РИФ+КИБ 2012 // Улучшение конверсии целевых страниц // cpa...
TRANSCRIPT
Улучшение конверсии целевых страниц*
Кира Жесткова Product Development Director
[email protected] kira.zhestkova
(*без потери качества лидов)
Сегодня в программе
• Воронка конверсии целевой страницы
• Формула конверсии
• Улучшение качества целевых анкет
• CPA + Email-маркетинг + Ретаргетинг
• Live-практика
Почему ?
VS.
Подход 1
Оптимизация по правилам • Hero-shot
• Call-to-action на кнопке
• «Нет !» вертикальной прокрутке
• Поменьше текста
• Выделить преимущества
• Не использовать Flash
• Добавить ретаргетинг
+ 1 000 правил …
Подход 1
Оптимизация «по науке»
Концепция и философия
Методология
Практика
01. Эксперимент
Что нужно оптимизировать?
02. Воронка конверсии целевой страницы
Захват аудитории
CTR креатива
Конверсия страницы
- Email-подписка - Медийный
таргетинг
- Поиск
- Клик по банеру, тизеру или рекламной ссылке
- Открытие и переходы
по email-сообщению
Канал привлечения Рекламное сообщение
- Подписка - Заявка на продукт или
услугу - Покупка
Принятие ценности
всю цепочку!
Философия конверсии
02. Воронка конверсии целевой страницы
#1
Люди покупают
не у сайтов -
люди покупают
у людей!
02. Воронка конверсии целевой страницы
1. Мыслить в терминах взаимоотношений
2. Общаться, как в жизни – лицом к лицу
3. Ценить доверие к вам
4. Пользователи отвыкли доверять маркетинговым сообщениям
Философия конверсии
02. Воронка конверсии целевой страницы
#2
Оптимизировать
не целевые
страницы, а ход
мыслей
Философия конверсии
02. Воронка конверсии целевой страницы
#3 Чтобы понять ход
мыслей пользователя,
нужно вступить с ним
в диалог
02. Воронка конверсии целевой страницы
1. Познакомиться и представиться
2. Вступить в диалог, который интересен
3. Диалог выстраивается по шагам
4. Итог каждого шага = принятие решения о
продолжении диалога (микроконверсии)
02. Воронка конверсии целевой страницы
Заголовок
Подзаголовок
Предложение
Призыв к действию
Сбор контакта
Призыв к действию
Drop off, %
Drop off, %
Drop off, %
Drop off, %
Drop off, %
Представляемся
Заинтересовываем
Продолжить знакомство
Расспрашиваем
Подбадриваем
Вступаем в диалог
Воронка принятия решений
02. Воронка конверсии целевой страницы
В маркетинге принято так:
Микроконверсия 1
Микроконверсия 2
Микро-
конверсия 3 Конверсия
Воронка принятия решений
02. Воронка конверсии целевой страницы
На самом деле процесс обратный:
Микро-
конверсия 3
Микроконверсия 2
Микроконверсия 1
Конверсия
Воронка принятия решений
02. Воронка конверсии целевой страницы
Не люди «отсеиваются» на пути к целевому действию
Люди «карабкаются» вверх, борясь с ментальными и фунцкиональными преградами
Философия конверсии
02. Воронка конверсии целевой страницы
#4 Микроконверсия = действие
пользователя в обмен на
предложенную вами ценность
02. Воронка конверсии целевой страницы
1. Конверсия страницы состоит из последовательности
призывов к действию.
2. Перед каждым следующим шагом пользователь
сравнивает свои усилия и затраты с предложенной
вами ценностью.
3. Пользователь взвешивает, стоят ли усилия вашей
ценности. Он решает, «карабкаться» дальше или нет.
Обмен ценностями
02. Воронка конверсии целевой страницы
ВАША ценность
ЕГО риски
и усилия
Что перевесит?
Оставить Имя и Email
Отправить уникальный контент
Измерение конверсии
03. Формула конверсии
Конверсия – относительное понятие.
1.
Conv Rateцелевой
страницы = =(Действия)/(Переходы на страницу)
2.
Conv Rateписьма = =(Действия на LP) /(Количество открытых писем)
… и т. д.
Измеряйте микро-конверсии
03. Формула конверсии
ConvLP , %
CTRкреатива , %
Open Rateтемы письма , %
Conv итоговая = Open Rateтемы письма * *CTRкреатива * ConvLP
Измеряйте микро-конверсии
03. Формула конверсии
Open Rateтемы письма X = (Открыто писем с темой X) (Отправлено писем с темой X)
CTRкреатива Y = (Кликов по креативу Y) (Открыто писем с темой X и креативом Y)
ConvLP Z = (Целевых действий на странице Z) (Кликов по креативу Y на страницу Z)
Максимизация конверсия
03. Формула конверсии
Max (Релевантность )
Max ( Предложение )
Max ( Мотивация )
Min (Помехи)
Min (Страхи)
HighConv
Подходит к ЛЮБОЙ микро-конверсии!
#1 Релевантность
03. Формула конверсии
Соответствие содержания предложения на целевой странице ожиданиям пользователя, кликнувшего по креативу, а также особенностям пользователя.
Советы
03. Формула конверсии
• У вас есть только 3 секунды на удержание пользователя
• Используйте на странице элементы из креатива,
с которого пришел пользователь
• Поддержите обещание, данное в креативе
• В первую очередь оптимизируйте ключевые элементы: заголовок, подзаголовки, изображения
• Затем добавляйте релевантный контент и экспериментируйте с оформлением
#2 Предложение (оффер)
03. Формула конверсии
Ценность, которую вы обещаете в обмен на совершение целевого действия. Ответ на вопрос пользователя: «Почему я должен зарегистрироваться/ купить / скачать … ?»
Советы
03. Формула конверсии
• Даже самое привлекательное предложение
нуждается в правильном позиционировании
• Соблюдайте консистентность: обещайте на странице то же самое, что обещали в креативе
Оценка эффективности предложения
03. Формула конверсии
Привлекательность для пользователя
• 0 – Не интересно
• 1 – Возможно интересно
• 2 – Очень интересно
Эксклюзивность для пользователя
• 0 – Доступно везде
• 1 – Возможно, доступно где-то еще
• 2 – Больше нигде не доступно
OfferRate должен быть не менее 2
OfferRate = Привлекательность X Эксклюзивность
#3 Мотивация
03. Формула конверсии
Элемент на странице, который стимулирует пользователя совершить целевое действие.
Советы
03. Формула конверсии
• Тестируйте разные мотивации.
Идеальная мотивация должна давать существенный прирост ROI
• Мотивирующий элемент должен обладать высокой рыночной стоимостью, но низкой стоимостью доставки и производства (например, электронная брошюра)
#4 Помехи
03. Формула конверсии
Ментальное сопротивление, которое вызывает элемент на целевой странице.
Советы
03. Формула конверсии
• Притормозить процесс совершения целевого действия
могут: Длина формы или текста Сложность заполнения форма / оформления
заказа
• Удаляйте, упрощайте , изменяйте любые элементы, которые могут вызвать сложности или вопросы у пользователя
• Варианты выбора не должны конфликтовать
#5 Замешательства
03. Формула конверсии
Ментальное беспокойство, которое вызывает элемент на целевой странице.
Советы • Замешательства могут быть вызваны:
отсутствием гарантии безопасности
Непонятными вариантами выбора
Отсутствием объяснения запроса личной
информации
Отсутствием информации о предоставлении услуги
• Будьте искренне: давайте полное разъяснение, говорите как есть
03. Формула конверсии
Иногда «МЕНЬШЕ» лучше, чем «БОЛЬШЕ»
04. Улучшение качества целевых анкет
Добавление «помех», связанных с длиной формы, помогает контролировать качество и количество лидов.
Выше качество Ниже конверсия =
Результат
04. Улучшение качества целевых анкет
Увеличения продаж на стороне клиента на 30% «стоят» всего 2% потери конверсии.
До 98% трафика не конвертируется в целевые анкеты 05. Увеличиваем конверсию без увеличения трафика
Это факт
До 98% лидов не конвертируется в покупателей 05. Увеличиваем конверсию без увеличения трафика
Это тоже факт
Этих «потерянных» пользователей можно вернуть!
05. Увеличиваем конверсию без увеличения трафика
И это факт
Баннерный ретаргетинг
05. Увеличиваем конверсию без увеличения трафика
#1 Для увеличения конверсии в целевую анкету 1. Пришел на сайт,
не заполнил форму 2. Увидел баннер на внешнем сайте
2. Вернулся на сайт, заполнил форму
Увеличение конверсии: + 100%
Баннерный ретаргетинг
05. Увеличиваем конверсию без увеличения трафика
#2 Для увеличения конверсии в продажи
Email-маркетинг
05. Увеличиваем конверсию без увеличения трафика
#1 Для увеличения конверсии в длинную анкету
1. Заполнил короткую анкету
2. Получил email с напоминанием
3. Перешел к длинному тесту
Email-маркетинг
05. Увеличиваем конверсию без увеличения трафика
#2 Для увеличения конверсии в продажи
1. Подписался на новости 2. Получил email 3. Купил
На Западе: средний заработок с письма = $0.18*
*по данным emarketer.com
06. Полезные ресурсы
Полезные ресурсы
- платформа рекламы с оплатой за действие (http://www.cpanetwork.ru)
- агрегатор дисплейного ретаргетинга (http://www.retargeter.ru)
- онлайн-биржа небрендированных лидов (http://www.allleads.ru)
- все о лидах (http://www.leadogenerator.ru)
Спасибо за внимание!
www.leadogenerator.ru www.retargeter.ru facebook.com/cparussia
Кира Жесткова Руководитель направления развития
новых продуктов CPA Network
facebook.com/kira.zhestkova