Маркетинг успеха 2012 номер 5

83
46 20 16 Менеджер по персоналу: некоторые тайны профессии Лицо компании. Каким оно должно быть? Коммуникации по правилам и без 31 «Маркетинг успеха» № 5 (41) 2012 год Правильный журнал про маркетинг № 5 (41) 2012 год Ольга Швайченко Навыки делового письма, или Что мы творим?!

Upload: portal27-khabarovsk

Post on 28-Mar-2016

225 views

Category:

Documents


0 download

DESCRIPTION

Маркетинг успеха 2012 номер 5

TRANSCRIPT

Page 1: Маркетинг успеха 2012 номер 5

462016

Менеджер по персоналу: некоторые тайны

профессии

Лицо компании. Каким оно

должно быть?

Коммуникации по правилам

и без

31

«Мар

кет

ин

г ус

пех

а» №

5 (

41

) 2

01

2 г

од

Правильный журнал про маркетинг

№ 5 (41) 2012 год

Ольга Швайченко

Навыки делового

письма, или

Что мы творим?!

РЕ

КЛ

АМ

А

462016

Менеджер по персоналу: некоторые тайны

профессии

Лицо компании. Каким оно

должно быть?

Коммуникации по правилам

и без

31

«Мар

кет

ин

г ус

пех

а» №

5 (

41

) 2

01

2 г

од

Правильный журнал про маркетингжурнал про маркетинг

№ 5 (41) 2012 год

Ольга Швайченко

Навыки делового

письма, или

Что мы творим?!

Page 2: Маркетинг успеха 2012 номер 5

РЕКЛАМА

РЕ

КЛ

АМ

А

Page 3: Маркетинг успеха 2012 номер 5

май 2012 правильный журнал про маркетинг

Информационно аналитический журнал «Маркетинг успеха»№ 5 (41), май / 2012Издается при поддержке администрации г. Хабаровска

Главный редактор:• Логинова Мария.

Региональные редакторы:• Меркурьев Вячеслав.

Дизайн и верстка:• Ермолова Наталья, дизайнер, член Союза дизайнеров России,• Даянова Наталья,• Воропаева Оксана (ИД «Арно»).

Корректор:Бондаренкова Виктория.

Редакционная коллегия:• Знаменский Дмитрий, начальник отдела развития предпринимательства управления экономического развития администрации г. Хабаровска.• Нигей Евгений, консультант по маркетингу, член совета по предпринимательству при мэре г. Хабаровска.• Грязнова Татьяна,генеральный директор тренингового агентства полного цикла «Про Актив», бизнес тренер, кандидат психологических наук.

Редакция:г. Хабаровск, ООО «ДВмаркетинг»,ул. Первомайская, 27.Тел.: (4212) 57 47 87, 57 47 88.E mail: bu [email protected]

По вопросам размещения материалов во Владивостоке обращаться:PR агентство FPRG,г. Владивосток, ул. Комсомольская, 1.Тел.: (423) 266 35 56.E mail: [email protected]

Зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информацион-ных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации ПИ № ФС 77 38989 от 02.03. 2010. Учредитель ООО «ДВмарке-тинг», группа компаний «Мегатавр», г. Хабаровск.

За содержание рекламной информации ответственность несет рекламодатель. Он также отвечает за достоверность рекла-мы, соблюдение авторских прав и других прав третьих лиц, за наличие в рекламных материалах ссылок, предусмотренных законодательством. Перепечатка матери-алов и использование их в любой форме возможны при наличии ссылки на данное издание. Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов. Реклама лицензируемых видов деятельности при-нимается с предъявлением лицензии.

Отпечатано:КГУП «Хабаровская краевая типография».680038, г. Хабаровск, ул. Серышева, 31.

Подписано в печать 06.06.2012 г.

Тираж 2000 экз.Цена свободная.

Тема номера

Навыки делового письма, или Что мы творим?!

31

6

19

8 12 16

24 38

Событие

Мэр Хабаров-ска проверил главные стройки города

Событие

В Приморье назвали луч-шие проекты в области PR

Интервью

Деловая журналистика не должна плясать под одну дуду

Мнение эксперта

Лицо компании. Каким оно должно быть?

Событие

Бренд МТС вошел в топ-100 самых дорогих мировых брендов

Тренинг. Взгляд изнутри

Кухня переговорного тренинга

Мнение эксперта

Есть ли у меня план? Первый этап построе-ния системы продаж

20

Профобмен

Коммуникации по правилам и без

Page 4: Маркетинг успеха 2012 номер 5

май 2012 правильный журнал про маркетинг

50 55

62 64

Инструмент маркетолога

PR в социаль-ных сетях: правила эффективности

PR

Юмор как способ воздействия в PR-сообщении

Профобмен

Рынок труда Дальнего Востока снова растет

Брендинг

Хитрости известных брендов

46

Профобмен

Менеджер по персоналу: Некоторые тайны профессии

41

Профобмен

ГИС в торговле

79

Профобмен

Винный этикет. Особенности дегустации напитка

72

Формула успеха

IKEA: история самого извест-ного европей-ского бизнес-мена

Page 5: Маркетинг успеха 2012 номер 5

3

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Pepsi выпускает газировку со вкусом соленого арбузаВ Японии Pepsi продолжает удивлять своих поклонников новыми вкусами, которые, на первый взгляд, абсолютно не отвечают стандартным пред-ставлениям о том, какой должна быть газировка. Вслед за «Ледяным огурцом», «Молоком и клубникой», а так-же «Баобабом» среди прочих в портфолио странных вкусов Pepsi теперь появился еще и... «Соленый арбуз». Это традиционное освежа-ющее блюдо высоко почитается японцами и является одним из любимых в летнюю жару. Новый напиток Pepsi «Соленый Арбуз» (Pepsi Watermelon) с кислова-то-сладким вкусом появится на местном рынке 24 июля, в самый разгар лета.Дизайн бутылки Pepsi «Соленый арбуз» не отличается особой оригинальностью — его главным элементом стал огромный не-разрезанный арбуз на песчаном пляже на фоне морского пейзажа. Над гигантской полосатой ягодой разметили логотип Pepsi, который находится как раз там, где могло бы быть палящее летнее солнце, — по-видимому, его замещает лого газировки. Как сообщается в релизе компании Suntory Foods International, которая имеет экс-клюзивные права на распростра-нение газированной продукции Pepsi в Японии, новая упаковка

«выражает радость, которую дарит нам захватывающий летний отдых». Очередная сезонная газировка будет продаваться по 140 иен (1,75 доллара) за бутылку в 490 мл.Недавно бренд Pepsi также заявил о выпуске в Японии нового напитка Pepsi Black с лимонным вкусом — он содержит ровно вполовину мень-ше сахара, чем традиционный Pepsi. «Меньшее количество сахара — это новая тенденция, которую мы соз-дали на рынке напитков кола-кате-гории. Мы получили положительную обратную связь после запуска Dry в прошлом году в Японии», — отметил представитель Suntory.

Advertology.ruhttp://www.advertology.ru/article105401.htm

четырех разных фильтров, которые называются так же, как и неко-торые очки в новой коллекции: Stealing Bullet, Sun Bug, Flirtini и Bad Max.«Приложение Sunamatic автома-тически делает стилизованную версию любого снимка, который вы загружаете на Facebook, и раз-мещает ее в специальном альбо-ме Sunamatic — просто нажмите кнопку «выбрать другую пару» справа, чтобы «примерить» новый стиль», — говорится в описании к приложению. Воспользовавшись им, пользователи смогут решить, через какие фильтры (уже насто-ящих солнцезащитных очков от Diesel) они будут смотреть на это лето.Diesel также представил и другой аксессуар, на этот раз технологи-ческий, для поклонников музы-ки. Бренд, который каждый раз старается приятно удивить своих почитателей, вместе с компа-нией Monster Cable выпустил 3D-наушники Diesel Vektr. Объем-ные черные Diesel Vektr с мно-жеством граней, которые будто вытесаны из куска лавы, демон-стрируют, как выглядит музыка. «Эти революционные наушники объединяют секретные экс-периментаторские достижения Monster в области аудиотехноло-гий с классическим, легендарным дизайнерским стилем Diesel. Результат представляет собой гарантированно инновационное решение для аудиоманов и являет-ся примером бескомпромиссного стиля. Наушники, созданные под-разделением Diesel Noise Division, позволяют вам слышать музыку и даже воспринимать звук как таковой совершенно по-новому», — отмечает Diesel на мини-сайте dieselbymonster.com. Приобрести этот революционный продукт мож-но за 279,95 доллара в магазинах бренда по всему миру и онлайн.

Advertology.ruhttp://www.advertology.ru/article105359.htm

Новости / Pepsi выпускает газировку со вкусом соленого арбуза

Diesel представляет новые продукты — чтобы по-новому видеть и слышать Diesel запустил в продажу весенне-летнюю коллекцию мужских и женских солнцеза-щитных очков, сквозь которые мир предстает в новом свете и цвете в буквальном смысле.Чтобы потенциальные покупатели смогли убедиться в том, что новые очки действительно преображают все вокруг, Diesel приглашает всех желающих зайти на свою страницу в Facebook, найти там приложе-ние Sunamatic и с помощью него видоизменить свои фотографии в альбомах. Приложение позволяет ретушировать снимки при помощи

Page 6: Маркетинг успеха 2012 номер 5

4

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Новости / Промсвязьбанк запустит карты с Angry Birds

Промсвязьбанк запустит карты с Angry BirdsПромсвязьбанк и компания «Интернет Ритейл Солюшн», представляющая в России ин-тересы финского разработчика видеоигр Rovio, объявили о за-пуске совместных пластиковых карт MasterCard с символикой Angry Birds.Карты станут первым продуктом с символикой популярной видеоигры, выпущенным в России. Сумма кон-тракта, позволившая Промсвязь-банку выпустить кобрендинговые карты, не сообщается. Россияне смогут оформить пластиковые кар-ты с Angry Birds с 4 июня 2012 года.Как сообщил РБК daily директор де-партамента розничных продуктов и технологий Промсвязьбанка Иван Пятков, компания рассчитывает получать доходы с карты не за счет платы за обслуживание, а за счет платежей и оборота средств на карте. Промсвязьбанк выпустит в обращение около 100 тысяч таких карт до конца 2012 года. Дальней-ший выпуск карт будет зависеть от их востребованности. Планируется, что продукт привлечет аудиторию в возрасте от 25 до 35 лет, люди этого возраста являются ядром аудитории игры Angry Birds.В ИРСОЛ рассчитывают, что данный продукт будет интересен корпоративному сектору и карты смогут использоваться компания-ми в качестве зарплатных.Обслуживание карты с Angry Birds

обойдется клиентам в 299 рублей за первый год использования и в 499 рублей в последующие годы. На остаток по карте будет начис-ляться 4 % годовых.При оплате этой картой будет предоставляться скидка 10 % на официальную продукцию с симво-ликой Angry Birds в официальном интернет-магазине бренда и пар-тнерских торговых точках.

Adme.ruhttp://www.adme.ru/promsvyazbank/promsvyazbank-sdelal-karty-s-angry-birds-382805/

Рынок онлайн-рекламы в России перерос миллиард евроОставаясь лидером по темпам роста, российский рынок интер-нет-рекламы в 2011 году увели-чился до 1,12 миллиарда евро.Объем российского рынка онлайн-рекламы вырос в 2011 году на 55,5 % и достиг 1,12 миллиарда евро, что сделало его шестым по величине среди европейских стран, сообщает агентство «Прайм» со ссылкой на отчет Бюро по инте-рактивной рекламе (Interactive Advertising Bureau — IAB).Объем рынка интернет-рекламы в Европе в 2011 году, согласно исследованию, достиг 20,9 милли-арда евро, что на 14,5 % больше аналогичного показателя 2010 года. Стоит отметить, что без учета сегмента онлайн-рекламы евро-пейский рекламный рынок за про-шлый год практически не вырос (рост составил 0,8 %).Около 9,7 миллиардов евро на рынке интернет-рекламы в Европе в прошлом году пришлось на кон-текстную рекламу и примерно 7 миллиардов евро — на медийную. Аналитики отметили, что рынок онлайн-рекламы в России в 2011 году во многом вырос именно за счет контекстной рекламы.Помимо России, наибольший темп роста рынка онлайн-рекламы пока-зала Сербия — около 46 % за 2011

год, а медленнее всего рынок вырос в Норвегии и Румынии — на 5,5 % и 4,6 % соответственно.Объем пяти крупнейших рынков онлайн-рекламы в европейском регионе, согласно IAB, составляет 67,9 % от суммарного объема ев-ропейского рынка. При этом доля данных стран, как отмечают в IAB, снижается. Пятью крупнейшими рынками онлайн-рекламы явля-ются Великобритания, Германия, Франция, Италия и Нидерланды.Согласно данным совмест-ного отчета IAB и компании PriceWaterhouseCoopers, объем рын-ка интернет-рекламы в США в 2011 году вырос на 22 % по сравнению с предыдущим годом и достиг рекорд-ных 31,7 миллиарда долларов.По данным Ассоциации комму-никационных агентств России, в 2011 году объем российского рынка интернет-рекламы составил 41,8 миллиарда рублей (около 1,4–1,5 миллиарда долларов).По прогнозу Goldman Sachs, ры-нок интернет-рекламы в России в 2012 году вырастет на 37 %, что приведет к росту доли среди ев-ропейских государств. При этом в целом рост рекламного российско-го рынка в текущем году составит только 8,6 %. Ожидается, что доля интернет-рекламы в общем объе-ме рынка увеличится с 13,4 % в 2011 году до 16,9 % в 2012.Ранее, в апреле, специалисты компании «Рестко Холдинг» засвиде-тельствовали, что российский рынок интернет-рекламы остается самым быстро растущим в мире. Аналитики «Рестко Холдинг» полагают, что в те-кущем году данный сегмент покажет рост более чем на одну треть.

Advertology.ruhttp://www.advertology.ru/article105403.htm

Page 7: Маркетинг успеха 2012 номер 5

5

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Новости / Marks & Spencer может запустить в России продуктовую сеть

Marks & Spencer может запустить в России продуктовую сетьБританский ритейлер Marks & Spencer, известный в России благодаря магазинам по продаже одежды, может также начать развитие продук-товой сети. Недавно компания подала заявку в Роспатент на регистрацию торго-вой марки M&S Simply Food, под которой с 2001 года развиваются гастрономы и закусочные в Велико-британии и США. Эксперты сомне-ваются, что популярный на Западе формат продуктового магазина, где основой ассортимента являются замороженные блюда для приготов-ления в микроволновой печи, будет востребован массовым российским потребителем.Как следует из документов Роспатента, 28 мая компания Marks & Spencer Plc подала за-явку на регистрацию торговой марки M&S Simply Food. Под данной маркой основанный еще в XIX веке ритейлер развивает собственную сеть продуктовых магазинов и кафе. В настоящий момент компания открыла поряд-ка 400 продуктовых магазинов, а также 120 небольших мага-зинов-кафе, расположенных на пунктах АЗС компании BP.Средняя площадь типичного про-дуктового магазина Simply Food в Великобритании и США составляет 650 кв. м. Чаще всего эти точки

можно встретить в местах боль-шой концентрации людей — на железнодорожных вокзалах, вбли-зи крупных остановок обществен-ного транспорта, в аэропортах, торговых центрах и так далее. В России сеть Marks & Spencer развивается по франшизе. Экс-клюзивным партнером британско-го ритейлера является турецкая Fiba Group, также развивающая в России марки Gap и Banana Respublic. В пресс-службе Fiba РБК daily заявили, что в ближай-шее время не планируют откры-вать продовольственные магази-ны для Marks & Spencer. При этом представитель компании не стала исключать, что в будущем по-добная возможность может быть рассмотрена. В лондонском офисе Marks & Spencer не смогли опера-тивно ответить на запрос.Опрошенные РБК daily специ-алисты консалтинговых компаний заявили, что обращений по поводу подбора площадей для продукто-вых магазинов Simply Food к ним не поступало. — Не думаю, что такая компания, как Fiba, стала бы обращаться за помощью, если бы планировала открывать продуктовые магази-ны, — говорит руководитель отде-ла услуг корпоративным клиентам Colliers International Владимир Александровский. — В торговых центрах у нее есть собственные давние хорошие связи.Независимый маркетолог Станис-лав Кауфман, долгое время про-живший в США, уверен, что если Marks & Spencer решит вывести в России свое продуктовое подраз-деление, компании стоит пере-смотреть привычный ассортимент продуктов.

Advertology.ruhttp://www.advertology.ru/article105376.htm

Facebook впадает в детствоДети до 13 лет смогут получить легальный доступ к Facebook под присмотром родителей. Это лучше, чем практика, когда дети заводят аккаунты, приписывая себе больший возраст, говорят в компании.Новация позволит Facebook выйти на быстроразвивающийся рынок игр для детей.Facebook разрабатывает техно-логию, которая позволит детям до 13 лет общаться в социальной сети под присмотром родителей. Детские аккаунты смогут под-ключаться к учетным записям родителей, которые получат воз-можность контролировать, кого ребенок хочет добавить в друзья и какие приложения он будет ис-пользовать, сообщают источники издания. Технология уже проходит тестирование.Сейчас Facebook блокирует доступ для детей до 13 лет. Поэтому, чтобы завести собственный аккаунт, они часто приписывают себе несколько лет. В 2011 году в соцсети обща-лись 7,5 миллионов детей младше 13 лет, из них более 5 миллионов — младше 10 лет, подсчитали в Consumer Reports. По данным ис-следования, которое проводилось при поддержке Microsoft Research, 36 % родителей знают, что их дети заходят в Facebook, и большинство из них сами помогали им завести странички.Это создает проблемы для компа-нии: американское законодатель-ство требует от сайтов получать при сборе детских персональных дан-ных официальное согласие роди-телей. В Facebook считают, что это не оставляет сети иного выбора, кроме как формализовать нахож-дение детей на сайте, установив за ними родительский контроль.

Advertology.ruhttp://www.advertology.ru/article105510.htm

Page 8: Маркетинг успеха 2012 номер 5

6

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Событие / Мэр Хабаровска проверил главные стройки города

Уже 6 июня 2012 года начнутся работы по реконструкции улицы Дико-польцева. В этом году строителям предстоит проложить 600 метров до-роги. Стоимость участка от переулка Облачного до улицы Гамарника — 161 миллион рублей. Почти половина этих средств пойдет на перенос и строительство коммуникаций. Сейчас решается вопрос и о сносе неза-конно установленных гаражей, причем администрация города выделила места под перенос некапитальных строений в районе улицы Сеченова.

Об автомобильной проблеме зашла речь и на строительстве жилого дома по улице Войкова. 216 квартир встретят новоселов уже в конце этого года. Рядом построят подземный гараж на 75 мест и стоянку на 25 ма-шин. По мнению мэра, этого явно недостаточно. По словам Александра Соколова, впредь ни один проект жилого строительства не получит одо-

В графике объезда Александра Соко-лова значились и те объекты, которые в этом году только начнут строить, и те, которые в 2012 будут сданы. Об этом сообщили в пресс-службе администрации Хабаровска.

Мэр Хабаровска проверил главные стройки города

Page 9: Маркетинг успеха 2012 номер 5

7

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Событие / Мэр Хабаровска проверил главные стройки города

брение, пока в нем не будет заложено достаточное количество парковок и стоянок, а именно из расчета: одно машино-место на одну квартиру.

В этом году будет сдан и спортивный комплекс по улице Чехова. Нынеш-ней осенью начнутся тренировки в залах спортивной гимнастики, борь-бы и тренажерном зале. Рядом с комплексом начнется реконструкция школьного стадиона. Он будет создан практически с нуля и обещает соответствовать самым высоким современным требованиям. Его стои-мость — 25 миллионов рублей.

Начнется в этом году и рекультивация березовской свалки. Сюда уже подведена линия электропередачи, скоро будут установлены охрана и система видеонаблюдения. Эти меры должны оградить бывший полигон от незаконной выгрузки мусора. Летом свалку начнут засыпать землей. А на новом кирпичном заводе в этом году выпустят первую пробную пар-тию продукции. Сейчас здесь заканчиваются работы по строительству производственного цеха. Это совместный проект мэрии и предпринима-телей из КНР. Причем большая часть средств — это инвестиции города, а значит, контролировать работу нового завода будет муниципалитет.

В конце июня поступит оборудование из Китая. Его должны смонтиро-вать за месяц. Потом начнутся пусконаладочные работы. Проектная мощность нового завода — 30 миллионов штук кирпича в год. Это, по словам Александра Соколова, должно полностью покрыть потребности города в строительном материале, который сейчас приходится завозить из сопредельных регионов.

Page 10: Маркетинг успеха 2012 номер 5

8

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Событие / В Приморье назвали лучшие проекты в области PR

Целью конкурса является не только обозначение профессиональных достижений компаний и специалистов в сфере PR, но и содействие формированию института связей с общественностью в регионе и принципов цивилизованного сотрудничества на PR-рынке.

Подводя итоги единственной на Дальнем Востоке премии в области свя-зей с общественностью, Андрей Калачинский отметил:

— За три года проведения мероприятия у нас появились постоянные участники премии и добавились новые. Рассматривая представленные на конкурс проекты, жюри оценивало их по нескольким критериям. Это масштабность проекта, оригинальность, нестандартность решения и об-щественный резонанс по итогам проекта.

Как считают организаторы, дальневосточный конкурс пресс-служб «PRужина общества» предоставляет всем профессионалам в области связей с общественностью прекрасную возможность получить квалифи-цированную оценку своей работы со стороны коллег и самим оценить проекты коллег.

— Я как представитель государственной структуры могу отметить, что эта инициатива ВГУЭС для нас очень значима и полезна, так как обучение

ВГУЭС совместно с «Агентством гуманитарных технологий — Восток» в третий раз провели профессио-нальный конкурс «PRужина обще-ства» среди специалистов по связям с общественностью коммерческих компаний, государственных служб, PR-агентств и общественных органи-заций.

В Приморье назвали лучшие проекты в области PR

Page 11: Маркетинг успеха 2012 номер 5

9

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Событие / В Приморье назвали лучшие проекты в области PR

пресс-секретарей в государственных органах практически не предус-мотрено. Участие в «PRужине общества» позволяет специалистам обме-ниваться новшествами в сфере связей с общественностью, узнать, как развивается данная область в регионе, — отметила ведущий инспектор группы информации и общественных связей УФСКН России по Примор-скому краю Наталья Федулова.

— «PRужина общества» — единственная площадка в регионе, позволя-ющая PR-менеджерам встретиться на местном уровне, обменяться опы-том, показать свои проекты. До этой премии специалисты были обде-лены вниманием, поэтому большое спасибо за организацию! — сказал PR-директор агентства FPRG Вячеслав Меркурьев.

— Мне очень понравилось, что ВГУЭС активно работает с представите-лями бизнес-среды и государственных структур и поддерживает с ними партнерские отношения. Нашему университету интересно было поуча-ствовать в этом конкурсе. В следующем году мы снова планируем не только представить свой проект, но и привлечь к участию в конкурсе дру-гие организации Якутии, — поделился мнением главный редактор Объ-единенной редакции газеты и сайта Северо-Восточного Федерального университета имени М. Аммосова Никита Аргылов.

— Мы шли к своей победе три года. Первые два года наша органи-зация становилась победителем в номинации «Лучший финансовый проект» и наконец в этом году наш проект стал «Лучшим в коммерче-ской сфере». Для нас это достижение очень значимо. Главная целе-вая аудитория — это прежде всего наши клиенты, а они работают в коммерческой среде, для них мы и создаем наши проекты. Встреча с профессионалами в нашей работе важна, специалисты должны друг другу рассказывать о своих достижениях, новых проектах, поэтому мы выражаем огромную благодарность организаторам премии, — сказала начальник отдела по связям с общественностью ОАО «Даль-невосточный банк» Наталья Кульбида.

— Проведение конкурса — это значимое событие, поскольку любое соревнование дает специалистам отличную возможность вступить в

Page 12: Маркетинг успеха 2012 номер 5

10

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Событие / В Приморье назвали лучшие проекты в области PR

хорошую конкуренцию друг с другом, проявить креатив и творческое мышление, а главное — улучшить свою работу, — отметил Эндрю Александер.

За три года существования дальневосточная премия пресс-служб «PRужина общества» стала узнаваемым и значимым событием в PR-сообществе и бизнес-среде региона. Как отмечают сами участники, победа в конкурсе является для них большим профессиональным достижением.

PR-менеджеры и специалисты пресс-служб, реализующие масштабные PR-проекты на Дальнем Востоке, получили заслуженные награды и при-знание. Победителями стали:

Лучший PR-проект в государственных учреждениях

• «ЕГЭ на наркотики», группа информации и общественных связей Управления Федеральной службы по контролю за оборотом нарко-тиков по Приморскому краю.

Лучший PR-проект в коммерческой сфере

• «Положительный настрой», отдел по связям с общественностью ОАО «Дальневосточный банк».

Лучший PR-проект в некоммерческой сфере• «Развитие информационного общества в Приморском крае с ис-

пользованием экспертной информации», центр экономических оце-нок и прогнозов Института международного бизнеса и экономики ВГУЭС совместно с экспертно-аналитическим изданием «Далекая окраина».

Лучший студенческий PR-проект

• корпоративная газета «Наш университет», объединенная редакция газеты и сайта Северо-Восточного Федерального университета имени М. Аммосова.

Лучший сайт

• ЗАО «Тихоокеанская мостостроительная компания».

Специальные номинации

• За создание и продвижение новостной программы, показывающей благоприятный имидж Владивостока, — ООО «Российская веща-тельная корпорация» (программа «Вести Регион»).

• За создание эффективной формы работы и осуществление проекта «Блог-тур МТС» — PR-агентство «ПР группа Фефер».

• За укрепление международных контактов и издание книги стихов О. Мандельштама в переводах на китайский, японский, корейский, вьетнамский и английский языки (проект «Мандельштамовские чте-ния») — Центр имиджа и рекламы Владивостокского государствен-ного университета экономики и сервиса.

Дипломы участников конкурса «PRужина общества» получили:

• АвторскийколлективЗАО«Тихоокеанскаямостострои-тельнаякомпания»заPR-проект«Открытие16-тикм(3и4участ-ки)строящейсяавтомобильнойдорогипоселокНовый–полу-островДе-Фриз–Седанка–бухтаПатрокл,объектасаммитаАТЭС-2012».

• Пресс-центрОАО«Дальнево-сточноепароходство»заPR-проект«Культурно-развлека-тельнаяпрограмма«Приморьеwithlove»(оДВМП).

• АвторскийколлективотделенияпосвязямсобщественностьюДальневосточноготаможенногоуправленияиВладивосток-скойтаможнизаPR-проект«ТаможенныеорганыДальнегоВостокаготовятсяксаммитуАТЭС-2012».

• Пресс-службаУправленияФедеральнойналоговойслуж-быпоПриморскомукраюзаPR-проект«Семья—основагосударства».

• Авторскийколлективоргкоми-тетарегиональногоотраслевогоконкурса«Профмарка»иPR-агентстваFPRGзаPR-проект«Реестркомпаний,заслуживаю-щихдовериепотребителей».

• Пресс-службаглавногоуправ-ленияМЧСРоссиипоПримор-скомукраюзаPR-проект«До-бровольнаяпожарнаяохрана.Новыйотсчет».

Page 13: Маркетинг успеха 2012 номер 5

11

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Событие / В Приморье назвали лучшие проекты в области PR

Стоит отметить, что перед определением победителей все претенденты на получение премии в течение двух дней стали участниками учебного семинара по программе «Общественное мнение: как на него повлиять?».

Открывая семинар, заместитель проректора по развитию по во-просам связей с общественностью, информации и рекламы ВГУЭС и председатель жюри Андрей Калачинский подчеркнул, что обще-ственное мнение — это субстанция, которую сложно почувствовать, и создается оно не пресс-релизами, а событиями, которые должны попасть в информационное поле.

Среди выступающих на семинаре были: профессор кафедры миро-вой экономики и экономической теории ВГУЭС Лариса Гарусова; политолог, директор Дальневосточного консалтингового центра Петр Ханас; директор Тихоокеанского центра стратегических раз-работок Михаил Терский; продюсер RA PTR-Media Илья Куськало; профессор кафедры маркетинга и коммерции ВГУЭС Александр Исаев; начальник отдела контроля и надзора в сфере массовых коммуникаций управления Роскомнадзора по Приморскому краю Сергей Третьяков.— На семинаре с докладами выступили профессионалы своего дела, предлагающие нестандартные решения из своей практики, делая ак-цент на том, что действительно работает. Самое главное, здесь обсуж-дают живые темы и вопросы, все общаются на одном языке, — отметил Петр Ханас.

Специальным приглашенным спикером мероприятия стал член прав-ления Американского общества редакторов и Комитета по защите жур-налистов, консультант по СМИ Эндрю Александер. Гость, прибывший из США, прочел присутствующим лекцию на тему «Специфика современных отношений между СМИ и пресс-службами государственных учреждений и компаний».

Page 14: Маркетинг успеха 2012 номер 5

12

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Интервью / «Деловая журналистика не должна плясать под какую-то одну дуду»

— Елена Степановна, итак, 1992 год, СССР уже нет, зато есть еще крепко стоящая на ногах бывшая партийная газета «Красное знамя» и вы в ней — один из ведущих журналистов, да еще редактор соци-ально-экономического отдела, что по тем меркам — весьма солид-но. И тут редакция партийной газеты вдруг разродилась «Золотым Рогом» с претензией на деловую газету. Чья идея?

Е.Б. Идея была совместной — журналистов газеты «Красное знамя» и ассоциации промышленников и предпринимателей «Золотой Рог». Это, как вы понимаете, и предопределило название газеты. Помню, что не-которых это название деловой газеты смущало, но ничего, привыкли. Наша бухта Золотой Рог после сдачи моста сегодня всей стране извест-на. А вообще — золотой он и есть золотой. А слово «рог», так и вовсе остроты добавляет…

Газету по нынешним меркам можно было назвать деловой с большой натяжкой, но только-только народившемуся бизнесу было нужно как-то доносить свои взгляды до людей и власти, да и задачи формировать об-щественное мнение в нужном ракурсе со средств массовой информации никто не снимал. А то, что новая газета была создана на базе вчерашней

Дата, которую отметила в конце мая издательская компания «Золотой Рог», — примечательная веха. Просто пото-му, что и новой России всего-то двад-цать лет — компании новой форма-ции никак не могут быть старше этого возраста. Итак, 31 мая 1992 года во Владивостоке на свет появилась газе-та «Золотой Рог», ставшая основой для создания целой издательской компа-нии. Представляем вашему вниманию интервью с главным редактором ИК «Золотой Рог» Еленой Барковой, при-уроченное к этому событию.

«Деловая журналистика не должна плясать под какую-то одну дуду»

Page 15: Маркетинг успеха 2012 номер 5

13

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Интервью / «Деловая журналистика не должна плясать под какую-то одну дуду»

БеседовалАндрей Пушкарев, «Дальневосточныйкапитал»

партийной, так в этом не было ничего необычного — в «Красном знаме-ни» работали лучшие журналистские кадры региона.

— Вы сами вызвались взять под свое крыло новую газету?

Е.Б. Нет, меня долго уговаривали. Что значит оставить ведущую краевую газету, где твое имя знали сотни тысяч читателей и взяться за раскрутку совершенно сырого СМИ, даже концепцию которого тогда мало кто пред-ставлял.

— Вы представляли, какой сложный вам предстоит преодолеть путь?

Е.Б. Если честно, то пришлось намного сложнее, чем я себе представля-ла и в самом, скажем так, жестком раскладе. Писать в газету и работать с журналистами — это было привычно, переучивать их — трудно. И ин-тересно. Но с первых дней редакторства я стала директором. Мне при-шлось заняться делами, далекими от журналистики. Тут, кстати, хочется сказать спасибо моему советскому опыту — под занавес перестройки я успела закончить курсы Госплана, где меня научили хозрасчету, в том числе и экономике предприятия. Но и плоды труда нашей команды ока-зались достойными потраченных сил. Увы, газета «Красное знамя» ушла со сцены, не выдержав рыночных реалий, а «Золотой Рог» — встречает очередной юбилей.

— Издательская компания «Золотой Рог» давно переросла примор-ские «штанишки», запустив проект для Хабаровска, а еще раньше появился журнал «Дальневосточный капитал», который сегодня из-вестен от Дальнего Востока и до Москвы. Как пришло осознание, что пора двигать за пределы Приморья?

Е.Б. Бизнес, пусть и издательский, живет по рыночным законам. Примор-ским успешным компаниям стало тесно на потребительском рынке края, они расширяли свои границы и столкнулись с противостоянием местных властей и конкурентов — и мы двинулись вслед за бизнесом, чтобы обе-спечить спрос на информацию о новых рынках.

В итоге, согласно исследованиям Ассоциации менеджеров России, «Зо-лотой Рог» и «Дальневосточный капитал» с начала 2000-х занимают пер-вые два места в рейтинге деловых СМИ региона.

— Я помню, как в середине 90-х годов в мире началось наступление Интернета. Уже тогда печатным СМИ давали от силы пять-десять лет жизни. Но «Золотому Рогу» уже двадцать, а газетные киоски еще ло-мятся от обилия печатной продукции.

Е.Б. О том, что печатные СМИ уступают свое место Интернету, спорить бессмысленно, но об их закате говорить и сегодня рано. Просто происхо-дит некое сегментирование рынка, и печатные СМИ занимают те ниши, которые Интернету пока не по зубам.

Напомню, что такие споры возникают на разных витках прогресса. Когда-то демонизировали радио, потом, в 60-70-х годах прошлого века, все го-ворили, что скоро будет, как любил повторять герой одного известного фильма, одно сплошное телевидение… А сегодня и само телевидение трясется, боясь быть похороненным в цифровых новациях. Но заметьте, и радио, и телевидение, и даже книги никуда не делись…

Page 16: Маркетинг успеха 2012 номер 5

14

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Интервью / «Деловая журналистика не должна плясать под какую-то одну дуду»

Но тем не менее в 1996 году чуть ли не первыми в Приморье создали интернет-версию газеты. И сегодня уделяем серьезное внимание нашим интернет-изданиям ZRPRESS.ru и DVkapital.ru. Более того, мы сегодня го-товим еще более мощный интернет-ресурс, но подробности пусть пока останутся секретом.

— Сегодня все плачут о кадровом голоде в журналистике. Понятно, что эта проблема касается не только деловой прессы, но вот «Золо-той Рог» откуда кадры берет?

Е.Б. Да все оттуда же. В основном с журфака, как бы он там сегодня не назывался. Именно его выпускники составляют костяк журналистского сообщества Владивостока. Есть, конечно, много людей со стороны: у нас журналистами работают кандидат геологических наук и политолог, дипло-мированный медик и экономист, но костяк — это журналисты с дипломами. А то, что сегодня идут какие-то нездоровые телодвижения в университете, так за этим, на мой взгляд, скрыто больше малопонятных амбиций, чем здравого смысла. Журналистам необходима академическая база, систе-ма знаний, чтобы быть… дилетантом, но знать, где взять нужные знания.

— Согласен, тут вряд ли поспоришь. Десятки журналистов — выход-цев из «Золотого Рога» — работают в самых разных СМИ по всей стране. Не обидно ли, столько вкладывать в людей сил, а потом ви-деть в них даже своих конкурентов?

Е.Б. Для меня вполне нормально, когда мой ученик встает на ноги, а по-том может уйти. Я откровенно радуюсь успехам учеников, которым помо-гала когда-то оттачивать перо. Это жизнь. Я всегда отпускала молодых с грустью, но искренним пожеланием успеха.

— Сегодня мы не можем говорить, что федеральные власти не об-ращают внимания на Дальний Восток. Здесь реализуются десятки масштабных проектов. Вот и Владивосток готовится к саммиту АТЭС. Чего ждете от столь масштабного действа? Бизнес воспрянет?

Е.Б. Было бы наивно ждать, что мосты, дороги и очистные сами по себе заставят бизнес больше вкладывать в регион. Более важны экономические условия, а с этим по-прежнему не все гладко — к обычным российским проблемам у нас добавляются специфические региональные.

С транспортом все понятно: Транссиб и порты — наше все. Нефть и газ — это везде святое. Но когда предпринимаются попытки возродить у нас трудозатратные производства, я спрашиваю: а кадры где возьмете? Без господдержки им не выжить. Местный бизнес, кстати, быстрее и лучше ориентируется в реалиях. Я вижу, как незаметно, без помпы здесь начи-нают работать инновации. У нас в крае уже и компьютеры современные собирают, что выглядело сказкой еще лет десять назад. Так что шансы у нашего бизнеса есть — не мешать бы!

— Под словом «наш», вы имеете в виду приморский бизнес или, к примеру, и московский тоже?

Е.Б. Я понимаю, куда вы клоните. Под словом «наш» я имею в виду рос-сийский бизнес в целом, потому что и без родных дальневосточных ком-паний территория не обойдется, и без столичных денег тоже.

Было бы наивно ждать, что мосты, дороги и очист-ные сами по себе заставят бизнес больше вкладывать в регион. Более важны экономические условия, а с этим по-прежнему не все гладко — к обычным российским проблемам у нас добавляются специ-фические региональные.

Page 17: Маркетинг успеха 2012 номер 5

15

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Интервью / «Деловая журналистика не должна плясать под какую-то одну дуду»

— Условия для работы прессы в 90-х годах прошлого века и сегодня существенно разнятся. Я говорю не только о политических свободах, но и экономических условиях. Сегодня многим СМИ стало практиче-ски невозможно выжить без, скажем так, денег от властей. Как тут насчет объективности СМИ?

Е.Б. Да, правила игры изменились, но на то мы и профессионалы, чтобы уметь работать в самых разных условиях, да и власти ведь понимают, что развитие бизнеса на их территории — важный показатель эффективно-сти их работы. Поэтому во власти есть умные головы, которые понимают, что деловая журналистика не должна плясать под какую-то одну дуду.

— А если «дуда» аффилирована с конкретным бизнесом?

Е.Б. Это тоже бывает, но времена меняются, а вместе с ними и губерна-торы, мэры и прочее. Я уж пережила стольких…

— Каким вам видится будущее деловых СМИ? У бизнеса растет чис-ло источников информации, причем более оперативных и специали-зированных. Чем тут могут взять газеты и журналы?

Е.Б. Еще совсем недавно все дружно пытались хоронить журналистику как таковую. Дескать, блоги запросто заменят СМИ. Однако оказалось, что изо дня в день правильно заниматься сбором информации, ее ана-лизом, уметь грамотно общаться и задавать вопросы, понятно, в конце концов, написать текст способны только профессионалы. Да и попробуй среди тысяч блогов найти нужную тебе информацию. Потом окажется, что это авторская версия… К деловой журналистике традиционно боль-ше доверия.

Кроме того, бизнесу нужна коммуникативная площадка, чтобы до обще-ства и власти донести и свое мнение. Как тут без деловых СМИ.

Редакция журнала «Маркетинг успеха» поздравляет «Изда-тельскую компанию «Золотой Рог» со столь значимым и для компании и для региональной журналистики юбилеем!

Page 18: Маркетинг успеха 2012 номер 5

16

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Мнение эксперта / Лицо компании. Каким оно должно быть?

Если проанализировать фирменные стили, созданные в последние несколько лет, можно заметить две интересные тенденции. Они пред-ставляют собой два пути, по которым идут студии дизайна, создавая эле-менты корпоративного стиля организации. Примечательным является тот факт, что тенденции эти характерны как для российского рынка, так и для зарубежного, что говорит об их действительной значимости для ми-ровой айдентики. Итак, в чем же заключается их суть?

Статичный фирменный стиль

Первый подход заключается в создании ограниченного набора эле-ментов и строгих правил их применения. Чаще всего создаются логотип и некий узор. В гайдлайне пишется что-то вроде: «Узор с логотипом должны присутствовать на всей документации». Таким образом, создается опре-деленная статика. Как бы в дальнейшем дизайнер ни хотел, он не может выйти за рамки гайдлайна, и все печатные материалы будут выглядеть совершенно одинаково. С одной стороны, это, безусловно, хорошо. За-дача фирменного стиля как раз в том и состоит, чтобы все, что связано с компанией, выглядело одинаково и создавало в сознании целевой ау-дитории единый образ. Однако, с другой стороны, такой подход лишен мобильности. А что если компания решит заняться новым видом деятель-ности, а старые узоры с ним никак не увяжутся? Выход только один: зака-зывать разработку нового стиля, что требует времени и огромных затрат на рекламные кампании по внедрению нового стиля в сознание масс.

Еще одной разновидностью статичного фирменного стиля является стиль, основанный на логотипе. В таком случае узоров либо нет вообще, либо они формируются путем создания различных сочетаний из логоти-

Фирменный стиль — лицо компании. Это та облож-ка, по которой судят о книге. Компания, которая со-бирается заказать разработку фирменного стиля, всегда невольно сталкивается с вопросом: а каким, собственно, он должен быть?

Лицо компании. Каким оно должно быть?

Алексей Шелковников,арт-директорстудииграфическогодизайна«Айнет»

Page 19: Маркетинг успеха 2012 номер 5

17

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Мнение эксперта / Лицо компании. Каким оно должно быть?

па. Данный подход оставляет дизайнерам подчас еще меньшую свободу в оформлении различных материалов, чем с использованием несколь-ких орнаментов.

Динамичный фирменный стиль

Для того чтобы избежать возникновения вышеописанных проблем, разработчики фирменного стиля могут прибегать к различным хитро-стям. Например, заложить в корпоративный стиль возможность измене-ния некоторых элементов и создания на их основе новых композиций; создание дополнительных иллюстраций в определенной фирменной манере и прочее. Именно такая свобода придает фирменному стилю необходимую динамичность и вариативность. Важно отметить, что соз-даваемое разнообразие не ведет к потере узнаваемости образа, если, конечно, фирменный стиль сделан достаточно грамотно.

Для того чтобы разница между двумя подходами была более нагляд-ной, на рисунке 1 представлена концептуальная иллюстрация, поясняю-щая изложенные выше тезисы.

Как видно из приведенного примера, носители, оформленные дина-мичным фирменным стилем, отличаются большим разнообразием.

Разница между статичным и динамичным стилями становится еще более заметной при просмотре конкретных примеров из реальной жиз-ни. Ниже приведены иллюстрации двух ярких представителей статичного и динамичного фирменных стилей (рисунок 2).

«Ростелеком» имеет в своем активе только логотип и некоторое ко-личество комбинаций, составленных из него. Данный фирменный стиль статичен, поскольку ограничивается лишь образом логотипа. Следова-тельно, дизайнеры, оформляющие рекламные материалы для этой ком-пании, не могут выйти за рамки разноцветной «ушной раковины».

Рисунок1

Page 20: Маркетинг успеха 2012 номер 5

18

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Мнение эксперта / Лицо компании. Каким оно должно быть?

Дизайнеры, работающие с «Билайном», напротив, не ограничены ни-чем. Они могут покрасить в желто-черные полоски абсолютно любой пред-мет, сделав его носителем фирменного стиля компании. В данном случае в их активе не просто визуальное разнообразие, ведь каждый предмет, под-вергнутый перекраске, имеет собственное предназначение, а значит, явля-ется источником дополнительной информации. Таким образом, смысловая часть билайновских иллюстраций намного объемнее ростелекомовских.

Проблема выбора

Возникает закономерный вопрос: какой стиль выбрать? Выбор должен зависеть от размеров компании, а также от количества видов деятельности, которыми она занимается. Для крупных компаний, предо-ставляющих широкий спектр товаров и услуг, в большей мере подойдет ди-намичный фирменный стиль. Он более мобилен, в силу чего его средства-ми можно передать абсолютно любое рекламное сообщение. Кроме того, постоянное мелькание одних и тех же узоров способно быстро утомить це-левую аудиторию. Использование динамичного фирменного стиля решит эту проблему, внеся в рекламные материалы необходимое разнообразие.

Для небольших фирм с одним или несколькими однородными вида-ми деятельности хорошим решением станет использование простого ста-тичного фирменного стиля. Он лаконичнее, а значит, его проще продви-гать. Немаловажным фактором станет и вопрос цены. Статичный стиль разработать проще, а значит, и стоить он будет в разы дешевле. Помимо этого, выполнение требований статичного фирменного стиля гораздо проще, чем динамичного. В первом случае работа дизайнера ограничит-ся скачиванием нескольких файлов из библиотеки и использованием их по конкретным правилам. Тогда как во втором случае дизайнеру придет-ся руководствоваться сложными абстрактными принципами и создавать на их основе изображения с нуля.

В заключение необходимо отметить, что, какой бы фирменный стиль вы не выбрали и как бы талантливо он не был сделан, он все равно может так и остаться лишь строчкой в расходах за год. Чтобы не допу-стить этого, сами сотрудники компании должны относиться к его «лицу» с должным уважением и вниманием.

Рисунок2

Page 21: Маркетинг успеха 2012 номер 5

19

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Второй год подряд в рейтинг BRANDZ попадают только две российские компании — ОАО «МТС» и ОАО «Сбер-банк России».

— Бренд МТС — один из самых сильных в секторе «Телекоммуникации», компания входит в десятку ми-ровых операторов с наивысшим вкладом бренда в до-ходы. Концентрируясь на повышении уровня сервиса и качестве предоставляемых услуг, МТС значительно повысила лояльность пользователей — роль бренда МТС при принятии клиентом решения о покупке про-дуктов и услуг МТС выросла в 2011 году до 39 % с 37,9 % в 2010 году. На рынке России МТС лидирует по уров-ню доверия среди потребителей, — подчеркнула вице-президент Millward Brown Optimor по Евразии Анаста-сия Куровская. — Россия является одной из немногих стран в мире, где существенная часть пользователей при принятии решения о покупке ориентируется пре-жде всего на бренд, и достигнутые МТС результаты в строительстве бренда создают ощутимое конкурент-ное преимущество для оператора на этом рынке.

— Стоимость бренда МТС отражает лидирующие по-зиции оператора на рынках присутствия и уровень доверия наших потребителей. Результаты рейтинга подтверждают тот факт, что бренд МТС имеет суще-ственный потенциал для привлечения и удержания

Бренд МТС — единственный россий-ский бренд, который пятый год подряд входит в ежегодный рейтинг ста лиди-рующих мировых брендов BRANDZ™, публикуемый ведущим международ-ным исследовательским агентством Millward Brown Optimor, стал самым дорогим телекоммуникационным брендом России со стоимостью 9,55 миллиарда долларов.

Бренд МТС вошел в топ-100 самых дорогих мировых брендов

качественной абонентской базы и значительный по-тенциал роста даже при крайне сложной рыночной конъюнктуре, это наглядно иллюстрирует тот факт, что в 2011 году МТС показала самый низкий уровень от-тока абонентов на ключевых рынках присутствия. МТС является новатором во многих сферах — при выводе на рынок технологий, запуске тарифов, разработке пользовательских устройств. Уверен, что сила бренда позволит нам не только привлекать пользователей, но и внести свой вклад в инновационное развитие страны, — отметил вице-президент МТС по маркетин-гу Василь Лацанич.

Бренд МТС представлен в глобальном рейтинге BRANDZ™ пятый год подряд. В 2008 году, когда МТС стала первой в истории рейтинга российской компа-нией, попавшей в список ста наиболее ценных миро-вых брендов, ее бренд оценивался в 8,1 миллиарда долларов.

Стоимость бренда в рейтинге BRANDZ™ учитывает прогнозные доходы компании, которые генерирует бренд, и его текущие рыночные позиции, определя-емые на основе исследованиий мнений потребите-лей. Составители рейтинга исследуют более 50 тысяч брендов и опрашивают более миллиона потребителей по всему миру.

Событие / Бренд МТС вошел в топ-100 самых дорогих мировых брендов

Page 22: Маркетинг успеха 2012 номер 5

20

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Профобмен / Коммуникации по правилам и без

Над вопросом: как правильно выстроить отношения, причем в любом коллективе, будь то семья или работа, наверное, задумывается большин-ство из нас. Особенно в кризисные периоды, когда происходит какой-то разлад с коллегами, переговоры с потенциальными покупателями про-валиваются или возникает проблема с реализацией важного проекта. Это целая наука, о которой написана масса известных книг начиная от Карнеги и заканчивая новомодными отечественными последователями. Для нашей страны эта наука еще более актуальна, ведь чего греха таить, все у нас выстроено на личных отношениях, а не на законе. И что самое парадоксальное — мы только учимся (и не всегда удачно) выстраивать отношения. А ведь не зря утверждают, что сбалансированная коммуни-кация помогает управлять бизнесом, находить заказы и клиентов даже на дне кризиса, ловить новые идеи, аккумулировать вокруг умных и инте-ресных людей и даже влюблять в себя достойных лиц противоположного пола.

Так что же такое сегодня бизнес-отношения? Только ли формальные свя-зи между партнерами, или они подразумевают нечто другое, присутствие более доверительного контакта, новых эмоций и чувств? Согласитесь, времена, когда все решалось за столом переговоров в рабочем каби-

В теории по продажам и маркетингу часто исполь-зуется принцип Парето: «20 / 80» — «большие ре-зультаты мы достигаем при затрате меньших уси-лий». На практике его, конечно, можно трактовать и по-другому, например, так: «20 % крупных клиен-тов дают нам 80 % основного дохода». Именно по-этому многие бизнесы серьезно работают над тем, как сделать своих 20 % ключевых клиентов лояль-ными и приверженными марке, бренду, компании. Очевидно, что процесс это нелегкий, продолжи-тельный по времени, требует профессионального подхода, и, стоит признать, затратный. Но мы ведь хотим создать отношения не на один день и даже год… Стало быть, развивать коммуникации с ключе-выми клиентами придется регулярно и с удовольстви-ем. А вот как это сделать, давайте порассуждаем.

Коммуникации по правилам и без

Анна Волынцева, бренд-менеджерХабаровскогофилиалабанка«Возрождение»РаботавСМИДВ(газеты«Тихоокеанскаязвезда»,«Артем»,«Горняк»),ТВ-студияг.Райчихинска.НагражденаграмотамизаосвещениевСМИдеятельностиУВДХабаровскогокрая,ГИБДДХабаровскогокрая,ДВРЦМЧСРФ.Освещаладеятельностьоргановисполнительнойизаконода-тельнойвластиХабаровскогокраяиг.Хабаровска.2008год—победительконкурса«ЛучшеемаркетинговоерешениеДальнегоВостока»,проводимогоДальневосточнойассоциациейкачествамаркетингаирекламы

Page 23: Маркетинг успеха 2012 номер 5

21

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Профобмен / Коммуникации по правилам и без

нете руководителя, давно уже прошли. Обсуждение сделки не обходится без похода в ресторан, а то и бани-сауны. Плохо это или хорошо с мораль-ной точки зрения, оценивать не будем. Просто надо понимать, что этот подход работает. А, если работает, значит, критике не подлежит. А вот над наполнением и контекстом как раз можно поработать. Итак, зафиксиро-вали: подход принимаем, над наполнением — думаем.

Определимся с главным: заключение соглашений, контрактов, догово-ров в нашей деловой практике не обходится без неофициальных дело-вых отношений. В том, что они деловые, сомневаться не приходится, по-тому что наш российский бизнесмен уже давно превратил свой бизнес в стиль жизни. Или жизнь — в свой бизнес. Как бы там ни было, но попро-буем посмотреть именно на новые подходы поддержания и налаживания отношений с клиентами.

Что же дает нам практика крупных российских компаний? (Уверена, что «калькой» изначально послужил опыт зарубежных фирм). Нынче мно-гие как раз и думают над наполнением, и стали практиковать для своих клиентов впечатления в подарок. В виде интересных и необычных ме-роприятий. Например, компания приглашает своих ключевых клиентов на концерт, в театр, на спортивное мероприятие. Целевая аудитория проекта: значимые клиенты и партнеры, которые уже имели опыт со-трудничества с компанией и количество контактов с которыми (сделок, покупок и так далее) хотелось бы увеличить. В качестве приглашенных, конечно, выступают руководители и лица, принимающие решение. Глав-ный посыл — компания хочет произвести на клиента такое впечатление, чтобы оно ему запомнилось, подарило массу положительных эмоций, по-служило толчком для развития двусторонних связей.

Наглядный пример построения таких отношений — специальные меро-приятия для клиентов и партнеров, которые проводит банк «Возрожде-ние» в Москве. Мои старшие коллеги организуют приемы на престижных культурных площадках столицы один раз в месяц. В апреле встреча была организована в Третьяковской галерее, приглашенные гости смогли познакомиться с творчеством художника Михаила Врубеля. Они поуча-ствовали в тематической викторине, а в качестве призов получили або-нементы на посещение Третьяковки. Затем со стихами поэтов Серебря-ного века выступил известный актер Василий Лановой, а с романсами русских композиторов — Нина Шацкая. В заключение вечера — легкий фуршет. Интересно? Думаю, да. Необычно? Вполне.

В мае банк организовал встречу с клиентами и партнерами в МХТ имени Чехова. Приглашенные смогли побывать в гримерках основоположни-ков русских театральных школ Станиславского и Немировича-Данченко. Тематическая программа включала участие в викторине, гостям предо-ставили возможность провести фотосессию в костюмах начала XX века. Легкий фуршет и спектакль с ведущими актерами — по-моему, неплохо. Клиенты были в восторге! Это и неудивительно — занятым людям по-рой очень сложно найти время на организацию своего досуга. А здесь об этом позаботился банк, преподнеся в подарок такой замечательный вечер, который запомнится надолго.

Но не стоит думать, что креативная мысль бьет ключом только в столице, и у нас есть с кого брать пример. Меня особенно радует, что современный подход к ведению бизнеса демонстрируют некоторые хабаровские СМИ. Например, редакция журнала «Теленеделя» подружилась с Хабаровским

Page 24: Маркетинг успеха 2012 номер 5

22

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Профобмен / Коммуникации по правилам и без

театром драмы и постоянно приглашает своих партнеров на премьерные спектакли. При этом тематическую часть перед показом также делает в виде конкурсов, розыгрышей.

Медиа-холдинг «Губерния» подошла к делу налаживания отношений со своими клиентами и партнерами еще круче — организовала приезд из-вестного тренера по маркетингу Александра Белгорокова, который про-вел в Хабаровске семинар на тему: «Ваш бизнес: 50 реальных способов заработать больше». Зал краевой филармонии был переполнен, думаю, что руководителям бизнеса, рекламистам и маркетологам было над чем подумать и что обсудить. В данном случае медиа-холдинг выполнил две важные задачи: подарил клиенту возможность поучиться бесплатно (все подобные мероприятия весьма дорогостоящие) и дал импульс к разви-тию сотрудничества. Причем, замечу одну важную деталь: собираясь на это мероприятие, я исподволь думала, что известный тренер будет вы-полнять заказ телекомпании на «зомбирование» ее клиентов. К счастью, этого не произошло, и я просто снимаю шляпу перед устроителями меро-приятия. Молодцы, ребята! Здорово и по существу.

В конце мая другой известный издательский дом «Коммерсант-Хаба-ровск» организовал для своих клиентов и партнеров закрытый показ фильма «Гражданин Поэт». Устроители преподнесли хабаровской ин-теллигенции, людям думающим и активно следящим за политической жизнью фильм, который сюда просто никто бы не привез. Креативно и актуально.

В копилке хороших идей, к примеру, у «Мегафона» — приглашение в Ха-баровск и Владивосток самого титулованного бизнес-тренера Радисла-ва Гандапаса. С дальневосточными бизнесменами он провел мастер-класс и тренинги. Таких примеров наберется много, в активе компаний, практикующих современный подход, есть что-то подобное. И более того, это работает.

Теперь вы понимаете, как много способов сделать наши отношения с клиентами и партнерами более близкими? Придать им неформальный оттенок за счет привнесения в деловые контакты элементов эмоцио-нально-познавательной коммуникации? На этом поприще, думается, многие сумеют преуспеть. И такие затраты надо рассматривать как инве-стиции в будущий фундамент крепких связей. Глядишь, взаимный обмен подарками-впечатлениями станет для нас нормой жизни. А это значит, что все вместе мы будем становиться умнее, интереснее, образованнее. И 100 % успеха нашего бизнеса будут состоять из 80 % коммуникации и 20 % профессионализма.

Page 25: Маркетинг успеха 2012 номер 5

РЕ

КЛ

АМ

А

Page 26: Маркетинг успеха 2012 номер 5

24

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Тренинг. Взгляд изнутри / Кухня переговорного тренинга

Навыковые тренинги можно организовать двумя путями. Путь первый — демонстрация тренером правильных моделей поведения и отработка их в упражнениях. Такой путь продуктивен максимальным использованием времени тренинга для формирования умения и дальнейшего закрепле-ния его в навык. Сразу, без предоставления права на ошибку и осмысле-ния проблемы, тренером преподносятся продуктивные модели и макси-мально полно используется аудиторное время.

Второй путь — прожить в тренинговой ситуации (например, деловой игре) что-то важное для последующего формирования правильного на-выка. Проживаются все стадии:

— осознание проблемы, — ощущение потребности ее решить,— поиск решения, нахождение его, — формирование первичного умения.

В силу ограниченного хронометража бизнес-тренингов превращение умения в навык остается на совести «пассажиров», которая далеко не всегда лучший контролер. Психика наша стремится защититься от изме-нений, поэтому усиленно саботирует внедрение новых моделей поведе-

В чем эффективность тренингов «на проживание»,или Кухня переговорного тренинга

Ольга Збарская,бизнес-тренертренинговогоагентства«Про-Актив»,коммерческийдиректоррекламногоагентства«ПасификМедиаХабаровск»

Сегодня в рубрике «Тренинг. Взгляд изнутри» мы подробно расскажем о том, что такое тренинг «на прожива-ние», чем он отличается от остальных, а также как, для чего и какие инстру-менты и упражнения в нем использу-ются.

Лучший тренинг — это жизнь.Кто-то умный

Page 27: Маркетинг успеха 2012 номер 5

25

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Тренинг. Взгляд изнутри / Кухня переговорного тренинга

ния. Решением для формирования и закрепления навыка в таком случае может быть протяженный во времени тренинг (разбитый на несколько этапов), либо посттренинг.

Достоинство второго пути в том, что участник подходит к решению про-блемы осознанно, поняв ее не в общем смысле, а в самом что ни на есть прикладном, на собственной шкуре. Когда проблема осознается чело-веком и принимается как своя собственная, мотивация на ее решение многократно возрастает.

Время и пространство тренинга настолько ограничены, что в нем каж-дое лыко должно быть в строку. Даже структурные упражнения должны быть подчинены общей задаче – прожить, проблематизировать, найти решение.

Одним из таких упражнений может стать выработка правил. Это упраж-нение вводится обычно с целью регламентировать тренинг и проде-монстрировать группе, что ответственность за результат не только на тренере, но и на самих участниках. Мы оговариваем дисциплинарные моменты (можно опаздывать или нет, и что делать с теми, кто опоздал), посторонние дела (таковыми являются все, не относящиеся к тренингу, даже работа), тайминг высказываний (чтобы наиболее разговорчивых не «уносило») и многое другое. В тренинге переговоров выработка пра-вил может стать иллюстрацией того, насколько трудно бывает догово-риться в условиях множественности мнений. Если группа сложившаяся (корпоративный тренинг), можно усложнить задачу, предложив группе заранее определить время, за которое она железно договорится. Если группа уложится во время — это поможет позитивному настрою всего тренинга. Если же группа выйдет из заявленного хронометража — будет повод усилить проблематику, а также поднять тему важности тайминга в переговорах.

На выработке правил мы говорим о лидерской роли «писца» (кто за-писывает, тот и модерирует обсуждение, так как на нем ответственность за результат переговоров), а также о том, как удобно на многосторонних переговорах создавать близкие по духу коалиции, что очень помогает в лоббировании своих интересов. Первый раз прикасаемся к такой важ-ной теме, как письменная фиксация результата переговоров.

Второй тип структурных упражнений — разминки. Среди специали-стов сферы обучения и развития персонала бытует мнение, что чем больше разминок, тем дешевле тренинг. Это далеко не всегда так. Разминками часто можно не просто разбудить людей после обеда или запустить групповую динамику (сами по себе важные процессы), но и проблематизировать очередную тему. К примеру, перед блоком по невербалике отлично идет разминка «Неповторимая походка», где каждый участник должен пройтись походкой заданного персонажа (кому-то попадается стюардесса, другому — президент, третьему — борец сумо), а остальные — угадать персонажа. Или, объединившись в пары, участники разыгрывают друг перед другом картины из немого кино, а остальные должны догадаться, что же происходит «на экра-не». И всегда — всегда! — происходящее угадывают точно. И тогда мы вспоминаем, что словами до собеседника доносится только 7 % информации, зато 55 % поступает через мимику и жесты. И начинаем изучать знаки, которые подает наше тело.

Page 28: Маркетинг успеха 2012 номер 5

26

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Тренинг. Взгляд изнутри / Кухня переговорного тренинга

Значительную роль в переговорных тренингах также я отвожу психо-гимнастическим упражнениям. Поскольку стратегия, как и цель, яв-ляется «опорной ногой» переговоров, мы в обязательном порядке диа-гностируем собственные переговорные стратегии и наблюдаем чужие. Происходит это в упражнении «Разомкни круг». Задание вроде простое — каждый участник попадает внутрь круга, образованного другими участниками, взявшимися за руки, и должен за определенное время выбраться, притом, что «круг» старается не выпустить своего пленника. Чего только тут не увидишь: и применение силы, да такое, что «разо-рванные» участники потом плачут и дуют на ушибленные руки, и подкуп деньгами, и попытку подлезть на карачках под сомкнутые руки участни-ков, и пошептывание на ушко, и прямой сговор («если выпустишь меня, потом я тебя выпущу»)… В организациях, где участникам присуща некая «звездность» (например, в рекламных агентствах), — можно наблюдать большее разнообразие проявления стратегий. В более консерватив-ных структурах скорее будут отработаны проверенные многократно приемы типа «дашь на дашь».

В выгрузке из игры — и откровения «я и не думал, что так можно», и тон-кие наблюдения типа «все ждали, а кто что новенькое придумает», и не-простой выбор «у меня были заготовлены три стратегии, но пришлось выбрать одну», и соперничество, и страх «а вдруг меня не выпустят?» и многое другое. А потом — размышления, является ли собственная стра-тегия ресурсом, на который можно опереться, или же помехой для эф-фективных переговоров? Продолжается упражнение изучением основ-ных переговорных стратегий и их сравнительной характеристикой, так что каждый участник может снова «примерить информацию на себя» и решить, для него это или нет, а также осознать основные положения той стратегии, которой он хочет овладеть.

Как навыковым, так и психодиагностическим упражнением может являться метафорическая игра «Говорящие вещи». Механизм ее за-ключается во временном превращении участников в свои любимые вещи и повествовании от имени этих вещей. Это упражнение можно давать и в качестве тренировки самопрезентации, и на блоке слу-шания. Оно может сбить спесь с трудных участников, мнящих, что уж слушать-то они умеют, а также может быть задано тем переговорщи-кам, которые уже не первый раз участвуют в переговорном тренин-ге. Участники в парах обмениваются историями, а дальше возможны варианты. Психологически обоснованно, что, говоря о значимых для себя вещах, явлениях, людях, человек так или иначе проецирует свои особенности, потребности, комплексы. Поэтому после обмена истори-ями для продвинутой группы дается задание: рассказать, что узнали о партнере по игре и какой ключик нужно подобрать для успешных переговоров с ним. Здесь важно отметить вот что: звучит ли характе-ристика партнера или просто пересказывается история, вкрапляются ли в вольный текст от говорящего цитаты или что-то додумывается, досочиняется из того, что участник в принципе знает о партнере, на-сколько участник способен с ходу обобщить услышанное, или же он зависает, не понимая, что именно от него требуется.

Для менее опытных переговорщиков упражнение может быть упрощено заданием просто повторить историю вещи, не пересказывая ее дослов-но, или же, наоборот, проверить запоминание деталей, а также дополне-но отработкой умения задавать уточняющие, открытые и закрытые во-просы.

Поскольку стратегия, как и цель, является «опорной ногой» перего-воров, мы в обязательном порядке диагностируем собственные переговорные стратегии и наблюдаем чужие.

Page 29: Маркетинг успеха 2012 номер 5

27

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Тренинг. Взгляд изнутри / Кухня переговорного тренинга

Сила аргумента оценивается с точки зрения ценностей и потребностей убеждаемого.

В итоге упражнения участники не только учатся менять ракурс изло-жения и находить свежий взгляд на привычное, но и понимать, что все сказанное так или иначе характеризует собеседника. Упражнение фор-мирует умение делать выводы из услышанного и подбирать инструменты влияния на основе косвенной самопрезентации собеседника. Начина-ющая группа осознает важность активного слушания, уточняющих во-просов, эмоциональной насыщенности рассказа, а также цитирования в переговорах.

Мощным диагностическим ресурсом также обладает упражнение «Два круга», в котором участники получают короткие переговорные задания и очень ограниченный лимит времени. В ходе игры участ-никам предстоит справиться с несколькими ситуациями, в каждой получая нового партнера. Во втором туре игры участник меняет ам-плуа, становясь пассивной стороной переговоров. В зависимости от цели и профессиональной ориентации тренинга задания могут быть разными — от техник клиенториентированности и умения продать все, что угодно, до жестких техник, а также эмоциональной компе-тентности в переговорах. Проще говоря, это могут быть задания от «успокоить горько плачущего одинокого ребенка» до продажи оста-новившегося завода задорого.

Игра подходит для проведения в начале первого дня, задает тон все-му тренингу, может выступить проблематизатором тренинга, запускать групповую динамику, если она вялая. Равнодушных и сонных после этой игры не остается. Игра тем успешнее, чем больше участников в тренинге (при 6–8 участниках рискует быть более скучной и менее эф-фективной).

В шеренге участники охотно делятся своими успехами (когда удалось вы-полнить поставленную задачу), но и не скрывают поражений, отдавая себе отчет, что это все-таки игра, а не жизнь. Но при этом, относясь к происходящему с юмором, они самопроизвольно включают эле-мент соревновательного азарта, поэтому воля к победе у всех участни-ков неизменно присутствует. Если упражнение проводится в начале тре-нинга, многие участники с удивлением открывают для себя, что одной и той же цели можно добиваться по-разному и для решения одной и той же задачи могут быть использованы разные аргументы. Здесь они впер-вые могут соприкоснуться с мыслью, что сила аргумента оценивается с точки зрения ценностей и потребностей убеждаемого. К примеру, на одном тренинге самым обсуждаемым стало задание убедить строгую маму отпустить юную дочь на дискотеку до полуночи. Какие только аргу-менты не пускались в ход!

1) Ну все, все там будут до 12! — Ну и что, какое мне дело до всех?

2) С нами будет Колькин папа, а потом он нас развезет по домам. Уже теплее: удовлетворена мамина потребность в безопасности ре-бенка.

3) Хочешь, я за это посуду буду мыть всю неделю? — Хочу, и еще я с тобой пойду, чтобы за вами приглядеть!

Маме явно не хватает времени для себя. Ей предоставили удовлетворе-ние потребности в отдыхе и развлечениях.

Page 30: Маркетинг успеха 2012 номер 5

28

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Тренинг. Взгляд изнутри / Кухня переговорного тренинга

В упражнениях мы не только показываем наличие проблемы, но и под-бираем возможные пути решения.

Осознание эффективного решения может прийти к участнику разными способами.

Прямой совет тренера. Здесь важно идти по пути: решение — обосно-вание его эффективности — практическое применение. Именно так я ввожу информацию о психологической амортизации — выдается лекци-онный материал о сути приема, его психологическое обоснование, раз-бираются примеры, а затем группа осваивает некоторые речевые амор-тизационные шаблоны в групповой дискуссии.

Коллективный разум. Пути решения могут обсуждаться в групповой дискуссии, при этом тренер выступает в роли модератора этой дискуссии, задавая вопросы и поощряя мыслительный процесс.

Опыт других участников. Здесь могут быть как конкретные модели по-ведения в игре на проживание, так и рассказы в групповом обсуждении «а я делаю так, и из этого получается вот что…».

Собственный инсайт. Игра в тренинге — квинтэссенция жизненной ситуации. Сознание участника от несерьезности происходящего раскре-пощается, его рамки расширяются, выдаются нешаблонные реакции и решения. Именно эту особенность игр в тренинге можно использовать для диагностики скрытых ресурсов участников и затем использовать в работе. В рабочий процесс внести элемент игры, соревновательности и даже несерьезности — это под силу креативному руководителю или его личному тренеру-консультанту.

Игры на формирование и закрепление умения должны быть близки к рабочим ситуациям. То есть, оставаясь по форме несерьезной, игра должна быть вполне рабочей по контенту. Ситуации, по сути, подбира-ются приближенные к тем, с которыми участники тренинга встречаются в своей должностной практике: для закупщиков ставятся задачи купить на своих условиях, для «продажных» работников — продать самый дорогой продукт и так далее.

И в то же время важно в тренинге не проживать все те же типовые ра-бочие ситуации. Вернувшись в привычную среду, сознание с больше до-лей вероятности и реакции будет выдавать привычные. Поэтому разбор конкретных рабочих кейсов происходит, когда слом сознания уже про-изошел, участники осознали проблему, поняли, что существует многова-риантность ее решения, прочувствовали свои внутренние ресурсы для выработки новых, более продуктивных моделей поведения. Способству-ют этому также и новые «декорации» — тренинг очень желательно про-водить в незнакомом помещении или, по крайней мере, в отличном от того, где участники работают.

В завершение хотелось бы сказать, что тренинги на проживание фор-мируют правильные навыки на более глубоком уровне, чем те, где сразу отрабатываются многократным повторением правильные модели. Этот процесс можно сравнить с внедрением речевых скриптов в практи-ку специалистов-коммуникаторов. Те, кто вооружен набором скриптов, будут работать формально правильно, но искусственно, и искусствен-ность эта будет ощущаться партнером по переговорному процессу. Те

Вернувшись в привычную среду, сознание с больше долей вероятности и реак-ции будет выдавать при-вычные. Поэтому разбор конкретных рабочих кей-сов происходит, когда слом сознания уже произошел, участники осознали про-блему, поняли, что суще-ствует многовариантность ее решения, прочувствова-ли свои внутренние ресур-сы для выработки новых, более продуктивных моде-лей поведения.

Page 31: Маркетинг успеха 2012 номер 5

29

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Тренинг. Взгляд изнутри / Кухня переговорного тренинга

же, кто копнул глубже в психологию, получают осознание причин той или иной реакции на скрипты и соответственно могут прогнозировать пове-дение партнера в ответ на любую модель поведения, на любые слова… В конце концов они получают знания для того, чтобы писать скрипты са-мостоятельно и не бояться варьировать, импровизировать, если вдруг возникают внештатные ситуации. Это заведомо специалисты более вы-сокого уровня.

Если проблема на навыковом тренинге вскрыта не на поверхностном уровне, а достаточно глубоко, участник получает и осознание самой проблемы, и ее причины, и стимул для самостоятельного поиска решения или даже множества решений, и соответственно умение находить эти решения на основе некоего сгенерированного тут же общего принципа. Скажем, участник осознал, что в переговорах он не получает максимум того, что мог бы. За счет обратной связи от коллег по упражнению он обретает понимание, что высказывает повышенную заинтересованность к цели переговоров и именно по этой причине ста-новится легко управляемым со стороны своего оппонента. Методом от противного формируется общая стратегия поведения (не высказывать явного интереса к предмету переговоров), а затем коллективным разу-мом группы и знаниями тренера формируется перечень моделей поведе-ния на вербальном и невербальном уровнях, которые помогут участнику вести себя более непринужденно, высказывать меньше заинтересован-ности и, как следствие, добиваться лучших условий. При этом список может впоследствии пополняться и самим участником в его рабочей практике, главное, что он прочувствовал общую стратегическую линию поведения на своем примере.

Среди менеджеров бытует мнение, что на тренингах часто «ломают сознание», «выносят мозги». Что ж, это так. Ведь основная цель навы-ковых обучающих мероприятий — побудить человека внедрить новые шаблоны поведения взамен старых или в дополнение к ним, а на это требуется очень серьезная работа сознания. Поэтому, если участник рассказывает, что после тренинга он «рухнул в постель и лежал тру-пом» — значит, он был на хорошем тренинге.

Page 32: Маркетинг успеха 2012 номер 5

РЕК

ЛАМ

А

Page 33: Маркетинг успеха 2012 номер 5

31

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Тема номера / Навыки делового письма, или Что мы творим?!

Этой весной тренинговое агентство «Про-Актив» организовало и провело три крупных обучающих мероприятия, так или иначе посвященных теме написания разного рода текстов. Продающих, информационных, содер-жащих негативный посыл или контекстных… Общее число хабаровчан, посетивших эти мероприятия, составило порядка 60 человек. И это не считая слушателей, проходивших обучение on-line… Неплохо, если учи-тывать, что средняя по численности тренинговая группа — 15 человек.

Почему эта тема так популярна?

Откровенно говоря, я как тренер, разработавший и проводящий эти об-учающие программы, не задаюсь таким вопросом. Люди пишут письма, потому же, почему умеют танцевать или рисовать. Они просто делают это. Ну или делали хотя бы раз в жизни, подобно тому, как однажды танцева-ли или рисовали.

Плохо ли, хорошо — но сам вид деятельности подразумевает вовлечен-ность в процесс переписки абсолютного большинства людей. Но это же абсолютное большинство не задумывается над тем, насколько хорошо или плохо у них получается этот процесс.

Письмо — это письменная речь, беседа, посылаемая от одного лица другому.

Владимир Иванович Даль

Навыки делового письма, или Что мы творим?!

Ольга Швайченко,бизнес-тренертренинговогоАгентства«Про-Актив»

Page 34: Маркетинг успеха 2012 номер 5

32

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

32

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Тема номера / Навыки делового письма, или Что мы творим?!

Дело в том, что сама переписка — это действие и число людей, которые, рассматривая это действие, нацелены на конечный результат, — ограни-чено. А между тем и в этом деле можно достичь конкретного результата. Поэтому и собирается трениговая группа, пожелавшая, как говорят, «прокачать мышцу», развить навык написания деловых писем или ком-мерческих предложений.

Эти люди, судя по озвученным в ходе обучающих мероприятий запросам, хотят научиться писать просто, правильно и достигая какой-то опреде-ленной цели. И здесь три категории запросов — всего лишь группы, в которые можно объединить схожие мысли или пожелания.

Давайте я разведу эти понятия, чтобы мы сразу договорились об их со-держании и определились с «начинкой».

Например, что означает «писать просто»? Вкладывать в это понятие мож-но бесконечное множество смыслов, проводить различные аналогии. Но с точки зрения людей, посетивших серию весенних обучающих меропри-ятий, организованных агентством «Про-Актив», по деловой переписке, писать просто — это значит не путать клиента.

• Доносить информацию посредством письма таким образом, чтобы адресат с первого прочтения понимал его суть.

• Чтобы весь текст был изложен доступным языком.• Чтобы текстовые блоки, как коржи в слоеном торте, укладывались в

какой-то определенной последовательности.

Кстати, последнее объяснение выдавали в основном те люди, которые так или иначе уже проходили профессиональное обучение деловой пере-писке. То есть они уже знали, что какая-то последовательность должна быть, но требовали конкретики: «Как именно укладывать?».

Вторая категория, которую я условно называю «писать правильно», тесно связана с логикой изложения информации, ее понятностью, но подраз-умевает еще ряд уточняющих вопросов: «А как грамотно попрощаться?», «А что делать, если….?», «А как быть, если возникнет такая ситуация?». Специалисты, приходившие на тренинги по деловой переписке, хотели узнать рецепты избавления от каких-то небольших, но, по их мнению, важных недочетов.

Из предыдущей категории опять же вырастает еще одна серия запросов: «писать так, чтобы была достигнута какая-то определенная цель». Здесь слушатели четко понимали, что деловая переписка — это не просто спо-соб доведения информация до незримого, но вполне конкретного со-беседника. Эти люди согласно кивали головами, когда слышали цитату, принадлежащую Редьярду Киплингу: «Слово — самый сильный наркотик, который использует человечество». И продолжали — если есть возмож-ность «использовать», значит, есть возможность и манипулировать. А значит — можно поставить цель и с помощью слова достичь ее.

Конечно, Киплинг в эту фразу вкладывал свой собственный смысл, но мне очень нравится, как в соседстве с этой мыслью звучат рассуждения о метафизике употребляемых слов. К примеру, глаголов. Согласитесь, имеет значение, как именно обозначить свое действие: «я хочу создать» и «я создаю» или «я собираюсь взять» — «я взял».

«Слово — самый сильный наркотик, который исполь-зует человечество».

Редьярд Киплинг

Page 35: Маркетинг успеха 2012 номер 5

33

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

33Тема номера / Навыки делового письма, или Что мы творим?!

Сегодня переписка, особен-но деловая, утратила былые живость и образность. Люди экономят время как свое, так и время собе-седника и стараются писать кратко, ставя перед собой порой единственную цель — донести до адресата четкую информацию.

В деловой переписке смысловое значение слова работает очень четко. Также как целый ряд факторов, с помощью которых адресант — чело-век или организация, которая составляет деловое письмо, — достигает своих целей. С точки зрения целеполагания можно выделить несколько типов деловых писем. Но прежде чем рассмотреть их и понять, какая все-таки цель лежит в их основании, обратимся к классикам.

Отражение души?

Русский журналист, филолог, педагог и современник Пушкина Николай Иванович Греч в «Учебной книге Российской словесности» так определял понятие письма: «Письма в точном значении слова — суть разговора или беседы с отсутствующими. Они заступают место из устного разговора, но заключают в себе речи одного только лица <…> при сочинении писем должно следовать правилу: пиши так, как стал бы говорить в сем случае, но говори правильно, связно и приятно».

В те времена, когда общение на расстоянии с людьми было возможно только посредством почтовых сообщений, письма воспринимались как возможность поговорить с человеком, которого сейчас рядом нет. В то время письма восполняли отсутствие телефонов и других мобильных средств связи. Поэтому и писались они так, как будто адресант беседует со своим читателем… Прочтите письма великих людей, и вы найдете в них отражение их души. Обстоятельные, корректные, последовательные, подробные, в них устная речь как будто оживает. Читаешь и будто видишь перед собой образ автора… И сам Александр Сергеевич в «Евгений Оне-гин» пишет:

Письмо, где сердце говорит,Где все наруже, все на воле.

Сегодня переписка, особенно деловая, утратила былые живость и об-разность. Люди экономят время как свое, так и время собеседника и стараются писать кратко, ставя перед собой порой единственную цель — донести до адресата четкую информацию. Такие письма мы называем информационными. Здесь важно таким образом подать информацию, чтобы ее восприятие адресатом протекало максимально быстро и про-сто. Информационные письма — это короткий провод, по которому ин-формация течет подобно электрическому току.

Но есть и другие письма, в них сама информация должна подаваться та-ким образом, чтобы реакция адресата не просто была предугадана, но и достигала своей цели. Хороший пример тому — письма как ответ на нега-тивное сообщение. Особенно в деловой переписке мы частенько пишем отказы, претензии.

С отказом, казалось бы, все просто — отказали просителю, например, в предоставлении кредита или в спонсорской помощи какого-либо проек-та, и неважно, как адресат воспримет эту информацию. Но так ли неваж-но? Не получится ли, что мы своим отказом так обидели человека, что о дальнейшем сотрудничестве можно забыть навсегда? Как написать так, чтобы беседа в письменном виде, как при личном общении, воспринима-лась с учетом позиции двух сторон и была неким компромиссом?

Подобная ситуация складывается и в отношении писем-претензий. Адре-сату мы указываем в них на неисполнение каких-либо обязательств,

Page 36: Маркетинг успеха 2012 номер 5

34

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

34

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Тема номера / Навыки делового письма, или Что мы творим?!

Как красивая и яркая пре-зентация, хорошее ком-мерческое предложение или «продающее» письмо должно привлечь к с ебе внимание, показать реаль-ные выгоды и заставить сделать шаг навстречу адресанту.

допущенные просчеты или просто говорим, что вы не выполнили свою работу. Часто ли мы задумываемся о последствиях таких писем? Думаем ли о возникающих у читателя эмоциях? Да, если мы нацелены на даль-нейшее развитие сотрудничества. Но как выразить претензию так, чтобы у конкретного человека или целой организации возникло желание ис-правиться?

Сложнее обстоит дело с письмами, в которых мы как адресант пишем о своих просчетах… Нам приходится просто оправдываться. И способ-ность конструктивно мыслить тает под натиском целого букета эмоций, в котором может быть и раздражение, и недовольство, и чувство вины, а порой и желание обвинить других людей… Какие из этих эмоций стоит продемонстрировать нашему читателю? И стоит ли вообще? Как соста-вить письмо с оправданием таким образом, чтобы вера того человека, перед которым вольно или невольно мы оказались виноваты, не исчез-ла? Чтобы, несмотря на наш просчет, отношения и в дальнейшем выстра-ивались конструктивно и плодотворно?

А как быть в ситуации, когда мы уже точно знаем, что допустили ошибку, а наш клиент, иначе говоря — адресат, еще не догадывается какая вина на нас лежит? Конечно, очень хочется промолчать и как-то замять этот факт, но шило в мешке не утаишь — рано или поздно все равно покажется… И приходится идти с повинной головой или писать письмо с признанием нашей вины. Неприятная ситуация, ничего не скажешь! И возникает во-прос — возможно ли так признаться, чтобы повинную голову не снесли с плеч напрочь, а поверили в наше искреннее сожаление и желание все уладить?

Есть, конечно, и другие типы писем — извинения, прошения, письма, в которых преследуется цель убедить читателя в чем-либо. И подобно пись-мам, содержащим негативный контекст — отказы, претензии, призна-ния, оправдания, все они «подогреты» живой человеческой позицией, а значит и определенными эмоциями. Как правило, эти эмоции негатив-ны, но здесь мастерство деловой переписки подразумевает некую про-работку этих эмоций, учит какие эмоции и в каком порядке стоит распре-делить по тексту письма. Объясняет, почему те или иные эмоции лучше не демонстрировать.

Есть еще одна категория писем, не столь завязанная на эмоциях, бушую-щих между адресатом и адресантом. Это письма, при грамотном подходе дающие ощущение выгоды, — так называемые коммерческие предло-жения или «продающие» письма. Вот уж где все просто и понятно! Есть только одна цель — выгодно подать свой товар.

— А я хочу научиться писать такие коммерческие предложения, чтобы дальнейших переговоров и вовсе не было, — уверенно и с улыбкой говорит мне один из участников семинара по написанию «продающих» текстов.

Прекрасный запрос! Вот только цель коммерческого предложения — привлечь к дальнейшей беседе, а не осуществить продажу. Как красивая и яркая презентация, хорошее коммерческое предложение или «прода-ющее» письмо должно привлечь к себе внимание, показать реальные выгоды и заставить сделать шаг навстречу адресанту. Как это сделать? И возможно ли?

Page 37: Маркетинг успеха 2012 номер 5

35

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Тема номера / Навыки делового письма, или Что мы творим?!

Сегодня мастерство деловой переписки рассматривается как умение собрать некий конструктор, механизм, в котором есть четкое коли-чество деталек, винтиков, болтиков, гаечек. И если инструкция по сборке конструктора находится в руках, сам процесс написа-ния письма перестает быть творчеством, уступая место логике и следованию четкой структуре.

Чтобы получить ответы на эти и другие вопросы, люди и приходят на об-учающие мероприятия по деловой переписке. Но если оценивать ситуа-цию целиком, рассматривать полную картину, обучение мастерству дело-вой переписки начинается с проработки совсем других вещей.

Страхи деловой переписки

В Интернете сегодня есть масса публикаций, выдаваемых в режиме ре-комендаций по написанию различного рода писем. Пока ты читаешь эти рекомендации, все понятно… Но как только садишься за компьютер и пытаешь воплотить эти советы в жизнь, неминуемо сталкиваешься с од-ной проблемой. Перед тобой чистый лист, и его надо как-то заполнить. А в голове — только рой различных мыслей, рвущихся наружу. Как начать писать письмо? Как упорядочить мысли в голове? Как заполнить пустоту чистого листа?

Эти страхи, осознанно или нет, возникают всегда, когда в голове у автора письма нет понятия четкой структуры изложения. В результате мы пишем что-то и тут же стираем написанный текст. Выматываем себя и уж точно не получаем никакого удовольствия от процесса. Слишком уж прочно в нашем сознании укрепилась мысль, что писать — значит творить, значит должен здесь быть какой-то талант.

Но сегодня мастерство деловой переписки рассматривается как умение собрать некий конструктор, механизм, в котором есть четкое количество деталек, винтиков, болтиков, гаечек. И если инструкция по сборке кон-структора находится в руках, сам процесс написания письма перестает быть творчеством, уступая место логике и следованию четкой структуре. Страх перед девственно чистым листом бумаги и его пустотой отступает. Вся задача заключается в написании отдельных текстовых блоков. И со-гласитесь, собрать что-то цельное из отдельных блоков куда легче, чем плести паутинку из отдельных слов и выражений.

Но если подумать, получается, что деловая переписка — какой-то совсем уж бездушный процесс — холодный, как железо, с которым и ассоцииру-ется у нас слово механизм. А как же беседа с отсутствующим? Разговор по душам?

Если мы посмотрим, что общего у деловой переписки с особенностями личного общения, вспоминаются цели, которые мы ставим перед собой, когда имеем дело с написанием отказов, признаний, убеждений, изви-нений. Мы стремимся в переписке показать свои чувства и вызвать у нашего адресата — реального человека — какие-то ответные эмоции. Именно в этих эмоциях и заключается суть письма. И если мы только и умеем, что складывать в определенной последовательности текстовые блоки, непонятно тогда, как и с помощью каких инструментов нам вы-разить свои эмоции и какие именно блоки работают на формирование ответной реакции нашего адресата.

Так мы начинаем осознавать, что знаний о правилах сборки механизма или конструктора — недостаточно для достижения цели. Подключается еще один страх — неумения точно выразить свои чувства. Страх этот под-крепляется сомнением — нужно ли вообще это делать?

Стоит сказать, что и страх, и сомнения развеются, как только придет по-нимание, что мы — живые люди, как и в прошлые времена с помощью

Page 38: Маркетинг успеха 2012 номер 5

36

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

36

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Тема номера / Навыки делового письма, или Что мы творим?!

письма беседуем с живым человеком. А значит, и эмоции, и наше отно-шение к рассматриваемому вопросу показать необходимо. Это сделает обращение живее, и у адресата не возникнет ощущение отчужденности автора письма от обсуждаемого вопроса.

Вот только сделать это не просто. Если мы прочитаем большинство наших писем, обнаружим, что написаны они каким-то канцелярским языком и очень мало напоминают беседу, устную речь. Мы как будто с помощью официальных фраз пытаемся стать солиднее, официальнее, строже. Вот и выражения выбираем, подобные этому: «В целях недо-пущения ненадлежащего отношения нами были предприняты…». Чи-татель наш, словно через чертополох пробираясь сквозь такие слово-формы, еще больше злится. Почему? Потому что не чувствует участия, искренности, а значит — не верит.

Вспомните, как рекомендовал Николай Греч, — «пишите так, как сле-довало бы говорить в сем случае». Конечно, сегодня разговорная речь далека от словесности Пушкина, и ни один мастер деловой переписки не посоветует своим ученикам писать так, как они говорят. Здесь важ-но осознать свою индивидуальную золотую середину, не злоупотреблять просторечивыми выражениями, но и не превращать письмо в набор су-хофруктов из официальных фраз.

Деловое письмо сегодня — это некий синтез официального и личностно-го стиля изложения информации. Дозировка того или иного стиля зави-сит от конкретной ситуации. Так, например, если мы выражаем адресату похвалу — черствые официальные фразы не передадут нужных эмоций. А вот если мы критикуем человека за его поступки, официальная подача при правильной постановке будет звучать мягче, потому что будет менее личностной, демонстрирующей отношение человека к поступку, а не че-ловека к человеку. Проще говоря, научитесь играть стилями, научитесь дозировать нужные эмоции и вызывать у адресата нужную реакцию.

Но и это еще не все. Многие люди, когда приходят на тренинги по дело-вой переписке, думают, что здесь их научат писать в широком смысле, научат писать понятные предложения, строить фразы эффективно с точ-ки зрения восприятия или обучат «легкости» письма.

— Как начать писать так, чтобы расписаться? — спрашивают меня. От-вет на этот вопрос таинственен, как и сам вопрос. Чтобы расписаться, надо обладать всеми перечисленными навыками — умением собрать конструктор письма и выстроить логику изложения, умением опериро-вать различными стилями переписки, умением правильно оформить письмо… С точки зрения запроса участника тренинга — это широкое поле для деятельности, а вовсе не какой-то конкретный навык, который можно выработать в течение восьми часов тренинга. Здесь и понимание теории, и постоянная практика, и обязательно наличие обратной связи от мастера, чтобы пробы пера оставались пробами, и черновики не на-чали превращаться в готовый продукт. Для такого запроса отлично под-ходит интернет-обучение — результативное по своей сути, позволяющее освоить теорию и наработать практику.

Так что же делать?

Ответом на этот вопрос станет четкое понимание того, в каком положе-нии вы сейчас находитесь и что в собственных навыках надо улучшить.

Если мы прочитаем боль-шинство наших писем, обнаружим, что написаны они каким-то канцеляр-ским языком и очень мало напоминают беседу, устную речь. Мы как будто с помощью официальных фраз пытаемся стать солиднее, официальнее, строже.

Page 39: Маркетинг успеха 2012 номер 5

37

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Тема номера / Навыки делового письма, или Что мы творим?!

Если рассуждать логически, получается, что писать можем мы все — в разной мере умело, в разной степени легко. И прежде чем поставить крест на себе как на специалисте деловой переписки или поставить точку в развитии собственного мастерства, надо осознать свои силь-ные и слабые стороны.

Можно знать теорию написания писем, но плохо формулировать свои мысли.

Можно знать теорию и уметь емко передать информацию, но злоупотре-блять только официальным или только личностным стилем.

Комбинация этих трех позиций может быть различной, но примерно в одинаковой степени письма таких авторов будут недостаточно эф-фективны.

Попробуйте посмотреть на свои деловые письма как на цветную кар-тину, которую вы только что нарисовали. И представьте, что синий, чернильный цвет — это официальный стиль изложения информации. Насыщенный красный — личностный, эмоциональный стиль. Логика изложения — аккуратного черного цвета. Позитивный посыл информа-ции — солнечный желтый. Поучается ли у вас гармоничный рисунок? Какие цвета в вашем письме еще присутствуют и что, по вашему мне-нию, они означают?

И если вы всерьез думаете над тем, как улучшить свои навыки в дело-вой переписке, отважьтесь всего на один шаг — поменяйте угол зрения с процесса написания на результат, на ту картинку, которая, в конечном счете, опускается в почтовый ящик вашего адресата.

Хотите обсудить какие картины у вас получились? Пишите мне по адресу: [email protected]

Page 40: Маркетинг успеха 2012 номер 5

38

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Мнение эксперта / Есть ли у меня план? Первый этап построения системы продаж

Есть несколько точек зрения на планирование. Наиболее характерны три.

Первый взгляд

План как то, что должно быть выполнено, несмотря ни на что. Возможно, для сотрудников мотивацию надо строить именно так. Только вы сами не превращайте план в самоцель. План — это производная де-сятков обстоятельств, а не константа. Все меняется. План — это способ предсказать будущее. Но будущее не меняется в вашу сторону от пред-сказания. Оно идет своим чередом в настоящее.

Взгляд второй

Планирование продаж — это вещь малополезная. Рынок всегда вносит та-а-а-кие коррективы! И вообще, агентов (менеджеров по продажам, торговых представителей) сложно привязать к какой-то плановой цифре так, чтобы они ее выполняли. Такой подход как минимум спорный. Рынок при всей своей многофакторности не вносит такие поправки,

которые постоянно кардинально что-то меняют вокруг. Такие случаи есть, но они возникают не так часто.

Более того, весь мир планирует именно потому, что планирование работает.

Не исполняются только непредметные, неконкретные планы. Возможно, здесь эти взгляды описаны гротескно. Но, положив руку

на сердце, ответьте: планируя, вы уверены, что точно знаете, как скор-ректируете план, если ситуация на рынке изменится?

В прошлом номере (в первой статье из цикла «Можно ли управлять продажами?»), мы выделили четыре ключевых момента управления продажами в компании: планирование, организация, мотива-ция, контроль. В данной статье мы разберем, что подразумевается под планом продаж и как он создается.

Есть ли у меня план? Первый этап построения системы продаж

Александр Макаров,директорисовладелецнесколькихроссийскихкомпаний.Руководительконсалтинговойкомпании«Развитие».Опытныйбизнес-тренериконсультант.Опытработывпродажах—с1993года,наруководящихдолжностях—с1998года.Проводиттренингиисеминарыс1998годавразличныхгородахРоссии.

Page 41: Маркетинг успеха 2012 номер 5

39

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Мнение эксперта / Есть ли у меня план? Первый этап построения системы продаж

Планирование продаж — это пристрелка, необходи-мая, чтобы предсказать, как будет развиваться фирма в следующем месяце, квартале, году. Как и на что будут тратиться заработан-ные деньги.

Третий взгляд

План как ориентир. Как буек для пловца, как фарватер для лоц-мана, как компас для туриста. Этот подход мне видится наиболее интересным. Планирование продаж — это пристрелка, необходимая, чтобы

предсказать, как будет развиваться фирма в следующем месяце, квар-тале, году. Как и на что будут тратиться заработанные деньги.

Все, что вы должны знать о планировании продаж, прежде чем на-чинать делать расчеты, — это то, что план по продажам должен быть: • внутренне честным (никаких потемкинских деревень);• конкретным (что и за счет чего мы планируем поднимать, увеличи-

вать, наращивать);• обоснованным ресурсами (просто подсчитайте, хватит ли на обеспе-

чение выполнения плана людей, денег, ресурсов).Планирование продаж — это способ предсказания финансового

будущего вашей фирмы (ее доходной части). Кроме того, планирование будет действенным, если мы планируем (хотя бы в первом приближении) и расходную часть нашей фирмы или подразделения. Это мера прагма-тичности нашего предсказания.

На эти вопросы стоит найти ответы при планировании. • Рынок растет, падает или сужается?• Наши продажи — какова их динамика?• Конкуренты — стало ли их больше?• Как себя чувствует на рынке компания / отдел продаж — на взлете

или на излете?• Как легко / тяжело нам давалось исполнение наших предыдущих

планов продаж?Когда эти ответы получены, можно планировать.

Первый этап планирования

Ответьте на вопрос: сколько мы хотим и думаем, что можем зара-ботать? Ответ всегда разбивается на два ключевых момента:

• сколько мы заработаем на первых покупках (новые клиенты, купят у нас в первый раз);

• сколько мы заработаем на повторных покупках (клиенты делают у нас свои очередные — вторую, третью и так далее — покупки).Это принципиально. Ведь выполнение плана в таком случае предпо-

лагает сочетание действий сотрудников по двум путям — работе с новы-ми клиентами, которых еще нужно привлечь, и с текущими, где все куда проще. На каждом пути нужны разные действия и решения.

Еще одно важное замечание: план всегда делается в двух показа-телях — штуках и деньгах. Иными словами, план на месяц в 100 тысяч долларов ничем вам не поможет, так как из него не следует, сколько кли-ентов вам этот объем продаж обеспечат. Важно указать, что при таком объеме мы рассчитываем получить, к примеру, от 20-ти продаж.

Второй этап планирования

Формируем бюджет затрат на продажи (стоимость абонентской пла-ты за телефоны, факсы, бумага, картриджи, презентации, обеды в кафе — у кого какие затраты).

Page 42: Маркетинг успеха 2012 номер 5

40

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Мнение эксперта / Есть ли у меня план? Первый этап построения системы продаж

Этот бюджет вы также должны планировать, так как это вложения в ваше производство дохода. И даже если весь затратный бюджет со-ставит 2–3 тысячи рублей, просчитайте его. Это самые важные деньги. Возможно, вы увидите, как, увеличив этот бюджет, к примеру, на 10 %, вы поднимете продажи на 20 %.

Третий этап планирования

На этом этапе план продаж (собственно, четыре цифры — в штуках и деньгах) переводится в план действий (как правило, в той или иной форме это контакты компании с покупателями).

Рассмотрим это на примере компании, работающей с корпора-тивными клиентами (реклама, программное обеспечение, оптовая торговля).

Для начала важно представлять, какой процент от вала продаж дают в среднем постоянные клиенты (в деньгах и штуках). Например, месячный план продаж — 100 тысяч долларов. Текущие клиенты дают в среднем в месяц 40 тысяч долларов. Их у нас, допустим, пять. Зна-чит, новые клиенты должны дать в среднем 60 тысяч. Зная средний размер покупки (определяется по опыту работы: если покупки очень разные, то на какую сумму делают покупки большинство), например, 5 тысяч долларов, имеем 12 новых клиентов.

Клиенты Покупки Итого, долларов

штук долларов

Постоянные 5 8000 40000

Новые 12 5000 60000

Теперь план контактов. Он в этом случае распределяется только на контакты ваших сотрудников отдела продаж и делится на два на-правления: • контакты с потенциальными клиентами;• контакты с постоянными клиентами.

Принимая, что в среднем для привлечения одного нового клиен-та требуется 10–12 контактов (письма, встречи, звонки, реклама), а для удержания текущего 2–3 контакта, получаем план по контактам на компанию.

Клиенты Штук Контактов Итого, контактов

Постоянные 5 3 15

Новые 12 12 144

Этот план по контактам распределяется по сотрудникам. Если со-трудников двое, то на каждого приходится в месяц 72 контакта с новыми и 8 со старыми клиентами. Это значит — всего 3–4 контакта в день на человека! Кстати, практика показывает, что менеджер по продажам мо-жет легко делать до трех встреч и до 15-ти результативных телефонных контактов в день. Выполнение плана по контактам контролируется еже-дневными отчетами сотрудников о контактах.

Планируя таким способом продажи компании и переводя их в кон-такты, вы получаете адекватный и прозрачный инструмент для организа-ции продаж. А об этом — в следующей статье.

Page 43: Маркетинг успеха 2012 номер 5

41

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Профобмен / ГИС в торговле

Геоинформационная система предназначена для сбора, хранения, ана-лиза и графической визуализации пространственных данных и связан-ной с ними информации о представленных в ГИС объектах. Термин также используется в более узком смысле — ГИС как инструмент (программ-ный продукт), позволяющий пользователям искать, анализировать и ре-дактировать цифровые карты, а также дополнительную информацию об объектах, например, высоту здания, адрес, количество жильцов1. Нами была предпринята попытка использовать данный инструментарий при выборе местоположения магазина.

Наиболее известными концепциями оценки местоположения являются законы Рейли и Хаффа. Весь цивилизованный рынок руководствуется ими при выборе размещения предприятия.

Закон Рейли о розничном притяжении (Reily’s law of retail gravitation)2

Цель — установить точку безразличия между двумя районами, чтобы можно было определить торговую зону каждого из них. Точка безразличия (point of indifference) — это точка географического разделения между двумя райо-

Одним из важнейших моментов в деятельности любого предприятия является выбор местополо-жения, а для предприятий потребительского рынка и вовсе носит критический характер. На совре-менном этапе развития науки о местоположении центральное место занимает такой инструмент, как геоинформационая система (ГИС).

ГИС в торговле

Жан Чимитдоржиев,доценткафедры«Экономикаиуправлениенапредприя-тии(торговляиобщественноепитание)»,

Кирилл Сотников,студент4курсаспециальности«Экономикаиуправлениенапредприя-тии(торговляиобщественноепитание)»,торгово-технологическийфакультетФГБУОВПО«ХГАЭП»

1http://ru.wikipedia.org2Леонов А.Л. — статья ГИС для рознич-ной торговли

Page 44: Маркетинг успеха 2012 номер 5

42

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Профобмен / ГИС в торговле

нами, в которой покупателям все равно, в какой район ехать за покупками. Согласно закону Рейли, крупный район привлекает себе больше покупате-лей, потому что в нем находится больше магазинов и соответственно шире ассортимент товаров, что оправдывает более длительное время езды.

Вычисление:

(1)где:

Dab — предел торговой зоны А, выраженный в километрах вдоль дороги в сторону B; d — расстояние в километрах вдоль главной дороги между района-ми A и В;Pb — численность населения района b;Pa — численность населения района a.

По этой формуле город A с населением 90 тысяч человек будет притяги-вать людей с в три раза большего расстояния, чем город В с населением 10 тысяч человек. Если эти города находятся на расстоянии примерно 32 км один от другого, то точка безразличия для большего района рас-положена на расстоянии 24 км, а для меньшего — на расстоянии 8 км.

(2)

(3)

Закон Рейли основан на следующих главных допущениях: обе торговые зоны конкурирующих магазинов в равной степени доступны с главной дороги; розничные торговцы обеих торговых зонах работают одинаково эффективно. Другие факторы (такие как рассеяние населения) считают-ся постоянными или игнорируются.

Плюсы1. Простота вычислений и предварительных исследований.2. Полезен в случае, когда другие данные отсутствуют или стоимость

сбора других данных слишком высока.

Минусы1. Расстояние измеряется по главным дорогам и не учитывает попереч-

ные улицы, а некоторые люди сокращают путь, двигаясь по попереч-ным улицам.

2. Время езды необязательно отражает покрытое расстояние. Сегодня многих людей больше волнует не расстояние, а потраченное время.

3. Реальное расстояние может не соответствовать восприятию людьми того расстояния, которое они проехали. Человеку кажется, что перепол-ненный толпами людей магазин с небольшим спектром услуг находит-ся на большем расстоянии, чем магазин с более приятной атмосферой (хотя на самом деле расстояния до этих двух магазинов одинаковы).

Page 45: Маркетинг успеха 2012 номер 5

43

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Профобмен / ГИС в торговле

Закон Хаффа о привлечении покупателей (Huff’s law of shopper attraction)

Цель — определить торговую зону на основе ассортимента товаров (нужных потребителю), предлагаемого в различных торговых точках, времени езды от дома покупателя до различных торговых точек и чувствительности к времени езды (в зависимости от типа совершаемых покупок). Ассортимент оценива-ется по общему количеству квадратных метров торговых площадей, которые, как предполагает розничный торговец, все фирмы в некоторой торговой зоне выделят под определенную категорию товара. Чувствительность к времени езды зависит от вида совершаемых покупок и подразумевает цель поездки (пополнить запасы или присмотреть новый товар) и тип требуемого товара или услуги (например, мебель, одежда или продукты питания).

Вычисление:

где:

Рисунок1.МодельРейли

Page 46: Маркетинг успеха 2012 номер 5

44

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Мнение эксперта / Можно ли управлять продажами?

В отличие от классических пакетов статистического анализа ГИС позволяет получать и анализировать динамические простран-ственные данные. Однако методов статистического анализа в ГИС меньше, по-этому статистические паке-ты часто работают с ними в тандеме.

Профобмен / ГИС в торговле

Tij — удаленность торговой точки j от потребителя в ситуации i;

Sj — площадь торговой точки j;

λ — некоторый положительный параметр, требующий статистической оценки (обычно принимает значения от единицы до трех);n — число торговых точек.

1. Чтобы определить общую торговую зону Места 1, необходимо про-вести одинаковые вычисления для людей, живущих в 5, 10, 15, 20 и так далее минутах езды. Затем нужно просуммировать на каждом расстоянии то количество людей, которые будут делать покупки в данном месте. Таким образом, с помощью анализа магазинов, рас-положенных на Месте 1, можно оценить их общий рынок, размер торговой зоны, а также основную, второстепенную и окраинную ча-сти для конкретной категории товаров. Если в определенном месте открываются новые розничные предприятия (то есть добавляется некоторое количество квадратных метров торговых площадей) по некоторой категории товаров, то процент людей на каждом рассто-янии от данного места, которые будут делать здесь покупки, увели-чится.

2. Вероятность того, что люди будут делать покупки в определенном месте, в значительной степени зависит от времени езды и кате-гории товара. Если в приведенном выше примере рассматривать более важный товар, например, мужские часы, то окажется, что по-требители менее чувствительны к времени езды.

3. Все переменные вычислить довольно сложно. И если нужно нанести данные на карту, то время езды необходимо преобразовать в рас-стояние. Кроме того, время езды зависит от используемого транс-порта.

4. Поскольку, посещая магазины с разными целями, люди покупают разные товары, торговая зона меняется от одной поездки к другой.

ГИС: методы пространственного анализа

ГИС позволяют не только вести большие базы пространственных данных в среде стандартных СУБД, но и проводить математические расчеты, ви-зуализировать результаты в виде наглядных карт. В отличие от класси-ческих пакетов статистического анализа ГИС позволяет получать и ана-лизировать динамические пространственные данные. Однако методов статистического анализа в ГИС меньше, поэтому статистические пакеты часто работают с ними в тандеме.

В некоторых ГИС-пакетах уже встроены специальные процедуры, ис-пользуемые в геомаркетинговых исследованиях. Например, представле-ны процедуры многофакторного пространственного анализа с возмож-ностью проведения анализа рынка на основе модели Хаффа, которая позволяет выделить зоны влияния торговых точек, оценить экономиче-ское воздействие новой торговой точки конкурента, спрогнозировать зоны высокого и низкого потенциала продаж, провести моделирование

Page 47: Маркетинг успеха 2012 номер 5

45

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Мнение эксперта / Можно ли управлять продажами? Профобмен / ГИС в торговле

размещения нового магазина, учитывать реальную дорожную сеть при расчете расстояний (то есть использовать функциональную метрику вме-сто эвклидовой). Ряд методов модели Хаффа используется в инструменте «Размещение-Распределение» (Location-Allocation).

«Максимизация доли рынка» (Maximize market share) — старается при выборе местоположений торговых точек охватить как можно больше по-требителей с максимальной суммой весовых коэффициентов, учитывая магазины своей сети и конкурентов.

«Охват заданной доли рынка» (Target market share) — осуществляет вы-бор оптимального местоположения путем отбора минимального числа точек обслуживания, при котором удастся охватить указанный процент от общей доли рынка с учетом конкурентов. Этот метод позволяет прово-дить стратегические исследования рынка в интересах увеличения про-цента присутствия на рынке, удержания имеющихся рыночных позиций, сокращения или расширения бюджета на содержание торговых точек, а также оценку влияния открытия новых торговых точек конкурентов3.

Очень большое значение для успеха любого предприятия, связанного с массовым обслуживанием (торговля, развлечения, услуги), имеет удач-ное расположение объекта. Очевидно, что магазин у выхода из метро бу-дет более посещаем, нежели точка в глухих дворах. Факторов, влияющих на успешность и прибыльность таких объектов, очень много. Анализ их влияния — тоже задача не из простых. Поскольку цена удачности раз-мещения нового объекта напрямую влияет на его прибыльность, необхо-димо проиграть как можно больше различных вариантов размещения, а если их исходно мало, то попытаться проанализировать всевозможные факторы его эффективности. Вручную это сделать очень проблематично, поэтому во всем мире для этой задачи используются компьютерные мо-дели, создаваемые в среде ГИС.

Список использованных источников

1. Андрианов,В.ГИСвторговлеисфереуслуг/статья.—ArcReview№4(35).—2005.URL:http://www.dataplus.ru/Arcrev/Number_35/1_VolAnd.htm.Датаобращения(15.02.12).

2. Леонов,А.Л.ГИСдлярознич-нойторговли/статья.—URL:http://www.dataplus.ru/Arcrev/Number_55/14_torg.html.Датаобращения(21.02.12).

3. Айвазян,С.А.,Мхитарян,В.С.При-кладнаястатистикаиосновыэконометрики.—М.:ЮНИТИ,1998.

4. ГеоинформационнаясистемаURL:http://ru.wikipedia.org.Датаобращения(25.03.12).

3Леонов А.Л. – статья ГИС для рознич-ной торговли

Page 48: Маркетинг успеха 2012 номер 5

46

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Профобмен / Менеджер по персоналу: Некоторые тайны профессии

Ваша служба и опасна, и трудна…

Россия. Начало 90-х годов. Некоторые компании начинают вводить в структуру предприятия позицию «менеджер по персоналу». Почему? «Модно». Чем отличается от привычного кадровика? Никто не знает, все в тумане.

Середина 90-х. Все чаще встречаем «менеджер по персоналу» в штатных расписаниях коммерческих компаний. Почему? «Хочется чего-нибудь но-венького, современного». Есть ли понимание, чем должен заниматься? Все в тумане.

Конец 90-х годов. Названием должности «менеджер по персоналу» уже ни-кого не удивишь. Почему? «У всех уже есть, введу и я, ведь не хуже других». Функциональные обязанности, права и ответственность? Пока все в тумане.

Нынешний век. Менеджеров по персоналу готовят все ведущие вузы. Спрос на них осторожно начал превышать предложения. Почему? А ведь знаете, на самом деле почувствовалась потребность. Наконец настал этот самый волшебный момент ощущения, что человеческий ресурс — ключевой в успехе фирмы, а менеджер по управлению им — один из самых значимых сотрудников. Ну а что с пониманием содержания его работы? Как быть с определением области ответственности? Ясности (в широких кругах работодателей и работников) как не было, так и нет!

Давайте спокойно, без лишней суеты разберемся в тайнах этой профес-сии. Прежде всего, каково место этого специалиста в системе управления

Со 2 по 10 июня 2012 года во Владивостоке про-шел «Дальневосточный HR-Форум-2012». В рамках подготовки к столь значимому событию Елена Рауд, генеральный директор Дальневосточ-ной сети кадровых агентств и учебного центра «Успех» (организаторы мероприятия), поделилась с читателями «Маркетинга успеха» некоторыми тай-нами профессии HR-специалиста.

Менеджер по персоналу:Некоторые тайны профессии

Елена Юрьевна Рауд,генеральныйдиректорДальневосточнойсетикадровыхагентствиучебногоцентра«Успех»

Page 49: Маркетинг успеха 2012 номер 5

47

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Профобмен / Менеджер по персоналу: Некоторые тайны профессии

персоналом? Кто все-таки управляет этим самым персоналом: он или ли-нейные менеджеры? Вроде бы очевиден ответ, что на самом деле управ-ление людьми осуществляют менеджеры всех уровней — от низшего до топового. Бухгалтером руководит главный бухгалтер, продавцом — заве-дующий отделом, начальником отдела продаж — коммерческий директор и так далее. Но если есть менеджер по персоналу, то очень велик соблазн возложить ответственность за персонал на него. А так как почти все, что в фирме случается, касается сотрудников, то и получается, что менеджер по персоналу в ответе абсолютно за все. Именно поэтому я написала выше, что работа эта «опасна»: головы летят так, что это отбивает у очень мно-гих желание стремиться в эту деятельность. Один менеджер по персоналу одной очень успешной компании (с 1995 года на этой работе) признался мне недавно: «Надоело. Уйду в другую более спокойную область: общее ад-министрирование или продажи (тот, кто знаком с продажами, оценит это заявление. — Прим. автора). Ведь ты в ответе за всех, кого «приручил».

Конечно же, этот подход совершенно неверен. Не может один человек отвечать за весь персонал компании, подменять собою все дерево (или матрицу) управления. За своих подчиненных должен отвечать непосред-ственный руководитель. Но за что же тогда отвечает менеджер по персо-налу? Очень просто: за технологическое обеспечение работы по управле-нию персоналом. То есть кадровик должен быть, во-первых, внутренним консультантом компании по менеджменту, психологии делового общения, конфликтологии, теории и практике построения команды и так далее. Об-разно говоря, стоять рядом с каждым менеджером компании как совет-чик, носитель знаний. А во-вторых, быть технологом в области кадров. Именно он должен разрабатывать такие технологии подбора, оценки, рас-становки, обучения, мотивации персонала, которые бы позволяли компа-нии решать поставленные задачи, достигать поставленных целей.

В самом общем виде его баланс обязанностей, прав и ответственности вы-глядит так: обязанность — разрабатывать технологии управления персона-лом, право — настаивать на соблюдении этих технологий всеми менеджера-ми фирмы, ответственность — вместе с другими высшими руководителями компании отвечать за достижение конечных результатов деятельности.

Роскошь общения

Даже самый поверхностный взгляд на эту профессию дает это самое на-блюдение: работа у менеджера по персоналу — одно общение. И действи-тельно, рисунок его работы сплошь состоит из различных коммуникаций.

Мне приходилось в день проводить до 30 собеседований. Это, разумеется, пиковая нагрузка. Она бывала, например, в периоды созданий филиалов в других городах, когда время в дефиците, когда необходимо стремительно войти в рынок, не дать возможности очухаться конкурентам, и когда рынок услуг в области подбора персонала данного города не развит.

Это, безусловно, заставляет его быть не просто хорошим, и даже не от-личным, а виртуозным коммуникатором.

Должностные инструкции: to be or not to be

Утверждаю со всей ответственностью, что должностные инструкции (ДИ) — это полезные, крайне необходимые компании документы. У меня в прак-

За своих подчиненных должен отвечать непосред-ственный руководитель. Но за что же тогда отвечает менеджер по персоналу? Очень просто: за технологи-ческое обеспечение работы по управлению персоналом.

Page 50: Маркетинг успеха 2012 номер 5

48

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Профобмен / Менеджер по персоналу: Некоторые тайны профессии

тике масса примеров, когда именно через этот инструмент решались сложные конфликтные ситуации, когда именно наличие в фирме описан-ного функционального поля позволяло ей выжить в условиях экспансии московских фирм, их демпинга на рынке, когда, наконец, сотрудник при-водил в обоснование своего нежелания уходить в другую фирму (даже на большую зарплату и должность) именно этот аргумент: «Мне нравится, что четко и ясно определено, чем я должен заниматься и за что отвечаю, мне нравится порядок». Здорово, да?

Итак, ДИ должны быть, но какими? Здесь-то и собака зарыта. Очень ти-пично для нас: сделать не так, как надо, а потом утверждать, что беспо-лезно. Хочу привести несколько важных для меня моментов в отношении этих документов.

1. Структура ДИ, на мой взгляд, должна быть такой:• общие положения (название должности, место в структуре, кем за-

мещается и кого замещает, квалификационные и личностные тре-бования, чем руководствуется в своей работе и некоторая другая общая информация);

• цель деятельности данного специалиста;• обязанности;• права;• ответственность;• связи по должности (если необходимо);• критерии оценки труда данного сотрудника.

2. ДИ должна быть «живой». Каждое слово в ней должно быть актуальным.

3. Самое трудное — сформулировать цель деятельности. Ведь это лаконичное утверждение, показывающее сотруднику, для чего он нужен организации, должно стать его профессиональным слога-ном. А хороший слоган — это сложно (креаторы знают). Итак, цель должна показать, каков конечный полезный продукт производит человек именно на этой должности.

4. Обязательно (и это, наверное, самое важное, что я могу сказать в отношении должностных инструкций) в этом документе должен быть соблюден баланс его трех главных составных частей: обязан-ностей, прав и ответственности. Это означает, что каждая обязан-ность должна сопровождаться наделением всех необходимых для качественного ее исполнения прав и очерчиванием всей возникаю-щей в связи с исполнением этой обязанности ответственности. Как правило, этот принцип нарушается. Оказывается, что возложили на сотрудника, например, обязанность по составлению какого-ни-будь отчета, а правом требовать информацию от других работников фирмы не наделили. И пинают этого бедного сотрудника все, кому не лень. Или вменили в обязанность вести маркетинговые исследо-вания и предоставили права для этого (брать информацию внутри фирмы, сотрудничать со сторонними организациями, пользоваться Интернетом и так далее), но не описали, а какую ответственность вместе с обязанностью и правами получает человек — ответствен-ность за адекватность информации, обоснованность выводов, це-лесообразность предложений.

5. Критерии оценки труда должны быть исчисляемыми.

Самое трудное — сформу-лировать цель деятель-ности. Ведь это лаконичное утверждение, показываю-щее сотруднику, для чего он нужен организации, должно стать его профес-сиональным слоганом.

Page 51: Маркетинг успеха 2012 номер 5

49

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Профобмен / Менеджер по персоналу: Некоторые тайны профессии

6. И, наконец, последнее: ДИ должны рождаться внутри компании (фирмы, организации, предприятия). Их невозможно взять на сторо-не и в таком виде использовать. Как каждая фирма совершенно ин-дивидуальна, так и пакет должностных инструкций — это совершенно «интимная» вещь. Можно брать что-то за основу и адаптировать. Но этот процесс адаптации должен быть вдумчивым, неформальным.

Не числом, а уменьем

В этом разделе статьи о тайнах профессии менеджера по персоналу мы добрались до все-таки самой основной его функции — обеспечение предприятия кадрами. Обычно под этим подразумевается следующий перечень задач: 1) определение потребности в кадрах; 2) поиск специ-алистов; 3) заключение контрактов; 4) сопровождение процесса ввода в должность и адаптации сотрудников; 5) перемещение персонала.

Не буду подробно раскрывать тему подбора персонала. Просто несколь-ко штрихов к картине «Обеспечение компании персоналом».

1. «Не числом, а уменьем». И этим афоризмом уже много сказано. Да, ценится тот специалист по персоналу, который умеет минимизиро-вать численность работников. Несколько советов: а) не циклиться на штатном расписании (для некоторых моих коллег штатное расписа-ние — «священная корова»); б) не лениться почаще описывать биз-нес компании на языке выполняемых сотрудниками действий, после чего проводить процедуру наложения на функциональное поле орга-низационной структуры, что на выходе, как правило, дает возмож-ность экономии; в) осознавать конкурентные преимущества каждой вакансии, не сводить все лишь к заработной плате, видеть мотивы соискателей (людей с неденежной мотивацией больше, чем жестко ориентированных на деньги); г) помнить, что каждый руководитель неизбежно стремится к увеличению числа своих подчиненных, уметь противостоять этому закону.

2. «Кто ищет, тот всегда найдет». Рано или поздно сотрудник находится всегда! Влияет на срок поиска следующее: а) четкое понимание, кто и для чего нужен; б) использование многих каналов привлечения (свои сотрудники, СМИ, кадровые агентства, знакомые, учебные заведе-ния, служба занятости и другие); в) структурированное накопление информации о кандидатах.

3. «Честность — лучшая политика». Заключая контракт, рекомендую быть максимально честным с работником. Любое лукавство крайне негативно затем воспринимается работником. Помнить, что малень-кая ложь рождает большое недоверие.

4. «Хорошее начало — половина дела». Помогите сотруднику на входе, и это вернется вам сторицей. Пусть первую неделю сотрудник знает, что он может обратиться к менеджеру по персоналу в любое время с любым вопросом.

5 «Движение — это жизнь». Каждый год с каждым сотрудником должно что-то произойти.

Page 52: Маркетинг успеха 2012 номер 5

50

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Инструмент маркетолога / PR в социальных сетях: правила эффективности

Цель этой статьи — сформулировать несколько основополагающих пра-вил успешного SMO (я использую этот термин как более емкий синоним PR в социальных сетях).

1. Определитесь с целями кампании.2. Используйте принцип «взаимного обмена».3. Будьте честны с аудиторией.4. Не прикидывайтесь своим парнем.5. Четко определитесь с критериями эффективности.

1. Определитесь с целями кампании

То, какие цели преследует PR-кампания, является основополагающим фактором для определения инструментария, а также подбора площадок.

Итак, вот ряд задач общего плана, которые можно решать при помощи SMO:

• нишевый брендинг,• стимуляция продаж,• создание социально-ориентированного имиджа,• увеличение упоминаемости в интернет-СМИ,

Все большие обороты развития в Рунете набирают социальные сети, и синхронно с ними развивается PR в социальных сетях — совершенно новый маркетинговый инструмент. В силу этого на сегодняшний день четкого понимания принципов работы с социальными сетями нет не только у заказчиков, но и у самих SMO-специалистов.

PR в социальных сетях: правила эффективности

Дамир Халилов,специалиствобластимаркетингавсоциальныхсетях.ОсновательируководительSMM-агентстваGreenPR.ОказываетконсультационныеуслугипоразличнымаспектамSMM,атакжепроводитавторскиебизнес-тренингиисеминары.

Page 53: Маркетинг успеха 2012 номер 5

51

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Инструмент маркетолога / PR в социальных сетях: правила эффективности

• создание сообщества лояльных пользователей,• налаживание эффективной обратной связи с аудиторией,• привлечение целевого трафика,• распространение новостей в Интернете.

В качестве примера приведу свой опыт определения стратегии продви-жения крупного музыкального фестиваля.Нами были определены следующие задачи:

• информирование целевой аудитории о предстоящем событии,• повышение уровня интереса к мероприятию,• создание образа «культового фестиваля»,• привлечение на мероприятие известных блоггеров и лидеров

мнений,• создание резонанса после проведения мероприятия.

На основании данного списка задач был сформирован медиа-план кам-пании, в который входили следующие инструменты:

• создание инфоповодов, посвященных масштабу фестиваля (один из крупнейших в мире), известным участникам, а также другой интересной информации, связанной с фестивалем;

• распространение информации о фестивале на сервисах соци-альных новостей;

• работа с интернет-СМИ, в том числе с социальными;• активная работа на глобальных социальных сетях;• разработка и проведение широкомасштабного флэшмоба;• распространение информации в сообществе и на форумах;• индивидуальная работа с блоггерами и лидерами сообществ;• создание сообщества фанатов фестиваля;• распространение фото- и видеоконтента с фестиваля.

В результате проведения данного комплекса все поставленные задачи были полностью выполнены.

2. Используйте принцип «взаимного обмена»

Наивно было бы полагать, что пользователи очень ждут вашей рекламы — наоборот, будь их воля, Интернет стал бы абсолютно свободным от ре-кламы пространством. Эффективный PR в социальных сетях предполага-ет тесное взаимодействие с аудиторией, причем взаимодействие, в ре-зультате которого довольны остаются обе стороны. То есть, говоря иначе, пользователь благосклонно отнесется к вашему рекламному посланию, если получит взамен что-то интересное. Приведем несколько примеров.

• Пользователи «Одноклассников» не жалуются на обилие баннеров, потому что они получают взамен широкий функционал для общения.

• Читатели корпоративного блога, скажем, blog.mann-ivanov-ferber.ru, обычно понимают и вполне лояльно относятся к тому, что данный блог — маркетинговый инструмент компании. Взамен они получают инте-ресную информацию определенной тематики.

• Никто не воспринимает профессиональные вирусные рекламные ролики как надоедливый спам — напротив, пользователи сами ищут ролики такого рода и передают ссылки на них знакомым, потому что такие ролики впечатляют и запоминаются.

• Если в сообществе, посвященном передаче «Наша Russia», пользо-ватель встречает ссылку на плейлист «Любимые песни Равшана и Джамшута» — никто не будет говорить о том, что это наглая реклама

Наивно было бы полагать, что пользователи очень ждут вашей рекламы — наоборот, будь их воля, Интернет стал бы абсолютно свободным от рекламы пространством.

Page 54: Маркетинг успеха 2012 номер 5

52

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Инструмент маркетолога / PR в социальных сетях: правила эффективности

сервиса, на котором размещен плейлист, поскольку, пользователи по-лучают сборник музыки максимально соответствующий их интересам.

3. Будьте честны с аудиторией

Главный совет, который я хотел бы дать тем, кто занимается PR в соци-альных сетях — стройте честные отношения с аудиторией. Особенность социальных сетей в том, что их пользователи очень чувствительны к лю-бым проявлениям неискренности: каждый, кто заподозрит подвох, сразу же может поделиться этой информацией с остальными. В результате PR-кампания может дать эффект, обратный ожидаемому.

Не нужно играть с пользователями в Штирлица — лучше открыто озву-чить свои цели. Будьте искренни и непредвзяты, кроме достоинств про-двигаемого продукта обязательно говорите и о недостатках.

Существуют случаи, когда для проведения успешной кампании просто необходимы элементы партизанского и скрытого маркетинга, однако де-лать на них основной упор — большая ошибка.

В качестве иллюстрации открытых отношений с пользователями хотел бы привести пример с музыкальной социальной сетью Weborama. Сер-вис находится на стадии открытого тестирования и перед тем как произ-водить очередное обновление функционала, необходимо было провести опрос как можно большего количества интернет-пользователей. Для это-го была разработана небольшая интерактивная анкета, и возник вопрос о привлечении пользователей к ее заполнению.

Мы создали топики с заголовком «Weborama просит совета» на несколь-ких популярных социальных сетях. В самом топике мы открыто объясни-ли, что хотим продолжать улучшать сервис и для этого нам необходима помощь пользователей — заполнение анкеты. Как результат — новость на главной странице, большой поток исключительно целевых посетите-лей, значительное количество заполненных анкет.

Если бы мы начали юлить, либо прятаться за никами независимых поль-зователей, вряд ли бы мы достигли успеха. Но мы сразу открыто заявили о своих целях, и аудитория оценила это.

4. Не прикидывайтесь своим парнем

Одна из ошибок, которые часто совершают неопытные SMOшники, — по-пытки сразу же стать своим в новом для них сообществе. Как правило, такой подход дает негативный эффект.

Что такое сообщество? Это сработанный коллектив, со своими законами, устоями, обычаями и фольклором. Чужак имеет шанс стать полноправ-ным участником сообщества только в том случае, если будет уважитель-но относиться к этим законам, проявлять активность, а также пройдет некоторый «инкубационный период». Поэтому если вы обращаетесь к ау-дитории определенного сообщества, не надо фамильярностей.

Согласитесь, выглядит довольно нелепо, когда на форуме зарегистриро-ванный сегодня пользователь с 1–2 сообщениями вдруг начинает стро-ить из себя старожила, тыкать всем и каждому и при этом еще пытаться

Главный совет, который я хотел бы дать тем, кто за-нимается PR в социальных сетях — стройте честные отношения с аудиторией. Особенность социальных сетей в том, что их пользо-ватели очень чувствитель-ны к любым проявлениям неискренности: каждый, кто заподозрит подвох, сразу же может поделиться этой информацией с остальными. В результате PR-кампания может дать эффект, обратный ожида-емому.

Одна из ошибок, которые часто совершают неопыт-ные SMOшники, — попытки сразу же стать своим в новом для них сообще-стве. Как правило, такой подход дает негативный эффект.

Page 55: Маркетинг успеха 2012 номер 5

53

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Инструмент маркетолога / PR в социальных сетях: правила эффективности

что-то продвигать. Практически у любого участника форума такие дей-ствия вызовут только отторжение.

Если вы хотите, чтобы к вам отнеслись гостеприимно, — ведите себя, как и подобает гостю.

5. Четко определитесь с критериями эффективности

PR-кампания не может пройти хорошо, плохо или нормально — это всего лишь субъективные оценки общего плана. Для того чтобы определить эф-фективность кампании, необходимо определить критерии успешности.

Существует мнение, что в SMO довольно сложно отслеживать эффектив-ность, однако на самом деле есть ряд четких критериев, по которым можно определить успешность проведенной кампании. Вот основ-ные из них:

• количество рекламных контактов: проще говоря – ориентиро-вочное количество пользователей, которые увидят материалы кампании. Складывается из активной части аудитории сооб-ществ, блогов, социальных сетей, в которых были опубликованы материалы;

• количество публикаций в качественных источниках: RSS-агрегаторы, каталоги статей, а также сплоги к качественным ис-точникам не относятся;

• количество отзывов (комментариев) на публикации: данный по-казатель характеризует уровень интереса пользователей к опу-бликованной информации;

• соотношение положительных / нейтральных / негативных отзы-вов;

• количество ссылок на сайт / блог: имеются ввиду ссылки, полу-ченные в результате проведенной кампании;

• количество подписчиков на блог;• количество участников созданных сообществ;• количество посетителей сайта / блога: многие ошибочно счита-

ют количество посетителей главным показателем эффективно-сти. На самом деле пользователю не обязательно переходить на сайт, чтобы получить рекламное сообщение, — он может сделать это и на стороннем сайте;

• соотношение вышеупомянутых показателей с аналогичными по-казателями конкурентов.

Итак, резюмируя, можно сделать следующие выводы

1. В первую очередь, необходимо четко определить цели кампании и распределить приоритеты.2. Необходимо всегда учитывать интересы пользователя.3. Наиболее эффективный подход в SMO — честные, открытые от-ношения с аудиторией.4. Необходимо уважать правила того сообщества, в котором рабо-таешь.5. Важный элемент PR-кампании — определение критериев ее успешности / неуспешности.

Page 56: Маркетинг успеха 2012 номер 5

4

Научно-образовательныйкомплекс

Новосибирскаяобласть

Инновации 2012

Компания «Геотехнологии» основана в 2007 году.

Основной задачей и целью нашей де-ятельности является внедрение новых геодезических технологий, основанных на последних разработках крупнейших зарубежных производителей.

Компания «Геотехнологии» является официальным дистрибьютором гео-дезического оборудования и лазерных инструментов компании Trimble-Nikon.

Официальный дистрибьютор компа-нии FLIR (Швеция) по поставкам тепло-визионного оборудования.

Официальный дистрибьютор SebaKMT (Германия) по поставкам оборудова-ния для поиска подземных коммуника- ций.

Представитель Trimble (США) по по-ставкам Систем Автоматического Управ-ления строительной техникой.

Наша работа не ограничивается традиционной поставкой оборудова-ния. Для решения поставленных задач, мы предоставляем целый комплекс ус-луг:

• поставка  и  аренда  геодезического оборудования и программного обеспе-чения;

  • консультации  и  индивидуальное обучение работе на всех предлагаемых нами приборах с выездом специалиста непосредственно на место работы за-казчика;

• гарантийное  и  послегарантийное обслуживание;

• проведение  метрологической  атте-стации;

• доставка  оборудования  в  любую точку России.

В ассортименте компании представ-лен весь спектр геодезического и стро-ительного оборудования: электронные тахеометры, GPS-системы, лазерные дальномеры, оптические, лазерные и цифровые нивелиры, теодолиты, ска-нирующие системы, георадары, приборы поиска и неразрушающего контроля, при-боры для энергоаудита. Также мы пред-лагаем лабораторное и навигационное оборудование и системы мониторинга.

Сегодня компания активно разви-вается, в своей работе стремится к со-вершенствованию и воплощению но-вых идей и всегда рада сотрудничеству с профессионалами.

Корнильцев Александр валерьевичГенеральный директор

Адрес: 680042, Хабаровский край, г. Хабаровск, ул. Шелеста, д. 23тел./факс: (4212)25-44-44, 75-88-88(99)e-mail: [email protected] Представительства:675000, г. Благовещенск, ул. 50 лет октября, д. 13/1, оф. 203тел. /факс: (4162) 222-660, 38-00-07е-mail: [email protected]

690091, г. владивосток, ул. Посьетская, д. 45, оф. 209тел. /факс: (4232)41-49-66, 70-00-75е-mail: [email protected]

630099, г. новосибирск, ул. орджоникидзе, д.40, оф. 2419тел. /факс: (383)363-39-02, 287-87-67е-mail: [email protected]

693000, г. Южно-Сахалинск, ул. Пуркаева, д. 61, оф. 9тел./факс: (4242)73-50-67, 26-18-18е-mail: [email protected]

664007, г. иркутск, ул. Тимирязева, д. 26, оф. 304тел. /факс: (3952) 98-18-88, 29-15-10е-mail: [email protected]

г. Москва,тел. /факс: (495) 774-37-34е-mail: [email protected]

Компания «Геотехнологии»

РЕ

КЛ

АМ

А

Page 57: Маркетинг успеха 2012 номер 5

55

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

PR / Юмор как способ воздействия в PR-сообщении

Юмор может стать весьма важным элементом маркетингового сооб-щения, поскольку его потенциал весьма высок на начальном этапе коммуникации, а эффект — длителен. В памяти потребителя закре-пляются позитивные эмоции, возникшие при просмотре сообщения. Именно юмор может помочь первоначально привлечь внимание, а затем оптимизировать параметры восприятия адресата сообщения. В экспериментах было наглядно продемонстрировано, что юмори-стическое сообщение более эффективно в привлечении и удержании внимания, нежели серьезное. Д. Стьюарт и Д. Фюрс, М. Вайнбергер и Л. Кэмпбелл, Й. Жанг и Дж. Зинхан, а также многие другие исследо-ватели, основываясь на своих исследованиях, заключили, что юмор в сообщении улучшает восприятие его смысла. Если юмор использо-вать грамотно, то даже не очень удачная шутка способна принести

При обилии маркетинговых сообще-ний, претендующих на внимание потребителя, особенно ценно умение привлечь внимание и вызвать инте-рес оригинальностью подачи матери-ала. Здесь может стать эффективным использование юмора, который обе-спечивает легкость и непринужден-ность в общении, уменьшает дистан-цию, создает позитивный настрой и вызывает доверие.

Юмор как способ воздействия в PR-сообщении

Мaйя Рaшидoвнa Дyшкинa, кандидатпсихологическихнаук,доценткафедрымаркетингаГосударственногоуниверситетауправления(ГУУ).

Page 58: Маркетинг успеха 2012 номер 5

56

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

PR / Юмор как способ воздействия в PR-сообщении

некоторые коммуникативные дивиденды: потребители могут оценить саму нестандартность хода и попытку развлечь их. Однако, чтобы привлечь внимание, вызвать интерес, обеспечить доброжелатель-ность аудитории и получить максимальный эффект от коммуникации, создателю юмористического маркетингового сообщения при про-движении следует придерживаться определенных правил.

Оригинальность / неожиданность сообщения. Юмор должен быть неожиданным, преподносящим известный продукт в необычном ра-курсе, например, с использованием языковых средств. Так, некогда американская компания Good Housekeeping — производитель бу-мажных полотенец в рекламном ролике своей продукции Bounty ис-пользовала оригинальный каламбур, звучащий, как детская считалоч-ка: quicker, thicker, picker-upper. Эффект был обеспечен звучностью, оригинальностью, запоминаемостью, легкой воспроизводимостью юмористического слогана и оказался весьма долгосрочным — потре-бители помнят ролик спустя десятилетия, а продукция широко пред-ставлена на американском рынке и сегодня.

Уместность / ненавязчивость сообщения. Юмор должен быть уме-стен и легок, тяжеловесный юмор противопоказан брендам, которые вроде бы адекватны ему по всем параметрам. Так, смешные ролики с рекламой пива Miller Lite уступают сюжетам конкурентов. Напри-мер, Budweiser сделал все, чтобы донести до потребителей месседж: «Наш бизнес в том, чтобы вас развлечь», в то время как Miller навяз-чиво говорит о своей «легкости», что, конечно, значимо для всякого худеющего, но постоянное муссирование этой темы может начать раздражать. Эффект, таким образом, достижим при отсутствии ди-дактичности, назидательности и навязчивости в обращении к потре-бителю.

Актуальность / злободневность сообщения. Юмор может обыгры-вать актуальную социальную ситуацию, предлагая снизить ценность проблемы. В последнее время юмористическую рекламу все чаще

Юмористический тон сообщения не должен уводить потребителя от его цели, отвлекать его внима-ние от продукта.

Page 59: Маркетинг успеха 2012 номер 5

57

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

PR / Юмор как способ воздействия в PR-сообщении

делают банки, эксплуатируя и тему кризиса. Так, например, перед Рождеством FirstBank предлагал на билбордах такой иронический вариант подарка: можно было сфотографироваться рядом с билбор-дом на фоне морского пейзажа, вставить фото в рамку и отправить друзьям. Эффект здесь зиждется на сочетании злободневности про-блемы для потребителя и ироничности подхода к ее решению.

Естественность / непринужденность сообщения. Юмор должен быть естественным и простым для восприятия, не заставлять адре-сата напрягаться при расшифровке смысла сообщения. Не стоит тре-бовать от потребителя серьезных мыслительных усилий, придумывая что-то сверхзабавное, — любая натужность пойдет только во вред. Так, рекламное агентство The Kaplan Thaler Group создало легкие, непринужденные сюжеты с уткой для рекламы страховщика AFLAC и забавные ролики для производителя товаров для дома Swifter. Эф-фект рождают естественность, легкость, простота и непринужден-ность сюжета.

Адекватность / соразмерность сообщения. Юмористический тон сообщения не должен уводить потребителя от его цели, отвлекать его внимание от продукта. Так, возьмем ролик страховщика Nationwide: молодой человек на машине задевает авто пожилой четы, приносит свои извинения, но женщина набрасывается на него. Между тем спокойный голос диктора за кадром говорит, что, к сожалению, не все умеют решать вопросы, связанные с ДТП, так, как Nationwide. Ролик занимателен по сюжету, но, просматривая его, ни на мгнове-ние нельзя забыть о том, что тебе предлагают приобрести страховку. Эффект состоит в сочетании креативности сценария со следованием генеральной линии — продвижению услуги.

Провокационность / креативностъ сообщения. Юмор может быть провокационным, ироничным на грани фола, даже несколько ци-ничным. Некоторый ментальный цинизм характерен для современ-ной культуры и потому воспринимается потребителем адекватно и одобрительно. Так, производитель водки «Парламент» компания «Урожай» в рамках рекламной кампании в СМИ создала серию визу-альных образов, опираясь на базовые страхи современного потре-бителя, в частности, страх атомной войны. Вот один из предлагаемых образов: визуальный ряд — изображение белого гриба, подпись: «Вот во что превратится атомный гриб, если очистить его так, как мы очищаем водку «Парламент». Неожиданность навязанной ассо-циации «белый гриб — атомный гриб» в сочетании с предложенным юмористическим выходом из положения — «достаточно хорошо очи-стить» — порождает улыбку и чувство облегчения. Эффект обуслов-лен обесцениванием значимости чувства страха потребителя перед непреодолимой глобальной угрозой посредством иронизирования над ней.

Ироничность сообщения. Юмор может быть окрашен и иронией по отношению к потенциальному потребителю. Главное, чтобы ирония была легкой, нетравмирующей, не нарушающей самоидентичность, а всего лишь обозначающей и без того очевидное для потребителя его свойство. То есть ироническое сообщение может демонстриро-вать проблему (или особенность), в поисках путей решения которой потребитель наткнулся на информацию о товаре и юмористическое маркетинговое сообщение его производителя. Так поступают, на-

Юмор может быть провока-ционным, ироничным на грани фола, даже не-сколько циничным. Неко-торый ментальный цинизм характерен для современ-ной культуры и потому вос-принимается потребителем адекватно и одобрительно.

Юмор может быть окрашен и иронией по отношению к потенциальному потребите-лю. Главное, чтобы ирония была легкой, нетравмирую-щей, не нарушающей само-идентичность, а всего лишь обозначающей и без того очевидное для потребителя его свойство.

Page 60: Маркетинг успеха 2012 номер 5

58

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

PR / Юмор как способ воздействия в PR-сообщении

пример, магазины одежды для полных «Три толстяка» или «Пышка», элитный обувной магазин «Клуб босяков»; рестораны «Сам пришел», «Последняя капля» или Hooligan (Балтимор); журналы «Сноб», «Хули-ган». Эффект обеспечивается обозначением понимания актуальной проблемы потребителя и в то же время — снижением значимости этой проблемы посредством иронизирования над ней, создания у потребителя представления о ее несерьезности и преодолимости.

Персонифицированность сообщения. Юмористическое сообще-ние должно иметь в центре сюжета комического героя с амплуа про-стака, при этом обаятельного и выразительного, с характерной, за-поминающейся внешностью, а вся рекламная кампания должна в этом случае представлять по жанру ситуационную комедию или на-бор шуток. Если на роль выбирается еще и известный актер, эффект воздействия увеличивается многократно. Правда, возникает опас-ность, что такую высокохудожественную рекламу станут восприни-мать скорее как киноминиатюру, нежели как продвижение конкрет-ного товара. Так, в период активной кампании по продвижению пива «Толстяк» на российский рынок известность сыгравшего в ней актера Семчева росла быстрее, чем продажи продвигаемого им товара. Эф-фект основан на актуализации чувства превосходства зрителя над незадачливым героем, постоянно попадающим впросак.

Заметим, что, согласно исследованиям М. Вайнбергера и А. Споттса, юмористическая реклама в продвижении составляет 20–30 % от объема всей американской рекламы. В России пока подобный под-счет не проводился, но здесь юмористическая реклама уже занимает заметное место во всех средствах массовой информации. Такой объ-ем юмористической рекламы может говорить о ее действенности, которую, однако, не следует понимать абсолютно. Рекламные иссле-дования показали, что юмор уместен только для определенных ситу-

Page 61: Маркетинг успеха 2012 номер 5

59

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

аций, товаров и аудиторий. Как только сфокусированность и адек-ватность нарушается, юмористическая реклама начинает приносить нежелаемые, а в некоторых случаях и губительные для товарной марки результаты. Из-за противоречивых выводов многих экспери-ментов американские исследователи отказались от попыток найти универсальный механизм воздействия юмора на восприятие и со-знание адресата сообщения. Существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какие-либо факторы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Та-кой подход не предлагает универсальных рецептов, но он дает пред-ставление о том, какие факторы важно учитывать, а также частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой.

В самом общем случае юмор можно рассматривать в трех взаимосвя-занных измерениях или аспектах.

• Эмоциональное измерение (аффективный аспект) — восприятие в контексте нарастающего до максимума смыслового напряже-ния с последующей эмоциональной разрядкой. Так, американ-ские исследователи Дж. Кэлфи и А. Ринголд отмечают, что 70 % респондентов считали рекламу одним из видов развлечений.

• Межличностное измерение (коммуникативный аспект) — вос-приятие юмора как показателя единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо, в отдельных случаях, как показателя превосходства. Это отмечает, например, в случае са-монаблюдения и тендерной идентификации Б. Ламмерс.

• Познавательное измерение (когнитивный аспект) — восприятие неконгруэнтных элементов сообщения и последующее осозна-ние смысла через их внутренние связи и контекст. Хотя некон-груэнтность необязательно подразумевает юмористический эффект, юмор в большинстве случаев базируется на неконгру-энтности отдельных элементов текста, иллюстраций и так далее. Так, в своей теории юмора А. Хершковиц подчеркивает, что юмо-ристический эффект часто возникает как контраст между ожида-емым и неожиданным.

Подводя итоги, можно сказать, что юмористические маркетинговые сообщения при продвижении отлично справляются с рекламными PR-задачами при соблюдении ряда требований.

• Во-первых, прежде чем использовать юмор, заказчик кампании должен определить уместность такого типа сообщений в отно-шении своего конкретного товара.

• Во-вторых, нужно проанализировать характеристики целе-вой аудитории, к которой будет обращено сообщение, а затем, базируясь на этих характеристиках и целях кампании продвиже-ния, поставить четкую задачу креативному отделу.

• В-третьих, поскольку часто то, что хорошо смотрится при плани-ровании, может плохо выглядеть при воплощении, перед тем, как запустить полномасштабную кампанию продвижения, не-обходимо тестирование, во время которого можно убедиться в правильности выбранной стратегии, а в противном случае — сэ-

Согласно исследованиям М. Вайнбергера и А. Споттса, юмористическая реклама в продвижении составляет 20–30 % от объема всей американской рекламы. В России пока подобный подсчет не проводился, но здесь юмористическая реклама уже занимает заметное место во всех средствах массовой инфор-мации.

PR / Юмор как способ воздействия в PR-сообщении

Page 62: Маркетинг успеха 2012 номер 5

60

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

PR / Юмор как способ воздействия в PR-сообщении

кономить средства на размещении в СМИ.

Таким образом, юмор доказал свое право на применение в продви-жении, будучи эффективной и эффектной техникой рекламной и PR-коммуникации, но применять его надо расчетливо, осторожно и взвешен-но. Прибегая в маркетинговой коммуникации с потребителем к такому продуктивному и оригинальному средству воздействия, как юмор, нужно следить за тем, чтобы при этом хорошее настроение потребителя не ста-ло самоцелью, которая заслонит собой главную задачу — продвижение товара, услуги или идеи.

Page 63: Маркетинг успеха 2012 номер 5

РЕКЛАМА

Page 64: Маркетинг успеха 2012 номер 5

62

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Профобмен / Рынок труда Дальнего Востока снова растет

Традиционно самыми активными регионами в Дальневосточном округе с точ-ки зрения развития рынка труда являются Приморский и Хабаровские края. Именно здесь размещено более 50 % всех резюме и вакансий для ДВФО.

Наиболее востребованными специалистами у работодателей в мае стали специалисты по продажам, сотрудники банковской сферы, IT-специалисты, а также строители и производственники. Работу чаще всего искали в мае «продажники», бухгалтеры, логисты, молодые специалисты и топ-менеджеры.

В среднем в мае по Дальнему Востоку работодатели предлагали заработ-ную плату 30 000 рублей. В то время как соискатели Дальнего Востока претендовали на заработную плату в 45 000 рублей. Выше всего по ДВФО предлагали зарплату в Южно-Сахалинске: в среднем 42 750 рублей в месяц, однако соискатели этого города претендовали на 70 000 рублей. Средняя зарплата во Владивостоке и Хабаровске в мае составила 34750 и 31500 рублей соответственно. При этом соискатели Владивостока ука-зывали желаемый уровень заработной платы в среднем 50 000 рублей, а Хабаровчане оказались менее требовательными и просили в среднем 40 000 рублей в месяц. Самые низкие заработные платы на Дальнем Востоке (15000 рублей в среднем) предлагали работодатели небольших городов — Уссурийска, Артема, Амурска, Дальнереченска, Большого Кам-ня и других. Наименее требовательными из соискателей в мае оказались жители городов Амурской области — Белогорска, Свободного и Райчихин-ска, которые претендовали всего на 15 000 рублей в месяц.

— Востребованность специалистов по продажам связана с разви-тием компаний в округе, а большое количество специалистов в этой сфере позволяет избежать дефицита кадров. Различия в уровнях зарплат и зарплатных ожиданиях разных регионов отражает уровень экономического развития регионов ДВФО. Но в целом состояние рынка труда на Дальнем Востоке, рост вакансий и резюме, позволя-ют с оптимизмом смотреть на будущее региона, — рассказала Ксе-ния Нестеренко, директор филиала HeadHunter на Дальнем Востоке.

Компания HeadHunter провела анализ состояния рынка труда Дальнего Востока в мае 2012 года. За последний весенний месяц этого года количе-ство размещенных на сайте dv.hh.ru вакансий уве-личилось на 35 %. Количество размещенных соис-кателями резюме за тот же период увеличилось на треть.

Рынок труда Дальнего Востока снова растет

Page 65: Маркетинг успеха 2012 номер 5

РЕКЛАМА

Page 66: Маркетинг успеха 2012 номер 5

64

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Брендинг / Хитрости известных брендов

Причины покупки — это большая рекламная тайна. Как хорошо бы ни думали о себе маркетологи, им все равно не разложить по полочкам мо-тивы человеческого поведения и не предугадать реакцию покупателей. Они ищут инсайты, классифицируют, подводят научные базы, но несмо-тря на это довольно часто нащупать верную стратегию удается строго экспериментальным путем.

Почему люди выбирают именно этот бренд из всего многообразия товаров данной категории? На какое качество рекламируемого то-вара следует сделать главный акцент, чтобы сподвигнуть потребите-ля на покупку?

Marlboro

История развития Marlboro и появление знаменитого ковбоя широко из-вестны. Но есть и еще один хитрый ход этого бренда, про который часто забывают.

Пачки из плотного картона с откидывающейся верхней крышечкой, яв-ляющиеся сейчас стандартом упаковки сигарет, были придуманы имен-но в Marlboro. И не в целях инновации или демонстрации дизайнерской мысли. А строго в рекламных целях — сделать курильщиков «Мальборо» ходячим каналом коммуникации.

Все дело было в том, что потребители настропалились вытаскивать сига-реты из мягких пачек, не вынимая их из кармана, а значит, окружающие не видели бренд. Недопустимое безобразие!

Как бренды стали известными, случайно нашли истинную причину покупки товаров и смогли убедить своих потребителей покупать еще больше.

Хитрости известных брендов

Page 67: Маркетинг успеха 2012 номер 5

65

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Брендинг / Хитрости известных брендов

Флип-топы — именно так называются нынешние сигаретные пачки — приходилось доставать, а новое всегда привлекает внимание.

Dunhill

С годами, конечно же, люди научились вытаскивать сигареты и из флип-топов, не доставая пачку из кармана. Самое время придумать Marlboro новую сложную упаковку, но они не успели. Dunhill, бренд British American Tobacco, уже все сделал, еще и придав своим сигаре-там более премиумный вид. Для того чтобы достать дозу никотина из пачки Dunhill, нужно открыть не только крышечку, но и клапан. В карма-не этого точно не сделать.

Более того, для пущей люксовости в Dunhill назвали этот внутренний кла-пан красивым словом «хьюмидор». Исторически хьюмидор — это ящик для хранения сигар, в котором поддерживается оптимальный уровень влажности, да и аромат не улетучивается. «Данхилл» намекает своим по-требителям, что сигареты в такой пачке приближены по качеству и аро-матности к сигарам. И ничего, что пачка «Данхилла» обходится вам в Рос-сии в 60 рублей. Зато как красиво.

Estee Lauder

Есть красивая легенда о том, как Эсте Лаудер начала продавать свои духи. У нее никак не шли дела, и ее продукцию неохотно брали на ре-ализацию в магазины и салоны. Тогда молодая мисс Лаудер пришла в крупнейший парфюмерный магазин в Нью-Йорке и — ой! — будто бы случайно расколотила об пол флакон своих духов. Покупательницы за-интересовались, что это за дивный аромат, и магазину просто пришлось заключить с Эсте Лаудер контракт на поставку.

Heinz

Как–то летом 1896 года Генри Хайнц прогуливался по Нью–Йорку, на улице он увидел рекламу обувного магазина, предлагавшего клиентам «21 стиль обуви». По аналогии, он решил написать на своих кетчупах и соусах «57 вариантов». Это число никак не было связано с реальными цифрами ассортимента, но очень нравилось Хайнцу. И впечатляло по-купателей.

Absolut

История бренда началась в 1879 году, когда Ларе Олссон Смит создал новый сорт водки — Absolute Rent Bravin (абсолютно чистая водка). Ее главное отличие — чистота, достигавшаяся методом ректификации.В 70-х годах XX века Ларс Линдмарк взял Absolute Rent Bravin под свое крыло. Столь прекрасная водка должна была продвигаться на рынок со-ответствующим образом: все должно было быть «абсолютным», как и сам продукт. Гуннар Броман, занимавшийся тогда разработкой концепции продвижения, увидел в витрине аптеки традиционную шведскую меди-цинскую бутылку с какой-то микстурой и был потрясен ее совершенством и простотой — она и стала прототипом для тары, которую знает сейчас весь мир. Которая — во многом — и стала причиной культового статуса водки Absolut.

Page 68: Маркетинг успеха 2012 номер 5

66

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Брендинг / Хитрости известных брендов

Harley

Производитель самых известных байков в мире уже не один десяток лет удерживает первое место по количеству «брендированных» татуировок. А началось все с того, что Harley объявил внушительные скидки на байки для тех, кто придет покупать мотоцикл с татуировкой в виде логотипа.

Mezcal

Мескаль — традиционный алкогольный напиток, производящийся, как и текила, в Мексике из агавы. Технически текила — тоже мескаль, но другой разновидности и, объективно говоря, куда более лучших вкусовых качеств.

Мескаль стал популярен за пределами Мексики только благодаря трупу гусеницы, плавающему на дне бутылки. На вкус мескаля бедная личинка не влияет ровным счетом никак — это хорошо продуманный рекламный ход. Экзотика же!

Европейцы и американцы бодро пьют мескаль, а потом торжественно делят гусеничку на всех — так теперь полагается. А мексиканцы хихи-кают над тем, как ловко им удалось вывести свой алкоголь на мировой рынок.

Tefal

Tefal в течение долгого времени считала, что основным мотивом к по-купке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются, потому что пища не пригорает к их поверхности. Содержа-ние рекламной кампании изменили, что значительно повысило ее дей-ственность.

Snickers

В России первые шоколадные батончики «Сникерс» появились в 1992 году и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед. Бывший советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers в качестве «сладкого к чаю». После того как креативным обслуживанием бренда занялось агентство BBDO Moscow, Snickers перепозиционирова-ли для подростков, которые в основной своей массе любят все сладкое и не любят суп.

Alka-Seltzer

После того как в 1960-х годах в рекламе Alka-Seltzer стали бросать в стакан с водой не одну, как раньше, а две таблетки — продажи лекар-ственного препарата увеличились ровно вдвое. Хитрый рекламный ход придумало агентство Tinker&Partners.

Существует аналогичная байка про гениального маркетолога, который первым придумал указать в инструкции по применению шампуня, что

Page 69: Маркетинг успеха 2012 номер 5

67

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Брендинг / Хитрости известных брендов

его следует наносить на волосы и смывать дважды, что привело к двой-ному росту продаж. Ну и вспомните рекламные ролики жевательных резинок в подушечках. По сколько подушечек кладут в рот герои рекла-мы? То-то и оно.

Pepsi

Главным маркетинговым финтом Pepsi считается ход во времена Вели-кой Депрессии в Штатах, когда Пепси продавалась в бутылках по 340 мл, тогда как Coca Cola по 170. Цена при этом оставалась прежней: 5 центов за бутылку. Такой безбожный демпинг сопровождался в рекламе въедливой песенкой с текстом: «Пепси-кола попадает в цель, 12 полных унций — это много! В два раза больше за ту же монетку! Пепси-кола — это напиток для вас».

С 1936 по 1938 год Pepsi удвоила свои продажи, спасибо Великой де-прессии. А слоган проникал в мозг американских потребителей еще 20 лет. Отчасти этой же политики «больше за ту же цену» Pepsi придержива-ется и сейчас, спустя 75 лет. Например, в России Coca Cola продается в бутылках по 0,5 л, а Pepsi — по 0,6.

Timberland

В начале 1980-х компания Timberland переживала тяжелые времена. Она выпускала качественные туфли-лодочки, цена которых была ниже, чем у лидера отрасли, компании Topsiders. Казалось, хороший продукт и низкая цена должны были работать на них, однако дела шли плохо. Затем в Timberland приняли очень простое решение: они подняли свои цены, так что те стали намного превосходить цены, предлагаемые Topsiders. Продажи резко возросли. Что подтверждает достоверность высказыва-ния Дэвида Огилви «Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя». Этот же прием «искусственно раздуваемого спроса» уже не один десяток лет используют luxury-бренды.

В свое время этим же путем пошел табачный бренд Parliament. Изна-чально его цены были ниже основного конкурента Marlboro, которым также владеет Philip Morris, и продажи были достаточно скромными. По-требителям было очень сложно выбрать среди массы предложений оди-накового ценового сегмента, и они выбирали привычное, наплевав на эксклюзивность фильтра «Парламента». Бренду пришлось на год уйти с рынка и, поразмыслив, перезапуститься по куда более высокой цене.

Woolworth

Основатель крупнейшей сети магазинов Woolworth и изобретатель продуктовых ценнников и супермаркетов нашел верный инсайт, позво-ливший ему сколотить миллионы. Застенчивый и заикающийся юноша из деревни в возрасте 21 года устроился помощником продавца в не-большой магазинчик. В то время цена на товары в магазинах, расстав-ленные на прилавке за продавцом, не указывалась. Продавец на глаз определял платежеспособность покупателя и называл свою цену. Да-лее покупатель или торговался, или уходил. Бедный Фрэнк совсем не умел и очень боялся зазывать покупателей, расхваливать товар и тор-говаться. Настолько боялся, что однажды даже упал в обморок прямо во время работы. В наказание владелец магазина оставил его торго-

Page 70: Маркетинг успеха 2012 номер 5

68

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Брендинг / Хитрости известных брендов

вать одного на целый день, пригрозив, что если выручка будет меньше обычной дневной, он его уволит.

Перед открытием магазина Фрэнк прикрепил ко всем товарам бумажку с минимально возможной ценой (прообраз современного ценника). Весь залежавшийся товар, сваленный на складе, он выложил на огромный стол, прикрепив к нему табличку с надписью «Все по пять центов». Стол он поставил около окна так, что и товар, и табличку было видно с улицы. И, трясясь от страха, стал ждать покупателей, спрятавшись за прилавком.Весь товар был раскуплен за несколько часов, а выручка за день была равна недельной. Покупатели, подержав товар в руках и увидев написан-ную на нем цену, не торгуясь отдавали деньги.

Фрэнк ушел от хозяина, занял денег и открыл свой магазин. В 1919 году империя Вулворта состояла из тысячи магазинов, а личное состояние Фрэнка составляло примерно 65 миллионов.

Guinness

Знаменитая и самая продаваемая (после Библии) «Книга рекордов Гин-несса» является ни чем иным, как рекламным трюком, придуманным управляющим директором пивоваренной компании Guinness сэром Хью Бивером. В 1954 году на ужине, устроенном компанией «Вексфорд» для охотников, Хью Бивер затеял спор с кем-то из гостей, кто летает бы-стрее — ржанка или шотландская куропатка. Тут-то Бивера и осенило, что по всему земному шару во время таких вот небольших посиделок за кружкой пива разворачиваются настоящие споры о самых-самых. Он решил, что стоит создать книгу, где будут содержаться подтвержденные официально рекорды во всевозможных областях.

Год ушел на исследовательскую работу, и 27 августа 1955 года первая 198-страничная книга была готова. Успех был ошеломляющий: еще до Рождества она стала в Великобритании бестселлером, принеся пив-ному бренду неплохой доход. И сначала имя стаута Guinness влияло на продаваемость книги, а затем и ежегодник стал помогать материн-скому бренду.

Dewar’s

В Лондоне в конце XIX века большой популярностью пользовались бренди, ром и джин. Поэтому продвигать виски было нелегко. Хитрый Томас Дюар, один из основателей фамильного бренда, выбрал неожи-данную стратегию. Он нанимал подставных покупателей, которые по-сещали различные пабы, требуя налить им виски Dewar’s. Естественно, то отсутствовало в продаже, и они уходили. После нескольких таких при-ходов сам Дюар появлялся в баре и предлагал заключить контракт о поставках виски.

В 1892 году Томас Дюар отправился в кругосветное путешествие. За два года он посетил 26 стран, а на компанию стали работать 32 агента и по-явилось несколько экспортных компаний Dewar’s. Товарооборот компа-нии за это время вырос в 10 раз. А Томми Дюар написал свою известную книгу «Прогулка вокруг света». На культурологических изысканиях Тома-са и его высказываниях теперь строятся рекламные кампании Dewar’s по всему миру, отделяя бренд от конкурентов.

Page 71: Маркетинг успеха 2012 номер 5

69

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Брендинг / Хитрости известных брендов

Camel

Одним из первых в Америке тизерную рекламу опробовал табачный бренд Camel в 1913 году. Решив, что верблюд это не только запоминаю-щаяся яркая картина, но и отличный повод для рекламных нововведений, специалисты табачной компании RJR за несколько дней до поступления первой партии сигарет в продажу дали в газетах почти девяноста амери-канских городов загадочные объявления. «Верблюды» — гласило первое из них. Спустя некоторое время появилось сообщение «Верблюды идут», а затем — «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Аф-рике вместе взятых!». На следующее утро перепуганные и заинтригован-ные американцы узнали наконец всю правду. «Сигареты “Верблюд” уже здесь!», — гласило финальное объявление. Потрясенные необычной ре-кламой американцы, конечно же, попробовали Camel.

IKEA

Когда в США были открыты первые магазины IKEA, уже получившие признание в Европе, продажи мебели не оправдывали никаких ожи-даний. После проведенного исследования выяснилось, что хотя амери-канцам и нравилась простота дизайна, они хотели, чтобы мебель соот-ветствовала более крупным размерам их домов. Все, что необходимо было сделать, — увеличить размеры мебели.

Chupa Chups

Обычно у всех детей, после того как они съедают карамель, становятся липкими руки, и они, не долго думая, вытирают их об одежду. Леденец на палочке (изначально деревянной), который можно было сосать, держа как будто на вилке и не пачкая одежду, придумал в 1958 году Энрике Бернат. УТП продукта являлось то, что его можно было сосать, не пачкая одежду и руки. В это же время появился первый слоган Chupa Chups — «It’s round and long-lasting» (он круглый и долгий). Новаторскую палочку, удобную упаковку и яркий логотип авторства Сальвадора Дали оценили потребители во всех странах мира, уже более 50 лет продолжающие со-сать фруктовую конфетку.

Red Bull

Когда напиток выводили на широкий рынок (Европа, США), основны-ми конкурентами выступали и Coca-Cola, и Pepsi, и Molson, и Labatt, и Anheuser-Busch. Концепция у всех была схожая — они тонизировали и стимулировали, а энергетик Jolt Cola содержал помимо всего прочего еще и удвоенную, по сравнению с Red Bull, дозу кофеина.

Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: искусственно за-высил цену в два раза по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других (обратите внимание, когда в очередной раз пойдете в магазин, — банки Red Bull вместе с остальными энергетиками можно встретить чуть ли не в колбасном от-деле, в том числе и в алкогольном).

Помимо этого ящики Red Bull бесплатно раздавались студентам в уни-верситетских кампусах. На студенческих пирушках Red Bull пошел на ура,

Page 72: Маркетинг успеха 2012 номер 5

70

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Брендинг / Хитрости известных брендов

поскольку по случайному и счастливому стечению обстоятельств быстро обнаружилось, что он идеально ложится на водку. Так на свет родился новый, ставший очень популярным коктейль Vodka Red Bull.

Procter & Gamble

Ведущему химику-технологу компании Procter & Gamble Виктору Милл-зу, помогавшему своей дочери ухаживать за детьми, приходилось мно-гократно вытаскивать из-под собственных внуков мокрые пеленки, стирать и сушить их. Процесс, конечно же, ему не нравился и хотелось как-то облегчить себе жизнь. Тогда в голову пришла идея одноразовой пеленки — складчатой прокладки с высокой поглощающей способно-стью, которую планировалось поместить в трусы особой формы. После нескольких экспериментов с разными материалами Миллз разработал для P&G новый продукт, который стали выпускать под торговой маркой Pampers, ставшей нарицательной.

Поговаривают, что так называемые casual fridays, когда можно отойти от строгого дресс кода, принятого в крупных компаниях, и сменить офици-альный костюм на повседневную одежду, придумала P&G в рекламных целях. В 80-е годы XX века крупнейшая мировая компания P&G была лидером на рынке стиральных порошков в США. Но, несмотря на вы-сокую рекламную активность, доля рынка никак не хотела расти. Тогда компания провела исследование и оценила рынок ухода за одеждой. В процентном соотношении выяснилось, что порошком пользуются в 65 % случаев, а химчисткой — в 35 %. Далее компания выяснила, что 70 % потребителей стирального порошка работают по найму и 5 из 7 дней в неделю ходят в костюмах, которые они отдают в химчистку.

Далее, совместные исследования P&G и Levi Strauss Jeans показали, что сотрудники в повседневной одежде креативнее и работают намного эф-фективнее тех, кто носит костюмы. И что они сделали? P&G внутри своей компании вводит право ходить в пятницу в повседневной одежде. Эта новость усилиями обеих компаний получила огромный охват в прессе, и многие корпорации последовали их примеру. Рынок стиральных порош-ков вырос на 20 %.

Facte.ruhttp://facte.ru/xitrosti-izvestnyx-brendov.html

Page 73: Маркетинг успеха 2012 номер 5

РЕ

КЛ

АМ

А

Page 74: Маркетинг успеха 2012 номер 5

72

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Формула успеха / IKEA: история самого известного европейского бизнесмена

Самым справедливым ответом было бы — низкими ценами. Но не толь-ко в них дело. IKEA отличается еще и замечательной атмосферой — евро-пейской атмосферой, которая во многом и объясняет тот факт, что имен-но старый свет обеспечивает большую часть выручки компании. Кроме того, если уж речь зашла о качестве, то мебель Ингвара Кампрада вовсе не плоха, проблема лишь в том, что вся она достаточно похожа друг на друга, что и раздражает покупателей. Но это не так важно, ведь средний класс идет покупать мебель именно в IKEA. Чтобы он о ней не думал. А началась история компании в далеком 1926 году, когда на свет появился Ингвар Кампрад.

Начало пути

Родился Ингвар в маленьком шведском городе Эльмхульт. Надо сказать, что в его семье уже были предприниматели, правда, не очень успешные. Дед с бабушкой занимались торговлей, которая послужила причиной самоубийства первого вследствие больших кредитных задолженностей. Сам Ингвар уже с детства проявлял интерес к товарно-денежным отно-шениям. В школьном возрасте он перепробовал массу занятий, торгуя то рыбой, то семенами, то брусникой и даже рождественскими открытками.

Магазины IKEA в какой-то мере напо-минают Wal-Mart: они тоже апеллиру-ют к низким ценам, располагаются в основном в пригородах и давят кон-курентов своими объемами. Обще-ство не любит Wal-Mart. К IKEA люди относятся гораздо снисходительнее, но всегда отмечают, что мебель, про-дающаяся в этой шведской сети, не отличается очень высоким каче-ством. Но как только IKEA открывает свои двери в очередной европейской стране, люди бегут приобретать мебель у Ингвара Кампрада. Они кричат, что она им не нравится, но не могут устоять перед… чем?

IKEA: история самого известного европейского бизнесмена

Page 75: Маркетинг успеха 2012 номер 5

73

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Он приобретал оптом карандаши и спички, которые затем в несколько раз дороже перепродавал одноклассникам. Вероятно, что это и была его настоящая школа. Ведь у Ингвара Кампрада нет высшего образования. Он не учился предпринимательству, не читал бизнес-литературу взахлеб. Все что он знал, было основано исключительно на личном опыте и вни-мательности.

В 15 лет, добавив к накопленному капиталу деньги, занятые у отца (тот, правда, был уверен, что дает сыну деньги на учебу), открыл собственную фирму, которая торговала всякой мелочью. Так, в 1943 году была осно-вана первая и главная компания шведа — IKEA, которая торговала ав-торучками. К продаже мебели Ингвар приступит только через пять лет, а пока же он занимался импортом ручек из Франции. Компанию он ос-новал только по той причине, что поставщик потребовал сделать это для продолжения деловых отношений. Семнадцатилетний швед тогда еще не мог зарегистрировать фирму ввиду отсутствия денег и молодого возрас-та. Так что в дело был привлечен отец Ингвара.

Название IKEA является аббревиатурой и расшифровывается как Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd, то есть имя основателя и название фермы (Эльмтарюд) в приходе Агуннарюд, где он жил.

Так в 1943 году была основана компания IKEA. Продажи стремитель-но пошли вверх, и уже через два года Кампрад начал давать рекламу в местных газетах.

Поиск возможностей

В конце 40-х годов Ингвар Кампрад обратил свое внимание на инте-ресный момент местной жизни — в Швеции мебель стоила достаточно больших денег, из-за чего была для многих жителей если и не предметом роскоши, то уж точно большой покупкой. Он решил исправить это, пре-образовав IKEA в мебельный магазин. Для начала будущий миллиардер разобрался с тем, где можно приобретать саму простую (дешевую) ме-бель в стране. IKEA начинает приобретать самые дешевые стулья, кофей-ни, столы. При этом каждой вещи Кампрад давала имена, что в то время было в новинку. Такой ход в какой-то мере позволил IKEA выделить свою мебель на фоне конкурентов. Кроме того, общественность достаточно быстро стала разносить весть о магазине дешевой мебели. Благодаря неплохому объему продаж Ингвар получил достаточно налич-ности, и в 1951 году он приобретает небольшой завод в Швеции, где на-чинает выпускать еще более дешевую мебель. Это был нонсенс для стра-ны, где мебель была дорогим товаром. Ввязываться в ценовую войну с IKEA стало практически бесполезно, а потому национальная ассоциация продавцов мебели начала довлеть на местных поставщиков, работав-ших в том числе и с IKEA. Пользуясь своей властью, они сумели уговорить их прекратить сотрудничество с молодой компанией.

Это мог бы быть тяжелой удар для Кампрада. Будь на его месте другой че-ловек, возможно, что история бы и закончилась столь печально. Но для Ингвара (как и для любого другого удачливого бизнесмена) любая круп-ная проблема — это повод искать новые возможности и развиваться. Не верите, что проблемы могут положительно повлиять на бизнес? Этот отказ местных поставщиков привел к тому, что IKEA стала крупнейшим производителем мебели в мире.

Формула успеха / IKEA: история самого известного европейского бизнесмена

Page 76: Маркетинг успеха 2012 номер 5

74

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Формула успеха / IKEA: история самого известного европейского бизнесмена

Разочарованный таким положением дел в своей стране Ингвар стал за-купать большую часть деталей для мебели в Польше. Одним из преиму-ществ такого подхода стало то, что он позволял еще больше снизить из-держки, даже несмотря на то что требовалась перевозка деталей.

Кстати, о перевозке. Следующий шаг Кампрада, направленный на мини-мизацию издержек и понижение цены продукции для конечного потре-бителя, заключался в том, что швед отказался от доставки мебели. Вся мебель теперь доставлялась силами самих покупателей. Но, естествен-но, для этого компании пришлось изменить свой продукт кардинальным образом, сделав его сборным. При этом сборка мебели из IKEA всегда отличалась крайней простотой. Так что даже ребенок с инструкцией смо-жет разобраться, что к чему.

Наблюдение как один из факторов успеха, или Почему Ингвар Кампрад лучше всех знает своих клиентов

К подобной идее Ингвар Кампрад пришел благодаря одной из самых сильных черт своего характера — склонности к наблюдению. Легенда гласит, что швед увидел, как один из чертежников компании склады-вает свой рабочий стол в багажник автомобиля. После этого момента основатель IKEA точно знал, как решить проблему с доставкой мебели. Вообще, наблюдение является одной из самых сильных черт характера Кампрада. Многие идеи, используемые IKEA, были введены после того, как Ингвар услышал что-то на улице, или увидел в самом магазине. Тут стоит поговорить о том, как Кампрад сумел выработать в себе такую наблюдательность.

Считается, что основатель IKEA является самым главным скрягой на планете. Кампрад старается ездить на общественном транспорте вме-сто такси, предпочитает стричься в обычных недорогих парикмахерских, проживать в трехзвездочных отелях, когда вынужден быть за границей, и питаться в маленьких кафе, а не в дорогих ресторанах.

Может показаться, что этот человек, состояние которого оценивается в 18 миллиардов долларов, является настоящим скрягой. Я думаю, что дело не в этом. IKEA — это магазин, рассчитанный на средний класс. В течение всей своей жизни Кампрад искал пути для улучшения работы своей сети. Естественно, для этого он должен был хорошо знать своих клиентов. Но как он мог бы представлять себе потребности среднего класса, если бы жил в роскоши? Мне кажется, в этом и кроется такой образ жизни легендарного шведа. В конце концов, даже он когда-то сам заметил, что ездит в общественном транспорте, чтобы быть ближе к сво-им покупателям. Вероятно, что из таких поездок Ингвар почерпнул нема-ло идей для IKEA. Кроме того, Кампрад предпочитает такой образ жизни, чтобы не выделяться на фоне сотрудников, что поддерживает хороший моральный дух в компании.

Захват мира

Итак, в 1947 году IKEA начинает торговать мебелью. Уже через четыре года выходит первый печатный каталог с продукцией компании, ставший сегодня легендарным. Уже тогда он разбрасывался по почтовым ящикам Швеции. Важным правилом, которое тогда установил по поводу каталога

Page 77: Маркетинг успеха 2012 номер 5

75

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Формула успеха / IKEA: история самого известного европейского бизнесмена

Ингвар Кампрад, являлось то, что цены, указанные в нем, должны со-храняться в течение года. Конечно, они могут быть снижены, но товары, представленные в каталоге, не должны стоить выше, чтобы не вводить в заблуждение потребителей.

В 1952 году на проходящей каждый год в Стокгольме ярмарке St. Frik Ингвар Кампрад впервые показал мебель по сверхнизким ценам. Стра-на была в шоке. Но это было только начало. Важным моментом в истории компании стал визит Кампрада в США, где он познакомился со знамени-тыми магазинами Cash & Carry, расположенными в пригородах. Именно подобную систему развития выбрал легендарный швед. Он посчитал, что будущее транспорта за автомобилями, а потому людям будет не сложно добираться до пригорода, чтобы приобрести мебель по низким ценам. При этом магазины будут построены в форме огромных складов. Есте-ственно, работать они будут по системе самообслуживания, с примене-нием консультантов. Сначала в Стокгольме, а затем и в родном городе Кампрада открылись первые торговые залы IKEA.

Стоит отметить, что одним из главных качеств Ингвара Кампрада явля-ется внимание к дополнительным сервисам, способным улучшить жизнь клиентов. Так в 50-е годы в IKEA стали появляться небольшие кафе, в которых потребители могли утолить голод во время хождений по огром-ному складу-магазину мебели. Это было мудрое решение, так как все ма-газины IKEA располагались в пригородах, а значит, существовала группа потребителей, проделывающих достаточно большой путь. Наличие в ма-газинах кафе, конечно, помогало им сбросить усталость от дороги.

В 1963 году IKEA выходит на зарубежный рынок, начиная свою экспан-сию с Норвегии. Кроме того, в 60-е годы в магазинах компании была введена система контроля качества, которая позволила некоторой продукции компании быть признанной самой качественной в Швеции рядом авторитетных журналов. Вскоре последовало открытие первого магазина IKEA в Швейцарии. Ингвар Кампрад вырвался за пределы Скандинавии.

Производственный процесс

Впрочем, не стоит думать, что IKEA так просто умудряется достигать столь низких цен. Залогом успеха компании в этом показателе является то, что в IKEA очень грамотно организовано сотрудничество между дизайнер-ским и производственным отделами. Оба зависят друг от друга, а благо-даря совместной работе они заранее отбраковывают все неприемлемые варианты, которые могут затруднить разработку продукта или привести к повышению цены на него.

Собственно, уже в момент планирования новых продуктов в компании определяют, какие средства могут выделить на новый продукт и как мож-но их сэкономить. Кампрад всю жизнь старался минимизировать из-держки, и у него это отлично получается.

При этом надо понимать, что свои цены IKEA подстраивает под будущих клиентов. А цены в IKEA подбирают под среднестатистическую европей-скую семью. В компании проводят множество исследований, в ходе ко-торых определяют, сколько такая семья может потратить денег на тот или иной товар, и уже исходя из этих данных планируют его разработку.

Page 78: Маркетинг успеха 2012 номер 5

76

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Формула успеха / IKEA: история самого известного европейского бизнесмена

В чем же причина успеха компании? Как шведский производитель ме-бели сумел захватить мир? Во-первых, этому поспособствовало то, что компания изначально играла на стратегии низких цен, давая при этом среднему классу ровно то, что тот и ожидал. Ингвар Кампрад не зря из-брал для себя стиль жизни далекий от привычного нам образа жизни миллиардера. Благодаря этому он на протяжении всей жизни знал, что хотят люди этого достатка. И IKEA удовлетворяла их потребности. Деше-вая, функциональная, вполне сносная, выделяющаяся мебель. Вот что такое IKEA.

Наконец, Кампрад был одним из первых европейцев, взявших на воору-жение подход американских Cash & Carry, располагавшихся в пригоро-дах. В этой ситуации он повел себя как провидец, заранее знавший, что владельцам автомобилей не составит труда добираться до пригородов ради дешевой мебели.

IKEA постепенно обрастала рядом дополнительных сервисов, востребо-ванных на местном уровне. Например, кафе в магазинах, которые помо-гали людям прийти в себя после долгой дороги, или аренда специальных велосипедов для доставки мебели в Копенгагене.

Сегодня компанией управляют сыновья Ингвара. Сам же престарелый миллиардер находится в отпуске. Хотя это вовсе не значит, что он никак не влияет на компанию. Вероятно, что какие-то предложения в деятель-ность IKEA он вносит до сих пор. А если нет… что же, он заслужил свой отпуск!

Несколько фактов об IKEA

• Вся сеть ИКЕА, без исключения, окрашена в желто-синие нацио-нальные цвета Швеции.

• Ингвар Кампрад никогда не учился в университете (а в школе пре-подаватели долго не могли научить его читать). Однако в 1945 году Кампрад стал выпускником высшей коммерческой школы в Гёте-борге — и это стало его единственным профессиональным обра-зованием. Отсутствие университетского диплома Кампраду всегда заменял энтузиазм. Как-то он заметил: «Если вы, работая, не ис-пытываете неисправимого энтузиазма — считайте, что по крайней мере треть вашей жизни пошла насмарку».

• Каталог IKEA распространяется также, как и в самом начале дея-тельности компании — при помощи почтовой рассылки.

• Название продуктов компании состоит из одного слова. Большин-ство имен шведского происхождения. Хотя есть несколько заметных исключений, основная часть продукции названа в соответствии со специальной системой, разработанной для IKEA. Так, например, для названий предметов для ванной комнаты используются названия скандинавских рек, озер и заливов, а для книжных шкафов — на-звания профессий.

Page 79: Маркетинг успеха 2012 номер 5

РЕ

КЛ

АМ

А

Page 80: Маркетинг успеха 2012 номер 5

78

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Из наиболее популярных напитков Школа гостеприимства решила оста-новиться на таких, как вино и кофе. Эти напитки являются одними из бла-городных напитков, имеющими свою уникальную историю происхожде-ния и распространения.

В течение пяти лет в разных уголках Дальнего Востока — от Арсеньева до Камчатки — в рамках двухдневного тренинга для узкого сегмента ком-паний — предприятий, работающих в сфере ресторанной индустрии, ре-ализовывались обучающие программы по винному этикету и кофейной политике ресторана.

Как показал опыт, данные программы позволили участникам повы-сить свои знания в области этикета употребления напитка (как кофе,

Школа гостеприимства как эксперт в оценке знаний в ресторанно-гости-ничной индустрии предложила рынку обучающие программы, позволяющие усовершенствовать свои знания, навыки, стать более компетентными в вопросах этикета употребления на-питка.

Для того чтобы жить долго, приобрети для себя старого вина и старого друга.

Пифагор

Винный этикет. Особенности дегустации напитка,или Мастер-класс как игровая часть корпоративного делового собрания

Виктория Эдмундасовна Колитенко, директорЧУДПО«Школагостеприимства»

Профобмен / Винный этикет. Особенности дегустации напитка

Page 81: Маркетинг успеха 2012 номер 5

79

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

так и вина), увеличили грамотность управления винной политикой ресторана, что, безусловно, влияет на качество сервиса, повышает уровень гостеприимства, что оценивается конечным потребителем — гостем.

Данные программы достаточно мобильны и могут принимать но-вые формы получения знаний; именно таким и должно быть, на наш взгляд, краткосрочное обучение в целом. Одна из таких форм — мастер-класс — всегда становится украшением любого корпоратив-ного или же тематического делового собрания.

У Школы гостеприимства есть опыт проведения и подобных мероприя-тий: в течение последних лет нашими тренерами были проведены ма-стер-классы для различных компаний, организующих внутренние корпо-ративные деловые встречи либо обучающие семинары.

В рамках семинаров Школа гостеприимства проводила мастер-класс «Винный этикет. Особенности дегустации напитка», основной упор в кото-ром был сделан на дегустацию красного и белого вин. О том, как почув-ствовать все грани аромата и вкуса вина, было показано в самом про-цессе дегустации. Так, например, запах вина можно оценивать, беря его в рот, так как слизистая оболочка носа и глотки связаны между собой. Анализируемый таким образом запах не следует смешивать со вкусом. Этот метод называется ретроназальным.

В ходе мастер-класса гости задавали различные вопросы: к мясным или все же к рыбным блюдам подавать красное вино? Сыр или фрукты к бе-

Профобмен / Винный этикет. Особенности дегустации напитка

Мастер-класс(отанглийскогоmasterclass:master—лучшийвкакой-либообласти,class—занятие,урок)являетсясеминаром,которыйпроводитэкспертвопределеннойобласти,длятех,ктохочетулучшитьсвоипрактиче-скиедостижениявэтомнаправле-нии.Особенностьобучениязаклю-чаетсявпередачезнанийиумений,обменеопытомобуче-ния,центральнымзвеномкоторойявляетсядемонстрацияоригиналь-ныхметодовосвоенияопределен-ногосодержанияприактивнойроливсехучастниковзанятия.Очевидно,чтомастер-классынепоказывают,апроводят.Основнойпринципмастер-класса—«язнаю,какэтоделать,ияна-учувас».

Page 82: Маркетинг успеха 2012 номер 5

80

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

лому? Может ли вино пахнуть морем? И, конечно же, самый актуальный вопрос: а где во Владивостоке выбрать хорошее вино?

Организаторы и участники корпоративных семинаров выразили удов-летворенность высоким уровнем проведения программы, остались до-вольны обучением. Мастер-класс позволяет структурировать, обогатить знания о культуре вина, винодельческих регионах, сортах винограда, важной роли пробки, ответить на вопрос, что такое декантирование, ка-кую роль в виноделии играет танин, как правильно хранить вино и мно-гое другое. Полученные знания им помогают ориентироваться на рынке вина, выбирать вино как для себя, так и в подарок, распознавать все грани вкуса и аромата этого благородного напитка.

Прошедшие, текущие семинары, а также заявки на будущие подтвержда-ют, во-первых, интерес к культуре вина, винному сервису, во-вторых, до-казывают эффективность предложенного направления — мастер-класс как игровая часть корпоративного делового собрания.

В июне Школа гостеприимства продолжает обучение в формате мастер-класса для корпоративных заказчиков. Уже есть заявки на проведение мастер-класса на тему «Кофе. Особенности дегустации напитка» в рамках тематического семинара.

Мы всегда открыты к знаниям, новым формам обучения, преподнося все самое лучшее нашим клиентам. Желание знать, повышать уровень качества жизни во всем — цели, которые ставит перед собой Школа гостеприимства, предлагая краткосрочное обучение в формате мастер-класса.

Будем рады сотрудничеству:г. Владивосток, ул. Набережная, 20т.: 8 (423) 241-0686, факс: 8 (423) 241-1384, e-mail: [email protected] web-сайт: www.hsvl.ru

Профобмен / Винный этикет. Особенности дегустации напитка

Page 83: Маркетинг успеха 2012 номер 5

РЕКЛАМА

РЕ

КЛ

АМ

А