Зелёная реклама: продвижение эко-продуктов и эко-идей
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
«Зелёная» реклама:продвижение эко-продуктов и эко-идей
Мария Быстроваeco-friendly копирайтер
Современные эко-бренды существуют в культуре, где устойчивое развитие зачастую является «закрытой» темой.
Чтобы превратить eco-lifestyle в массовый тренд, нужно понимать модели поведения потребителей, постоянно повышать их осведомлённость и интерес. И, конечно, обходить стороной кое-какие опасные «подводные камни».
Об этом и пойдёт речь в докладе.
http://mariabystrova.ruhttp://skifflemedia.ru
[email protected]: @mariabystrova
Эко-реклама:даже самые прогрессивные идеи
требуют продвижения
Проблемав том, что современный потребитель:
● противостоит рациональности;
● отказывается от ответственности;
● не хочет развиваться;● верит в «высшие силы»
брендов;● плохо осведомлён об
эко-проблемах.
Потребители эко-продуктов
Тёмно-зелёные
Светло-зелёные
Серо-зелёные
неравнодушны к эко-проблемам;
готовы платить больше за эко-продукты;
самая маленькая группа.
на словах, обеспокоены эко-проблемами;
готовы немного переплачивать за эко-продукты;
довольно большая группа.
обеспокоены своим комфортом;
готовы переплачивать, если это повышает социальный статус;
самая многочисленная группа.
Эко-статуси влияние лидеров мнений
Исследование университета Миннесоты: об эко-статусе
Выше всего спрос на те эко-продукты, которыми можно пользоваться публично.
Владас Гришкевичус,эко-маркетолог:
альтруистическое соревнование (competitive altruism)
Narciso Tovar, руководитель PR-агенства
«Когда вы видите таких парней, как Леонардо ДиКаприо или Том Хэнкс, за рулём Prius, ценность этого автомобиля мгновенно взлетает».
Роджер Дули, эко-маркетолог
«Возможно, первые покупатели Prius и были обеспокоены эко-проблемами. Остальные хотели, чтобы их считали людьми, поступающими правильно по отношению к окружающей среде. Хотели устанавливать нормы для других. Эко-проблемы беспокоили их не больше, чем покупателей ультра-дорогих седанов высшего класса».
Эко-статуси влияние лидеров мнений
WITT или YOYO?
Джарен Бернштейн, Economic Policy Institute
We're In This Together(WITT)
You're On Your Own(YOYO)
Склонность к эмпатии, коллаборации, совместному развитию.
Превыше всего — уверенность в себе и ответственность за самого себя.
Работают месседжи: «вместе мы сможем...», «если каждый сделает это, то...» и так далее.
Работают месседжи, создающие эко-статус или направленные на защиту себя, своих близких, своего двора, города.
Правилочетверть-дюймовой дрели
Тед Левитт, маркетолог:
«Люди не хотят покупать четверть-дюймовую дрель. Они хотят четверть-дюймовую дырку в стене».
Эмори Лоуинс, идеолог энергоэффективности:
«Люди не хотят покупать кулер или топливо для обогрева. Люди хотят холодного пива и горячий душ».
Подводные камнипродвижения эко-продуктов
● низкое качество продуктов; ● гринвошинг
(несоответствие эко-месседжа реальности);● супергеройские амбиции;● излишняя скромность;● излишняя сложность.
Innocent Drinks:большая вязка маленьких шапочек
Акция: The Big Knit (Большая Вязка)
Фандрайзинг для НКО Age UK:25 пенсов с каждой проданной бутылки в шапочке
Формат участия
● Самостоятельно, дома
● Knitting Parties
● Более 100 отделений Age UK
● Блог проекта
Связано шапочек:
2003 год — 20 0002011 год — 650 0002012 год — ???
Seventh Generation:миллион ползущих младенцев
Акция: Millon Babies Crawl
Tribe-маркетинг. Родительское лобби за ужесточение законодательства о составе бытовой химии
Результаты:
● 274 000 фанов на Facebook;
● «племя», в котором американские домохозяйки и эко-активисты преследуют одни и те же цели.
● многократный рост продаж эко-хозтоваров Seventh Generation.
● Собственный законопроектKids Safe Chemical Act;
● Поддержка эко-адвоката Эрин Брокович и НКО Safer Chemicals;
● Вирусные видеоролики;
● Приложение для сбора подписей: «марш младенцев» в Вашингтон;
● Оффлайн-акции.
Extreme:партизанский маркетинг на снегу
● Супер-низкая стоимость;
● Кампания подготовлена, утверждена и выполнена в течении 5 часов;
● 2500 печатей в одном районе;
● PR-охват: все ведущие национальные телеканалы, включая CNN, BBC и CANAL+;
● Более 300 000 постов в блогах и позитивных отзывов в Интернет;
● Золото на Каннских львах в категории Outdoor.
Эко-реклама — это инструмент:
● распространения идей; ● повышения осведомлённости;● преодоления мифологического
потребительского сознания;● и наконец — инструмент продаж.
Давайте делать правильную эко-рекламу!
«Зелёная» реклама:продвижение эко-продуктов и эко-идей
Мария Быстроваeco-friendly копирайтер Спасибо!
Вопросы?http://mariabystrova.ruhttp://skifflemedia.ru
[email protected]: @mariabystrova