Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

29
2006 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. 2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. 1 Инструменты Web 2.0 на службе маркетинга и PR Павел Черкашин Глава представительства в России, Украине и СНГ

Upload: -

Post on 09-Dec-2014

5.720 views

Category:

Business


10 download

DESCRIPTION

Простой перенос традиционных методов маркетинга и продвижения в интернет не приносит ожидаемых результатов. Принципы "широкого вещания", принятые на ТВ, предполагают активное (многократное) предложение одного и того же сообщения пользователю с целью мотивировать его на конкретное действие ("купи", "зайди на сайт", "позвони"). Современные информационные среды (социальные сети) меняют приоритеты - теперь пользователь сам может получить контроль над ситуацией, высказать свое мнение, поддержать или наоборот "опустить" бренд. Как выживать маркетологу в современных условиях? В презентации я рассуждаю об этом.

TRANSCRIPT

Page 1: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2006 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. 2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. 1

Инструменты

Web 2.0 на

службе

маркетинга

и

PR

Павел

Черкашин

Глава

представительства

в России, Украине

и

СНГ

Page 2: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Предупреждение

В

данной

презентации

я...

...не претендую на истину впоследней инстанции

...ничего не продаю и непредлагаю

...не обладаю опытом, необходимым для того, чтобыучить других

...даже не претендую на рольэксперта в сфере PR и маркетинга!

Я просто ищу решение для своихзадач и делюсь логикойрассуждений

Page 3: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Тем

не

менее...

Компания

Adobe Systems –

один

из

основоположников

идеи

маркетинга по

принципам

«вирусного

распространения»

в

Интернет, как

результат:

Более 2 млрд активныхпользователей в мире(бесплатные технологии Adobe Reader, Flash, AIR)

Капитализация более $25 млрд(конец 2007 г.)

Рыночная доля не менее 90%почти в каждом из сегментов, где работает компания

Названия многих продуктовстали нарицательными

Page 4: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Что

Вы

должны

вынести

из

этой

презентации?

Эффективное использование маркетинговых возможностей в современнойсреде интернет строится на 3 основных факторах:

1.

КонтентКачественная

целевая

информация

способствует

самораспространению

2.

АудиторияПользователи

ожидают

прямого

контакта

и

ориентируются

на

лидеров

мнений

3.

Вирусное

распространениеСамый

эффективный

способ

с

точки

зрения

стоимости

контакта

с

потребителем

До сих пор бытует мнение (даже среди профессионалов), что данные методымаркетинга не поддаются планированию и управлению, случаются спонтанно инеосознанно – это не так

В ближайшее 10-летие данные принципы изменят структуру всего рынкарекламы и маркетинга в России (как и в мире в целом)

Page 5: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Феодальный

подход: «Приглашаю

в

мой

замок»

Доступ к широкой аудитории имеют только профессиональные разработчикиконтента (Традиционные СМИ, крупные порталы, организованные сообщества)

Мнение экспертов доступно только в узком кругу знакомых

Пользователь, желающий выразить и донести свое мнение до широкого кругадругих пользователей должен вложить в это серьезные средства

Чем шире аудитория, на которую рассчитан контент, тем ниже ценность этогоконтента для каждого конкретного потребителя

№ потребителей

контента

Профессиональные

разработчики

контента

Эксперты

и

продвинутые

пользователи

Широкие

круги

пользователей

Многие

Узкому

кругуОдин

Узкому

кругуОдин

Многим

Page 6: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Традиционная

модель

маркетинга

в

Интернет

Цель: Привлечь как можно большепользователей на наш сайт, чтобылучше анализировать ихдеятельность

Инструменты активации контента: Баннеры, ключевые слова, ТВ, PR ивирусные акции

Эпицентр маркетинга: Корпоративный сайт (илиспециальный промо-сайт)

Ключевые показателиэффективности: Популярностьсайта кампании

Проблема: Мы принуждаемпользователей выходить из ихпривычной среды – это нарушаетуровень доверия и ограничиваетэффект «заразности»

Корпоративный

сайт

Инструменты

привлечения

пользователей

Рекламные

баннеры

Материалы

со

ссылкой

Вирусные

видео-

ролики

Контекстные

ссылки

и

реклама

Page 7: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Нелинейное

поведение

потребителей

Потребитель в первую очередь доверяет мнению других потребителей и тех, кого он считает экспертом (даже если в качестве эксперта выступает продавец вмагазине или прохожий на улице)

Доверие к рекламе, как источнику качественных рекомендаций, постоянноснижается – у наших детей будет стойкий иммунитет против «зомби-рекламы»

Современная информационная среда предлагает пользователю широкий выбормеханизмов получения нужной информации в объеме, формате и через каналдоставки, выбираемые самим пользователем

Рекомендации

знакомых

/ потребителей Мнение

эксперта СМИ

и

др.

источники Реклама

Сферы

влияния

Web-сообществ

Page 8: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Зачем

напрягаться?

Общая усталость от рекламы и апатия зрителей, потеря доверия

Меняющаяся структура рынка – молодые конкуренты наступают напятки

Лучше развлекать публику, чем вмешиваться, навязываться, отвлекать

Широкополосные средства связи стали широко распространенными идоступными – больше не является прерогативой интеллектуальнойэлиты

Page 9: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Смена

ролей

Современного потребителя

не

устраивает

роль пассивного

зрителя

/ слушателя

Он

хочет принимать активное

участие

в

происходящем

Page 10: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

YouTube

вместо

видеопроката

Самый быстрорастущий сайт в историиИнтернет

В среднем около 100 млн показов видео вдень

65,000 видео роликов загружаетсяежедневно

Более 13 млн уникальных посетителей вмесяц

В среднем пользователи проводят 30 мин, большинство – постоянныепосетители

Широкие демографическиехарактеристики, но самый крупныйсегмент – от 18 до 35 лет 0% 10% 20% 30% 40% 50%

Через RSS

Через ссылку в эл.почте

Через поисковую систему

Через ссылку от знакомых

Зашел специально на сайтпосмотреть

Случайно нашел в Web

Феномен

онлайн

видео: Наиболее

простой

и

понятный

для

восприятия

пользователями

тип

контента

стал

форматом

№1 –

как

для

потребителей, так

и

для

рекламодателей

Page 11: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Сегодня ты валяешь дурака в студенческом общежитии на окраинемира...

А завтра узнаешь, что у тебя более 6 млн фанатов по всему миру иочередь рекламодателей, желающих заключить контракт...

В

мире

YouTube

можно

проснуться

богатым

и

знаменитым...

Page 12: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Facebook

изменил

понятие

«Медиа»

Самая быстрорастущая социальнаясреда в истории Интернет

Более 61 млн активныхпользователей

В среднем 250,000 новыхпользователей регистрируютсякаждый день с января 2007 (рост 3% внеделю)

Аудитория активных пользователейудваивается каждые 6 месяцев

Более 65 млрд показов страниц вмесяц

Более половины активныхпользователей возвращаютсяежедневно

Люди в среднем проводят 20 минут вдень на сайте (данные comShare)

Page 13: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Возникли

революционно

новые

виды

«медиа»

Блоги Социальные

сети Обмен

фото Обмен

видео Подкасты

Аггрегаторы RSS Личные

страницы Вики Видео-

дневники

Мгновенные

сообщения

Голосовые

сообщения

(VoIP)

Социальные

покупкиСовместные

медиа Интернет

ТВ

СОЦИАЛЬНЫЕ

МЕДИА: «Онлайн

приложения, платформы

и

средства

взаимодействия, которые

позволяют

пользователям

контактировать, общаться

и

высказываться

друг

с

другом. Социальные

Медиа

передают

управление

Интернет

средой

в

руки

самих

потребителей»

Page 14: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Технологии

создают

среду

общения

и

взаимодействия

0 10 20 30 40 50 60 70

Подписаться на RSS

Загрузить ТВ / видео шоу

Загрузить подкаст (радио / аудио запись)

Загрузить видео клип

Сделать видео звонок

Начать собственный блог

Сделать персональную страницу

Создать профиль в социальной сети

Делать тел.звонки через компьютер

Загрузить фото

Слушать радио / аудио в реальном времени

Смотреть видео клипы

Читать блоги

Посылать мгновенные сообщения

Page 15: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

«Вовлеченность»

в

Социальные

Медиа

Основные

Принципы1.

Фильтрация:

Потребитель

перешлет

информацию

другу/ коллеге/ родственнику, если

она

ему

близка

и

интересна

(естественный

таргетинг)

2.

Распространение:

Информация

распространяется

от

одного

е-мейл

ящика

к

другому, из

блога

в

блог, от

сайта

к

сайту

3.

Комментирование:

Потребители

формуруют

фокус-группу, действующую

24/7, которая

постоянно

информирует

о

своих

приоритетах

и

мотивации

4.

Отстаивание

интересов:

Потребители

могут

стать

главными

«адвокатами»

продуктов

и

лидерами

мнений

в

продвижении

по

принципу

1-на-1 в

социальных

сетях

Отс

таив

ание

инте

ресо

вРаспространение

Создание/ ком

ментирование

Фильтрация

Page 16: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Последствия

для

маркетологов

КлиентКо

нтен

тРаспространение

АудиторияО

т потребителя–

КпользователюОт Р

екла

мы–

ККо

нтен

ту

От

широкого

вещания

–К узкому вещанию

От

рекламы –

к

контенту

Рекламные

агентства

должны

заново

изобрести

рекламное

сообщение

так,

чтобы

оно

подходило

для

медиа-среды, управляемой

пользователями

От

потребителей

к

пользователямПотребители

мигрируют

в

сторону

социальных

и

«нишевых»

медиа, где

выше

соответствие

контента

задачам

и больше доверия к

источникам.

«Прайм-тайм»

медиа

теряют

свою

аудиторию

От

широкого

вещания

к

узкому

вещанию

Специализированные

технологические

медиа-

компании

«новой

волны»

обходят

широковещательные

компании

Page 17: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Принципы

распространения

контента

«Длиннохвостые ресурсы»: Планомерноераспространение релевантного контента можетпривести к его размещению в 1000-х различныхсайтов на многие годы. Здесь пользователи проводятвремя с контентом и адаптируют его к своиминтересам и нуждам. Большинство лидеров мненийобитают именно в таких средах (блоги, RSS, видео-, фото- сайты)

Пользовательские «узлы»: Такие места как Facebookили Одноклассники – это «вселенные в себе», точкипересечения для миллионов людей – по интересам, задачам, ценностям. Это среды для естественногоотбора контента

Многообразие технологий: мобильные телефоны –третья по размеру среда распространения контента. Услуги по привязке к расположению абонента, flash иjava технологии, распространение видео – создаютуникальную маркетинговую среду

Page 18: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

От

концепции

«Привлечь

на

сайт»... к

концепции

«Привлечь

к

контенту»

Новый подход строится на основе выбора наиболее подходящих сред вИнтернет, к которым пользователи привычны, где они чувствуют себякомфортно. Здесь им проще обращаться с контентом под конкретнымбрендом, осваивать пространство этого бренда, накапливать опытобщения с ним, привыкать...

Вместо того, чтобы пытаться вытащить пользователей из привычных имсред, пытаться затащить их на свой сайт, в привычную длярекламодателя среду – значительно более эффективно будет датьвозможность пользователю привести контент в свою привычную среду, дать возможность обсудить его в блогах, форумах, сообществах, хранитьи распространять его на любых платформах и по любым каналам, которые будут наиболее приемлемы для пользователя.

Page 19: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Факторы

успеха

вирусной

кампании

1.

Выдающаяся

история

(сообщение), которую

интересно

рассказать

2.

Прилипчивость, легко

запомнить

и

пересказать

3.

Соответствие

интересам

целевой

аудитории

4.

Портативность

(средний

ролик

2-3 мин)

5.

Легкость

нахождения

и

передачи

от

одного

зрителя

другому

6.

Своевременность

7.

Наличие

«затравки», привлекающей

внимание

Для

того, чтобы

вирусная

кампания

была

успешной, она

должна

обеспечивать

2 основные

функции

биологического

вируса: выживаемость

и

размножение

Вирус

не

может

существовать

без

носителя

болезни. Чем

больше

носителей

инфицировано

тем

сильнее

чувствует

себя

вирус. Размножение

вируса

обеспечивается

интересным, увлекательным

и

релевантным

сообщением

для

целевой

аудитории. Его

выживаемость

требует

постоянной

модификации

и

совершенствования

сообщения

для

поддержания

интереса

и

вовлеченности.

Page 20: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Кто

такие

«Лидеры

мнений»

Лидеры мнений – это не отдельный класс людей, или категория, ихнельзя сгруппировать по демографическим или социальнымхарактеристикам, как, например, «выпускники школы» или «любителивышивания крестиком»

Статус «лидера мнений» мигрирует от одного пользователя к другому взависимости в сферы интересов – один лидирует в компьютерах, другой– в выборе вин.

«Это функция страстности увлечения, а неформального положения»Duncan J. Watts 2007, Columbia Business School

Page 21: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Поддающиеся

влиянию

Люди, которые

легко

поддаются

влиянию

и

рассылают

друг

другу

различный

контент

Категории

лидеров

мнений

Лидеры

мнений

Люди, которые

пересылают

интересный

контент

своим

друзьям

Сверх-лидерыЛюди, которые

формируют

тенденции

рынка

Распространенное

заблуждение:Успех

хорошей

вирусной

кампании

зависит

исключительно

от

качественного

ролика,

размещенного

на

YouTube

В

реальности

необходимо

еще

определить

и

привлечь

правильных

лидеров

мнений

Page 22: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Модели

вирусного

воздействия

Сигнальное использование

(влияние

своим

примером)

Получатель

PDF

документа

направляется

на

сайт

Adobe

для

скачивания

бесплатного

Adobe Reader. Отправитель

документа

таким

образом

рекомендует

продукт

своим

примером

Мотивирующий евангелизм

Для

участия

в

сообществе

/ общения

требуется

установить

программу

(внести

данные). Преимущества

возникают

для

всех

новых

пользователей, первые

тянут

за

собой

других

Создание осведомленности

и

пропаганда

преимуществ

Получатели

электронной

открытки

заходят

на

сайт

с

поздравлением

и

видят

возможности

системы

Целевые

рекомендации

Возможность

«пригласить

друга»

или

«отправить

историю

другу»

формируют

целевую

рекомендацию

от

одного

пользователя

другому

Пассивная Активная

Эффект воздействия

Роль

рекомендателя

Высокий:

Преимущества

для

всех

пользователей

без

ограничений

роста

Низкий:

Преимуществ

а

только

для

конкретного

пользователя

Page 23: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Контентная

модель

маркетинга

в

Интернет

Цель: Распространить наш контент всуществующих средах с целью увеличитьузнаваемость и привязку

Инструменты активации контента:Баннеры, ключевые слова, статьи, блоги, специализированные сайты, сообщества, видео-реклама, мобильные средства, вирусные механизмы

Информационное ядро: Канал илисообщество с информационнойподдержкой под корпоративнымбрендом

Ключевые показатели эффективности:№ вовлеченных пользователей в целевыхсообществах

Почему? Вместо того, чтобы менятьповедение и привычки пользователей всети, мы ведем себя в их среде «как свои», разделяем их интересы и принципы

Информационное

ядро

Инструменты

активации

контента

Page 24: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Dove против

Adobe Photoshop

Page 25: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Dove против

Adobe Photoshop

Page 26: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Жизненный

цикл

вирусной

кампании

Запуск Привыкание Рост Культивация

PR

в

блогах Точечно

Вирусный

маркетинг В

контексте Вещание

Мобильный

маркетинг В

контексте Вещание

Социальные

медиа В

контексте Вещание

Ключевые

слова В

контексте Вещание

СМИ Вещание

Page 27: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Мой случай: Запуск

Acrobat 9

(новая

версия

известного

продукта)

ЗадачаПроинформировать рынок (более 200,000 существующих клиентов) овыходе нового продукта и его 300+ усовершенствований

Довести до потенциальных потребителей (около 3,000,000) информацию о возможных решениях их задач с помощью данногопродукта

Мотивировать на использование легальной копии для сниженияуровень пиратства (сейчас – более 80%)

Традиционный

подход

Перевод и адаптация маркетинговых материалов по продукту, печатьбуклетов, размещение информации на Web-сайте

Выпуск пресс-релиза и проведение пресс-конференции для целевойаудитории изданий

Проведение серии семинаров и презентаций для ключевых групппользователей с демонстрацией продукта

Запуск рекламной кампании (включая Интернет) для привлеченияцелевой аудитории пользователей на сайт и к партнерам-продавцам

Проблемы

и

ограничения

Высокая эффективность компенсируется низким охватом аудитории

Каждый раз информацию приходится повторять, ограничиваясьтолько наиболее ключевыми тезисами

Период интереса к информации очень ограничен – привлечьвнимание через месяц будет очень сложно

Бюджет: $30,000

Охват: 5,000 чел(0,1% аудитории)

Срок

действия: 2-3 мес.

Page 28: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Запуск

Acrobat 9 (продолжение)

Новый

подход

Создание серии из нестандартных интересных контентныхблоков, демонстрирующих возможности продукта

Участие в целевых сообществах пользователей, предлагаяконтент:

50,000+ запросов в месяц на Яндекс

Существующий раздел Wikipedia

Более 500 пользователей в МойКруг, еще больше - вКонтакте указавшие“Acrobat” в качестве интереса

PR-компания, нацеленная на лидеров мнений в ключевыхсообществах

Поддерживающая контекстная рекламная кампания

Ожидаемые

результатыНе менее 100,000 контактов с целевой аудиторией

Продолжительный срок действия / интереса

Уникальный опыт для других направлений / продуктов

Риски«Некорпоративность»

Отсутствие интереса к контенту

Потеря контроля за контентом / направлением комментариевлидеров мнений

Бюджет: $30,000

Охват: 100,000 чел(3% аудитории)

Срок

действия: 12 мес

и

более

Page 29: Презентация по вирусному маркетингу в Интернет

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

Спасибо!

Павел

Черкашин

Глава

представительства

Adobe Systems в

России

и

СНГ

www.adobe.ru

Тел +7 495 225 9360

В

презентации

использованы

материалы:

•Goviral.com: From Media Feudalism to Media Youcracy, Nov 2007•The Internet & Marketing Communication Training, Fall 2007•The Top Ten Viral Ad Campaigns, 2008•eMarketer

Research, 2007-2008•Microsoft Digital Advertising Solutions, 2007