1

ЛЕКЦИЯ 5

КАРТЫ ВОСПРИЯТИЯ

Пример карты восприятия марок телевизоров

Источник: Дж.Дж.Дэвис Исследования в рекламной деятельности. М, СПб, Киев: Вильямс, 2003, с. 523 1. Цели, для которых служат карты восприятия

Наглядное представление восприятия торговых марок потребителями и определение положения своей марки среди них

Определение желаемого положения своей марки исходя из позиций конкурентов и из позиции идеальной марки

Измерение воздействия рекламы путем составления карт до и после демонстрации рекламного материала потребителям

2. Этапы построения карты восприятия

Сегментирование рынка и определение состава категории по маркам Составление списка признаков на основе качественных или пилотных количественных исследований

Составление выборки Опрос Сокращение числа признаков (напр., с помощью факторного анализа)

Важно в связи со сложностью сопоставления множества двумерных карт Построение двумерных карт При необходимости – добавление векторов в карты

2

2.1. Сокращение числа признаков: простейший способ

Оценить коэффициенты корреляции между признаками По ответам респондентов выбрать наиболее важный признак Исключить наименее важный признак

Достоинство: простота Ограничение: исключает из анализа второстепенные признаки, вклад которых остается неоцененным

Ограничение: не подходит для сложных случаев, где число коррелирующих между собой признаков больше двух

2.2. Сокращение числа признаков с помощью факторного анализа

1. Отбор наиболее значимых факторов по собственным значениям и по проценту объясненной дисперсии

2. Присвоение названий факторам на основе их корреляции с признаками (факторными нагрузками)

3. Вычисление средних факторных баллов для каждой товарной марки 4. Построение карт на основе средних факторных баллов

2.2.1. Факторы с наибольшим собственным значением считаются наиболее важными; определение количества факторов, которые следует оставить в анализе, во многом произвольно и основывается на дополнительных соображениях. 2.2.2. Пример присвоения названий факторам

Фактор 1 можно назвать «впечатлением от просмотра» Фактор 2 можно назвать «простотой управления» Источник: Дж.Дж.Дэвис Исследования в рекламной деятельности. М, СПб, Киев: Вильямс, 2003, с. 527

3

2.2.3. Усредненные факторные баллы для карты восприятия проекционных телевизоров Код марки Фактор 1 Фактор 2

A -1,3 -1,8

B -1,7 +1,1

C -1.6 -1,6

D +1,4 -1,5

E -1,6 -1,2

F +1.4 -1,4

G +1,6 -0,7

H -1,5 +1,5

I -1,3 +1,7

J -0.3 +0,3

K +0,1 -0,1

Идеальная марка +1,5 +1,6 Источник: Дж.Дж.Дэвис Исследования в рекламной деятельности. М, СПб, Киев: Вильямс, 2003, с. 527 2.2.4. Добавление векторов Исходная карта восприятия марок пива

Источник: Дж.Дж.Дэвис Исследования в рекламной деятельности. М, СПб, Киев: Вильямс, 2003, с. 523

4

Вектора, представляющие исходные признаки марки, требуется наносить на карту тогда, когда факторы не дают достаточной информации о восприятии марки. По сравнению с построением множества двумерных карт по исходным признакам, векторная карта дает возможность наглядного представления всех взаимосвязи всех признаков в одном изображении. Итоговая карта восприятия марок пива

Источник: Дж.Дж.Дэвис Исследования в рекламной деятельности. М, СПб, Киев: Вильямс, 2003, с. 529 Вектора, изображающие отдельные признаки, наносятся на карту в соответствии с факторными нагрузками на них.