Οι μάρκες και η οικονομική κρίση

1

ΜΑΡΚΕΣ

&

ΚΡΙΣΗΑποτελέσματα

Ποιοτικής

Έρευνας

Η σκοπιά των Stakeholders της

Αγοράς

2

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

Τι

Ζητά

ο

Καταναλωτής

από

τους

Stakeholders

Ορθολογικές

/ Απτές

Προκλήσεις

Τι

πρέπει

να

γίνει

για

αυτές

Οι

Stakeholders της

Επιχείρησης

Άυλες

Αλήθειες

και

Αξιακές

προκλήσεις

Τι

πρέπει

να

γίνει

για

αυτές

Αποστολή

/ Ρόλος

των Μαρκών στην Κρίση

Κεντρική

Χορδή

/ (Κεντρικό

Insight) συντονισμού

των

Μαρκών

Κεντρικό

Positioning των Μαρκών στην Κρίση

Μπορούν

να

ανταποκριθούν

οι

Μάρκες

/ Λόγοι

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

ΠΕΡΙΓΡΑ

ΜΜΑ

ΣΥΝΘΕΣΗ

3

Τι

Ζητά

ο

ΚαταναλωτήςΤι

Ζητά

ο

Καταναλωτής1

4

ΝΑ

ΑΝΑΛΑΒΟΥΝ

ΤΟ

ΡΟΛΟ

ΤΟΥ

«ΡΥΘΜΙΣΤΗΡΥΘΜΙΣΤΗ», ΜΕ

ΚΑΤΑΛΛΗΛΕΣ

ΚΙΝΗΣΕΙΣ,

Να

μην

χαθούν

θέσεις

εργασίαςΓια

να

μην

επιδεινωθεί

η

κατάστασηΝα

μην

χαθούν

θέσεις

εργασίαςΓια

να

μην

επιδεινωθεί

η

κατάσταση

Να

ξεκαθαρίσουν

τα

οικονομικά

τουςΝα

δείξουν

υπευθυνότηταΝα

ξεκαθαρίσουν

τα

οικονομικά

τουςΝα

δείξουν

υπευθυνότητα

Να

προσαρμοστούν

στις

νέες

συνθήκεςΓια

να

παραμείνουν

και

μετά

την

κρίσηΝα

προσαρμοστούν

στις

νέες

συνθήκεςΓια

να

παραμείνουν

και

μετά

την

κρίση

Να

προσαρμοστούνΝα

μοιραστούν

τη

«χασούρα»Να

προσαρμοστούνΝα

μοιραστούν

τη

«χασούρα»

Διατήρηση

της

ποιότηταςMε

καλύτερες

τιμές

/ προσφορέςΔιατήρηση

της

ποιότηταςMε

καλύτερες

τιμές

/ προσφορές

Να

απευθυνθούν

στον

empowered (πλέον) καταναλωτή

με αμεσότητα και ειλικρίνεια

Να

απευθυνθούν

στον

empowered (πλέον) καταναλωτή

με αμεσότητα και ειλικρίνεια

REASON WHY REASON WHY ΓΙΑ ΝΑ ΤΑ

ΠΡΟΤΙΜΗΣΕΙΣΥΜΦΩΝΑ

ΜΕ

ΤΙΣ

ΝΕΕΣ

ΣΥΝΘΗΚΕΣ

ΤΙ

ΖΗΤΑ

ΑΠΟ

ΤΙΣ

ΕΤΑΙΡΙΕΣ

/ ΠΡΟΙΟΝΤΑ

/ ΜΑΡΚΕΣ

…

ΝΑ

ΑΝΤΑΠΟΔΩΣΟΥΝΑΝΤΑΠΟΔΩΣΟΥΝ

ΤΗΝΤΗΝ

ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ

ΠΟΥ

ΤΟΥΣ

ΕΧΕΙ

ΔΕΙΞΕΙΕΤ

ΑΙΡΙΕΣ

ΠΡΟ

ΙΟΝΤΑ

ΜΑΡΚ

ΕΣ

5

Ορθολογικές

/ Απτές

ΠροκλήσειςΟρθολογικές

/ Απτές

Προκλήσεις2

6

Μειώσεις

Πωλήσεων

Αύξηση

ζήτησης

των

Private Labels

Αύξηση

ζήτησης

των

Discount Stores

ΟΡΘΟΛΟΓΙΚΕΣ

/ ΑΠΤΕΣ

ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ

7

Ανάγκη

Επαναπροσδιορισμού

τουRange Προϊόντων

και

των

Τιμών

τους

Φόβος

για

Ανάγκη

μείωσης

τωνΔιαφημιστικών

Budget

Ανάγκη

μείωσης

στα

κόστηγια

το

Ράφι

του

Σούπερ

Μάρκετ

Ανάγκη

μείωσης

των

περιττώνΕξόδων

/ Πολυτελειών

Ανάγκη

μείωσης

Προσωπικού


/ ΑΠΤΕΣ


8

Απουσία

Καινοτομίας

Οι

εισαγωγές

νέων

προϊόντων

απότο

εξωτερικό

θα

είναι

πιο

δύσκολες

Ο

δανεισμός

ή η εξάρτησηαπό

ξένα

κεφάλαια


/ ΑΠΤΕΣ


9

Τι

πρέπει

να

γίνει

για

αυτές ( Ορθολογικές

/ Απτές


)

Τι

πρέπει

να

γίνει

για

αυτές ( Ορθολογικές

/ Απτές


)

3

10

«Να

Αξίζουν

οι

Μάρκες

τα

Λεφτά

τους»

-Να

διατίθενται

τα

προϊόντα

σε

Λογική

Τιμή

στα

πλαίσια

τηςκρίσης

-Να

εφαρμοσθούν

“Τricks”

και

Προσφορές

ώστε

ναδιευκολύνουν

τον

καταναλωτή

(Όχι

ως

Πανάκεια)

-Ποιότητα

μάρκας-

προϊόντος

(για

ενίσχυση

σχέσης) –Επιμονή

και

στο

Value

αλλά

από

μόνο

του

δεν

αρκεί

πλέον

ΤΙ

ΠΡΕΠΕΙ

ΝΑ

ΓΙΝΕΙ

Value Money

11

«Καινοτομία

στα

Προϊόντα

/ Καινοτομία

στη

Σκέψη»

-Επένδυση

στην

Καινοτομία

/ Προστασία

από

Private Labels

& Discount stores

-

Επένδυση

στην

Καινοτομία,

που

μεταφράζεται

και

στηνΕξυπηρέτηση

του

Πελάτη

-

Περαιτέρω

χτίσιμο

των

Functional

στοιχείων

-

Προϊόντα

πιο

Personalized και

Λειτουργικά

-Προσφορά

στον

Καταναλωτή

(Νέων

/ Παρεμφερών) προϊόντων

με

πιο

προσιτή

τιμή

ΤΙ

ΠΡΕΠΕΙ

ΝΑ

ΓΙΝΕΙ

12

«Επικοινωνία»

-Επιμονή

στην

επικοινωνία, να

Μην

Μειωθούνδραστικά

τα

Διαφημιστικά

Budget

-Επένδυση

στην

Σύνθετη

/ Δημιουργική

/ ΟλιστικήΣτρατηγική

Επικοινωνία

-Άμεση

επαφή

με

τον

καταναλωτή, π.χ. άρθρα, συνεντεύξεις, επιστολές

σε

Πελάτες

-Παραπάνω

επικοινωνία

στο

Κατάστημα

ΤΙ

ΠΡΕΠΕΙ

ΝΑ

ΓΙΝΕΙ

13

«Η Επιχείρηση»

Νέες

εταιρικές

δομές

με

έμφαση

στην

παραγωγικότητα

/ αποδοτικότητα

Σε

εταιρικό

επίπεδο

να

περιοριστούν

οι

«πολυτέλειες»

Τα

brands

που

διαθέτουν

δικά

τους

κεφάλαια

τώρα

είναι

ευκαιρία

να

επενδύσουν

Να

αποφευχθεί

ο

δανεισμός

ή

η

εξάρτηση

από

ξένα

κεφάλαια.

ΤΙ

ΠΡΕΠΕΙ

ΝΑ

ΓΙΝΕΙ

14

Stakeholders της

ΕπιχείρησηςStakeholders της

Επιχείρησης4

15

STAKEHOLDERS της


• Internal

(προσωπικό

/ υπάλληλοι):

•

Να

αποφευχθούν

οι

απολύσεις με πιο παραγωγικούς τρόπουςαντιμετώπισης του προσωπικού

•

Οι

απολύσεις

πρέπει

να

είναι

η

τελευταία

λύση

•

Δεν

πρέπει

οι

μάρκες

να

εντείνουν

την

κρίση, κόβοντας

εισοδήματα

•

Είναι

μέρος

της

κοινωνικής

τους

ευθύνης

να

μην

«αφήσουν»

ανέργους

16

• Προμηθευτές:

Συνεργασίες σύμφωνα με τα πραγματικά οφέλη της εταιρείας

Συνεργασίες με λογικά κόστη και την καλύτερη ποιότητα

Η κρίση θα επιφέρει γενικό «ξεκαθάρισμα»

1) Οι

σταθεροί

/ «καλοί» / με

ουσία

& μακροπρόθεσμες

προοπτικές, με

τους

οποίους

αναπτύσσουν

στενότερη

συνεργασία

ακόμα

και

εάν

η

οικονομική

τους

κατάσταση

δεν

ωφελεί

short-term

2) Οι

«καιροσκόποι» / «αλαζόνες»:

η

κρίση

αποτελεί

ευκαιρία

να

μην

εξαρτώνται

από

αυτούς, να

τους

«απομακρύνουν» & να

αρχίσουν

να

απαιτούν

/ επιβάλλουν

STAKEHOLDERS της


17

• Συνεργάτες

(επικοινωνία

/ διαφήμιση

/ κλπ.

):Πρέπει να προσαρμοστούν

Πρέπει να σκεφτούν out of the box

Πρέπει να προτείνουν λύσεις για το πως προσεγγίζεται ο

καταναλωτής στις σημερινές συνθήκες.

•

Νέα

media plans,

•

Πιο

στοχευμένα,

•

Με

ποικιλία

μέσων,

•

Να

επιτυγχάνεται

maximum

επικοινωνιακό

όφελος

με

το

ίδιο

(ή μικρότερο) budget.

STAKEHOLDERS της


18

Άυλες

Αλήθειες

& Αξιακές Προκλήσεις

Άυλες

Αλήθειες

& Αξιακές Προκλήσεις

5

19

ΑΥΛΕΣ

ΑΛΗΘΕΙΕΣ

&

ΑΞΙΑΚΕΣ


Κίνδυνος

μείωσης

σημασίας

Συναισθηματικών

Χαρακτηριστικών

Αύξηση

της

σημασίας

της

Λειτουργικής

και

Οικονομικής

διάστασης

Απενοχοποίηση

τωνNo-name

Ανάγκη

να

προβληθεί

η

διαφορετικότητα

στην

Ποιότητα

& Αξία

Η

έννοια

«Μοδάτο» θα

συνδυάζεται

ευκολότερα

με

την

έννοια

«Το

έχω

ανάγκη»

Κινδυνεύουν

μάρκες

που

δεν

φέρουν

Values, που

είχαν

ήδη

Ξεθωριάσει

Τα

brands

που

δεν

έχουν

αξία, ή

που

έχουν

Κατακερματίσει

το

Προφίλ

τους, θα

δυσκολευτούν

ΠΑΡΟ

Ν/ Μ

ΕΛΛΟΝ

ΠΑΡΕΛΘΟΝ

/ ΠΑΡΟΝ

20

ΑΥΛΕΣ

ΑΛΗΘΕΙΕΣ

&

ΑΞΙΑΚΕΣ


Κινδυνεύουν

μάρκες

που

δεν

φέρουν

Values, που

είχαν

ήδη

Ξεθωριάσει

Τα

brands

που

δεν

έχουν

αξία, ή

που

έχουν

Κατακερματίσει

το

Προφίλ

τους, θα

δυσκολευτούν

ΠΑΡΕΛΘΟΝ ΠΑΡΟΝ

Κίνδυνος

μείωσης

σημασίας

Συναισθηματικών

Χαρακτηριστικών

Αύξηση

της

σημασίας

της

Λειτουργικής

και

Οικονομικής

διάστασης

Απενοχοποίηση

τωνNo-name

Ανάγκη

να

προβληθεί

η

διαφορετικότητα

στην

Ποιότητα

& Αξία

Η

έννοια

«Μοδάτο» θα

συνδυάζεται

ευκολότερα

με

την

έννοια

«Το

έχω

ανάγκη»

ΠΑΡΟ

ΝΜΕΛ

ΛΟΝ

21

Αγωνία

για

τη

Σχέση

της

Μάρκας

με

τον


Ανάγκη

για

Ευαισθησία, Εμπιστοσύνη, Οικειότητα

Μείωση

της

Πιστότητας

Tα

ΜΜΕ

έχουν

δημιουργήσει

Κλίμα

«Αντιπάθειας»

προς

τις

Μάρκες

Ανάγκη

για

νότα

Αισιοδοξίας

που

ταιριάζει

με

το

εκάστοτε

Brand Character

ΑΥΛΕΣ

ΑΛΗΘΕΙΕΣ

&

ΑΞΙΑΚΕΣ


22

Τι

πρέπει

να

γίνει

για

αυτές ( Άυλες

Αλήθειες

& Αξίες

)

Τι

πρέπει

να

γίνει

για

αυτές ( Άυλες

Αλήθειες

& Αξίες

)

6

23

«Εταιρική

Κοινωνική

Ευθύνη

/ Ενσυναίσθηση

της

Μάρκας»

Το

Κοινωνικό

Πρόσωπο

μιας

Μάρκας

θα

δημιουργήσει

αποθέματα

Ανοχής

στη

σχέση

μάρκας

και


(δεν

είναι

όμως

πανάκεια)

Επιστροφή

σε

αξίες

όπως

Διαφάνεια, Υπευθυνότητα, Ακεραιότητα

Κατανόηση

του

Πελάτη

/ Ανταπόκριση

στις

Δυσκολίες

του

ΤΙ

ΠΡΕΠΕΙ

ΝΑ

ΓΙΝΕΙ

24

«Η

Υπεραξία

της

Μάρκας»

Δημιουργία

αίσθησης

Partnership

με

τον


Να πάρει κάτι από εσένα που δεν μπορεί να το βρει αλλού

Να

στηρίζεται

πάνω

σου

Επικέντρωση

στις

βασικές

αξίες

του

Brand

Να

επαναπροσδιορισθεί

και

να

τονισθεί

το

Core Set.

ΤΙ

ΠΡΕΠΕΙ

ΝΑ

ΓΙΝΕΙ

25

«Επικοινωνία»

Επένδυση

στην


Επένδυση

στην


και

από

το

Διαδίκτυο

ΤΙ

ΠΡΕΠΕΙ

ΝΑ

ΓΙΝΕΙ

+

26

Αποστολή

/ ΡόλοςΑποστολή

/ Ρόλος7

27

ΑΠΟΣΤΟΛΗ

/ ΡΟΛΟΣ

Οι

Διαστάσεις

της

Αποστολής

και

του

Ρόλου

όπως

αυτές

προσδιορίζονται

από το σύνολο των

Stakeholders

είναι

…

«Σχέση

με

τον

Καταναλωτή»

«Εξωστρέφεια»

ΑποστολήΌραμα


«Τιμή»«Ψυχή

/ Εικόνα

»

«Σώμα

/ Χαρακτηριστικά»

28

ΑΠΟΣΤΟΛΗ

/ ΡΟΛΟΣ

Οι

Διαστάσεις

της

Αποστολής

και

του

Ρόλου

όπως

αυτές

προσδιορίζονται

από το σύνολο των

Stakeholders

είναι

…«Όχι

αφ’ Υψηλού

&Επανα- Διεκδίκηση»

«Ολιστική

/ Στρατηγική

Επικοινωνία»



«Value for

Money»

«Στήριξη

των

Equity / Αξιών

»

«Καινοτομία

/ Νέες

Λύσεις

/ Ξεκαθάρισμα»

29

Κεντρική Χορδή

/ InsightΚεντρική

Χορδή

/ Insight8

30

ΚΕΝΤΡΙΚΗ

ΧΟΡΔΗ

/ INSIGHT

Value for MoneyΒαραίνει

η

ΤιμήAffordability στην

ΤιμήΟρθολογισμός

των

ΚοστώνΌχι

Υπερβολές

/ Πανάκριβα

ΠροϊόνταΚαλύτερες

ΤιμέςΠροσφορές

(όχι

ως

Πανάκεια)Ειλικρίνεια

/ ΔιαφάνειαΕμπιστοσύνη

/ ΑκεραιότηταΟικειότητα

Ευαισθησία

/ ΥπευθυνότηταΑυτοέλεγχος

της

ΕπιχείρησηςDelivery των

ΥποσχέσεωνΕνίσχυση

των

ΑξιώνΠροστασία

Equity και

ΑξιώνΠροσοχή

στα

Φθηνότερα

ΠροϊόνταΟλιστική

Στρατηγική

ΕπικοινωνίαΤα

«Μάτια

τους

Ανοιχτά»Να

ΠροβλέπουνΝα

ΠροσαρμοστούνΚαλύτερες

προιοντικές

πολιτικέςΝέες

Λύσεις

/ Προϊόντα

και

Προσεγγίσεις

(Καινοτομία

Παντού)Αισιοδοξία

στον

ΚαταναλωτήΗ

ανάγκη

του


για

ΑπόδρασηΟι

Περιορισμοί

του

καταναλωτήΚατανόηση

των

Αναγκών

του


«Δίνω

Αξία

στα

χρήματά

σου»

«Καταλαβαίνω

τις

Νέες

Ανάγκες

σου»

«Βλέπω

μπροστά»

«Έχω

“Καθαρά”

Κίνητρα»

«Εγώ

η

Μάρκα

….»

«Έχω

Σταθερές

Αξίες»

«Καταλαβαίνω τα Συναισθήματά σου»

«Ανταποκρίνομαι

/ Αντιδρώ»«Βρίσκομαι

σε

συνεχή

και

στρατηγικό

Διάλογο

μαζί

σου»

«Σε

Ξανά

–

Διεκδικώ

/ Δεν

Επαναπαύομαι»

31

Κεντρικό

PositioningΚεντρικό

Positioning9

32

ΚΕΝΤΡΙΚO POSITIONING

«…

Αποδεικνύω

την

Αξία

μου

ενώ Επαγρυπνώ

και

Προσαρμόζομαι

στις

Ανάγκες

σου

με

“Ενσυναίσθηση”»

«Εγώ

η

Μάρκα

….»

«Η

έννοια

της

Εικόνας

πιο

κοντά

στην έννοια

της

Ανάγκης»

( Κατανόηση

και

βίωση

των

αναγκώνκαι

των

συναισθημάτων

των

Καταναλωτών

)

33

Μπορούν

να

Ανταποκριθούν οι

Μάρκες

;

Μπορούν

να

Ανταποκριθούν οι

Μάρκες

;

10

34

Μπορούν

οι

Μάρκες

διότι

…… Δεν

έχει

χαθεί

η

υπάρχουσα

σχέση

εμπιστοσύνης

των Μαρκών μετον


Μπορούν

βέβαια

καλύτερα

οι

Μάρκες

που

……Έχουν

Ήδη

χτίσει

Σχέση

με

τον

καταναλωτή… Θα

Πιστέψουν

και

Ελπίσουν

ότι

μπορούν

να

κάνουν

Deliver … Δεν

θα

σταθούν

μόνο

στην

πολιτική

προσφορών

/ εκπτώσεων

Μπορούν

όμως

πολύ

καλύτερα

οι

Μάρκες

που

…… Θα

δώσουν

έμφαση

στη

δι«ερεύνηση»

του

καταναλωτή, για

ναπροσδιοριστεί

τι

ακριβώς

συμβαίνει

και

ποιες

είναι

οι

λύσεις… Θα

παρακολουθούν

συνεχώς

την

εξέλιξη

του

φαινομένου

και

τηςσυμπεριφοράς

του


(τα

οποία

σήμερα

είναι

ρευστά) … Θα


τον

τρόπο

με

τον

οποίο

οι

κινήσεις

τηςεταιρείας

επηρεάζουν

τη

γνώμη

του


ΜΠΟΡΟΥΝ

ΝΑ

ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΘΟΥΝ

ΟΙ

ΜΑΡΚΕΣ

;

35

Μπορούν

οι

Μάρκες

διότι

…… Δεν

έχει

χαθεί

η

υπάρχουσα

σχέση




Μπορούν

βέβαια

καλύτερα

οι

Μάρκες

που

……Έχουν

Ήδη

χτίσει

Σχέση

με

τον


Πιστέψουν

και

Ελπίσουν

ότι

μπορούν

να

κάνουν

Deliver … Δεν

θα

σταθούν

μόνο

στην

πολιτική

προσφορών


Μπορούν

όμως

πολύ

καλύτερα

οι

Μάρκες

που

…… Θα

δώσουν

έμφαση

στη


του



τι

ακριβώς

συμβαίνει

και

ποιες

είναι

οι



συνεχώς

την

εξέλιξη

του


και


του


(τα

οποία

σήμερα

είναι



τον

τρόπο

με

τον

οποίο

οι

κινήσεις



τη

γνώμη

του


ΜΠΟΡΟΥΝ

ΝΑ


ΟΙ

ΜΑΡΚΕΣ

;

36

Μπορούν

οι

Μάρκες

διότι

…… Δεν

έχει

χαθεί

η

υπάρχουσα

σχέση




Μπορούν

βέβαια

καλύτερα

οι

Μάρκες

που

……Έχουν

Ήδη

χτίσει

Σχέση

με

τον


Πιστέψουν

και

Ελπίσουν

ότι

μπορούν

να

κάνουν

Deliver … Δεν

θα

σταθούν

μόνο

στην

πολιτική

προσφορών


Μπορούν

όμως

πολύ

καλύτερα

οι

Μάρκες

που

…… Θα

δώσουν

έμφαση

στη


του



τι

ακριβώς

συμβαίνει

και

ποιες

είναι

οι



συνεχώς

την

εξέλιξη

του


και


του


(τα

οποία

σήμερα

είναι



τον

τρόπο

με

τον

οποίο

οι

κινήσεις



τη

γνώμη

του


ΜΠΟΡΟΥΝ

ΝΑ


ΟΙ

ΜΑΡΚΕΣ

;

Οι μάρκες και η οικονομική κρίση

Business

brands

values

budget