Самохин Михаил Юрьевичаналитическая группа AD Wiser

2013

Горизонтальный мир. Легенды и мифы бизнеса о социальных сетях

В курятнике cдохли все куры:

- «эпидемия», подумал дед

- «флешмоб», подумал внук

Рисунок Ольги Громовой (Vsyako)

маркетологи «не рубят» в механизмах инет-коммуникации (инет-тип медиа, сетевые способы организации)

айтишные монстры имеют весьма туманное и вульгарное представление о маркетинге

ни те, ни другие не имеют представления о построении комьюнити, техниках создания сообществ и тусовок, т.е. собственно, о создании сети

Потребители и Информация

• В Москве– Более половины информации при выборе товара потребители получают из

вторичных источников: друзья, соседи, родственники, эксперты• При перемещении в регионы роль коммуникаций компании

увеличивается

Москва Ростов

Первичные Источники: от Компании

Вторичные Источники Другое (личный опыт и пр)

7

Пример Вклада Коммуникаций Компании

• При перемещении от столиц в региональные города– Снижается доля упаковки и этикетки– Повышается доля традиционной рекламы

• В будущем региональные города будут стремиться к «столичным» распределениям коммуникаций компании

Доверие Мнению – Основа Действия

• Исследование 1960х годов помогло определить, что мы принимаем на веру. В 60х-80х годах, когда компании росли за счет масштабных рекламных акций, 40% покупателей действовали на основе рекомендации других людей.

• Исследование 1990х установило, что 9 из 10 людей доверяют мнению друга, покупая предметы длительного пользования, такие как стиральная машина или кондиционер, …21% людей доверяют мнению о продукте незнакомых людей или приятелей своих приятелей.

Источник: Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере.Бен МакКоннелл, Джеки Хуба, М.Вершина, 2008

Дэвид Патрик Рид

Закон Рида...

• отсутствие единого лидера, сеть – сообщество равных

• цели устанавливает каждый самостоятельно

• обостренные защитные реакции – распознавание «свой»/ «чужой»

• механизм наделения полномочиями – экспертный

• коммуникации – горизонтальные

• механизмы сотрудничества вместо механизмов конкуренции

• решения принимаются самостоятельно в рамках принятых в сети обычаев

• распределение не функций, а ролей

• сеть не исключает создание иерархических структур внутри

• надежность сетевой структуры (устойчивость к сбоям) гораздо выше

• способность к обучению (каждый понемногу), полученный опыт и знания передаются всем

• институциональная память распределена по сети,

• механическая управляемость сети ниже других типов структур

• реакции сетевой структуры – быстрые, но менее концентрированы

• творческий потенциал (гораздо больше степеней свободы)

• способность к концентрации ресурсов ниже, охват направлений полнее

Особенности Сети...Практикум

Основные социальные сети рунета...

• Форумы• Вконтакте

• Фейсбук

• ЖивойЖурнал (ЖЖ)

• Одноклассники

• Твиттер

• ЛиРу

• БлогиРу

• МейлРу (Мой Мир)

• Хабрахабр

• G+

Характеристики социальной сети:

• Тяжесть – сложность контента, необходимость приседания мозгами для членства в сети,

• Связность – количество связей между членами сети

• Активность – процент активных контактов в рамках сети, частота активных контактов

• Юзабельность – связано с инструментарием взаимодействия, обработки и оперирования контентом

ВКонтакте

• Самая популярная социальная сеть в странах СНГ. Ядром аудитории данной сети являются пользователи от 19 до 25 лет.

• Данная площадка имеет очень высокий уровень юзабилити как внутресетевого серфинга, так и поиска людей. Реклама не навязчивая, представляет собой баннерную рекламу (рекламу как внутресетевых групп, так и внешних порталов).

• Данная сеть имеет очень высокие темпы развития, практически каждый месяц вводятся в строй новые обновления. На мой взгляд, данная сеть в скором времени откажется от предоставления музыки и видео в силу различных обстоятельств в т.ч. и исходя из «правовых формаций в сфере защиты интеллектуальной собственности»

Практикум

Живой Журнал (LiveJournal, ЖЖ)• Одна из самых «престарелых», архаичных площадок com и ru-

нета. Представляет собой коммьюнити из блогов (живых журналов) различной направленности, тематик. Свои «живые журналы» есть у известных людей, партий, движений и организаций.

• Россия находится на втором после США месте по количеству пользователей ЖЖ. "Живой журнал" практически заменяет собой влиятельные печатные издания и успешно конкурирует с известными новостными online ресурсами, являя собой барометр общественного мнения. (блог ottenkiserogo официально признан СМИ-ресурсом).

• В России ЖЖ фактически принял формат социальной сети, где пользователи активно общаются между собой посредством комментариев, а достаточно большое количество постов посвящено актуальным событиям, происходящим в мире.

• Вектор развития данной сети определить достаточно трудно, но не исключен вариант полного реформирования данной площадки.

Картина «Старики и интернет», художникMarius van Dokkum

Одноклассники

• На данный момент конкуренцию ему составляет лишь сайт vkontakte.ru. Хотя они неплохо сосуществуют вместе, так как у сайтов разная аудитория. Центральным ядром аудитории являются пользователи 30+.

• На данный момент претерпевает как стилистические, так и структурные изменения. Из-за обширной интернет-аудитории половина заработков данного сайта приходится на рекламу. Наибольшую активность проявляют рекламодатели из сегментов "Туризм", "Телекоммуникации", "Интернет-магазины", IT, "Автосалоны и автосервисы", "Товары для дома и офиса".

• Будущее сайта как социальной площадки видится непростым, по сути сеть живет и стареет вместе со своей аудиторией, кто придет на место «стареющей аудитории» не совсем понятно.

Вася Ложкин: http://vasya-lozhkin.ru/gallery/view/539/

Facebook• Мировой лидер в системе социальных сетей. С каждым годом

покоряет новые высоты (страны (в т.ч. страны Латинской Америки, Азии за исключением Китая)). По состоянию на 27 мая 2011 года в социальной сети было зарегистрировано более 700 млн учётных записей. Facebook предлагает множество функций, с помощью которых пользователи могут взаимодействовать. Среди наиболее популярных — виртуальное подмигивание, фотоальбомы и «стена», на которой друзья пользователя могут оставлять сообщения.

• 20 июня 2008 года социальная сеть Facebook объявила о запуске русскоязычной версии сайта. Пользователи смогут самостоятельно поменять язык интерфейса в своем профиле. С этого дня сайт (http://www.facebook.com) при запуске из России будет загружаться на русском языке.

• Как и сети ВК огромную роль уделяет инновациям, новым разработкам в том числе и возможность сторонним программистам создавать ПО. Исходя из статистики, можно заявить, что данная сеть будет только развиваться самыми быстрыми темпами.

Twitter

• Твиттер является сравнительно новым продуктом на рынке глобальных социальных сетей. Твиттер как и ЖЖ представляет собой сообщество различных блогов как частных пользователей, так и общественных организаций, партий и т.д.

• Отличительной характеристикой является ограничение в размере сообщения, «поста». В твиттере такое ограничение — 140 символов на запись. И одна запись здесь называется твитом.

• В ближайших планах руководства Twitter - дальнейшая глобализация сервиса. 18 января 2011 года была запущена корейская версия сервиса микроблогов. В данный момент он доступен на семи языках. Планировалось появление ресурса Твиттер на русском в марте 2011 года.

• Твиттер можно использовать как инструмент массовой рассылки по пользователям с использованием тегов по теме рассылки.

Блог – Средство Точнонаправленной информации

Феномены присутствия в соцсети

• Большая часть (99% аудитории) не готова к взаимодействию, формулированию своих мыслей и их выражению (закон 1%)

• Эффект «простокваши» (численное превосходство активных)

• Соответствие контента ценностям сети

• Взаимодействия с авторитетными участниками

• Система распознавания (свой/чужой)

• Мемы и виджеты, провокации и холивары

• Организация контента (не обязательно самостоятельная генерация) вокруг «социального объекта»

• Быстрота реакции (инструменты RSS)

• Провокация активности участников (опросы, облегчение реакции)

• Умеренно-жесткое модерирование – предотвращение засилья ботов.

Мумусик Темы Лебедева...

Резонансный контент

Приемы формирования комьюнити...

• Регулярная генерация интересного контента• Массфрендинг• Анимация (фантомы, рабочие профили)• Работа с базой активных пользователей• Офф-лайн ивенты• Сериалы (постоянные рубрики)• Совместное творчество• Обсуждения и опросы• Конкурсы

Персонификация или Персонаж?

Кто Пишет для Сайтов?

Создатели блогов не являются представительной выборкой популяции… хорошо образованны сильно увлечены своим делом, оперируют передовыми технологиями. Они не середняки и стоят на кромке культуры «Они прекрасно образованы, интеллектуальны, любопытны,

коммуникабельны, интересуются многими вещами и расширяют сферу своих интересов. Они, как рыба в воде в Google, блогах, группах пользователей, форумах, чатовых сообщениях и всех видах информации в Интернете»…

идеализируют свободный доступ к информации, но не слепы к трудностям этого процесса.

«Однопроцентники» вносят свой вклад в то, что кажется им хорошим и правильным, даже если это не оплачивается. Они инвестируют в будущее. Они абсолютно самодостаточны, и самое главное, они – волонтеры (добровольцы).

От Коммуникаций к Лояльности

Маркетинговые коммуникации формируют осведомленность и отношение потребителя к товару

Все

Пот

реб

ите

ли

х Кол-во покупок

45%

30 %

15 %

Постоянный покупатель

КачествоТовара и Бизнеса

Осведомлен -ность

Положительное Отношение

Первая покупка

Зво

нки

/ по

сещ

ени

я

Источник: Lavige. Robert J. and Gary A. Steiner A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness, Journal of Marketing, Oct. 1961. Roman G. Hiebing, JR. Scott W. Cooper The Successful Marketing Plan, NTC Business Book USA.

10 %

Коммуникации

Агентства уже предлагают…

• создание и вхождение в сообщества; 

• создание виртуальных пользователей, отвечающих необходимым гендерным, социокультурным характеристикам для привлечения целевой аудитории; 

• внедрение в группы; 

• использование симпатий «звезд»; 

• создание и распространение «вирусных» рекламных материалов; 

• написание и публикация статей; 

• косвенное продвижение товаров;

Инструменты

• Verdi MT, кроме интеграции с фирменными соофтами производителей, позволяет оперативно размещать сообщения в социальных сетях.

• TweetDesk• Lithium и Jive.• Copiny.com• Salesforce. купили Radian6 и экспериментируют над

интеграцией информации из социальных медиа в CRM базу данных.

• Meltwater. В прошлом году купили Social Media Monitoring компанию Buzzgain и CRM систему JitterJam. анонсировали продукт Buzz Engage на базе этих двух систем.

• Social Dealer.com позволяют оперативно размещать информацию и управлять ею в популярных социальных медиа: Twitter, Facebook. готовится русскоязычная версия, будут оптимизированы решения для YouTube, В контакте, позже для Одноклассников, LiveJournal

Мои тексты и материалы по теме:

• Форумные тролли http://procrm.su/blog/forumnye-trolli.html • От троллей к блогосфере. Вольная кухня

http://procrm.su/blog/ot-trollej-k-blogosfere-volnaya-kuxnya-2.html • Российские тролли, кто они http://motopapa.ru/blogosfera/rossijskie-trolli-kto-oni.html • Бизнес-футурама http://procrm.su/ekonomika/biznes-futurama.html • Российские тролли, кто они? Продолжение темы. http://procrm.su/kommunikacii/rossijskie-trolli-kto-oni-

prodolzhenie-temy.html • Наука блогерских войн. Интерес к сетям (не ритейл) http://procrm.su/kommunikacii/nauka-blogerskix-

vojn-interes-k-seti.html • Природа лояльности в горизонтальном мире http://procrm.su/crm/priroda-loyalnosti-v-gorizontalnom-

mire-chast-4.html• Образ собеседника. Дресс-код аватара http://procrm.su/client-process/obraz-sobesednika-dress-kod-

avatara.html• Книги про блоги и блогосферу. Дл.Байрон и Стив Брубек http://motopapa.ru/news/knigi-pro-blogi-i-

blogosferu-dlbajron-i-stiv-brubek.html• Прочитанная книга. Л.Ющук. Блог: создать и раскрутить http://motopapa.ru/blogosfera/prochitannaya-

kniga-lyushhuk-blog-sozdat-i-raskrutit.html• Отжатый текст книги «Эпидемия контента» http://motopapa.ru/blogosfera/vypolnenie-obeshhaniya-

otzhatyj-tekst-knigi-epidemiya-kontenta.html• Совместно-разделяемые ценности и лояльность клиентов http://procrm.su/client-process/sovmestno-

razdelyaemye-cennosti-i-ude.html

Вопросы?Обходя разложенные грабли, лишаешь себя бесценного опыта

(народная мудрость)