Стратегия формирования

и продвижения бренда

Пензенской области

Пенза 2013

2

Содержание

Введение ............................................................................................................. 4

1. Результаты диагностического исследования ................................................ 6

1.1. Объем и методология исследования ................................................................................. 6

1.2. Определение специфики и идентификация региона в сознании целевых аудиторий 6

1.3. Социальное самочувствие жителей региона ..................................................................... 7

1.4. Выявление конкурентных преимуществ Пензенской области. Привлекательность региона для бизнеса ............................................................................................................................. 8

1.5. Выявление и отбор референтного регионального контента ......................................... 10

1.6. Анализ и оценка восприятия юбилея - 350-летия города Пензы ................................. 11

1.7. Выявление представления населения о перспективах развития региона в контексте формирования и продвижения бренда территории («образ будущего»). .................................. 12

1.8. Медиа-имидж Пензенской области ................................................................................. 13

1.9. Существующий и идеальный образ города Пензы в представлениях жителей региона………………………………………………………………………………………………………………………………………….21

1.10. Пензенская область в зеркале открытых рейтингов субъектов РФ ............................ 21

1.11. Основные выводы по итогам диагностического исследования .................................. 23

2. Концепция имиджевого позиционирования .............................................. 25

2.1. SWOT-анализ исходной ситуации ..................................................................................... 25

2.2. Методологический подход к реализации проекта ......................................................... 26

2.3. Цель и задачи имиджевого позиционирования ............................................................. 30

2.4. Целевые аудитории ............................................................................................................ 31

2.5. Ценности территории: варианты концепции бренда .................................................... 32

2.6. Сравнительный анализ сильных и слабых сторон предлагаемых концепций ............. 33

2.7. Приоритетная линия позиционирования: философия бренда ...................................... 35

2.8. Структура стратегического образа Пензы ........................................................................ 37

2.9. Платформа бренда ............................................................................................................. 38

2.10. Основные месседжи (ключевые сообщения) ............................................................... 41

3. Концепция брендинга Пензенской области ................................................ 43

3.1. Визуальная концепция бренда ......................................................................................... 43

3.2. Вербальная концепция бренда ......................................................................................... 44

3.3. Синергетический эффект при позиционировании бренда ............................................. 45

3

4. Концепция коммуникационной кампании ................................................. 46

4.1. Основные направления работы ........................................................................................ 46

4.2. Система и механизм реализации проекта ....................................................................... 47

4.3. Основные принципы коммуникационной кампании ..................................................... 47

4.4. Блок-схема проектов в рамках коммуникационной кампании .................................... 49

4.5. Проект «Пенза – территория открытий» ......................................................................... 50

4.6. Проект «Земляки» .............................................................................................................. 54

4.7. Проект «Открой для себя Пензу!» .................................................................................... 55

4.8. Проект «Открытые возможности» .................................................................................... 57

4.8. Проект «Побратимство открытых городов Европы: Копенгаген-Пенза» ...................... 58

4.10. Проект «Digital» ................................................................................................................ 59

4.11. Каналы коммуникации .................................................................................................... 61

4.12. Формирование лояльного пула журналистов федеральных СМИ .............................. 61

4.13. Работа с зарубежными инвесторами ........................................................................... 62

4.14. Система обратной связи (мониторинг, социология, аналитика) ................................ 63

4.15. Разработка, производство и распространение имиджевой видео- и аудиопродукции. ............................................................................................................................. 64

4.16. Наружная и транзитная реклама .................................................................................... 65

4.17. Презентационные материалы и сувенирная продукция .............................................. 66

4.18. Основные этапы проекта ................................................................................................. 68

5. Организационная схема проекта «Пенза – открытая территория» ........... 69

6. Основные ожидаемые результаты .............................................................. 70

4

ВВввееддееннииее

Формирование и продвижение бренда Пензенской области, как одного из важнейших экономических, социокультурных и исторических регионов России, визитной карточки центрального Поволжья является важнейшей задачей в работе по повышению инвестиционного потенциала области, привлечению отечественных и зарубежных инвесторов в экономику региона.

Как известно, осенью 2012 г. Президент России В.В. Путин подписал указ об оценке эффективности региональных и федеральных чиновников по созданию благоприятных условий для бизнеса. В соответствие с Указом Правительству Российской Федерации и Агентству стратегических инициатив (АСИ) поручено разработать перечень показателей и методику определения целевых значений для оценки эффективности деятельности руководителей федеральных органов исполнительной власти и высших должностных лиц субъектов Российской Федерации по созданию благоприятных условий ведения предпринимательской деятельности. В новой системе оценки основной акцент будет сделан на внедрение регионального инвестиционного стандарта, предусматривающего создание в субъекте Российской Федерации полноценной инвестиционной инфраструктуры. Критерий инвестиционного потенциала региона и развития малого бизнеса войдет в число так называемых KPI (Key Perfomance Indikators – ключевых показателей эффективности) и станет одним из определяющих в оценке работы глав российских регионов.

Особую роль в реализации этой стратегической задачи для Пензенской области играет празднование юбилейной даты - 350-летия города Пензы в сентябре 2013 года. Очевидно, что юбилей города должен стать глобальным и значимым информационным поводом федерального и международного значения, привлечь внимание различных целевых аудиторий к Пензенской области. Более того, он должен определить мотивацию частных и корпоративных инвесторов как российских, так и зарубежных, на знакомство с регионом с точки зрения реализации их бизнес-интересов: запуска и реализации значимых для региона социально-экономических проектов.

Настоящая Стратегия формирования и продвижения бренда Пензенской области является базовым документом для подготовки и реализации масштабной коммуникационной кампании. Предполагается, что реализация Стратегии будет проходить системно на федеральном, региональном и международном уровнях. Это в значительной степени повышает эффективность коммуникационной работы, направленной на достижение максимальных экономических, социальных, культурных, имиджевых и репутационных результатов для региона.

Документ является ориентиром для понимания цели и задач проекта, в подготовке и реализации которого будут принимать активное участие различные контрагенты – органы власти и управления, должностные лица, коммерческие

5

структуры, общественные организации, референтные лица, спонсоры, средства массовой информации различных уровней, представители экспертного сообщества, специалисты в сфере public relations и маркетинговых коммуникаций.

Структура документа состоит из пяти частей:

1. Результаты комплексного диагностического исследования (период проведения: ноябрь-декабрь 2012 г.).

2. Концепция имиджевого позиционирования Пензенской области, в том числе в контексте празднования 350-летия города Пензы, которое является первым этапом брендинга территории.

3. Концепция брендинга Пензенской области.

4. Концепция коммуникационной кампании.

5. Организационная схема проекта

Кроме того, к Стратегии формирования и продвижения бренда Пензенской области прилагается несколько рабочих Приложений:

Общий календарный план проекта «Пенза. Брендинг. 2013» по основным блокам и направлениям работы;

Календарный медиаплан проекта;

Календарный план-график по наружной рекламе и производству презентационных материалов.

6

11.. РРееззууллььттааттыы ддииааггннооссттииччеессккооггоо ииссссллееддоовваанниияя

1.1. Объем и методология исследования

Сроки проведения исследования: ноябрь-декабрь 2012 г.

№ Вид исследования Параметры Количество

1. Фокус-группы

1.1 Пенза 8 80

1.2. Кузнецк 2 20

1.3. Каменка 2 20

1.4. Белинский 2 20

Всего

14 140 чел

2. Экспертные интервью (Пенза+Москва) 38 чел.

3. Психосемантическое исследование 140 анкет

4. Ретроспективный мониторинг информационного поля (1 год)

5. Работа с документами и базами данных

1.2. Определение специфики и идентификация региона в сознании целевых аудиторий

Самоидентичность пензенцев формируется двумя тенденциями: местным патриотизмом и ощущением собственной провинциальности, некоторой экономической «отсталости» по сравнению с другими регионами. Это формируют отношение к собственному региону как к «Родине, которую не выбирают», и вместе с тем присутствует нежелание что-либо кардинально в нем менять. Среди формулировок образа встречаются слова «средний», «провинциальный», «спокойный», «незаметный», «местечковый».

Респонденты констатируют, что за пределами региона россияне не знают, где находится Пенза и как правильно называются жители этого региона. Пензу часто путают с Пермью. Этот феномен объясняется большими усилиями Пермского края по PR-продвижению вне своей территории.

Несмотря на то, что в глобальном плане отмечается развитие и движение Пензы в сторону от провинциальности, заметны усилия власти, направленные на исправление существующего положения дел, участники исследования оценивают ситуация в области как упадок. Это связано с негативными сравнениями

7

Пензенской области с соседними регионами, а также с годами расцвета Пензы (70-е – 80-е годы), по сравнению с которыми актуальная ситуация воспринимается как регресс. Территория во многом продолжает рассматриваться через призму хозяйственного уклада советского периода. Показателем упадка региона участники исследования считают не только состояние промышленности, но и положение дел в некоторых знаковых для региона местах, благодаря которым Пензенская область была известна россиянам – исторический центр Пензы, Пензенский зоопарк, конезавод и др.

Восприятие процесса привлечения инвестиций в пензенские предприятия некоторые участники фокус-групп воспринимают как экспансию, ведущую к разорению региона. Пензенцев не устраивает ситуация на многих предприятиях, на которые пришли московские и иностранные инвесторы, условия инвестирования этих предприятий, взаимоотношения представителей «чужого» и пензенского бизнеса, и в результате они воспринимают происходящее как целенаправленную политику «разграбления области».

Часть местных экспертов также негативно относятся к экспансии внешнего капитала, но в то же признают, что местных предпринимательских ресурсов недостаточно для реализации масштабных областных проектов.

Для большинства экспертов оказалось затруднительным оценить уровень развития Пензенской области и Пензы в частности. Участники исследования ссылались на отсутствие в свободном доступе документа с примерным названием «современная стратегия», изучив который можно было бы сравнить реальность с заложенными в документе показателями. Также эксперты дали заключение, что региону не удалось застолбить за собой некий бренд, который был бы узнаваемым как внутри, так и вне границ Пензенской области.

1.3. Социальное самочувствие жителей региона

Основными социально-экономическими проблемами жителей региона признаются: низкий уровень заработных плат, отсутствие достаточного количества перспективных, с точки зрения реализации жизненных планов, рабочих мест, отток наиболее высококвалифицированного и активного населения.

Наиболее актуальной для участников исследования на данный момент жизненной проблемой является рост цен на товары и услуги при стабильно низкой зарплате и, как следствие, ухудшение уровня жизни,

В районах и в некоторой степени в областном центре проблема падения уровня жизни тесно связана с проблемой безработицы. Как отмечали респонденты, сложнее всего найти работу молодым специалистам и людям в возрасте за 50.

По оценкам участников исследований в последнее время массовый характер приняла трудовая миграция, как специалистов, так и малоквалифицированных

8

работников в Москву и сибирские регионы. Традиционным для многих семей состоянием стало отсутствие (из-за заработков в другом городе) одного, а нередко и двух родителей.

Из всех растущих цен наибольшее возмущение респондентов вызывает рост тарифов на услуги ЖКХ при крайне низком качестве этих услуг.

В некоторых районах (например, Кузнецкий район) и в самой Пензе особой проблемой является низкое качество питьевой воды.

Много нерешенных проблем остается в области благоустройства. Как в самой Пензе, так и в районах респонденты жаловались на грязь и мусор, а также другие недостатки в этой сфере, хотя в последнее время респонденты, в первую очередь жители районов, отмечают положительные изменения в этой сфере.

Участники фокус-групп называли одной из острых проблем региона плохие дороги. В областном центре их состояние ведет к постоянному образованию «пробок».

Неоднозначной остается ситуация в сфере медицинского обслуживания. С одной стороны, отмечаются явные улучшения – строятся новые медицинские учреждения, в область приезжают хорошие специалисты. Открытие современного кардиоцентра в Пензе многие респонденты воспринимают как достижение региона. В то же время для некоторых категорий населения качество медицинских услуг по-прежнему остается недоступным.

В областном центре жители указывают на неблагоприятную экологическую ситуацию, связанную с близостью вредного производства – заводом по переработке химического оружия.

Во всех районах проведения исследования отмечалась проблема нехватки досуговых учреждений.

1.4. Выявление конкурентных преимуществ Пензенской области. Привлекательность региона для бизнеса

Среди основных конкурентных преимуществ области отмечается в первую очередь выгодное географическое расположения региона и его транспортно-логистические возможности. По мнению ряда экспертов на эти благоприятные факторы должны обратить внимание потенциальные инвесторы.

Пензенская область добилась относительно высоких результатов в создании спортивной инфраструктуры, привлечении в регион федеральных средств, высокотехнологичной медицине, строительстве жилья и объектов торговли.

Участники исследования признают личные заслуги губернатора В.К. Бочкарева в строительстве спортивных объектов, а также в развитии спорта и тех высших спортивных достижений, который прославляет регион за его пределами.

9

Реальными социокультурными конкурентными преимуществами Пензы называются также Музей одной картины, родовую усадьбу М.Ю. Лермонтова Тарханы, Картинную галерею, Художественную галерею Савицкого, Исторический музей, Музей древних поселений и другие.

В то же время часть экспертов считают Пензенскую область малопривлекательной территорией для открытия нового бизнеса в силу ряда факторов:

низкой динамики развития и фактических показателей региона по сравнению с сопоставимыми по характеристикам областями;

депрессивного социального самочувствия значительной доли жителей;

отсутствия значительных запасов природных ресурсов.

По их мнению, Пензенская область привлекательна только для бизнесменов с «избыточными» средствами, в первую очередь, из Москвы, Петербурга и ряда сибирских регионов.

Внешние эксперты считают, что в области созданы достаточно комфортные условия для ведения бизнеса. Большинство экспертов в целом высоко оценили усилия первого лица области по привлечению инвестиционных ресурсов в регион. В качестве удачных действий власти, способствующих росту деловой активности, эксперты назвали следующие:

1. Организация сети бизнес-инкубаторов;

2. Программа «Дорога до каждого села»;

3. Субсидирование производственных предприятий.

Отмечено появление в регионе филиалов крупных федеральных торговых сетей, определенные успехи в отдельных отраслях сельского хозяйства.

Серьезным препятствием на пути реализации инвестиционных задач является отношение органов власти к предлагаемым проектам. Участники исследования отмечают неопределенность ситуации в этом вопросе. С одной стороны, инвесторы заинтересованы, чтобы власть помогала, с другой хотели бы избежать субъективизма и навязчивого контроля.

Эксперты признают, что Пензенская область – территория с высоким уровнем коррупции. Устоявшееся общественное мнение по этому вопросу не способствует принятию внешними инвесторами положительного решения об открытии своего дела в регионе. Была озвучена также проблема неэффективного использования бюджетных средств, выделяемых под программы.

Сильным ограничителем для приложения предпринимательской инициативы в Пензенской области является незащищенность крупных бизнесменов от внешних

10

угроз, не имеющих отношения к здоровой конкуренции: рейдерских захватов, недружественных поглощений, административных преград и проверок.

Существенными фактором, ограничивающим интерес к Пензенской области со стороны инвесторов, по мнению экспертов, является неправильный выбор форм и методов взаимодействия с ними:

высокая доля «пустой» информации в презентационных материалах о Пензенской области;

отсутствие в свободном доступе точной и открытой информации о цене и условиях входа на рынок области;

инвестиционный интерес к территории снижают неудачные примеры привлечения инвестиций, в частности, на осуществление программы «Здесь будет область – сад» (строительство розария).

1.5. Выявление и отбор референтного регионального контента

Среди наиболее знаковых исторических личностей Пензенской области в первую очередь называют писателей и деятелей культуры - М.Ю. Лермонтова, М.Е. Салтыкова-Щедрина, В.Г. Белинского, А.И. Куприна, художника К.А. Савицкого, историка В.О. Ключевского, режиссера В. Э. Мейерхольда. В «зал славы» Пензы относят также исторических деятелей, чьи судьбы тесно связаны с Пензой – Ю. Катранского, который считается основателем города, декабристов братьев Беляевых, врачей А.Ф.Соинова и Н.Н.Бурденко, кинорежиссеров В.И. Пудовкина и М.А. Швейцера, секретаря Пензенского обкома Г.В. Мясникова и др.

Особое место среди людей, прославивших Пензу, в сознании респондентов занимают знаменитые спортсмены-чемпионы прошлых лет - Николай Смага, хоккеисты братья Голиковы, боксер Роман Кармазин.

Среди пензенцев, знаменитых в настоящее время, участники исследования называют, прежде всего, космонавтов А.М. Самокутяева и В.И. Пацаева, а также политических и общественных деятелей, например, главу МВД В.А.Колокольцева, актеров, в том числе Антона Макарского, Леонида Филатова, Павла Волю, Тимура Родригеза, Марию Ситтель. Респонденты отмечают, что, несмотря на то, что множество известных и популярных людей так или иначе связаны с Пензой, далеко не все из них стремятся пропагандировать и «продвигать» этот город.

Участники исследования неплохо осведомлены о знаковых событиях, связанных с Пензой - восстании Емельяна Пугачева, визите императрицы Екатерины Второй, знакомстве родителей В. И. Ульянова, мятеже белочехов, восстании Антонова и др. В годы Великой Отечественной войны город сыграл значимую роль в обеспечении фронта оборонной продукцией, в нем выпускались детали для легендарных «катюш».

11

По мнению респондентов, Пензе в большей степени, чем другим городам, свойственно формирование трудовых династий. Кроме того, они считают, что пензенцев отличает добросердечность и открытость, особый говор, какого нет ни в одном другом регионе. Много раз высказывалось мнение, что в Пензенской области самые красивые девушки.

Гордостью своего города в советский период пензенцы считают развитие сферы IT-технологий. В регионе существует легенда, что Пенза является «родиной компьютеров». Как отмечали участники исследования, Пенза в годы советской истории была промышленным центром, связанным с развитием космонавтики.

1.6. Анализ и оценка восприятия юбилея - 350-летия города Пензы

Идея празднования юбилейной даты в целом воспринимается пензенцами как полезная для города. Респонденты Пензы выражают уверенность, что в ходе подготовки к празднованию произойдут многие позитивные изменения в сфере благоустройства. Они надеются на повышение узнаваемости Пензы в других регионах, а также хотели бы принять участие в событии. Как показывают результаты исследования, наиболее востребована концепция «праздника для всех» - мероприятия, которые позволят каждому пензенцу принять участие в юбилейных торжествах и сформируют чувство сопричастности к празднику у жителей районов области.

Несколько сложнее обстоят дела в районах: их жители, опасаются, что проведение праздника негативно скажется на состоянии районных бюджетов региона.

В то же время наблюдается некоторое раздражение по поводу пафосности подготовки к юбилею и высказываются подозрения по поводу нецелевого расходования средств. Сам процесс подготовки к празднованию юбилея вызывает у некоторых опрошенных респондентов скорее недовольство. Много нареканий вызывает затянутый по срокам ремонт дорог, проводимый к празднованию 350-летия Пензы. По мнению наиболее скептически настроенных участников исследования, реконструкция юбилейных объектов на самом деле представляет собой плановые ремонтные работы, которые должны вестись в городе всегда.

Информированность о ходе подготовки к юбилею является неоднородной, что в значительной степени обусловлено невнятностью общей идеологии празднования. Отсутствие общей концепции празднования создает риск появления неожиданных и неуправляемых ньюсмейкеров юбилея, которые могут использовать его как инструмент достижения своих PR и других целей.

12

1.7. Выявление представления населения о перспективах развития региона в контексте формирования и продвижения бренда территории («образ будущего»).

В данном вопросе, как и в ряде других, отчетливо проявляется двойственное восприятие и отношение к процессам, происходящем в Пензенской области. Так, по мнению ряда экспертов, регион не должен стремиться к значительному изменению своего образа, роли и места в стране. Другая группа опрошенных, наоборот, высказалась за достаточно резкий слом сложившихся традиций и порядков, быстрое «осовременивание» (модернизацию) территории.

Наличие квалифицированной рабочей силы, по мнению экспертов, фактически определяет, что сильным стратегическим направлением развития могут стать небольшие высокотехнологичные и наукоемкие предприятия во многих отраслях.

Достаточно популярна в экспертном сообществе идея о возможностях строительства под Пензой транспортно-логистического узла.

По мнению экспертов, несколько отраслей сельского хозяйства: животноводство, молочное производство, переработка продукции – перспективные направления для инвестиций. Перспективным в Пензенской области эксперты называли предприятия перерабатывающей промышленности (метало - и деревопереработка). Возможно также возрождение брендированной сельскохозяйственной продукции («бессоновский лук»).

Определенное количество сторонников есть у идеи развития туристического направления. Участники исследования предлагают обратить внимание на относительно новые виды туризма – автомобильный, событийный, этнический.

При этом единственное возможное направление развития Пензенской области, которое смогли четко увидеть и сформулировать участники фокус-групп – это дальнейшее развитие спорта.

Мечты пензенцев о будущем связаны в основном с экономической стабильностью и более-менее достойным уровнем жизни. Участники исследования надеются, что со стабилизацией экономического положения улучшится и социальное самочувствие людей.

13

1.8. Медиа-имидж Пензенской области

На данном этапе созданы благоприятные возможности для дальнейшего продвижения региона и формирование его имиджа как территории, привлекательной для инвестиций.

За последний год по данным поисковой системы Медиалогия в СМИ отмечено более трех тысяч упоминаний Пензенской области в контексте тематики ее инвестиционной привлекательности.

Соотношение публикаций в федеральных и региональных СМИ

Из федеральных изданий данной тематике уделяют внимание высокорейтинговые деловые СМИ – такие как «Коммерсантъ», «Ведомости», «Эксперт», РБК – т.е. издания, целевой аудиторией которых являются потенциальные инвесторы региона.

14

Соотношение материалов в различных типах СМИ

Основным идеологом повышения инвестиционной привлекательности Пензенской области и развития человеческого капитала в регионе выступает губернатор В.К. Бочкарев (467 условных балла в рейтинге публичной активности VIP-персон Пензенской области по сравнению с менее 100 баллами любого другой деятеля политики и экономики Пензенской области)

15

Основные ньюсмейкеры

Высокая медиа-активность обеспечивает высокую узнаваемость его персоны, в том числе за пределами региона. К имиджевым рискам можно отнести формирование в массовом сознании образ губернатора как «персонально ответственного» за все события, происходящие в регионе, в том числе и негативные.

Кроме того, создается впечатление некоторой хаотичности и избыточности инициатив областных властей, поскольку большое количество все новых и новых инициативах не подтверждается в дальнейшем сообщениям об их развитии и продолжении, часть из них бесследно обрывается. В итоге это может сформировать у аудитории впечатление об отсутствии общего целенаправленного плана действий власти, и, в конечном счете, отсутствии общей стратегии развития региона.

16

Основные темы в федеральных и региональных СМИ (в % от общего числа публикаций)

Наибольший интерес СМИ вызывают темы развития производства, международного сотрудничества, господдержки предприятий и крупные инвестиционные проекты.

Тема «Развитие производства» представлена освещением таких информационных поводов, как строительство новых предприятий, модернизация производств, выпуск новых продуктов. В раскрытии темы господдержки предприятий и предпринимателей особую роль играет освещение развития

17

молодежного предпринимательства в Пензенской области, а именно деятельность бизнес-инкубаторов. Стоит отметить, что практически все материалы посвящены открытию новых бизнес-инкубаторов, и лишь совсем небольшая часть – работе уже существующих. Освещение тематики международного сотрудничества также представляет собой событийный ряд, состоящий из презентационных мероприятий, рабочих встреч, мероприятий по обмену опытом, а также подробностей реализации конкретных проектов. Достаточно широко представлены в СМИ также показатели экономического развития Пензенской области, в том числе в выгодном для нее сравнении с другими регионами.

Некоторая доля публикаций в федеральном и региональном медиа-поле посвящена брендированию региона, обсуждению его общей стратегии развития.

Ключевые информационные поводы

Ключевые информационные поводы в федеральных и региональных СМИ существенно различаются. Некоторые важные для региональных изданий события

18

(например, презентация инвестиционного и экономического потенциала Пензенской области в Китае и Финляндии) не вызывают интереса на федеральном уровне, а масштабные события, которые широко освещаются в федеральных СМИ (например, крупнейшее инвестиционное соглашение между «Русмолко» и «Оlam International») теряются в региональных изданиях среди других информационных поводов. И для федеральных, и для региональных изданий важным информационным поводом стал совместный инвестиционный проект ЗАО «Трансмашхолдинг» и финской компании «Wärtsilä Corporation», предусматривающий производство дизельных двигателей. Как в федеральных, так и в региональных изданиях присутствует тема высоких технологий. В основном ее появление связано с инвестиционным проектом ОАО «Роснано» по созданию в Пензе центра коммерциализации нанотехнологий.

В целом следует отметить значительное разнообразие положительных информационных поводов, в связи с которыми освещается инвестиционный профиль Пензенской области.

Основные отрасли, освещаемые в контексте инвестиционной привлекательности

Количественный анализ материалов показывает преобладание нейтральной информации над негативной. Однако качественный анализ позволяет выявить тенденции развития имиджевых угроз.

19

Распределение позитивных, нейтральных и негативных публикаций в федеральных СМИ

Распределение позитивных, нейтральных и негативных публикаций в региональных СМИ

В информационном пространстве присутствуют негативные и неоднозначные темы, которые представляют имиджевую угрозу власти и реализуемым инициативам.

20

Наиболее опасной в контексте инвестиционных задач представляется тема коррумпированности региональных властей и неэффективности реализуемых мер поддержки бизнеса. При этом обращает на себя внимание тот факт, что в публикациях, часть из которых представляет собой реальные факты, а часть – слухи и домыслы, упоминаются первые лица региона.

Как в федеральных, так и в региональных СМИ освещался коррупционный скандал с участием бывшего министра сельского хозяйства М.Ф. Фаизова. Этой теме уделили внимания федеральные деловые издания («Коммерсантъ»), целевой аудиторией которых является бизнес-сообщество, а также высокорейтинговое информагентство Интерфакс, материалы которых перепечатывают многие Интернет-СМИ.

Некоторая часть публикаций посвящена губернатору Пензенской области В.К. Бочкареву. В материалах Интернет-изданий, перепечатанных с сайта «Компромат.ру», глава региона позиционируется как представитель власти, сконцентрировавший в своих руках все ресурсы региона и при этом не приносящий ему реальной пользы.

Тема коррупции в высших эшелонах пензенского региона часто возникает в контексте сельскохозяйственной отрасли. Подобная специфика освещения оказывает крайне негативное влияние на инвестиционный профиль Пензенской области, поскольку сельское хозяйство позиционируется как локомотив региона.

В некоторых публикациях, посвященных взаимоотношениям бизнеса и власти, имиджевая для пензенских властей тема господдержки предпринимателей также позиционируется в неоднозначном ключе (результаты опроса 50 предпринимателей и топ-менеджеров Пензы, опубликованные в «Пензенском бизнес-журнале»).

Освещение различного рода презентационных мероприятий (форумы, выставки и т.п.), которое создает событийный ряд Пензенской области в медиа-поле, в региональных СМИ также имеет один негативный аспект. Некоторые издания обращают внимание читателей на то, что проведение подобных мероприятий связано с тратой бюджетных средств, далеко не всегда оправданной.

Количество неоднозначных материалов несопоставимо с количеством публикаций нейтральной и позитивно-нейтральной направленности. Однако именно подобные материалы привлекают внимание и вызывают большее доверие, чем все остальные.

21

1.9. Существующий и идеальный образ города Пензы в представлениях жителей региона

Сравнительный образ Пензы на фоне идеального города

Психосемантический профиль Пензы в восприятии респондентов отличается от образа идеального города по фактору динамичности (ее недостаточно, по сравнению с идеалом) и коррупции (ее слишком много относительно идеального уровня).

По факторам известности и традиционности Пенза в восприятии опрошенных не отличается существенно от идеала.

1.10. Пензенская область в зеркале открытых рейтингов субъектов РФ

Согласно Рейтингу инновационного развития субъектов РФ (Институт статистических исследований и экономики знаний Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики») в период с 2008 по 2010 гг. в Пензенской области наблюдался динамичный рост значения индекса «Качество инновационной политики» (0,593 в 2010 году против 0,337 в 2008 году), что позволило области подняться на 25 позиций и занять 24-ое место в рейтинге.

В общем рейтинге инновационного развития Пензенская область улучшила свои позиции, заняв 39-е место среди 83 регионов страны (+11 позиций в сравнении с 2008 годом).

22

В то же время необходимо отметить, что по индикатору «Социально-экономические условия инновационной деятельности» было зафиксировано ухудшение позиций Пензенской области на 24 позиции.

Что касается последних исследований рейтинга регионов, то согласно данным рейтингового агентства «Эксперт РА» Пензенская область по итогам 2012 года заняла 49-ое место в ранге инвестиционного потенциала российских регионов (в 2011 году – 52 место), а по уровню инвестиционного риска поднялась на 46-ое с 49-го место.

По мнению аналитиков, Пензенская область имеет значительные шансы попасть в число регионов т.н. «третьей волны» инвестиционного роста вслед за Москвой, Санкт-Петербургом и регионами, непосредственно примыкающими к центру - Калужской, Самарской, Нижегородской и другими областями. При этом для регионов «третьей волны» важны такие факторы, как снижение экономических и финансовых рисков, проведение активных PR-кампаний по продвижению инвестиционного бренда.

На протяжении 2012 года был опубликован ряд других рейтингов, в которых также упоминалась Пензенская область. Так Российский союз инженеров обнародовал «Генеральный рейтинг привлекательности российских городов – 2011», в котором Пенза заняла 40-ое место.

В «Деловом журнале РБК» опубликована в ноябре статья «Сами с усами?», в которой представлен рейтинг городов России по привлекательности для бизнеса. Пенза занимает 33-е место с отрицательной динамикой.

Согласно экологическому рейтингу субъектов Российской федерации Общероссийской общественной организации «Зеленый патруль» (весна 2012 года) Пензенская область по результатам сводного индекса (включающего природоохранный, социально-экологический и промышленный), по мнению исследователей, заняла 15-ое место среди всех субъектов РФ.

В Рейтинге влияния глав субъектов РФ, опубликованных в «Независимой газете» в ноябре Губернатор Пензенской области В.К. Бочкарев находится на 40-м месте.

В последнем Рейтинге выживаемости губернаторов 2012 года, который формируется под эгидой Фонда «Петербургская политика» и группой «Минченко консалтинг», В.К. Бочкарев по мнению Экспертного Совета Рейтинга получил оценку «4» по пятибалльной шкале.

В часть репрезентативных рейтингов, в т.ч. Международной Организации Кредиторов (WOC) и Forbes Пензенская область не вошла.

23

1.11. Основные выводы по итогам диагностического исследования

1. Пензенская область воспринимается участниками исследования как провинциальная, мало чем отличающаяся от других регионов центральной России с сопоставимыми показателями по численности населения, климату, географическому положению.

2. Отмечается крайне низкая известность (!) региона за его пределами. Одна из причин - отсутствие общей PR-стратегии как на федеральном, так и на местном уровне.

3. Отсутствует понятная и доступная стратегия экономического развития. В силу этого обстоятельства действия власти во многом воспринимаются не как системные, а как «узкопроектные».

4. Образ социально-экономического будущего Пензенской области в настоящее время является в сознании пензенцев размытым. Основным их пожеланием является разрешение существующего комплекса проблем (низкий уровень жизни, безработица, неблагоустроенность) и обретение стабильности.

5. Привлечение внешних инвестиций в пензенские предприятия рассматривается некоторыми участниками опроса как негативный процесс. В то же время эксперты согласны с тем, что местных предпринимательских ресурсов недостаточно для реализации масштабных областных проектов

6. Мнения экспертов по поводу привлекательности Пензенской области для бизнеса разделились. Часть экспертов считает регион привлекательным для бизнеса с позиции его географического положения, кадрового потенциала, развития инфраструктуры, другие находят его малопривлекательной территорией в силу низкой динамики развития и фактических показателей региона по сравнению с сопоставимыми по характеристикам областями, депрессивного социального самочувствия значительной доли жителей, отсутствия значительных запасов природных ресурсов.

7. Основными препятствиями для привлечения капитала в Пензенскую область являются, с точки зрения экспертов, высокий уровень коррупции и административных барьеров, отсутствие информации о подготовленных площадках для открытия бизнеса с прозрачными правилами ведения дела, низкое качество рекламно-презентационных материалов и использование малоэффективных инструментов продвижения региона.

8. Участники опроса не смогли вербализовать, в чем заключается уникальность Пензенской области. Отсутствует общая идея, которая

24

обеспечила бы однозначность идентификации Пензенской области для жителей России.

9. Перспективными направлениями развития считаются высокотехнологичные предприятия, инфраструктура для автомобильного туризма, строительство транспортно-логистического узла, элитное животноводство и производство молочных продуктов, переработка металлов и дерева, пищевая промышленность.

10. По результатам изучения открытых рейтингов субъектов РФ можно сделать вывод, что Пензенская область демонстрирует стабильный рост показателей, но в пределах общего роста показателей по стране. Это позволяет не опускаться в рейтингах на критические аутсайдерские позиции, но и не привлекает особого внимания отечественных\ зарубежных инвесторов к региону.

11. Идея празднования юбилейной даты г. Пензы в целом воспринимается его жителями и жителями районов области как полезная для города. Наиболее востребована концепция «праздника для всех».

12. Информированность о ходе подготовки к юбилею является неоднородной, что в значительной степени обусловлено невнятностью общей идеологии празднования в выступлениях представителей власти, отсутствием системным информационным сопровождением подготовки к празднованию юбилея.

25

22.. ККооннццееппцциияя ииммиидджжееввооггоо ппооззииццииоонниирроовваанниияя

2.1. SWOT-анализ исходной ситуации

Опираясь на данные диагностического исследования и материалы открытых источников информации, можно сделать вывод, что имидж Пензы и Пензенской области неоднозначен. Подобное восприятие города в равной степени относится как к массовой аудитории, так и экспертному обществу.

Анализ реального имиджа Пензенской области (SWOT-анализ)

Сильные стороны (S) Слабые стороны (W)

1.«Регион- середняк».

Пензенская область демонстрирует стабильный рост показателей экономического развития в пределах общего роста по стране.

1. Отсутствует понятная и доступная стратегия развития, общая идея, которая обеспечила бы однозначность идентификации Пензенской области для жителей региона и жителей России.

2. Заложена основа для дальнейшего развития инвестиционного профиля области.

2. Крайне низкая известность области и столицы региона в России, невольная ассоциация с Пермью.

3. Наличие инвестиционного потенциала. Регион воспринимается как привлекательный для бизнеса с позиции географического положения, кадрового потенциала, развития инфраструктуры.

3. Высокий уровень коррупции и административных барьеров, отсутствие информации о четких и прозрачных правилах для бизнеса.

4. Наличие политической воли. Понимание региональной элитой значимости и необходимости позиционирования Пензы и Пензенской области как бренда на макро-уровне.

4. Социальная пассивность местного бизнес-сообщества и населения. Образ социально-экономического будущего Пензенской области в настоящее время является в сознании пензенцев размытым.

5. Заметные успехи в сфере спорта, строительстве жилья и крупных офисных и торговых объектов, в медицинской отрасли.

5. Основными социально-экономическими проблемами остаются низкий уровень заработных плат, отсутствие достаточного количества перспективных рабочих мест, отток наиболее высококвалифицированного и активного населения.

6. Празднование 350-летия Пензы в целом воспринимается как полезная для города и области идея – залог для успешной реализации первого этапа брендинга.

6. Отсутствие общей идеологии празднования юбилея, слабая информированность населения. Отсутствие опыта реализации масштабных коммуникационных проектов.

26

Анализ реального имиджа Пензенской области (SWOT-анализ)

ВОЗМОЖНОСТИ (O) УГРОЗЫ (T)

1. Создание яркого событийного ряда федерального уровня для позиционирования области и города на общероссийском и международном уровне.

1. Существование и возникновение в медиа-пространстве негативных и неоднозначных тем, которые представляют имиджевую угрозу власти и ее реализуемым инициативам.

2. Политическая стабильность в регионе, отсутствие раскола элит, в том числе по линии область-город.

Брендинг – эффективный инструмент по укреплению рейтинга власти в регионе, повышению доверия населения.

2. Стереотип восприятия «варягов». Население и местное бизнес-сообщество негативно относятся к привлечению внешних инвестиций.

3. Использования Юбилея-350 как «реперной точки» для брендинга Пензенской области, повышения инвестиционной привлекательности региона.

3. Нерешенность проблем социально-экономического характера может вызвать негативную реакцию со стороны населения в работе по созданию и продвижению бренда.

4. Вовлечение жителей области и отдельных групп\целевых аудиторий в реализацию мероприятий по брендингу региона (например, Пензенского землячества).

4. «Лебедь, рак и щука».

Отсутствие единого методологического подхода со стороны участников процесса по реализации мероприятий в рамках имиджевого позиционирования и продвижению Пензенской области как бренда.

5. Использование мероприятий федерального уровня для позиционирования региона (Олимпиада в Сочи, инвестиционные ярмарки, форумы и т.д.)

5. Наличие предыдущих малоуспешных аналогичных попыток может вызвать обвинения в бессистемной трате бюджетных средств

6. Благоприятные возможности для медиа-продвижения, формирование имиджа региона как территории, привлекательной для инвестиций.

6. Конкуренция региональных и местных групп влияния.

2.2. Методологический подход к реализации проекта

В настоящее время на практике преобладает тенденция маркетинга территорий как комплексного продукта. Регионы стремятся определить себя как особенные территории со специфическими конкурентными преимуществами, имеющие или создающие продукты и услуги в определенных нишах, которые представляют ценность для целевых потребителей.

Несмотря на то, что создание и продвижение брендов городов и регионов является относительно молодой тенденцией в нашей стране, здесь уже сложились определенные методики. В современной российской практике можно отметить несколько подходов к брендингу регионов, которые строятся на особенностях территории, ее истории, самосознании населения и т.д.

27

Основными составляющими имиджа могут являться следующие:

Исторические события и исторические личности

Костромская область позиционирует себя как родина российской государственности и активно использует бренд Ивана Сусанина. Углич строит свою известность на окончании династии Романовых – убийстве царевича Димитрия, Нижний Новгород возродил Нижегородскую ярмарку, Архангельская область осуществила широкое празднование 300-летия Михаила Ломоносова.

По пути классического брендирования территорий и городов на историческо-культурной основе в России сегодня продвигаются Санкт-Петербург и Пермь.

Мифы, сказки и легенды

Наиболее известный проект такого рода "Великий Устюг - родина Деда Мороза".

Кострома претендует на Снегурочку, в Ярославской области село Кукобой объявили родиной Бабы Яги

Город Мышкин Ярославской области – родина Мыши.

Позиционирование в качестве «столиц»

Нижний Новгород закрепил за собой название "Столица Поволжья", Урюпинск - «Центр российской провинции». Казань зарегистрировала товарные знаки "Третья столица", "Третья столица России", "Третий город", "Третий город России", а также «Russia's third capital». Пермь претендует на звание культурной столицы страны. На международном уровне признан бренд "Кострома - ювелирная столица России". Широко известна стала фраза «Есть в России три столицы – Москва, Питер, Луховицы».

Специфические товары, производимые в регионе

Такими примерами являются запатентованные администрациями регионов «Вологодское масло», «Астраханские арбузы», Суздальская медовуха.

Все эти подходы имеют как свои позитивные, так и негативные стороны. Несомненно, благодаря грамотному управлению отдельными проектами названия

28

городов и регионов становятся гораздо более узнаваемыми населением страны. В то же время в них прослеживается одна общая черта - специализированный подход к брендированию территорий, направленный, прежде всего, на развитие въездного туризма.

Современная тенденция в маркетинге и брендинге территорий предполагает отход от четкой и узкой специализации в какой-либо определенной сфере деятельности. На смену специализированным брендам приходят бренды универсальные.

Примеры брендинга территорий. Международный опыт.

Логотип Позиционирование

Арнем-Неймеген (Нидерланды) – Крутой регион

Амстердам (Нидерланды) Я – это Амстердам

Нью-Йорк – Я люблю Нью-Йорк

Копенгаген – Открытый для вас

Мадрид

Гонконг – Мировой центр Азии

29

Примеры брендинга территорий. Российский опыт.

Пермь – культурная столица России

НАО – североевропейская кладовая России

Казань – третья столица России

Ульяновск – Регион, готовый к взлету

�

Калужская область – Традиции правильных решений

�

Омский регион – открытая платформа для реализации евразийских возможностей

30

При формировании и продвижения бренда Пензенской области предлагается исходить из стратегических целей, стоящих перед территорией:

повышения инвестиционного потенциала региона;

привлечения отечественных и зарубежных инвесторов в экономику области;

создания благоприятных условий для бизнеса;

активизации въездного и внутреннего туризма;

В этой связи наиболее привлекательной и жизнеспособной идеей представляется выстраивание бренда Пензенской области как стратегического вектора развития территории.

2.3. Цель и задачи имиджевого позиционирования

Цель – создание и продвижение бренда Пензы и Пензенской области на международном, общероссийском и региональном уровне для повышения и реализации инвестиционного потенциала территории.

Имиджевые задачи

Создание и продвижение благоприятного имиджа Пензенской области и г. Пензы на общероссийском и международном уровне;

Использование празднования юбилея 350-летия города Пензы как первого этапа имиджевого позиционирования и брендинга территории.

Поддержание имиджа Пензенской области как визитной карточки центрального Поволжья.

Социально-экономические задачи

Повышение престижа территории, ее деловой и социальной конкурентоспособности;

Повышение инвестиционного потенциала региона и развития малого бизнеса как одного из ключевых показателей эффективности региона

Привлечение на территорию региона государственных и других внешних заказов и ресурсов;

Коммуникационные задачи

Повышение позитивной известности Пензы и Пензенской области в федеральном и международном информационном поле;

Использование празднования 350-летия для создания глобального информационного повода федерального и международного значения

31

для привлечения внимание различных целевых аудиторий к Пензенской области.

Создание событийного ряда федерального значения – серии масштабных информационных поводов.

Использование всех каналов коммуникации для системного и эффективного продвижения бренда;

2.4. Целевые аудитории

ОСНОВНЫЕ И ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ЦА

МЕЖДУНАРОДНЫЙ УРОВЕНЬ ОБЩЕРОССИЙСКИЙ УРОВЕНЬ МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ/ РЕГИОНАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ

ТНК - международные компании

Массовая аудитория – жители России

Жители Пензенской области и г. Пенза

Частные и корпоративные зарубежные инвесторы, банки

Администрация Президента РФ Правительство Пензенской области и МСУ

Консульства и торговые представительства России за рубежом

Правительство РФ Политическая и деловая элита Поволжского федерального округа

Международные общественные организации инвесторов и бизнесменов

Реальные федеральные инвесторы, работающие в регионе

Бизнес-сообщество региона

Представительства зарубежных бизнес-структур и инвестиционных фондов в России

Потенциальные инвесторы федерального уровня

Массовая аудитория – жители других регионов ПФО

Зарубежные печатные и электронные СМИ, включая их представительства в России

Федеральные средства массовой информации

СМИ Поволжского федерального округа и Пензенской области

Зарубежные эксперты Эксперты РФ Эксперты ПФО и региона

32

2.5. Ценности территории: варианты концепции бренда

По результатам комплексного диагностического исследования были выявлены основные характеристики, ценности или конкурентные преимущества Пензенской области:

Достижения в фармацевтике и медицине (сердечный клапан)

Традиции высокотехнологичных производств – оборонка;

Самый безопасный регион в России;

Регион с уникальным и расширенным набором социальных пособий и мер социальной поддержки населения;

Регион с благоприятной экологией;

Регион с богатым историко-культурным наследием – потенциал для развития туризма;

Благоприятная география: залог для развития транспортного логистического узла;

Переработка сельско-хозяйственной продукции;

Хорошая образовательная инфраструктура – интеллект, воспитание;

95% газификации области;

Пензенская область – родина российских олимпийских чемпионов (самое большое количество олимпийских чемпионов прошедшей Олимпиады родом из Пензенской области)

Опираясь на результаты диагностики в рамках предлагаемой Стратегии необходимо выделить главную, ключевую идею, которая должна стать основным месседжем и идеологическим стержнем имиджевого позиционирования области.

Опираясь на результаты исследования, предлагается рассмотреть следующие возможные концепции бренда:

Пенза – территория инноваций и высоких технологий

Пенза – спортивная столица России

Пенза – образовательная столица России

Пенза – главный экополис России

Пенза – открытая территория / Пенза – территория развития

33

2.6. Сравнительный анализ сильных и слабых сторон предлагаемых концепций

1.ПЕНЗА – территория инноваций и высоких технологий

Сильные стороны Слабые стороны

Наличие традиций высокотехнологичных и наукоемких производств с советского времени

Ограничивается рамками города Пензы. Сужает возможность диалога с инвесторами

Инновации и высокие технологии находятся в тренде современного развития страны и мира, привлекательный образ для потенциальных инвесторов

По сравнению с советским периодом количество высокотехнологичных предприятий резко сократилось

Наличие знаковых проектов: Сердечный клапан, космические технологии, Центр коммерциализации нанотехнологий РОСНАНО и т.д.

В первую очередь возникает ассоциация с закрытыми предприятиями и переработкой химического оружия

Расширяет лоббистские возможности региона для участия в ФЦП

Использование в качестве символики сердечного клапана завода МедИнж ставит репутацию региона в прямую зависимость от репутации предприятия.

Символика сердца – Смоленск.

Миссия и платформа бренда имеют четкую идеологию

Нет уникальности. Пересекается с имиджевым позиционированием огромного количества наукоградов России.

2. ПЕНЗА – спортивная столица России

Сильные стороны Слабые стороны

Соответствует представлениям жителей об успешности региона

Проект «Казань - спортивная столица России» стал победителем премии «Бренд года/EFFIE 2011»

Соотносится с достижениями в строительстве спортивных сооружений и высокими спортивными результатами уроженцев Пензы

Не представляет реальной ценности для потенциальных инвесторов (нет мотивации на вложения)

Миссия бренда претендует на креативность и уникальность подхода

Вступает в противоречие с позиционированием Сочи, как главного олимпийского города страны

Спортивная проблематика находится в фокусе общественного внимания

Зависит от меняющейся конъюнктуры и достижений пензенских олимпийцев

Благоприятный имиджевый фон: предстоящая Олимпиада в Сочи

Пересекается с уровнем развития спортивной и социальной инфраструктуры в городе и регионе

34

3. Пенза – образовательная столица России (Поволжья)

Сильные стороны Слабые стороны

Наличие известных, в т.ч. уникальных высших учебных заведений (Пензенский госуниверситет архитектуры и строительства, Пензенский артиллерийский инженерный институт)

5 ВУЗов и филиалов попали в «черный список» Минобразования

Соответствует высказываемому мнению о высоком культурном и образовательном уровне жителей Пензы

На звание «образовательной столицы» России претендует СПб

Привлекательно для инвесторов, ориентированных на использование квалифицированных кадров

Второстепенная причина для инвестиционных вложений

«Эффект подготовленной почвы». Успешное проведение Образовательного форума в регионе в 2012 году

Приволжский федеральный университет находится в Казани

«Человеческий капитал» как стратегический ресурс региона.

Правительственная политика в области образования направлена на быстрое усиление роли университетов Федеральных округов и поглощение ими практически всех образовательных учреждений. По этой логике Пенза не может претендовать на бренд «образовательной столицы

4. Пенза – главный экополис России

Сильные стороны Слабые стороны

Постоянное улучшение экологического состояния региона (за год область поднялась на 14 мест в рейтинге)

Не соответствует устойчивому общественному мнению об ухудшении экологической ситуации в Пензе в связи с работой завода по переработке химического оружия.

Привлекательный тезис для местных жителей, развития въездного туризма

Возможны публичные возражения со стороны экологических организаций.

Интересный посыл для инвесторов, бизнес которых нуждается в благоприятной экологической обстановке (сельское хозяйство, пищевая промышленность, переработка, животноводство и др.)

Потенциальная угроза для инвесторов – увеличение местных налогов, повышенное внимание к деятельности производств со стороны экологов и пр.

Уникальное качество – «самый безопасный регион России». Возможности для расширенного позиционирования региона.

Экология в данном случае понимается в самом широком смысле слова как «Социальная экология» (чистота, удобство и безопасность жизни в регионе, социальное здоровье)

(Вариант слогана – «Пенза - экология жизни!»)

Ограниченность в позиционировании и брендинге региона с точки зрения широкого охвата профиля деятельности потенциальных инвесторов.

Уникальная характеристика/качество «Регион с самым большим количеством региональных социальных пособий» (см. выше)

Конкуренция с некоторыми другими регионами РФ

35

5. Пенза – открытая территория (территория развития)

Сильные стороны Слабые стороны

Прямое обращение, посыл, как к внутренним, так и внешним базовым аудиториям.

Может быть непонятна для представителей старшей возрастной группы, в т.ч. жителей города и региона.

Сильная, понятная миссия бренда. Универсальная гуманитарная характеристика/ценность имиджа области.

Открытость подразумевает транспарентность среды, прозрачность бизнеса, борьбу с коррупцией, что является социально ожидаемым явлением и на сегодня является одним из важнейших направлений внутренней политики государства.

Для самоидентификации пензенцев характерна связь представлений о пензенском менталитете с открытостью и добросердечностью

Соответствует современным мировым тенденциям позиционирования городов и территорий (СOPENHAGEN)

Понятна и адекватна психологии и ментальности зарубежных инвесторов

Носит современный, модный, креативный, динамичный характер. Благожелательно воспринимается молодежной аудиторией.

Прекрасная идеологема-мотиватор для развития туристической инфраструктуры региона!

2.7. Приоритетная линия позиционирования: философия бренда

Анализ ценностей территории позволяет сделать вывод, что сегодня у региона нет ярко выраженных, конкретных конкурентных преимуществ. Нет своего особого, яркого, запоминающегося лица. В этой связи наиболее эффективным направлением имиджевого позиционирования и продвижения области становится универсальный образ. Это должно быть универсальное сверхкачество, которое имеет общегуманитарный характер.

Таким сверхкачеством может стать «идея открытости» с общим посылом-идеологемой «Открой для себя Пензу!».

Идеология открытости подкрепляется семантикой самого названия города «ПЕНЗА», поскольку по случайному совпадению основа топонима (названия города) крайне удачно модифицируется в известное англоязычное прилагательное «OPEN» - открытый путем прибавления литеры «О».

36

Таким образом, привычное название города получает совершенно новый смысл и ассоциацию, что делает его крайне удачным и центральным инструментом в решении задач брендинга территории Пензенской области.

При этом речь идет о позиционировании всего региона через смысловую ассоциацию город-регион.

«Пенза – открытая территория» ( Penza: open territory)

Необходимо отметить, что тематическая линия «открытой территории» имеет серьезный потенциал для формирования и продвижения бренда области.

Внешние целевые аудитории обладают минимальными знаниями об области, недостает информации о крупных достижениях, проектах, даже о таком крупном, как празднование 350-летия. В сознании самих жителей области нет четкого понимания, что же представляет сегодня Пенза и Пензенская область. Поэтому «открытость» подразумевает в первую очередь полную информированность, как во внешней среде, так и самих жителей обо всех событиях.

С большой долей вероятности информация о ситуации в области будет востребована федеральными средствами массовой информации именно в силу ее предыдущей недостаточности.

Тема открытости и прозрачности бизнеса является весьма привлекательной для западных инвесторов в силу их менталитета. Поэтому имидж открытого региона, имеющего стабильный социально-экономический климат, развитую инфраструктуру, высококвалифицированный рынок рабочей силы, а также ряд значительных преференций для бизнеса со стороны местных властных структур будет благоприятно воспринят среди западных инвесторов.

Открытость понимается в широком смысле этого слова – открытость к изменениям, новым контактам, технологиям и т.д.

Более того, возникают две дополнительные идеологемы, связанные с качеством «открытости». Во-первых, это «открытость для других» в плане «открытия региона» со всеми его возможностями и достижениями для гостей области (инвесторов, туристов): «Открой для себя Пензу!», «Посети Пензу!» Во-вторых, «открытость для себя» - для внутренней аудитории жителей города и региона.

Таким образом, философия бренда Пензенской области построена на гармоничном сочетании частной и деловой жизни современного человека, открытии новых возможностей по созданию успешного бизнеса и полноценной

37

частной жизни в экологически чистом регионе, богатом историческими и природными достопримечательностями.

Наличие инвестиционной стратегии развития региона, развитая социальная и технологическая инфраструктура, высокая квалификация трудовых ресурсов, системная поддержка бизнеса со стороны власти на законодательном уровне, упрощенная система получения лицензий и разрешений, стимулирование добросовестной конкуренции определяет благоприятный бизнес-климат в Пензенской области.

2.8. Структура стратегического образа Пензы

38

2.9. Платформа бренда

Миссия бренда

Пензенская область – это открытая территория для реализации самых амбициозных бизнес-проектов. Это интересный российский регион с богатой историей и природным потенциалом, развитой промышленной и аграрной инфраструктурой. Это область, где уникальные социальные стандарты, а также культурные, образовательные, трудовые традиции и само географическое расположение, позволяют успешно развивать сотрудничество в самых разных областях жизнедеятельности. Мы хотим открыть все потенциальные возможности Пензы для России и остального мира. Пенза – это территория открытий! Пенза устремлена в будущее!

39

Ценности бренда

Инвесторы Федеральные власти Население

Получение полной и подробной информации о «правилах игры» и условиях входа на рынок

Готовность поддерживать и практически развивать на своей территории основные тренды государственной политики

Возможность реализовать потенциал на территории области

Борьба с коррупцией, система преференций для бизнеса со стороны региональной власти, четкие «правила игры»

Активная деятельность по привлечению внешних, в т.ч. зарубежных инвестиций

Открытый диалог с властью, учет мнений и желаний жителей

Самый безопасный регион России Политическая стабильность и благоприятный социально-экономический климат

Расширение возможностей для собственного развития

Удачное географическое расположение региона

Перспективы на выход из категории дотируемых регионов

Поддержка чувства гордости за свою «малую родину»

Значительное количество квалифицированных специалистов, высокий образовательный уровень населения

Регион для старт-апа стратегических пилотных проектов

Создание новых рабочих мест, расширения возможностей для личного развития

Идеология позиционирования бренда

Пензенская область продолжает рассматриваться через призму хозяйственного уклада советского периода с огромными предприятиями оборонной промышленности, определенной степени закрытости. Пенза для многих – это в первую очередь день вчерашний, но не сегодняшний. Пенза устремлена в будущее. Открытие территории подразумевает раскрытие потенциала отрасли в развитии современных производств и отраслей.

Низкая известность региона за его пределами отмечается всеми участниками исследования. «Открытие» Пензы, ее продвижение на федеральном и международном уровне может стать одной из главных составляющих общей PR-стратегии региона и будет с пониманием встречено местными сообществами.

Для внешних инвесторов «открытая территория» подразумевает в первую очередь прозрачность бизнес-процессов, снижение барьеров в отношении доступности входа для бизнеса, совершенствование системы получения лицензий и разрешений.

Открытая территория – территория безопасности. Пензенская область входит в число наименее криминализированных регионов России.

40

Показатель безопасности является одним из немаловажных при принятии решения об инвестициях.

Концепция открытости очень привлекательна и понятна для международных инвесторов и для развития международного въездного туризма. Использование всем понятного варианта английского слова "открытый" вызывает положительные эмоции, носит динамичный характер и хорошо запоминается, обладает побудительной мотивацией к действию - приехать, познакомиться, увидеть, узнать. Данная концепция пересекается с европейской/ мировой традицией брендинга и позиционирования территории на примере столицы датского королевства - Копенгагеном.

Использование международной лексики и экспрессивный образ бренда, его "душа" будут весьма привлекательны для российской молодежной аудитории, что вызовет интерес к знакомству с регионом и городом.

Открытая территория предполагает переход от узкопроектной деятельности по привлечению инвестиций к разработке публичной стратегии экономического развития области.

Для самоидентификации пензенцев характерна открытость и добросердечность. Тезис об открытой территории корреспондируется с самоидентификацией пензенцев, как открытых и добросердечных людей.

Дополнительные линии позиционирования

1. Для старшего поколения, далекого от современных тенденций, предлагается дополнительная линия имиджевого позиционирования, – «За Пензу!» (при этом под Пензой подразумевается вся область). Смысл состоит в аппелировании к патриотизму пензенцев старшего поколения, которые знают и помнят историю края, но, в то же время, достаточно негативно оценивают его сегодняшний день. Усиление информационной активности власти поможет им осознать гордость за свой город и свою область.

2. Для инвесторов предлагается подкрепляющая линия позиционирования «Пенза – территория социальной экологии/ экологии бизнеса», тесно связанная с приоритетной. Как известно, Пензенская область является одним из самых экологически чистых регионов России. Кроме того, это регион с уникальными качествами социального микроклимата (наибольшее количество социальных пособий, самый безопасный регион России и т.д.). Такие же стандарты чистоты

41

внедряются и в бизнес-климат области. Данная тематика должна стать превалирующей в коммуникационной кампании по продвижению бренда региона в целевых аудиториях.

3. Тезис «Пенза – территория развития/ территория для бизнеса» продолжает и подкрепляет тематику «социальной экологии/экологии бизнеса» для потенциальных инвесторов, как внешних, так и внутренних. Власти региона создают максимально комфортные условия для создания и успешного развития современных высокотехнологичных предприятий во всех отраслях, как для малого бизнеса, так и для крупных инвестиционных проектов. Развитие системы бизнес-инкубаторов является ярким примером данной политики.

2.10. Основные месседжи (ключевые сообщения)

Для системной работы по имиджевому позиционированию Пензенской области разработан пакет ключевых сообщений (месседжей).

Пакет идеологем для различных целевых аудиторий соответствует социально-психологическим, мировоззренческим установкам, стереотипам и ожиданиям данной социальной группы. Предлагаемые ключевые сообщения должны быть использованы для разработки материалов и их дальнейшего размещения в печатных и электронных СМИ, в содержании презентационной, сувенирной и рекламной продукции.

Необходимо отметить, что предлагаемые ключевые сообщения носят условный характер и подлежат дополнительной проверке на фокус-группах.

42

Базовые целевые аудитории

Массовая аудитория – жители России

Массовая аудитория – жители Пензы и Пензенской области

Федеральная властная элита

Реальные и потенциальные инвесторы федерального и международного уровня, бизнес-структуры

Федеральные СМИ

Пензе - 350 лет! Пора в Пензу!

Пенза – город возможностей. Здесь есть реальные перспективы.

В Пензенской области формируется стратегический подход к реализации инвестиционной политики

Самый безопасный регион России

Пензе 350 лет!

Экологический туризм в центре России

Мы строим свое будущее, гордимся своим прошлым

Политическая стабильность региона – залог для успешного социально-экономического развития области

Привлекательный российский регион для инвестиций и развития бизнеса.

Региональные власти реализовывают Стратегию инвестиционного развития региона.

Открой для себя Пензу – уникальные памятники истории и культуры региона

Более 44 тысяч новых рабочих мест, 6 тыс. новых мест в детских садах за два года. Пенза растет и развивается

Одна из главных целей новой экономической политики – приход на территорию крупных инвесторов

Большое количество свободных ниш для бизнес-проектов

Работа бизнес-инкубаторов дает реальные результаты

Комфорт жизни и отдыха. Самый безопасный регион России

Пензенская область – родина олимпийских чемпионов. 8 медалистов Олимпиады в Лондоне

В области выплачивается 12 уникальных социальных пособий

Регион с развитой инфраструктурой и высококвалифицированными кадрами. Важный логистический узел недалеко от столицы

Пензенская область – регион взаимовыгодного сотрудничества

Пензенская область – альтернатива Золотому кольцу

Развитие области возможно при наличии крупных внешних инвестиций.

Осуществляются региональные целевые программы поддержки и развития аграрного сектора

Точная и открытая информация о «правилах игры» и условиях входа на рынок будет представлена в открытом доступе

Новые тенденции развития - приход высоких технологий (центра коммерциализации нанотехнологий «Роснано»)

Юбилей Пензы: открой для себя город на карте России.

350-летие Пензы станет праздником для всех

Юбилей Пензы – отправная точка брендинга территории

Юбилей Пензы – визитная карточка региона! Открой для себя Пензу!

Пенза – благоприятная открытая территория для развития бизнеса и туризма!

43

33.. ККооннццееппцциияя ббррееннддииннггаа ППееннззееннссккоойй ооббллаассттии

3.1. Визуальная концепция бренда

Результаты проведенных социологических исследований показали, что представление о Пензе и Пензенской области сложилось как об обычном, ничем не примечательном регионе, классической провинции. Среди формулировок образа встречаются слова «средний», «провинциальный», «спокойный», «незаметный». С большой долей вероятности можно предположить, что жители неоправданно занижают достоинства своей родной территории в силу собственной низкой мобильности и отсутствием наглядных примеров для сравнения.

Во многих оценках прослеживается двойственный, отчасти противоречивый подход к одним и тем же факторам (реконструкция города, культурный уровень жителей, достопримечательности и др.)

Таким образом, при создании бренда Пензенской области, появилось несколько дополнительных важных задач:

придать имиджу региона более динамичный и современный характер;

усилить региональный патриотизм, возродить гордость за свою малую Родину.

В этой связи закономерной коннотацией темы «открытой территории» выглядит предлагаемый ниже визуальный образ бренда:

Органичное сочетание современного дизайнерского подхода и визуального брендинга, основанного на едином международном коммуникативном языке, представляет логотип, который стилистически и концептуально ориентирован на различные целевые группы, в том числе зарубежных инвесторов.

Графический концепт бренда создает впечатление о Пензе, которая в данном случае служит образом для всего региона, как об энергично развивающемся, динамичном и быстрорастущем регионе, направленном в будущее, с позитивным настроем.

44

В силу необычного графического решения представленный базовый вариант логотипа бренда хорошо запоминается.

Для внутренних целевых аудиторий, в первую очередь молодежной аудитории и «среднего (креативного) класса», этот символ может стать знаковым. Появляется возможность стихийно продвигать новый образ Пензы через средовые технологии, например, граффити. Таким образом внедрять его в сознание массовой аудитории.

Уникальность данного логотипа заключается и в его многозначности. Безошибочно читается слово OPEN (открытый) и одновременно прослеживается второй смысл – ЗА ПЕНЗУ!

Во время празднования юбилея города к знаку может быть добавлена цифра «350», которую в дальнейшем можно будет убрать без изменения семантики бренда.

3.2. Вербальная концепция бренда

В качестве базового рабочего слогана, отражающего основные аргументы бренда, предлагается вариант:

Пенза – открытая территория!

Данный вариант слогана с одной стороны лаконичен и прост для запоминания, с другой - отличается многообразием смыслов, которые можно транслировать на различные аудитории и с различными смысловыми акцентами:

- Открытый регион для инвесторов

- Открытые возможности для бизнеса

- Открытая душа

- Пенза- территория открытий!

- Пенза - ворота России!

- Пенза - территория новых возможностей

- Открой Пензу на карте России!

45

Возможные дополнительные варианты слогана:

Слоган: Пенза – территория (новых) возможностей!

Основным вербальным аргументом данного слогана является его обращение непосредственно к самому субъекту. Каждый из нас верит, что у него есть способности и возможности: проблемы формирует окружающая среда, которая либо помогает их развить, либо тормозит это развитие. Пенза – это место, где комфортно жить, и есть возможность воплотить свои лучшие планы в реальность.

Слоган: Пенза – гордимся прошлым, строим будущее!

Данный вариант слогана ориентирован в первую очередь на старшее поколение, рассматривающее ситуацию в городе и области исключительно через призму прошлого. Изменить данный стереотип возможно, перенеся акцент на будущее развитие Пензы и области, ростки которого отчетливо видны уже сегодня.

3.3. Синергетический эффект при позиционировании бренда

1. Многозначность бренда позволяет использовать его с одинаковым успехом, как для внутренних, так и для внешних аудиторий.

2. Концепция, основанная на развитии и процветании своей «малой Родины», любви к своему городу, положительно скажется на патриотических чувствах местных жителей.

4. Совершенно новое прочтение образа Пензы вызовет интерес к региону во внешних аудиториях и поможет более активно и успешно развивать инвестиционную программу региональных властей.

5. На уровне федеральных властных структур новый бренд Пензы, нацеленный на возрождение промышленности и экономики региона, вывод его из дотационной области, несомненно, будет встречен с пониманием и интересом.

46

44.. ККооннццееппцциияя ккооммммууннииккааццииоонннноойй ккааммппааннииии

География проекта

1.Международный уровень – территория Евросоюза, страны Юго-Восточной Азии, Китай

2.Общероссийский уровень – территория Российской Федерации.

3. Межрегиональный и региональный уровень – территория ПФО и Пензенской области.

Сроки реализации проекта

Февраль 2013 – февраль 2014 года

4.1. Основные направления работы

Общая схема работы по привлечению инвесторов

47

4.2. Система и механизм реализации проекта

Таким образом, для успешной реализации проекта необходима одновременная работа в трех направлениях – интенсивное формирование инвестиционного климата в регионе, налаживание широких и разносторонних связей с инвесторами (Investor Relations) и проведение коммуникационной кампании по продвижение бренда региона.

Данные виды работ находятся в зоне компетенции различных лиц и организаций, что схематически указано в таблице

4.3. Основные принципы коммуникационной кампании

Коммуникационная кампания будет построена на основе сквозных проектов – блоков, каждый из которых имеет свою цель и задачи, которые в совокупности работают на конечную цель имиджевого позиционирования региона. За счет этого в информационном поле на федеральном и региональном уровне создается своеобразный «кумулятивный эффект».

48

При осуществлении сквозных проектов будут применяться общие принципы.

1. Принцип информационного целеполагания.

Необходимо четко обозначить главные задачи, которые будут решаться на уровне коммуникационной политики, и сосредоточить основные усилия именно на них, возможно, сократив сопутствующий поток информации. Это будет способствовать «неразмыванию» главной идеи и четко выстраиванию имиджа бренда. Основная тематика – развитие производства, международное сотрудничество, господдержка предприятий, крупные инвестиционные проекты

2. Принцип многоуровневой информационной работы.

Коммуникационная работа одновременно проводится на нескольких уровнях: международном, федеральном, региональном и местном, при этом четко отбирается как пул журналистов, так и тематика и формат сообщений в соответствии с требованиями конкретных носителей (СМИ). Основное внимание уделяется высокорейтинговым деловым СМИ.

3. Принцип комплексной информационной работы.

Коммуникационная кампания проходит по нескольким каналам коммуникации (печатные и электронные СМИ, Интернет, акции, средовые технологии, наружная реклама, директ-мейл и т.д.).

4. Принцип позитивного информационного фона.

Помимо крупных информационных поводов необходимо на всех уровнях коммуникации отмечать менее масштабные, которые важны для формирования позитивного фона инвестиционной привлекательности области, создают имидж динамичного и современного региона. Необходима оптимизация работы блога губернатора.

5. Принцип «дозированного позитива».

Материалы об успехах региона в местных СМИ явно избыточны; некоторые из них выдержаны в подчеркнуто позитивной и даже слащавой стилистике, что снижает степень доверия к ним. Необходимо снизить степень пафосности, придерживаться нейтрально-информационного тона.

6. Принцип работы на опережение.

При угрозе появления в информационном пространстве негативных или неоднозначных тем, несущих в себе существенные имиджевые угрозы, необходимо опередить их собственными выступлениями, предъявив целевым аудиториям свое видение проблемы.

49

7. Принцип оперативной нейтрализации негатива.

В случае появления негативной информации в информационном поле, реакция должна быть незамедлительной. Для этого варианта заранее разрабатывается несколько модулей (сценариев) антикризисного реагирования.

8. Принцип «обратной связи».

Получение регулярной реакции внешней среды на правильность и эффективность реализации коммуникационной кампании. Механизм «обратной связи» достигается через запуск постоянной процедуры мониторинга информационного поля и медиа-аналитики, а также проведения периодических социологических исследований (качественных и количественных). Кроме того, эффект правильной обратной связи достигается через интерактивный инструментарий: создание «горячей линии», общественных приемных, городской Интернет-форум, SMS-портал и др.

4.4. Блок-схема проектов в рамках коммуникационной кампании

ПРОЕКТ «ПОБРАТИМСТВО» (АКЦИИ: Визит, Круглый стол, Фермер фермеру,

Молодежный обмен, Спортивный фестиваль дружбы) ПРОЕКТ «ЗЕМЛЯКИ»

Коммуникационная кампания по имиджевому позиционированию

Пензенской области

ПРОЕКТ «DIGITAL»

50

Вышеуказанные проекты включают отдельные акции, каждая из которых является информационным поводом для освещения в масс-медиа. В зависимости от масштаба мероприятия и охватываемой целевой аудитории все проекты имеют разную протяженность по времени и носят региональные либо федеральный характер. В ряде случаев эти две линии могут пересекаться между собой.

Целенаправленное создание событий федерального уровня позволяет оптимизировать процесс общероссийского позиционирования Пензенской области.

4.5. Проект «Пенза – территория открытий»

Основная идея:

Пенза - это своего рода Россия в миниатюре, о которой пока мало известно как в самой стране, так и зарубежом. В регионе есть все: богатейшая история, уникальные достопримечательности, уникальные высокотехнологичные предприятия, профессиональные специалисты и отличная образовательная база. Регион отличается высоким уровнем экология, занимает первое место в стране по безопасности жизни. Власти оказывают широкую социальную поддержку населению и обеспечивают максимальное содействие бизнесу. развитию инвестиционного потенциала. Это территория больших возможностей для реализации бизнес-проектов. Каждый может найти здесь для себя новые возможности. Задача проекта – открыть эти возможности широкому кругу инвесторов и бизнес-сообществу как в России, так и за рубежом.

АКЦИЯ «Экспертный совет»

Для проведения последовательной и планомерной работы по созданию и упрочению имиджа Пензенской области рекомендуется создать Общественный экспертный совет по имиджу региона (вариант – по инвестиционной политике и имиджу) при губернаторе, Это мероприятие имеет не только практическое, но и общественное значение – демонстрируется открытая позиция властей по привлечению знаковых персон Пензы, представителей общественных движений к обсуждению и решению важнейших проблем региона.

Работа по позиционированию Пензенской области не должна осуществляться только Правительством Пензенской области, поскольку в этом случае она будет оставлять граждан в лучшем случае равнодушными к усилиям властей, в худшем – вызывать неприятие. Для обеспечения стратегического характера имиджевой кампании к ее проведению желательно привлечь представителей общественности, знаковых и уважаемых в регионе людей. В состав Совета включен Президиум, действующий на постоянной основе, и члены Совета – политические и общественные деятели, ученые, эксперты, журналисты. Их избрание может быть

51

проведено гласно на основе интерактивного голосования .Экспертный совет осуществляет свою деятельность в качестве постоянного совещательного органа. Организация, порядок деятельности и состав Совета утверждаются соответствующими положениями к постановлению Правительства Пензенской области. В рамках Экспертного совета создаются рабочие группы, курирующие конкретные направления деятельности.

При Экспертном Совете может быть создан Волонтерский центр – молодежная организация («Солдаты бренда»), рекрутирующая и обучающая волонтеров под проведение общественных мероприятий. Волонтеры будут экипированы в специально разработанную форму с символикой Пензы.

АКЦИЯ «Информационный центр»

Создание Информационного центра как постоянной медийной площадки для продвижения имиджевого образа Пензенской области во внешние аудитории, презентации и освещения Программы празднования 350-летия Пензы представляется на сегодняшний день одной из актуальных задач по позиционированию региона. Как показали исследования, даже не все жители Пензы информированы в полной мере о мероприятиях по подготовке к юбилею. За пределами же области многие эксперты вообще не слышали об этом значимом событии.

Создание Информационного центра необходимо для достижения основной цели PR-сопровождения проекта – формирования единого, целостного, управляемого информационного потока, максимально эффективного для различных сегментов целевой аудитории.

Перед Информационным центром будут поставлены следующие задачи:

организация регулярного мониторинга информационного поля;

проведение медиа-аналитики на постоянной основе;

создание единого фото- и видеобанка материалов;

стратегическое планирование и координация взаимодействия с медиа-средой;

инициирование, обеспечение регулярности и целевой адекватности информационного потока – регулярная рассылка информационных материалов (пресс-релизы, пресс-анонсы, факт-листы и т.д.), SMS-оповещение и т.п.

разработка, корректировка и контроль исполнения тематического и технического медиапланов для СМИ федерального, регионального и местного уровня;

52

проведение пресс-мероприятий: пресс-ланчи, пресс-туры, пресс-конференции, брифинги, презентации и т.д.

Выше уже говорилось о недостатке ньюсмейкеров в области, поэтому задачей пресс-центра будет также являться формирование пула ньюсмейкеров, пользующихся известностью и доверием среди целевых аудиторий; снятие возможного конфликта интересов между разными «группами влияния» в медиа-пространстве и предупреждение информационного противостояния.

Задача Информационного центра в долгосрочной перспективе – создание пула экспертов и продвижение бренда территории на общероссийскую и международную аудиторию с акцентом на инвестиционной привлекательности региона.

АКЦИЯ «Все, что вы хотите знать…»

Потенциальных инвесторов интересует точная и открытая информация о цене и условиях входа на рынок области, вплоть до такой детализации, как ориентировочная стоимость подключения к электросетям. Кроме того, для них интересны кейсы уже существующих или находящихся в стадии строительства объектов с максимально возможными экономическими показателями (произведенные затраты, планируемые, сроки окупаемости). В свободном доступе такой информации по области, по мнению экспертов, крайне недостаточно.

Необходимо сформировать кейсы по всем успешно осуществляемым в области инвестиционным проектам с учетом требований, предъявляемым к подобным материалам, и издать их в виде брошюр на двух языках тиражом не менее 10 экз. Эта работа будет выполняться с привлечением экспертов инвестиционных кампаний, имеющих аналогичный западный опыт.

Издание первой серии брошюр, брендированных новым логотипом «Пенза – открытая территория» будет завершено к началу Открытой инвестиционной ярмарки и послужит дополнительным информационным поводом для PR-кампании.

АКЦИЯ «Интерактивная карта «Пенза – открытая территория»

На декабрьском заседании Госсовета В.В. Путин отметил, что одной из ключевых задач субъектов РФ должно стать создание комфортных условий для работы предпринимателей. Инвестор должен четко видеть, как будет идти развитие инфраструктуры в регионе, какие льготы и меры поддержки предусмотрены, где планируется развивать промышленные кластеры.

Предлагается создать интерактивную инвестиционную карту «Пенза – открытая территория», на которой будут указаны все потенциальные

53

инвестиционные площадки Пензенской области с подробным описанием инфраструктуры, областных преференций для предпринимателей и проч. Карта размещается на специально созданном информационном портале, который будет зарегистрирован как федеральное СМИ. Здесь же будут публиковаться все новостные сообщения, касающиеся развития предпринимательства в области, привлечения инвестиций, переговоров, встреч с инвесторами и проч.

Провести презентацию Инвестиционной карты предполагается в представительстве Пензенской области в Москве и на инвестиционном форуме Penza Open Investment в апреле.

АКЦИЯ Фестиваль «Сурский край»

Пензенская область обладает значительным туристическим потенциалом, но пока что он не задействован в должной мере. Такие знаковые места, как Радищево, Наровчатские пещеры, подземный мужской монастырь в Сердобске, центр старообрядчества Поим, Троице-Сканов монастырь, музей воды в Куваке, Верхнее и Нижнее Аблязово практически неизвестны россиянам.

Для популяризации въездного туризма предлагается провести в сентябре (и сделать впоследствии ежегодным) туристический фестиваль «Сурский край», на который пригласить представителей не только турфирм, но и общественных молодежных объединений, этнографических обществ, энтузиастов автотуризма. В программу фестиваля будет входить тур по наиболее интересным заповедным местам края, презентация маршрутов необычных и малораспространенных видов туризм: экологического (природного) туризма, этнотуризма, паломнического туризма. Возможно проведение этноконцертаи русской/православной культуры в формате open air

АКЦИЯ «ГАСТРОНОМИЧЕСКИЙ ФЕСТИВАЛЬ ХОЛОДЦА»

В качестве кульминации мероприятия, а также гастрономического эвента будет организован "Фестиваль холодца" - новая традиция общероссийского и международного масштаба. Место проведения – один из районов Пензенской области. Сроки проведения – третья декада сентября.

Статус «Фестивалю холодца» и самому туристическому форуму придаст приезд известных гастрономических критиков: телеведущего А. Зимина, Д. Цывиной и прочих известных критиков, поваров и рестораторов.

Ход и результаты фестиваля будут широко освещаться в региональных и Интернет-СМИ.

54

АКЦИЯ «Инвестиционный форум P.O.I. - Penza Open Investment»

Согласно исследованию, проведенному в 2011 году ТПП РФ и Интернет-изданием «Капитал страны», Инвестиционный форум Пензенской области занимал 14-е место в рейтинге 29 региональных инвестиционных форумов России. При этом по узнаваемости ему было присвоено 1,6 баллов, по желательности участия – 1,2 балла, по результативности – 5,3 балла из 10 возможных.

В контексте идеологии имджевого позиционирования и брендинга региона Инвестиционный Форум должен стать одной из основных площадок, на которых будет позиционироваться новый имидж Пензенской области, как инвестиционно привлекательного региона. С этой целью рекомендуется изменить формат мероприятия и его название (Penza Open Investment), а также поменять сроки проведения – ориентировочно апрель-май 2013 года.

К участию в форуме будут привлечены представители одной из крупных консалтинговых фирм (предварительно дано согласие компании «Эрнст энд Янг»), а также минимум одной-двух крупных международных компаний.

Форум будет проведен с максимальным привлечением интерактивных технологий, в т.ч. организацией прямых включений с предприятий, показа инвестиционных площадок и пр.

Инновационная программа форума будет подготовлена на основании изучения опыта наиболее рейтинговых региональных инвестиционных форумов.

4.6. Проект «Земляки»

Основная идея:

В Москве и Санкт-Петербурге живет и работает большая группа уроженцев Пензы, многие из которых стали известными спортсменами, артистами, певцами или добились успеха в других областях деятельности. Но, как отмечают сами пензенцы, их знаменитые земляки не стремятся пропагандировать и продвигать свой город. Для активного включения этого ресурса в процесс брендирования области предлагается активизировать работу Пензенского землячества в Москве Необходимо обновить сайт Землячества (отсутствуют Структура землячества, Органы управления, план работы актуален на 2011 год). По открытым источникам последнее заседание проведено в сентябре 2012 г.

Предлагается: создать Инициативный комитет из числа членов землячества (по договоренности) по содействию празднованию 350-летия Пензы;

Пригласить уроженцев области – политических и общественных деятелей, артистов на празднование 350-летия Пензы, где на пресс-конференции будет объявлено о планах участия Землячества в развитии области;

В течение июня-августа направить поздравление с юбилеем Пензы всем членам Землячества и пригласить их принять участие в торжествах;

55

Во время юбилейных мероприятий организовать концерт «Мы из Пензы» с участием актера Антона Макарского, народного артиста России Виктора Смирнова (Александринский театр, СПб), актрисы Марии Матвеевой (Театр на Таганке), певца Сергея Пенкина, заслуженного артиста России Евгения Бакалова и других. В качестве ведущей предлагается пригласить Марию Ситтель;

Сформировать группу «послов Пензенской области» из числа членов землячества, которые будут выступать представителями интересов области.

В дальнейшем от имени Пензенского землячества будут инициироваться по согласованию с Правительством Пензенской области различные акции, направленные на продвижение региона.

Участие известных земляков в праздновании юбилея города и продвижение с их помощью бренда «Пенза – открытая территория» будет способствовать восприятию местным населением идеологии имиджевого позиционирования области.

Желательно выступление «послов Пензенской области» в программах федеральных телеканалов по темам, определенным в качестве основных линий позиционирования региона.

4.7. Проект «Открой для себя Пензу!»

Основная идея:

Исследования показали, что жители Пензы и Пензенской области ревностно относятся к тому, что россияне крайне мало знают об их регионе. Это понижает их самооценку и оказывает негативное воздействие на восприятие тех положительных изменений, которые происходят в области. При этом действует принцип переноса «О нас не знают, потому что ничего интересного для страны в области не происходит». При этом многие с ностальгией вспоминают о прошедших временах и охотно делятся как реальными, так и легендированными историями о Пензе, своих земляках, исторических событиях. Широко распространено, например, мнение, что Пенза является «родиной компьютеров», связанное, очевидно с именем ученого, лауреата Сталинской премии Б.И.Рамеева, разработчиком первых советских ЭВМ.

Для эффективного выстраивания позитивного внешнего имиджа необходимо в первую очередь решать внутренние имиджевые проблемы. Для того чтобы создать лояльность граждан, необходимо повысить степень их участия в проектах

Интересные факты о сегодняшних событиях в области, конкретные «истории успеха» развития предприятий малого бизнеса, рассказы о достижениях пензенцев на различных поприщах науки и искусства необходимо сделать достоянием широкой общественности, причем при активном вовлечении самих людей в данный процесс. В противном случае усилия властей по имиджевому

56

позиционированию области могут встретиться с неприятием и критикой со стороны рядовых жителей

АКЦИЯ «Фотоконкурс «Пензенцы. Просто жизнь».

Акция проводится совместно с одним из фотосайтов Интеренета (club.foto.ru, www.lifeisphoto). Объявляется фотоконкурс для всех желающих. По условиям конкурса всем участникам необходимо сделать фоторепортаж о жизни пензенцев в один из рабочих дней недели. Персонажи не важны – главное, чтобы это были жители Пензенской области, занятые своими повседневными делами. Фоторепортажи публикуются в Интернете, лучшие отбираются специальным жюри совместно с посетителями ресурса, публикуются на фотосайте, а их авторы получают специальные призы от администрации области. На основании присланных фотографий готовится большая фотоэкспозиция под открытым небом в день празднования 350-летия Пензы. Предваряют ее слова губернатора о главной ценности Пензенской земли – ее людях

АКЦИЯ «Любовь с детства»

Цель – воздействие на родителей (средний возрастной параметр 25+) через детей. Введение в школах области открытых уроков для школьников младшей и средней школы «Люби и знай свой край». Данная акция может начаться уже с осени 2013 года в качестве эксперимента в некоторых школах Пензы. Общеизвестно, что детская аудитория наиболее восприимчива ко всему новому и интересному, поэтому уроки должны проводиться с привлечением психологов, частично – в игровой форме, с показом слайдов и других визуальных атрибутов. В ходе уроков детям будут даны задания вместе с родителями написать короткие сочинения о родном крае, его людях, его достопримечательностях. Для школьников средней школы в течение учебного года проводится конкурс «Мое будущее – моя Пенза», – каким видят ребята будущее края и свое собственное через 5-10 лет. Лучшие сочинения печатаются в местных СМИ. А старшеклассникам будет предложено написать «Письмо Губернатору», в котором будущие выпускники выразят свое видение участия молодежи в жизни области.

АКЦИЯ «Путешествие блоггера»

Цель акции – в максимально короткие сроки информировать как можно больший круг потенциальных пользователей о Пензенской области и ее возможностях. В настоящее время оптимальным инструментом для этого является привлечение популярных блогеров, пользующихся уважением и доверием в Интернет-среде. Приглашение блогеров может быть осуществлено как по официальным каналам, непосредственно от администрации Пензенской области в

57

преддверии 350-летия Пензы, так и по неофициальным личным связям. В первом случае администрация демонстрирует свою открытую политику, но появляются сложности с редактированием выходящих текстов. Эта проблема решается в случае личных договоренностей с блогерами.

Путешествие лучше организовывать в летнее время на автомашине, по маршруту следования необходимо предусмотреть как посещение знаковых мест, так и встречи с интересными людьми – предпринимателями, краеведами, молодежью. Сценарий будет разрабатываться в зависимости от личности самого блогера и достигнутыми договоренностями.

После публикации в блоге инициируется ее активное обсуждение с привлечением «агентов влияния»

4.8. Проект «Открытые возможности»

Основная идея:

Как рядовые граждане, так и некоторые эксперты высказывали в ходе опроса серьезные опасения по поводу прихода в область внешних инвесторов. «Среди владельцев работающих предприятий практически не осталось пензенцев». Смена собственников пензенских предприятий на иностранцев в целом воспринимается как фактор, способствующий ухудшению экономического положения в регионе. Важно снять опасения местного бизнеса, обозначить курс на поддержку в первую очередь «своего» предпринимательства.

АКЦИЯ «Истории успеха»

Цель акции – демонстрация поддержки местного предпринимательства, снятие страхов по поводу прихода в регион «чужих» инвесторов. Проводится при прямом участии администрации области. Акция направлена на поддержку и развитие малого предпринимательства. В области есть достаточно примеров успешного создания и развития предприятий в различных отраслях хозяйства, причем многие из них воспользовались льготными субсидиями или были участниками программ региональных властей. Для получения грантов участникам акции, чьи предприятия успешно существуют на рынке не менее 5 лет, необходимо представить заявку по в специально созданный комитет, где будет представлена их «история успеха». Необходимо также заранее оговорить, что предпочтение отдается предприятиям, занятым в сфере переработки, высокотехнологичных отраслях, сельском хозяйстве. Акция получает широкую медийную поддержку в региональной прессе, в том числе постоянная еженедельная рубрика «Истории успеха» в новостных ТВ-выпусках - 2-х минутные репортажи об успешных и деятельных людях области

58

4.8. Проект «Побратимство открытых городов Европы: Копенгаген-Пенза»

Основная идея:

Руководство Пензенской области и лично губернатор предпринимают значительные усилия по пропаганде возможностей Пензенской области за рубежом и привлечении иностранных инвесторов. Усилить эффект этой деятельности можно посредством знаковых событий, которые найдут широкий информационный отклик, в том числе в западных средствах массовой информации.

Развитие побратимских связей городов позволяет заложить качественно новую основу для динамичного информационного, технологического, профессионального развития. Инициативы по установлению международных связей такого уровня получают хороший общественный резонанс, а международное сотрудничество становится важным элементом общественной жизни региона.

В.В. Путин оценил побратимство городов, как убедительный пример народной дипломатии», который служит укреплению солидарности, взаимопонимания, мира и дружбы между народами.

Копенгаген в качестве города – побратима Пензы был выбран в первую очередь из-за схожести подходов к своему имиджевому позиционированию. Копенгаген позиционирует себя, как открытый во всех смыслах город, «Город, открытый для тебя».

Побратимство городов, устанавливаемое на основе схожести названий, имеет аналоги в мировой практике. Так, например, города Вайссенбург (ФРГ), Вайссенбург-Дерштеттен (Швейцария), Вайссенбург (Франция) и Секешфехервар (Венгрия) породнились на основании того, что все эти города имеют в своем названии слово «белый».

Логотипы KOPENHAGEN и О,PENЗА сближает слово OPEN, включенное в название города.

Следует отметить, что сам процесс заключения договора о побратимстве городов занимает достаточно продолжительное время и служит пролонгированным информационным поводом.

АКЦИЯ «Визит»

Визит делегации Пензенской области в Копенгаген с целью презентации инвестиционных возможностей региона и встречи с мэром г. Копенгагена, на которой будет сделано предложение о породнении городов. В случае согласия готовится совместное заявление, которое публикуется в прессе.

59

АКЦИЯ «Круглый стол»

В Пензе проводится ряд встреч с представителями общественных организаций, бизнес-сообществ, главы муниципальных образований, на которых вырабатывается программа взаимодействия городов-побратимов. В завершение встреч организуется «круглый стол» с участием представителей муниципальных властей Копенгагена, федеральных и зарубежных СМИ, на котором будут озвучены основные направления совместной деятельности.

АКЦИЯ «Фермер фермеру»

Приглашение делегации фермеров из Дании с целью обмена опытом с местными животноводами и ответный визит представителей Пензенской области. Информационное сопровождение обеспечивается съемками документального фильма.

АКЦИЯ «Молодежный обмен»

Организация летнего трудового лагеря на одном из реставрируемых объектов Пензенской области для студентов из Пензы и Копенгагена по принципу «работай и отдыхай». Широкая экскурсионно-познавательная программа для гостей

АКЦИЯ «Спортивный фестиваль дружбы»

Проведение спортивного Фестиваля дружбы с участием гостей из Копенгагена на новых спортсооружениях Пензы. В программе соревнований задействованы как профессиональные спортсмены, так и юниоры. Фестиваль начинается с торжественного марша-прохода участников по центру города, завершается большим праздничным концертом.

4.10. Проект «Digital»

Разработка нового бренда региона неизбежно вызовет широкое обсуждение, в котором будет и доля критики. Особенно это актуально для интернета, который стал центром общественных дискуссий: блогов, социальных сетей и комментариев в различных онлайн-ресурсах.

Агрессивное поведение пользователей является характерной особенностью российского интернет-пространства. При этом практика показывает, что негативная оценка инициатив, исходящих от органов власти, зачастую носит поверхностный характер и основана на общем недоверии к государству и слабом понимании сути проводимых реформ.

60

При проведении системной работы с общественным мнением в сети Интернет, отношение негативно настроенных пользователей может быстро измениться – от критического настроя к пониманию и поддержке гос. инициативы. Это возможно при обеспечении постоянной коммуникации с Интернет-пользователями по следующим направлениям:

создание официальных аккаунтов в социальных медиа по теме ребрендинга области, либо информирование о нем через существующие аккаунты Администрации области;

предоставление Интернет-СМИ широкого спектра официальной информации со стороны Администрации области (включая интервью и комментарии официальных лиц);

работа «агентов влияния», участвующих в Интернет-обсуждениях под видом обычных пользователей и непосредственно влияющих на формирование общественного мнения в Интернет-среде.

Грамотное использование агентов влияния в сочетании с другими инструментами онлайн-коммуникаций позволит:

на доступном языке донести традиционно-протестным Интернет-аудиториям задачи и смысл ребрендинга региона;

избежать формирования негативного дискурса вокруг темы ребрендинга региона;

сформировать общественное восприятие инициативы в нейтрально-позитивном ключе;

инициировать конструктивный диалог в Интернет-среде;

обеспечить общественную поддержку инициативы Администрации области.

Дополнительным результатом кампании (в случае формирования конструктивного диалога с компетентными Интернет-активистами – в области графики, дизайна, морфологии и т.п.) может стать получение рабочей группой действительно полезных замечаний, предложений и идей, которые могут быть использованы в дальнейшей работе.

61

4.11. Каналы коммуникации

В рамках информационной кампании все каналы коммуникации необходимо по значимости разделить на две группы: основные (базовые) и фоновые.

К основным (базовым) каналам коммуникации следует отнести:

Телевидение (федеральные, региональные, местные телеканалы);

Пресса (федеральные, региональные и местные газеты и журналы);

Информационные агентства;

Интернет (федеральные, региональные и местные Интернет-СМИ, блоги);

Наружная реклама (билборды, перетяжки, пилларсы, сити-формат, брандмауэры);

Имиджевые (презентационные) аудиовизуальные материалы;

PR-мероприятия (акции);

Презентационно-полиграфические материалы.

К фоновым каналам коммуникации следует отнести:

Радио (федеральные, региональные и местные радиостанции);

Сувенирная продукция;

Транзитная реклама (реклама на общественном транспорте, такси);

Direct mail (Адресные почтовые рассылки);

Средовые технологии (вирусный маркетинг, слухи, личные коммуникации).

По мере реализации проекта предполагается поэтапное использование всех каналов коммуникации, как основных, так и фоновых. Степень интенсивности использования того или иного канала коммуникации зависит от ряда параметров, основными из которых выступают: период использования, охват аудитории, характер целевой аудитории, бюджет, соотношение стоимость контакта/полученный результат.

4.12. Формирование лояльного пула журналистов федеральных СМИ

Формирование пула журналистов проводится на основании ретро-мониторинга СМИ. Выявляются издания, регулярно публикующие материалы о Пензенской области и конкретные журналисты, авторы статей. Далее составляется список изданий, в которых не появлялись публикации о Пензенской области, но потенциально интересные для продвижения ее имиджа внешним целевым

62

аудиториям (общественно-политические/, деловые, специализированные, ведомственные и пр.) Проводится их обзвон и предварительное выяснение актуальных тем и возможности публикаций.

Все результаты заносятся в специальную базу данных по СМИ с соответствующими пометками о личностных особенностях представителей медиа-сообщества (параллельно уточняются персональные данные – дни рождения, семейное положение, интересы и др.).

При работе с прессой необходимо учитывать категорию издания (деловое, общественно-политическое, таблоид), а также реальный тираж, т.к. обычно заявленные тиражи значительно выше (иногда – в несколько раз), чем реальная аудитория издания.

Крайне необходимо задействовать на постоянной основе и установить деловые отношения с ведущими деловыми изданиями, поскольку они охватывают элитную аудиторию, т.е. лиц, принимающих решения и формирующих общественное мнение.

4.13. Работа с зарубежными инвесторами

В рамках этого направления предлагается использовать следующие формы и направления коммуникационной активности:

1. Регулярная рассылка пресс-релизов по базе зарубежных печатных и электронных СМИ (формирование медиа-карты)

2. Подготовка региональных презентационных пакетов для потенциальных инвесторов и их регулярная рассылка по следующим адресатам:

посольствам, торгпредствам, консульствам и культурным центрам РФ за рубежом;

международным общественным объединениям (фондам, Ассоциациям, Союзам и т.д.) инвесторов и предпринимателей;

рассылка потенциальным зарубежным инвесторам по линии ТПП РФ, другим ассоциациям предпринимателей в России;

3. Участие региональных представителей в международных инвестиционных форумах, круглых столах, ярмарках, выставках;

4. Формирование пула зарубежных экспертов – специалистов по вопросам региональных инвестиций. Приглашение их к участию в региональных мероприятиях.

5. Подготовка информационных имиджевых материалов о регионе к публикации в иностранных СМИ, профильных тематических каталогах и обзорах.

63

6. Участие зарубежных инвесторов, действующих на данный момент, в создании Клуба Инвесторов Пензенской области, куда могут также войти и реальные отечественные инвесторы.

7. Активное участие в международных рейтингах по продвижению региона.

8. Работа с представительствами крупных зарубежных компаний в России.

4.14. Система обратной связи (мониторинг, социология, аналитика)

Принцип «обратной связи» является ключевым фактором оценки эффективности реализации коммуникационной кампании. Главная задача – это проведение необходимых исследовательских процедур на регулярной периодической основе с предоставлением аналитических отчетов.

В рамках «обратной связи» предполагается организовать работу по трем блокам: проведение периодических социологических исследований, проведение постоянного мониторинга информационного поля, медиа-аналитика.

№ Блок/направления работы Сроки проведения Примечания

1. Проведение комплексных социологических исследований

декабрь 2013 – январь 2014 года

1.1. Проведение количественных исследований (опрос населения)

1.2. Проведение качественных исследований (экспертные интервью, фокус-группы, тестирование образцов рекламной продукции и т.д.)

2. Мониторинг информационного поля

2.1. Мониторинг международного информационного поля еженедельно

2.2. Мониторинг федерального информационного поля ежедневно

2.3. Мониторинг регионального и местного информационного поля

ежедневно

2.3. Подготовка информационного дайджеста еженедельно

3. Медиа-аналитика

3.1. Подготовка аналитических отчетов еженедельно

3.2. Подготовка сводных аналитических отчетов ежемесячно

4. Блок «Интерактив»

4.1. Работа «горячей линии» Пресс-центра постоянно

4.2. Программа «Обратная связь» через размещение брендированных почтовых ящиков для сбора корреспонденции от населения

постоянно

64

№ Блок/направления работы Сроки проведения Примечания

4.3. Работа SMS-портала под эгидой Пресс-центра постоянно

4.4. Опросы населения через интерактивное голосование на ТВ, радио, Интернете (портал) и т.д.

ситуативно

4.5. Тестирование имиджевых тематических материалов ситуативно

4.15. Разработка, производство и распространение имиджевой видео- и аудиопродукции.

В процессе проведения коммуникационной кампании потребуется разработка специальных рекламных аудио- и видеоматериалов, которые должны дополнительно усилить визуальный и аудиальный образ бренда Пензенской области. К ним можно отнести различные видеоролики, аудиоспоты, заставки и т.д.

Все рекламные (имиджевые) видео- и аудиоматериалы (ВА) можно разделить на три категории:

Материалы в поддержку бренда Пензенской области (концепция «Открытая территория»).

Материалы, посвященные непосредственно Празднику 350-летия основания г. Пензы

Материалы в поддержку ключевых (базовых) акций программных блоков (Город-побратим Копенгаген, инвестиционный форум и др.,).

Примерная «продуктовая линейка» ВА-материалов в рамках коммуникационной кампании по проекту:

№ Категория/Вид продукта Сфера применения Примерные сроки

1. РЕКЛАМНЫЕ ВИДЕОМАТЕРИАЛЫ

1.1. Рекламные видеоролики в поддержку бренда Пензенской области (5 шт., хронометраж – 5-30 сек.)

Размещение в эфире федерального, регионального и местного ТВ, плазменных экранах;

Март-сентябрь 2013

1.2. Рекламные видеоролики, посвященные Празднику 350-летия основания г. Пензы (4 шт. – хронометраж – 10 – 45 сек.)

Размещение в эфире федерального, регионального и местного ТВ, плазменных экранах;

Сентябрь 2013

1.3. Рекламные ролики, посвященные тематике отдельных ключевых программных блоков (5 шт. – хронометраж 10 – 45 сек.)

Размещение в эфире федерального, регионального и местного ТВ, плазменных экранах;

Март-декабрь 2013

1.4. Флэш-ролики для компьютера – 10 шт. по тематике ключевых блоков.

Для домашних и корпоративных компьютеров, сайтов

Март-декабрь 2013

65

Примерная «продуктовая линейка» ВА-материалов в рамках коммуникационной кампании по проекту:

1.5. Презентационные фильмы – 1 шт.:

(Презентационный фильм о Пензенской области и ее инвестиционном

потенциале), примерный хронометраж – 15 – 30 мин.

Показ во время встреч с инвесторами, в т.ч. на

инвестиционном форуме, на встречах в Копенгагене

Апрель 2013

2. РЕКЛАМНЫЕ АУДИОМАТЕРИАЛЫ

2.1. Аудиоролики – 12 шт., хронометраж 10-45 сек. - споты в поддержку бренда – 2 шт. - споты по ключевым блокам - 10 шт.

Март-декабрь 2013

2.2. Джинглы – 10 шт. (в поддержку бренда – 5, по блокам – 5)

Март-декабрь 2013

4.16. Наружная и транзитная реклама

Под наружной рекламой в рамках реализации коммуникационной Стратегии понимаются стационарные установки для распространения рекламной информации.

В качестве основных в коммуникационной кампании предлагается использовать следующие основные виды рекламных носителей:

билборды – 3 х 6 м;

пилларсы -1,8 х 3,2 м;

сити-форматы – 1,2 х1,8 м;

плазменные экраны, панели различных форматов;

перетяжки – 1,2 м х 10 (12) м.;

Под транзитной рекламой понимается использование внутренней (салонной) и внешней (экстерьерной) рекламы на различных видах общественного транспорта (троллейбусы, трамваи, автобусы, маршрутные такси, такси).

Работу по направлению наружная/транзитная реклама целесообразно организовать в рамках трех основных направлений:

1. Наружная/транзитная реклама в поддержку бренда Пензенской области

2. Наружная/транзитная реклама по ключевым акциям программных блоков.

3. Наружная/транзитная реклама по блоку «Праздник – 350».

66

При этом необходимо в рамках федерального позиционирования Программы праздника предлагается охватить размещением не только город Пензу и крупные районные центры Пензенской области, но и Москву, Санкт-Петербург, Нижний Новгород.

Сроки демонстрации, количество «волн» (ротаций картинки) и география размещения схематично можно представить виде следующей таблицы:

№ Направление работы Количество волн, сторон

Сроки демонстрации География размещения

1. Наружная/транзитная реклама в поддержку бренда Пензенской области

2 волны

100 сторон

1-ая – март - май 2013;

2-ая – август-декабрь2013,

Пенза и область (50 сторон) + города России (+50)

2. Наружная/транзитная реклама по ключевым блокам:

5 волн

50 сторон

Ярмарка инвестиций – март–апрель 2013;

Пенза + города России (50);

3. Наружная/транзитная реклама по блоку «Праздник 350»

1 волны,

100 сторон

март – сентябрь 2013; Пенза и область (50) + города России (50);

4.17. Презентационные материалы и сувенирная продукция

В рамках коммуникационной кампании предлагается использовать пакет презентационно-полиграфических материалов (ППМ) и сувенирной продукции.

Создан План-график разработки, производства и распространения ППМ и сувенирной продукции на весь период проекта. План-график является базовым документом для централизованного планирования номенклатуры, спецификации (технических характеристик) и тиражей ППМ и праздничных сувениров на весь период коммуникационной кампании.

При этом необходимо отметить, что весь пакет ПП-материалов и сувенирной продукции будет разделен на VIP-пакет и массовый пакет. В первом случае номенклатура может быть дополнительно расширена по отдельным дополнительным опциям.

Кроме того, весь Пакет ППМ и сувенирной продукции будет разделен на трм вида:

Презентационно-полиграфические материалы (ППМ) и сувенирная продукция в поддержку бренда Пензенской области;

67

Презентационно-полиграфические материалы (ППМ) и сувенирная продукция, посвященная отдельным акциям в рамках программных блоков (поддержка акций);

Презентационно-полиграфические материалы (ППМ) и сувенирная продукция, посвященная непосредственно Празднику 350-летия Пензы.

Примерная общая номенклатура пакета ПП-материалов и сувенирной продукции:

№ Наименование продукта Примерная спецификация

1. Презентационно-полиграфические материалы Дополнительная информация

1.1. Папки презентационные из картона Дополнительная информация

1.2. Блокноты Дополнительная информация

1.3. Плакаты Дополнительная информация

1.4. Листовки Дополнительная информация

1.5. Настенные календари Дополнительная информация

1.6. Настольные календари Дополнительная информация

1.7. Карманные календари Дополнительная информация

1.8. Вобблеры Дополнительная информация

1.9. Мобайлы Дополнительная информация

1.10. Ценники для товаров в магазины розничной торговли Дополнительная информация

1.11. Стикеры Дополнительная информация

1.12. Лифлеты, буклеты

1.13. Брошюры

2. Сувенирная продукция

2.1. Ручки

2.2. Полиэтиленовые пакеты

2.3. Брелоки

2.4. Часы настенные

2.5. Часы наручные

2.6. Часы-будильник настольные

2.7. Набор для первоклассника с фирменной символикой: пеналы, карандаши, ластик, тетрадь, дневник.

2.8. Зажигалки

2.9. Игрушка «Смайлик»

2.10. Каучуковый мячик для детей с логотипом бренда Пензы.

2.11. Магниты на холодильник

68

Примерная общая номенклатура пакета ПП-материалов и сувенирной продукции:

2.13. Коврики для прихожей

2.14. Зонты с фирменной символикой

2.15. Сумки хозяйственные

2.16. Бейсболки

2.17. Футболки

2.18. Фартуки

2.19. Заколки, зажимы для галстука

2.20. Кружки

2.21. Пепельницы

2.22. Стаканы, рюмки

2.23. Значки

2.24. Кулоны

2.25. Запонки

2.26. Флаги

2.27. Флажки настольные

2.28. Флажки на автомобиль

2.29. Брендированная лента на лацкан пиджака

2.30. Брендированная лента на автомобиль, сумку и т.д.

2.31. Брендированные флэшки для журналистов

4.18. Основные этапы проекта

№ Наименование этапа Сроки этапов Содержание работы

1. Подготовительный этап. Февраль – 15 марта 2013

Проведение уточняющего диагностического исследования (фокус-группы), разработка и тестирование brand-book, доработка Коммуникационной стратегии и плана реализации

2. Основной этап «Информационно-презентационный»

16 марта – август 2013

Создание организационной и медийной инфраструктуры (создание Информационного центра и др.), старт информационной кампании в региональных и федеральных СМИ, запуск процедур мониторинга и аналитики, решение вопроса о технологическом обеспечении проекта

3. Третий этап. «Праздник 350-летия Пензы

Сентябрь – ноябрь 2013

Полный охват всех каналов коммуникации

4. Четвертый этап «Верификация и корректировка»

Декабрь 2013 – январь 2014

Проведение социологических замеров. Корректировка Коммуникационной стратегии, продолжение ее реализации, подготовка плана на 2014 год

69

55.. ООррггааннииззааццииооннннааяя ссххееммаа ппррооееккттаа

««ППееннззаа –– ооттккррыыттааяя ттееррррииттоорриияя»»

Губернатор Пензенской области

Экспертный Совет

по имиджу региона

Информационный центр

Группа

консультантов

Оргкомитет празднования 350-ления

Пензы

Федеральные СМИ

Международные СМИ

Региональные и окружные СМИ

Интернет

Блок-проекты

70

66.. ООссннооввнныыее оожжииддааееммыыее ррееззууллььттааттыы

1. Увеличение позитивной известности Пензенской области на общероссийском федеральном уровне и на международной арене;

2. Повышение региональных рейтингов (войти в топ-40 российских регионов по развитию инвестиционного потенциала в рейтинге «Эксперта»; в рейтинге РБК войти в топ-30 регионов РФ по привлекательности бизнеса, войти в рейтинги WOC и FORBES).

3. Вхождение в ТОП-40 в рейтинге регионов РФ по критериям KPI в рамках оценки работы губернаторов Правительством РФ и АП.

4. Привлечение инвестиций в регион в количестве проектов и объеме инвестиций.

5. Увеличение индекса цитирования региона по инвестиционному профилю в федеральном российском и международном информационном поле.