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福莱国际传播咨询 FleishmanHillard

初探微信 5.0

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我们的观点

1. 从 4.5 到 5.0 的半年时间，腾讯团队的主要工作应在围

绕微信的业务平台构建。具体而言，扫一扫功能的加强，

增值服务的推出、游戏平台、支付接口的上线，意味着

腾讯已将微信视作独立的产业链条，并行于 QQ。

2. 从营销传播角度，5.0 版本再次强调了微信一直以来的

定位，微信是服务工具，而非单纯的营销工具。在微信

的生态圈里，品牌服务于消费者，而第三方机构服务于

品牌，市场和销售为导向的推广活动将被弱化。

3. 从基本功能看，当前版本的微信 5.0 尚没有提供革命性

的变化，随着品牌商对微信用户的管理及对营销效果测

量的要求日渐增加，我们相信在不远的未来微信会不断

开发新的功能，并寄予第三方更大程度的合作空间。以

此来看，微信 5.0 还只是一个开端。

写在前面

这一周，微信 5.0 版本的 IOS

正式上线，安卓版也呼之欲出。

所以这一份小册子重点为您解

读微信 5.0 的新功能，以及给品

牌在微信平台上营销所带来的

变化。

2013/08/09

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目录

1. 微信 5.0 带来的三大变化

2. 公众平台的选择：订阅号还是服务号？

3. 第三方开发让微信营销插上创意翅膀

4. 微信成功运营战略

5. 福莱整合传播服务介绍

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微信 5.0 带来的三大变化

新增的“微信支付”功能

微信支付主要有 3 种支付方式：web 扫码支付、App 跳转支付和

公众号支付，其中公众号支付又分为 JS API 支付、直接支付 2

种支付方式。

麦当劳是首批开通此功能的公众账号，目前已推出“茶点卡”服务，

售价 3 元。用户可以在微信上进行购买和支付。

在首次支付完成后，用户的微信页面会出现“我的银行卡”的

页面。

新版公众账号将被分为订阅号和服务号两类

订阅号每天依旧可以发送一条群发消息，但其推送的消息将不

会显示在首页用户的聊天列表中，而被折叠到二级页面，用户

需要进入消息盒子后读取消息。而服务号被限制群发功能，每

月只能发一条，但是发给用户的消息会显示在微信首页的用户

聊天列表中，保证了推送消息的打开和阅读率。

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用户功能更丰富——新增微信游戏，“扫一扫”和“摇

一摇”功能的增强。

微信游戏

在微信 5 .0 中内置了两款游戏，一款是简单的“打飞机”游戏，

另一款是需要通过苹果 APP Store 下载的休闲游戏“天天爱消除”。

这两款游戏目前尚未收费。

仅从目前来说，微信游戏平台还没有对第三方开放，但这一点

相信很快会有改变。

微信“扫一扫”

微信 5.0 版本中扫一扫被细分为 5 个子功能：二维码、条码、封

面、街景及翻译扫描功能。

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以条码扫描为例，条码得到识别后，微信会进入一个类似中间

页的页面，标识商品品类，并提供购买通道，在这里可以直接

跳转至商城页面进行下单购买。

除了“扫一扫”外，微信 5.0 也强化了“摇一摇”功能，除了

可以找人、摇摇听歌外，也新增加了视频识别。

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公众平台的选择：订阅号还

是服务号

微信团队在多个公开场合表示，希望微信公众平台更多的成为

服务型工具而非主动营销的渠道。

这次 5.0 的升级后，微信将服务号的推送频率限制在一月一次，

而将订阅号的信息进行统一折叠到二级页面正是符合其产品定

位的做法。

但这样就让品牌面对一个选择：是升级成服务号，还是继续使

用订阅号？

对此，首先我们要正确理解被折叠的订阅号信息。

自 8 月 5 日微信 5.0 IOS 版发布后至 8 月 8 日，从我们所管理的

账号数据看，用户打开率没有显著降低。等安卓系统更新微信

5.0 后，我们预计折叠到二级页面的订阅号的内容打开率会有进

一步地降低，降低的比率将在 30%-40%之间。

但这一说明任何事情都有两面性，此前，订阅号可以每天推送

一条消息到用户微信首页，却也因此给用户带来大量的信息骚

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扰，反而可能造成用户选择取消关注，但收入二级页面后则降

低了用户取消关注的风险。

在 5.0 版本中，用户必须到二级页面中众多订阅号当中寻找某一

个公众账号，因此选择继续留在订阅号的品牌必须考虑如果提

供用户有价值的内容，培养消费者的阅读习惯，来持续获得关

注。

第二个问题，是否升级服务号？

服务号是微信主推的微信公号类型，也符合微信团队对公众平

台服务属性的定位。过去的一星期不少品牌纷纷升级成为服务

号。服务号没有被折叠，还在微信首页中，用户还是必须浏览

被推送的内容，但是服务号推送的频率被限制在每月一条。

对于品牌来说，更重要的是还需了解服务号的升级属性，这会

为企业未来运营带来重大意义：

服务号企业可以申请自定义菜单，至今还没有菜单的订阅号就

无法再获得这一机会。

微信团队为服务号开放了一些关键的 API 接口，比如获得包括用

户昵称，头像在内的基本信息。

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未来微信团队可能会进一步开发新的核心 API 接口定向给到服

务号企业。

第三个问题：企业应该如何选择？

我们的建议，这一选择应该建立在企业现有的微信用户上。

有更高推送频率的订阅号适合做新顾客的开拓和培养，通过促

销优惠等方式将新顾客转化为长期的重视用户。而如果企业微

信用户以老客户为主，那提供更大功能的服务号能提供更多工

具来帮助品牌为这些用户提供点对点针对性的服务。

另一种选择则是双线并行，企业同时申请两个微信号，一个服

务号和订阅号，让两个账号互为补充，服务号提供前端服务，

而订阅号提供精益求精的信息。但这一做法的不足是两个账号

之间的用户在当前尚没有技术手段进行打通和整合。

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第三方开发让微信营销插

上创意翅膀

微信营销是创意和技术的结合，尤其是对于选择升级成服务号

的品牌来说。随着 API 接口逐步开放，第三方开发将让微信营销

拥有无限的想象空间。

下面我们总结一下当前开发模式可以实现的功能：

1. 接收用户发送过来的消息，反馈包括图文消息，音频等

自定义回复内容。

2. 接收用户发送过来的地理位置，反馈附近餐厅信息或交

通信息

3. 存档粉丝反馈信息，不受 7 天的时间限制

4. 通过事件推送，识别用户对公众帐号订阅和取消订阅操

作的情况

5. 可以管理自定义菜单功能。

但当前开发模式还有一些无法实现的功能，主要集中在对用户

的管理上。但据腾讯官方信息，今年年底前可能会有相关的 CRM

产品或 API 发布。

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微信成功运营战略

要素一：提供对消费者有价值的内容

1. 为消费者提供有价值的内容

• 由于强社交和强推送属性，消费者更希望从官方微信帐

号获得有价值的信息

• 价值包括但不限于：实用价值，与个人更相关，或者经

济上的利益

2. 有效利用现有信息

• 从为消费者提供价值的角度出发，从现有的信息中利用

其中的“Magnet Content”，让消费者与这些信息更深入

的进行接触

3. 根据微信平台特点编辑信息

• 微信平台的特点包括：移动性、网络状况不一、碎片化

阅读

• 原有的 Magnetic Content 内容需要进行一定编辑适应微

信平台特点：文字为主，图片为辅；文字更简洁；抓眼

球的题图

4. 为静态的内容增加互动

• 微信上的互动是常态，单向的推送内容很难了解消费者

的反馈

• 大多数 Magnetic Content 是静态的文本，可以根据微信

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的特点，设置简洁的机制，让消费者与内容产生互动

要素二：与消费者进行有反馈的互动

5. 设计简单的活动机制

• 微信由于平台和手机技术的限制，消费者尚无法做出更

复杂的互动

• 活动的流程和机制尽量简单，直接传递信息

• 在活动介绍中提供进行互动的指南（如何分享至朋友圈？

如何推荐给朋友？）

6. 给予消费者及时并正向的反馈

• 消费者期待在微信中获得即时的反馈——自动回复可以

满足一定的需求

• 消费者在参与活动之后，需要获得确实的反馈

7. 让消费者参与到内容生产的过程

• 与微博不同，微信的互动较为私密，无法进行高效扩散

• 但消费者与品牌的深入互动产生有价值的信息，可以作

为品牌提供给其它消费者的信息；同时可以让提供信息

的消费者获得与众不同的价值感

8. 将品牌互动转化成商业机会

• 在互动中识别消费者的需求，并根据消费者不同的需求

提供相应的信息和 offer

要素三：有惊喜的日常维护

9. 服务定位与信息传播定位

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• 根据品牌的特点进行更好的微信定位：服务导向或是信

息传播导向

• 基于定位提供更好的内容规划或者互动设计

10. 为消费者创造惊喜和话题

• 为消费者与品牌的互动制造惊喜：如满第五千名关注，

或者今日第 100 名互动消费者，提供物质奖励或者特别

的回复

• 设计有趣的回答或者提供“逆天”的服务，在其它社交

媒体中制造话题

11. 多种形式的自动回复

• 为消费者常见的提问设置自动回复

• 除却文本回复之外，增加音频、图片等多媒体的回复形

式

• 对无法自动回答的问题进行分类排序，对投诉、产品咨

询等问题进行优先人工回答

12. 了解并尝试微信的新功能

• 微信不断推出新的功能（如 LBS、分组、开放 API 等），

需要尝试其可能性，并改变现有日常维护的方式

要素四：与其他社交传播渠道形成整合传播效应

13. 整合各社会媒体渠道内容

• 在不同社会媒体渠道（社会问答、微博）的用户生成内

容充实并整合微信的内容

• 微信互动的内容亦可成为其它社会媒体渠道的传播内容

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14. 整合消费者和意见领袖

• 利用已有意见领袖的资源，经由微信的强关系向更多消

费者传播

• 吸引意见领袖和消费者在微信朋友圈等渠道配合品牌微

信的分享

15. 微信作为社会媒体传播的重要节点

• 作为其它社会媒体传播的数据捕获（Data capture）的途

径

• 作为其它社会媒体传播的分享途径：打通 App、Mini-site、

微博等渠道

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福莱整合传播服务介绍

福莱国际传播咨询是全球领先、极富声望的专业公关公司，通

过战略传播服务实现客户最为看重的价值，那便是在组织绩效

上意义深远、积极有效以及可测量的影响力。在卓越客户服务

水准以及基于团队精神、职业道德和个人承诺的深厚企业文化

等方面，福莱在全球范围内被广泛认可。福莱总部设在美国圣

路易斯，在北美、欧洲、亚太、中东、南非和拉丁美洲共设有

80 个办公室。福莱国际传播咨询隶属于宏盟集团旗下百益通市

场顾问有限公司（DAS）。

福莱目前在中国市场提供完整的数字传播和社会媒体传播的解

决方案。基于战略传播和公共关系的基础，福莱对于数字和整

合传播有独特的理念。

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影响有影响力的人。福莱相信数字化社会的特征是去中心化，

品牌亦能直接与消费者进行一对一的对话。同时福莱更相信社

交媒体正在放大社会网络核心节点的重点性，这意味着，在社

交媒体的环境中，有影响力的人正在变得更有影响力：他们加

速了传播的过程，影响更多的人，提供更高的可信度。影响有

影响力的人，这也正是福莱在进行公共关系业务数十年以来的

核心财富。

持续性的社区。福莱相信整合营销和数字广告活动可以在短时

间内“引爆”消费者关注，吸引千万消费者目光。同时福莱更

相信细水长流式的沟通与说服：数字和社交媒体的传播让我们

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可以触及消费者，并且更好地维系与他们的关系，使他们成为

一个“社区”，通过联系和对话，建立共享的价值观、信念、

兴趣。

以商业利益衡量传播效果。福莱为客户提供有趣的、酷炫的创

意和作品。但福莱更相信，对客户的商业表现有价值的工作，

才会为自己带来真正的价值。福莱与软通动力合作，深度介入

客户的商业决策环境，并通过电子商务的平台为客户实现直接

的商业回报。同时福莱也不断开发和运营新的传播效果测量的

手段，以此优化传播工作。

福莱与您并肩协作，为您提供量身定制的战略。将您的社会媒

体接触点、业务发展以及组织内外传播三者有机地结合起来，

达成可以量化的结果。

联络福莱

蔡闵容 女士

高级副总裁、合伙人

上海办公室总经理

电子邮件: Miranda.Cai@fleishman.com

电话: 021-64070066

周馨怡 女士

高级客户经理

整合传播团队负责人

电子邮件： Cindy.Zhou@fleishman.com

电话: 021-64070066 * 859