Стратегии поощрения: кого, за что и как поощрять

_____________________________________________(место для проставления грифа конфидециальности)ОАО «Мобильные ТелеСистемы», г. Москва, ул. Марксистская, д.4

Система поощрения: кого, за чтои как поощрять?

Дни директ-маркетинга в Украине – 2011Loyalty Day «26» мая 2011 года

Котельникова ЕленаДепартамент CRM и управления оттокомМТС-Украина


Так ли необходимо поощрение клиентов?

Система поощрения – какая она должна быть?

Программа лояльности: как мы это делаем в МТС


Какой он – лояльный клиент изачем он нам нужен?

Доходы стабильны и склонны кувеличению

При необходимости в новомтоваре начинает поиск в своейкомпании

Вовлечен - охотно идёт на контакт, прощает компании ошибки и готовпомочь их исправить

Охотно рекомендует компанию итовар своим родным и близким

Увеличение доходов

Сохранение клиентов

Рекомендация другимклиентам


Уровни лояльности клиента

Предполагаемыйклиент

Попробовал

Частопользуется

Лояльный клиент

Адвокат

Наша цель – продвигать клиента по «лестнице лояльности» снаименьшими затратами


А может проще и дешевленайти нового клиента?

Новый Существующий Новый Существующий

Единоразовые затратына привлечение/удержание

клиента

Ежемесячные доходы,Получаемые от клиента

- 35%

+50%

Мы ЗНАЕМ своего клиента (его предпочтения) и можем сделать так, чтобы он ХОТЕЛ оставаться с нами и больше тратить

* Из опыта МТС


Вывод: ПООЩРЯТЬ НУЖНО!


Факторы формирования лояльности

Продукт

Обслуживание

Дополнительнаявыгода

Материальная

Нематериальная

Бонусы

Скидки

Привилегии, которые нельзя купить

Эксклюзивноеобслуживание

Основной упор на качествои соответствие ожиданиям клиента!

…


Бонус или скидка?

Бонусы Скидки

Для клиента

Для компании

+ двойная радость+ я могу заказать подарок тогда,

когда захочу

- сложно перевести в прямую выгоду

+ просто посчитать выгоду

- нет выбора вознаграждения

+ легче управлять затратамибез ущерба для клиента

+ легче подогревать интересклиента к программе

+ простая реализация

- затратно для компании-сложно что-то изменить

в программе


Важность поощрения для клиента

Скидочная акция

Скидочная программа лояльности

Бонусная программа

Нематериальное поощрение

Важ

ностьдляклиента

Сложность реализации и поддержки

Радиус –Стоимость для компании

Бонусная программа более выгодна для компаниии более привлекательна для клиента

* Из опыта МТС и результатов исследования восприятия ПЛ


Принципы поощрения

Затратыкомпании

Ощутимостьдля клиента

+ Простота + Гибкость

ВАЖНО: Базовое поощрение не должнопредусматривать изменение поведения клиента!


Процесс работы с клиентом

Сбор информации

Анализ информации,сегментация

Разработка предложения: что, кому, когда предлагать

Проведениекампании/программы

Анализ и тюнингкампании/программы

Работа с клиентом – постоянный круговорот аналитики, разработки и внедрения


Сегментация клиентов ипрогностические модели

Нужна ли?

С чего начать?

Источникиинформации

Процесссегментации

Что должно бытьрезультатом?

Как понять правильноли сделали

сегментацию?


Сегментация позволяет…

Откликна

предложение

, %

Массовая кампания

Целевая кампания, основанная на бизнес-правилах

Целевая кампания с применением прогностических моделей и сегментации клиентов

Затраты на кампанию

Радиус –полученный доп.доход

… повысить эффективность кампании до 10 раз

* Из опыта МТС


Идеальное целевое предложение:

ОДНА кампания = ОДИН клиент


Механизм программ лояльности«МТС-Бонус»

Подарки от МТС Подарки от партнеров

Минуты, СМС, ММС, GPRS


Сегментный подход к управлениюпрограммой лояльности

Сегмент

Высокодоходный

Среднедоходный

Низкодоходный

Услуги МТСДешевые партнерские подарки

Услуги МТС

Услуги МТСПартнерские подарки

Скидки на телефоны, модемы

Доступностьподарков


Влияние на удержание абонентов иотток

2010_08 2010_09 2010_10 2010_11 2010_12 2011_01

Неучастникипрограммы лояльности

Участникипрограммы лояльности

Отток участников программы лояльности на 10-15% ниже тех, кто ею не пользуется


Пользование программойлояльности

С 2002 года80% - на услуги связиЕжемесячно 150 млн.бонусов

С 2004 годаПолучили 27 млн. подарковЕжемесячно 300 тыс. подарков

Коэффициент обменов – 65%


Поощрение важно и нужно, если оно делается в нужное время инужным клиентам.

Все остальное – пустая трата денег и времени


Спасибо!

Дополнительная информация:

Елена Котельникова

Департамент CRM и управления оттоком

+38 (050) [email protected]

www.mts.com.ua

Стратегии поощрения: кого, за что и как поощрять

Technology