1

В2В Ukraine, февраль 2013

Тренды 2012-2013

Опрос руководителей маркетинга и продаж В2В

организаций

2

Осознать главные вызовы – общая задача

Оценка ситуации на переходе 2012-2013 менеджерами 26 организаций В2В дает, может быть, и не очень полную, но в целом

достоверную картину состояния В2В рынков. Дополненная мнениями экспертов клуба B2B Ukraine, а также нашими

множественными наблюдениями и участиями в дискуссиях в социальных сетях, эта картина позволяет нам сделать следующие

выводы.

1. «Почти очевидные вещи». И респонденты, и наши эксперты согласны в том, что 2013 год будет тяжелым годом, где никто не ожидает никаких сюрпризов экономического роста. Это будет очередной год выживания. В этих условиях, компании предпочитают сохранять существующих клиентов, фокусироваться на росте их лояльности и укреплении отношений. Возможная альтернатива этой стратегии – выход в новые сегменты рынка, - как географические, так и отраслевые и развитие каналов продаж.

2. Проблемные поля. Напротив тревогу вызывает тот факт, что планируя «правильные и почти очевидные вещи», респонденты указывают на слабое присутствие в этих стратегиях и тактиках сохранения-увеличения дохода функции маркетинга. Только 23% указали, что их маркетинг прямо или косвенно отвечает за результаты продаж. Также к проблемам роста можно отнести оценку результатов по тактикам маркетинга: доминируют классические тактики как ивенты и PR, а контент-маркетинг и другие виды диджитал маркетинга стоят далеко позади.

3. Неосознанное, но самое главное. Как можно расценивать тот факт, что участники опроса ясно и четко осознают экономические вызовы, предлагают правильные стратегии, но в то же время отрицают наиболее релевантные тактики? Например, как сочетается «вывод новых продуктов и услуг» (2-е место в стратегиях 2013) - с последними местами маркетинга в тактиках генерации лидов и непризнанием роли маркетинга в нынешнюю эпоху Интернет? Неужели продавцы теперь станут отвечать за кампании запуска новых продуктов? Или - кто и как может достучаться сегодня до потребителя, все менее доступного для физического контакта? На наш взгляд, подобные противоречия говорят о некой незрелости и недостаточном понимании наиболее эффективных и релевантных методов решения бизнес-проблем на уровне маркетинга и продаж. Впрочем, учитывая небольшое количество респондентов, можно также сказать, что это не более, чем предположения. А может все по-другому? Вы также можете высказать свои мнения и суждения по поводу полученных результатов – наша группа на Linkedin быстро растает и мы обсуждаем самые разные вопросы. Мы искренне благодарим Вас за участие в этом опросе и будем признательны и за дальнейшее активное участие в мероприятиях B2B Ukraine.

Юрчак Александр, ведущий клуба B2B Ukraine.

3

Вопросы были открытые и не предполагали какой-либо разбивки по категориям. Полученные ответы сведены в табл. 1 и разбиты

по наиболее релевантным категориям.

Таблица 1

Вызовы 2012 vs Вызовы 2013 Категории

вызовов Вызовы 2012 Вызовы 2013

Прибыль и доход

Выйти на окупаемость. Падение спроса и удержание доли рынка.

Ужесточение конкурентной среды. Изменение потребительского поведения и его предпочтений.

Рост продаж за счет более качественной работы с ключевыми клиентами компании, несмотря на всеобщий кризис в промышленности.

Низкая покупательная способность клиентов Сохранить стабильное финансовое положение -

основной тренд. Для этого ввели обязательную систему проверки балансов и отчетов о прибыли клиентов.

Удержать долю на падающем рынке. Отсутствие инвестиций и необходимость

инвестировать собственные средства в разработки. Сохранить доходность не ниже 2011г., сохранить

команду. Увеличить доход компании. Сохранение уровня доходов без потери

прибыльности. Выполнение плана продаж.

Начать зарабатывать. Кризис ликвидности денежной массы ничего не

поменяется - мы также будем стремиться быть финансово стабильными в условиях нестабильной экономики.

Нарастить долю на стабильном рынке. Сохранить и увеличить долю рынка. Сохранение собственного влияния и удержание

рыночной доли. Прибыль Всегда! Увеличение уровня доходов без потери прибыльности.

1.Какой самый важный рыночный вызов стоял перед вашей компанией в 2012 году?

2. Какой главный рыночный вызов будет стоять, по Вашему мнению, перед вашей компанией в 2013?

4

Новые рынки и сегменты

Выход на новый рынок. Географическое расширение рынка услуг.

Очень слабая позиция на рынке (инвест привлекательность Украины vs другие страны), которая усугублялась разными политическими факторами.

Поиск ниши для наших инновационных продуктов. Выйти на экспортные рынки России и Казахстана.

Реализовать маркетинг-стратегию-продвижение в инете (изменение концепции сайта, контент, книги, публикации, вебинары).

Выход на рынок России и некоторых других стран бывшего СНГ.

Отраслевая борьба

Гос. регулирование отраслью сильно расшатает рынок и по сути от гос. законодательной базы, точнее ее изменений, будет зависеть будущее рынка. Другими словами, борьба за рынок перешла в формат лобби на международном уровне.

Приобретение либо удержание клиентов

Завоевание новых и удержание старых клиентов компании (удержание клиентов группы A). Увеличение количества клиентов у наших клиентов.

Завоевание новых и удержание старых клиентов компании с применением современных технологий продвижения бренда и услуг компании.

Работа с ТОП клиентами.

Продвижение продуктов и услуг

Определение приоритетов роста. Евро 2012 (очевидно, - «использование потенциала

Евро …»).

Увеличение байерского потенциала выставок. Расширение сети. Полномасштабное продвижение

своих услуг в Интернете. Возобновление репутации.

Создание качественного продукта

Создание качественных продуктов

На наш взгляд снижение количества вызовов в 2013 в области «прибыль и доходы» объясняется не столько снижением

актуальности данных вопросов, сколько усилением фокуса на других факторах, которые обеспечивают ту самую прибыль.

Конкретизация новых рынков, более точные ориентиры по продвижению, упоминание проблем с продуктами – все это может

говорить о том, что компании более осознанно подходят не только к финальным целям бизнеса, но и к способам их получения.

Безусловно, здесь имеет место также субъективная оценка – отвечая на вопрос о вызовах 2012 года, компании уже оглядывались

назад и оценивали полученные результаты; в то время как 2013 весь еще впереди и вопросы КАК (достигать целей) являются не

менее актуальными, чем и сами цели бизнеса.

5

Рис. 1 Главные факторы, способствующие росту продаж

Фокус на ключевых клиентах, запуск на рынок новых продуктов и выработка сильного предложения ценности – 3 ключевых

стратегии, которые компании использовали в 2012.

0 10 20 30 40 50 60

Внедрение новых технологий (как CRM и т.п.)

Улучшение качества лидов

Улучшение коммерческой аргументации

Выравнивание маркетинга и продаж

Улучшение позиционирования компании

Оптимизация процессов продаж

Выработка сильного предложения ценности

Запуск новых продуктов на рынок

Фокус на ключевых клиентах

16,67

25

33,33

33,33

37,5

41,67

50

50

54,17

% респондентов

3. Какие главные факторы, способствующие росту продаж, вы чаще всего использовали в 2012 г.?

6

Рис.2 Главные стратегии роста, 2013

По сравнению с 2012 мнения респондентов не сильно изменились в первых позициях. Большинство опрошенных считают фокус на

лояльности главной стратегией 2013. В условиях падения рынков, подобные решения кажутся естественными. В то же время,

следующая по рейтингу стратегия – «вывод новых продуктов и услуг», - может рассматриваться как для существующих, так и

приобретения новых клиентов. Низкая позиция по выходу на новые географические рынки может объясняться недостаточным

количеством среди респондентов экспортеров - для последних низкий приоритет местных рынков кажется практически

очевидным.

0 10 20 30 40 50 60 70

Другое

Кросс-ап продажи

Выход на новые (географические) рынки

Выход на новые сегменты в существующих рынках

Развитие новых каналов продаж

Вывод новых продуктов и услуг

Развитие лояльности существующих клиентов

8,33

12,5

33,33

37,5

37,5

54,17

66,67

% респондентов

4. Какие главные стратегии роста ваша компания будет, скорее всего, использовать в 2013 г?

7

Рис.3 Несет ли ответственность маркетинг в компании за результаты продаж

Только 23% опрошенных указывают, что маркетинг в их организациях имеет прямую либо косвенную ответственность за

результаты продаж. Некоторые респонденты не ответили на данный вопрос, также не совсем ясные ответы получены в области

«другое».

В целом эта ситуация согласуется с другими опросами и дискуссиями, которые имели место в социальных группах на Linkedin:

Marketing in Russia, B2B Ukraine, 33x33, а также в Facebook. Показательным в этих дискуссиях являются также следующие моменты:

Поголовное большинство участников дискуссий со стороны руководителей и продаж жестко критикует позиции и состояние

маркетинга.

За редким исключением, маркетеры не могут себя защитить и доказать обратное – более того, они даже не пытаются.

В качестве причин такого положения, участники опросов указывают 3 главные: отсутствие надлежащих процессов, KPI, а

также недостаточная ответственность (кого?..).

50%

14%

9%

27%

Нет. Маркетинг только обслуживает продажи, но не имеет прямой ответственности

Да, но только в области генерации лидов

Да, но только косвенно (например, как функция прямого обслуживания клиентов)

Другое

5. Несет ли маркетинг в вашей компании ответственность за результаты продаж?

8

Рис.4 Наиболее эффективные тактики маркетинга

В то время как собственные ивенты стоят на 1-м месте и ясна роль PR, некоторое удивление вызвало 3-е место директ-маркетинга.

В целом эта картина отличается от распространенной 5-ки лидирующих тактик в развитых странах. Кроме ивентов и PR, наши

коллеги на западе обычно отмечают в лидерах: 1) контент-маркетинг, 2) контекстная реклама, 3) телемаркетинг, 4) е-мейл

маркетинг. И несмотря на очевидную разницу в культуре и низкое распространении интернет-технологий среди конечных

заказчиков, наше мнение по поводу такого сильного расхождения только одно – наши маркетеры только осваивают новые средства

продвижения и этот разрыв является достаточно большим для многих отраслей В2В.

0 10 20 30 40

Реклама в СМИ

Вебинары

Контекстная реклама

SEO

E-рассылки

Контент-маркетинг

Другое

Участие в ивентах, организованных другими

Выставки

Директ маркетинг

PR

Собственные ивенты (семинары, конференции…)

4,17

4,17

4,17

12,5

12,5

16,67

16,67

20,83

20,83

29,17

29,17

37,5

%респондентов

6. Какие 3 основные тактики маркетинга были наиболее эффективными в уходящем году?

9

Рис. 5 Изменение бюджета на маркетинг

Самый большой рост в 2012 респонденты отметили в категориях:

Ивенты Контекстную рекламу и поисковый маркетинг Контент-маркетинг Директ-маркетинг PR Вебинары

Напротив, компании сократили бюджеты на выставки и е-мейлинг. Эта картина не противоречит предыдущим выводам о

некотором нашем отставании, а скорее говорит о том, что маркетеры активно ищут и тестируют новые, более эффективные

средства продвижения.

7. Оцените изменения бюджета на маркетинг по каждой статьи за 2012 год

0 5 10 15 20 25 30 35

Свои Ивенты

Чужие ивенты

Выставки

Вебинары

Контекст реклама

Контент-маркетинг

SEO

PR

Е-мейлинг

Директ-мкт

Увеличился

Сократился

Не изменился

10

Рис. 6 Главный вызов перед маркетерами в овладение новыми цифровыми технологиями

1-ое место в «изменении мышления» красноречиво говорит о том, что респонденты осознают важность коренных изменений в

переходе на цифровые технологии. Мы предполагаем, что многие респонденты понимают под этим сложности разного уровня: уход

от соблазна спамить; многие трудности перехода на новое; отсутствие проверенных технологий и практик в отечественном В2В и

т.п. Возвращаясь к рис. 5, где Е-мейлинг попал под сокращение расходов, можно предположить, что именно этот вид (все же,

цифровых) коммуникаций стал жертвой традиционного мышления «продвижения себя». 2-е место «отношение руководителей»

говорит, что далеко не все еще топ-ы осознали преимущества и перспективу дидждитал маркетинга.

0 10 20 30 40 50 60

Увеличение бюджета на внедрение этих технологий

Увеличение ресурсов отдела маркетинга и специализация в новых технологиях

Более эффективный аутсорсинг

Обучение цифровым технологиям

Изменение позиции руководства (позитивное отношение и интерес)

Изменения мышления: от продвижения продуктов к диалогу с потребителями

8,33

16,67

29,17

33,33

50

58,33

% респондентов

8. Какой главный вызов, по Вашему мнению, стоит перед украинскими маркетерами в овладении цифровыми технологиями?

11

Рис. 8 Существует ли проблема выравнивания

Отсутствие проблем взаимодействия в 61% респондентов несколько удивляет. На фоне отсутствия в практически 80 % случаев ответственности за результаты продаж (рис.3), - это может говорить о нескольких причинах такой оценки:

Маркетинг организация слишком слаб, чтобы продажи его серьезно рассматривали в своей деятельности. Каждая из двух сторон хорошо себя чувствуют каждая в отдельности и острых проблем взаимодействия нет, так как нет и

самого плотного взаимодействия в бизнес-процессах продаж. Большинство ответов исходит из маркетинга - оценка продаж, возможно, была бы другой.

С другой стороны, нельзя ставить под сомнение наличие в этих 60 % компаний, которые действительно успешно решают вопросы взаимодействия. И мы знаем среди респондентов несколько таких компаний.

38,10%

61,90% Да

Нет

9. Является ли в вашей компании острой проблема взаимодействия маркетинга и продаж (выравнивание)?

12

События

Сайты

Принятие ряда законов относительно импорта коммерческих и грузовых автомобилей а так же производства. Новые сборы.

Разработан наш новый инновационный продукт: прототип персонального дозиметра на основе микрочипа

EURO 2012

МИМ-Уикэнд

Конференции 8Р, Маркетинг Джаз.

рабочие встречи и конференции MCI-Украина, рабочие встречи В2В-Украина

o B2B Insight

o Linkedin, E-xecutive.ru, Pragmaticmarketing.com

o Google +

o www.apteka.ua - раздел Аналитика

o Management.com.ua

o Inc.ua

10. Укажите наиболее яркие и/или полезные по Вашему мнению в 2012

13

Агентства

Люди или

компании, вдохновившие вас

Украинская биржа проектов startup.ua

DARPA (Defence Advanced Research Project Agency), USA

Netpeak

UpSale

B2B Insight

Delloite

Predictablerevenue.com

o Компании списка Fortune 500

o Джек Траут и его ре-позиционирование в кризис

o APPLE, Стив Джобс

o Премьер Экспо

o Игорь Манн, Александр Ольшанский

o 3М, Kenexa, Zappos

o Ходорковский

o 37 signals; Aaron Ross, Jeoffrey James

o IKEA

o Джей Абрахам

11. Укажите наиболее яркие и/или полезные по Вашему мнению

14

«Я ожидаю активности со стороны менеджеров компаний со стратегических секторов экономики. Активность начнет

исходить от тех, кто придет к потребности быть эффективным. Но это в том случае если государство не будет вмешиваться в

свободную конкуренцию. Речь идет только о крупном бизнесе».

«Мы ориентируемся на рынки США, Японии и Евросоюза».

«Пересмотр отношения к выставкам как к инструменту, который работает сам по себе. Осознание маркетологами важности

участия компании-экспонента в создании активности и в повышении эффективности работы во время выставки».

«Кооперация, деление знаниями».

« Нет. За редким исключением, эти люди далеки от рыночных реалий. Пока не нашла надёжных помощников. Известные мне

примеры тесной работы компании с бизнес-тренером, к сожалению, отрицательны».

12. Есть ли у Вас какие-либо специфические ожидания на 2013 г. от групп, активно формирующих тренды на украинском рынке (агентств, бизнес-школ, консультантов…)? Какие?

13.

15

Рис. 9 Главные тренды в маркетинга и продажах B2B

Как и в 2012 году говорят об усилении фокуса на существующих клиентах – и это очевидно в силу экономических реалий. Среди позитивных трендов стоит отметить на 3-ей позиции «более активное освоение цифровых технологий». Напротив, неким контрастом к вызовам и реалиям стоит далеко позади «ответственность маркетинга за генерацию и управление лидами» со стороны маркетинга. Либо продажи не считают нужным пускать маркетинг в эту область, либо сам маркетинг не считает это важным. И то, и другое плохо коррелируется с вызовами и стратегиями по развитию рынков и клиентов, указанными в ответах вопросов 1-4.

0 10 20 30 40 50 60

На фоне роста влияния Интернет и нестабильных рынков будет возрастать роль маркетинга

Компании будут двигаться от «правильных технологий» к «правильным методикам»

Маркетинг все больше будет брать ответственность за генерацию и управление лидами

Компании В2В будут активно искать отраслевые и адаптированные к своей специфике решения

В условиях грядущей рецессии маркетинговые бюджеты будут сокращаться

В2В компании будут более активно осваивать цифровые технологии

Обостриться конкурентная борьба за сущ. и новых клиентов

Компании усилят фокус на работе с существующими клиентами

16,67

16,67

20,83

25

37,5

37,5

50

54,17

% респондентов

14. Каковы, на Ваш взгляд, главные тренды в маркетинге и продажах В2В на украинском рынке на 2013 год?

15.

16

Николай Булава, генеральный директор INTEGROS, считает, что в 2013 году

будут доминировать следующие тренды:

Вследствие снижения точности экономических прогнозов большее внимание будет

приковано к операционному планированию.

Происходит заметное увеличение длительности периода «созревания» решения при

одновременном уменьшении длительности периода коммуникаций с потенциальными

поставщиками при принятии решения о выборе поставщика.

Многие из компаний, с которыми мы работали в 2012 году, начинают рассматривать сайт

как канал активного привлечения клиентов, а не только как о пассивной витрине.

Юрий Щирин, генеральный директор Агентства Индустриального Маркетинга:

Рынок переходит в позицию «чувствительного ожидания» - в условиях нестабильности никто

из инвесторов не спешит вкладывать деньги и рисковать.

В поиске рецептов лучшей эффективности компании будут уделять большее внимание

вопросам формирования четких метрик, в том числе в маркетинговых инвестициях.

Лояльность сегодня играет роль главной скрипки в оркестре. При этом возрастает важность

неценовых драйверов лояльности.

Среди средств и тактик продвижения стоит отметить, что неперсонификованая, нецелевая

А вот что думают по трендам 2012-2013 эксперты клуба «B2B Ukraine»

17

реклама умирает. А печатные В2В издания умирают, так как не готовы предложить метрики эффективности.

Для консалтинговых компаний, самым важным фактором конкурентоспособности стоит рассматривать стремление

клиентов к экономии.

Марина Тропак, продакт менеджер «Данфосс ТОВ» так определяет тренды 2013:

Увеличение лояльности клиентов (удержание существующих, возвращения старых).

Изучение поведения потребителей продукции на просторах интернет.

Внедрение нового подхода по оценке эффективности проведенных маркетинговых

мероприятий.

При минимальных ресурсах (маркетинговых бюджетах) получение максимального

результата.

Разработка мобильных приложений для В2В сегмента и визуализация материалов.

Юрчак Александр, управляющий директор консалтинговой фирмы B2B Ray указывает

на тенденции в крупных компаниях, - будет сохранятся рост спроса в областях как:

системные разработки – политики, концепции и методики маркетинга и продаж…;

технологии (CRM и базы данных…);

все инструменты диджитал …

но позволить себе все это в комплексе смогут только крупные компании с менеджментом,

умеющим проводить организационные преобразования. Тем не менее, именно в области

стратегий и системных политик следует искать потенциал для улучшения результатов

бизнеса в среднесрочной перспективе.

18

Александр Прохоренко, управляющий партнер маркетингового агентства BRANDESIGN

«Структурный сдвиг», произошедший (по понятным причинам) в подавляющем

большинстве компаний, заставляет топ-менеджмент пересмотреть привычные схемы и модели управления бизнесом. И делать это придется именно с управления собственным маркетингом — по крайней мере, в тех компаниях, где его понимают не только как набор промо-технологий для сбыта, но как комплексный подход к выбору способа существования на рынке, когда философия и ценности бизнеса определяют выбор инструментов и методов, закрепленных функциями управления.

Актуальность данной тематики подтверждает тот факт, что в нескольких профильных интернет-сообществах специалисты выделяют ее в пятерке наиболее значимых, даже в сравнении с такими «флагманами» дискуссий, как маркетинг в соц. медиа, контент-маркетинг или управление лояльностью.

Поддерживаю тезис коллег о росте важности планирования: как операционного, так и стратегического.

***********

Отчет подготовлен специалистами B2B Ray. В обсуждении и оценках результатов опроса принимали активное участие эксперты

клуба «B2B Ukraine»: Марина Тропак, Николай Булава, Александр Прохоренко, Юрий Щирин, Евгений Егоров, Владимир Максимчук,

Дмитрий Роденко.