© 2010 noordhoff uitgevers bv masterclass (e)marketing cor molenaar
TRANSCRIPT
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
http://www.emarketing.noordhoff.nl/ Masterclass
(e)marketing
Cor Molenaar
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
Maatwerk
Serie maatwerk
Massaproductie
Doelgroep productie
Gepercipieerd maatwerk
Persoonlijke verkoop
Reclame
Massacommunicatie
Doelgroep communicatie
Interactie/persoonlijke communicatie
Productie Marketing/verkoop
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
maatwerk product selling marketing individuele individuele concept concept conceptie relaties afnemers relaties markt
Interactie met eenongedefinieerde markt
Interactie met eengedefinieerde markt
Interactie met eendoelgroep
Interactie met eenIndividuele afnemer
Interactie metindividuele afnemers
Collaborations/problemsharing
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
Customer-productCustomer-product
shop
Supplier
distrib
ution
market
mar
ket
Advertising products
sale
s
Pers
onal
cont
acts
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
mechanisering
informatietechnologie
internet
automatisering
Informatietechnologie/automatisering
fabricage
processen
besluitvorming
externe relaties
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
operationeel/efficiency
tactisch/effectiviteit
strategisch/slagvaardig-heid
1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020
DATAPROCESSINGDATAPROCESSING
INFORMATIETECHNOLOGIE (ICT)INFORMATIETECHNOLOGIE (ICT)
INTEGRATIE/NETWERKENINTEGRATIE/NETWERKEN
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
Gegevensverwerking/dataprocessing
Uitvoering activiteitenzoals marketingcommunicatie Databasebeheer en
-toepassingen
Integrale toepassingenzoals webwinkels enpostorderbedrijven
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
1990
AfterFordisme
1960
Fordisme
1940
Pre Fordisme
1930
Opkomst directe communicatieUniformiteit in aanbodAfname impact van reclameHeroriëntatie rol en functie van marketingConcentratie in retail, franchise formulesInternationale organisatiesOpkomst winkelcentra en toenemende macht consumentOpkomst doelgroepen met eigen kenmerken en wensen
Massa-aanbod en massaconsumptieOpkomst massamedia en reclameOpkomst grote detailhandelswarenhuizenSterke behoefte aan groei en integratieSterk lokaal aanbod en eerste zelfbedieningAmerika als lichtend voorbeeld in Europa
Massaproductie leidt tot afzetprobleem,Handelsreizigers, distributiestrategie en verkoop werden steeds belangrijker
Marketing Technologie Automatisering van processenen functiesWerkplekondersteuningProductie automatisering, robotiseringBasis: efficiëncy en effectiviteitCentrale automatisering, automatisering van activiteiten, procesmatige activiteitenAutomatisering is vervanging van mechanisering en arbeid
MechaniseringIntroductie machines en procesgerichte robottenLopendebandwerkzaamhedenVergaande massaproductie en standaardisatie
Machines voor efficiënte productie en constante kwaliteitUniforme productenProductie voor onbekende vraag
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
Gegevensverwerking/dataprocessing
Uitvoering activiteitenzoals marketingcommunicatie
Databasebeheer en-toepassingen
Integrale toepassingenERP
1 verkoopondersteuning1 callcentra
2 interface2 interface
3 CRM applicatie geïntegreerd
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
restructure2008
internet
Pre- internet1990
AfterFordisme
1960
Fordisme
1940
Klanten/kopers
Interactief, kritisch, goed geinformeerdPro-actief, momentgedrevenSplitsing ratio en hedonistisch winkelen Individueel, weinig binding
DoelgroepbelevingOpkomend individualismeDiversificatie op basis van leeftijd en geslacht, toenemende welvaart en luxeAssociatie met merken voor individualiteit
Voorbeeldfunctie leidend, rollenpatroon, invloed reclame is sterk. Sterke binding met winkels en merken (vertrouwen). Rationeel winkelen (omdat het nodig is)
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
Web 1.0Vanaf 1992
Web 2.0Vanaf 2004
Web 3.0Vanaf 2010
Aanbod staat centraalVeel websites met informatieElektronische brochuresLage snelheid in verbindingenComputer staat centraal
Sociale netwerken,Gebruikers worden onderdeelvan informatievoorzieningGebruikers kiezen sites voorinteractie en communicatieCombinatie computer mobiel device
Gebruiker centraal, volgbaaren traceerbaarInformatie en diensten worden op behoefteAfgestemdMobile device wordt leidend
Aanbodgericht Interactiegericht Moment-, behoefte- en plaatsgericht
Klassieke marketing Klantgerichte marketing Netwerkgerichte marketing, participatie en interactie
Evolutiemodel voor de toepassing van internet
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
But recent years have not been kind to Woolworths as shoppers have turned to supermarkets or the internet to gain better value, leaving the chain facing dramatic declines in sales in recent years. The stores made a loss of £72.5 million in the six months to August 2.
Advisers to the board have expressed increasing frustration in recent days about the lenders' attitude and the collapse of Woolworths is likely to renew the debate about the responsibility of lenders in a downturn. "They are putting rebuilding their balance sheet before lending to a viable UK business with blue-chip clients,'' an executive close to Woolworths' board said last week.
Major shareholders in Woolworths include property developer Ardeshir Naghshineh, who is the group’s largest shareholder with a 10.2pc stake, and Baugur, the troubled Icelandic investor, which owns 10.1pc. The support of Burdale Financial and GMAC Commercial which lent Woolworths £385m last January, secured against a range of the retailer’s assets, will also be key.
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
Writing was on the wall for Borders' business modelBorders UK did not collapse because it was massively overleveraged or even because of the recession. The private-equity backed bookseller suffered from an old-fashioned problem: its business model no longer worked.
By Nicholas PaisnerPublished: 5:58PM GMT 27 Nov 2009
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
Tesco launches UK's first 'drive-thru' supermarketIt has moved into banking, pet insurance and telecoms, but Tesco will expand its reach further this week with the launch of the UK's first ever "drive-thru" supermarket.
By James HallPublished: 10:06PM BST 21 Aug 2010
The service will allow customers to pick up their weekly shopping without leaving their car.
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
Grote infrastructuren: satelliet, kabel, GSM, internetDoorbraak van communicatietechnologieDoorbraak Anglo-saksisch zakendoenShareholdersvalue, BPR,CRM,ERP
Integratie van infrastructurenAanbodparadigma wordt vraagparadigmaFlexibiliteit, aanpassen. AgilityMomentbepaald gedrag, collaboratie, enSupplychain desintegratie
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
probleem-herkenning
vergelijkings-site
merken webwinkels
keuzewinkel/dealer
koop
besluit
marktplaats
surfen, chatten,twitteren, googlen
oriënteren
oriëntatie research/informatie communicatie actie
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
probleem-herkenning
vergelijkings-site
merken webwinkels
keuzewinkel/dealer
koop
besluit
marktplaats
surfen, chatten,twitteren, googlen
oriënteren
oriëntatie research/informatie communicatie actie
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
Marktomstandig-heden
Marktomstandig-heden
Customer intimicay
Product excellence Operational excellence
Waarde disciplines van een organisatie
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
Bedrijven willen overleven en spelen in om de nieuwe omstandigheden:- transparantie, interactiviteit, mondigheid- nieuw aanbod en nieuwe concurrenten
Consumenten kiezen anders:- andere actieradius- individueel, momentbepaald- andere loyaliteit en motieven
Bedrijven kopen anders door andere samenwerkingsvormen:- nieuwe distributievormen en- andere rollen in de supply chain
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
Intern enProduct-gericht
Intern enProduct-gericht
Markt endoelgroep-
gericht
Markt endoelgroep-
gericht
Netwerk -/participatie-
gericht
Netwerk -/participatie-
gericht
Klant-gerichtKlant-gericht
Afhankelijkheidinformatietechnologieeninternet
laag
Totaalgeïntegreerd
transactiegerichtheid relatiegerichtheid
Focus van marketing en management
Toenemende dynamica in de markt
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
Netwerk-oriëntatieNetwerk-oriëntatie
Klant-oriëntatie
Klant-oriëntatie
Markt-oriëntatie
Markt-oriëntatie
Product-oriëntatieProduct-
oriëntatie ProductgerichtTransactieoriëntatie
Toepassing IT en internetVerkoopondersteuning, vraagondersteuning, interactie met klanten
Focus marketingProduct, markt en doelgroepen, klanten en klanteninteractie
Focus IT op efficiency, productgebaseerd, interne procesoriëntatie
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
Interne/productoriëntatie
Interne/productoriëntatie
Doelgroep/marktoriëntatie
Doelgroep/marktoriëntatie
Fragmentatie marktenDifferentiatie aanbodSpecifieke vraagvoorkeur
CRM toepassingDirecte communicatieKlantenbinding door sociale cohesie
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
Netwerk-oriëntatieNetwerk-oriëntatie
Klant-oriëntatie
Klant-oriëntatie
Markt-oriëntatie
Markt-oriëntatie
Product-oriëntatieProduct-
oriëntatie ProductgerichtTransactieoriëntatie
Toepassing IT en internetVerkoopondersteuning, vraagondersteuning, interactie met klanten
Focus marketingProduct, markt en doelgroepen, klanten en klanteninteractie
Focus IT op efficiency, productgebaseerd, interne procesoriëntatie
Focus op internettoepassingInteractiviteit en klantbinding
Focus op IT toepassingEfficiency, transactiesDirecte communicatieKoopproces ondersteuning
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
Doelgroep/marktoriëntatie
Doelgroep/marktoriëntatie KlantoriëntatieKlantoriëntatie
Individualisering van de vraagDifferentiatie in aanbodMulti-channel toepassingenSterke klantinteractie
InternettoepassingCRM gebaseerdDirecte, interactieve communicatiePersoonlijk aanbod
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
Netwerk-oriëntatieNetwerk-oriëntatie
Klant-oriëntatie
Klant-oriëntatie
Markt-oriëntatie
Markt-oriëntatie
Product-oriëntatieProduct-
oriëntatie ProductgerichtTransactieoriëntatie
Toepassing IT en internetVerkoopondersteuning, vraagondersteuning, interactie met klanten
Focus marketingProduct, markt en doelgroepen, klanten en klanteninteractie
Focus IT op efficiency, productgebaseerd, interne procesoriëntatie
Focus op internettoepassingInteractiviteit en klantbinding
Focus op IT toepassingEfficiency, transactiesDirecte communicatieKoopproces ondersteuning
Klantgericht, vraagoriëntatie
Focus IT op klantondersteuning en directe klantcontacten. Account management
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
KlantoriëntatieKlantoriëntatieNetwerk-/participatie oriëntatie
Netwerk-/participatie oriëntatie
Individualisering van de vraagCo-makershipParticiperen in bedrijfsprocessen en -functies
InternettoepassingEDI en systeemkoppelingen Risk/profit sharing
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
Netwerk-oriëntatieNetwerk-oriëntatie
Klant-oriëntatie
Klant-oriëntatie
Markt-oriëntatie
Markt-oriëntatie
Product-oriëntatieProduct-
oriëntatie ProductgerichtTransactieoriëntatie
Toepassing IT en internetVerkoopondersteuning, vraagondersteuning, interactie met klanten
Focus marketingProduct, markt en doelgroepen, klanten en klanteninteractie
Focus IT op efficiency, productgebaseerd, interne procesoriëntatie
Focus op internettoepassingInteractiviteit en klantbinding
Focus op IT toepassingEfficiency, transactiesDirecte communicatieKoopproces ondersteuning
Klantgericht, vraagoriëntatie
Focus IT op klantondersteuning en directe klantcontacten. Account management
Participaties, samen ontwikkelenen aanbieden, behoeftenoriëntatie
Focus op samenwerking en de relatieIntensieve communicatie op ieder niveau
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
Basis doelstellingen websites om te verkopen- Traffic- Conversie- Communicatie
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
B to B- Ketenintegratie- Bedrijfsfunctie delen (outsourcen)- Structurele binding- Communicatie- Participatie in nieuw business concept
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
ververinternetinternetKlant/ relatieKlant/ relatie email
vruinternet
telefoon
Locationbased
Near fieldcommunication
Sales-Cross-sell-Up sell-Tele sales-Websales
Marketing en fulfillment
Customer serviceen support
Retentie enLoyaltyProgramma’s
In store enField service
fysiekpersoonlijk
Contact klant
Contact winkel/leverancier
mediainternet
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
fysiek fysiek en virtueel virtueel
geen
weinig
veel
interactie
vorm
muziek
games
mode
boeken
informatie
communicatie
auto’s
huizen
vergaderen
telewerken
diëten
beleggingen
Private banking
bancaire dienstenlevensmiddelen
wijnen
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
fysiek fysiek en virtueel virtueel
geen
weinig
veel
interactie
vorm
muziek
games
mode
boeken
informatie
communicatie
auto’s
huizen
vergaderen
telewerken
diëten
beleggingen
Private banking
bancaire dienstenlevensmiddelen
wijnen2 1
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
intereinterecore
verschijning
services
imaginair
verpakking
after sales
merk
productbeleving
productverschijning
fysiekfysiekvirtueel
virtueel
virtueelversusfysiekshop
tele
internet
mediaeninternet
media
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
snel
langzaam
ratioaankoop emotieaankoop
methodisch
usp./prijs spontaan
gevoel
voordeel triggers
bewuste keuze
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
snel
langzaam
ratioaankoop emotieaankoop
voordeel triggers
bewuste keuze
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
oriëntatieorientation
informatieresearch
communicatiecommunication
actieaction
ondersteunende rolinternet
onbewust bij winkels
leidende rolinternet
beperkte rolwinkels
beperkte rolinternet leidende rol winkels
beperkte rol internet
vooral aankoop in de winkel
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
oriëntatieorientation
informatieresearch
communicatiecommunication
actieaction
searchen, affiliates,zoeken opinternet
getriggerd in de winkel, latente behoefte
leidende rolInternet, vergelijken
ter plekke via product en verkoper
beperkt, hoge zelfbeslissing
persoonlijk met verkoper
meteen kopen bij webwinkel
Hoge internet-gerichtheid
Lage internet-gerichtheid
meteen kopen in de winkel
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
Social medium met gelijkgestemdenwaarin groepen gevormd worden rondom een specifiek thema
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
Zoek-machine
Zoek-machine
vergelijking-site
vergelijking-site
link ofaffiliatelink of
affiliate
merkensitemerkensite
socialmediasocialmedia
fysiekewinkelfysiekewinkel webshopwebshop
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
internet-strategieinternet-strategie
markt- structuur
markt- structuur
ondernemings-strategie
ondernemings-strategie
marketing-strategie
marketing-strategie
kansen enbedreigingen
kansen enbedreigingen
concurrentie-strategie
concurrentie-strategie
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
ondernemingsstrategieondernemingsstrategie
externe omstandig-
heden
externe omstandig-
heden
internet omstandig-
heden
internet omstandig-
heden
marketing- en salesstrategiemarketing- en salesstrategie
internetstrategieinternetstrategie interne doelstelling
interne doelstelling
marketing- en sales-
doelstellingen
marketing- en sales-
doelstellingen
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
uitvoering marketing-activiteiten
uitvoering marketing-activiteiten
marketingoriëntatiesmarketingoriëntaties
keuze concurrentie-strategie
keuze concurrentie-strategie
keuze waarde disciplineskeuze waarde disciplines
organisatiefocusmanagements-doelstellingen
organisatiefocusmanagements-doelstellingen
product excellenceoperational excellencecustomer intimacy
klantbindingleveranciersbindingmarktafscherming
interen/productoriëntatiemarkt-/doelgroepsoriëntatieklantoriëntatieNetwerk-/participatieoriëntatie
toepassing IT en internetcombinatie met sales
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
directe communicatiegeïdentificeerde
ontvanger
directe communicatiegeïdentificeerde
ontvangerklassieke
mediaongeïden-tificeerde ontvanger
klassiekemedia
ongeïden-tificeerde ontvanger
communicatiecommunicatie
klassieke DM-mediaklassieke
DM-media internetinternet
zoekerspotentiële
klanten
zoekerspotentiële
klanten
klanten/kopers
klanten/kopers
CRM-systeem
CRM-systeem
response mediumresponse medium
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
individuele klantgegevens
individuele klantgegevens
externe database
met lifestyles
externe database
met lifestyles
klantprofielen,doelgroepprofielen enkenmerken
postcodeswijkinfo
distributiepunten
postcodeswijkinfo
distributiepuntenmarktaandeel per segmentkansrijke segmenten/wijkeneffectiviteit winkels
Postcode segmentatie
Postcode segmentatie
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
Social Mediawww.habbohotel.nlHyvesFacebook
usersites like Applewww.Garmin.com
hobbysites
professionele sites
Websitesinformatie (passief)informatie (interactief)
koopsitescommunicatiesites/ interactieve sites(www.beslist.nl , www.kieskeurig.nl www.vergelijk.nl)
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
Tweet mirror
http://youtu.be/FPVaMesywRk
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
http://www.youtube.com/watch?v=gwtmk1ZjhY0&feature=relatedAugmented reality
Location based serviceshttp://www.youtube.com/watch?v=BO3R1KYmNr8
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
Nieuwe ontwikkelingen:Augmented realityLocation based services
Social mediaCross retailingClick and collect
RFID: identificatie en productregistratieNieuwe winkelconceptenNieuwe businessmodellen
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
klant-productklant-product
winkel
fabrikant
distrib
utiekeuzen
markt
mar
kt
communicatie
verk
oop
mar
kt
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
klant-productklant-product
winkel
fabrikant
distrib
utie (1)
mar
kt
reclamem
arkt
persoonlijk contact
internet
productinformatie, bedrijfsinformatie
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
klant-productklant-product
winkel
fabrikant
distrib
utie (1)
mar
kt
reclamem
arkt
persoonlijk contact
internet
productinformatie, bedrijfsinformatie
webshop
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
klant-productklant-product
winkel
fabrikant
distrib
utie
mar
kt
reclamem
arkt
persoonlijk contact
Internet/webshop
productinformatie, bedrijfsinformatie
webshop
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
Klant-productKlant-product
winkel
fabrikant internet/
webshop
internet/webshop
klantcontact
ondersteuning
klantpropositie
ondersteuning
klantpropositie
persoonlijkcontact
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
richnessproduct
reachafzet
omlaag doorondersteuninginternet/e-marketing
vergroten door internet
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
winst per transactie
vergroten marktaandeel
directe communicatie met klanten hierdoor een grotere share of wallet
betere inkoopvoorwaarden door kwantumkorting
bonussen leveranciers door hoge verkopen
actieartikelen worden snel verkocht
hoge omzetsnelheid
webwinkelswebwinkels
trafficdoor direct email campagnesvirale marketingaffiliate marketingbanneringadwordsgoogle rankingtop of mind
winst door:
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
businessmodel op basis van:verkoopkrachtlogistieke krachttrafficklantenbestandvaste relaties
© 2
01
0 N
oord
hoff
Uit
gevers
bv
voice responsevoice recognition
voicemail
voice responsevoice recognition
voicemail
scriptingdialoog supportintelligent agent
ACD
scriptingdialoog supportintelligent agent
ACD
back officeback officefront office/ customer contact centerfront office/ customer contact centerklant-contacten
klant-contacten
stand alone software
interfaces
stand alone software
interfaces
informatie- systemen
planningen
informatie- systemen
planningen
reporting Analyses
reporting Analyses
VMI, integratie internet
VMI, integratie internet
telefoontelefoon
faxfax
mobiel/ pdamobiel/ pda
internet/emailinternet/email
web responseFAQ
auto-emailemail
web responseFAQ
auto-emailemail
sales/marketinghelpdesk
sales/marketinghelpdesk
internetfunctiesinternetfuncties extern supportextern support
interactie-data
interactie-data
call centerweb support
call centerweb support
profielenanalyse
data
profielenanalyse
data
ERP, legacy systemen
ERP, legacy systemen
Klanten-/contactdata
Klanten-/contactdata
klantinteractie interfacing