«Облачный» маркетинг. Что отличает маркетинг высоких технологий от традиционного b2b-маркетинга?

Директор по маркетингу «Мегаплан»Наталья Сахнова

Настоящий документ был использован для сопровождения устного доклада и не содержит полного изложения данной темы.

Тезисы:

1. Что такое SaaS

2. Основные отличия ИТ b2b-маркетинга оттрадиционного b2b-маркетинга

3. Подводные камни ИТ-маркетинга: как непопасть в пропасть

4. Кейс: крах Silicon Graphics

5. Кейс: история успеха Мегаплан

SaaSМегаплан

SalesForce

CollaborationCRM

ERPMicrosoft Google

BaseCamp

Мой Склад

Мое Дело

Эльба

Контур Экстерн

Драйверы рынка SaaS: CRM-системы (около трети всего рынка SaaS) Системы коллективного взаимодействия (CCC)

Приложения 2009 2008Контент, коммуникация, совместная работа (Content, Communication, Collaboration, CCC) 2 573 2143

Офисные пакеты 68 56

Создание цифрового контента(Digital Content Creation, DCC) 62 44

CRM 2 281 1 872

ERP 1 239 1 176

SCM 826 710

Другое 472 387

Общий объем рынка SaaS 7 512 6 388

Мировой рынок SaaS ($, млн)

Источник: Gartner, 2009

Основные отличия ИТ-маркетинга1. Примет ли рынок новую технологию?2. С какой скоростью?3. Каков объем потенциального рынка?

1. Какова может быть стратегия и тактика конкурентов?

2. С какими продуктами придется конкурировать?

1. Выйдет ли продукт в срок?

2. Будет ли необходимый уровень технической поддержки?

3. Приведет ли появление новой технологии к устареванию нашей?

Основные отличия ИТ-маркетингаАспект Маркетинг высоких технологий Традиционный маркетинг

Технологии Ключевая рольКороткий жизненный цикл

Вторичная рольДлинный жизненный цикл

Индустрия и рынок Быстро появляется/ изменяется Устойчивость

Клиенты Недостаток знаний/трудности в оценке продукта Обладают знаниями и возможностью рациональной оценки

Конкуренты Частично неизвестны/трудно оценитьВысокая вероятность угрозы от новичков

ИзвестныВысокие входные барьеры

Партнерство Может дать уникальное конкурентное преимущество и установить рыночный стандарт

Дает определенные ресурсы

Маркетинговые исследования

Могут быть нерелевантныЧасто важно мнение «лидера мнений»

ВысокорелевантныПочти всегда важно мнение массового потребителя

Планирование Трудно/краткосрочное Предсказуемо на долгий период

Маркетинг в организации

Кросс-функциональное взаимодействие и коммуникации

Функциональный отдел

Маркетинговый комплекс:

Продукт Разработки диктуются производителемВажность «дружественного» дизайна

Разработки диктуются рынкомИнтригующий дизайн

Цена Сложность ценообразования Искушение демпинговать

Стандартная калькуляция

Продажи Тесный контакт производителя с потребителем Различные варианты

Коммуникации Обучение рынкаБрендирование как инструмент борьбы с опасениями/сомнениями клиентов

Акцент на преимуществахБрендирование как инструмент повышения интереса

Внедрение новой технологии

Подводные камни:

1. Стратегия

2. Продукт

3. Покупатель

4. Канал

5. Менеджмент

6. Маркетинговые инструменты

Подводные камни: стратегия

«Нишевание»

Подводные камни: продукт

П = ∑1 + ∑2

П - Реальная способность Продукта победить

∑1 – Сумма очевидных достоинств самого Продукта

∑2 – Сумма неочевидных обстоятельств вокруг продукта

Подводные камни: покупатель

Топ-менеджер

Подводные камни: канал

«Почему вы никак не победите Microsoft? На самом деле Вы ведь

воюете не с ней, а с целой армией ее партнеров» (Джеффри Мур).

Подводные камни: менеджмент

● Маркетер● Отдел по работе с партнерами● Отдел продаж● Менеджер продукта

Подводные камни: инструменты

Не по Котлеру

История краха Silicon Graphics

● 1999 г.: суперкомпьютер на вашем столе! Новое поколение графических станций Silicon Graphics под управлением Windows NT.

● Новые станции признаны многими аналитиками лучшими в отрасли:лучшая в индустрии 3D графическая производительность в классе лучшее в индустрии соотношение цена/производительность.

● Успешная кампания продвижения. Из отзывов прессы: «Представленная рабочая станция так же сильно отличается от PC, как "Феррари" от "жигуленка“».

● Руководство SGI надеется, что этот шаг уже к концу финансового года (30 июля) вызовет рост рентабельности компании.

● И что?

История краха Silicon Graphics

● О ужас!

● Продажи продукта, принятого отраслью, прессой и общественностью стремятся к нулю

● Менее чем через год проект сворачивается

● Компанию покидает СЕО

● Лучший на рынке продукт умирает. Как многие До и После него.

● Причины?

Компания пренебреглаКаналом

Мегаплан образован в 2006 году.Продукты:

Project-Manager — система управления проектами и взаимоотношениями с клиентами.

Task-Manager — система управления задачами и проектами

Intranet — система управления компанией, сотрудниками и задачами.

Мегаплан:

Среди наших клиентов:

Интерфейс студии Лебедева (17 марта 2008)

Обладатель звания «Самый перспективный софт» премии «Софт года – 2009»

Более 500 успешных внедрений

Наталья Сахнова,Директор по маркетингуlandelle.livejournal.comЭл. почта: natalia@megaplan.ruwww.megaplan.ru

Вопросы?

Введите промо-код* при регистрации и получите

подарок

www.megaplan.ru/promo/natalia/

* — промо-код на моей визитке ;)