Seedx地域未来塾ソーシャルビジネスマーケティン

グ

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平成 24 年 10月 5 日（金）講師：市岡　久典

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本日の内容

・ソーシャルビジネスマーケティングとは・ソーシャルビジネスマーケティングのプロセス・ソーシャルメディアの活用

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ソーシャルビジネスマーケティング

「ソーシャルマーケティング」営利企業のマーケティングを社会的問題の解決に活かす。現代マーケティングの第一人者であるフィリップ・コトラーが提唱。

≠ソーシャルメディアマーケティング

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マーケティングの拡張

・マーケティングは企業だけのもの　

・非営利組織も含めてマーケティングが必要

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マーケティングとは

アメリカ・マーケティング協会の定義「生産者から消費者ないしユーザーに商品およびサービスの流れを管理する事業活動の遂行」

「顧客、クライアント、パートナー、ひいては社会全体にとって価値のある提供物を創造・コミュニケーション・流通・交換するための活動、一連の制度、過程」

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マーケティングコンセプトの推移

生産志向：作れば売れる。生産効率がテーマ。

製品志向：よい製品なら買ってくれる。

販売志向：製品をいかに効率よく販売するか。

顧客志向：顧客のニーズを探り、顧客満足を満たす。

社会志向：社会全体に対する責任や貢献を果たす。

マーケティング 3.0マーケティング 1.0 マーケティング 2.0 マーケティング

3.0

製品中心のマーケティング

顧客志向のマーケティング

価値主導のマーケティング

目的 製品を販売すること

顧客を満足させ、つなぎとめること

世界をよりよい場所にすること

市場に対する企業の見方

物質的ニーズを持つマス購買者

マインドとハートを持つ洗練された顧客

マインドとハートと精神を持つ全人的存在

主なマーケティング・コンセプト

製品開発 差別化 価値

企業のマーケティング・ガイドライン

製品の説明 企業と製品のポジション

企業のミッション、ビジョン、価値

価値提案 機能的価値 機能的・感情的価値 機能的・感情的・精神的価値

顧客との交流 １対多数の取引 １対１の関係 多数対多数の協働

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ソーシャルマーケティングの２つの側面

１．非営利組織へのマーケティングの導入非営利組織の目的は社会的課題の解決であり、その実現のためには生活者のニーズを把握して的確なサービスを提供する必要があるため

２．企業の社会的責任（ＣＳＲ）企業の経済活動に、社会的公正性、倫理性、環境への配慮を組み込んでいく活動

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ソーシャルマーケティングのプロセス

１．環境分析　　経営資源の強みと弱み、外部環境の機会と脅威を分析する。２． STP戦略　　マーケットのセグメント化、ターゲットの選択、　　ポジショニングの表明３．マーケティング・ミックス戦略　　

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環境分析－ SWOT分析

プラス要因 マイナス要因

内部環境（コントロール

可）

み強 (Strength)

自分が他人よりも優れていること、得意なことは何か？

み弱 (Weakness)

自分が他人よりも劣っていること、苦手なことは何か？

外部環境（コントロール不可）

機会 (Opportunity)

自分にとって有利、役立つ市場の要因は何か？

脅威 (Threat)

自分にとって不利、負担となる市場の要因は何か？

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SWOT分析の例（病院）プラス要因 マイナス要因

内部環境（コントロール

可）

み強 (Strength)

・最新の医療機器を備えている・電子カルテなど I Tを活用して利便性を向上

み弱 (Weakness)

・看護師が不足している・若手の医師が不足している

外部環境（コントロール不

可）

機会 (Opportunity)

・地域住民の高齢化・近くに新しい駅ができた

脅威 (Threat)

・近くに大型の総合病院が新設する予定がある・入院の短期化を希望する患者が増えている

機　会 脅　威

強　み

積極的攻勢

自分の強みを活かして機会を拡大・持続する戦略を考える

差別化戦略

自分の強みを活かして脅威に対抗する戦略を考える

弱　み段階的施策

自分の弱みを補完して、機会をつかむ戦略を考える

専守防衛・撤退

自分の弱みと脅威を最小化する戦略を考える。

SWOTクロス分析

SWOTクロス分析（例）　機 会

・地域住民の高齢化・近くに新しい駅ができた

　脅 威・近くに大型の総合病院が新設・入院の短期化を希望する患者増

　み強

・最新の医療機器を備えている・電子カルテなどIT を活用して利便性を向上

強みである最新の医療機器や電子カルテなどの利便性を活かし、顧客層を呼び込む。

最新の医療機器を用いた治療で、近隣の駅からの患者も来てもらう。

強みである最新の医療機器や電子カルテなどの利便性を活かし、大型の総合病院に対抗する。

電子カルテを活用して、患者の状況をより詳しく早く把握し、きめ細かい対応を行う。

　み弱

・看護師が不足している・若手の医師が不足している

弱みである看護師や若手医師の不足を補完して、機会をつかむ。

最新の医療機器や電子カルテの導入といった環境面の充実を訴求して、若手医師や看護師を採用する。

弱みである看護師や若手医師の不足や、大型の総合病院新設などの脅威を最小化する。

患者の要望にこたえて、既存の患者との信頼関係を維持し、総合病院新設にあたって流出を防ぐ。

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STP戦略

マーケティング戦略の主柱

１．セグメンテーション　　　市場の細分化２．ターゲティング　　　標的市場の設定　　３．ポジショニング　　　市場におけるポジショニングの明確化

環境分析

ＳＴＰ戦略

マーケティングミックス

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セグメンテーション

営利組織では、市場を「軸」によって区分し、その細分化した市場のニーズに合わせて自社製品を適合させる。

非営利組織では、課題を抱える人を「軸」によって区分し、その細分化した人たちの優先順位を検討する。

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観点 要素例

地理的変数

地域 関東、東北、東京、福島

人口密度 都市圏、校外、地方

気候 内陸部、海沿い

人口動態変数

年齢 児童、若年層、中年層、高齢者　

性別 男性、女性

家族 未婚、既婚、子どもあり

職業 専門職、事務職、技術職、営業職、学生、主婦

収入年収 200 万未満、 200 万以上

、 500 万以上

観点 要素例

心理的変数

購買基準 価格重視、品質重視

ライフスタイル文化志向、スポーツ志向、アウトドア志向、インターネット志向

性格 新しいもの好き、社交的、内向的、慎重派

行動上の変数

使用機会 日常的、特別な機会

使用頻度 ライトユーザー、ヘビーユーザー

ロイヤルティ なし、中くらい、強い

使用者の知識 あまり知らない、詳しい知識を持っている

セグメンテーションの軸

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ターゲティング

セグメンテーションを行った後、自社の製品やサービスを提供したいセグメントを絞り込む。

ソーシャルマーケティングにおいても、セグメンテーションを行った後、セグメントの優先順位を決定する。

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ターゲティングの例

NPO法人フローレンス子どもが熱の時に預かってくれる場所がほとんどないという「病児保育問題」に取り組む。

小さな子ども（生後６か月～小学校６年生まで）を持つ、働く母親（中央区、江東区からスタート）。子どもが病気のときに預かってくれるところがない。

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ターゲティングの例（続き）

NPO法人フローレンス子どもが熱の時に預かってくれる場所がほとんどないという「病児保育問題」に取り組む。「近所の頼れるおばちゃん、おばあちゃん」がレスキュー隊として面倒を見る。

（協力者としてのターゲット）子育て経験を持つ 40〜 60代の女性（その地域の）。特に保育系資格を保有している人。

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ターゲティングの例②

コミュニティカフェ地域の人たちの集まる場、地域を活性化する拠点。カフェ、イベント実施、小箱ショップ

地域の小さな子どもを持つ母親。子育てに関する情報や地域のつながりを求めている。

定年後の高齢者社会とのつながりや居場所を求めている。

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ターゲティングの例②（続き）

コミュニティカフェ小箱ショップのオーナーを求めている。イベントやセミナーの講師を求めている。

地域で手芸やアクセサリー制作など技術を持っている人。自分の作ったものを発表する場が欲しい。

英語、パソコン、絵本読み聞かせなどの経験やスキルのある人。経験やスキルを活かす場が欲しい。

主に休祭日

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時間別のターゲット

主婦 ﾋﾞｼﾞﾈｽﾏﾝ OL ファミリー

早朝朝午前午後夕方夜深夜

時間帯、ターゲットのマトリックス表（例）

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ポジショニング

「ターゲット顧客の心の中に、独自の、かつ価値づけら

　れた場所を占有するように企業のオファーをデザイン

　する活動を言う」

組織や商品・サービスに対して、好意的な印象やイメージを持ってもらうようにはたらきかけること。

例　低価格で提供します。 　　 地域に密着したきめ細かいサービスを提供します。

　　　コミュニケーションをとるカフェです。

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ポジショニングマップ

類似の商品・サービスや競合との違いを可視化するツール（自組織の事業のポジションを明確にする）

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ポジショニングマップ例

地産地消のコミュニティカ

フェ

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マーケティングミックス

企業などがターゲットとする市場から望ましい反応を引き出すために、複数のマーケティング要素を組み合わせること。

４Ｐ・ Product（商品）・ Price（価格）・ Place（場所、チャネル）・ Promotion（販売促進、プロモーション）

環境分析

ＳＴＰ戦略

マーケティングミックス

商品の核商品そのものの中核となる便益

商品の核商品そのものの中核となる便益

商品の形態ネーミングパッケージ形状など

商品の形態ネーミングパッケージ形状など

付随機能アフターサービス保証など

付随機能アフターサービス保証など

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Product：商品・サービスを構成する３要素

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商品ミックス

自社が扱う商品の組み合わせ

・商品ライン　商品の幅　 ex.スポーツドリンクの種類・商品アイテム　商品の深さ　 ex.スポーツドリンクの容量

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商品ミックスの例

　　　　　　　　　　　　　　　　商品ライン（商品の幅）

商品アイテム（商品の深さ）

　狭くて浅い品揃え　　 ex.コンビニ

　浅くて広い品揃え　　 ex. ﾃﾞｨｽｶｳﾝﾄｽﾄｱ

　狭くて深い品揃え　　 ex.専門店

　深くて広い品揃え　　 ex.百貨店、

　　　 大型スーパー

狭い 深い

浅い

深い

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商品分類

・使途による分類　生産財、消費財

資本財資本財

備品・サービス備品・サービス

生産財生産財

最寄品最寄品

買回り品買回り品消費財消費財

材料・部品材料・部品

専門店専門店

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商品分類（ニーズ別）

業種別の品揃え：本屋、弁当屋、文房具店、酒屋

ニーズ別の商品構成（コンビニ、ドラッグストアなど）

業種別の品揃え

　酒屋

　文房具店

　電器店

　洋菓子店

　一般食料品店

　化粧品店

　日用雑貨店

便利のニーズで横割りの商品構成

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商品分類（ライフスタイル別）

業種別の品揃え

　レストラン

　喫茶店

　雑貨屋

　貸しスペー

ス

　カルチャー

教室子育てコミュニティをキーワードに横割りの商品構

成

コミュニティ・レストランの例

何のコミュニティか明確なテーマが必要、テーマと各事業が一貫性を持つことが必要

Price：価格

商品・サービスから得られる効

用 / 価格 = 価値

価値を向上させるには、

・価格を下げる（低価格戦略）

・商品、サービスから得られる効用を上げる。　付加価値戦略

コストコスト

バリュー（価値）バリュー（価値） 競合競合

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Price：価格価格を構成する３要素

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価格の決め方

マークアップ法マークアップ法

コスト志向型コスト志向型

消費者評価法消費者評価法

慣習的価格法慣習的価格法

需要志向型需要志向型

コストプラス法コストプラス法

模倣的価格設定模倣的価格設定

慣習的価格法慣習的価格法

競争志向型競争志向型

端数価格端数価格

威光価格威光価格

心理面志向型心理面志向型

エリア

都市部、郊外、東日本、東京都、福島県

密度

コンビニ全国 5万店郵便局 24000ヶ所

種類

コンビニ、スーパー、専門店、デパート、通信販売、訪問販売自動販売機

長さ０＝直販２＝卸と小売

３＝１次卸→２次卸→小売

Place：場所、チャネル場所、チャネルを構成する４要素

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Place：場所、チャネル販売方法

販売方法

店舗販売

無店舗販売

通信販売

訪問販売

移動販売

催事販売

ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ販売

カタログ販売

TV ｼｮｯﾋﾟﾝｸﾞ

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広告宣伝

知ってもらうための活動

テレビ、ラジオ新聞、雑誌交通広告

インターネット

販売促進

買ってもらうための活動

ＰＯＰプレゼントクーポン無料サンプル

＋

Promotion：販売促進、プロモーションプロモーションを構成する２本柱

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認知 興味 欲望 行動Attention ActionDesire 　Interest

知らない知っているが興味はない

興味は持ったが自分には関係ない。

買うつもりだが、未だ買っていない

購入

消費者が商品を購入する心理的なプロセス

認知度を上げる、効用を訴える　（広告など）

ニーズの喚起（無料サンプルなど）

買うキッカケ（クーポンなど）

AIDAモデル

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価格や評判を検索する

知らせる

興味を引く

購入する

満足度を共有するShare 　（共有）Share 　（共有）

AISASモデル（Web2.0の時代）消費者が商品を購入する心理的なプロセス

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Interest （興味）Interest （興味）

Search 　（検索）Search 　（検索）

Action （行動）Action （行動）

Attention （注目）Attention （注目）

AISASの例

どんな検査があるのかどこで受ければいいか、費用はいくらか？

広告で○○病の話をみた。知り合いがその病気で入院をした。自分は健康に問題がないか知りたい。

近くですぐに受診できそうだ

受診して安心した。人にも勧めてみようShare 　（共有）Share 　（共有）

Interest （興味）Interest （興味）

Search 　（検索）Search 　（検索）

Action （行動）Action （行動）

Attention （注目）Attention （注目）

特定の病気の診断を受けるプロセス

41

42

プロモーションミックス

次のプロモーション手段を組み合わせる。

・広告

・パブリシティ

・人的販売

・販売促進

プル戦略

プッシュ戦略

プロモーションミックス（プル戦略）

プル戦略

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広告

パブリシティ

マスコミ広告

新聞

テレビ

ラジオ

雑誌

SP広告DM

屋外広告

ネット広告

プロモーションミックス（ﾌﾟｯｼｭ戦略）

ﾌﾟｯｼｭ戦略

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販売促進

人的販売

消費者向け

サンプル

プレミアム

ﾎﾟｲﾝﾄｶｰﾄﾞ

POP流通業者向

け リベート

ﾘﾃｰﾙｻﾎﾟｰﾄ

４Ｐ　 ・ 商品戦略　 (Product)

　・ 価格戦略　 (Price)

　・ ﾁｬﾈﾙ　　 (Place)

　・ ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ　 (Promotion)

４Ｃ

・ 顧客価値　 (Customer Value)

　・ 顧客負担　 (Customer Cost)

　・ 利便性　　 (Convenience)

　・ ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ (Communication)

　提供側の視点

マーケティングの方策

　提供側の視点

マーケティングの方策

　顧客側の視点

マーケティングのゴール

　顧客側の視点

マーケティングのゴール

４Ｐから４Ｃへ

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企業から見ると【その商品を通じて、お客さんにどのような価値を届けるのか】＝商品戦略

顧客から見ると【その商品を手に入れることで、何を手にすることができるのか】＝顧客価値

４Ｐから４Ｃ（商品）

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企業から見ると【粗利を最大にする価格はいくらか】　薄利多売戦略、希少高価格戦略、・・・＝価格戦略

顧客から見ると【その商品を手に入れるためにどこまでなら負担するか】＝顧客負担

４Ｐから４Ｃ（価格）

47

企業から見ると【どうやってお客さんに商品を届けるか】＝流通戦略

顧客から見ると【どこに行けば（どうすれば）商品が手に入るか】＝顧客利便性

４Ｐから４Ｃ（チャネル）

企業から見ると【お客さんの心理をいかに購買行動に向けるか】＝プロモーション戦略

顧客から見ると【その商品のことを知るのにどのような方法を用意してくれているか】＝コミュニケーション

４Ｐから４Ｃ（プロモーション）

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非営利組織の特徴

・公衆の多様性　・目的の複合性

・サービス性

・公開審査性

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サービスマーケティングの特徴

サービス（無形財）のマーケティングの特徴

・無形性・不可分性・変動性・非貯蔵性

⇒サービス品質の向上、サービス生産性の向上

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ソーシャルマーケティング事例（プロモーション）

リビング・イン・ピース

⇒メディアとのかかわり方

c.f.

雑誌に取り上げられた。メディア（テレビなど）に取り上げられた。新聞記事に取り上げられた。

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コーズリレイテッド・マーケティング

企業が製品などの売上で得た利益を、社会に有益な活動を行っている組織に寄付する活動を通して、売上の向上を目指すもの

・アメリカンエクスプレス　自由の女神修復キャンペーン

・ボルビック　 1L for 10L

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Webマーケティング

・ホームページ・ SEO対策（検索エンジン対策）・アクセス解析・メルマガ・ Web広告　・・・

ソーシャル「メディア」マーケティング

＋

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Web2.0Web1.0 Web2.0

コンセプト １対多 多対多

流入経路 検索エンジン SNSソーシャルメディア

購買意欲の高まり

企業側の推奨 口コミ、評判

技術 HTMLなど技術知識のハードル

CMSなど運用が手軽な技術

費用 比較的高い 比較的安価

価値創造 サプライサイド中心 デマンドサイド参加

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ブログ

利用者数が多いと言われているブログ　アメブロ、 FC2、ヤフーブログ

アメブロのアクティブユーザー数は100万人を超えると言われている。

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Twitter

１回のツィート（つぶやき）は 140字以内。気軽に投稿できる。リアルタイム性がある。情報が広がりやすい。（リツィート）

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Facebook

全世界で 6億人以上が利用していると言われている

SNS（ソーシャル・ネットワーク・サービス）

実名制いいね！

企業や行政のページも

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ソーシャルメディアの比較ブログ Twitter Facebook

記事の内容の濃さ

大 小 中

投稿の手間 大 小 中

情報 蓄積される 消えていく 流れていく

検索サイト 登録される 登録されるが消えていく

登録されない

メディアの性格

じっくり考えを伝える

気軽に発信してつながりを広げる

つながりを深める

優先度 大 小 中

コミュニティカフェ

　ホームページ（自分たちで作成）　ブログ（ FC2）　 Facebook

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ソーシャルメディア活用例

・視覚や聴覚に訴えることが可能・多くの情報を伝えることができる・顔が見えることの親近感

無料、手軽な動画配信・共有サービスの出現Youtube,USTREAM

動画から人気に火がつくケースも。

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動画の活用

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導線を設計する

ホームページ訪問ホームページ訪問

無料特典の申し込み無料特典の申し込み

PPC広告PPC広告

メルマガ登録メルマガ登録

キャンペーンの案内キャンペーンの案内

ホームページ再訪ホームページ再訪

お試し利用お試し利用

サービス利用サービス利用

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導線を設計する

ホームページ訪問ホームページ訪問

無料特典の申し込み無料特典の申し込み

PPC広告PPC広告

メルマガ登録メルマガ登録

キャンペーンの案内キャンペーンの案内

ホームページ再訪ホームページ再訪

お試し利用お試し利用

サービス利用サービス利用

ｿｰｼｬﾙﾒﾃﾞｨｱｿｰｼｬﾙﾒﾃﾞｨｱ

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ソーシャルメディア　アクセスアップ

コンテンツ

更新頻度

読者

×

×

・事業に関する内容・案内・プライベート

アメブロの場合

・ブログタイトル・記事の内容・読者数の増加

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ブログ

・個人ページ・ Facebookページ

・いいね・コメント・シェア

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Facebook

製品やサービスに関する「口コミ」を意図的に広め、低コストで効率的に商品の告知や顧客の獲得を行なうマーケティング手法。

既存の顧客に自社の商品を周囲の人などに紹介してもらうような仕組みを設ける１次的：商品自体に知人を誘いたくなるような仕組みが埋め込まれているもの２次的：紹介キャンペーン」のような形で何らかのインセンティブを用意して介を直接依頼する手法

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バイラルマーケティング

誰に対して＜複数の関係者＞どのような立ち位置、ポジションで

何を＜無形財＞いくらで＜低価格＞どこで提供するかどのように宣伝するか

　ソーシャルメディアの活用

「情報発信量」、「メッセージ」、「共感」 68

ソーシャルマーケティング

ＳＴＰ戦略

マーケティングミックス