РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Дорогие ошибки брендов: говорим не...
TRANSCRIPT
![Page 1: РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Дорогие ошибки брендов: говорим не с теми, не там и не о том. Знакомьтесь – это ваша](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042706/58abf6721a28ab504e8b7707/html5/thumbnails/1.jpg)
h"p://br-analy-cs.ru
МониторингианализсоцмедиаВидыисследованийдляповышенияэффективностипродвижениябренда
![Page 2: РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Дорогие ошибки брендов: говорим не с теми, не там и не о том. Знакомьтесь – это ваша](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042706/58abf6721a28ab504e8b7707/html5/thumbnails/2.jpg)
ОСНОВНЫЕНАПРАВЛЕНИЯМОНИТОРИНГАИАНАЛИЗАСОЦМЕДИА2
Длякаждогоизнаправлений-своицели,задачи,метрикииспособыпроведенияисследований.
Далеерассмотримподробновидыисследованийсоцмедиадляповышенияэффективностипродвиженияпродукта
Маркетингпродвижения,реклама
PR
• Разработкакоммуникационнойстратегии• Увеличениеэффективностипродвиженияпродукта
Маркетингпродукта
• Улучшениепродукта• Контролькачествапродукта
Поддержкаклиентов
• Повышениелояльностипотребителей• Контролькачестваобслуживания
• Уменьшениерепутационныхрисков• УвеличениеэффективностиPR
Мониторингианализупоминанийбрендавсоциальныхмедиарешаетмножествозадачдляразныхподразделенийкомпании:
![Page 3: РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Дорогие ошибки брендов: говорим не с теми, не там и не о том. Знакомьтесь – это ваша](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042706/58abf6721a28ab504e8b7707/html5/thumbnails/3.jpg)
ПРОДВИЖЕНИЕ:ЦЕЛИИЗАДАЧИАНАЛИЗАСОЦМЕДИА3
Подготовка
Проведение
Анализитогов
Исследованиеинформационногополябрендаиконкурентовдляразработкикоммуникационнойстратегииимедиапланирования.
Анализвосприятиярекламногосообщенияипродвигаемогопродуктадляоперативнойкорректировкипроблем.
1. Целевыегруппы2. Интересыосновныхцелевыхгрупп3. Идеидлякреатива4. Основныетематикипозитиваинегатива5. Площадкидляпродвижения6. Лидерымнений
1. Проблемныезонырекламногосообщения
2. Проблемныезоныпродукта3. Информационныеугрозы
Анализрезультатовпроведеннойкампаниидляиспользованияприподготовкеследующейкампании.
1. Какиеканалыпродвижениябылиэффективны
2. Правильноливыбралисообщение3. Правильнолисформулировали
Этапырекламнойкампании
ЦЕЛЬИССЛЕДОВАНИЯ:чтоизачеманализируем?
ЗАДАЧИИССЛЕДОВАНИЯ:чтополучимврезультате?
![Page 4: РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Дорогие ошибки брендов: говорим не с теми, не там и не о том. Знакомьтесь – это ваша](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042706/58abf6721a28ab504e8b7707/html5/thumbnails/4.jpg)
4 КЕЙСЫ
Рассмотримпримерыисследованийвсоцмедиа,которыепомогутповыситькачествомаркетинговыхкоммуникацийбренда.
![Page 5: РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Дорогие ошибки брендов: говорим не с теми, не там и не о том. Знакомьтесь – это ваша](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042706/58abf6721a28ab504e8b7707/html5/thumbnails/5.jpg)
Кейс1:Выявлениеновыхгруппцелевойаудитории5
ПроизводителькраскидлястенБренд
• безопасностьдлядетей,• токсичностькраски,• времявысыхания,• запах.
Применение Стартоваларекламнаякампания,ориентированнаяименнонаэтугруппуЦА.Наупаковкепродуктадобавленыхарактеристики,важныедляЦА.
53%
16%
11%
8%6%
4% 2%
ВконтактеTwi"erBabyblog.ruLiveJournalFacebookAvto.ruОдноклассники
Результатисследования
ВыявленаЦА,оставленнаябезвниманиябренда:молодыемамы,планирующиеделатьремонт.Выявленыосновныетемыобсужденийпродуктаикритериивыбора.
КЛЮЧЕВЫЕХАРАКТЕРИСТИКИПРОДУКТАДЛЯЦА
![Page 6: РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Дорогие ошибки брендов: говорим не с теми, не там и не о том. Знакомьтесь – это ваша](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042706/58abf6721a28ab504e8b7707/html5/thumbnails/6.jpg)
Кейс2:Выявлениепричин,удерживающихотпокупки6
Производительпосудомоечныхмашин
Проблемы,которыеотносятсякобластикоммуникаций(инструкция,описанияудилеров),былискорректированыдостартарекламнойкампании,чтопозволилосделатьпродвижениеболееуспешным.
58%27%
6%
2%7%
Неудобнаяинструкция
Несоответствиетехническиххарактеристиквописанияхнастороннихресурсах
Проблемысрастворениетаблетки
ПроигрышвкачествемытьяпосудыпосравнениюсBosch
Другое
Выявленыосновныетематикинегативапоотношениюкбренду:Результатисследования
Применение
Бренд
![Page 7: РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Дорогие ошибки брендов: говорим не с теми, не там и не о том. Знакомьтесь – это ваша](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042706/58abf6721a28ab504e8b7707/html5/thumbnails/7.jpg)
Кейс3:Инсайты,идеидлякреатива7
СетькофеенВыявленыосновныетематикиобсужденийбрендаклиентами,егосильныеислабыестороны.Интересныйфакт:в37%сообщенийюныеклиенткикофейниделилисьмечтамиознакомствеспривлекательнымиофициантамиибаристамисети.
Результатисследования
Применение
Бренд
Преимущества:• Уютнаяатмосферазаведения(романтика,релаксация,творческийзаряд)• Высокаялояльностьаудиториикключевомупродуктукофе(вкусикреативнаяподача)• Преобладаетвнимательныйперсонал,поднимающийнастроениеЦА• Гибкаясистемаспециальныхакцийибонусов
Возможности:• Раскрытиепотенциалакофеенкакместавстречи(например,романтическиепредложения)• Возможностьпривлеченияновыхклиентовспомощьюуглубленнойсегментациименю
Угрозы:• Рискпотерятьсегментклиентоввсвязистрендамиздоровья
(диабетики,ЗОЖ)• Уменьшающийсярыноквусловияхкризиса(посещениекофеенне
являетсяпервойнеобходимостью)
Недостатки:• Высокаякалорийностьбольшейчастименю–потенциальныйблокдля
ЗОЖ-аудитории• Скоростьобслуживанияневсегданавысоте+зафиксированыслучаи
некачественногосервиса• Разорительныецены:отмеченыслучаинехваткиналичностипри
оплате• НегативноевосприятиеоплатытрудасогласноHR-мониторингу
Стартовала«романтическая»рекламнаякампания.Акцентсделанналегкиеблюда.
![Page 8: РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Дорогие ошибки брендов: говорим не с теми, не там и не о том. Знакомьтесь – это ваша](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042706/58abf6721a28ab504e8b7707/html5/thumbnails/8.jpg)
Кейс4:Исследованиедлявыводанарынокновогопродукта8
НовыйнизкокалорийныйгазированныйнапитокВыявленыцелевыегруппы,заинтересованныеданнымтипомнапитков.Выявленыосновныетематикиобсужденийпродукта.Подробнопроанализированаосновнаяпроблема–плохаярепутациянекоторыхподсластителей,выявленнаиболееудачныйвариантдляРоссии.
Результатисследования
Применение
Бренд
Измененсоставнапитка–выбрандругойподсластитель,имеющийболеехорошуюрепутациюуроссийскихпотребителей,чемпервоначальный.Измененацелеваяаудитория-дляпродвижениянароссийскомрынкевыбранаболеевзрослаяаудитория(2–35лет),чемнаевропейскихрынках(15–20лет),ибольшеевниманиеуделеномужчинам.
23,0%26,2%
32,8%11,5%
4,4%2,2%
младше18лет18–24лет25–34лет35–44лет45–54лет
55летистарше
231
17
99
25
132 103
108
7
23
0 100 200 300 400 500
ЗОЖидиеты
Подсластители
LifeStyle
Вкус
ПозитивНейтральноНегатив
59%
15%
20%
54%
56%
63%
0 20 40 60
Стевия
Аспартам
Ацесульфам
Цикламат
ПозитивНейтральноНегатив
57%43%
женский
мужской
ЦЕЛЕВАЯАУДИТОРИЯ ОСНОВНЫЕТЕМАТИКИОБСУЖДЕНИЙ
Возможнаяугрозапривыводепродуктанарынок
Стевия–болееудачныйвыбордляроссийскогорынка
Мужчинылюбяттакиенапиткинеменьше,чемдевушки
![Page 9: РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Дорогие ошибки брендов: говорим не с теми, не там и не о том. Знакомьтесь – это ваша](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042706/58abf6721a28ab504e8b7707/html5/thumbnails/9.jpg)
Кейс5:Анализинтересовразныхцелевыхгрупппродукта9
НовыйнизкокалорийныйгазированныйнапитокВыявленынаиболеелояльныецелевыегруппыаудиториидляданнойтоварнойкатегории,атакжевопросы,которыеихволнуют.
Результатисследования
Применение
Бренд
Данныебылииспользованыдляразработкистратегиипродвиженияпродукта.
ЖЕНЩИНЫ МУЖЧИНЫ
0 50 100 150 200 250 300 350
младше18лет
18-24лет
25-34лет
35-44лет
45-54лет
55летистарше
позитив нейтрально негатив
0 50 100 150 200 250 300
младше18лет
18-24лет
25-34лет
35-44лет
45-54лет
55летистарше
позитив нейтрально негатив
ТемыобсужденийЦА«женщиныдо24лет»:вкуснапитка,рецептыдиет,стильжизни.
ТемыобсужденийЦА«мужчины18-35лет»:полезностьдляздоровья,анализподстастителей,рецептыалкогольныхкоктейлейспродуктом,мемы
Наиболеелояльнаяаудитория ЦАактивнопотребляющая
данныйтипнапитка
![Page 10: РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Дорогие ошибки брендов: говорим не с теми, не там и не о том. Знакомьтесь – это ваша](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042706/58abf6721a28ab504e8b7707/html5/thumbnails/10.jpg)
Кейс6:Анализконкурентнойсредыдляпродвижениябренда10
ПрепаратоталкогольнойзависимостиВыявленынаиболеепопулярныепрепаратывданнойтоварнойкатегориисредироссиян.Выявленацелеваяаудитория,основныесценариипримененияиключевыетемыобсуждений.Результат
исследования
Применение
Бренд
Результатыисследованияиспользовалисьдлякорректировкипозиционированиябренданароссийскомрынке.
ПОПУЛЯРНОСТЬБРЕНДОВ ТЕМАТИКИСОДЕРЖАТЕЛЬНЫХОТЗЫВОВ
57%21%
13%
5%2%1% 1%
КолмеНалтрексонАнтабусВивитролАнтаксонПродетоксонНалмефен
71%
60%
50%
33%
29%
40%
50%
67%
Вивитрол
Колме
Налтрексон
Антабус
Позитив Негатив
ЛОЯЛЬНОСТЬАУДИТОРИИ
64,8%
35,2% женскиймужской
ЦЕЛЕВАЯАУДИТОРИЯ
109
28
4
28
5
2
8
39
49
10
19
0 50 100 150 200
Эффективность
Побочныедействия
Цена
Привыкание
Совместимость Позитив Найтрально Негатив
![Page 11: РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Дорогие ошибки брендов: говорим не с теми, не там и не о том. Знакомьтесь – это ваша](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042706/58abf6721a28ab504e8b7707/html5/thumbnails/11.jpg)
Кейс7:АнализвосприятияТВ-рекламы11
Новаямодельсмартфона
ИзначальноврекламебрендабыламузыкаизфильмаКубрика-КосмическаяОдиссея-культоваятема.НоизтехктосмотритРоссия24идр.каналы,накоторыхбылареклама,музыкунеузналиинеоценили,называлираздражающей.
МузыкавТВ-рекламебрендабылазамененаназакадровыйтекст.Своевременнаякорректировкаинформационногосообщенияпозволиланедопуститьнегативноговосприятияакции.
Результатисследования
Применение
Бренд
ВыявленрастущийнегативныйфонпоотношениюкТВ-рекламебренда,связанныйсраздражающеймузыкой.
![Page 12: РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Дорогие ошибки брендов: говорим не с теми, не там и не о том. Знакомьтесь – это ваша](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042706/58abf6721a28ab504e8b7707/html5/thumbnails/12.jpg)
552
98
217
26
Бренд2
Бренд3
Позитив Нейтрально Негатив
Кейс8:Анализначалапродажновогопродукта12
НоваямодельсмартфонаЕжедневноотслеживаласьоценочныеотзывыпользователейпохарактеристикампродукта,атакжеполюбымпараметрам,которыеоказалисьважнымидляпользователей.Проведеносравнениеоценокпродуктасбрендамиконкурентов.
Результатисследования
Применение
Бренд
ОЦЕНОЧНЫЕОТЗЫВЫОПРОДУКТЕ ОЦЕНКАВСРАВНЕНИИСКОНКУРЕНТАМИ
140
129
79
73
60
43
27
16
14
308
210
76
75
28
81
37
147
64
124
48
72
22
90
11
8
Дизайн
Камера
Интерфейс
Процессор
Батарея
Память
Стоимость
Зарядка
2SIM Позитив Нейтрально Негатив
КорректируемкоммуникациямиОднаизключевых«фишек»смартфонанебылавдолжноймерезамеченапользователями
Позитиввсравнениисосновнымконкурентом:
Камеравусловияхнедостаткаосвещения,водозащита,постоянныйпрогресс
Усиливаемкоммуникациями
Былоинициированонезависимоетестированиепроизводительностипроцессорабренда,атакжеегосравнениесдругимимоделями.Публикациярезультатовусилилавниманиеаудиториикэтойхарактеристикеиколичествопозитивныхотзывов.Основныепозитивныемоменты,отмеченныепользователями,активнееиспользовалисьвпродвижениипродукта.
![Page 13: РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Дорогие ошибки брендов: говорим не с теми, не там и не о том. Знакомьтесь – это ваша](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042706/58abf6721a28ab504e8b7707/html5/thumbnails/13.jpg)
Кейс9:Анализканаловпродвижения13
НоваямодельсмартфонаВыявленытематическиеплощадкиснаибольшейактивностьюобсужденийбренда.Выявленыпубликации,которыенаиболееактивноцитируютиобсуждаютвсоцмедиа.
Результатисследования
Применение
Бренд
АТИВНОСТЬОБСУЖДЕНИЙНАИСТОЧНИКАХ ЦИТИРУЕМОСТЬПУБЛИКАЦИЙВСОЦМЕДИА
Наиболееэффективныеплощадкимогутбытьактивнееиспользованывследующейрекламнойкампании.
97
95
67
50
36
29
214
479
517
313
143
44
0 100 200 300 400 500 600
4pda
mobile-review.com
becompact.ru
hitech.ves-.ru
hi-tech.mail.ru
galaxy-droid.ru
Ссылокнапубликацию Вовлеченность
Публикациинаэтихисточникахобсуждаютсяслабо,ноониактивноцитируютсяиобсуждаютсявсоцмедиа
![Page 14: РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Дорогие ошибки брендов: говорим не с теми, не там и не о том. Знакомьтесь – это ваша](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042706/58abf6721a28ab504e8b7707/html5/thumbnails/14.jpg)
Кейс10:Анализпрошедшегомероприятия14
Конференцияпоdigital-маркетингуВыявленыспикеры,чьидокладывызвалинаибольшийинтересаудитории.Результат
исследования
Применение
Бренд
РЕЙТИНГСПИКЕРОВКОНФЕРЕНЦИИ
Лучшихспикеровимеетсмыслпригласитьвыступитьнаследующейконференции.Ихучастиеможетбытьиспользованоприпродвижениимероприятия.
55
34
26
16
15
11
11
5
4
194
245
345
26
150
36
110
95
28
0 50 100 150 200 250 300 350 400
АльбертУсманов
ЕвгенийКозлов
СветланаКрылова
АлексейНикушин
СеменБоярский
ЕленаПикунова
ДенисЦарёв
ЕлизаветаКрепкова
ОлегСидоренко
Упоминаний Вовлеченность
![Page 15: РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Дорогие ошибки брендов: говорим не с теми, не там и не о том. Знакомьтесь – это ваша](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042706/58abf6721a28ab504e8b7707/html5/thumbnails/15.jpg)
Спасибозавнимание!
h"p://br-analy-cs.ru|тел.:+7(495)105-95-01