться предприятия.

3. Внешняя российская среда (разрыв в уровне доходов населения, дифференци-

ация потребителей по уровню доходов, социальная нетерпимость и т.д.) и внутренняя

среда торговой организации (пренебрежительное отношение к покупателю-потреби-

телю, ориентация на внешний вид покупателя и т.д.) не содействуют развитию у кор-

поративной аудитории желания сотрудничать с фирмой. В тех редких случаях, когда

покупатель сам (по собственному желанию) проявляет инициативу и предлагает фирме

что-то улучшить в ее работе (чаще всего письменно), не происходит никакой ответной

реакции со стороны фирм.

4. В процессе проведения опросов уровень ответной реакции практически всей

корпоративной аудитории достаточно низкий. Чтобы провести качественный опрос

не потребителей, а, например, собственников, инвесторов, который может длиться и

не один час, необходима оплата такого мероприятия. За рубежом подобные интервью

оплачиваются, но российские предприятия вряд ли будут за это платить деньги. Там при

использовании телефонных интервью потребителям иногда предлагается материальное

вознаграждение в виде подарка или небольшой денежной суммы, к чему российские

предприниматели не готовы.

5. Эксперты, рейтинговые агентства, консалтинговые компании, как правило, при

оценке делового имиджа фирмы исключают часть его компонент по причине низкого

уровня их значимости и, как следствие, использования. Например, при разработке

журналом «Эксперт» рейтинга репутации компаний показатель экологической деятель-

ности из набора оценочных показателей был исключен [8]. По мнению авторов, оценка

делового имиджа фирмы должна проводиться по всем его структурным элементам, что

стимулирует предприятия повышать все используемые в рейтинге показатели с целью

сохранения своих лидирующих или повышения своих текущих позиций.

Обобщая вышеперечисленное, при всей пользе обращения к зарубежному опыту,

российскому бизнесу необходима собственная продуманная и адекватная долгосрочным

целям развития система оценки делового имиджа предприятий.

Специфика российской действительности определяет направления оценки дело-

вого имиджа, которые можно классифицировать по ряду признаков (см. табл.).

Таблица

Классификация направлений оценки делового имиджа

Классификационный признак Направления оценки делового имиджа

По типу Внешний имидж, внутренний имидж, неосязаемый имидж

По компонентамИмидж товара, имидж потребителя, внутренний имидж, имидж руководителя (собственника), имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж

По категориям пользователей

Имидж для потребителей, имидж для персонала, имидж для партнеров, имидж для местной общественности, имидж для общественных организаций, имидж для госструктур, имидж для финансового сообщества, имидж для международной обще-ственности

По субъекту оценкиИмидж с позиции внутреннего рынка, имидж с позиции вне-шнего рынка

Для целей экспресс-анализа делового имиджа фирмы и получения обобщенных

данных о его текущем состоянии целесообразно использовать оценку внешнего,



внутреннего и неосязаемого имиджа. Результаты оценки внешнего имиджа свиде-

тельствуют об уровне компетенции предприятия, эффек тивности работы с различ-

ными группами корпоративной аудитории. Результаты оценки внутреннего имиджа

показывают, насколько предприятию (его руководителю, топ-менеджерам, персоналу)

удается поддерживать имидж успешной и конкурентоспособной компании. Результаты

оценки неосязаемого имиджа выявляют степень установления эмоциональной связи с

различными группами корпоративной аудитории.

Если предприятие стремится подойти профессионально к разработке делового

имиджа и использовать его в качестве одного из главных конкурентных преимуществ,

необходима оценка имиджа в разрезе его элементарных звеньев. Результаты этой оценки

позволят предприятию получить детализированную картину о состоянии своего имид-

жа, а также использовать полученные результаты в качестве основы для последующего

«встраивания» делового имиджа в стратегию развития.

Российским предприятиям свойственно забывать, что они имеют дело с различ-

ными группами корпоративной аудитории, и поэтому единого имиджа существовать не

должно. Внимание компаний, как правило, сосредоточивается только на одной группе,

чаще всего потребителях. Все остальные отодвигаются на второй план. Необходимо

понять, что деловой имидж многообразен, так же как многообразны представления о

нем различных групп корпоративной аудитории [2]. Чтобы достичь сбалансирован-

ного отношения к основным группам корпоративной аудитории, необходима оценка

делового имиджа в разрезе категорий пользователей.

Поднимая вопрос об оценке делового имиджа фирмы с позиции внутреннего и

внешнего рынка, необходимо отметить, что ее специфика состоит в том, что деловой

имидж необходимо оценить, во-первых, самой фирмой со своей точки зрения с по-

мощью отечественных подходов и, во-вторых, с позиции зарубежной корпоративной

аудитории с помощью зарубежных методик.

Первый вид оценки используется, как правило, предприятиями, чья деятель-

ность ограничивается внутренним рынком. Его целесообразно проводить силами

самой фирмы или консультационными агентствами. Второй вид оценки применяется

в том случае, если предприятие функционирует как на внешнем, так и на внутреннем

рынке или же если часть уставного капитала принадлежит зарубежному собственнику.

Его целесообразно проводить с помощью зарубежных экспертов. Результаты оценки

имиджа предприятия, проведенной российскими и зарубежными специалистами, могут

значительно отличаться в связи с тем, что на данный момент не существует единых

мировых стандартов оценки делового имиджа фирмы. Кроме того, для каждой страны

при оценке делового имиджа компании отдается особая приоритетность той или иной

его составляющей.

Внутренняя сущность делового имиджа фирмы (ее goodwill) прямо увеличивает

стоимость активов фирмы, во-первых, потому что в современных условиях сам явля-

ется ее важнейшим рыночным активом и, во-вторых, потому что создает необходимые

благоприятные условия функционирования своего бизнеса, так как стабилизирует

социально-политическую обстановку в стране и социально-экономические отношения

внутри самой фирмы.

Анализ зарубежных и российских направлений экономической мысли в области

сущности и структуры делового имиджа фирмы показал, что большинство подходов

к изучению данной проблемы выражают функциональные характеристики делового

имиджа, а также классифицируют последний с точки зрения различных групп корпо-

ративной аудитории. Однако остается нераскрытой динамическая сторона, которая

представляет адаптационно-развивающую функцию имиджа. Динамическая сторона

здесь выражает цели делового имиджа, ориентированные на долгосрочную стратегию



развития фирмы, его встроенность в стратегию развития как национального, так и

мирового экономического пространства.

На основе анализа эволюции этапов трансформации общества, а также потребнос-

тей и предпочтений российского потребителя авторы пришли к выводу, что наибольшую

добавленную стоимость в рамках делового имиджа приносят предприятию его «раскру-

ченные» бренды и социально ответственный бизнес. Именно эти элементарные звенья

являются основополагающими в структуре делового имиджа современного российского

предприятия и выражают его адаптационно-развивающую функцию.

В результате первых этапов рыночных преобразований в страну хлынул огром-

ный поток импортируемых товаров в сопровождении разнооб разных брендов. Однако

здесь следует отметить, что импортируемые бренды не всегда учитывают специфику

российского по требителя, которая в большинстве своем не зависит от пола, возраста

и про фессии потребителя и выражается в следующем:

низкий уровень благосостояния, ориентирующий преимущественно на деше-

вые товары, распространяемые нецивилизованными способа ми продаж;

несформированные потребности в широком ассортименте и выборе това-

ров;

преобладание традиционных вкусов у потребителей в области товаров массо-

вого потребления;

доминирование традиционных форм организации жизни, что делает непопу-

лярными стиль питания и стиль потребления, пропагандируе мые на отечест-

венном рынке западными фирмами.

Выделенные особенности существуют и связаны не только с уровнем жизни боль-

шинства населения, но и с доминирующими ценностями, культур ными особенностями

населения различных регионов.

Таким образом, в процессе разработки брендинговой политики необходимо учи-

тывать:

национальные и региональные (внешнеэкономические, географические, де-

мографические) особенности территорий базирования потребителей;

ценностные ориентации потребителей, мотивации их поведения, непосредс-

твенно поведенческие, психографические признаки, обусловлен ные их соци-

альным положением, уровнем материального благосостояния и культурного

развития [7].

Именно эти факторы приводят к наивысшей ступени вовлеченности в бренд одной

из главных групп корпоративной аудитории — потребителей. Чем выше этот уровень

вовлеченности, тем сильнее положение предприятия на рынке, тем выше его деловой

имидж и его стоимость [6]. Однако нельзя забывать о том, что концепция брендинга

и деловой имидж фирмы должны естественным образом гармонировать между собой

и опираться на стратегию развития (рис. 2).

Национальная модель социальной ответственности бизнеса представляет собой

концепцию, в рамках которой предприятия на добровольной основе интегрируют со-

циальную и экологическую политику в производственно-хозяйственную деятельность

и их взаимоотношения со всеми группами корпоративной аудитории.

Концепция корпоративной социальной ответственности в компаниях разного

уровня, различных сфер бизнеса включает разные компоненты. Но самая широкая

трактовка корпоративной социальной ответственности включает в это понятие: по-

литику в отношении персонала; корпоративную социальную политику в отношении

общества; политику в сфере охраны окружающей среды; корпоративную этику; при-

нципы и подходы к корпоративному управлению; вопросы соблюдения прав человека

в отношениях с поставщиками, потребителями, персоналом [4].

�

�

�

�

�

�



Качественные и количественные ценности бренда, способствующие наивысшей ступени

вовлеченности в бренд одной из главных групп корпоративной аудитории (потребителей)

на этапе формирования делового имиджа фирмы

Естественное и гармоничное сочетание брендинговой концепции и сформированного

делового имиджа, приводящее к усилению положения предприятия на рынке и повышению

его стоимости

Создание единой концепции развития предприятия, которая представляет собой неразрывное

единство имиджа, брендов и коммуникаций при ориентации на миссию, а не на продукт

Рис. 2. Функциональная направленность брендов

на различных этапах создания делового имиджа фирмы

При рассмотрении общепринятой структуры концепции социальной ответс-

твенности авторами доказано, что гуманизм как основа идеологии и технологии

соблюдения прав человека выступает основополагающим принципом существования

и развития современной западной цивилизации. Гуманизм рассматривается как свое-

образная религия веры в человека, его обожествления, что противоречит традицион-

ной христианской вере в бога [5]. Следовательно, национальная модель социальной

ответственности бизнеса должна базироваться на традициях российской духовности,

общинности, государственности.

По мнению авторов, реализацию политики социальной ответственности бизнеса

в России можно осуществлять по «прямому» или «обратному» сценарию.

Сущность «прямого» сценария реализации политики социальной ответственности

(путь принуждения) заключается в том, что государство обязывает предприятия стать

социально ответственными, создает благоприятные условия для их жизнедеятельности

(благоприятный налоговый режим, инвестиционный и инновационный климат и т.д.),

а предприятия, в свою очередь, заботятся об обществе.

Сущность «обратного» сценария реализации политики социальной ответственнос-

ти (добровольный путь) заключается в том, что предприятия сами начинают заботиться

о населении, внедряют и реализуют на практике принципы социальной ответствен-

ности, а государство выступает лишь партнером в осуществлении этого направления

деятельности.

Реализация национальной политики социальной ответственности более приемлема

в обратном направлении: от гражданина (общества) к государству. Согласно «обрат-

ному» сценарию необходимо отказаться от государственной монополии со схемой

реализации директивного типа — «сверху вниз», так как вполне может оказаться, что

«прямой» сценарий не позволит достичь желаемого уровня консолидации факторов

и эффективности реализуемых мероприятий по внедрению принципов социальной

ответственности корпораций.

На сегодняшний день мы имеем общественное явление — корпоративную соци-

альную ответственность. Какие-то организации его выполняют хорошо, а какие-то

уклоняются от этой ответственности. Тем или иным образом у российских предпри-

нимателей сложилось мнение, как стоит это делать (нести корпоративные социаль-

ные обязательства). Через систему доведения этого общественного мнения до власти,

через депутатов, через политические партии, через систему муниципалитетов, через

общественные организации и т.п. должна выработаться консолидированная позиция

общества по вопросам социальной ответственности. Далее возможна апробация ее на



местах, на уровне отдельных предприятий (именно на микроэкономическом уровне).

Когда же накопленный опыт позволит уклониться от системных ошибок, возможно

закрепление этого положения в виде федерального закона.

Стимулами, которые позволят предприятиям начать деятельность по созданию

единой системы социальной ответственности, выступят «социально-корпоративные

технологии» [3] и «экономика участия» [1]. Именно эти инструменты управления

человеческими ресурсами могут обеспечить формирование рыночной мотивации

российских работников для сознательного растождествления наемных работников с

прежними, устаревшими, хотя и ностальгически эмоционально все еще близкими,

мотивациями. Важно помочь работникам распознать рациональные и перспективные

для индивидуального освоения интересы и шансы, делающие конструктивный труд

выгодным и социально ценным в новых рыночных условиях.

Таким образом, эффективное управление обозначенными элементарными звень-

ями делового имиджа, помимо повышения последнего, позволит:

на макроэкономическом уровне: поднять благосостояние российского населе-

ния; сформировать положительный имидж России в мировой предпринима-

тельской системе хозяйствования, способствующий упрочению конкурентных

преимуществ российской экономики; улучшить условия доступа российской

продукции на внешние рынки;

на микроэкономическом уровне: повысить и ускорить процесс наращивания

финансового потенциала предприятия (повышение объемов продаж, стоимос-

ти компании, стоимости акций); обеспечить аутентичность товара и фирмы;

повысить лояльность представителей корпоративной аудитории;

на наноуровне (уровне индивида): повысить уровень внутриличностного раз-

вития; социальную защищенность индивида (персонала предприятий, граждан

региона их базирования).


1. Бобровский М.В. Концепция экономики участия и уроки ее реализации в мировой

экономике. Межвузовский сборник молодых ученых (по итогам работы межвузовского

аспирантского семинара). — Волгоград: ВолгГТУ, 2001.

2. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности:

Пер. с англ. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003.

3. Джинджолия А.Ф. Управление социально-корпоративными технологиями в пред-

принимательской системе хозяйствования. Монография. — М.: Высшая школа, 2003.

4. Корпорация, социальная ответственность и местные власти. Модели эффек-

тивного сотрудничества. Сборник материалов по результатам исследования аспектов

взаимоотношения корпораций, местных властей, а также системы межбюджетных

отношений в РФ. Москва, 2003.

5. Крупнов Ю. Стать мировой державой. — М.: «Яуза», 2003.

6. Кунде Й. Корпоративная религия. Стокгольмская школа экономики в Санкт-

Петербурге, 2002.

7. Нелепов А.Ю. Практика управления региональным брендом в маркетинговой

стратегии предприятий пищевой промышленности. Препринт доклада. — Волгоград:

ВолгГТУ, 2001.

8. Полунин Ю., Шмаров А. Нет в природе никакой репутации // Эксперт. — 2002. —

№ 7.

9. Решетникова И.И. Деловой имидж фирмы. — М.: Высшая школа, 2003.

10. Советский энциклопедический словарь. — М.: 1987.

11. Фомичева Л. Продажа компаний и деловая репутация // Директор. — 2002. — № 32.

�

�

�


КАНАЛЫ СБЫТА

РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ПОСРЕДНИЧЕСТВА

В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

Абдуллина С.В.,аспирантка Уфимского государственного авиационного

технического университета

Актуальность исследования посредничества как социально-экономического фе-

номена определяется исключительной распространенностью этого явления в практике

российского общества и низкой изученностью его в научной литературе.

Посредничество — весьма важная и неотъемлемая часть современной рыночной

экономики. В экономической науке посредничество — это операция, заполняющая

промежуток между созданием продукции и доведением ее до потребителя. Отсюда

посредническая деятельность заполняет четко выраженный разрыв в воспроизводс-

твенном процессе, который в условиях рыночных отношений опосредуется договорами

купли-продажи товара. Институт торгового посред ничества наряду с маркетинговой и

рекламной деятельностью имеет глубо кие и широко развитые формы, определенные

традиции в мировом сообществе, а также достаточно развитую нормативно-правовую

базу. Большинство экономистов к собственно посреднической деятельности отно сят

деятельность по содействию в заключении контрактов между поставляю щей и потреб-

ляющей сторонами рынка товаров и услуг.

В современной юридической литературе посредники определяются как организа-

ции или граждане-предприниматели, оказывающие услуги другим организациям или

гражданам в совершении сделок. К посредникам относятся брокеры, дилеры, комис-

сионеры, консигнаторы, маклеры, оптовые покупатели, торговые и промышленные

агенты [1, c. 17–20]. Традиционно в российской юриспруденции к посредническим

фирмам относят только те фирмы и организации, которые существуют за счет содейс-

твия продавцам и покупателям в заключении контрактов и исполнении их на основе

посреднических операций.

Предлагается следующая классификация экономического посредничества:

торговое посредничество (оптовая и розничная торговля);

коммерческое посредничество;

социально-экономическое посредничество.

Торговое посредничество в экономическом смысле — более узкое понятие, чем

посредничество в целом. Оно включает прежде всего круг услуг, опосредуемых, как

правило, договорами купли-продажи, поручения или комиссии. Торговое посредни-

чество возникает вместе с развитием рыночной экономики в средневековой Европе,

имеет главный выигрыш в торговле на дальние расстояния и с самого возникновения

становится ареной оживленных спекуляций

Разновидностью торгово-посреднических операций принято считать такие виды

деятельности, как торговая деятельность, заготовительная, снабженческо-сбытовая.

В общем смысле под торгово-посредническими операциями понимаются операции,

связанные с куплей-прода жей товаров и выполняемые по поручению производителя

или потребителя независимым от него торговым посредником на основе заключаемого

��

55КАНАЛЫ СБЫТА


между ними соглашения или отдельного поручения. Важно отметить, что фирмы, осу-

ществляющие тор гово-посреднические операции, являются независимыми, что дает

им право осуществлять любые операции с товаром на свое усмотрение. В этом смысле

они очень близки к оптовым торговцам или оптовикам во внутренней торговле.

Указание на независимость посредника является весьма существенным, поскольку

к торговым посредникам относятся лишь фирмы, в юридическом и хозяйственном

отношении не зависимые от производителя и потребителя товаров. Поэтому к этой

категории фирм в мировой практике не принято приравнивать сбытовые, экс портные

и другие дочерние фирмы и филиалы промышленных компаний.

В рыночной экономике торгово-посреднические фирмы имеют весьма обширную

сферу деятельности, изъятие которой разрывает рыночные отношения и препятствует

свободному движению товаров. Поэтому торговое посредничество — очень важная и

неотъемлемая часть рыночной экономики.

В настоящее время наблюдается отчетливая тенденция возрастания роли торгово-

посреднической деятельности. Происходит укрупнение и объединение торгово-пос-

реднических фирм, создание крупных монополий и транснациональ ных корпораций

(ТНК) с их участием. Торговые монополии через мелкие и средние фирмы экспортеров

и производителей в развивающихся странах осу ществляют скупку сырья (характерно и

в отношении России), которое сами перерабатывают и реализуют через собственные

магазины.

Таким образом, уточнение сущности посреднических операций в рамках коммер-

ческой инфраструктуры рыночной экономики позволяет отобрать во всем многообразии

экономических понятий те из них, которые наиболее полно на сегодняшний момент

отражают явление посредничества.

Коммерческое посредничество — это продукт товарного производства, который

появляется там и тогда, где и когда возникает объективная потребность в посреднике

между товаропроизводителем и потребителем. Именно в рыночной экономике коммер-

ческое посредничество обретает наиболее зрелые формы, организационно-технически и

социально-экономически обособляется от других форм коммерческой деятельности.

Для дифференциации коммерческого посредничества можно использовать раз-

деление по видам рынков:

коммерческое посредничество на рынке товаров;

коммерческое посредничество на рынке капитала;

коммерческое посредничество на рынке труда;

коммерческое посредничество на рынке информации;

коммерческое посредничество на рынке услуг;

пр.

С позиции удовлетворения запросов потребителей коммерческое посредничество

выступает поставщиком специфического продукта — услуги, потребительская стоимость

которых выражается в способности преодоления организационно-экономически и

пространственно-экономически разобщенных субъектов рынка (товаропроизводителей,

поставщиков, покупателей, потребителей и т.д.). Это касается продуктов всех форм

коммерческого посредничества независимо от специализации по видам деятельнос-

ти. Экономическая природа коммерческого посредничества на рынке товаров и услуг

выражается в его способности восстанавливать единство пространственно-экономи-

ческой разобщенности производства и потребления товаров и услуг с максимально

возможной выгодой для товаропроизводителей и потребителей, а также, разумеется,

и самих коммерческих посредников.

Так, под коммерчес ким посредничеством будем понимать содействие в совершении

торговой сделки между продавцом и покупателем за определенное вознаграждение,

��

56 КАНАЛЫ СБЫТА


под торговым посредничеством — занятие в виде промысла посредничеством между

сторонами, желающими заключить сделку. При этом существует посредничество, свя-

занное с другими элементами коммерческой инфраструктуры (биржевое, фондовое,

финансовое и т.п.).

В данной статье наибольшее внимание будет уделено вопросам социально-эконо-мического посредничества, выполняющего следующие основные функции:

операции по организации сбыта — подысканию контрагентов, заключению

сделок от имени продавца, предоставлению гарантий оплаты товара покупа-

телем, проведению рекламных кампаний и исследований рынков;

транспортно-экспедиторские операции; операции по транспортировке и

страхованию грузов;

финансирование торговых операций;

технические услуги, послепродажное техническое обслуживание;

сбор и предоставление информации о рынках;

создание дочерних предприятий по переработке и сборке продукции.

В динамично развивающихся экономиках посредничество, так же как и в России,

имеет тенденцию устойчивого роста. Так, в США насчитывается около 20 типов раз-

личного рода посреднических структур, а с учетом товарной специализации их число

превышает несколько тысяч. При этом в США на независимых посредников приходится

52% общего объема продаж продукции, а на долю оптовых филиалов промышленных

компаний — лишь 40%. В Японии функционируют около 120 000 посреднических

структур, на долю которых приходится почти 60% объема продаж продукции произ-

водственно-технического назначения [3, с. 18].

Экономическая теория говорит о трех формах полезности коммерческого посред-

ничества независимо от статуса самой посреднической организации [5, с. 104]:

Полезность состояния, т.е. превращение производственного ассортимента

товаров в потребительский, включая предпродажное и послепродажное об-

служивание.

Пространственная полезность, т.е. снижение затрат (потерь) из-за пространс-

твенной разобщенности производства и потребления товаров.

Временная полезность, т.е. компенсация затрат (потерь) временной разобщен-

ности производства и потребления товаров.

Для раскрытия концепции посреднической деятельности необходимо указать

основные принципы, действующие на рынке.

Во-первых, это тесная связь посредничества с маркетингом, она определяется

сущностью современной концепции маркетинга, пре обладающей на большинстве

рынков, и воплощена в лозунге «Продавать нужно только то, что можно продать».

Во-вторых, умение предвидеть коммерческие риски является также очень важ-

ным принципом для предпринимателя в сфере посредничества. Риск — это степень

неопределенности результата, это возможные убытки в работе. Он может быть опре-

делен как сумма ущерба, понесенного вследствие неверного решения и расходов до

его реализации. Риск может возникнуть вследствие инфляции (в связи с падением

покупательной способности денег), с ухудшением финансового положения фирмы, а

также в резуль тате заключения рискованной сделки, невыполнения договор ных обяза-

тельств контрагентами, связанных с действиями кон курентов, из-за уничтожения или

порчи груза при транспорти ровке, от стихийных бедствий, от возможной нечестности

работников фирмы. Кроме того, риск может воз никнуть по причине нестабильности

социально-политической ситуации. Посредническая деятельность без рисков невоз-

можна, однако, при ее планировании важно предусмотреть влияние риска. Для того

чтобы риск был «взвешенный», необходимо использовать максимально возможный

�

�

��

1.

2.

3.

57КАНАЛЫ СБЫТА


объем информации, всесторонний анализ коммерческой деятель ности, финансовых

результатов, эффективности партнерских связей, всестороннее исследование рынка,

тщательный подбор персонала.

В-третьих, существует такое понятие, как личная инициатива, которая зависит

непосредственно от каждого человека, работающего в сфере посредничества, и оп-

ределяется не только личностными характеристиками, но и культурой труда. Лич-

ностные характеристики формируют основу деловых ка честв. Под культурой труда

подразумевается определенный уровень общей организации труда, отказ от устарев ших

и восприимчивость к новым, более эффективным методам и приемам общения с кол-

легами и подчиненными, поиск и вовлечение в сферу труда новых научно-технических

достижений, бережное отношение к собственности, а также готовность быстро вос-

принимать все новое, что может оказать воздействие на повышение эффективности


В-четвертых, работа посреднической организации в сфере товарного обра щения

оценивается с помощью различных показателей: объе мом реализации товаров, уров-

нем издержек обращения, пока зателями товарооборачиваемости и рядом других.

Однако наиболее точно отражает эффективность посреднической работы по казатель

прибыли. Поэтому нацеленность коммерческого пред приятия на достижение в ко-

нечном результате прибыли являет ся одним из основных принципов посреднической


Основная цель использования посредников — повышение экономической целе-

сообразности и эффективности отдельных операций. Несмотря на расходы по оплате

вознаграждения посредникам, экономичность операций повышается за счет следующих

факторов:

привлечение посредников повышает оперативность сбыта товаров, что спо-

собствует увеличению прибыли продавца за счет ускоренного оборота его

капитала;

посредники, находясь ближе к покупателю, лучше знают рынок и более опера-

тивно реагируют на изменение его конъюнктуры, что позволяет реализовывать

товар на более благоприятных для экспортера условиях, освобождая его от

многих забот, связанных с реализацией товара;

привлечение посредников создает возможность повысить конкурентоспособ-

ность товаров за счет сокращения сроков поставок и промежуточных складов,

лучшего складирования и хранения товаров, предпродажного сервиса и тех-

нического обслуживания, специальной маркировки, комплектации изделий

в соответствии с местными требованиями;

некоторые посредники финансируют сделки предприятия (на основе как крат-

косрочного, так и среднесрочного кредитования), авансируют поставщиков,

вкладывая собственный капитал в создание и функционирование сбытовой

сети, что создает важные экономические преимущества от экономии средств,

вкладываемых в обращение;

посредники обеспечивают для предприятия возможность относительно быс-

трого выхода на новые рынки, более легкого доступа к покупателям, дают

возможность экспортеру уменьшить или устранить кредитные риски, эконо-

мить на бухгалтерских и канцелярских расходах, оптимизировать затраты на

маркетинг, рекламу и т.п.;

посредники, всегда находясь в более тесном контакте с конечными потребите-

лями товаров и услуг, являются важными постоянными источниками ценной

первичной информации о рынке — его емкости, тенденциях формирования

и изменения спроса, его сегментации, положении конкурентов, перспекти-

�

�

�

�

�

�

58 КАНАЛЫ СБЫТА


вах сбыта, ценах и возможностях их изменения, современных требованиях

к уровню качества и конкурентоспособности товара. Умелое использование

такой информации, как показывает практика работы отдельных фирм, часто

позволяет им получать важные конкурентные преимущества, активно со-

вершенствовать тактику и стратегию сбыта, многократно окупая затраты на

оплату услуг посредников;

при работе через посредников, специализирующихся на массовом сбыте оп-

ределенной номенклатуры товаров, обычно возникает дополнительная выгода

за счет снижения издержек обращения на единицу реализуемого товара

Посредничество — неизменный атрибут рыночных взаимоотношений. У нас в

стране понятию «посредник» «повешен ярлык» с негативным, даже презрительным

отношением, что не соответствует истинной полезности и целесообразности деятель-

ности коммерческих посредников. Трансформационные процессы в сфере коммерчес-

кого посредничества протекают весьма не равномерно. Это вызвано проблемами как

отраслевого характера, так и общими издержками переходного периода в России. Для

того чтобы более точно определить влияние посредничества на общество, необходимо

проводить исследования, изучать процессы, происходящие в обществе, в экономике,

в мире.

Таким образом, посредни ческая деятельность является одной из форм социаль-

но-экономических отношений в обществе, имеет глубокие корни и широко развитые

формы, содействует осуществлению связей между субъектами и реализуется в сфере

товарного обращения, финансов, новых технологий, продуктов интеллектуального

труда и во многих других сферах.


1. Коммерческие организации и фирмы // Под ред. А.Ю. Казака. — Екатеринбург:

МП «ПИПП» при изд-ве УрГУ, 1999.

2. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учебное пособие для вузов. — М.:

ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

3. Серова С.В. Проблемы формирования стратегии развития в сфере коммерческого

посредничества. Современные аспекты экономики. — 2001. — № 4. — С. 180–183.

4. Пузаков Е.П., Бодягина О.В. Внешнеэкономическая деятельность торгово-пос-

реднического предприятия. — М.: Вершина, 1997.

5. Босчаева З.Н. Формула экономического роста. — М.: Издательство «Экономи-

ка», 2007.

�


ФАКТОРЫ ИННОВАЦИОННОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ

Бекетов Н.В.,д-р экон. наук, директор Научно-исследовательского центра

Якутского государственного университета

Проблема повышения конкурентоспособности и инновационного развития эко-

номики в настоящее время относится к числу наиболее значимых, стратегических для

нашей страны. От ее решения зависит, какое место будет занимать Россия в мировой

экономике и политике, и какую роль она будет в них играть. Если бы политика рос-

сийского руководства в 90-е годы ХХ столетия в большей степени преследовала цель

обеспечения позитивной динамики национальных конкурентных преимуществ, то

ситуация с международной конкурентоспособностью страны и отечественного биз-

неса к началу ХХI столетия была бы принципиально иной, чем в настоящее время. В

указанный период поддержка международной конкурентоспособности отечественных

производителей была минимальной [1]. В качестве одного из немногочисленных инс-

трументов поддержки экспортной деятельности выступал заниженный валютный курс

рубля (особенно в первой половине 90-х годов и после августовского кризиса 1998 г.),

что вряд ли можно оценить как последовательную и целенаправленную политику. Это

было скорее действием стихийных рыночных сил (причем в отдельные периоды — нега-

тивного характера для экономики страны). Проводимая в стране таможенно-тарифная

политика длительное время не столько защищала отечественных товаропроизводителей

или хотя бы обеспечивала действительно здоровую рыночную конкуренцию, сколько

создавала необоснованные конкурентные преимущества для импортеров. Отечествен-

ный бизнес, еще не сформировавшийся полностью или значительно ослабленный в

финансовом и техническом отношении, в первые годы рыночных преобразований был

не способен в полной мере обеспечить удовлетворение быстро растущих обществен-

ных потребностей. Однако это не означало необходимости немедленного открытия

внутреннего рынка для иностранных поставщиков и требовало особой осторожности

в решении указанных проблем с учетом интересов отечественных производителей. В

реальной практике все было иначе, и импортные товары заняли приоритетные позиции

на российском рынке вплоть до августовского кризиса 1998 г.

Ситуация сложилась таким образом, что длительное время мировой рынок факти-

чески диктовал нам, какие именно ресурсы и в каком объеме страна должна обеспечить

для обслуживания текущих хозяйственных нужд развитых государств. При этом, по

существу, Россию вынуждали специализироваться на более низких технологических

стадиях производства, что позволяло развитым странам с рыночной экономикой

удешевлять промежуточное потребление и тем самым повышать собственную конку-

рентоспособность готовой продукции. Иными словами, за счет России повышалась

международная конкурентоспособность бизнеса развитых стран с рыночной эконо-

микой. Позднее к этой «схеме» взаимоотношений с Россией начали подключаться и

некоторые новые индустриальные страны. Нечто подобное в настоящее время пытается

реализовать уже и Китай.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

60 КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ


Только в последние годы задачи повышения международной конкурентоспособ-

ности нашей страны приобрели общегосударственное значение. В Концепции нацио-

нальной безопасности Российской Федерации (январь 2000 г.) национальные интересы

страны в сфере экономики рассматривались уже как ключевые, были поставлены задачи

расширения рынков сбыта российской продукции, оказания реальной государственной

поддержки целевых программ структурной перестройки промышленности, опережа-

ющего развития конкурентоспособных отраслей и производств, расширения рынка

наукоемкой продукции. Задачи повышения международной конкурентоспособности

России были определены как приоритетные в Послании Президента РФ Федеральному

Собранию Российской Федерации 2003 г. Как отмечалось в нем, «конкурентоспособным

должно быть у нас все — товары и услуги, технологии и идеи, бизнес и само государство,

частные компании и государственные институты, предприниматели и государственные

служащие, студенты, профессора, наука и культура» [2].

Решить указанные проблемы в режиме «свободной конкуренции» в современной

мировой экономике, где действуют сильные игроки в лице ведущих ТНК, уже давно

создавшие, по сути, олигопольную ситуацию в целом ряде секторов мирового хозяйства,

практически невозможно без активной роли государства и без его всесторонней под-

держки отечественному бизнесу. К сожалению, в России пока еще отсутствует ясная и

последовательная позиция по данному вопросу. Это проявляется, в частности, в том, что

в среднесрочной программе Правительства РФ фактически «отрезаются» те «ролевые

ниши», в которых именно государство могло бы играть свою существенную роль (и

которую рынок «не возьмет» на себя по определению). Но если государство «выводят»

из экономической сферы, то возникают проблемы развития и самого государства, а

тем самым и цивилизационного развития российского общества. Действительность

такова, что многоотраслевой характер экономики СССР и, как результат, существенно

больший (чем в современной России) удельный вес в экспорте страны продукции с

высокой степенью переработки, наукоемкой продукции диктовал спрос на высокооб-

разованных людей по широкому кругу специальностей и поддерживал высокий статус

науки, образования и культуры. Если же структура экономики «примитивизируется»,

то отпадает необходимость в целых отраслях научных исследований, в поддержании

высокого статуса образования и культуры.

Хотелось бы в этом контексте обратить внимание на одно из важнейших, об-

разовательных, условий конкурентоспособности отечественных товаропроизводите-

лей — повышение (в широком смысле) общеобразовательного и профессионального

уровня рабочей силы страны. Нашей стране угрожает опасность утраты этого важного

конкурентного преимущества, накопленного за десятилетия продуманной образова-

тельной политики, в том числе и в области подготовки высококвалифицированных

рабочих кадров. Отмеченные обстоятельства дополняются также тенденцией занижения

стоимости рабочей силы, особенно высшей квалификации, сопровождаемой деграда-

цией, фрагментацией и дезориентацией отечественного научного потенциала.

Некоторые отечественные экономисты вполне обоснованно отмечают, что главной

проблемой для России образца 90-х годов прошлого столетия была проблема несораз-

мерности развития звеньев национальной конкурентоспособности. При этом сильным

базовым факторам конкурентоспособности (природные, трудовые, интеллектуальные

ресурсы) противостояли слабые инфраструктурные факторы (финансовая система,

базовая и технологическая инфраструктура, организация рынка и конкурентная сре-

да, корпоративное и государственное управление). В связи с этим проблема сегодня

состоит в том, чтобы не допустить ослабления «сильных» базовых факторов конку-

рентоспособности (в частности, трудовых и интеллектуальных ресурсов) и принять

действенные меры по формированию и укреплению указанных инфраструктурных

61КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ


факторов. Только в этом случае можно действительно решать проблемы повышения

международной конкурентоспособности.

Достижение действительного синергетического эффекта в международной кон-

курентоспособности требует существенной мобилизации научно-технических и про-

изводственных факторов. Среди отдельных отечественных экономистов и политиков,

«загипнотизированных» развитием процессов глобализации мировой экономики, а

также гипертрофированным ростом цен на топливно-сырьевые и энергетические ре-

сурсы, наблюдается определенная недооценка роли внутренних научно-технических

и производственных ресурсов и соответствующих кооперационных связей в создании

действительных (а не «квази») конкурентных преимуществ на мировом рынке. По-

добный подход носит, по существу, тупиковый характер. Как представляется, анализ

проблем повышения международной конкурентоспособности России в основе должен

базироваться прежде всего на инновационных факторах данного процесса, формиру-

ющихся в научно-технической, интеллектуальной и производственной сферах страны

(разумеется, с учетом все более эффективного ее включения в соответствующие под-

системы мирового хозяйства).

Следует отметить, что в России с середины 90-х гг. предпринимались попытки

активизировать государственную инновационную политику — от разработки в 1996 г.

правительственной «Концепции промышленной политики» до «Основ политики

Российской Федерации в области развития науки и техники на период до 2010 г. и

дальнейшую перспективу», «Основных направлений политики РФ в области иннова-

ционной системы на период до 2010 г.» и «Стратегии Российской Федерации в области

развития науки и инноваций на период до 2010 г.». Однако необходимая нормативная

правовая база в данной области еще не сформирована, а существующие документы

носят достаточно общий характер. Проводимая в РФ инновационная политика в це-

лом остается неэффективной. В последние годы не более 10% экономического роста

в стране обеспечивалось за счет увеличения производства в высокотехнологичных

отраслях (в развитых странах — около 60%) [3]. Инновационная политика до сих пор

ограничивалась в основном поддержкой оборонных отраслей, бюджетным финанси-

рованием важнейших инновационных проектов, организацией венчурных ярмарок.

Определенным шагом в этой области явилось принятие в июле 2005 г. Федерального

закона «Об особых экономических зонах в Российской Федерации», в котором были

зафиксированы задачи создания технико-внедренческих и промышленно-производс-

твенных зон.

Современная научно-исследовательская база России находится в сложном поло-

жении. Критическая точка падения в этой области была «достигнута» к 1999 г., когда

за период 1992–1998 гг. удельный вес предприятий и организаций, осуществляющих

разработку и использование нововведений, сократился в 3,4 раза. В 2000–2004 гг., по

имеющимся оценкам, доля промышленных предприятий, использующих новые объекты

интеллектуальной собственности, не превышала 3%. Одновременно с этим, по данным

ЦЭМИ РАН, с 1998 г. по 2003 г. доля средств, выделяемых в России на содержание и

развитие науки, в общем объеме ВВП выросла на 75% и составила 1,28%. Однако, не-

смотря на это, Россия не достигает показателей ведущих стран мира (в странах ЕС — в

среднем 1,8%, в США — 2,8%, в Японии — 2,9%, в Израиле — более 4%) [4].

Проблемой остается не только неудовлетворительное общее состояние научно-

исследовательской базы в стране, но и ограниченное число действительных фирм-ин-

новаторов. Отставание в области новых технологий, используемых в производственных

процессах, продолжает нарастать. При этом из-за низкой инвестиционной активности

основные производственные фонды не обновляются так, как это происходит в наиболее

передовых странах, — на основе достижений в области информационных технологий



и электроники. Не стал еще фактором инновационной активности в России малый

бизнес. Достаточно отметить, что на долю малых предприятий приходится всего 1%

выданных в России патентов [5].

Серьезнейшей проблемой остается формирование и реализация стратегии нара-

щивания и защиты отечественной интеллектуальной собственности. В последнее время

в связи и переговорами о вступлении России в ВТО эта проблема все больше сводится

к вопросам производства и реализации контрафактной аудио- и видеопродукции. Од-

нако более серьезной является проблема интеллектуальной собственности в реальном

секторе экономики страны. Общемировая тенденция в данной области состоит в том,

что в настоящее время ведущие государства мира, обеспечивая патентную защиту

внутри страны, активно стремятся выйти на другие рынки. Так, например, японские

и южнокорейские компании укрепляют свое патентное присутствие в США. Япония

и США увеличивают число заявок на получение патентов в Китае. В Западной Европе

по числу заявок на европейский патент лидируют компании США, Япония занимает

третье место, Республика Корея — девятое. Россия же по числу заявок на европейский

патент в 2005 г. находилась лишь на 33-м месте.

Россия утрачивает позиции и на своем собственном внутреннем рынке. Так, в

период с 2001 г. по 2005 г. количество заявок от российских компаний на получение

патентов сократилось на 4%, а на товарные знаки — на 50%. При этом количество

обращений от иностранных компаний на получение патентов в России увеличилось

на 65%, а по товарным знакам — на 55%. Отчетливо просматривается следующая

тенденция: иностранные компании осуществляют экспансию на российском рынке,

что ущемляет торговые возможности отечественных компаний и ведет к огромным

финансовым потерям российского бизнеса, с одной стороны, из-за блокирования ана-

логичных российских инноваций патентами иностранных компаний, а с другой — из-за

отсутствия надежной защиты наших разработок за рубежом. По оценкам представи-

телей Роспатента, только на экспорте незапатентованного военного оборудования и

техники Россия теряет ежегодно 5–6 млрд долл. (что сравнимо с нашими ежегодными

поставками военной техники) [6].

Однако недофинансирование НИОКР является основным, но не единственным

фактором снижения инновационной активности. Существует целый ряд проблем,

связанных с созданием необходимых институциональных и нормативных правовых

условий осуществления инновационной деятельности, механизма ее стимулирования,

защиты интеллектуальной собственности, сертификации инновационной продукции,

создания соответствующего инвестиционного механизма, страхования рисков и под-

готовки инновационной инфраструктуры.

Приведенный перечень проблем и факторов, сдерживающих формирование в

России инновационной экономики (который, очевидно, может быть дополнен), их

сложность и масштабность, дает основания для заключения о том, что единовремен-

ный «скачок» в инновационном направлении невозможен. Реально можно сократить

этап перехода от топливно-сырьевой к инновационной, высокотехнологичной на-

правленности современной российской экономики, но «перепрыгнуть» через него

нельзя. Утверждать, что этот переход действительно осуществлен, можно будет лишь

тогда, когда экономика инноваций будет сформирована на всем экономическом про-

странстве страны. Пока этого не произошло, и можно говорить только о некоторых

«очагах» инноваций.

Несмотря на отмеченные (и другие) проблемы, нерешенность которых все больше

обостряет ситуацию, Россия еще обладает значительным научно-техническим потен-

циалом. Прежде всего это относится к фундаментальным научным исследованиям,

связанным с «произведенными новыми знаниями». По данным Института научной



информации США (Institute for Scientific Information), Россия «экспортирует» знаний

почти в полтора раза больше, чем их «импортирует» (что проявляется, например, в за-

рубежных публикациях российских ученых по фундаментальным научным проблемам).

Хуже обстоит дело с предложением «неовеществленных технологий» (объектов промыш-

ленной собственности). Иными словами, существует разрыв между крупными научными

открытиями и их реализацией в форме объектов интеллектуальной, промышленной

собственности. Данную проблему можно также определить как сохранение низкого

уровня капитализации интеллектуального капитала страны. Характерно при этом, что

при существенно более низком бюджетном финансировании научных исследований

в РФ по сравнению с США, странами ЕС и некоторыми развивающимися странами,

результативность научных исследований в России и их бюджетная эффективность

оцениваются как высокие. Ситуация резко ухудшается, когда речь идет о прикладных

научных исследованиях.

Получается так, что на пути радикального научного изобретения до реальной

инновации возникает разрыв, который исследователи проблем инноваций определя-

ют как «долина смерти». Для того чтобы пройти эту стадию, необходимо преодолеть

факторы риска разной природы — технической и рыночной неопределенности. Для

российской науки, бизнеса и экономики в целом успешное преодоление этих факторов

риска приобретает огромное значение.

При этом ускоряющаяся динамичность изменений, происходящих в современной

мировой научно-технической, информационной и экономической сфере требует от

российского руководства при разработке и реализации научно-технической и инно-

вационной политики нестандартных решений, нередко отличающихся от тех, которые

используются в странах с устойчивым экономическим ростом. Они могут быть реали-

зованы в рамках национальных проектов, финансирование которых в 2007 г. составит

уже более 206 млрд руб. [7], и принятием новых национальных проектов, уже непос-

редственно связанных с активизацией в стране инновационной деятельности. Свою

существенную роль здесь может также сыграть развитие инновационной инфраструк-

туры страны за счет средств Инвестиционного фонда РФ. При определении важней-

ших направлений государственной политики в области развития научно-технической

и инновационной деятельности и согласования стратегических целей государства и

отечественного бизнеса может оказаться эффективной применяемая в развитых странах

форма государственно-частного партнерства.

Вне зависимости от того, какие понятия используются для оценки места и роли

науки и образования в современной экономике («экономика инноваций», «экономика

знаний», «экономика, основанная на знаниях», «новая экономика»), исследователи

данной проблемы в конечном счете признают, что принципиально изменился тип

современного воспроизводства. Его основной чертой выступает формирование нацио-

нальных инновационных систем (НИС), которые можно определить как совокупность

хозяйствующих субъектов, взаимодействующих в процессе создания и реализации

инновационной продукции (услуг) и осуществляющих свою инновационную деятель-

ность на основе соответствующей нормативной правовой базы в рамках проводимой

государством соответствующей инновационной политики.

Данные задачи на практике могут быть реализованы лишь в случае, когда фор-

мирование экономики инноваций станет действительно центральным направлением

государственной политики. При этом рыночные отношения не могут рассматриваться

как самоцель, они объективно должны выступать как средство формирования в стране

высокоэффективной инновационной экономики. Поэтому свою существенную роль

могут сыграть инновационные проекты государственного значения (в том числе и

осуществляемые в рамках национальных проектов). В рамках реализации этих про-



ектов заслуживают поддержки попытки правительства наладить партнерские отно-

шения государственного сектора науки с промышленностью, в частности в форме

государственно-частного партнерства (ГЧП) в сфере инновационной деятельности.

Существенную роль в решении указанных проблем могут сыграть уже действующие

и создаваемые в стране инновационно-технологические центры и технопарки, а также

центры трансфера технологии на базе институтов РАН, университетов и государствен-

ных научных центров РФ. Свою роль призван сыграть и Фонд содействия развитию

малых форм предприятий в научно-технической сфере. В принципиальном плане

заслуживает поддержки и создание ОАО «Российская венчурная компания» (РВК).

Оценивая решение о создании РВК, аналитики полагают, что по крайней мере схема

финансирования начинающих инновационных предприятий, где непосредственное

участие принимает государство, вполне эффективно использовалась во многих странах,

достигших существенного технологического прорыва и диверсифицировавших на этой

основе свой экспорт (в Республике Корея, Израиле, Финляндии). В августе 2006 г. Пра-

вительством РФ было принято постановление «О создании открытого акционерного

общества «Российский инвестиционный фонд информационно-коммуникационных

технологий». Создается Федеральное агентство по развитию экспорта в сфере инфор-

мационных технологий.

Однако государственные венчурные фонды, как правило, стимулируют лишь

одну составляющую инновационной экономики — малый бизнес, роль которого в

инновационной сфере действительно должна стать более существенной. Но для того

чтобы новые научно-технические решения, рождающиеся в малом венчурном бизнесе,

затем были крупномасштабно реализованы, необходимы реальная заинтересованность

и спрос на подобные разработки со стороны крупного и среднего бизнеса. Здесь же в

настоящее время в России есть определенные проблемы. В развитых странах с рыночной

экономикой инновационная модель реализуется таким образом, что заинтересованные

в инновациях крупные компании создают кэптивные фонды, или выступают по отно-

шению к малым предприятиям в качестве венчурного фонда, либо покупают малые

инновационные фирмы. В России подобная практика не получает своего развития.

Даже наиболее мощные российские корпорации, попытавшиеся идти по этому пути,

затем от него отказались. Так, например, прекратили свое существование, по существу,

не начав работать, кэптивный фонд «Интерроса» и венчурное подразделение компании

«Русский алюминий».

Критически оценивая данную ситуацию, отметим, что крупный российский бизнес

в его нынешнем состоянии не предъявляет серьезного спроса на инновации прежде

всего по причинам высокой монополизированности рынков. Другой серьезной причи-

ной остается преобладание в производстве и экспорте продукции сырьевых отраслей.

Получаемые здесь прибыли в настоящее время практически не связаны с инноваци-

ями. Естественно, что новые высокие технологии помогают в поиске ископаемых и

освоении месторождений. Однако это относительно замкнутый, «анклавный» сектор,

и инновационная деятельность в нем не оказывает мультипликативного воздействия

на другие отрасли и сектора экономики.

Поэтому венчурное финансирование не сказывается на спросе на инновации в

тех масштабах, на которые хотелось бы рассчитывать. С другой стороны, льготы на

оборудование помогают крупному и среднему бизнесу. Однако эти льготы нередко

стимулируют закупку иностранных технологий, а не создание своих собственных. Если

бы предприятия получали льготы по налогу на прибыль при увеличении расходов на

НИОКР, то это активизировало бы научные разработки. Но введение такой льготы

оказывается невозможным при существующем уровне налогового администрирова-

ния. Таким образом, здесь в отрицательном смысле срабатывает своего рода «цепная



реакция»: российский бизнес-климат и структура экономики не способствуют инно-

вационному развитию. Поэтому решения в данной области должны носить системный

характер.

Однако оценка ситуации на мировом рынке высоких технологий показывает, что

Россия способна достаточно успешно конкурировать на нем примерно по 10–15 макро-

технологиям из 50-ти. Более того, исследования, проведенные в Институте экономики

РАН, показали, что около 2/3 мировых новаций в ХХ веке, внедренных в экономику

развитых стран, было реализовано на базе достижений и идей российской фундамен-

тальной естественной науки [8]. Так что предпосылки расширения и активизации роли

России на мировом рынке высоких технологий выглядят более благоприятными, чем

это вытекает из первоначальных оценок.

Следует отметить, что само по себе определение, как в официальных документах,

так и отдельными отечественными и зарубежными исследователями тех отраслей эконо-

мики России или отдельных производств, которые реально в настоящее время обладают

международной конкурентоспособностью, вовсе не снимает с повестки дня проблемы

выбора тех направлений, которые могли бы повысить конкурентоспособность страны

и ее бизнеса в перспективе. Дело в том, что такое важнейшее достоинство наукоемких

отраслей, как имеющийся в них научно-технический задел, с течением времени, если

он не реализуется или в него не инвестируются необходимые средства, утрачивает свой

потенциал. Этот задел не является «естественным» конкурентным преимуществом.

Если естественные преимущества еще длительное время будут сохраняться в отраслях

топливно-энергетического комплекса, сырьевых отраслях (при соответствующем ин-

вестировании), то применительно ко многим другим отраслям (в том числе, атомной

промышленности, оборонной, авиационной, ракетно-космической) этого утверждать

нельзя. Печальная практика длительного недофинансирования авиационной промыш-

ленности России это полностью подтверждает.

Сохранение и развитие научно-технического задела зависит от эффективности

проводимой государством научно-технической и промышленной политики. Это за-

ставляет по-новому подходить с инновационных позиций к проблеме выбора «точек

роста» российской экономики и, на этой основе, к диверсификации экспорта страны

на высокотехнологической основе. Такими новыми направлениями должны стать в

России, например, нанотехнологии, клеточная биотехнология и некоторые другие.

Следует обратить внимание на то обстоятельство, что и энергетический сектор

экономики России также может и должен стать сферой и фактором «инновационного

прорыва» страны. Ставя задачи развития высокотехнологичных секторов экономики и,

на этой основе, развития высокотехнологичного экспорта, надо реально смотреть на

положение вещей, которое состоит в том, что мы еще долгое время будем крупнейшим

производителем и экспортером энергетических ресурсов. Как отмечают некоторые

исследователи, несколько утрируя данную ситуацию, «лучше быть энергетической

сверхдержавой, чем страной непонятых гениев, постоянно изобретающих велосипед»

[9]. Очевидно, что с данным сектором отечественной экономики связана значительная

часть отраслей промышленности и, как следствие, российского экспорта. Для реше-

ния указанных задач необходимо решить целый комплекс разнообразных проблем:

осуществить технологический переворот в добыче, переработке и транспортировке

энергоресурсов, реализовать переход к энергосберегающим технологиям во всех сфе-

рах экономики России и др. Фундаментальные позитивные сдвиги в энергетическом

хозяйстве страны создают существенный мультипликативный эффект повышения

конкурентоспособности для всей национальной экономики. В решении отмеченных

проблем в целом следует в полной мере учитывать значительные возможности клас-

терного подхода.



Однако отмеченные позитивные процессы должны соответствующим образом

реализоваться во внутренней и внешнеэкономической политике страны. Анализируя

такие возможные направления диверсификации российского экспорта, как инерци-

онная (или эволюционно-инерционная) диверсификация, эволюционный факторный

апгрейдинг, инновационная диверсификация [10], можно полагать, что наиболее

рациональным (и одновременно реальным) может стать комбинированный подход к

развитию экспорта и национальной экономики. Он предполагает одновременную и

параллельную реализацию трех названных видов диверсификации в их «пересечении»

и взаимодействии как ресурсно-инновационного направления развития. При этом ин-

новационная диверсификация экспортной деятельности не означает отказа от сложив-

шейся в течение длительного времени традиционной внешнеторговой специализации

страны, а должна дополнять ее, занимая с течением времени все более существенное

место в российском экспорте.

Комбинированный вариант диверсификации экспорта и национальной эконо-

мики должен основываться на более широкой и отвечающей современным реалиям

трактовке повышения международной конкурентоспособности и диверсификации эко-

номики России и отечественного экспорта. Реализация направлений инновационной

экспортной специализации в практическом плане должна привести к формированию

сбалансированной в разрезе ведущих отраслевых и межотраслевых кластеров экспорт-

ной структуры, базирующейся на высоком уровне конкурентоспособности всех звеньев

национальной экономики. При этом выйти на оптимальную стратегию экономического

развития страны и ее экспорта можно, лишь сочетая развитие конкурентных в настоя-

щее время отраслей и видов производства с параллельным определением и развитием

технологических кластеров завтрашнего дня.


1. Бекетов Н. Государственная политика инноваций // Экономист. — 2004. —

№ 9. — С. 64–70.

2. Послание Президента РФ Владимира Путина Федеральному Собранию Рос-

сийской Федерации. Москва, Кремль, 16 мая 2003 г. // Официальное интернет-пред-

ставительство Президента России www.kremlin.ru.

3. Об инновационной политике России // БИКИ. — 2006. — № 22–23. — 25 фев-

раля. — С. 2.

4. Коммерсантъ. — 2006. — 10 августа. — С. 7.


6. Медеведев В. Патент на будущее. России нужна глобальная стратегия защиты

своей интеллектуальной собственности // Коммерсантъ. — 2006. — 18 августа. —

№ 152. — С. 7.


8. Стратегический ответ России на вызовы нового века / Под общ. ред. акад.

Л.И. Абалкина. Институт экономики РАН. — М.: Экзамен. — 2004. — С. 309–310.

9. Симонов К.В. Энергетическая сверхдержава. — М.: Алгоритм. — 2006. — С. 7.

10. Спартак А.Н. Россия в международном разделении труда: Выбор конкурен-

тоспособной стратегии. — М.: МАКС Пресс. — 2004. — С. 311.



СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ УПРАВЛЕНИЯ

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ВУЗА

Мохначев С.А.,канд. экон. наук, заведующий кафедрой менеджмента

Удмуртского филиала Московской финансово-промышленной академии

Проблема управления конкурентоспособностью вуза в последние годы активно

исследуется учеными различных научных направлений. Актуальность научных работ

по этой проблематике продиктована происходящими в стране социально-экономи-

ческими преобразованиями, развитием сектора негосударственных высших учебных

заведений в сфере отечественного высшего образования, вхождением России в единое

образовательное пространство.

Анализ литературных источников позволил выявить отсутствие единого подхода

к определению понятия «конкурентоспособность вуза», однако терминология, еди-

нообразное понимание смысла важны не только с научной точки зрения, но и для

получения практического результата.

В конце 20 в. Н.И. Пащенко определил конкурентоспособность вуза как «его на-

стоящие и потенциальные способности (возможности) по оказанию соответствующего

уровня образовательных услуг, удовлетворяющих потребности общества при подго-

товке высококвалифицированных специалистов, а также потребности по разработке,

созданию и реализации научно-методической и научно-технической продукции как в

настоящее время, так и в будущем» [8, с. 89].

Однако в условиях демократизации общественной жизни особую социально-по-

литическую значимость приобретает задача удовлетворения интересов прежде всего

личности. Данная концепция получила отражение в Федеральном законе «О высшем

и послевузовском профессиональном образовании», где в ч. 2, ст. 8 закреплено,

что одной из основных задач высшего учебного заведения является удовлетворение

потребностей личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии

посредством получения высшего и (или) послевузовского профессионального образо-

вания. Вышеприведенное определение конкурентоспособности вуза указывает только

на приоритетность общесоциальных интересов.

Более того, в данном определении автор также не учитывает сравнительные пре-

имущества вуза по качеству, цене оказываемых услуг, его имиджевые [7], финансовые

и другие показатели. Способность оказывать образовательные услуги (создавать и

реализовывать услуги) еще не означает, что вуз будет способен противостоять реаль-

ным конкурентам и обеспечивать достаточный уровень конкурентоспособности своих

образовательных программ.

По определению И.Б. Романовой, «конкурентоспособность — это свойство вы-

сшего учебного заведения, определяющее долю релевантного рынка образовательных

услуг, принадлежащих данному вузу, и возможность препятствовать перераспределе-

нию рынка в пользу других субъектов» [10, с. 61]. В этом определении учитывается

релятивизм категории «конкурентоспособность» и ее динамический характер. Можно

утверждать, что конкурентоспособность является ведущим показателем хозяйственно-

экономической деятельности вуза, определяющим его настоящее и перспективное

состояние на выбранных им сегментах рынка.



Р.А. Фатхутдинов отмечает, что «конкурентоспособность вуза — это его способ-

ность: 1) готовить специалистов, выдерживающих конкурентную борьбу на конкрет-

ном внешнем или внутреннем рынке труда; 2) разрабатывать конкурентоспособные

новшества в этой области; 3) вести эффективную воспроизводственную политику во

всех сферах своей деятельности» [11, с. 37].

В работе «Конкурентоспособность вуза как объект управления» авторы справед-

ливо предлагают рассматривать конкурентоспособность высшего учебного заведения

как комплексную характеристику вуза за определенный период в условиях конкрет-

ного рынка, отражающую превосходство перед конкурентами по ряду определяющих

показателей — финансово-экономических, маркетинговых, материально-технических,

кадровых и социально-политических, а также способность вуза к бескризисному

функционированию и своевременной адаптации к изменяющимся условиям внешней

среды [5, с. 71].

В данном определении сделан акцент на таких признаках, отражающих сущностное

содержание понятия «конкурентоспособность вуза», как:

превосходство перед конкурентами по ряду определяющих показателей;

функционирование вуза в бескризисном режиме;

способность своевременной адаптации вуза к изменяющимся условиям

внешней среды, в том числе способность вуза удовлетворять имеющиеся и

предполагаемые требования потребителей.

Данная трактовка, на взгляд Д.Ф. Закировой [2], наиболее полно раскрывает

сущность понятия конкурентоспособности.

Вместе с тем в современной экономической науке происходит кардинальное

переосмысление категории конкурентоспособности организации, связанное с транс-

формацией современной системы хозяйствования в грядущую стадию экономического

развития общества — экономику знаний.

Принципиально важным для дальнейшего формирования концептуальных взгля-

дов на развитие конкурентоспособности является выделение Г.Б. Клейнером [4, с. 32]

в экономике знаний ряда особенностей, среди которых в контексте данной статьи

значимыми являются следующие:

сочетание соперничества и сотрудничества между агентами на рынке знаний.

Если в экономике материальных благ важна конкурентоспособность про-

изводителей, то в экономике знаний — способность к сотрудничеству, т.е.

конкордоспособность;

вместо конкуренции предприятий и корпоративных конфликтов — «кооку-ренция» и «конкооперация».

Сочетание конкуренции и кооперации, сочетание сотрудничества и соперничес-

тва — это принципиально новый момент, на который Г.Б. Клейнер хотел бы обратить

внимание, поясняя при этом, что конкуренция — лишь одна сторона медали. «Да,

конкуренция важна, но не всеобъемлюща. Без кооперации, так же как и без конку-

ренции, невозможно существование современной экономики вообще и экономики

знаний тем более» [4, с. 32].

С этих позиций целесообразно полагать, что при оценке экономического дол-

голетия субъектов рыночных отношений необходимо применять понятие конкурен-

тоустойчивости организации. Однако в трактовке этого понятия среди ученых также

нет единства взглядов. Например, Л.А. Горшкова отмечает, что «основными показате-

лями конкурентоустойчивости субъекта хозяйствования, определяющими стратегию

его развития, являются уровень внутриотраслевой конкуренции, перспективность

рынка, положение на нем, характеристика продукции, затраты и эффективность по

��

�

�



направлениям деятельности» [1]. Е.В. Печеркина определяет конкурентоустойчивость

предприятия как распределенную во времени конкурентоспособность [9, с. 89].

Применительно к управлению вузом предлагается конкретизировать содержание

понятия «конкурентоустойчивость вуза» следующим образом: конкурентоустойчивость

вуза — его реальная и потенциальная способность в течение длительного времени пре-

восходить соперников, постоянно совершенствуя, развивая ключевые бизнес-процессы

в соответствии с разработанной стратегией и тенденциями конкретного сегмента рынка,

опираясь на эффективное использование имеющихся ресурсов с учетом изменяющихся

требований внешней среды (предпочтений потребителей, изменений в законодательстве

и т.п.) и долгосрочное сотрудничество с партнерами.

Трансформация управления конкурентоспособностью вуза в управление конкурен-

тоустойчивостью вуза связана с появлением двух новых видов деятельности, которые

реализуют новые цели высшего образования: предоставление разнообразного «обра-

зования в течение всей жизни» и умение качественно обучать специалистов высшей

квалификации в условиях рынка образовательных услуг, доказывая свои преимущества

перед конкурентами.

Речь идет, во-первых, о необходимости постоянного совершенствования биз-

нес-процессов, в первую очередь определяющих сильные стороны вуза, являющихся

основой его конкурентных преимуществ, а также устранение слабых сторон, неэф-

фективных процессов, которые ослабляют его конкурентоспособность. Регулярное

решение указанных задач формирует потребность новых бизнес-процессов, являющихся

исключительно важными для современного вуза, формирующих особую деятельность

по развитию вуза.

Во-вторых, потребность «образования в течение всей жизни» порождает необхо-

димость устойчивых, долгосрочных, взаимовыгодных партнерских отношений вуза с

основными клиентами, как корпоративными, так и гражданами, желающими получить

специальность и поддерживать квалификацию в период своей профессиональной

деятельности. Указанные бизнес-процессы образуют особый вид деятельности — пар-

тнерское сотрудничество [3].

Процессы партнерского сотрудничества требуют особого внимания управленцев,

так как благодаря им реализуются долгосрочные и взаимовыгодные отношения двух и

более партнеров, признающих общие цели и ценности и готовых совместно действовать

для их достижения, выделяя для этого необходимые ресурсы и создавая (используя)

общие стержневые компетенции. Есть все основания утверждать, что возрастающая роль

указанных процессов для любого вуза, их новизна, сложность и разнообразие создают

реальную основу для их агрегирования на уровне особого вида деятельности. Это озна-

чает формирование новых бизнес-процессов, ориентированных на создание ценностей

для постоянных партнеров, оказание им особых услуг на взаимовыгодных условиях. К

основным бизнес-функциям партнерского сотрудничества следует относить:

поиск потенциальных партнеров;

реализацию совместных программ и проектов;

сопровождение карьерного роста выпускников;

оказание корпоративных партнерских услуг;

привлечение спонсорской поддержки;

управление стратегическим партнерством.

Формы партнерства могут быть весьма разнообразными, в зависимости от конк-

ретных целей и задач, которые партнеры ставят перед собой. Участниками партнерства

могут быть как юридические, так и физические лица, официально подтвердившие свою

заинтересованность в одной или нескольких формах сотрудничества.

��



Опыт Московской финансово-промышленной академии (МФПА) воплощен в

моделях и горизонтальной и вертикальной интеграции.

В системе высшего профессионального образования целесообразность парт-

нерских отношений между вузами продиктована тем, что отнюдь не каждому вузу

экономически выгодно, к примеру, держать собственную полиграфическую базу или

разрабатывать в одиночку электронные учебные курсы. В итоге взаимодействия один

выступает заказчиком, а другой — исполнителем работ (полиграфических, формиро-

вание общего учебно-методического ресурса и т.д.).

В развитии наиболее распространенной модели вертикальной интеграции «шко-

ла — вуз», на основе которой школы и вузы реализуют множество образовательных

программ: от подготовки в вуз до углубленного изучения ряда специальных дисциплин

на базе школы с последующим обучением в вузе по индивидуальному плану, МФПА

проведена колоссальная работа по выверке дидактических единиц образовательных

программ различного образовательного уровня. В результате этого профильное обу-

чение в школе прекрасно дополняется параллельным освоением программы среднего

профессионального образования (разумеется, не в полном объеме), во всяком случае,

если речь идет о социально-экономическом профиле.

Кроме этого, реализуемая МФПА идея ресурсного центра или сетевой органи-

зации таковых превосходно распространяется на все уровни образования. Особую

актуальность приобретает идея ресурсного центра в сфере обучения с использова-

нием новых информационных образовательных технологий (e-learning), поскольку

разработка электронных учебных курсов — воистину дорогое удовольствие. И обмен

курсами, и разработка «общих» курсов силами межвузовских авторских коллективов

способны существенно снизить издержки на формирование контента образовательной

программы.

В перспективе необходимо формировать стратегические альянсы, включающие

партнерство школ, различных вузов, работодателей и местных органов государственной

власти и управления. Последние должны отвечать за государственные приоритеты в

части подготовки специалистов. Указанные отношения существенно отличаются от

обычных рыночных отношений, при которых вуз, продавая образовательные услуги,

должен подстраиваться под текущие запросы, предпочтения и интересы клиентов, не

всегда представляющих себе перспективные тенденции рынка труда.

Таким образом, учитывая, что с латинского слово tendentia переводится как на-

правленность, можно сделать вывод о том, что в управлении конкурентоспособностью

вуза в современных российских условиях вызрела тенденция перехода к управлению

конкурентоустойчивостью вуза.


1. Горшкова Л.А. Анализ конкурентоустойчивости субъекта хозяйствования // Аудит

и финансовый анализ. — 2003. — № 3.

2. Закирова Д.Ф. Стратегическое управление потенциалом как фактор обеспечения

конкурентоспособности высшего учебного заведения в условиях рыночной экономи-

ки // Вестник ТИСБИ. — 2005. — № 3.

3. Казанцев А.К. Моделирование бизнес–процессов современного вуза на основе

информационных технологий / А.К. Казанцев, Д.К. Мешкис // Инновации. — 2006. —

№ 2.

4. Клейнер Г. Микроэкономика знаний и мифы современной теории // Высшее

образование в России. — 2006. — № 9. — С. 32–37.



5. Лазарев В.А., Мохначев С.А. Конкурентоспособность вуза как объект управления.

Монография. — Екатеринбург: Изд. дом «Пригородные вести», 2003.

6. Лукашенко М. «Коокуренция» на рынке образовательных услуг // Высшее об-

разование в России. — 2006. — № 9. — С. 47–56.

7. Моисеева Н. Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения

(вуза) / Н. Моисеева, Н. Пискунова, Г. Костина // Маркетинг. — 1999. — № 5.

8. Пащенко Н.И. Конкурентоспособность вузов и стратегии их деятельности в

условиях региональной конкуренции: Дисс. … канд. экон. наук. — Уфа, 1999.

9. Печеркина Е.В. Классификация факторов конкурентоустойчивости предпри-

ятия // Вестник ОГУ. — 2005. — №8. — C. 89–95.

10. Романова И.Б. Управление конкурентоспособностью высшего учебного заве-

дения. Ульяновск: Средневолжский научный центр, 2005.

11. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью вуза // Высшее об-

разование в России. — 2006. — № 9. — С. 37–38.

КАК ФИНАНСИРОВАТЬ БИЗНЕСРУКОВОДСТВО ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ

ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ ДЛЯ СОЗДАНИЯИ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА

(Пер. с англ.)

Автор — Паркс С.

Объем — 240 стр.

Формат — 60 × 90/16, обложка

Руководство, написанное опытным и успешным предпринимателем Стивом Пар-ксом, учит находить и умело использовать практически все известные на сегодняшний день денежные ресурсы, выделяя наиболее значимые с целью создания пакетного финансирования, оптимизированного под запросы конкретного предпринимателя или фирмы в определенный период ее развития.

Книга будет по-настоящему полезна для всех, кто изучает бизнес, управляет им или планирует создать собственное предприятие. Ее стоит использовать и как мно-гоцелевой учебно-практический курс, предполагающий системное изучение от начала до конца, и как настольный справочник, который легко открыть на нужной странице, чтобы получить ценные сведения.

Справки о приобретении книг:

� в Интернете: www.dis.ru;

� по почте: (495) 963-19-26;

� за наличный расчет в магазине «Сигма»: (499) 168-63-46;

� оптовые закупки: (499) 162-22-27;

� курьерской доставкой по г. Москве: 148-95-62.



СКОЛЬКО ПОКАЗАТЕЛЕЙ НЕОБХОДИМО

ДЛЯ ДОСТОВЕРНОЙ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ТОВАРОВ?

Фасхиев Х.А.,д-р техн. наук, профессор, советник генерального директора

ОАО «КАМАЗ» по конкурентоспособности и инновациям

В системе управления качеством и конкурентоспособностью различных объектов

ключевой является подсистема оценки их уровня. На сегодня единой методики оценки

качества объектов нет. Например, многочисленные международные и национальные

организации оценивают конкурентоспособность стран по своим эксклюзивным мето-

дикам и получают разные результаты. Так, рейтинг России по конкурентоспособности

в 2001 г., по результатам оценки разных организаций, находился между 22-м и 63-м

местами [1]. Какие бы результаты не получали оценщики, оценка качества объектов

осуществляется по схожему алгоритму: 1) формулируется цель; 2) выявляются аналоги

объекта оценки; 3) производится выбор показателей; 4) с учетом или без учета весов

принятые показатели объединяют в интегральный показатель; 5) по результату оценки

объекты ранжируют и принимают управленческие решения.

Достоверность оценки объектов в существенной степени зависит от правильного

формирования номенклатуры показателей качества. Практически в любой литературе,

посвященной проблемам качества и конкурентоспособности изделий, например [1–6],

по вопросу выбора показателей качества для целей оценки объекта объясняется, что для

целей оценки необходимо выбрать наиболее значимые с точки зрения лица, принима-

ющего решение, показатели. Любой объект характеризуется множеством показателей,

которое для сложных, многоэлементных объектов может исчисляться несколькими

сотнями и даже тысячами. Причем показатели качества конкурирующих товаров одной

группы друг от друга отличаются незначительно, и выбор разного числа показателей

для сравнительной оценки может привести к различным результатам. Выбор большого

количества показателей для оценки, естественно, повышает ее достоверность. Однако

при этом увеличиваются затраты на оценку качества. Может оказаться так, что затраты

превысят полученный экономический эффект оценки. Перед научной общественностью

в области квалиметрии остро стоит вопрос о том, какое минимальное число показателей

принять, чтобы достоверно оценить качество объектов.

В литературе результатов каких-либо исследований в поиске ответа на этот воп-

рос нет, хотя имеются некоторые неполные сведения по данной теме. Так, в работе [2,

с. 210] по вопросу оценки конкурентоспособности товаров отмечается: «…не многие

из компаний стремятся к составлению исчерпывающего перечня показателей. Так, в

среднем американские компании используют не более 6–7 критериев оценки из 32 в

целом применяемых в компаниях». Какие это критерии, для оценки каких объектов

их применяют сведения не приводятся. В работе [3] дана типовая номенклатура пока-

зателей качества машин, состоящая из 67 показателей, сгруппированных в 12 групп.

Всемирный экономический форум для целей оценки конкурентоспособности стран

применяет 188 критериев, а профессор Фатхутдинов Р.А. для оценки их конкурентос-

пособности рекомендует принимать 125 показателей, разделенных на 8 групп [1].

В упомянутых работах количество показателей выбрано не из соображений

обеспечения достоверности оценки, а по критерию наиболее полной характеристики



исследуемых объектов. Можно утверждать, что в настоящее время при оценке качества

номенклатура показателей формируется случайным образом, а затем, как правило,

осуществляется их взвешивание. Методов обоснования минимально необходимого

числа показателей, обеспечивающих достоверность оценки качества, нет.

Цель статьи — исследование влияния количества показателей на результат оценки

качества технически сложных изделий.

Методика исследований. Поставленная цель может быть достигнута на основе

исследований динамики результатов интегральной оценки качества сравниваемых объ-

ектов при изменении количества принятых для этого показателей качества. Динамику

коэффициентов качества можно оценить коэффициентом вариации и изменениями

рангов сравниваемых объектов при разном количестве показателей.

Выявление закономерностей влияния числа показателей на достоверность оценки

качества объектов в работе проводилось путем расчетного эксперимента. В роли объ-

екта эксперимента выступали 4 грузовых автомобиля, которые конкурируют на рынке

развозных грузовиков России (табл. 1). Причем для трех автомобилей рассматривались

3 варианта их приобретения: 1) за счет собственных средств; 2) за счет кредита; 3) по

лизингу. Схема приобретения автомобиля влияет на показатели его экономической

эффективности в эксплуатации, а следовательно, и на интегральное качество автомо-

билей. Таким образом, сравнительной оценке подверглись 10 автомобилей.

Для интегральной оценки качества автомобилей первоначально был принят 121

показатель, которые разделили на 8 групп: 1) размерные (21 показатель); 2) силовые

(12); 3) динамические (13); 4) экономические (17); 5) надежности (7); 6) нормативные

правовые (4); эргономические (13); 8) комплектации (34).

Интегральный коэффициент качества определялся в два этапа: 1) по методу про-

филей [5] без учета весов рассчитывались комплексные показатели качества внутри

групп; 2) по комплексным показателям двумя способами определялся интегральный

коэффициент качества. В первом случае коэффициент качества рассчитывался без учета

весов групповых показателей методом профилей, во втором — методом анализа иерар-

хий [7] сначала определяли коэффициенты весов комплексных показателей, а затем

рассчитывался коэффициент качества как средневзвешенная величина (табл. 1).

Метод профилей относится к графическим методам оценки качества и конку-

рентоспособности товаров и позволяет объединить показатели, имеющие разные

единицы измерения, в один интегральный показатель [5; 8]. Профиль представляет

собой графическое изображение показателей, отобранных для оценки качества. Он

строится на прямоугольном оценочном поле путем соединения отрезками точек, со-

ответствующих величинам показателей качества объекта. Оценочное поле делится на

равные (n–1) частей, где n — число показателей оценки. Каждый показатель качества

наносится на соответствующую шкалу. Шкала прямых показателей наносится слева

направо, обратных – справа налево. Прямыми называются показатели, с увеличением

значений которых качество растет, и наоборот. Значение показателей откладывается

на шкале таким образом, что чем значение прямого показателя лучше, тем правее он

располагается на шкале, а для обратных показателей — наоборот. Шкалы показателей

имеют разный масштаб и располагаются на равном расстоянии друг от друга. Расстоя-

ние между шкалами и ширина оценочного поля выбираются произвольно. Оценочное

поле и шкалы для всех сравниваемых объектов должны быть идентичными. В качестве

примера на рис. 1 представлен профиль качества, построенный для свечи зажигания

двигателя внутреннего сгорания.

Коэффициент качества определяется как отношение площади профиля к площади

прямоугольного оценочного поля: Кк = Sпр / S. Здесь Sпр — площадь, ограниченная

профилем (на рис. 1 закрашена); S — площадь оценочного прямоугольника.



Та

бли

ца

1

Пок

азат

ели

каче

ства

сра

внив

аем

ых

разв

озны

х ав

том

обил

ей

Пр

из

на

к

гру

пп

ыП

ок

аз

ат

ел

и к

ач

ес

тв

аШ

аг

ис

кл

ю-

че

ни

я

КА

МА

З-4

30

8М

АЗ

-43

70

40

ГА

З-3

30

7

ГА

З-

33

10

Со

бс

т.

ср

ед

-с

тв

аЛ

из

ин

гК

ре

ди

тС

об

ст

. с

ре

д-

ст

ва

Ли

зи

нг

Кр

ед

ит

Со

бс

т.

ср

ед

-с

тв

аЛ

из

ин

гК

ре

ди

т

1.

Ра

з-

ме

рн

ые

1.1

. Д

ор

ож

ны

й п

ро

св

ет,

мм

31

90

19

01

90

20

02

00

20

01

86

18

61

86

17

7

1.2

. П

ер

ед

ни

й у

гол

св

ес

а,

гра

д.

32

92

92

92

82

82

82

62

62

62

7

1.3

. З

ад

ни

й у

гол

св

ес

а,

гра

д.

33

23

23

23

53

53

53

43

43

41

4

1.4

. У

гол

от

кр

ыт

ия

дв

ер

ей

, 0

39

09

09

09

09

09

09

09

09

09

0

1.5

. Ш

ир

ин

а д

ве

ре

й,

мм

39

56

95

69

56

98

79

87

98

79

65

96

59

65

97

0

1.6

. Ш

ир

ин

а к

аб

ин

ы в

ну

три

, м

м9

21

42

21

42

21

42

22

10

22

10

22

10

21

20

21

20

21

20

17

40

1.7

. В

ыс

от

а д

о п

от

ол

ка

в

ка

би

не

, м

м1

01

32

51

32

51

32

51

42

51

42

51

42

51

36

81

36

81

36

81

22

0

1.8

. О

бъ

ем

ка

би

ны

, м

35

55

56

66

5,5

5,5

5,5

4

1.9

. П

ло

ща

дь

ло

бо

во

го о

ст

ек

-л

ен

ия

, м

2

51

,60

1,6

01

,60

1,7

01

,70

1,7

01

,56

1,5

61

,56

1,4

1.1

0.

Пл

ощ

ад

ь б

ок

ов

ого

ос

-т

ек

ле

ни

я,

мм

24

1,2

1,2

1,2

1,3

1,3

1,3

1,1

1,1

1,1

1,2

1.1

1.

Об

ъе

м ф

ур

гон

а,

м3

43

53

53

53

03

03

03

23

23

23

0

1.1

2.

Вы

со

та

дв

ер

но

го п

ро

-е

ма

, м

м4

12

80

12

80

12

80

12

70

12

70

12

70

11

84

11

84

11

84

11

00

1.1

3.

Об

ъе

м т

оп

ли

вн

ого

ба

ка

, л

41

70

17

01

70

13

01

30

13

01

05

10

51

05

15

0

1.1

4.

Вы

со

та п

ол

а,

мм

88

10

81

08

10

93

59

35

93

58

76

87

68

76

76

8

1.1

5.

Ра

ди

ус

по

во

ро

та,

м1

58

,58

,58

,58

88

99

96

,4

1.1

6.

Вы

со

та а

вто

мо

би

ля

, м

м8

28

90

28

90

28

90

29

00

29

00

29

00

29

00

29

00

29

00

22

45

1.1

7.

Вы

со

та 1

сту

пе

ни

, м

м6

32

53

25

32

53

40

34

03

40

33

83

38

33

83

20

1.1

8.

Ра

сс

тоя

ни

е м

еж

ду

сту

пе

-н

ям

и,

мм

72

50

25

02

50

26

02

60

26

02

70

27

02

70

21

0

1.1

9.

Ко

ле

сн

ая

ба

за

, м

м1

14

20

04

20

04

20

03

66

03

66

03

66

03

77

03

77

03

77

03

31

0

1.2

0.

Ко

ли

че

ств

о с

туп

ен

ей

72

22

22

21

11

1

1.2

1.

По

гру

зо

чн

ая

вы

со

та,

мм

11

00

11

00

11

00

11

50

11

50

11

50

12

00

12

00

12

00

10

70

ИТ

ОГ

О

Ко

эф

фи

ци

ен

т в

ес

ом

ос

ти 0

,04

40

,60

91

0,6

09

10

,60

91

0,6

14

20

,61

42

0,6

14

20

,59

54

0,5

95

40

,59

54

0,6

02

3



Пр

из

на

к

гру

пп

ыП

ок

аз

ат

ел

и к

ач

ес

тв

аШ

аг

ис

кл

ю-

че

ни

я

КА

МА

З-4

30

8М

АЗ

-43

70

40

ГА

З-3

30

7

ГА

З-

33

10

Со

бс

т.

ср

ед

-с

тв

аЛ

из

ин

гК

ре

ди

тС

об

ст

. с

ре

д-

ст

ва

Ли

зи

нг

Кр

ед

ит

Со

бс

т.

ср

ед

-с

тв

аЛ

из

ин

гК

ре

ди

т

2.

Си

ло

-в

ые

2.1

. Г

ру

зо

по

дъ

ем

но

ст

ь,

т5

,55

,55

,55

,15

5,1

55

,15

4,4

4,4

4,4

3,5

2.2

. Н

ом

ин

ал

ьн

ая

мо

щн

ос

ть

д

ви

гат

ел

я,

кВ

т1

61

31

13

11

31

11

41

14

11

48

7,5

87

,58

7,5

86

2.3

. М

ак

си

ма

ль

ны

й к

ру

тя

-щ

ий

мо

ме

нт

дв

ига

те

ля

, Н

×м1

06

27

62

76

27

46

04

60

46

02

75

27

52

75

41

3

2.4

. Р

аб

оч

ий

об

ъе

м д

ви

га-

те

ля

, л

85

,95

,95

,95

55

55

54

,75

2.5

. М

ощ

но

ст

ь г

ен

ер

ат

ор

а,

кВ

т6

22

22

22

1,8

1,8

1,8

2

2.6

. П

ер

ед

ат

оч

но

е ч

ис

ло

гл

ав

но

й п

ер

ед

ач

и9

4,0

14

,01

4,0

13

,93

,93

,96

,55

6,5

56

,55

3,4

17

2.7

. К

ПД

дв

ига

те

ля

11

0,3

30

,33

0,3

30

,32

0,3

20

,32

0,3

10

,31

0,3

10

,32

2.8

. К

ПД

тр

ан

см

ис

си

и1

10

,84

60

,84

58

0,8

45

80

,85

10

0,8

51

00

,85

10

0,8

60

0,8

60

0,8

60

0,8

64

2.9

. Т

ип

то

пл

ив

а (

газ

— 3

, д

из

то

пл

ив

о —

2,

бе

нз

ин

— 1

)5

22

22

22

11

12

2.1

0.

По

дъ

ем

, п

ре

од

ол

ев

ае

-м

ый

ав

то

мо

би

ле

м,

%7

18

18

18

19

19

19

25

25

25

22

2.1

1.

Сн

ар

яж

ен

на

я м

ас

са

, т

13

5,8

55

,85

5,8

54

,84

,84

,83

,53

,53

,54

2.1

2.

По

лн

ая

ма

сс

а,

т1

21

1,5

11

,51

1,5

10

,01

10

,01

10

,01

7,8

57

,85

7,8

57

,4

ИТ

ОГ

О

Ко

эф

фи

ци

ен

т в

ес

ом

ос

ти 0

,13

20

,77

60

0,7

76

00

,77

60

0,7

50

60

,75

06

0,7

50

60

,73

47

0,7

34

70

,73

47

0,7

39

1

3.

Ди

на

-м

ич

ес

ки

е

3.1

. М

ак

си

ма

ль

на

я с

ко

-р

ос

ть

, к

м/ч

15

10

51

05

10

59

09

09

09

09

09

09

8

3.2

. С

ре

дн

яя

те

хн

ич

ес

ка

я

ск

ор

ос

ть

, к

м/ч

12

52

,35

2,3

52

,32

53

,67

53

,67

53

,67

55

,13

55

,13

55

,13

55

,14

3.3

. С

ре

дн

яя

эк

сп

лу

ат

ац

и-

он

на

я с

ко

ро

ст

ь,

км

/ч3

3,6

63

3,6

63

3,6

63

4,5

43

4,5

43

4,5

43

5,8

93

5,8

93

5,8

93

6,8

5

3.4

. М

ак

си

ма

ль

но

е з

ам

ед

-л

ен

ие

, м

/с2

96

66

66

66

66

6,1

3.5

. В

ыб

ег

со

ск

ор

ос

ти

10

0

км

/ч,

м8

24

31

24

31

24

31

22

40

22

40

22

40

21

68

21

68

21

68

23

40

3.6

. У

пр

ав

ля

ем

ос

ть

, б

ал

лы

74

44

44

44

44

4

Пр

од

олж

ени

е т

абл

. 1



Пр

из

на

к

гру

пп

ыП

ок

аз

ат

ел

и к

ач

ес

тв

аШ

аг

ис

кл

ю-

че

ни

я

КА

МА

З-4

30

8М

АЗ

-43

70

40

ГА

З-3

30

7

ГА

З-

33

10

Со

бс

т.

ср

ед

-с

тв

аЛ

из

ин

гК

ре

ди

тС

об

ст

. с

ре

д-

ст

ва

Ли

зи

нг

Кр

ед

ит

Со

бс

т.

ср

ед

-с

тв

аЛ

из

ин

гК

ре

ди

т

3.7

. Ч

ис

ло

ко

ле

с с

ди

ск

ов

ы-

ми

то

рм

оз

ам

и6

44

40

00

00

04

3.8

.Ти

п п

од

ве

ск

и (

пн

ев

мо

—

2,

ре

сс

ор

на

я —

1)

61

11

11

11

11

1

3.9

. Т

ип

по

дв

ес

ки

(н

ез

ав

и-

си

ма

я —

2,

за

ви

си

ма

я —

1)

51

11

11

11

11

1

3.1

0.

Ра

зго

н д

о 6

0 к

м/ч

, с

10

37

37

37

39

39

39

48

48

48

36

3.1

1.

Эл

ас

ти

чн

ос

ть п

ри

ск

ор

о-

сти

30

–5

0 к

м/ч

, с

11

24

24

24

27

27

27

29

29

29

26

3.1

2.

Тор

мо

зн

ой

пу

ть с

80

к

м/ч

, м

1

55

95

95

96

16

16

16

26

26

25

4

3.1

3.

Ко

эф

фи

ци

ен

т с

оп

ро

ти

в-

ле

ни

я в

оз

ду

ху,

Сх

11

0,7

0,7

0,7

0,7

0,7

0,7

0,7

20

,72

0,7

20

,68

ИТ

ОГ

О

Ко

эф

фи

ци

ен

т в

ес

ом

ос

ти 0

,12

10

,71

72

0,7

17

20

,71

72

0,6

13

30

,61

33

0,6

13

30

,59

28

0,5

92

80

,59

28

0,7

25

7

4.

Эк

он

о-

ми

че

ск

ие

4.1

. Ч

ис

та

я т

ек

ущ

ая

ст

ои

-м

ос

ть

, р

уб

.4

25

77

05

44

66

03

26

40

24

55

13

75

35

05

63

65

07

58

10

70

38

31

12

57

63

78

65

73

06

0

4.2

. Р

ен

та

бе

ль

но

ст

ь и

нв

ес

-т

иц

ий

1

31

,52

3,2

01

,40

1,5

93

,32

1,4

83

,08

8,1

04

2,9

58

2,1

62

4.3

. Го

до

ва

я п

ро

из

во

ди

те

ль

-н

ос

ть

, т

×км

13

21

34

92

21

34

92

21

34

92

20

05

86

20

05

86

20

05

86

17

60

20

17

60

20

17

60

20

14

79

14

4.3

. Б

юд

же

тн

ый

эф

фе

кт

, т

ыс

. р

уб

.1

41

20

41

21

51

17

11

21

81

21

01

18

21

31

91

30

91

30

31

21

4

4.4

. П

ер

ио

ди

чн

ос

ть

см

ен

ы

см

аз

ки

дв

ига

те

ля

, к

м

10

16

50

01

65

00

16

50

01

20

00

12

00

01

20

00

16

00

01

60

00

16

00

01

60

00

4.5

. В

ну

тр

ен

ни

й к

оэ

фф

иц

и-

ен

т о

ку

па

ем

ос

ти

, %

16

42

,69

65

,15

37

,24

46

,31

67

,76

41

,26

67

,87

59

,89

69

,55

60

,74

4.6

. У

де

ль

на

я т

ру

до

ем

ко

сть

Т

ОР,

че

л×ч

ас

/10

00

км

15

2,0

82

52

,08

25

2,0

82

52

,69

47

2,6

94

72

,69

47

2,7

86

42

,78

64

2,7

86

41

,94

94

4.7

. К

он

тро

ль

ны

й р

ас

хо

д т

оп

-л

ив

а,

л/1

00

км

12

14

01

40

14

01

30

13

01

30

19

61

96

19

61

31

4.8

. С

ро

к т

ек

ущ

ей

ок

уп

ае

мо

с-

ти,

ле

т1

63

,72

,64

,53

,12

,14

,01

,40

,61

,51

,9

Пр

од

олж

ени

е т

абл

. 1



Пр

из

на

к

гру

пп

ыП

ок

аз

ат

ел

и к

ач

ес

тв

аШ

аг

ис

кл

ю-

че

ни

я

КА

МА

З-4

30

8М

АЗ

-43

70

40

ГА

З-3

30

7

ГА

З-

33

10

Со

бс

т.

ср

ед

-с

тв

аЛ

из

ин

гК

ре

ди

тС

об

ст

. с

ре

д-

ст

ва

Ли

зи

нг

Кр

ед

ит

Со

бс

т.

ср

ед

-с

тв

аЛ

из

ин

гК

ре

ди

т

4.9

. У

ДЧ

Р, р

уб

./т×к

м1

43

,08

2,7

63

,08

3,2

99

2,9

44

3,2

65

3,1

08

2,8

93

3,0

22

3,7

92

4.1

0.

За

тра

ты н

а 1

км

пр

об

ега

, р

уб

.1

71

1,6

21

1,4

11

1,5

91

1,8

21

1,5

31

1,6

91

0,1

71

0,0

09

,92

9,6

34

4.1

1.

Ра

сх

од

ма

сл

а н

а у

гар

, %

11

0,2

0,2

0,2

0,2

0,2

0,2

0,4

0,4

0,4

0,2

4.1

2.

Уд

ел

ьн

ые

за

тра

ты н

а

ТО

Р, р

уб

./к

м1

10

,68

0,6

80

,68

1,4

51

,45

1,4

51

,14

1,1

41

,14

1,0

6

4.1

3.

Сто

им

ос

ть т

оп

ли

ва

на

1

00

км

пу

ти

, р

уб

.1

23

60

36

03

60

31

63

16

31

62

53

25

32

53

24

8

4.1

4.

Сто

им

ос

ть н

ор

ма

×ча

са

, р

уб

./ч

ас

92

50

25

02

50

24

02

40

24

02

00

20

02

00

24

0

4.1

5.

Год

ов

ая

се

бе

сто

им

ос

ть,

тыс

. р

уб

.1

27

02

92

49

42

99

17

83

87

26

77

55

07

86

43

87

53

47

35

86

29

77

00

08

56

24

51

75

96

25

1

4.1

6.Ч

ис

тый

уб

ыто

к п

о Ч

ТС

, р

уб

.3

00

00

00

00

00

4.1

7.

Чи

сл

о т

оч

ек

об

сл

уж

ив

а-

ни

я п

ри

ТО

88

89

99

12

12

12

7

ИТ

ОГ

ОК

оэ

фф

иц

ие

нт

ве

со

мо

ст

и 0

,28

40

,37

81

0,4

23

90

,34

92

0,3

38

30

,38

11

0,3

10

00

,42

55

0,4

63

60

,42

06

0,4

29

3

5.

На

де

ж-

но

сти

5.1

. Р

ес

ур

с д

о с

пи

са

ни

я,

ты

с.

км

80

08

00

80

07

00

70

07

00

60

06

00

60

07

00

5.2

. П

ро

бе

г д

о о

дн

ого

ка

п-

ре

мо

нт

а,

ты

с.

км

12

80

08

00

80

06

00

60

06

00

30

03

00

30

03

50

5.3

. Н

ар

аб

от

ка

на

от

ка

з,

км

16

12

00

01

20

00

12

00

01

05

00

10

50

01

05

00

85

00

85

00

85

00

10

00

0

5.4

. П

ер

ио

ди

чн

ос

ть

ТО

-2,

км

13

12

00

01

20

00

12

00

01

00

00

10

00

01

00

00

85

00

85

00

85

00

10

00

0

5.5

. П

ри

сп

ос

об

ле

нн

ос

ть

к

ус

ло

ви

ям

эк

сп

лу

ат

ац

ии

в

РФ

, б

ал

лы

11

44

45

55

55

55

,00

00

5.6

. О

ци

нк

ов

ка

ли

ст

ов

ка

-б

ин

ы1

00

00

00

00

00

0

5.7

. М

ин

им

ал

ьн

ое

вр

ем

я о

жи

-д

ан

ия

за

пч

ас

тей

, ч

ас

ы9

72

72

72

24

24

24

24

24

24

48

ИТ

ОГ

ОК

оэ

фф

иц

ие

нт

ве

со

мо

ст

и 0

,23

20

,68

57

0,6

85

70

,68

57

0,7

14

30

,71

43

0,7

14

30

,60

12

0,6

01

20

,60

12

0,6

16

1

Пр

од

олж

ени

е т

абл

. 1



Пр

из

на

к

гру

пп

ыП

ок

аз

ат

ел

и к

ач

ес

тв

аШ

аг

ис

кл

ю-

че

ни

я

КА

МА

З-4

30

8М

АЗ

-43

70

40

ГА

З-3

30

7

ГА

З-

33

10

Со

бс

т.

ср

ед

-с

тв

аЛ

из

ин

гК

ре

ди

тС

об

ст

. с

ре

д-

ст

ва

Ли

зи

нг

Кр

ед

ит

Со

бс

т.

ср

ед

-с

тв

аЛ

из

ин

гК

ре

ди

т

6.

Но

рм

а-

тив

ны

е

6.1

. Э

ко

ло

гич

но

ст

ь (

ев

ро

3 —

3

, е

вр

о2

— 2

, е

вр

о1

— 1

)2

22

22

21

11

2

6.2

. А

БС

(е

ст

ь —

1,

не

т —

0)

91

11

11

10

00

1

6.3

. В

не

шн

ий

шу

м,

дБ

×А1

08

08

08

08

28

28

27

97

97

98

2

6.4

. В

ну

тре

нн

ий

шу

м,

дБ

×А

67

67

67

67

87

87

87

57

57

57

7

ИТ

ОГ

О

Ко

эф

фи

ци

ен

т в

ес

ом

ос

ти 0

,08

60

,51

86

0,5

18

60

,51

86

0,5

00

00

,50

00

0,5

00

00

,15

29

0,1

52

90

,15

29

0,5

03

2

7.

Эр

го-

но

ми

ки

и

ди

за

йн

а

7.1

. У

до

бс

тв

о р

аб

оч

его

ме

с-

та

во

ди

те

ля

, б

ал

лы

44

44

44

33

34

7.2

. О

бз

ор

но

ст

ь,

ба

лл

ы1

24

44

33

33

33

4

7.3

. И

нф

ор

ма

ти

вн

ос

ть

пр

и-

бо

ро

в,

ба

лл

ы6

44

44

44

44

44

7.4

. Ч

ис

ло

ре

гул

ир

ов

ок

с

ид

ен

ья

72

22

22

21

11

2

7.5

. Ч

ис

ло

ре

гул

ир

ов

ок

ру

-л

ев

ого

ко

ле

са

71

11

00

00

00

1

7.6

. Ч

ис

ло

пе

ре

да

ч с

те

кл

о-

оч

ис

ти

те

ля

62

22

22

21

11

1

7.7

. В

не

шн

ос

ть

, б

ал

лы

84

44

44

44

44

4

7.8

. И

нт

ер

ье

р,

ба

лл

ы8

44

44

44

33

34

7.9

. У

до

бс

тв

о з

ах

од

а-в

ых

о-

да

, б

ал

лы

53

33

44

44

44

3

7.1

0.

Ти

п у

пр

ав

ле

ни

я к

ор

об

-к

ой

(п

не

вм

о —

2,

тр

ос

— 1

, р

ыч

аг

— 0

)5

00

00

00

00

01

7.1

1.

Ус

ил

ие

на

ры

ча

ге К

П,

кг

10

12

12

12

13

13

13

14

14

14

14

7.1

2.

Ус

ил

ие

на

ру

ле

во

м к

ол

е-

се

, к

гм1

41

21

21

21

21

21

21

31

31

31

1

7.1

3.

Ус

ил

ие

на

пе

да

ли

сц

еп

-л

ен

ия

91

41

41

41

41

41

41

51

51

51

3

ИТ

ОГ

О

Ко

эф

фи

ци

ен

т в

ес

ом

ос

ти 0

,06

30

,69

51

0,6

95

10

,69

51

0,6

12

70

,61

27

0,6

12

70

,48

08

0,4

80

80

,48

08

0,7

33

6

Пр

од

олж

ени

е т

абл

. 1



Пр

из

на

к

гру

пп

ыП

ок

аз

ат

ел

и к

ач

ес

тв

аШ

аг

ис

кл

ю-

че

ни

я

КА

МА

З-4

30

8М

АЗ

-43

70

40

ГА

З-3

30

7

ГА

З-

33

10

Со

бс

т.

ср

ед

-с

тв

аЛ

из

ин

гК

ре

ди

тС

об

ст

. с

ре

д-

ст

ва

Ли

зи

нг

Кр

ед

ит

Со

бс

т.

ср

ед

-с

тв

аЛ

из

ин

гК

ре

ди

т

8.

Ко

мп

-л

ек

тац

ии

8.1

. Ч

ис

ло

по

ду

ше

к б

ез

о-

па

сн

ос

ти

, ш

т.

14

00

00

00

00

00

8.2

. Н

ал

ич

ие

пр

ед

пу

ск

ов

ого

п

од

огр

ев

ат

ел

я (

ес

ть

— 1

, н

ет

— 0

)1

01

11

00

00

00

1

8.3

. Н

ал

ич

ие

си

ст

ем

ы к

ур

-с

ов

ой

ус

то

йч

ив

ос

ти

12

00

00

00

00

00

8.4

. У

си

ли

те

ль

ру

ле

во

го

уп

ра

вл

ен

ия

1

11

11

10

00

1

8.5

. Ц

ен

тр

ал

ьн

ый

за

мо

к9

00

00

00

00

00

8.6

. П

ро

ти

во

по

жа

рн

ая

за

-щ

ит

а8

00

00

00

00

00

8.7

. П

ро

ти

во

уго

нн

ая

си

гна

-л

из

ац

ия

80

00

00

00

00

0

8.8

. Э

ле

кт

ро

об

огр

ев

ло

бо

-в

ого

ст

ек

ла

70

00

00

00

00

0

8.9

. Э

ле

кт

ро

об

огр

ев

зе

рк

ал

71

11

00

00

00

0

8.1

0.

Эл

ек

тр

оп

ри

во

д з

ер

ка

л6

00

00

00

00

00

8.1

1.

Эл

ек

тр

оо

бо

гре

в с

и-

де

ни

й5

00

00

00

00

00

8.1

2.

Эл

ек

тр

ос

те

кл

оп

од

ъ-

ем

ни

к5

00

00

00

00

00

8.1

3.

Ом

ыв

ат

ел

ь л

об

ов

ого

с

те

кл

а4

11

11

11

00

01

8.1

4.

Да

тч

ик

ос

ве

ще

ни

я4

00

00

00

00

00

8.1

5.

На

ли

чи

е к

ам

ер

в ш

ин

ах

40

00

00

00

00

0

8.1

6.

Зе

рк

ал

о с

ав

то

за

те

м-

не

ни

ем

41

11

11

11

11

1

8.1

7.

Кл

им

ат

-ко

нт

ро

ль

30

00

00

00

00

0

8.1

8.

Лю

к в

кр

ыш

е3

11

11

11

00

00

Пр

од

олж

ени

е т

абл

. 1



Пр

из

на

к

гру

пп

ыП

ок

аз

ат

ел

и к

ач

ес

тв

аШ

аг

ис

кл

ю-

че

ни

я

КА

МА

З-4

30

8М

АЗ

-43

70

40

ГА

З-3

30

7

ГА

З-

33

10

Со

бс

т.

ср

ед

-с

тв

аЛ

из

ин

гК

ре

ди

тС

об

ст

. с

ре

д-

ст

ва

Ли

зи

нг

Кр

ед

ит

Со

бс

т.

ср

ед

-с

тв

аЛ

из

ин

гК

ре

ди

т

8.1

9.

На

ли

чи

е о

гне

ту

ши

те

-л

я,

ап

те

чк

и2

11

11

11

11

10

8.2

0.

Ис

ку

сс

тв

ен

но

е о

св

е-

ще

ни

е2

11

11

11

00

00

8.2

1.

Пр

от

ив

от

ум

ан

ны

е ф

ар

ы2

11

11

11

00

00

8.2

2.

Ом

ыв

ат

ел

ь ф

ар

20

00

00

00

00

0

8.2

3.

На

ли

чи

е з

ап

ас

но

го

ко

ле

са

21

11

11

11

11

1

8.2

4.

За

щи

та

мо

то

рн

ого

о

тс

ек

а2

00

00

00

00

00

8.2

5.

Ок

ра

ск

а «

ме

та

лл

ик

»2

00

00

00

00

00

8.2

6.

Кс

ен

он

ов

ые

фа

ры

20

00

00

00

00

0

8.2

7.

Ма

гни

то

ла

11

11

11

10

00

1

8.2

8.

Ав

то

ма

ти

че

ск

ая

ко

-р

об

ка

пе

ре

да

ч1

00

00

00

00

00

8.2

9.

Му

ль

ти

фу

нк

ци

он

ал

ь-

ны

й р

ул

ь1

00

00

00

00

00

8.3

0.

На

ли

чи

е а

вт

он

ом

но

го

от

оп

ит

ел

я1

11

11

11

00

00

8.3

1.

На

ли

чи

е р

ет

ар

де

ра

10

00

00

00

00

0

8.2

6.

На

ли

чи

е м

от

ор

но

го

то

рм

оз

а1

11

11

11

00

00

8.3

3.

На

ли

чи

е к

он

ди

ци

он

ер

а1

00

00

00

00

00

8.3

4.

Та

хо

гра

ф1

00

01

11

00

00

ИТ

ОГ

О

Ко

эф

фи

ци

ен

т в

ес

ом

ос

ти 0

,03

80

,38

24

0,3

82

40

,38

24

0,3

52

90

,35

29

0,3

52

90

,08

82

0,0

88

20

,08

82

0,1

76

5

КО

ЭФ

ФИ

ЦИ

ЕН

Т К

АЧ

ЕС

ТВ

А Б

ЕЗ

УЧ

ЕТ

А В

ЕС

ОВ

0,5

95

0,6

01

0,5

92

0,5

62

0,5

67

0,5

59

0,4

59

0,4

64

0,4

58

0,5

66

МЕ

СТ

А Б

ЕЗ

УЧ

ЕТ

А В

ЕС

ОВ

21

36

47

98

10

5

КО

ЭФ

ФИ

ЦИ

ЕН

Т К

АЧ

ЕС

ТВ

А С

УЧ

ЕТ

ОМ

ВЕ

СО

В

0,5

86

0,5

99

0,5

77

0,5

57

0,5

69

0,5

49

0,5

02

0,5

13

0,5

01

0,5

73

МЕ

СТ

А С

УЧ

ЕТ

ОМ

ВЕ

СО

В2

13

65

79

81

04

Пр

им

еча

ни

е. П

ря

мы

е п

ок

аза

тел

и в

ыд

елен

ы ж

ир

ны

м ш

ри

фто

м.

Ок

он

чан

ие

та

бл.

1



Рис. 1. Профиль качества свечи системы зажигания двигателя

Площадь фигуры, ограниченной профилем, представляет собой сумму площадей

(n–1) трапеций и рассчитывается по формуле

Sпр = h · (Х1/2 + Х2 + ... + Хn–1 + Хn/2), (1)

где h — расстояние между шкалами, мм;

X1, X2, …, Xn — координаты вершин профиля, мм;

n — количество показателей качества.

Площадь оценочного поля определяется как площадь прямоугольника

( ) HnhS ⋅−⋅= 1 , (2)

где H — ширина оценочного поля, мм.

На практике большее применение находит аналитический вариант метода профи-

лей, согласно которому абсолютные величины единичных показателей качества сначала

приводят к относительным величинам, а затем по формуле определяют коэффициент

качества объекта:

122 1321

−+++++= −

nYYYYYK nn

к…

, (3)

где n — число единичных показателей;

Y1, Y2, …, Yn — относительные величины единичных показателей объекта. Отно-

сительные величины для прямых показателей находят по формуле

minmax

min

ii

iii PP

PPY−

−= , (4)

а относительные величины для обратных показателей — по формуле

minmax

max

ii

iii PP

PPY−

−= , (5)

где iP — количественное значение i-го показателя объекта;

maxiP — максимальное значение i-го показателя из всего множества значений;

miniP — минимальное значение i-го показателя из всего множества значений.

Если минимальное значение показателя принять равным нулю, то формулы (4)–(5)

примут следующий вид:



maxi

ii P

PY = , (6)

max

max

i

iii P

PPY −= . (7)

В формулах (4)–(5) вместо максимальных и минимальных значений можно ис-

пользовать задаваемые верхние и нижние границы значений показателей сравниваемых

объектов.

В расчетном эксперименте интегральные показатели качества сначала определя-

лись по 121 показателю двумя вышеописанными методами, ранги сравниваемых авто-

мобилей устанавливались по коэффициенту качества (табл. 1). В дальнейшем из перечня

показателей за 17 шагов последовательно исключались менее значимые показатели,

пока не осталось 8 показателей. При определении порядка исключения показателей из

принятого списка учитывался коэффициент весомости группы, к которому он отно-

сится, и экспертно оценивалась значимость показателя внутри группы. Такой подход

к исключению показателей допустим, так как включение показателей в перечень при

их выборе, как правило, производится без числовой оценки их значимости. На каждом

шаге двумя методами рассчитывались коэффициенты качества и определялись ранги

сравниваемых показателей (табл. 2).

Обсуждение результатов эксперимента. Из сравнений значений коэффициентов

качества и их рангов (табл. 2, рис. 2) при разном числе показателей выяснилось, что

при изменении числа принятых для оценки показателей результат меняется! Для оценки

стабильности значений коэффициентов качества в работе использовался коэффициент

вариации, значение которого вычисляется по общепринятой в статистике методике.

Установлено, что с ростом числа показателей коэффициент вариации коэффициента

качества снижается (табл. 3). Среднее значение коэффициента вариации для интеграль-

ного показателя качества, определенного методом взвешивания групповых показателей,

равнялся 7,05%, что почти в 2 раза меньше, чем коэффициент вариации интегральных

показателей, полученных методом профилей без взвешивания.

Для оценки изменения рангов сравниваемых объектов по коэффициенту ка-

чества определялись «перескоки» рангов при увеличении числа принятых к оценке

показателей (табл. 3). Под перескоком подразумевается изменение ранга объекта

по качеству при изменении числа показателей. Например, при увеличении числа

показателей с 8 до 9 на одном шаге произошло 8 перескоков (см. табл. 2). На рис. 2

перескоки наблюдаются на точках пересечения графиков зависимости коэффициентов

качества от числа показателей. Число пересечений на графиках в два раза меньше,

чем число перескоков, так как при каждом пересечении у двух объектов меняется

ранг. Количество перескоков зависит от того, какой показатель исключается из пере-

чня. У какого-либо объекта исключаемый показатель мог существенно отличаться в

лучшую или в худшую сторону от показателей других объектов, благодаря чему он по

интегральному показателю превосходил или отставал от конкурентов. С исключением

данного показателя из перечня ранг объекта по качеству будет существенно менять-

ся. Степень изменения рангов при расчете интегрального показателя с учетом весов

определяется прежде всего величиной коэффициента весомости группы, в которую

входит исключаемый показатель. В случае когда коэффициент качества вычисляется

без учета весов, степень изменения определяется разбросом значений исключаемого

показателя у сравниваемых объектов.



Таблица 2

Результаты расчета коэффициентов качества с учетом весомости показателейи рангов автомобилей

Число показа-

телей

КАМАЗ-4308 МАЗ-437040 ГАЗ-3309

ГАЗ-3310

Соб-ственные средства

Лизинг КредитСоб-

ственные средства

Лизинг КредитСоб-

ственные средства

Лизинг Кредит

80,810 0,851 0,777 0,784 0,811 0,753 0,765 0,772 0,749 0,795

3 1 6 5 2 9 8 7 10 4

90,740 0,763 0,724 0,707 0,724 0,693 0,646 0,652 0,641 0,724

2 1 4 6 5 7 9 8 10 3

130,758 0,810 0,732 0,732 0,779 0,706 0,672 0,679 0,669 0,761

4 1 5 6 2 7 9 8 10 3

170,722 0,763 0,701 0,674 0,711 0,654 0,588 0,594 0,586 0,711

2 1 5 6 3 7 9 8 10 4

210,697 0,730 0,682 0,644 0,675 0,630 0,560 0,567 0,560 0,652

2 1 3 6 4 7 9 8 10 5

250,663 0,695 0,65 0,621 0,651 0,608 0,554 0,578 0,552 0,646

2 1 4 6 3 7 9 8 10 5

330,635 0,654 0,624 0,594 0,611 0,583 0,518 0,534 0,516 0,616

2 1 3 6 5 7 9 8 10 4

410,627 0,643 0,618 0,591 0,606 0,581 0,511 0,524 0,51 0,618

2 1 4 6 5 7 9 8 10 3

490,570 0,584 0,560 0,516 0,530 0,507 0,465 0,477 0,464 0,561

2 1 4 6 5 7 9 8 10 3

570,552 0,565 0,543 0,528 0,541 0,52 0,471 0,482 0,469 0,547

2 1 4 6 5 7 9 8 10 3

650,563 0,577 0,555 0,539 0,552 0,531 0,484 0,496 0,483 0,557

2 1 4 6 5 7 9 8 10 3

730,573 0,586 0,564 0,540 0,553 0,532 0,490 0,502 0,489 0,567

2 1 4 6 5 7 9 8 10 3

810,570 0,584 0,562 0,531 0,544 0,523 0,490 0,501 0,488 0,563

2 1 4 6 5 7 9 8 10 3

890,575 0,589 0,566 0,542 0,555 0,533 0,496 0,508 0,495 0,572

2 1 4 6 5 7 9 8 10 3

970,585 0,598 0,576 0,552 0,565 0,543 0,504 0,515 0,502 0,580

2 1 4 6 5 7 9 8 10 3

1050,584 0,597 0,576 0,552 0,565 0,544 0,501 0,512 0,500 0,577

2 1 4 6 5 7 9 8 10 3

1130,586 0,599 0,577 0,556 0,568 0,548 0,503 0,514 0,502 0,578

2 1 4 6 5 7 9 8 10 3

1210,586 0,599 0,577 0,557 0,569 0,549 0,502 0,513 0,501 0,578

2 1 4 6 5 7 9 8 10 3

Эксперимент показал, что если коэффициенты качества определять с учетом весов,

перескоки наблюдаются при числе показателей n < 40; при дальнейшем увеличении чис-



ла показателей перескоков не происходит. Перескоки особенно интенсивно случаются

при числе показателей менее 20, затем их число стабилизируется, а при превышении

значения 40 — перескоки прекращаются. В данном эксперименте до 41-го показателя

произошло 24 перескока, а после — ни одного. Данное обстоятельство означает, что,

приняв менее 40 показателей, невозможно достоверно ранжировать сравниваемые

автомобили. Для оценки достоверности результатов можно использовать критерий

«возможность ошибки»:

ВО = (ПΣ – ПΣi) × 100 / ПΣ, (8)

где ПΣ — число перескоков по нарастающей при максимальном числе показателей;

ПΣi — число перескоков по нарастающей при числе показателей i.Предлагаемый критерий должен быть рассчитан путем изменения числа показате-

лей с единичным шагом. В проведенных экспериментах данное условие не соблюдалось:

на 1÷12-м шагах из перечня исключались по 8 показателей, на 13÷16-м шагах — по

4 показателя и на 17 шаге 1 показатель.

Результаты расчета возможностей ошибок при различном числе показателей для

двух методов расчета интегрального качества приведены в табл. 3.

Таблица 3

Результаты расчета возможностей ошибок

n 9 13 17 21 25 33 41 49 57 65 73 81 89 97 105 113

1. Метод расчета коэффициента качества с учетом весов

Числоперескоков

8 3 3 3 2 3 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0

ПΣi 8 11 14 17 19 22 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24

ВО, % 66 54 41 29 20 8 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Коэффициент вариации, %

6,0 6,6 9,4 9,4 7,7 8,5 8,6 8,6 6,8 6,4 6,6 6,5 6,3 6,3 6,4 6,4

2. Метод расчета коэффициента качества без учета весов


2 4 3 2 4 0 2 2 2 0 2 0 2 2 0 0

ПΣi 2 6 9 11 15 15 17 19 21 21 23 23 25 27 27 27

ВО, % 92 77 66 59 44 44 37 29 22 22 14 14 7 0 0 0

Данные табл. 4 показывают, что на возможность ошибки влияет и метод опре-

деления коэффициента качества. По числу перескоков, возможности ошибок, коэф-

фициенту вариации коэффициентов качества можно утверждать, что метод расчета

интегрального показателя качества с учетом весов групповых показателей дает более

стабильные результаты. Кроме того, при расчете коэффициентов качества без учета

весов перескоки наблюдаются вплоть до значения 100 показателей. Это объясняется

тем, что при применении данного метода значения коэффициентов качества меняются

в широких пределах – коэффициент вариации в 2 раза больше, чем при методе с учетом

весов, и ранги сравниваемых объектов нестабильны.

Аналогичные вышеприведенным результаты были получены и в ходе исследования

5 седанов гольф-класса по 58 показателям качества [8]. Коэффициенты качества авто-

мобилей рассчитывались с учетом коэффициентов весомости групповых показателей.

В ходе расчетного эксперимента было установлено, что если для оценки принять менее

40 показателей, то наблюдаются колебания значений коэффициентов качества, проис-



ходят изменения рангов сравниваемых объектов (рис. 3). Например, при числе показа-

телей менее 28 Форд-Фокус по качеству хуже, чем Мицубиси Лансер, а если принять

более 28 показателей по качеству, они меняются местами. При числе показателей более

28 ранги объектов не менялись, т.е. коэффициенты качества «успокоились».

0,45

0,6

0,75

0,9

КАМАЗ�4308 4308 лизинг 4308 кредит МАЗ�4370

4370 лизинг 4370 кредит ГАЗ�3309 3309 лизинг

3309 кредит ГАЗ�3310

Kk

Рис. 2. Графики зависимости коэффициентов качества автомобилей

от числа показателей n

0,45

0,60

0,75

14

16

18

20

22

24

26

28

30

32

34

36

38

40

42

44

46

48

50

52

54

56

58

Число показателей

Тойота

Королла Мицубиси

Лансер Рено

Меган

Мазда 3 Форд

Фокус

Ко

мп

ле

кс

ны

й п

ок

аз

ате

ль

ка

че

ств

а

Рис. 3. Зависимость коэффициентов качества легковых автомобилей от количества показателей,

принятых для оценки



0,3

0,6

0,9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Нокия Континенталь Геславед

Гудияр Рирелли Бреджстоун

Медведь Я�670 Мишлен Фалкен ЕР�01

Кама�218 Фалкен НС�411 Таганка М�264

Север С�140 Нордман

Кk

n

Рис. 4. Зависимость коэффициента качества 14 моделей шин от числа показателей качества n

(расчет коэффициента качества без учета весов группировкой показателей)

На практике при оценке качества изделий часто приходится иметь дело с неболь-

шим количеством показателей (менее 20). Можно ли считать достоверными результаты

оценки качества по 20-ти и менее показателям? Для поиска ответа на этот вопрос был

проведен расчетный эксперимент на 14 моделях шин (табл. 4). Коэффициенты качества

определялись тремя методами:

1) показатели качества не группировались, коэффициент качества определялся

методом профилей по формулам (3)–(5);



Та

бли

ца

4

Пок

азат

ели

каче

ства

зим

них

шин

раз

мер

ност

и 17

5/70

R13

По

ка

за

те

ль

1. Nokian Hakkapeliitta 4

2. Continental Winter Viking 1

3. Gislaved Nord Frost 3

4. Goodyear Ultra Grip 500

5. Pirelli Winter Carving

6. Bribgestone Blizzak WS-50

7. «Медведь»Я-670

8. Michelin Ivalo

9. Falken Espia EP-01

10. «Кама-218»

11. FalkenHS-411 Eurowinter

12. Taganka Snow queen M-264

13. «Север» С-140

14. Nordman

1.

Ди

на

ми

чн

ос

ть

1.1

. В

ре

мя

ра

зго

на

на

сн

егу

(0

–5

0 к

м/ч

), с

9,2

8,9

9,6

9,7

8,9

9,9

9,5

9,9

9,4

9,6

10

9,4

9,5

10

1.2

. В

ре

мя

ра

зго

на

на

ль

ду

(0

–5

0 к

м/ч

), с

17

,21

6,5

17

,41

7,4

18

19

,91

61

81

8,1

16

,61

9,4

25

,22

1,9

25

,2

1.3

. В

ре

мя

пр

ох

ож

де

ни

я л

ед

я-

но

го к

ру

га,

с2

92

8,4

29

,62

9,4

29

,43

0,1

28

,42

8,9

30

,12

9,6

31

,84

2,6

30

44

,6

1.4

. В

ре

мя

пр

ох

ож

де

ни

я л

ед

я-

но

го к

ру

га с

бу

кс

ов

ан

ие

м,

с2

8,9

28

,42

9,5

29

,23

0,3

33

,42

8,2

29

,73

2,3

29

,63

3,6

45

32

,14

3,9

1.5

. С

ко

ро

сть

пр

и «

пе

ре

ста

вк

е»

на

ра

ск

ата

нн

ом

сн

егу

, к

м/ч

57

56

56

54

54

54

54

54

55

53

51

54

52

56

1.6

. П

ро

хо

ди

мо

ст

ь в

сн

егу

, б

ал

лы

98

78

67

75

63

54

35

Ито

го г

ру

пп

ов

ой

по

ка

за

тел

ь

(ве

с 0

,21

8)

0,9

30

90

,93

67

0,8

09

00

,75

59

0,7

69

20

,60

81

0,8

12

10

,67

49

0,7

22

40

,65

85

0,4

53

20

,19

59

0,4

84

30

,21

31

2.

По

ка

за

тел

и б

ез

оп

ас

но

сти

2.1

. Т

ор

мо

зн

ой

пу

ть

(5

0–

0

км

/ч)

на

сн

егу

, м

25

,12

6,3

26

,62

6,4

26

,32

5,6

26

,22

7,9

26

,62

82

7,7

26

,92

9,1

26

,4

2.2

. Т

ор

мо

зн

ой

пу

ть

(5

0–

0

км

/ч)

на

ль

ду

, м

83

,38

1,8

82

,28

28

48

5,6

78

85

,88

47

7,2

86

,61

04

,48

4,5

10

3,5



По

ка

за

те

ль








8. Michelin Ivalo


10. «Кама-218»



13. «Север» С-140

14. Nordman

2.3

. То

рм

оз

но

й п

уть

(6

0–

0 к

м/ч

) н

а а

сф

ал

ьте

, м

22

,32

2,7

21

,82

1,4

22

,52

3,2

22

,12

2,7

23

,22

02

1,4

22

,12

2,5

23

,4

2.4

. К

ур

со

ва

я у

сто

йч

ив

ос

ть

на

з

ас

не

же

нн

ой

до

ро

ге,

ба

лл

ы1

07

87

86

77

67

58

69

2.5

. К

ур

со

ва

я у

сто

йч

ив

ос

ть

на

а

сф

ал

ьте

, б

ал

лы

76

77

98

37

54

87

77

Ито

го г

ру

пп

ов

ой

по

ка

за

тел

ь

(ве

с 0

,31

1)

0,7

33

10

,50

92

0,6

33

10

,62

06

0,6

16

20

,45

10

0,5

28

90

,44

33

0,3

72

00

,65

52

0,4

58

60

,39

77

0,3

82

40

,37

60

3.

По

ка

за

тел

и у

пр

ав

ля

ем

ос

ти

3.1

. У

пр

ав

ля

ем

ос

ть

ав

то

мо

-б

ил

ем

на

ск

ол

ьз

ко

й д

ор

оге

, б

ал

лы

89

76

66

76

67

78

42

3.2

. У

пр

ав

ле

ни

е т

ор

мо

же

ни

-е

м,

ба

лл

ы8

88

78

97

77

75

74

3

3.3

. У

пр

ав

ле

ни

е р

аз

гон

ом

, б

ал

лы

98

87

77

77

78

56

43

3.4

. П

ла

вн

ос

ть

хо

да

, б

ал

лы

68

87

57

76

76

67

57

3.5

. Ш

ум

, б

ал

лы

67

77

59

46

83

85

57

Ито

го г

ру

пп

ов

ой

по

ка

за

тел

ь

(ве

с 0

,27

2)

0,7

11

30

,87

50

0,8

39

30

,65

48

0,4

88

10

,77

98

0,6

10

10

,55

06

0,6

75

60

,54

76

0,4

43

50

,60

71

0,1

60

70

,25

00

4.

По

ка

за

тел

и э

ко

но

ми

чн

ос

ти

4.1

. Р

ас

хо

д т

оп

ли

ва

на

V п

е-

ре

да

че

пр

и 6

0 к

м/ч

, л

/10

0 к

м4

,34

,34

,44

,24

,54

,34

,64

,44

,24

,64

,74

,34

,44

,3

Пр

од

олж

ени

е т

абл

. 4



По

ка

за

те

ль








8. Michelin Ivalo


10. «Кама-218»



13. «Север» С-140

14. Nordman

4.2

. Р

ас

хо

д т

оп

ли

ва

на

V п

е-

ре

да

че

пр

и 9

0 к

м/ч

, л

/10

0 к

м5

,45

,55

,55

,35

,55

,45

,75

,55

,35

,65

,75

,45

,55

,4

Ито

го г

ру

пп

ов

ой

по

ка

за

тел

ь

(ве

с 0

,15

6)

0,7

75

00

,65

00

0,5

50

01

,00

00

0,4

50

00

,77

50

0,1

00

00

,55

00

1,0

00

00

,22

50

0,0

00

00

,77

50

0,5

50

00

,77

50

5.

Ко

нс

тру

кц

ио

нн

ые

по

ка

за

тел

и

5.1

. Г

лу

би

на

ри

су

нк

а п

ро

те

к-

то

ра

, м

м9

,11

09

,59

,79

,51

09

,79

,59

,39

,49

,59

,19

9,9

5.2

. М

ас

са

ши

ны

, к

г7

76

,87

,26

,86

,77

,78

,27

,27

,27

,76

,57

,36

,8

Ито

го г

ру

пп

ов

ой

по

ка

за

тел

ь

(ве

с 0

,04

3)

0,4

02

90

,85

29

0,6

61

80

,64

41

0,6

61

80

,94

12

0,4

97

10

,25

00

0,4

44

10

,49

41

0,3

97

10

,55

00

0,2

64

70

,86

18

Ко

эф

фи

ци

ен

т к

ач

ес

тв

а б

ез

у

че

та в

ес

ов

0,7

10

70

,76

48

0,6

98

60

,73

51

0,5

97

00

,71

10

0,5

09

60

,49

38

0,6

42

80

,51

61

0,3

50

40

,50

51

0,3

68

40

,49

52

Ме

ста

по

ко

эф

фи

ци

ен

ту

ка

че

ст-

ва

бе

з у

че

та в

ес

ов

41

52

73

91

26

81

41

01

31

1

Ко

эф

фи

ци

ен

т к

ач

ес

тв

а с

уч

ето

м

ве

со

в0

,76

24

0,7

38

70

,71

58

0,7

19

40

,59

08

0,6

46

40

,54

46

0,5

31

10

,63

17

0,5

52

70

,37

93

0,4

76

10

,36

52

0,3

89

4

Ме

ста

по

ко

эф

фи

ци

ен

ту

ка

че

ст-

ва

с у

че

то

м в

ес

ов

12

43

75

91

06

81

31

11

41

2

Ко

эф

фи

ци

ен

ты к

ач

ес

тва

бе

з

гру

пп

ир

ов

ки

0,7

60

40

,77

49

0,7

16

60

,71

48

0,6

12

00

,68

04

0,5

68

40

,53

35

0,6

22

50

,51

72

0,4

23

80

,44

40

0,3

47

50

,40

01

Ме

ста

по

ко

эф

фи

ци

ен

ту

ка

че

ст-

ва

бе

з г

ру

пп

ир

ов

ки

21

34

75

89

61

01

21

11

41

3

Ист

очн

ик

: М

иш

ин

С.

Ба

лет

на

ль

ду

//

Ав

тор

евю

. 2

00

4.

№ 1

4.

Пр

им

еча

ни

е. Ж

ир

ны

м ш

ри

фто

м в

ыд

елен

ы о

ста

вш

иес

я 1

0 п

ок

аза

тел

ей.

Ок

он

чан

ие

та

бл.

4



2) показатели качества были разделены на 5 групп (см. табл. 4), сначала методом

профилей рассчитывались групповые коэффициенты качества, затем без учета весов

по формулам (3)–(5) определялся интегральный показатель качества;

3) показатели качества были разделены на 5 групп (см. табл. 4), методом профилей

рассчитывались групповые коэффициенты качества, затем с учетом коэффициентов

весов как средневзвешенный определялся интегральный показатель качества. Веса

показателей определялись методом анализа иерархий.

Результаты оценки качества шин по полному перечню показателей вышеуказан-

ными тремя методами существенно отличаются. Только для двух моделей шин (№ 5 и

№ 9) все три метода по рангу дали одинаковый результат, а для остальных шин ранги

с изменением числа показателей менялись от 1 до 4 раз.

Исследование влияние количества показателей на результат оценки проводил-

ся по вышеописанной методике с использованием тех же оценочных показателей

стабильности интегрального показателя качества (табл. 5). Из перечня показателей

исключались по одному показателю, до тех пор пока в каждой из 5 групп не остался

по 2 показателя.

С ростом числа показателей наблюдается стабилизация рангов сравниваемых

объектов, но вплоть до 20-го показателя наблюдаются перескоки (табл. 5, рис. 4). Это

означает, что по 20 показателям достоверно установить ранг сравниваемых объектов

невозможно, т.е. принятие новых показателей может изменить расстановку сравни-

ваемых шин. Хотя возможность ошибки при 20 показателях для всех трех методов

равна нулю.

Группировка показателей позволяет стабилизировать результаты оценки качества.

Так, если определить коэффициент качества по первому методу, т.е. без группировки

показателей, при изменении числа показателей от 10 до 20 наблюдаем 47 перескоков,

по 2-му методу — 36, по 3-му — 20. Наиболее стабильные результаты были получены

при расчете интегрального показателя качества с учетом весов.

Коэффициенты вариации интегральных показателей качества, полученные раз-

ными методами, отличались незначительно и в среднем равнялись 24,5%.

Таблица 5

Результаты расчета возможностей ошибок оценки шин

n 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

1. Метод расчета коэффициента качества без учета весов и без группировки


— 5 6 2 6 8 7 6 3 2 2

ПΣi — 5 11 13 19 27 34 40 43 45 47

ВО,% — 89 76 72 60 42 28 15 9 4 0


25,9 25,5 24,3 25,7 26,2 25,3 25,1 25,3 23,4 22,8 24,2

2. Метод расчета коэффициента качества без учета весов с группировкой

Число пере-скоков

— 9 10 2 0 6 4 0 0 2 3

ПΣi — 9 19 21 21 27 31 31 31 33 36

ВО, % — 69 47 41 41 25 14 14 14 8 0


26,0 24,9 23,9 24,7 24,2 23,6 23,4 23,4 23,0 22,6 23,3



n 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

3. Метод расчета коэффициента качества с учетом весов с группировкой


— 4 0 0 3 0 0 4 0 0 9

ПΣi — 4 4 4 7 7 7 11 11 11 20

ВО, % — 75 75 75 65 65 65 45 45 45 0


27,6 25,9 25,9 25,9 25,2 25,2 25,2 24,5 24,5 24,5 24,7

Выводы. 1. Результат сравнительной оценки качества объектов зависит от коли-

чества принятых показателей. Ранжировать объекты по результатам оценки качества

по 20-ти и менее показателям не рекомендуется, т.к. это может привести к ошибочным

решениям. Для достоверной оценки объектов рекомендуется принимать не менее

40 единичных показателей качества.

2. Группировка показателей качества по каким-либо признакам способствует

получению более достоверных результатов интегральной оценки качества.

3. Для обеспечения стабильности результатов оценку качества объектов рекомен-

дуется произвести с учетом коэффициентов весомости групп показателей.


1. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: Россия и мир. 1992–2015. — М.:

ЗАО «Издательство «Экономика», 2005.

2. Философова Т.Г., Быков В.А. Конкуренция и конкурентоспособность. — М.:

ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

3. Федюкин В.К., Дурнев В.Д., Лебедев В.Г. Методы оценки и управления качест-

вом промышленной продукции. — М.: Информационно-издательский дом «Филинъ»:

Рилант, 2001.

4. Мишин В.М. Управление качеством. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

5. Фасхиев Х.А., Крахмалева А.В., Гарифов А.Г. Оценка качества и конкурентоспо-

собности комплектующих и запасных частей автомобилей // Вестник машинострое-

ния. — 2007. — № 7. — С. 65–79.

6. Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. — М.: Высшее образова-

ние, 2007.

7. Cаати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий. — М.: Радио и связь,

1989.

8. Фасхиев Х.А., Крахмалева А.В. Методика оценки качества автомобилей // Мар-

кетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 4. – С. 86–100.



МАРКЕТИНГ В НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЕ

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

Туватова В.Е.,канд. техн. наук, доцент кафедры менеджмента

филиала Сочинского государственного университета туризмаи курортного дела в г. Нижний Новгород

В отечественной практике маркетинг находит все большее применение, так как

позволяет выбрать правильную стратегию поведения в обостряющейся конку рентной

борьбе на различных видах товарных рынков.

Интерес к маркетингу в России велик, хотя практические работники, сами пот-

ребители и руководители фирм не всегда четко представляют суть маркетинга и его

возможности, а также те преимущества, которые может получить предприятие, опи-

рающееся в своей практической деятельности на принципы маркетинга.

Многие организации в России сейчас сталкиваются с рыночными трудностями.

Их руководители изо всех сил борются за выживание в рамках меняющихся потреби-

тельских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на воз-

никающие перед ними проблемы предприятия поневоле поворачиваются лицом к

комплексу маркетинга.

Сегодня гостиничный бизнес — одна из наиболее перспективных и быстроразви-

вающихся отраслей, приносящая по всему миру многомиллионные прибыли. С каждым

годом растет количество гостиниц и отелей, как в нашей стране, так и за рубежом. В

условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания

субъекта экономики становится маркетинг.

В настоящее время гостиничная индустрия России заметно уступает развитым

странам. Но тем не менее события, происходящие в этом секторе бизнеса, позволяют

делать позитивные прогнозы относительно его будущего. Продолжается реконструкция

устаревших гостиниц, и строятся новые, приходят иностранные гостиничные бренды

и инвесторы.

Гостиничный бизнес как никакой другой напрямую зависит от развития туризма

и международных экономических связей.

По данным отчетов, в 2006 г. туристический поток в Россию из-за рубежа сни-

зился более чем на 16%, а по экспертным оценкам — на все 25% [8]. В первую очередь

дороговизна гостиниц отпугивает туристов, желающих посетить Россию с ознакоми-

тельными целями. Бизнес-туристы останавливаются в отелях 4–5 звезд, с предложе-

нием которых в обеих столицах дела обстоят чуть лучше по сравнению с гостиницами

средней категории. За последние два с половиной года в Москве и Санкт-Петербурге в

совокупности открылось около десятка довольно крупных (свыше 50 номеров) отелей

верхнего сегмента, что, впрочем, пока никак не сказалось на уровне цен, которые все

еще существенно превышают мировые.

В российских регионах, в отличие от обеих столиц, активно развивается сегмент

мини-отелей и гостиниц среднего ценового уровня. О многообещающих планах заяв-

ляют как российские инвесторы, так и крупные международные, однако иностранцев

93МАРКЕТИНГ В НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЕ


несколько отпугивают высокие риски и бюрократия, поэтому они стараются найти

российских партнеров.

По прогнозу Всемирной туристской организации (ВТО), к 2020 г. количество

международных туристских поездок возрастет почти в три раза и достигнет 1,6 млрд

долларов. При этом доходы от гостинично-туристских услуг будут увеличиваться опе-

режающими темпами и могут составить к 2020 г. примерно 2 трлн долларов [7].

Принципы маркетинга издавна использовались руководителями крупных зару-

бежных компаний. Среди первопроходцев индустрии гостеприимства, использовавших

элементы маркетинга, можно назвать таких основателей известных гостиничных сетей,

как Статлер, Хитц, Марриотт.

В каждой конкретной стране существуют исторически сложившиеся и общие под-

ходы к маркетинговой деятельности. Так, например, в США, в условиях относительно

стабильного политического и экономического развития, отсутствия разрушительных

последствий войн и кризисов, маркетинг стал комплексным средством решения долго-

срочных коммерческих задач. Совсем другое дело западноевропейские страны, Япония,

новые индустриальные государства. Предприятия на территории Германии в течение

ХХ в. дважды испытали на себе колоссальное развитие спроса, уверенно отодвигавшее

в сторону требования заниматься маркетингом. Свои особенности маркетинговой стра-

тегии и тактики имеются в Японии. По-своему экзотичным для многих иностранных

экспортеров является внутренний рынок Финляндии. Здесь самые дорогие квартиры,

автомобили, мебель и продукты питания, причем динамика роста цен опережает все

прибавки к заработной плате. Однако маркетинг финского рынка для незадачливого

экспортера остается загадочным. Так, несмотря на резкое увеличение стремлений

финнов к туризму и путешествиям, цены на них существенно снижаются. По темпам

потребления страна в последнее десятилетие уверенно занимает одно из первых мест

в мире, живет в долг, имея при этом все необходимое, и такое поведение становится

здесь традицией [5].

Свои особенности развития маркетинга имеет и Китай. Экономическая реформа,

осуществляемая в КНР более двадцати лет, уже привела к достаточно высоким темпам

развития народного хозяйства и повышению жизненного уровня населения. В опре-

деляющей степени это явилось следствием перехода страны к рыночной экономике.

Одним из необходимых условий совершенствования управления китайской экономикой

является внедрение маркетинга в хозяйственную практику предприятий [2].

Сегодня гостиничный бизнес за рубежом достиг больших высот, это одна из

отраслей, развивающаяся наиболее высокими темпами. С каждым годом количество

гостиниц увеличивается. Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает

менеджеров прибегать к различным маркетинговым идеям. Сейчас важно не только

производить качественные товары и услуги, но и организовывать их сбыт. Поэтому

очень большое значение уделяется маркетингу.

За последние десятилетия приоритетным фактором маркетинговой политики в

области гостиничного бизнеса стала коммерциализация услуг. В начале 1980-х годов

на рынке стали появляться коммерческие структуры, специализирующиеся на бро-

нировании, продажах, интегрированных структурах и коммерческих предложениях

по клиентским базам.

На протяжении всех 1990-х годов деловая активность неизменно сопровождалась

развитием средств коммуникаций и совершенствованием рекламных и промоакций с

учетом постоянно меняющегося спроса. Сегодня благодаря развитию мультимедийных

средств связи коммерческая информация стала более универсальной, придав тем самым

большую динамику самому бизнесу [1].

94 МАРКЕТИНГ В НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЕ


Ключевым элементом маркетинговой политики отельных сетей является проведе-

ние коммерческой диагностики. Стратегический и оперативный маркетинг позволяют

создать платформу, идеально приспособленную для рыночных условий и выживания

в жесткой конкурентной борьбе. Информационные технологии и хорошее знание

рынка — вот две составляющие, за которыми сегодня будущее.

Следующим важным элементом маркетинга можно назвать — определение коммер-

ческой стратегии гостиничного бизнеса, где большую роль играют выбор приоритетных

сегментов рынка и правильное позиционирование отеля. И наконец, это использова-

ние современных технологий. В настоящее время на рынке появились безграничные

возможности цифровых технологий, которые могут быть эффективно использованы

и в гостиничном бизнесе.

Для реализации маркетинговых планов требуется слажен ная работа на всех уров-

нях руководства. Реализация маркетинга требует ежедневного принятия решений и

действий десятков и сотен людей внутри гостиницы и вне ее. Управляющие по мар-

кетингу принимают решения в отношении целевых сегментов туристского рынка, об

ис пользовании торговых марок на услуги, о ценообразовании, методах продвижения

и сбыта предлагаемых услуг.

Гостиничному предприятию необходимо иметь людей, способных про водить

анализ рынка, планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление и кон-

троль. Когда гостиница невелика, всю работу по маркетингу может выполнять один

человек. В больших гостиницах в отделах маркетинга работает множество специалис-

тов, включая специ алистов по сбыту услуг, исследованию рынка, по рекламе, паблик

рилейшнз и др.

На наш взгляд, можно выделить следующие основные функции службы маркетинга

в гостиничном предприятии:

разработка стратегии маркетинга предприятия;

изучение потребительских предпочтений (анкетирование, опросы, наблюде-

ния);

анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегии предприятия и методов сти-

мулирования сбыта, выявление их сильных и слабых сторон;

выбор наиболее перспективных целевых сегментов рынка и разработка ори-

ентированной на них стратегии;

разработка предложений по созданию (корректировке) элементов фирменного

стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних

помещений отеля, а также во всех используемых средствах рекламы;

разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз с использова-

нием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффек-

тивности их проведения и, при необходимости, корректировка;

разработка предложений по формированию и корректировке положительного

имиджа отеля в сознании потребителей и единой корпоративной культуры,

непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием

средств рекламы.

Маркетинговая деятельность в гостиничном бизнесе охватывает различные сег-

менты рынка, в частности, проводятся опросы туроператоров и клиентов гостиниц,

которые учитываются при формировании маркетинговой политики гостиничных

предприятий.

Результаты анкетирования потребителей гостиничных услуг по различным оценоч-

ным критериям позволяют наиболее точно определить уровень, перечень и качество

услуг, реализуемых в отелях в различные периоды.

��

�

�

�

�

�



Владение информацией о тенденциях развития дополнительных услуг в конкури-

рующих гостиницах позволяет руководству предприятия своевременно принять реше-

ние о развитии перечня дополнительных услуг и вносить корректирующие действия,

нацеленные на удовлетворение потребностей гостей и получение прибыли.

В целях совершенствования маркетинговой деятельности отеля необходимо

оценивать уровень маркетинга, целенаправленно и своевременно управлять им. Эти

функции лежат прежде всего на высшем руководстве предприятия, однако руководи-

тель службы маркетинга также осуществляет контроль за маркетинговой деятельностью

гостиницы.

Оценка уровня маркетинга может производиться на основе использования двух

принципиально разных подходов к сбору данных: 1) опрос менеджеров предприятия и

составление отчетности о деятельности службы маркетинга самим начальником службы

и 2) проведение независимой экспертизы состояния маркетинга отеля.

Первый подход требует меньше затрат времени, второй более сложен, он требует

больше времени, поскольку связан с аудитом состояния маркетинговой деятельнос-

ти предприятия. Это по силам профессиональным независимым консалтинговым

фирмам.

Комплексная методика оценки состояния маркетинга на предприятии может

включать:

оценку позиций службы маркетинга на предприятии;

оценку полноты выполнения службой маркетинга своих задач;

оценку планирования маркетинга.

При определении позиций отдела маркетинга на предприятии следует выяснить,

являются ли эти позиции определяющими, приоритетными либо незаметными. Необ-

ходимо также выяснить взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями

отеля.

Полноту осуществления комплекса маркетинга надо оценивать через комплекс

решаемых маркетинговых задач.

При оценке планирования маркетинга необходимо устанавливать круг затрат на

маркетинг, определять возможность оценки последствий принимаемых маркетинговых

решений [3].

Маркетинговые программы позволяют проводить долгосрочную стратегическую

политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и доби-

ваться стабильного развития и перспективных успехов. Гостиничное предприятие,

для которого маркетинг необходим, должно составлять маркетинговые программы

постоянно, а не от случая к случаю. Если руководство соглашается с содержанием

программы маркетинговой деятельности и принимает ее, то она входит составной

частью в общий план работы предприятия.

Таким образом, репутация, лицо отеля и то, какую часть рынка ему удастся за-

хватить, зависят от того, насколько комплексно отдел маркетинга может подойти к

решению этих задач. Можно согласиться с Жераром Сегеном, что именно профессиона-

лизм специалистов по маркетингу, соответствующий стиль управления, использование

современных средств коммуникации и планомерное продвижение продукта — таковы

составляющие завтрашнего дня в гостиничной индустрии [4].

Анализ рынка гостиничных услуг и средств размещения в г. Нижний Новгород

свидетельствует о том, что как в сегменте гостиниц премиум-класса (5*), так и в сег-

менте эконом-класса (3*–2*) присутствует неудовлетворенный потребительский спрос.

Сегмент гостиниц 5* в настоящее время в городе не представлен ни одним игроком,

в то время как потенциальный объем данного сектора составляет до 350 млн рублей

ежегодно.

��

96 МАРКЕТИНГ В НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЕ


Эконом-класс представлен небольшим количеством участников и характеризует-

ся значительным разбросом объектов размещения и сравнительно низким качеством

предоставляемых услуг. Потенциальный рост данного сегмента оценивается в 30–33%

в течение 2007 г. и 15–20% ежегодно в течение последующих лет.

В городе практически не представлены крупные профессиональные управляющие

компании — операторы гостиничного бизнеса, что негативно отражается на состоя-

нии рынка. Отельные операторы, принадлежащие национальным и международным

отельным сетям, в городе отсутствуют. Данная ситуация не отвечает требованиям к

региону с высоким туристическим потенциалом и является сдерживающим факто-

ром на пути к реализации программы повышения туристической привлекательности

области.

По данным городской администрации, на 01.01.2007 г. в г. Нижний Новгород

функционировало порядка 78 гостиниц вместе с ведомственными, их номерной фонд

составлял 2979 номеров [6]. Большая часть гостиниц не сертифицирована и может

претендовать лишь на «1 звезду» или в лучшем случае на «2 звезды». Подтвержденный

уровень «звездности» имеют только четыре гостиничных предприятия: «Волна» (4*),

«Александровский сад» (4*), «Октябрьская» (3*), «Ока» (3*).

В отелях уровня «3–4 звезды» номеров не более 500.

В настоящее время на рынке гостиничных услуг г. Нижний Новгород каждое

предприятие не только старается устоять в конкурентной борьбе, но и занять ведущие

позиции на рынке. Именно маркетинг позволяет предприятию отслеживать текущую

рыночную ситуацию и вовремя реагировать на ее изменения, внося коррективы в

общую стратегию. Полноценный маркетинг на основе анализа внешней среды фор-

мирует представления у руководства фирмы о стратегических целях и направлениях

деятельности предприятия.

Проведенный анализ функционирования служб маркетинга гостиничных пред-

приятий г. Нижний Новгород показал, что в целом из всех предприятий гостиничной

индустрии города служба маркетинга имеется не более чем в 10% гостиниц.

На наш взгляд, достоинствами наличия службы маркетинга в отеле можно счи-

тать:

возможность проведения работы по продвижению имиджа отеля, в том числе

и с помощью рекламной кампании;

проведение работ по организации рекламных мероприятий и мероприятий по

стимулированию сбыта;

возможность проведения маркетинговых исследований и использования их в

разработке стратегии сбыта гостиничных услуг;

возможность изучения потребительских предпочтений и разработка на их

основе новых гостиничных продуктов.

Проведенная оценка функционирования служб маркетинга нижегородских гос-

тиничных предприятий позволила выявить ряд недостатков в работе большинства

служб:

как правило, в службе маркетинга нет четкого разграничения обязанностей и

ответственности среди сотрудников;

служба маркетинга наделена низкими полномочиями по организации деятель-

ности отеля;

очень редко работники службы маркетинга имеют специализированную про-

фессиональную подготовку.

В целом, после изучения функционирования служб маркетинга в отелях г. Нижний

Новгород, можно предложить следующие направления повышения эффективности

деятельности данных служб:

1)

2)

3)

4)

1)

2)

3)



проведение комплексного исследования рыночной ситуации, выявление кон-

курентных преимуществ каждого отдельного отеля с дальнейшим использова-

нием полученной информации при разработке стратегии предприятия;

активное участие гостиничных предприятий в рекламных и PR-акциях, в том

числе в туристских выставках, как на региональном, так и на общероссийском

уровнях;

повышение квалификации работников служб маркетинга и наделение их

большими полномочиями в принятии управленческих решений;

разработка четких должностных инструкций для работников службы марке-

тинга;

привлечение современных рекламных средств для продвижения гостиничных

услуг, в том числе более активное использование ресурсов Интернета.

На наш взгляд, учет предлагаемых направлений повышения эффективности служб

маркетинга гостиничных предприятий будет способствовать формированию и укреп-

лению имиджа отелей города, их репутации, известности, а также позволит увеличить

объем продаж и повысить конкурентоспособность гостиничных предприятий на рынке

услуг г. Нижний Новгород.

Таким образом, успешное развитие гостиничного бизнеса в России невозможно

без применения маркетинга. Неосмысленное, несистемное применение отдельных

элементов маркетинга не только не дает результата, но и дискредитирует в России этот

метод ведения бизнеса. Работа на международном рынке по привлечению иностранных

туристов в Россию требует использования маркетинга не только в управлении уже

эксплуатируемой гостиницей, но, что более важно, и на этапе проектирования гости-

ниц. Только такой подход может обеспечить успех в условиях жесткой конкуренции

российских гостиничных предприятий с отелями других стран.


1. Акишин В.Н. Маркетинг услуг индустрии гостеприимства России // Отель. —

2004. — № 5. — С. 18–23.

2. Алексунин В.А., Цзоу Вей. Исследование концептуальных аспектов маркетинга

в Китае // Маркетинг. — 2004. — № 3. — С. 98–102.

3. Голубков Е.П. Планирование маркетинга // Маркетинг в России и за рубе-

жом.—2004.—№5.—С. 13-21.

4. Сеген Ж. Цели и методы коммерческой политики в гостиничном бизнесе на

пороге XXI века // Отель. — 2005. — № 2. — С. 74–77.

5. Литвинов Ф.К. Международный маркетинг: специфика исследования зарубеж-

ного рынка // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 5. — С. 86–98.

6. Официальный сайт правительства Нижегородской области [Электронный ре-

сурс]. — Режим доступа: http://www.government.nnov.ru.

7. World Tourism Organization (WTO) [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://www.world-tourism.org.

�

�

�

�

�


ОСВАИВАЕМ МАРКЕТИНГ

МАРКЕТИНГ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГОВ1.

ПРЕДПЛАНОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

И СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Голубков Е.П.,заслуженный деятель науки РФ,

д-р экон. наук, профессор АНХ при Правительстве РФ

3.4. Изучение потребителей

3.4.1. Направления изучения потребителей

Поскольку в основе изучения мнения потребителей лежат достаточно хорошо

известные методы маркетинговых исследований, то ниже приводится краткая харак-

теристика только отдельным методам анализа собранных данных, адаптированным

под задачи изучения потребителей.

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

отношение к самой организации;

отношение к различным аспектам деятельности организации и, прежде всего,

к ее продуктам;

системы ценностей потребителей:

уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

влияние степени удовлетворенности продуктом на лояльность к его марке;

намерения потребителей;

поведение потребителей при покупке и после покупки;

мотивация потребителей;

структуру закупочного центра и принятие решений о покупке.

Безусловно, выделенные выше направления изучения потребителей носят не

изолированный характер очень часто, например, в анкетах одновременно содержатся

вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше

направлениям. Так, зачастую изучение отношения к организации осуществляется

одновременно с изучением отношения к ее продуктам, с изучением эффективности

мотивационной политики по отношению к потребителям. Данные анализа потребитель-

ской ценности могут использоваться при оценке конкурентоспособности. Итогом всех

этих видов анализа является выработка мер по повышению конкурентоспособности.

То же касается результатов использования и других направлений предпланового мар-

кетингового анализа, например позиционирования и портфельного анализа. Именно

комплексность проведения исследований и использования их результатов предопре-

деляет эффективность маркетинговой деятельности. Разложение отдельных видов

маркетинговых исследований и направлений предпланового стратегического анализа

«по полочкам», выбор определенной последовательности их проведения служат, пре-

��

��

1 Продолжение. Начало см в № 4–6 данного журнала за 2007 г.

99ОСВАИВАЕМ МАРКЕТИНГ


жде всего, учебным целям. В практическом маркетинге не все эти методы обязательно

применяются при решении какой-то проблемы и не обязательно в рассматриваемой

последовательности.

Перед принятием решений об организации исследования потребителей необхо-

димо определить диапазон, объем и сложность предполагаемого исследования. Данное

решение во многом зависит от того, на кого расчитаны выпускаемые организацией

продукты; на массового потребителя или на ограниченный круг потребителей? Таким

образом, первоначально в основу исследования потребителей надо положить данные

о принадлежности выпускаемых продуктов к той или иной продуктовой категории,

что определяет выбор потребителей, которых надо опрашивать. Исследования пот-

ребителей, требующие использования специальных методов, особенно для продуктов

широкого спроса, обычно не проводится собственными силами организации. В этом

случае прибегают к услугам консультационных компаний.

Там, где это возможно, надо классифицировать (сегментировать) потребителей в

зависимости от объема закупаемых ими продуктов. Это касается прежде всего продук-

ции производственно-технического назначения (рынок В2В), определенных секторов

сферы услуг (банковского, страхового и других видов услуг), в которых имеется база

данных потребителей. В табл. 3.4.1 приводится пример такой классификации.

Таблица 3.4.1

Доля общей выручки по потребительским категориям

№ Потребительская категория Доля потребителей, % Доля общей выручки, %

1 Топ-потребители 1 22

2 Крупные 4 26

3 Средние 15 29

4 Небольшие 70 16

5 Неактивные 10 7

Из табл. 3.4.1 вытекает, что 20% потребителей (три верхние категории) обеспе-

чивают 77% выручки, т.е. выполняется принцип Парето. (Составлено по работе [10, с.

18–19].) Отсюда следует, что изучать прежде всего следует эти три категории потреби-

телей. Однако возможно, что потенциал роста объема продаж имеется и в других ка-

тегориях потребителей. Видимо, для потребительских товаров данную классификацию

можно составить только по результатам глубоких маркетинговых исследований

Принятие решений о покупке продуктов производственно-технического на-

значения носит преимущественно рациональный характер. В то же время поведение

потребителей на рынке потребительских товаров, характер покупок определяется их

личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение

которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований. При проведении

маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы:

«Связано ли использование какого-то продукта с определенной социально-культурной

группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение

какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потре-

бителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Изучение данных факторов проводится на основе специально разработанных

вопросников, включающих порой до нескольких десятков вопросов. Разработка таких

вопросников, как и само проведение опросов и интервьюирования, по силам только

специалистам в этой области. Исходя из результатов таких исследований маркетологи

100 ОСВАИВАЕМ МАРКЕТИНГ


часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на

конкретные группы потребителей.

Поскольку изучение потребителей основано на известных методах маркетинговых

исследований, применяемых и в других маркетинговых целях, то для ознакомления с

достоинствами и недостатками этих методов отсылаем читателей к публикациям по

маркетинговым исследованиям, например [2; 6; 7].

3.4.2. Изучение отношений

Подходы к изучению отношенийСимпатии и антипатии потребителей к определенному объекту изучения на-

зываются отношением потребителей. В целом отношение — это суммарная оценка

объекта. Люди формируют свое отношение к организации и различным аспектам ее

деятельности. В разрезе маркетинга здесь прежде всего следует назвать отдельные его

элементы: выпускаемые и новые продукты, ценовая политика, продажи и деятельности

по продвижению продуктов.

Отношения обязательно надо принимать в расчет при сегментировании и выборе

целевых потребителей, при позиционировании, при формировании маркетинговой по-

литики по отдельным элементам комплекса маркетинга, максимально приспосабливая

ее к определенным отношениям. Анализ отношений потребителей используется как для

диагностики, так и в целях прогнозирования поведения потребителей в будущем.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных

аспектах восприятия. Поэтому существуют два способа формирования отношений:

через мнения (познавательная составляющая, характеризующая знания и убеждения

потребителей) и через чувства (эмоциональная составляющая). Очевидно, что для

разных классов продуктов роль познавательной и эмоциональной составляющих раз-

лична. Например, на рынке В2В доминирует познавательная составляющая. На основе

изучения отношений формируются тенденции поведения (намерения) потребителей

и их реальное поведение.

Можно сформулировать следующие основные вопросы, на которые следует отве-

тить при принятии решения относительно проведения данного исследования:

Что является объектом изучения отношений: организация, отдельные аспекты

маркетинговой деятельности?

Для чего в данном конкретном случае нам надо изучать отношения: в целях

сегментирования, повышения лояльности потребителей, определения пара-

метров рекламной кампании и др.?

Каков уровень глубины предполагаемых исследований?

Каков запас времени? Располагаем ли мы необходимыми ресурсами для са-

мостоятельного проведения исследования или необходимо привлечь специа-

лизированные исследовательские компании?

Ответы на 3-й и 4-й вопросы предопределяют выбор методов изучения отноше-

ний, число опрашиваемых, количество задаваемых вопросов, организацию проведения

исследований. Так, в зависимости от размеров организации и ее финансовых воз-

можностей проведение любых маркетинговых исследований, включая исследования

потребителей, может быть организовано по-разному: создание специального отдела

маркетинговых исследовании; назначение только одного специалиста, ответственного

за маркетинговые исследования; функция исследования маркетинга организационно

может быть совсем не оформлена [2].

Изучение отношений во всех аспектах данного понятия основано на получении

информации от потребителей. Эта информация может обрабатываться по-разному:

1.

2.

3.

4.



от использования простых подходов до применения специальных методов. При этом

следует отметить, что построение аналитических моделей в данном случае представля-

ет сверхсложную задачу. Скорее на основе специально проведенного маркетингового

исследования можно построить модель множественной регрессии. На практике, как

правило, применяются более простые методы, которые будут рассмотрены ниже.

Отношение может быть определено прямым вопросом респондента: «Нравиться

Вам продукт данной марки или нет?». Используются только два варианта ответа: «Да»

или «Нет». Очевидно, что использование данного метода дает самую поверхностную

информацию относительно отношений потребителей, хотя он является самым прос-

тым.

Помимо простейшего, прямого способа определения в случае, когда интересует

уровень отношения, используются соответствующие шкалы измерений. Например,

отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного

пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы:

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Данная мар-ка является наилучшей из всех имею-щихся

Мне нравит-ся данная марка, но имеются другие столь же хорошие

Мне нравит-ся данная марка, но есть более хорошие

Данная марка является приемлемой, но есть лучше марки

Я отношусь к данной марке нейтрально, но она не имеет каких-то отличитель-ных свойств

Мне не нравится данная марка, хотя есть и хуже

Мне совсем не нравит-ся данная марка, она наихудшая из числа имеющихся

Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определя-

ют вторичный выбор; градации (5)–(7) характеризуют продукты, которые не покупают.

Возможно в данном случае использовать шкалы как с меньшим числом градаций (3–5),

так и с б�ольшим (9–11). Надо иметь ввиду, что увеличение числа градаций шкалы не

обязательно приводит к получению более детальных и надежных оценок. Оно создает

респонденту дополнительные трудности очень тонкой детализации своего отношения

к объекту изучения. К тому же в данном случае возрастает трудоемкость проводимого

исследования.

Другой достаточно простой подход к измерению отношения заключается в ран-

жировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в

данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых

объектов на первое, второе и последующие места. Добавив вопросы типа: «Насколь-

ко предпочтительнее для вас продукт марки А по сравнению с продуктом марки Б?»,

можно определить относительное «расстояние» между оценками. Такое измерение в

случае большого числа измеряемых объектов можно осуществить с помощью метода

парных сравнений.

Во избежание искажения ответов в том случае, когда потребитель скрывает свое

истинное отношение к какому-то атрибуту, например, положительное отношение к

низкой цене, вопросы анкеты могут задаваться 3-му лицу. В данном случае при изме-

рении отношения респондента просят как бы встать на место некоего третьего лица.

Для более детального изучения отношений используются многофакторные оценки

атрибутов объекта изучения, по результатам которых выводится итоговая оценка (модель

Фишбейна и метод идеальной точки) [9]. Многофакторные модели позволяют более

глубоко проникнуть в причины, определяющие выбор потребителей, чем измерения

общего отношения без выявления отдельных факторов. В то же время эти модели

предполагают проведение более сложных исследований, формирование полной сово-

купности факторов, привлечение достаточно грамотных потребителей. Их применение



является более простым для случая, когда круг потребителей довольно ограничен и

сами потребители квалифицированны (продукция производственно-технического

назначения, определенные виды услуг).

Главные трудности измерения разных объектов с помощью многофакторных мо-

делей заключаются в следующем:

1. Сложно составить полный и содержательный список изучаемых признаков и

характеристик.

2. Сложно обосновать правомерность постановки некоторых задач исследования.

Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всеми изучаемыми организациями

(марками)? Разбираются ли они достаточно хорошо во всех изучаемых признаках и

характеристиках изучаемого объекта?

3. По таким проблемам может существовать существенный разброс мнений.

Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Очень существенное значение

приобретает их корректная статистическая обработка и интерпретация. Являются ли

статистически значимыми различия в оценках?

Выше речь шла об изучении познавательных факторов формулирования отно-

шений. Когда отношения хотя бы частично основаны на чувствах, рассмотрение од-

ного лишь познавательного компонента приведет к искажению оценок. Здесь обычно

измеряют проявление отдельных чувств (наслаждения, радости, удовлетворенности,

возбуждения и т.п. — до нескольких десятков в зависимости от объекта исследования)

с помощью шкал типа шкалы Лайкерта.

Возможно при изучении отношений определить относительное влияние (веса) этих

двух составляющих при принятии решений потребителями путем задавания вопросов о

роли познавательной и эмоциональной составляющих при формировании отношений.

Возможно их формальное объединение в некую интегральную оценку с учетом или без

учета весов отдельных составляющих. Однако имеются трудности: как с практической

точки зрения интерпретировать эти интегральные оценки?

Возникает серьезный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помощью

одного из методов, намерения и реальный выбор потребителей и их поведение на рынке?

Положительное отношение к продукту не всегда предопределяет намерение осуществить

его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному

продукту, не всегда желает или способен его купить. Какой-то продукт может очень

нравиться, но в нем нет потребности или отсутствует возможность его купить.

Поэтому прямое измерение намерений потребителей (параграф 3.4.6), хотя и не

вскроет всех аспектов отношений потребителей, все же даст более точную оценку их

поведения. В этом плане измерение намерений с практической точки зрения представ-

ляет больший интерес, нежели измерений отношений. К тому же осуществить такие

измерения проще, чем измерение отношений.

Изучение отношения потребителей к продукту1

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их представле-

ния о продукте. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном

продукте имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют

совершению определенных покупок.

Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности марки продук-

та. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени

1 В маркетинге гораздо чаще измеряется отношение к продукту, нежели к организации, которая его производит и/или продает. Изучение отношения к организации с методической точки зрения практически не отличается от изучения отношения к продукту. Используются те же методы, только в анкетах приводятся характеристики, описывающие организацию.



осознания потребителями существования продукта определенной марки. Известность

устанавливает связь между маркой и категорией продукта, к которой она принадлежит.

Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об

известных им марках продуктов в рамках исследуемого класса продуктов.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух ти-

пов.

Открытый тип вопроса предлагает указать марки продукта определенной кате-

гории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок продукта, и респондентов просят

отметить те, о которых они слышали ранее.

Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками

продукта, используя шкалу с тремя или пятью градациями.

Определение степени информированности, осведомленности может быть про-

ведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает или нет опрашиваемый о

существовании данного продукта? Процент положительных ответов рассматривается

в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы,

типа: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе продуктов, на-

пример стиральных порошков. Продукты, чаще всего называемые первыми, являются

наиболее известными.

Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок

продуктов определенной категории, может использоваться для:

определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную

марку продукта в качестве первой марки;

определения на основе первых названных марок продукта главных продуктов

конкурентов;

определения уровня запоминаемости марок некоторые марки плохо запоми-

наются, хотя они легко узнаваемы;

сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для

каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку

некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

измерения «расстояния» между отдельными марками на шкале известности,

если она носит интервальный характер;

выявления рынков с наименьшей известностью марки.

Следующий шаг в исследовании марок отдельных продуктов заключается в изу-

чении мнений потребителей об этих продуктах. Самый простой (и наиболее поверх-

ностный) подход основан на использовании единственной шкалы типа приведенной

ниже:

Продукт данной маркине нравится

-3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Продукт данной марки

нравится

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные оценки

могут являться следствием плохой информированности респондента.

Однако для получения развернутой оценки отношения к продуктам определен-

ной марки (его полезности для потребителей) обычно используются более сложные

многофакторные методы.

К их числу относятся методы, основанные на композиционном1 и декомпозици-

онном подходах [5].

1 В частности, модель Фишбейна и метод идеальной точки, упомянутые выше.

�

�

�

�

�

�



Композиционный подход состоит в формировании значений полной полезности

на основе измерений значимости и полезности определенных характеристик продук-

та (или другого объекта изучения отношений), полученных путем изучения мнений

потребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуществляется

свертывание оценок полезности отдельных характеристик продукта в итоговую, ин-

тегральную оценку.

Данное исследование может быть осуществлено по-разному. Один подход основан

на оценке различных свойств продукта и получении затем комплексной оценки. Здесь

может быть использована следующая формула:

∑=

=D

diodio aA D 1

1,

где Aio— отношение индивидума или группы i к объекту о (продукту определенной

марки);

aiod — оценка индивидума или группы i объекта o по свойству (характеристике) d;

d — индекс свойства, d = 1, 2, ..., D;

i — индекс индивидума или группы, i = 1, 2, ..., I;

о — индекс объекта, o = 1, 2, ..., O.

Предположим, что была проведена оценка определенной марки легкового авто-

мобиля с помощью шкалы семантической дифференциации:

Малый рас- +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Высокий рас-

ход топлива 1.......1.......1......1.......1...х..1.......1......1 ход топлива

Просторный Тесный

салон 1.......1...х..1......1.......1.......1.... ..1......1 салон

Надежный 1.......1......1...х..1.......1.......1... ...1......1 Ненадежный

Таким образом, были получены следующие оценки:

aio1 = –1;

aio2 = 2;

aio3 = 1.

Следовательно, Aio = 2/3 = 0,67.

В том случае, когда измеряемые свойства для разных людей представляют раз-

ную ценность, производится их взвешивание. Расчеты в данном случае проводятся по

следующей формуле:

awA iod

D

didio ∑

=

=1

,

где wid — относительная важность признака (атрибута) d, определенная индивидуумом

или группой i.Речь, следовательно, идет о простой средневзвешенной оценке. Применение этой

формулы требует в качестве исходной информации балльную оценку степени присутс-

твия каждой характеристики в каждой марке продукта. Такая оценка должна даваться

респондентами в шкале интервалов. Относительная важность, значимость отдельных

характеристик измеряется в шкале отношений. Чтобы ее получить, респондентов просят

распределить 1, 10 или 100 баллов (в зависимости от выбранной шкалы измерений)

между изучаемыми характеристиками пропорционально придаваемой им важности.

Оба рассмотренных подхода относятся к компенсационному типу моделей, когда

низкие оценки по одному атрибуту могут быть компенсированы высокими оценками

по другому.



Однако можно представить случай, когда у покупателя имеется абсолютное ог-

раничение по цене, т.е. доминирует одна из оценочных характеристик. В этом случае

данный метод неприменим.

Можно при определении весов отдельных атрибутов, когда их число превышает

10–12, использовать метод парных сравнений.

В ряде случаев интегральная оценка, характеризующая отношение потребителей

к продукту, может получаться на основе метода идеальной точки, когда имеет место

сравнение атрибутов продукта с некой эталонной, идеальной оценкой, часто пред-

ставляемой некой точкой на карте позиционирования. Например, для построения

двухмерной карты позиционирования могут быть выбраны такие характеристики,

как цена автопокрышки и срок ее службы. На поле карты наносится некая идеальная

точка, соответствующая минимально возможной цене и максимальному сроку службы

автопокрышки, а также точки, характеризующие значения этих характеристик для

покрышек реальных, оцениваемых марок. В зависимости от степени отклонения от

идеальной точки выводится окончательное суждение.

Декомпозиционный подход развивается в противоположном композиционному

подходу направлении и начинается с определения предпочтений различных марок

продуктов, совокупности свойств которых уже определены. Далее выводятся лежащие

в ее основе частные полезности для каждой характеристики. Для данного покупателя

полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности

ассоциируют как с важностью каждой характеристики (атрибута), так и с ее значени-

ем для каждого продукта. Эти два влияния в данном подходе не разделяются. Таким

образом, высокий уровень полезности может явиться следствием либо высокого уров-

ня значимости и низкого уровня характеристики, либо низкого уровня значимости,

скомпенсированного высоким уровнем значения характеристики.

При реализации декомпозиционного подхода респонденты реагируют на раз-

личные марки продукта, описанные c помощью различных атрибутов. Собираемая

у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении

рассматриваемых марок продукта. Следующей аналитической задачей становится

формулирование частной полезности для каждой характеристики. Используя рейтинги

различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в

их основе, а затем воссоздать структуру предпочтений респондента по всем атрибутам,

описывающим изучаемые марки продукта.

Рассмотрим, как идея декомпозиционного подхода реализуется при проведении

так называемого сопряженного (conjoint) анализа, направленного на изучение системы

ценностей потребителей.

3.4.3. Изучение системы ценностей потребителей

В маркетинге, движимом потребителями, возрастает значимость анализа потреби-тельской ценности продаваемых продуктов. Под потребительской ценностью понимает-

ся выгода потребителя, соизмеренная с его затратами на приобретение и использование

конкретного продукта. Этими целям служит анализ «затраты — ценность» (CVA — cost value analysis), направленный на соотнесение ценности и всех затрат. Дополнительная

ценность должна превышать дополнительные затраты. Например, можно купить более

дорогой грузовик, который реже ломается.

Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы про-

дуктов, оценивая их по набору атрибутов и определяя таким образом продукт, который

они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей.

Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах



по отдельности, в рамках сопряженного анализа им предполагается вынести свои

суждения о продуктах в целом. Затем на основе математического анализа определяется

система ценностей, лежащая в основе их выбора.

Данный подход позволяет не просто проранжировать изучаемые продукты, но

также оценить, в какой мере потребитель готов «пожертвовать» определенным значе-

нием одного атрибута для получения более высокого значения другого, т.е. определить

его систему ценностей.

Изучение системы ценностей потребителей на основе сопряженного анализа

осуществляется в следующей последовательности [11]:

выявление соответствующих атрибутов;

выбор метода представления продукта потребителям;

выбор типа измерений;

определения типа отношения потребителя к продукту;

выбор методов анализа собранных данных;

охарактеризует отдельные этапы проведения сопряженного анализа.

При выявлении атрибутов обычно исследователем разрабатывается первона-

чальный их список, который на основе суждения специалистов уточняется. Иногда

собирают небольшую фокус-группу.

При выборе метода представления продукта потребителям определяется, проводить

ли исследование на основе всего набора атрибутов (полнопрофильный анализ) или на

основе только их части.

Что касается выбора типа измерений, то речь прежде всего идет о выборе шкалы

измерений. Чаще всего используются рейтинговая и ранговая шкалы. Исследования

[12] показали, что использование рейтингового и рангового измерений при выявлении

степени предпочтений потребителей дает сходные результаты. Ранговое упорядоче-

ние применяются чаще, так как на его основе получаются количественные оценки

«величины намерения сделать покупку» или «степени привлекательности продукта».

Выбор шкалы измерений во многом определяется особенностями условий измерений

и возможностью респондентов дать надежные результаты.

При определении типа отношений потребителя к продукту используется два глав-

ных подхода:

выявляется предпочтение;

определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или намерение

его купить.

Поясним различие между этими двумя подходами на примере выбора между двумя

моделями автомобиля: А и Б.

Модель А Модель Б

3-х летняя гарантия Гарантия на 1 год

Цена 20 тыс. долларов Цена 10 тыс. долларов

Выбор зависит от того, на какой вопрос отвечают респонденты:

«Какую модель вы предпочтете?» или «Какую модель вы скорее всего купите?»

Потребитель может предпочитать модель А, но из-за отсутствия достаточной суммы

денег купит модель Б.

Оба эти подхода на практике используются одинаково часто. Выбор в существен-

ной степени зависит от того, на чем фокусируется исследование: на рыночной доле

или объеме продаж, когда требуется оценить размер рынка. Последний характеризуется

намерением потребителей покупать или не покупать продукт.

1)

2)

3)

4)

5)

6)

��



Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыдущих решений. Так,

если используется рейтинг, т.е. требуется указать, например, насколько нравится

исследуемый продукт в шкале от 1 до 10, то система ценностей строится на основе

регрессионного анализа. Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на

основе регрессионной модели получаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до 1.

Наконец, если используется шкала рангов, которая не дает возможности определить,

насколько одна альтернатива лучше другой, то акцент делается на проведение диспер-

сионного анализа.

Помимо главного, традиционного направления использования результатов

подобных маркетинговых исследований, направленных на определение относитель-

ной важности отдельных атрибутов и получение результирующих оценок отдельных

продуктов, результаты данных исследований могут быть также использованы в целях

сегментации. Имеется в виду сегментация «на основе выгоды». В данном случае с по-

мощью кластерного анализа в зависимости от своей системы ценностей респонденты

группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей

отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия «най-

денное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потре-

бителей, для которых главное в порошке, или чтобы он стирал «белее белого», или

чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред

окружающей среде, и др.

Используя дополнительно также другие критерии сегментации, выбирают сег-

менты для рыночного освоения или целевые рынки.

Кроме того, результаты подобных исследований могут использоваться в целях

прогнозирования показателей рыночной доли и объема реализации конкурирующих

продуктов. В данном случае выводятся оценки потребителей относительно альтерна-

тивных продуктов. На основе оценок определяется система ценностей потребителей.

Исходя из данной системы ценностей можно определить возможный объем продаж

конкурирующих продуктов в будущем. Рассмотрим пример формирования системы

ценностей относительно компьютера типа «ноутбук». Для простоты принимается в рас-

чет только 4 атрибута: вес, срок жизни батареи, степень разрешения экрана и цена.

Сопряженный анализ начинается с определения рейтинга отдельных атрибутов.

Такие оценки ниже приводятся для одного респондента.

Вес (кг) ОценкаСрок жизни

батареи (час)Оценка

Степеньразрешения

ОценкаЦена

(тыс. долл.)Оценка

<1 1,2 1 0 Ниже среднего 0 1 1,0

1–2 0,9 2 0,2 Средняя 0,4 2 0,5

>2 0 4 1,5 Выше среднего 0,5 3 0

8 2,5

Теперь рассчитаем ценность каждой из трех моделей компьютера: А, Б, В:

Продукт Вес (кг)Срок жизни батареи

(час)Степень

разрешенияЦена

(тыс. долл.)

А 1 1 ниже среднего 2

Б 2,3 4 средняя 3

В 2,5 8 средняя 1

Определяется ценность (V) отдельных продуктов:



V(A) = 1,2 + 0 + 0 + 0,5 = 1,7;

V(Б) = 1,9;

V(В) = 3,0.

Для перевода этих оценок в прогнозные оценки выбора можно руководствоваться

двумя правилами. Согласно первому — просто констатируется, что потребитель купит

продукт, имеющий наибольшую ценность, в данном примере — продукт В. Такая оценка

производится для каждого элемента выборки. Рыночная доля каждого продукта просто

определяется как процент потребителей, поставивших их на первое место.

Согласно второму правилу выводятся вероятности покупки потребителем продукта

определенной марки. Для данного примера эти расчеты выглядят следующим образом.

Определяется суммарная ценность трех продуктов:

V = 1,7 + 1,9 + 3,0 = 6,6.

Далее рассчитываются вероятности (Р) покупки отдельных продуктов:

1,7 1,9 3,0Р(А) = ____ = 0,26; Р(Б) = ____ = 0,29; Р(В) = ____ = 0,45. 6,6 6,6 6,6

Рыночная доля определенного продукта определяется как средняя вероятность

покупки, вычисленная для всех респондентов.

В основе данного подхода лежит идея, что потребители не всегда покупают на-

иболее предпочтительные для них марки продукта. Например, доступность продукта не

рассматривается как атрибут, и система ценностей является скорее ориентировочной,

а не истинной.

Практика показала, что первый подход обычно завышает оценки рыночной

доли.

Полученные сравнительные оценки конкурирующих продуктов позволяют вы-

брать конкурентные стратегии, учитывающие наиболее слабые аспекты продуктов

конкурентов.

В заключение отметим, что главным условием использования сопряженного

анализа является возможность описания изученного продукта с помощью набора ат-

рибутов. Так, для оценки имиджевых продуктов типа духов этот метод не применим.

Важным является выявление такого набора атрибутов, в котором отдельные атрибуты

воспринимались бы потребителями как независимые, т.е. ценность одного атрибута

не зависела от ценности другого. Далее применение данного метода предполагает

знакомство респондентов с изучаемой продуктовой категорией. Следовательно, для

изучения неизвестных потребителю категорий продуктов (принципиально новых) этот

метод неприменим. Поскольку по результатам анализа возможно усовершенствование

отдельных атрибутов определенного продукта, то атрибуты должны иметь конкретный

реальный смысл.

3.4.4. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей

Часто в качестве характеристик удовлетворенности принимаются уровень продаж

и доля рынка. Неудовлетворенность порой измеряется числом жалоб и рекламаций.

На самом деле может существовать большое различие между тем, чего, по мнению

производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он действительно хочет. Поэтому

для глубокого изучения степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребите-

лей следует использовать специальные методы, а не ограничиваться рассмотрением

нескольких формальных показателей.



Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесообразно прово-

дить в следующей последовательности. Начинают с определения оцениваемых показа-

телей (атрибутов) и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений,

например, 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (H). Для

этого, прежде всего, следует выбрать оцениваемые показатели, характеризующие дан-

ный продукт, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности.

Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровню удовлетворенности по

каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по

каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности

продуктом или продавцом.

Интегральная удовлетворенность продуктом, уровнем сервиса или продавцом

может быть определена путем прямого ответа на соответствующие вопросы.

Опросы могут регулярно проводиться по репрезентативной выборке потребителей

продуктов определенного производителя или по репрезентативной выборке потребите-

лей сходных продуктов разных производителей, действующих на том же рынке. Такие

межфирменные исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами.

Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности потре-

бителей, построив карту удовлетворенности/неудовлетворенности [5; 2]. Для этого

сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым

показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные

оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение

позволяет получить достаточно полную картину восприятия рынком качества продукта,

уровня сервиса и т.п.

Ответы на вопросы по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна

из которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая — сред-

неквадратическим отклонениям оценок. Большое отклонение означает, что одного и

того же мнения придерживается малое число респондентов и что оценки потребителей

не совпадают. Лучшими являются продукты, которыми потребители в целом удовлет-

ворены и согласованно признают это. Наихудшим вариантом является случай, когда

респонденты с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность.

Идентификация неудовлетворенных потребителей дает возможность определить

причину недовольства и предпринять корректирующие действия до того, как неудов-

летворенные потребители переориентируются на конкурентов.

Использование оценок важности изучаемых показателей позволяет создать еще

более полезное средство для поддержки решений. Сравнение полученных оценок

важности показателей с оценками степени их достижения или присутствия в продукте

позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого продукта ожиданиям

потребителей.

В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного

для потребителя показателя оценивается потребителем более высоко. Если отклонение

в худшую сторону слишком велико, то продукт рассматривается потребителем как не-

удовлетворительный. Возможен случай, когда организация предлагает такой уровень

качества, который потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенному

показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по показателю, определяю-

щему выбор продукта, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки. В связи

с этим полезно ранжировать показатели по важности, чтобы выявить показатели, на

которых нужно сконцентрировать усилия.

Исследования показывают, что связь между удовлетворенностью потребителей

и прибыльностью организации, а также между удержанием потребителей и прибыль-

ностью имеет криволинейный характер. Прибыльность действительно растет по мере



увеличения удовлетворенности до некоторой точки. После этой точки затраты на обес-

печение сверхудовлетворенности потребителей начинают расти быстрее вытекающего

из этого уровня удовлетворенности/удержания [3, с. 258].

Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их

трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования

рынка на основе выгод, которых ищут потребители, приобретая продукты.

Для этого нужны следующие данные:

список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией про-

дуктов;

оценки относительной важности, приписываемые потребителями каждому

свойству;

группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойс-

твам;

оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый

продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого иденти-

фицированного сегмента.

Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что покупателей

привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, пре-

дотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие

из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его

распределить 100 баллов между свойствами, исходя из их важности, станут очевидными

различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты.

В ряде случаев специально изучаются мнения и оценки неудовлетворенных потре-

бителей. Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных

потребителей используется информация о претензиях и жалобах. Безусловно, не все

потребители фиксируют свои претензии в книгах жалоб и предложений, используют

инструмент рекламаций. Поэтому в данной области надо проводить специальные

исследования. Так, исследования, проведенные среди различных групп потребителей

[13], выявили, что:

только 3% сделок организация приводят к жалобам, адресованным непосредс-

твенно на организацию;

примерно 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб, например, тор-

говому персоналу, соседям или друзьям;

помимо этого, 30% сделок создают проблемы для покупателей, но не приводят

ни к каким формам контакта с организацией.

Для последней группы предлагаются следующие объяснения. Либо покупатели

минимизируют проблему, либо они пессимистичны по поводу благоприятного исхода

их жалобы, поскольку позиции организации сильнее и/или у них уже до этого выра-

боталась апатия к жалобам.

В целом 48% сделок средней организации ставят проблемы перед клиентами.

Однако на основе изучения только формальных жалоб вряд ли удастся зафиксировать

данный уровень неудовлетворенности.

В той степени, в которой служба послепродажного сервиса эффективно удовлет-

воряет заявленные жалобы, ущерб для организации может быть уменьшен. Вместе с

тем действительно серьезную проблему создают те 30% неудовлетворенных, которые

не делятся причинами своей неудовлетворенности, но которые могут существенно

понизить долю организация на рынке. Поэтому так важно занять в этом вопросе

активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворен-

ности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Нужно учитывать, что

во многих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться

�

�

�

�

�

�

�



на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетво-

ренность организацией в целом, ее товарами и услугами.

Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который

видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в организацию. Исследования,

проведенные в этой области [13], дали следующие результаты:

для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен 92%;

для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень

падает до 78% (потери 14%);

для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблаго-

приятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%;

для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших

хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.

Практика показывает, что зачастую в последнем случае этот уровень оказывается

даже более высоким, чем у довольных клиентов.

Итак, клиенты, которые создают проблему, — это: (а) те, кто недоволен, но не

жалуется, и (б) те, кто жалуется, но не удовлетворен тем, как их жалоба принимается

и рассматривается в организации. Потери клиентов, которые происходят именно из

этих групп, создают своего рода устную антирекламу, которая может быть особенно

опасна для организации, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление,

что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще,

чем довольные.

Из данных исследований поведения неудовлетворенных потребителей можно

сделать три важных вывода.

1. Необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлетворен-

ности/удовлетворенности потребителей.

2. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент

воспринимает проблему в той степени, в которой организация дает ее удовлетвори-

тельное решение.

3. Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше

понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество продуктов организации.

Другими словами, простое использование жалоб — это необходимое, но не всегда

достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности


3.4.5. Определение влияния степени удовлетворенности продуктом

на лояльность к его марке

Существует определенная связь между удовлетворенностью, имиджем и ло-

яльностью. Отношения потребителей во многом определяются их представлением,

восприятием деятельности организации, ее руководителей, сотрудников, продуктов,

тем, что в настоящее время часто называется имиджем. Имидж, помимо конкретного

представления, основанного на четких оценках, имеет также эмоциональную составля-

ющую. Таким образом, имидж носит многоплановый характер и для его определения,

как и для изучения отношений, следует проводить многокритериальную оценку. В то

же время на основе такой оценки могут быть выделены главные показатели (атрибу-

ты), определяющие как положительные (например, высокая безопасность автомоби-

лей «Вольво»), так и отрицательные атрибуты имиджа (например, низкое качество

некоторых товаров из Китая). Очевидно, что в деятельности по дифференцированию

организации и ее продуктов, по созданию или поддержанию высокого имиджа акцент

должен быть сделан на атрибутах имиджа, высоко оцененных потребителями.

��

�

�



Рассмотрим случай торговой организации, которая хочет укрепить лояльность

потребителей за счет укрепления своего имиджа. Для этого необходимо исследовать

следующие вопросы:

какие факторы определяют имидж торговой организации;

какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность

потребителей;

в какой степени от уровня удовлетворенности зависит долгосрочная ориен-

тация на покупки в данной торговой организации.

Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последовательность ка-

зуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной

переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность),

которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной

организации.

Исходя из изложенного можно предложить следующую последовательность про-

ведения исследований: 1) имидж; 2) удовлетворенность потребителей; 3) лояльность.

Из всех типов лояльности с практической точки зрения наибольший интерес

представляет поведенческая лояльность, основанная на изучении показателей изме-

нения поведения покупателей: числа повторных покупок; доли определенной марки

в общих объемах покупок по конкретной продуктовой категории; количества куплен-

ных продуктов определенной марки. При исследовании поведенческой лояльности не

изучаются факторы, обусловливающие данное поведение.

Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повтор-

ную покупку. Повторные покупки служат простейшим индикатором удовлетворенности

покупателей.

На основе такого изучения можно разделить всех потребителей определенных

продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории

затем желательно разделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (на-

пример, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные

таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей

и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Ниже приводится методика определение степени удовлетворенности потребителей

конкретной маркой продукта исследуемого типа и степени лояльности потребителей

к этой марке [2]. Сбор исходных данных при применении методики осуществляется

на основе проведения выборочных исследований или экспертных опросов среди пот-

ребителей изучаемой группы продуктов.

В анкету включаются следующие вопросы:

1а. Укажите общее количество продукта данного типа (разных марок, а если у

продукта нет марки, — разных производителей), купленное вами за все время ис-

пользования продуктов данного типа (продукты длительного пользования) или за

определенный период (одежда, продукты питания).

1б. Укажите количество продуктов каких-либо конкретных марок, входящих в

общее количество купленных продуктов.

Обработанные ответы на эти два вопроса вносятся в следующую таблицу.

Общее количество купленного продукта

Из общего количества — продукта конкретной марки

1-й марки (указать какой и сколько)

2-ой марки ... N-й марки

2. На данной шкале укажите в баллах степень удовлетворенности различными

продуктами данного типа, приведенными в предыдущей таблице.

��

�



(Количество шкал соответствует количеству продуктов разных марок, указанных

в вышеприведенной таблице.)

Оценка продукта первой марки (баллы)

0 10 30 45 60 75 90 100

Оченьнизкая

Низкая Нижесредней

Средняя Вышесредней

Высокая Оченьвысокая

Расчет конечных показателей лояльности и построение результирующих графиков

осуществляется следующим образом:

1. На основе статистической обработки собранных данных определяются средние

оценки объема закупок продуктов разных марок и степени удовлетворенности ими.

2. Рассчитывается процент повторной покупки продуктов различных марок от

общего количества купленных продуктов данного типа.

Например, суммарное количество продуктов данного типа, купленных всеми

обследованными потребителями, равно 1000. Суммарное количество продукта оп-

ределенной марки равно 200. Тогда процент повторной покупки, характеризующий

суммарную лояльность потребителей к данной марке, равен

200 × 100

________ = 20%.

1000

Далее строится график: % повторной покупки — степень удовлетворенности

продуктами конкретной марки и определяется место продукта конкретной марки

(конкретного производителя) среди продуктов других марок (производителей).

Данная методика применима только для продуктов, число покупок которых за

исследуемый интервал времени можно достаточно точно определить. Это прежде

всего потребительские товары длительного пользования (холодильники, телевизоры,

автомобили и др.), продукция производственно-технического назначения (станки, при-

боры и др.). В то же время использование штрих-кодов и проведение экспериментов в

магазинах позволяют применять методику для более широкого круга потребительских

товаров.

Кроме того, данная методика используется только тогда, когда нет дефицита или

каких-то других внешних относительно потребителя ограничений на покупку продукта

и покупка конкретного продукта определяется только его выбором.

3.4.6. Изучение намерений потребителей

Ряд организаций проводит или организует проведение прямого опроса потребите-

лей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить

покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной

продуктовой категории.

На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности потребите-

лей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров

длительного пользования. Для этого во многих странах проводятся регулярные опросы,

оценивающие степень уверенности потребителей в состоянии экономики.

На более конкретном уровне категорий продуктов многие организации регулярно

организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при

проведении тестов на принятие новых концепций продуктов. При разработке анкет в

данном случае обычно используются следующие поведенческие меры:



— Я определенно куплю данный продукт.

— Возможно, я куплю данный продукт.

— Существует некоторая вероятность покупки данного продукта.

— Сомневаюсь, что я куплю данный продукт.

— Я не куплю данный продукт.

На этих принципах составлен приводимый ниже вопросник.

Пример вопросника о намерении совершить покупку

Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев?

Ни в коем случае МаловероятноНеплохая

вероятностьБольшая

вероятностьВесьма

вероятноУверен

(0) (0,20) (0,40) (0,60) (0,80) (1,00)

Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делениям шкалы

намерений, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогно-

зирования долей рынка для различных марок.

Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному

продукту определенной марки часто оказываются недостаточно надежными. Лучшие

результаты получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых

покупатели должны планировать заранее, что справедливо в отношении дорогих по-

купок типа автомашины, дома или путешествия.

Заявленное намерение заключить сделку, совершить покупку и т.п. еще не озна-

чает, что это намерение будет реализовано. Потребитель может при покупке изменить

ранее продекларированное намерение. В нашей жизни далеко не все декларации о

намерениях реализуются на практике.

В таблице ниже приводятся результаты исследования намерений потребителей ку-

пить определенный продукт (бытовая электроника, кредитные карты, новый автомобиль,

персональные компьютеры, программное обеспечение) и их реальных покупок.

Связь между заявленной вероятностью покупки и фактическим поведением (данные опроса округлены до целых величин)

Заявленная вероятность покупки, % Фактической покупкой, %

10 5

20 10

40 20

60 30

70 40

80 45

90 60

100 75

Из этой таблице вытекает, что из тех, кто с определенностью заявляет о готовности

совершить покупку, реально покупают обычно не более 75%.По мере снижения заяв-

ленной вероятности покупки этот показатель уменьшается, правда не с постоянным

темпом. Причем чем ниже заявленное намерение, тем меньше ему можно верить. Это

требует введения определенных корректировок для каждого уровня заявленной вероят-

ности, преобразующих результаты анкетирования в оценки вероятного поведения [3,

с. 239–240]. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании

результатов исследования намерений, дополняя их данными других исследований.



3.4.7. Поведение потребителей при покупке и после ее осуществления

Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке продук-

тов, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интер-

претации данных о продажах и оценки результатов позиционирования продукта. Кроме

того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобре-

тении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в

зависимости от категории продукта и должна быть адаптирована к каждой конкретной

ситуации.

Описание привычных приемов при покупке облегчается использованием следу-

ющих базовых вопросов: что, сколько, как; где, когда и кто [5].

«Что» дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки

продуктов, последнюю купленную марку продукта и идентифицировать возможные

заменители.

«Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, пот-

ребления и создания запасов.

«Как» освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и

различные направления и способы применения (потребления) и хранения продукта.

«Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и

хранения продукта. Выявляются обычные и случайные места покупок, места исполь-

зования (потребления) и хранения.

«Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при

потреблении. Выявляется частота первых и повторных покупок продукта определен-

ной марки, а также дата последней покупки и интервалы между покупками, время и

продолжительность использования, период хранения при создании запасов.

«Кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного центра (см. ниже) и

роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке продукта, кто

его покупает, кто использует (потребляет) и хранит.

Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск инфор-

мации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.

Вопросник для изучения поведения потребителя после покупки

— Каковы основные направления применения продукта потребителями?

— Какие трудности возникли при подготовке продукта к использованию?

— Какие трудности возникли при применении продукта?

— В какой мере производитель/продавец способствовал преодолению этих трудно-

стей?

— Предъявлялись ли формальные претензии к производителям/продавцам?

— Какова частота или периодичность покупок?

— Каков объем закупок?

— Каковы наиболее приемлемые условия покупки (за наличные, в кредит, по кре-

дитной карточке)?

После приобретения и использования продукта у потребителя формируется новое

отношение к покупке. По большей части оно базируется на степени удовлетворен-

ности /неудовлетворенности, которое потребитель испытывает в ходе использования

продукта и по окончании его потребления. Для этого необходимо изучать динамику

данных показателей в ходе использования купленного продукта.



3.4.8. Изучение мотивации потребителей

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и

определяющих ее направленность, в данном случае, на покупку какого-то продукта

ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что пот-

ребитель ищет, покупая данный продукт? Какие потребности пытается удовлетворить?»

Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако боль-

шинство этих потребностей являются не достаточно сильными, чтобы мотивировать

его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только,

когда достигает достаточного уровня интенсивности. Для исследования мотивов по-

ведения потребителей проводится мотивационный анализ. В маркетинге при анализе

поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Маслоу (ее

аналоги) и Фрейда.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве

мотивов своего поведения в конкретный момент времени имеют определенные потреб-

ности. В основе выводов о содержании мотивационной деятельности в рамках данной

теории лежит пирамида потребностей Маслоу, включающая пять уровней потребностей:

физиологические, самосохранения (базовые потребности), социальные, самоуважение

и самовыражение. Считается, что человек стремится удовлетворять свои потребности

в указанной последовательности, при этом наибольшей настоятельностью обладают

базовые потребности, и по мере их удовлетворения человек переходит к удовлетворе-

нию последующих потребностей1.

Безусловно, пирамида потребностей Маслоу является достаточно стройной с

логической точки зрения моделью поведения потребителей. Однако не все в нашей

жизни подчиняется строгой логике и в поведении человека не все так однозначно, как

вытекает из пирамиды потребностей Маслоу. Данная пирамида существенно упрощает

реальное поведение человека, который в любой момент времени одновременно может

испытывать потребности разного рода: и физиологические, и в самосохранении, и со-

циальные, и в самоутверждении. Правда, данные потребности имеют разный уровень

настоятельности.

Даже признав справедливость общих идей пирамиды потребностей Маслоу, их

трудно трансформировать в конкретные рекомендации по мотивации потребителей

без глубокой сегментации потребителей по социально-демографическим и иным по-

казателям. Разные категории потребителей имеют различные приоритеты тех или иных

потребностей и по-разному реагируют на разные мотивационные инструменты.

Однако, имея достаточно четкие представления о приоритетах потребностей по-

тенциальных потребителей, эти данные можно использовать при выработке политики

по отдельным элементам комплекса маркетинга, например, при выборе главной идеи

рекламного обращения (см. ниже).

Иерархия потребностей и главная идея рекламного обращения

Продукт Потребность Главная идея

Небольшой дом ФизиологическаяНедорогое жилье для семьи, небольшое, но добротное

Сигнализация для квартиры Самосохранение (безопасность)Спасение квартиры от грабите-лей: «Подумайте о жене и детях»

Духи СоциальнаяПродемонстрируйте вашей воз-любленной свое внимание в день 8-го марта

1 Пирамида потребностей Маслоу также используется в менеджменте для мотивации эффек-тивного труда персонала организации.



Продукт Потребность Главная идея

Дорогой автомобиль СамоуважениеПредставьте только, как он будет выглядеть перед домом или офисом

Билет на концерт симфони-ческого оркестра

СамовыражениеТолько приобщение к миру высо-кого искусства дает вам возмож-ность себя духовно обогатить

При использовании психоаналитической модели Фрейда предполагается, что

важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что

потребители при выработке мнения о том или ином продукте не в состоянии четко

и ясно выбор обосновать. Согласно теории мотивации Фрейда человек с рождения

находится под прессом многих желаний, которые он до конца не осознает и не конт-

ролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего

поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мо-

тивы их поведения и покупок. Массовые опросы, фокус-группа, прямое интервью, для

этого не годятся; используются специальные косвенные методы, например, глубинное

интервью проекционные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление

личности желанию проникнуть внутрь его души. Такие исследования предполагают

высокий профессионализм исследователей и их проведение, скорее всего, возможно

только специалистами консалтинговых компаний.

Указанные подходы касаются изучения потребностей индивидуальных потреби-

телей. На рынке В2В речь, скорее, идет о мотивации участников закупочного центра,

который также является одним из направлений маркетинговых исследований. Оче-

видно, что методы изучения мотивации и использование мотивационных рычагов в

данном случае являются иными, нежели для массового потребителя [2; 4].

Литература1. Бойетт Джосеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. — М.: ЭКСМО, 2004.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практи-

ка. — 3-е изд. — М.: Финпресс, 2003.

3. Кленси К.Дж., Криг П. Антиинтуитивный маркетинг. — М.: Питер, 2006.

4. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер,

2007.

5. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.

6. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования: Практическое руководство. — 3-е

изд. — М.: Вильямс, 2003.

7. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000.

8. Шнайдер Д. Технологический маркетинг. — М.: Янус-К, 2003.

9. Энджел Д., Блокуэл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999.

10. Curry Jay and Curry Adam. The Customer marketing method: How to implement

and profit from customer relationship management. — New York: Free Press, 2000.

11. Dolan Robert J. Conjoint Analysis: a Manager’s Guide. Harvard Business School,

1990.

12. Green Paul, Srinivasan V. Conjoint Analysis in Consumer Research: Issue and Outlook.

In: Journal of Consumer Research, vol. 5, September, 1978.

13. Lash M.J. The Complete Guide to Customer Service. New York, John Wiley and

Sons, 1990.

14. Mark Vandenbosch, Niraj Dawar. Beyond Better Product: Capturing Value in Customer

Interactions // MIT Sloan Management Review, 2002, vоl. 43, No 4.

Окончание


ДИСКУССИОННЫЙ КЛУБ

О МЕТОДИКЕ ОЦЕНКИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ ДОЛЕЙ БАНКА

Семёнычев Е.В.,канд. экон. наук, доцент Самарского муниципального института управления

Павлова К.Э.,координатор проекта ООО «BICOMP» (г. Самара),

аспирант Самарского муниципального института управления

Современные условия развития многих банков предполагают строительство фи-

лиальной сети, т.е. открытие территориальных подразделений в новых для какого-то

конкретного банка регионах.

В большинстве случаев перспективность того или иного региона определяют либо

интуитивно, либо на основе субъективных для конкретного банка критериев. Можно

назвать достаточно большое число таких критериев: валовой региональный продукт

(ВРП), объем кредитования юридических и физических лиц, доля просроченной за-

долженности юридических и физических лиц, доля региона в ВНП, среднедушевой

доход, средний уровень заработной платы, оборот розничной торговли, инвестицион-

ный потенциал региона, сумма активов банков на одного жителя региона, темп роста

банковских активов, объем и динамика средств предприятий и физических средств на

различных счетах в банках, объем свободных денежных средств населения и др.

Однако в экономике важно не абсолютное значение какого-либо экономического

показателя отдельно взятого региона или банка, а потенциальная возможность для

вновь открываемого или уже существующего территориального подразделения получить

определенную долю от этого регионального рынка.

В статье А.С. Голубева «Мониторинг региональных долей банка…» (Маркетинг в

России и за рубежом. 2007. № 5(61)) как раз и затронута актуальнейшая тема оценки

потенциальных возможностей развития бизнеса банка при открытии новых инореги-

ональных подразделений и формировании финансовых планов и критериев оценки их

деятельности. Вместе с тем невозможно не обратить внимание на весьма упрощенный

подход автора статьи к анализу рынка, существенно снижающий практическую цен-

ность предложенной методики.

Изложенный в начале статьи постулат о перспективах развития филиала банка,

определяемыми «… двумя основными показателями: экономическим потенциалом

региона и свободной долей рынка, зависящей от количества (?!) имеющихся в регионе

кредитных организаций…», и вся предложенная далее методика используют лишь ка-

кой-то математико-статистический подход, идеей которого является постулат о «сред-

ней» доле рынка по какому-либо банковскому продукту, получаемой делением общего

объема рынка на число действующих банковских подразделений. И далее предлагается

сравнивать существующую реальную долю рынка банка с этой «средней». Если факти-

ческая доля меньше «средней», то разница между «средней» и фактической считается

потенциалом рынка по расширению продаж анализируемого банковского продукта.

Тут сразу же возникает первый вопрос к автору статьи: как использовать пред-

ложенную методику и как планировать дальнейшее развитие филиала тем банкам, у

119ДИСКУССИОННЫЙ КЛУБ


которых при таком анализе фактическая доля будет больше «средней»? Планировать

снижение (мы же по логике методики должны стремиться к «средней» доле)?

В предложенной автором методике, к сожалению, абсолютно не учтены именно

маркетинговые аспекты деятельности банка. Попробуем рассмотреть их с точки зрения

классического набора инструментов маркетинга.

С точки зрения инструмента маркетинга ПРОДУКТ следует учитывать:

1. Стратегии специализации банков в области развития определенных направлений

банковской деятельности. При сравнении обычного среднего регионального филиала

банка, позиционирующего себя как «универсальный» например, по объему потреби-

тельского кредитования, со специализирующимися в этом направлении банками типа

HomeCredit, CityBank, РусФинансБанк по методике автора статьи обнаруживается

гигантский потенциал для роста этого филиала, которого на самом деле нет и быть не

может! Или сравним опять же этот филиал банка с мощным региональным банком,

поддерживаемым руководством региона, и одновременно со Сбербанком России по

числу размещенных на территории региона банкоматов и количеству обслуживаемых

пластиковых карт — результат анализа по этой методике вполне предсказуем: опять

обнаруживается гигантский потенциальный рынок и, следуя логике предложенной в

статье методики, будем планировать расширение объема продаж данного банковского

продукта.

2. Особенности предлагаемых банковских продуктов, которые, несомненно,

влияют на объем продаж этого продукта и, соответственно, на долю рынка банков в

рассматриваемом регионе. Например, для объема привлеченных вкладов существенным

является режим пополнения или частичного снятия, режим начисления процентов и

т.п.

3. Номенклатура и ассортимент предлагаемых продуктов в анализируемом на-

правлении банковской деятельности. Например, количество типов предлагаемых

пластиковых карт при анализе этого направления банковской деятельности или

ширины и многообразия предлагаемой линейки вкладов при анализе доли рынка по

привлеченным средствам.

4. Сервис (например, время рассмотрения заявления о предоставлении кредита

или время изготовления пластиковой карты).

С точки зрения маркетингового инструмента МЕСТО в предложенной методике

никак не учитываются ни используемые каналы распространения услуг (например, на-

личие центров обмена валюты банков в местах массового скопления людей и их общее

количество при оценке доли банков по объему операций с иностранной валютой), ни

местоположение центров банковского обслуживания. Наверное, при прочих равных

условиях удобное местоположение банка будет способствовать получению большей

доли регионального рынка. Например, офис банковского обслуживания юридических

лиц в деловой части города будет предпочтительнее аналогичного офиса другого банка,

но несколько удаленного или с неудобным подъездом, опять же при прочих равных

условиях. Следует учитывать и функциональную организацию в канале распространения

отдельных банковских услуг (дилерские соглашения по ипотечным программам «Фон-

да жилья и ипотеки», другим ипотечным программам крупных федеральных банков,

участие отдельных банков в качестве партнеров в программах крупных фондов или

федеральных банков по кредитованию малого бизнеса и т.п.).

С точки зрения маркетингового инструмента ПРОДВИЖЕНИЕ в предложенной

методике только декларируется в самом начале о зависимости от «… активности стра-

тегий банка по освоению рынка…», но никак не учитывается деятельность банков в

анализируемом регионе по продвижению. Здесь можно вспомнить и правило конку-

рентного паритета, согласно которому существует связь между долей в рекламе банков-

120 ДИСКУССИОННЫЙ КЛУБ


ского регионального рынка и долей рынка самого банка в этом регионе. Кроме объема

рекламы, наверное, на доли рынка будет влиять и ее качество (точность попадания в

целевую группу, эффективность и пр.). Вероятно, на доле рынка должен отражаться

и имидж банка, который можно считать следствием долгосрочной PR-деятельности.

Следует, конечно, не забыть и оставшиеся два инструмента продвижения — стимули-

рование продаж (а банки все чаще и чаще используют в разных видах этот инструмент

в продвижении: от бесплатного обучения трейдеров по работе на фондовых рынках до

раздачи призов вкладчикам) и личные продажи (особенно эффективные в сегменте

юридических лиц).

Ну а инструмент ЦЕНА напрямую может влиять на объем оказанных банковских

услуг по любому направлению:

объем выданных кредитов и физическим, и юридическим лицам зависит от

%-ной ставки по кредитам;

остатки на счетах юридических лиц и объем депозитов зависят от соответс-

твующей %-ной ставки;

комиссия за годовое обслуживание по пластиковым картам или комиссия за

зачисление денежных средств по «зарплатным» картам существенно влияет

на объем обслуживаемых карт;

и т.п.

Без учета всего вышеперечисленного предложенная автором статьи методика

выглядит как инструмент математики, а не как инструмент грамотного маркетин-

гового анализа с целью оценки перспективности территориального рынка, анализа

возможности и условий успешного развития конкретного банка на анализируемом

сегменте рынка.

В качестве совершенствования предложенной автором статьи методики предла-

гается следующее: по всем маркетинговым аспектам можно ввести коэффициенты

пересчета, учитывающие отклонения по соответствующим показателям в маркетинге

банковской деятельности от среднерегиональных показателей для анализируемого

филиала банка.

Проиллюстрируем, например, возможность учета в планировании одного из

маркетинговых аспектов деятельности банка — рекламной активности банков в ана-

лизируемом регионе.

Имеются данные об объемах реальных рекламных расходов 67 самарских банков

(см. табл. 1) за сентябрь месяц 2007 г. Рассчитаем средний объем rV банковской рек-

ламы, который должен был бы приходиться на каждый банк:

1

n

iri

r

VV

N==∑

, (1)

где 1

n

iriV

=∑ — суммарный объем банковской рекламы в Самаре;

N — количество банков (N = 67).

Средний объем рекламы для имеющихся данных будет равен 8 138 704 / 67 =

= 1 214 73,2 руб./банк. Далее рассчитаем индекс рекламной активности irI для каждого

конкретного банка, поделив реальные рекламные расходы каждого банка на средний

объем рекламы:

irir

r

VIV

= , (2)

�

�

�

�



где irI — индивидуальный индекс i-го банка, показывающий относительные реклам-

ные расходы этого банка по сравнению со средними расходами на рекламу в банковской

сфере анализируемого региона;

irV — рекламные расходы какого-либо конкретного i-го банка;

rV — средний объем расходов на рекламу.

Таблица

Расходы на рекламу в банковском секторе и индекс рекламной активностибанков в г. Самаре, сентябрь 2007 г.

№ п/п

БанкРасходы на рекламу,

руб.

Индекс рекламной

активности irI1 ПЕРВЫЙ ОБЪЕДИНЕННЫЙ БАНК 514 375 4,234

2 ПОВОЛЖСКИЙ БАНК СБ РФ 335 585 2,763

3 КМБ БАНК 334 164 2,751

4 ФИА БАНК 333 802 2,748

5 БАЛТИНВЕСТБАНК 316 946 2,609

6 БАЛТИЙСКИЙ БАНК 316 470 2,605

7 СОЛИДАРНОСТЬ 283 267 2,332

8 АВТОВАЗБАНК 278 966 2,297

… … … …

25 ПОТЕНЦИАЛБАНК 139 282 1,147

26 ВТБ 129 731 1,068

27 РУСФИНАНСБАНК 118 874 0,979

28 ПЕТРОКОММЕРЦ 104 894 0,864

29 РАЙФФАЗЕНБАНК 103 439 0,852

30 РУСЬБАНК 96 612 0,795

31 УРАЛСИБ 89 962 0,741

… … … …

60 ГАЗБАНК 11 305 0,093

61 МДМ БАНК 10 500 0,086

62 РОССИЙСКИЙ КАПИТАЛ 10 500 0,086

63 ПРОМСВЯЗЬБАНК 9 840 0,081

64 ИНТРАСТ БАНК 8 551 0,070

65 СОЮЗ КРЕДИТ 6 000 0,049

66 ДЕЛЬТАКРЕДИТ 5 288 0,044

67 СИТИБАНК 0 0,000

Итого 8 138 704 67

В соответствии с теорией маркетинга предположим, что активность на информаци-

онно-рекламном поле все-таки положительно сказывается на результатах деятельности

банка. В соответствии с правилом конкурентного паритета доля в объеме рекламы

122 ДИСКУССИОННЫЙ КЛУБ


отраслевого рынка связана с долей на рынке самого предприятия. Имея в распоряже-

нии рассчитанные индексы рекламной активности, можно «уточнить» потенциально

достижимую долю рынка:

advi irR R I= , (3)

где adviR — потенциально достижимая доля рынка с учетом рекламной активности;

R — средняя доля рынка на одну кредитную организацию, полученная деле-

нием общего размера рынка на число действующих на рынке организаций;

irI — индекс рекламной активности.

Потенциальную долю рынка банков, присутствующих на рынке, но имеющих

нулевой индекс рекламной активности, будем в рамках данного подхода оценивать как

равную нулю, так как отсутствие даже минимума информации о банке не позволяет

рассматривать его как полноценного участника рынка.

Отметим, что получение относительно точной информации по объемам рекла-

мы в различных сферах бизнеса в настоящее время не является проблемой: во всех

регионах можно за относительно небольшие деньги на регулярной основе получать

такую информацию от специализированных маркетинговых агентств, занимающихся

мониторингом рынка рекламы.

Правильнее, конечно, было бы по аналогичной методике определить индекс актив-

ности не только в рекламе (причем учитывать нужно не только, как в рассмотренном

выше примере, печатную рекламу, но и TV-рекламу, прямую рекламу, наружную рекла-

му), но и в продвижении в целом PromotioniI . В этом случае можно учесть и активность

в проведении PR-мероприятий, промоакций, и эффективность организации личных

продаж, например, проведя опрос экспертов. Тогда, кстати, исчезнет обозначенная

выше проблема наличия нулевых значений индекса PromotioniI для отдельных банков:

в любом случае индекс PromotioniI будет иметь значение, отличное от нуля, даже при

отсутствии рекламы за счет других мероприятий по продвижению (личные продажи,

PR, стимулирование сбыта).

Другие аспекты маркетинговой деятельности можно учесть аналогичным об-

разом:

рассчитать индекс качества предлагаемого продукта относительно среднего

качества банковских продуктов ProductiI , который может быть получен в ре-

зультате экспертных опросов или исследования мнения потребителей;

рассчитать индекс удобства расположения мест банковского обслуживания PlaceiI , который можно рассчитать аналогично;

рассчитать индекс цены предлагаемых банковских продуктов PriceiI , харак-

теризующий отклонение ценовых предложений конкретного банка от сред-

нерыночных (это можно сделать по большинству банковских продуктов по

результатам собственного кабинетного исследования).

Конечно, для осуществления таких расчетов и основанного на них планирования

требуются правильная организация и функционирование на предприятии (в данном

случае в банке) системы сбора маркетинговой информации, мониторинга рынка, про-

ведение систематических исследований рынка, эффективный бенчмаркинг и т.п.

Таким образом, по каждому региону, по каждому направлению банковской

деятельности может быть получена система повышающих и понижающих коэффи-

циентов, учитывающих соотношение фактических или планируемых аспектов мар-

кетинга анализируемого банка в определенном регионе. С помощью системы таких

коэффициентов как раз и можно будет учесть различие рынков, стратегий и все-таки

разные (в отличие от грубого предположения автора статьи о равных возможностях!)

�

�

�



рыночные возможности отдельных банков. Потенциально достижимая доля рынка

будет определяться следующим выражением:

( )4

Promotion Product Place PriceПот i i i ii

I I I IR R + + += , (4)

где ПотiR — потенциально достижимая доля рынка;

R — средняя доля рынка на одну кредитную организацию, полученная де-

лением общего регионального рынка на число действующих на рынке организаций;PromotioniI — индекс продвижения, учитывающий все аспекты этого инструмента

маркетинга (рекламу, PR, промоакции и личные продажи);ProductiI — индекс качества предлагаемого продукта относительно среднего ка-

чества банковских продуктов;PlaceiI — индекс удобства расположения мест банковского обслуживания;PriceiI — индекс цены предлагаемых банковских продуктов.

Рассчитав все составляющие для формулы (4), получим систему повышающих и

понижающих индексов, учитывающих реальные аспекты маркетинга отдельного банка

относительно средних показателей рынка. Причем достаточно наглядны и механизмы

влияния на занимаемую долю рынка через маркетинговые инструменты. Причем при

таком комплексном подходе возможно и отсутствие активности банка по отдельным

индексам (например, 0PromotioniI = ) за счет активности по другим элементам комплекса

маркетинга.

Отметим, что в формуле (4) косвенно подразумевается одинаковое влияние всех

четырех инструментов маркетинга на конечный результат. При необходимости возмож-

но введение и «веса» для каждого инструмента, полученного, например, с помощью

экспертных оценок. Тогда формула (4) примет вид

( )Пот Promotion Product Place Pricei prom i prod i place i price iR R k I k I k I k I= + + + , (5)

где , , ,prom prod place pricek k k k — весовые коэффициенты «важности» соответству-

ющих инструментов маркетинга для данного регионального рынка, причем 1prom prod place pricek k k k+ + + = . В рамках этой статьи только обозначили возможность

учета влияния различных инструментов маркетинга без реальных расчетов из-за от-

сутствия необходимых данных.

Конечно, такое планирование более трудоемко, требует постоянного мониторинга

рынка, действий конкурентов. Однако с учетом предложенного усовершенствования

методики существенно повышается ее полезность для практического планирова-

ния деятельности банка в регионе. Особо полезна наглядность рычагов управления

для менеджмента банка: за счет каких ресурсов (изменяя индекс соотношения цен,

увеличивая индекс рекламы и т.п.) можно будет планировать достижение плановых

объемов оказания услуг, что существенно повысит как качество планирования, так и

выполняемость таких планов.


КОРОТКИЕ СООБЩЕНИЯ

МЕЖДУНАРОДНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:

«ИНДЕКС ДОВЕРИЯ 2007»

GfK Group

Компания ГфК-Русь была образована в 1991 году как подразделение немецкой ком-

пании GfK Group, занимающейся маркетинговыми исследованиями. Во всех компаниях,

входящих в GfK Group, работа ведется по пяти основным направлениям: специализи-

рованные исследования на заказ (Custom Research), аудит розничной торговли (Retail &

Technology), панель домашних хозяйств (Consumer Tracking), медиа-исследования (Media

Research) и исследования фармацевтического рынка и здравоохранения (HealthCare).

Об исследовании

Раз в год, начиная с 2003 года, GfK Custom Research проводит опрос «Индекс доверия»

(the GfK Trust Index). Целью исследования, проведенного в 2007 году, являлось определе-

ние уровня доверия населения к таким профессиональным группам и организациям, как

банковские служащие, чиновники, служба пожарной охраны, профсоюзы, национальные

благотворительные организации, полиция, почтовая служба, судьи и организации по за-

щите окружающей среды. В рамках исследования было опрошено 19 980 респондентов в

19 странах Европы и в США в период с сентября по октябрь 2007 года.

Основу рейтинга доверия составляет шкала от 1 до 4, где 1 определяется как «очень

ненадежный» и 4 — как «очень надежный».

Самые надежные

По результатам исследования, проведенного в 19 странах мира, служба пожарной

охраны является организацией, заслуживающей наибольшего доверия. Показатель

доверия пожарных составляет 3,6, второе и третье место занимают почтовая служба

и полиция с показателями 2,9 и 2,8 соответственно. Далее следуют организации по

защите окружающей среды, судьи и национальные благотворительные организации.

По данным исследования, чиновники, банковские работники и профсоюзы занимают

последние три строчки.

94% опрошенных респондентов заявили, что доверяют службе пожарной охраны,

и две трети из них даже признали, что считают пожарную службу «очень надежной». В

странах Западной Европы почтовая служба занимает третье место, уступая второе место

полиции — ей доверяют 72%, что на 2% выше по сравнению с доверием к почтовой

службе. Исключение составляет Греция, где доверяют полиции только около 40% на-

селения. В странах Центральной и Восточной Европы полиция занимает третье место,

ощутимо уступая тем же почтовым служащим, — полиции доверяют около 58%, почта-

льонам — 82%. По сравнению с остальными странами меньше всего органам внутренних

дел доверяют россияне: только 34% опрошенных признали, что доверяют милиции.

Отношение респондентов к имиджу организаций по защите окружающей среды

также положительное: около 60% опрошенных заявили, что доверяют этим организаци-

ям. На этом фоне выделяются Венгрия, где доверие к этим организациям испытывает

меньше половины населения, а также Греция и Великобритания, где показатели доверия

составляют около 50%. Жители Турции, Польши и Румынии оценили организации по

защите окружающей среды как очень надежные и заслуживающие высокого доверия.

125КОРОТКИЕ СООБЩЕНИЯ


Недоверие к профсоюзам

Наименьшим доверием у населения пользуются профсоюзы. 58% жителей Европы

и Америки не доверяют своим профсоюзным организациям, а около 15% из этого чис-

ла заявили, что расценивают профсоюзы как очень ненадежные организации. Самое

критичное отношение высказывают жители Болгарии, Италии, Венгрии и Греции. В

этих странах более 70% опрошенных резко отрицательно отозвались о надежности этих

организаций. Однако не во всех странах профсоюзы воспринимаются так негативно.

Так, в Нидерландах 71% населения отметили, что доверяют профсоюзам, а в Швейца-

рии, Швеции, Турции, Бельгии, Испании и Польше подобное настроение разделяют

половина жителей этих стран.

Сравнение результатов исследования в разных странах

Показатели доверия к таким профессиональным группам и организациям, как

судьи, национальные благотворительные фонды, чиновники и банковские служащие,

колеблются в зависимости от страны, однако в целом отношение к ним респондентов

можно назвать доверительным в большинстве стран, принимавших участие в исследо-

вании. Отношения к судьям на Западе и Востоке заметно отличается: в то время как

большинство жителей Западной Европы (59%) и Америки (66%) доверяют судьям, в

Центральной и Восточной Европе этот показатель составил 49%. Болгары, итальянцы

и греки выражают особое недоверие к этой профессиональной группе. А в Швеции,

Нидерландах, Турции, Швейцарии, Австрии и Германии, напротив, этот показатель

достаточно высок. В России доверяют судьям 46% населения.

Согласно Индексу доверия ГфК, показатель доверия к национальным благотво-

рительным организациям, так же как и у судей, составил 2,6 и также расценивается

как положительный показатель. Однако можно отметить, что в странах Центральной

и Восточной Европы эти организации воспринимают как надежные 62% населения, в

отличие от Западной Европы и Америки, где доверие благотворительным организациям

выразили 55 и 57% соответственно. В Швейцарии, Польше и Турции этот показатель

оказался самым высоким.

Чиновники также пользуются доверием большинства населения в странах За-

падной Европы (53%) и в США (63%). В странах Центральной и Восточной Европы

этот показатель падает до 48%, что особенно заметно на примере Венгрии и Болга-

рии, где к чиновникам относятся с наибольшим недоверием: 73% жителей Венгрии

и 62% жителей Болгарии заявили, что не доверяют чиновникам, а одна треть из них

признали, что считают эту профессиональную группу «очень ненадежной». Подобное

негативное отношение к чиновникам в странах Западной Европы можно наблюдать

только в Греции и Италии.

Рейтинг доверия по различным профессиональным группам и организациям

Сл

уж

ба

по

жа

рн

ой

ох

ра

ны

По

чт

ов

ая

сл

уж

ба

По

ли

ци

я

Ор

ган

из

ац

ии

по

за

щи

те

ок

ру

жа

ющ

ей

с

ре

ды

Су

дь

и

На

ци

он

ал

ьн

ые

б

ла

гот

во

ри

те

ль

-н

ые

ор

ган

из

ац

ии

Чи

но

вн

ик

и

Ба

нк

ов

ск

ие

сл

уж

ащ

ие

Пр

оф

со

юз

ы

Среднее значение Индекса Доверия ГфК*

3,59 2,91 2,84 2,68 2,59 2,58 2,46 2,43 2,26

Доля респондентов, выразивших доверие к данным профессиональным группам и организациям**

126 КОРОТКИЕ СООБЩЕНИЯ


Сл

уж

ба

по

жа

рн

ой

ох

ра

ны

По

чт

ов

ая

сл

уж

ба

По

ли

ци

я

Ор

ган

из

ац

ии

по

за

щи

те

ок

ру

жа

ющ

ей

с

ре

ды

Су

дь

и

На

ци

он

ал

ьн

ые

б

ла

гот

во

ри

те

ль

-н

ые

ор

ган

из

ац

ии

Чи

но

вн

ик

и

Ба

нк

ов

ск

ие

сл

уж

ащ

ие

Пр

оф

со

юз

ы

Все страны 94 73 69 62 57 56 52 51 42

Бельгия 97 77 73 69 60 58 63 60 53

Германия 98 76 83 64 76 56 62 71 46

Франция 96 69 63 63 52 55 62 38 37

Греция 85 77 44 52 41 45 23 44 27

Великобритания 87 62 68 54 58 64 46 47 42

Италия 97 57 72 61 38 45 34 25 22

Нидерланды 97 88 83 60 86 54 67 84 71

Австрия 96 63 76 58 73 53 62 67 31

Швеция 100 72 86 68 86 48 56 85 56

Швейцария 99 84 79 67 76 74 74 73 59

Испания 95 82 68 67 50 56 52 31 52

Западная Европа 95 70 72 62 59 55 53 49 41

Болгария 84 78 51 55 29 35 38 49 20

Польша 95 82 66 71 52 70 53 66 53

Румыния 92 84 55 70 49 61 53 49 41

Чешская Республика 93 88 51 63 49 57 48 56 49

Венгрия 89 78 48 46 53 58 27 31 24

Центральная /Восточная Европа

92 82 58 65 49 62 48 55 42

Россия 86 84 34 66 46 51 42 33 34

Турция 89 86 69 74 79 70 68 62 54

США 94 81 75 60 66 57 63 64 41

* Среднее значение Индекса Доверия от общего числа опрошенных. Респонденты могли оценить степень доверия по шкале от 1 до 4, где 1 = очень ненадежный, 2 = довольно ненадеж-ный, 3 = довольно надежный и 4 = очень надежный.

** Доля респондентов, выбравших ответы «довольно надежный» и «очень надежный» и давших оценку 3 или 4 по шкале от 1 до 4.

Источник: GfK Trust Index Fall 2007, GfK Custom Research.

Также различается отношение населения к банковским служащим. Им доверяют

около половины всех респондентов. В некоторых странах банковские служащие поль-

зуются очень высокой степенью доверия — в Швеции и Нидерландах более 80% опро-

шенных подтвердили, что доверяют сотрудникам банков, а в Швейцарии и Германии

этот показатель составил свыше 70%. Совершенно иная ситуация в Италии: большинство

итальянцев абсолютно не доверяют своим банковским служащим. В Венгрии, Испании,

России и во Франции степень доверия населения к работникам банка также ниже сред-

него. В России, по данным опроса, банковским служащим доверяют 33% россиян.

Более подробную информацию можно получить у Марка Хофманса (GfK Custom

Research Development & Training Center), по тел.: +32 2 475-2800 или по e-mail: mark.

[email protected].Дополнительную информацию о компании Вы можете найти на нашем сайте в

Интернете: www.gfk.ru.

Окончание

127КОРОТКИЕ СООБЩЕНИЯ


«ПЛАТИНОВАЯ УНЦИЯ»

Открытый конкурс профессионалов фармацевтической отрасли «Пла-

тиновая Унция» проводится уже в восьмой раз. Конкурс был учрежден в 2000 году.

Среди участников и гостей церемонии награждения представители ведущих игро-

ков на фармацевтическом рынке. Церемония награждения ежегодно собирает 350–400

первых лиц компаний, представителей органов власти и СМИ. Конкурс давно зареко-

мендовал себя как самый представительный форум фармацевтической отрасли.

Основной целью конкурса является создание условий для формирования в России

цивилизованного фармацевтического рынка на основе международных стандартов

качества предоставления товаров и услуг, на принципах прозрачности рыночных ме-

ханизмов.

К традиционным для «Платиновой Унции» номинациям относятся:

1. Проект года (Бизнес-проект, Прорыв года).

2. Препарат года (Безрецептурный препарат, Рецептурный препарат).

3. Аптека года (Аптека, Аптечная сеть).

4. Компания года (Иностранный производитель ЛС, Российский производитель

ЛС, Дистрибьютор ЛС).

5. Персона года (Государственный и общественный деятель, Предприниматель

года).

6. Признание прессы.

7. Менеджер года (Менеджер высшего звена, Функциональный менеджер).

С этого года добавлены две новые:

� PR-освещение:Учебное заведение года / Факультет;

Образовательный проект года;

� Вектор рынка:Информационно-аналитическое издание:

• On-line издание;

• Печатное издание;

Общественная организация.

Заявки на участие в конкурсе будут приниматься до 29 февраля 2008 года.

______________

Более подробную информацию о регламенте проведения конкурса и участия в нем Вы можете получить на официальном сайте «Платиновой Унции» www.uncia.ru.

��

�

�


ИНТЕРВЬЮ

ИНТЕРВЬЮ С ДИРЕКТОРОМ ПО МАРКЕТИНГУ

КОМПАНИИ «МАРШРУТ-ТВ»

АРТУРОМ АЛЬФРЕДОВИЧЕМ БАБАЯНОМ

За последние 3 года в общественном транспорте в России появились телевизоры. Внимание пассажиров притягивается к монитору, где кроме развлекательных программ демонстрируется реклама. Насколько привлекательна реклама в маршрутных такси для рекламодателей? Об этом мы попросили рассказать директора по маркетингу компании «Маршрут-ТВ» Бабаяна А.А.

— Артур Альфредович! Скажите несколько слов о компании «Маршрут-ТВ».— Идея об организации видеорекламы в маршрутных такси родилась летом

2003 года, а первые автомашины в Москве были оборудованы в апреле 2005 года. На

сегодняшний день в Москве 500 тыс. пассажиров ежедневно становятся зрителями

«Маршрут-ТВ». Франчайзинговая сеть «Маршрут-ТВ» оперирует в 40 городах России

и продолжает расти. Сейчас в компании работает 65 человек. Отдел продаж состоит

из 14 человек.

— Проводились ли какие-либо исследования Вами или Вы использовали результаты исследования, проводимые специализированными исследовательскими компаниями?

— Исследования проводились и проводятся на систематической базе собственны-

ми силами, в марте 2007 года TNS Gallup Media провела исследование эффективности

видеорекламы в маршрутных такси. Исследования показали, что к «Маршрут-ТВ» отно-

сятся лояльно 89% пассажиров, при этом внимание в сравнении с наружной рекламой

и по сравнению с рекламой на TV выше на 72 и 62% соответственно.

Результаты исследования, проведенные TNS Gallup Media, показали, что новый

носитель «представляет интерес и имеет потенциал для развития».

Несмотря на то что исследования проводились в марте–апреле 2007 года, когда ко-

личество оборудованных мониторами маршрутных такси было 600 штук (сейчас — 1500

штук по Москве), среднее число пассажиров возрастной группы (16+) за месяц состави-

ло 4,1 млн (или 45% жителей Москвы), 2 млн человек пользуются маршрутками почти

каждый день, 773 тыс. человек пользуются один раз в неделю (в выходные дни).

Для рекламодателей это означает высокий и стабильный рейтинг, который в от-

личие от федеральных телеканалов не зависит от успешности телепередач.

В настоящее время 1500 маршруток, оборудованных мониторами «Маршрут-ТВ»

за день перевозят около 500 тыс. «зрителей». Для сравнения: среднесуточная аудито-

рия «Маршрут-ТВ» находится на 6-м месте (от 20 лет до 50 лет) по среднесуточной

аудитории московских ТВ-каналов).

— Какое количество маршрутных такси оборудовано в регионах и в скольких реги-онах?

— Сейчас в 40 регионах России — от Санкт-Петербурга до Сургута — оборудовано

мониторами около 3500 маршрутных такси и автобусов. По всей России 5 млн зрителей

129ИНТЕРВЬЮ


в месяц смотрят информационно-развлекательные видеожурналы и рекламу. Наша

задача — дальнейшее расширение сферы деятельности «Маршрут-ТВ» в регионах.

— Охарактеризуйте Ваши целевые сегменты, на которые направлена реклама.— Большинство пассажиров маршруток — это мужчины (в возрасте 25–34 и

45–54 лет) и женщины (25–54 года), обеспеченные и ведущие активный образ жиз-

ни. Они ходят в кинотеатры (39,8% из 4,1 млн пассажиров), обедают в ресторанах и

кафе (27,6 и 56,5% соответственно); посещают салоны красоты (30,9%), спортивные

клубы или фитнес-центры (17,9%), театры и концерты (16,3 и 10,9% соответственно);

имеют загородный дом или дачу и как минимум один личный автомобиль. Из-за

отсутствия льгот на проезд в маршрутных такси практически не ездят подростки и

пенсионеры.

— Расскажите о ценовой политике компании «Маршрут-ТВ».— Наша ценовая политика — ТВ-реклама по цене проездного. Стоимость разме-

щения 15-секундного ролика на одну неделю на одной автомашине с частотой каждые

15 минут составляет 125 рублей.

Например: при проведении рекламной кампании в Москве продолжительностью

4 недели, при хронометраже ролика — 15 сек., частоте демонстрации — каждые 12–15

минут, количестве маршрутных такси — 500 штук, количестве контактов — 6,5 млн,

охвате — 2,1 млн человек, частоте контактов — 3 за период демонстрации ролика, CPT

2,5 у.е. и GRP 68 размещение рекламы будет стоить 360 тыс. рублей.

— Несколько слов о размещении роликов.— Демонстрация в рекламных блоках рекламных роликов продолжается не более

1 мин., с периодом показа, кратным 3 мин. Стоимость размещения зависит от хро-

нометража ролика, частоты повторения, срока размещения, количества маршрутных

такси, задействованных в рекламной кампании.

— С какой частотой вы рекомендуете показывать рекламный ролик?— Рекомендуемая частота демонстрации — один раз в 12 минут. При этой частоте

пассажир гарантированно увидит ролик как минимум один раз за поездку.

— Как определить необходимое количество маршрутных такси для проведения рекламной кампании?

— Количество маршрутных такси определяется задачами рекламной кампании и

может составлять:

единицы (средний маршрут — 6–8 автомашин);

десятки (район города);

сотни (округ);

тысячи (вся Москва — 1500 автомашин);

несколько тысяч (размещение во всех регионах — 4000 автомашин).

— Кто Ваши основные клиенты?— Маршрутное такси удобно для размещения адресных рекламных роликов.

Можно заказать адресную рекламную кампанию в том районе, где расположена ваша

организация. Крупные компании также размещают рекламу в маршрутных такси для

увеличения общего значения GRP. Среди рекламодателей — сети магазинов «Пере-

кресток», «Пятерочка», «Детский мир», сеть кинотеатров «Пять звезд», «Юниаструм

Банк» и др.

��

130 ИНТЕРВЬЮ


— Есть ли данные об эффективности рекламы в марщрутном такси?— Как показало исследование Gallup Media, на видеорекламу обращает внимание

каждый второй москвич, пользующийся маршрутным такси. Из них — 43% доверяют

рекламе, 27% — готовы воспользоваться рекламируемыми услугами.

Данные об эффективности рекламы в маршрутном такси подтверждаются личным

опросом пассажиров на остановках.

— В чем преимущество нового медианосителя?— Новый медианоситель имеет ряд преимуществ:

1. Благодаря стабильному пассажиропотоку возможно точно планировать коли-

чество рекламных контактов.

2. Высокое качество контакта — пассажиры ничем не заняты и все внимание их

на мониторе.

3. Оперативное онлайн-бронирование размещения рекламы.

4. Рекламодателю предоставляется прозрачная отчетность.

5. Адресность — возможность выбрать маршрут, район и количество маршруток

для проведения рекламной кампании.

Электронный адрес: [email protected].

Интервью провела Е.Н. Голубкова

ОСНОВЫ АУДИТА:

КУРС ЛЕКЦИЙ С СИТУАЦИОННЫМИ

ЗАДАЧАМИ(Перераб. и доп. 3-е изд.)

Авторы — Мельник М.В., Макальская М..Л., Пирожкова Н.А.

Объем — 208 стр.

Формат — 60 × 90/16, обложка

Книга построена в соответствии с программой курса «Основа аудита» на основе

современной базы регулирования аудиторской деятельности.

Достаточно полно раскрыты общеметодические и организационные вопросы

аудиторской деятельности, рассмотрены виды аудиторских услуг, методы и приемы

работы аудиторов с акцентом на предварительном этапе проведения аудита.

Приведены характеристики видов аудиторских заключений, их структуры и содер-

жания, показан порядок согласования и обсуждения итогов аудиторских проверок.

Книга может быть полезна студентам всех экономических специальностей, бухгал-

терам, обучающимся на курсах повышения квалификации, руководителям и менеджерам

организаций, готовящихся к аудиторской проверке. Особенно полезна книга для студентов

и слушателей заочного отделения и экстерната.

Справки о приобретении книг:

� в Интернете: www.dis.ru;

� по почте: (495) 963-19-26;

� за наличный расчет в магазине «Сигма»: (499) 168-63-46;

� оптовые закупки: (499) 162-22-27;

� курьерской доставкой по г. Москве: 148-95-62.


ПУБЛИКАЦИИ

ФРАГМЕНТ ИЗ КНИГИ Е.П. ГОЛУБКОВА

«ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА:

НАСТОЯЩЕЕ И БУДУЩЕЕ»

Уважаемые читатели!Предлагаем Вашему вниманию фрагмент из книги Е.П. Голубкова «Теория и мето-

дология маркетинга: настоящее и будущее», выпущенную издательством «Дело и Сервис» в конце 2007 года.

В книге излагается позиция автора по ряду проблем теории и методологии марке-тинга, а также направлений его совершенствования.

Книга рассчитана прежде всего на тех, кто занимается углубленным изучением маркетинга и перспектив его развития, использует эти знания в своей профессио нальной научной и преподавательской деятельности.

Предназначена для преподавателей и студентов-слушателей системы повыше ния ква-лификации, руководителей и сотрудников маркетинговых служб и научных работников.

1.5. Традиционный и новый маркетинг, а также о кризисе маркетинга

В последнее время в публикациях по маркетингу стали использоваться такие

термины, как традиционный (классический, старый) маркетинг, традиционное мар-

кетинговое мышление и новый маркетинг. Традиционный маркетинг — комплекс при-

нципов, концепций и методологических наработок, накопленных усилиями ученых,

консультантов и практиков маркетинга на протяжении ушедшего столетия. Его главные

особенности заключаются в следующем.

Начальной точкой маркетинговой деятельности является выявление потреб-

ностей.

Далее определяется, что из себя представляет рынок как совокупность потен-

циальных потребителей. Выбор потенциальных рынков и потребителей определяет

область, в которой будет протекать конкуренция.

Потребители рассматриваются прежде всего как рационально мыслящие субъекты

принятия решений.

Акцент делается на функциональные свойства и преимущества продуктов, при

этом четко очерчиваются продуктовые категории и границы конкуренции.

Выбор целевых потребителей отсекает других потребителей, для которых продукт

не предназначен. Следовательно, фиксирование целевого рынка, с одной стороны,

помогает более прицельно осуществлять маркетинг, однако, с другой — его ограничи-

вают выбранным целевым рынком.

Используется традиционный процесс управления маркетингом, в котором боль-

шая роль отводится сегментированию и позиционированию. Однако сегментирование

ориентировано на выпускаемые, а не на новые продукты. Позиционирование основано

на использовании известных характеристик продуктов и может скрыть от нас новые

инновационные концепции.

Далее считается, что традиционный маркетинг ориентирован на увеличение объема

продаж, рыночной доли, прибыли, достижение плановых величин которых отнюдь не

всегда приводит к укреплению финансово-экономического положения организации.

132 ПУБЛИКАЦИИ


Традиционный массовый маркетинг подразумевает излишние затраты, обус-

ловленные большим количеством провалов новых продуктов, дорогостоящими масс-

рекламными кампаниями с их невысокой эффективностью, низкой эффективностью

других методов продвижения продуктов. Это приводит к отказу от маркетинга «сво-

бодных расходов», урезанию маркетинговых бюджетов, к их жесткому контролю и к

переходу к маркетингу, основанному на окупаемости вложенных в него средств, на

оценке его эффективности.

Переоценка роли маркетинга, падение его эффективности обусловливаются пре-

жде всего изменением условий его осуществления.

Так, потребитель становится другим. Он характеризуется более высоким ожида-

нием от услуг и качества продуктов более осознанным отношением к цене и ценности

продукта, усиливается значимость эмоционального воздействия продуктов на потре-

бителей. Выпускается все больше продуктов, похожих друг на друга. Возрастает роль

фактора новизны продукта. Конкуренция усиливается, ее характеризуют качественные

изменения. Она становится все более жесткой; создавать конкурентные преимущества

все тяжелее. Глобализация и концентрация капитала приводят к усилению власти круп-

ных компаний-производителей и торговых посредников, сетей торговых организаций.

Наблюдается сокращение числа конкурентов при росте количества торговых марок

и разновидностей продуктов в одной продуктовой категории. Рынки все более фраг-

ментируются на малые сегменты и ниши. Жизненный цикл продуктов сокращается.

В результате совершенствования производства порой легче купить новый продукт,

чем его отремонтировать. Такие традиционные инструменты маркетинга, как марке-

тинговые исследования, портфельный анализ, сегментирование, позиционирование

и др., обнаруживают свою ограниченность при поиске конкурентных преимуществ,

поскольку их используют также конкуренты.

Среди факторов внутренней среды, оказывающей решающее влияние на возмож-

ность в достаточно широком плане заниматься маркетингом, следует прежде всего обра-

тить внимание на стремление руководства различных организаций в целях укрепления

своих позиций в конкурентной борьбе снижать все виды затрат, в том числе и на мар-

кетинг. Маркетинг зачастую оказывается «крайним» в данном процессе, особенно когда

не удается на языке конкретных цифр доказать эффективность работы его служб.

Все изложенное касается прежде всего бизнес-организаций достаточно больших

размеров и особенно маркетинга массовых потребительских продуктов. Еще раз на-

поминаем, что накопленный в сфере маркетинга опыт основан на его использовании

в экономически развитых странах, к которым Россия, к сожалению, не относится.

Поэтому требуется осмысленный анализ накопленного передовыми странами опыта

и его адаптация к условиям России.

Новый маркетинг ориентирован на увеличение стоимости бизнеса, существенную

часть которого могут составлять нематериальные активы, включающие потребитель-

ский капитал.

Потребительский капитал — это сумма дисконтированных жизненных ценностей

всех потребителей компании. Его движущие силы:

Капитал ценности продукта (характеристики, его дизайн, уровень сервиса и

др.). Авторучка данного производителя лучше другой на 20% (не на 1%) — это

осязаемая ценность.

Капитал торговой марки. А кто изготовил эту ручку? – «Паркер». Например,

у «Кока-Колы» 90% ее рыночной стоимости составляет стоимость ее торговой

марки. Стоимость торговой марки «Майкрософт» составляет где-то 70 млрд

долларов.

1.

2.

133ПУБЛИКАЦИИ


Капитал взаимоотношений. Я знаю людей, которые работают в компании

«Паркер».

В отличие от продуктов, методов их продвижения сымитировать опыт общения

с потребителями наиболее трудно.

Компания должна решить, какими движущими силами ей прежде всего возможно

воспользоваться и как их следует привести в действие.

С позиций увеличения стоимости бизнеса усиливается ориентация на долгосроч-

ную перспективу всех направлений маркетинговой деятельности.

В частности, под углом вышеизложенного можно рассматривать переориентацию

целевой роли рекламы от стремления получить текущие результаты на получение перс-

пективных результатов. Затраты на рекламу должны являться инвестициями в стоимость

торговой марки, то есть в будущую прибыль. В данном случае реклама должна быть

направлена на создание долгосрочной узнаваемости торговой марки и формирование

лояльности у потребителя. Ее эффективность можно оценить, соотнеся рост стоимости

торговой марки с затратами на проведение рекламной кампании.

Видимо, необходимо отметить, что увеличение рыночной стоимости компании

(стоимости торговой марки) в настоящее время является актуальным в основном для

достаточно больших акционерных компаний (зарубежных или со смешанным капиталом).

Недаром в качестве примеров успешной деятельности в области маркетинга называют

прежде всего компании типа «Дженерал Электрик», «Проктер энд Гэмбл», «Ксерокс»,

«Кока-Кола», «Майкрософт», «Джонсон энд Джонсон», «МакДональдс» и т.д., то есть

компании с громадными финансовыми возможностями. Для большого числа российских

компаний, прежде всего малого и среднего бизнеса, такая задача, если и будет стоять, то,

скорее всего, в относительно долгосрочной перспективе. Очевидно, что тип маркетинга,

возможности повышения на его основе эффективности деятельности компании в целом

во многом зависят от типа и размера компании, типа рынка, на котором она ведет про-

дажи, уровня конкурентной борьбы, особенности продуктов. И что годится для гигантов

мирового бизнеса, может не подходить для большого числа российских компаний.

Кроме того, надо себе отдавать отчет в том, что развитие маркетинга в России

обладает рядом особенностей и слепое копирование зарубежного опыта не является

оправданным. Впрочем, это касается не только маркетинга.

В любой стране проходят волны увлечения новомодными управленческими кон-

цепциями. Так, в СССР в 60-е годы прошлого века было увлечение НОТом (научной

организацией труда), далее на очереди было СПУ (сетевое планирование и управление).

В кабинетах многих руководителей на стенах висели сетевые графики строительства, раз-

работки новых изделий. Затем наступило увлечение целевыми комплексными програм-

мами. Целесообразность и возможность использования тех или иных методов отходили

на второй план. Разумеется, их применение не дало надлежащего эффекта, не явилось

панацеей от болезней в сфере управления. В 90-е годы наряду с другими новомодными

концепциями управления наступила очередь маркетинга. В книгах по маркетингу в

основном речь идет о «маркетинге вообще», рассмотрение возможностей и целесообраз-

ности его применения для компаний различного типа, как правило, не ведется. Порой,

как сейчас модно говорить, это напоминает определение методов лечения, исходя из

средней для больницы температуры больных. Но всем ли разнопрофильным компаниям

с различными рыночными условиями и возможностями он нужен в одинаковой мере?

При всем уважении к маркетингу, видимо, следует ответить «нет». Необоснованная эй-

фория маркетингом к настоящему времени проходит. Наступило время прицельного и

эффективного использования данной концепции там, где это нужно и возможно.

Можно констатировать, что понятия «традиционный» и «новый» маркетинг в

известной мере условны, поскольку провести четкую линию различия между ними

3.



достаточно сложно. Практически в любой маркетинговой деятельности присутствуют

традиционные подходы, ставшие классикой маркетинга, и элементы новизны. Причем

для кого-то использование новых технологий маркетинга приносит эффект, например,

CRM-технологии, для кого-то они не пригодны.

Отмечается, что если лозунгом традиционных видов маркетинга является «найди

потребность и удовлетвори ее», то новый взгляд на маркетинг выражается в лозунге

«разработай новый продукт и создай на него потребность». Этому лозунгу отвечают

идеи латерального маркетинга, характеризующегося изменением содержания традици-

онных инструментов маркетинга. В частности, в результате позиционирования нового

продукта надо определить будущих потребителей. Возникает вопрос: «Как проводить

изучение предпочтений потребителей на продукт, который еще не существует, который

нельзя предложить для тестирования?» Можно предположить, что создать броский

лозунг порой легче, нежели реализовать его на практике.

Возникает вопрос: «А является ли новым лозунг о создании потребности как

следствия разработки нового продукта?»

В 1950 году президент японской компании «Тоэрейом» — «середнячка» в области

бизнеса, известной только в Японии и выпускающей одежду из шелка, посетил одну

из химических лабораторий США. Ученые этой лаборатории продемонстрировали ему

только что полученную нить нейлона и обрисовали перспективы использования нового

материала, в том числе и при изготовлении одежды. Японский президент загорелся

желанием переориентировать свою компанию на выпуск одежды из нейлона, что он

и сделал, преодолев сопротивление многих членов правления компании, исповедав-

ших тезис «от добра добра не ищут». На чем основывалось принятое президентом

решение? В основном на интуиции, склонности пойти на риск, но не на конкретных

маркетинговых расчетах. И неспециалисту ясно, что от лаборатории до освоенного

производства долгий, тернистый путь, порой не увенчанный лаврами. Возникает еще

более принципиальный вопрос: «А как потребитель отнесется к одежде из неизвестного

ему материала, который нельзя ему еще продемонстрировать?» Рассчитать можно было

только ресурсы, потребные для внедрения принципиально новой технологии. Однако

решение президента данной компании оказалось правильным. Спустя пять лет объем

реализации компании возрос в десять раз, и она оказалась в числе «пионеров» освоения

новых продуктов. Проблема создания потребности была успешно решена.

Безусловно, в те времена маркетинг и в методическом, и в практическом плане

не был развит так, как он развит в настоящее время. Данный лозунг современного

маркетинга не был тогда сформулирован, как он звучит сейчас. Однако творчески мыс-

лящие предприниматели при создании принципиально новых продуктов главную идею

данного лозунга использовали достаточно эффективно многие десятилетия назад.

Речь идет не об отказе от классического маркетинга. Он все еще играет решающую

роль. Речь идет, скорее, о более широком взгляде на возможности маркетингового

мышления. Представляется, что многие положения классического маркетинга будут и

далее использоваться, а что касается России, то гораздо дольше, чем в экономически

развитых странах.

За рубежом стало достаточно модным говорить о кризисе маркетинга, о кризисе

традиционного маркетингового мышления, выражающемся в росте затрат на маркетинг,

снижении эффективности маркетинговых программ, низкой точности прогнозных

оценок, снижении доверия к маркетинговым консультационным компаниям, в воз-

никновении других проблем, о которых кратко речь шла выше.

В обобщенном плане в эволюции современной концепции маркетинга можно

выделить три этапа: появление массового рынка примерно в 1850 г., формулирование

классической концепции примерно в 1960 г. и перенос акцента со сделки на отноше-



ния сторон примерно в 1990 г. На последнем этапе имели место наиболее серьезные

изменения в характере сделки: от отдельной сделки к оценке взаимоотношений как

ключевого ресурса, придание маркетингу целостного характера. Очевидно, что на

каждом этапе развития концепции маркетинга он совершенствовался, видоизменя-

лись его роль в управлении организацией, его содержание, методы. Но это обычная

практика развития многих управленческих концепций. Уместно ли здесь использовать

слово «кризис»?

Вопросами разработки новых продуктов, ценообразованием, выбором каналов

сбыта, продвижением продуктов, изучением рынка, конкурентов, потребителей и т.п.

руководители и специалисты занимались в той или иной мере с момента возникновения

производства и торговли. Все это совершенствовалось и развивалось, приобретало вид

достаточно законченных концепций. Действительно, в условиях усиления конкурентной

борьбы, взятия на вооружение большинством субъектов рыночной деятельности пос-

ледних достижений в области теории, методологии и методов маркетинга, последний

становился все более затратным и порой не приносил желаемых результатов, на его

основе добиться конкурентных преимуществ становится все тяжелее (многие компании

овладели навыками современного маркетинга). Однако, принимая в расчет развитие

маркетинга, проводить четкую границу между традиционным и новым маркетингом,

на наш взгляд, является весьма проблематичным. Речь, скорее, идет о закономерном

процессе совершенствования тех или иных управленческих концепций, в том числе

и маркетинга.

Представляется, что проблему кризиса маркетинга целесообразно рассматривать с

двух позиций: концепции маркетинга и эффективности применения данной концепции

на практике. Провозглашение кризиса маркетинга, по существу, не касается, концепции

маркетинга. Речь, скорее, идет о проблемах использования маркетинга на практике.

Что мешало ранее (до объявления кризиса маркетинга) более тщательно подходить,

например, к управлению разработкой новых продуктов, к разработке бюджета марке-

тинга и его контролю? Хотя очевидно, что любая управленческая концепция не должна

полностью полагаться на ранее сформулированные принципы, она должна развиваться

и совершенствоваться прежде всего под воздействием запросов практики. С учетом

этого, видимо, следует говорить о проблемах и направлениях развития маркетинга,

а не о его кризисе. Так, многие зарубежные компании прошли этап от тактического

использования маркетинга до все большей ориентации на его стратегические аспекты,

осознания его как философии управления. В итоге все более широкое применение

находит целостный (холистический) маркетинг.

Если рассматривать маркетинг как функцию управления, то, следуя кризисной

логике, можно вести речь о кризисе управления финансами, кадрами, НИОКР и др.

направлениями производственно сбытовой деятельности, в которых также довольно

часто возникают те или иные трудности и проблемы.

Но это, строго говоря, назвать кризисом нельзя. На наш взгляд, данный термин

часто используется в целях оживления внимания читателей к публикациям по марке-

тингу и его проблемам.

По этому вопросу хотелось бы добавить следующее. Особенностью прежде всего

американского подхода к продвижению ряда авторов и их работ, в том числе и по мар-

кетингу, который взял на вооружение также ряд российских авторов, является часто

безосновательное самовосхваление (гуру, самый знаменитый, наиболее читаемый,

известный во всем мире и т.п.), осуществляемое самим автором, издательствами и

промоутерами их выступлений. При формировании для журнала «Маркетинг в Рос-

сии и за рубежом» раздела «Новые публикации по маркетингу» из аннотаций на ряд

переводных и отечественных книг зачастую, кроме восхваляющих материалов, ничего



конкретного извлечь не удается. Для придания оригинальности, необычности своим

работам в их названиях используются такие выражения, как агрессивный маркетинг,

виртуозный маркетинг, партизанский маркетинг и др. Стало модным в названиях книг,

как и в рекламе, использовать количественные показатели типа 100% успеха, N-е

число методов продвижения и т.п. (сравните — наш лак увеличивает объем ресниц на

61%). Очень часто подобные публикации грешат поверхностным, сугубо описательным

подходом, отсутствием аналитических материалов и обоснованности выводов. Они

являются примером легкого «чтива», не требующего серьезных умственных усилий для

его освоения. Возможно, такие публикации также нужны. Однако использование их

при рассмотрении вопросов терминологии, проблем развития маркетинга, его новых

видов является весьма сомнительным.

С учетом изложенного можно сформулировать некоторые главные направления

развития и совершенствования концепции маркетинга.

Потребность использовать маркетинг как концепцию, пронизывающую всю

деятельность компании, трансформировала восприятие маркетинга как концепции

управления, концепции бизнеса в так называемый целостный, холистический (holistic)

маркетинг, означающий преобладание в маркетинге целого над частным.

Маркетинг в данном случае является философией всей компании. Исповедуется

интегральный подход к маркетингу, маркетингом занимается вся компания, включая

специально созданные группы, а не только отдел маркетинга. Выгоду от маркетинга в

данном случае получают все заинтересованные стороны.

Интеграция маркетинга на трех его уровнях (корпоративном, стратегических

хозяйственных единиц и функциональном) может привести к созданию организации,

в целом ориентированной на потребителя. Это может вызвать трансформацию роли

подразделения маркетинга. Маркетинг слишком важен, чтобы им занимался только

отдел маркетинга. Маркетинг как бы выходит за пределы маркетинговых служб и

распространяется по всей организации. Задача отдела маркетинга — это координация

работ по маркетингу, определению, разработке и доставке ценностей потребителям.

Сама организация — это большой отдел маркетинга. По сути дела, речь идет о развитии

маркетинга на общекорпоративном уровне.

Руководители и сотрудники организации свою деятельность, вне зависимости от

того, где они работают, должны планировать и оценивать под углом зрения маркетинга.

Усилится роль маркетинговой грамотности всего персонала организации. Наблюдается

тенденция перенесения ответственности за результаты маркетинговой деятельности на

высокие уровни управления в организациях. Служба маркетинга все чаще возглавляется

исполнительными директорами.

Традиционные структуры, построенные вокруг функций, продуктов и рынков,

претерпевают изменения. Все большую роль играют проектные и матричные структуры1.

Формируются команды для решения конкретных маркетинговых проблем.

Маркетолог не обязательно является руководителем проекта. В этих условиях,

поскольку решением отдельных проблем маркетинга в организации занимаются мно-

гие, численный состав отдела маркетинга может уменьшиться.

Есть примеры и более радикальных организационных решений. Так, в ходе ре-

формы управления концерна BMW руководство приняло решение о расформировании

своего маркетингового подразделения, поскольку «маркетинг должен быть делом не

1 Следует отметить, что о роли проектных и матричных организационных структур в маркетинге мы писали еще в 1993 году: Голубков Е.Е.; Голубкова Е.Н.; Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика. — 1993. — С. 77–80.



конкретного подразделения, а каждого сотрудника фирмы»1. Это, безусловно, край-

ность. Организация проектных групп, организация разработки планов маркетинга,

проведения маркетинговых исследований — эти и другие направления маркетинговой

деятельности целесообразно осуществлять маркетологам. Наконец, а кто должен осу-

ществить ориентацию на маркетинг сотрудников компании и обучить их?

В современных условиях вряд ли единичная организация сможет обладать всеми

навыками и ресурсами, необходимыми для поддержания устойчивого конкурентного

преимущества. Помимо создания и развития стратегических альянсов, имеет место

развитие более плотных отношений не только с потребителями, но и с поставщиками,

другими заинтересованными организациями.

Иными словами, в маркетинге участвуют потребители, сама организация и ее

партнеры, т.е. исповедуется интегральный подход к маркетингу. С их участием оп-

ределяются рыночное пространство и потенциальные возможности, возникающие в

нем для организации. Затем потенциальные возможности, требования фокусировки на

потребителей переводятся на язык необходимых ресурсов, использования ключевых

компетенций и создания сети сотрудничества.

1.6. О новых видах маркетинга

Пожалуй, ни в одной экономико-управленческой дисциплине так часто не вводятся

новые понятия, как в маркетинге. При составлении словаря по маркетингу, изданному

четыре года назад, нами было охарактеризовано около 50 видов маркетинга, упоминаемых

в печатных изданиях. Сейчас число таких видов возросло где-то на два десятка.

Конечно, изменение условий и возможностей ведения бизнеса, его целевой ори-

ентации предполагает разработку новых подходов, методов, инструментов, переоценку

использовавшихся ранее. Касается это и маркетинга, однако это не обязательно со-

пряжено с «открытием» его новых видов.

Часто эти новые виды маркетинга, скорее, характеризуют, как отмечалось выше,

использование только отдельных методов продвижения. Иногда поиск новизны в марке-

тинге осуществляется на уровне терминологии, имеет место неоправданное стремление

использовать новые, необычные названия, например «вирусный маркетинг».

Зачастую «новые» виды маркетинга, даже если их можно отнести к категории видов

маркетинга, — это, по сути, «старые» виды маркетинга, в которых делаются уточненные

акценты на направления использования и содержание отдельных его методов. Причем

принципы маркетинга, его инструментарий в целом, содержание отдельных этапов

управления маркетингом не претерпевают каких-либо изменений. В ряде случаев такие

виды маркетинга можно назвать псевдоновыми видами маркетинга, а их названия в

большей мере носят популистский, рекламный, а не научный характер.

Кратко охарактеризуем вертикальный (vertical) и латеральный (lateral) марке-

тинг — виды маркетинга, появившиеся в последние годы. Этим видам маркетинга не

дается конкретных определений, а, скорее, описываются их особенности и методы

реализации, часто на примерах.

Вертикальный маркетинг основан на выборе новых направлений использования

старых идей в новом исполнении путем изменения характеристик выпускаемых про-

дуктов, их дизайна, размеров, упаковки, предоставления дополнительных услуг. По

этим позициям осуществляется все более детальное сегментирование потребителей.

Это сегментирование называют вертикальным (его можно представить в виде вер-

тикальной многоэтапной схемы последовательного дезагрегирования общего рынка

на его отдельные сегменты), из чего и вытекает название данного термина. Идеи

1 Эксперт. — 1996. — № 24. — С. 33–34.



вертикального маркетинга легко вписываются в инструменты традиционного марке-

тинга — расширение товарной линии, наполнение ассортиментного ряда, увеличение

числа торговых марок.

К числу методов вертикального маркетинга относятся:

Модуляция. Производитель соков может предлагать сок с разным содержанием

сахара, фруктового концентрата, витаминов.

Варьирование размерами. Пакеты чипсов разного размера.

Варьирование упаковкой. Разная упаковка конфет: от недорогой бумажной упа-

ковки для обычных магазинов до металлических праздничных коробок для дорогих

магазинов.

Изменение дизайна. Конструирование автомобилей разного дизайна.

Введение добавок. Печенье с сахаром, корицей, шоколадом и т.п. То же можно

сказать про производителей сухих завтраков.

Упрощение форм оплаты покупок. Разные каналы оплаты покупок: через магазины,

по телефону, через Интернет и др.

Отмечается, что таким путем много денег не заработаешь, так как эти усовершенс-

твованные продукты пробуют и покупают те же потребители, а рынок становится все

более фрагментарным. С такой оценкой, видимо, можно согласиться только частично.

Например, новый дизайн автомобиля может привлечь новых покупателей. Кроме того,

во многих случаях данные методы, если и не увеличат число потребителей в целом,

то могут переключить существующих потребителей на покупку продукта именно

данной марки. Вертикальный маркетинг не создает новых потребителей, а, скорее,

дробит существующих потребителей на более мелкие сегменты, потребляющие более

специализированные продукты из одной продуктовой группы. Усовершенствованные

продукты предназначены для потребителей ранее освоенных рынков. По сути дела,

идеи вертикального маркетинга характеризуют многие виды маркетинга, направленные

на удовлетворение все более дифференцируемых потребностей, на создание лояльных


Латеральный маркетинг — это метод поиска и разработки новых идей. Латеральный

маркетинг, в противоположность вертикальному маркетингу, направлен не на захват

части известного рынка, а создает новых потребителей и новые рынки.

Достаточно часто название вида маркетинга дают, исходя из его какой-то наиболее

важной особенности. Термин «латеральный маркетинг» характеризует определенный

подход к выдвижению новых идей, которые применяются при разработке и маркетинге

новых продуктов. Этот подход основан на использовании так называемого латерального

сдвига или шага в сторону от традиционного взгляда на существующие продукты.

Латеральный сдвиг — это изменение хода мысли в цепи привычного логичес-

кого мышления (использование латерального мышления). Латеральное мышление

предназначено для генерирования творческих идей. Данное понятие было введено в

обращение в 1970 году в связи с развитием методов творческого мышления и только

спустя более 30 лет стало использоваться в маркетинге. На основе латерального марке-

тинга создаются новые потребности или полезности (поиск ранее не рассматриваемой

потребности), новые целевые потребители и новые целевые рынки, новые продукты,

новые моменты времени и пункты покупки, обстоятельства применения продукта,

новые способы представления продукта потребителю (сдвиги в других, помимо про-

дукта, элементах комплекса маркетинга: изменение системы оплаты, мест и методов

продаж, методов коммуникаций). Имеет место заимствование методов из практики

маркетинга других продуктов.

Очевидно, что на принятие продуктов потребителями, основанных на принци-

пиально новых идеях (латеральный маркетинг), требуется больше времени и усилий



со стороны их производителей, чем на принятие усовершенствованных продуктов

(вертикальный маркетинг).

Можно привести следующие примеры латерального маркетинга: Интернет-кафе =

= кафе + Интернет; Киндер-сюрприз = сладости + игрушка; Кукла Барби = кукла +

+ подросток (кукла, похожая на подростка); МакДональдс — сведение вместе идеи

потребления пищи и экономии времени; объединение заправки автомобиля на АЗС с

возможностью приобретения продуктов питания.

Таким образом, речь идет о «принятии латерального мышления в качестве допол-

нительной платформы для открытия новых маркетинговых идей».

Нельзя противопоставлять латеральный маркетинг вертикальному. Они дополняют

друг друга. После создания нового продукта с помощью латерального маркетинга вер-

тикальный маркетинг будет обеспечивать большее число разновидностей продуктов в

новой продуктовой группе. Это еще раз подчеркивает единство традиционных и новых

видов маркетинга, их преемственность.

Делаются выводы, что необходимы оба вида маркетинга. Латеральный маркетинг

сейчас требует большего внимания, так как вертикальный ведет к гиперфрагментации

рынков (здесь, правда, можно усмотреть определенное противоречие призывам рабо-

тать в рыночных нишах). Каждая новая концепция, открытая с помощью латерального

маркетинга, в итоге будет развита вертикальным маркетингом.

Рассмотрим латеральный маркетинг с точки зрения создания конкурентных пре-

имуществ на основе разработки новых идей, что является главным его содержанием.

Усиление роли творческих, нестандартных подходов к поиску новых идей, ис-

пользуемых при создании новых продуктов, хорошо вписывается в традиционную

проблематику управления разработкой новых продуктов. Ведь генерирование новых

идей является первым этапом разработки новых продуктов.

Безусловно, в современных условиях ведения бизнеса в целях усиления конкурен-

тных позиций роль творчества во всех его бизнес-применениях неизмеримо возросла.

(Вице-президент одной американской компании отметил, что успех бизнеса обуслов-

ливается новой технологией и паранойей его руководителей.)

Однако методы поиска новых идей (кстати, не являющихся прерогативой толь-

ко маркетологов) стали активно разрабатываться еще с 50-х годов прошлого века,

например метод морфологического анализа (морфологический ящик Цвикки), метод

мозгового штурма.

Морфологический анализ состоит в следующем. В широкой и общей формули-

ровке ставится задача разработки новой системы (продукта). Затем перечисляются

все независимые переменные желательной системы. Эти переменные будут являться

координатами морфологической таблицы. (Морфология — наука о структуре и форме.)

Далее находятся значения, которые может принимать каждая переменная. Общее число

решений задачи равно произведению чисел возможных значений для всех переменных.

Пусть, например, ставится задача разработать новую систему телевизионной связи. В

таблице перечисляется несколько соответствующих переменных с несколькими зна-

чениями для каждой.

Таблица

Морфологический анализ создания новой системы телевизионной связи

Независимая переменная Варианты переменной

1. Цвет изображения

1. Черно-белое

2. Одноцветное (например, оттенки красного)

3. Полноцветное



Независимая переменная Варианты переменной

2. Форма изображения

1. Прямоугольное

2. Круглое

3. Овальное

3. Подвижность камеры

1. Неподвижная

2. Передвижная

3. Псевдопередвижная (с использованиемоптического наезда)

4. Совершенно подвижная

4. Звуковое сопровождение

1. Без звука

2. Односторонняя передача звука

3. Двухсторонняя передача звука

Эти четыре координаты определяют 3 × 3 × 4 × 3 = 108 различных возможных систем.

Ряд комбинаций описывает существующее телевизионное вещание, но ряд комбина-

ций еще не изобретен (пример характеризует состояние данной проблемы примерно

40 лет назад). Причина этого может быть в том, что никто раньше не думал о таких

сочетаниях, считая их глупыми или как-либо иначе обходя их вниманием.

На основе морфологического ящика Цвикки можно генерировать новые идеи не

хуже, чем на основе латерального сдвига. Поневоле возникает мысль, что «изобретате-

ли» латерального маркетинга просто не знали о существовании рассмотренного метода

генерации новых идей. Кроме того, возникает предложение о введении в обращение

еще одного вида маркетинга — «маркетинга Цвикки» или, имея в виду другой распро-

страненный метод генерирования новых идей, — «маркетинга мозгового штурма».

Кратко охарактеризуем некоторые разновидности маркетинга, ссылки на кото-

рые появились сравнительно недавно и которые мы не относим к категории видов

маркетинга.

Идея партизанского маркетинга заключается в следующем. Нужны достоверная

информация и терпение, чтобы нанести удар в конкурентной борьбе в нужное время

и в нужном месте там, где имеется перевес в силах. Необходимо умение подстроить

тактику под конкурентов, а не под свою компанию.

Вышеизложенное хорошо вписывается в следующие рекомендации по достижению

победы, а в конкурентной борьбе без прямой конфронтации:

Самый предпочтительный вид победы — это покорение врага путем превращения

его в союзника.

Следующий предпочтительный вид победы — это покорение врага путем страте-

гического мышления.

Далее, победу можно одержать путем вступления в битву с противником (вот здесь

место и для партизанских действий. — Примеч. авт.).

Наихудший способ добиться победы — это осада укрепленного города противника.

(Это сказал один из китайских военных стратегов 3000 лет назад.)

Новизна партизанского маркетинга заключается, прежде всего, в использовании

новых, творческих методов продвижения продукта. Например, представители компании

«Нокия» нанимали людей, которые на улицах Рима просили прохожих сфотографи-

ровать их с помощью мобильного телефона (в него встроена фотокамера), вызывая у

них удивление и интерес к данной модели телефона (данная ситуация имела место в

первый год производства мобильных телефонов с фотокамерой).

Окончание табл.



Партизанский маркетинг прежде всего используется для выживания малых ком-

паний. Однако особенности применения маркетинга для малых компаний касаются

всех его аспектов. Идеи партизанского маркетинга — только часть этих аспектов.

Термин «партизанский маркетинг» созвучен термину «партизанская атака», ко-

торый при описании стратегий маркетинга (оборонительная, фронтальная, фланговая

атака, атака с окружением, партизанская атака и др.) используется уже несколько

десятилетий. «Партизанская атака заключается в небольших периодических атаках в

целях деморализации конкурента, развития у него чувства неуверенности (выборочное

снижение цен и интенсивное продвижение продукта, использование слабых с правовой

точки зрения мест в деятельности конкурента)» — так на основе обобщения высказыва-

ний по данному вопросу в других публикациях в работе определено содержание данного

вида наступательной стратегии. Статус маркетинга данному виду наступательной атаки

был придан в последние годы. Почему тогда помимо партизанского не введены такие

виды маркетинга, как оборонительный, фронтальный, маркетинг окружения и т.п.?

Вирусный маркетинг. В данном случае информацию о продукте потребители пере-

дают друг другу при личной встрече или через Интернет. Но это ведь хорошо известный

метод продвижения «из уст в уста».

Маркетинг развлечений. Заключается в приглашении ключевых клиентов в ресто-

раны, на спортивные мероприятия и т.п. с целью предоставления им эмоциональных

впечатлений, создания у них чувства сопричастности к образу жизни богатых (великих)

людей. Сюда же относится предоставление в самолете пассажирам необычных услуг:

массажа, маникюра, казино, дающих новые впечатления. Это также один из методов

продвижения.

Маркетинг разрешений. Суть его заключается в снижении чувства обеспокоенности

потребителей, предотвращении у них возникновения отрицательного отношения к

компании, которая, ориентируясь прежде всего на CRM-технологии, создает и ак-

тивно использует клиентскую базу. У клиента вызывает беспокойство вторжение в его

частную жизнь, возможность использования информации о нем в неприемлемом для

него направлении. В связи с этим перед маркетологами все острее возникают задачи

ведения маркетинговой деятельности в рамках определенных этических норм. Имеется в

виду незлоупотребление рекламой, телемаркетингом, особенно осуществляемым плохо

обученным персоналом или с помощью компьютеризированных звонков. Потребитель

порой начинает испытывать дискомфорт от вторжения в частную жизнь, поскольку,

располагая полной персональной информацией, некоторые компании слишком уж

навязчиво напоминают о себе.

В рамках маркетинга разрешений стараются развеять это чувство обеспокоенности.

У потребителя спрашивают согласия на получение и использование касающейся его

информации. Но это следует рассматривать как соблюдение определенных норм этики

в маркетинге, на чем основан этический маркетинг.

Следуя подходу к созданию «новых» видов маркетинга на основе уделения боль-

шего внимания какому-то методу продвижения, давайте введем, например, купонный

маркетинг, маркетинг пакетной продажи, маркетинг ценовой скидки, «маркетинг

крышки бутылки», имея в виду популярный метод стимулирования продаж прохла-

дительных напитков. Исходя из принципа ведения новых маркетинговых технологий,

почему не ввести в употребление термин «CRM-маркетинг» и т.п.?

Если каждому инструменту маркетинга придавать статус вида маркетинга, то их

число можно множить до бесконечности. Очевидно, что различие видов маркетинга не

должно определяться только особенностями применения какого-то его одного инстру-

мента, а носить, как отмечалось выше, более глубокий, комплексный характер. Осо-

бенно важно придерживаться строгих определений в учебной и научной литературе.

CONTENTS

MARKETING THEORY AND METHODOLOGYMarketing performance assessment: from efficiency measurementsto integrative approaches

O. Oyner ............................................................................................................................ 3

MARKETING TOOLS Marketing technologies of forming conception and programof industrial company’ business diversification

A. Tsakaev, A. Ivanov .........................................................................................................15

MARKETING RESEARCH Marketing research of trade center (on example of trade house «Danilovskij»)

L. Polyansky ......................................................................................................................26

MARKETING COMMUNICATIONS Classification of marketing communications tools of social sphere

N. Pletneva ....................................................................................................................... 37

Managing company’s business image in contemporary economy of Russia

E. Fomina, A. Khots ...........................................................................................................46

SALE CHANNELSRole and importance of intermediaries in the contemporary society

S. Abdullina ...................................................................................................................... 54

COMPETITIVENESSFactors of innovational competitiveness development of Russian economy

N. Beketov .........................................................................................................................59

Contemporary tendencies of high school competitiveness management

S. Mokhnatchev .................................................................................................................67

How many parameters are needed for reliable estimation of products quality?

Kh. Faskhiev ..................................................................................................................... 72

MARKETING FOR NON-PRODUCTIVE SPHERE Improving marketing effectiveness of the hotels’ business

V. Tuvatova .......................................................................................................................92

MASTER MARKETING Marketing for marketologists. Pre-planning marketing research and strategic analysis

E. Golubkov .......................................................................................................................98

DISCUSSION CLUBAbout estimation of potential opportunities of increasing market sharesfor regional bank

E. Semenychev, K. Pavlova ...............................................................................................118

Подписано в печать 06.02.2008. Тираж 6,5 тыс. экз. Объем 9 печ. л.

Формат 70 × 108/16. Заказ № ЗАО «Финпресс». 121096, Москва, а/я 58.

Тел. (495) 148-81-34.

Отпечатано с готового оригинал-макетав ОАО «Типография «Новости»

107005, Москва, ул. Фр. Энгельса, 46.

SHORT MESSAGESInternational research «Trust Index» from «GfK-Rus» marketing research company........124

Contest in pharmaceutical business «Platinum Ounce» ....................................................127

INTERVIEWInterview with Artur Babajn, marketing director of «Route-TV» company .......................128

PUBLICATIONSFragment from the book «Marketing theory and methodology: to-days and future state»E. Golubkov ....................................................................................................................131

Уважаемые читатели!

Вы можете оформить адресную подписку на 2008 г. на журнал «Марке-

тинг в России и за рубежом» в редакции (на I полугодие — 2970 руб.; на весь

год — 5640 руб.), для чего вышлите нам заявку на получение счета, в которой

обязательно укажите полное наименование организации (ФИО покупателя),

ИНН, КПП, юридический и почтовый (с индексом) адреса, контактный теле-

фон (с кодом), по адресу: 121096, Москва, а/я 58, «Финпресс» или электронной

почтой [email protected].

Вы также можете подписаться на журнал в любом почтовом отделении.

Индексы по каталогу агентства «Роспечать» — 80963 (полугодие),

80964 (год);

по каталогу «Пресса России» — 38866 (полугодие),

40621 (год);

по каталогу «Почта России» — 99689 (полугодие),

61957 (год).

Наши банковские реквизиты (для адресной подписки в издательстве):ИНН 7708085519 КПП 770801001 ЗАО «ФИНПРЕСС»

р/сч. 40702810900031062641 в ОАО «УРАЛСИБ» г. Москвы,

корр./сч. 30101810100000000787 БИК 044525787.

С каждым журналом высылаются счет�фактура и накладная.

Справки о получении счета, поступлении денежных средств за подписку

и выходе номеров журнала по тел. 8 (499) 168�39�39, 168�39�63.

Маркетинг в России и за рубежом - 2008 - № 1

Documents