Маркетинговые коммуникации

ВЫСШЕЕЭКОНОМИЧЕСКОЕОБРАЗОВАНИЕ

А.А.Романов. А.В.Панько

МАРКЕТИНГОВЫЕКОММУНИКАЦИИ

Москва

2006

УДК 339.1ББК 65.290-2

Р69

Серия «Прицельный маркетинг»

Романов А.А., Панько А.В.Р 69 Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. —

М.: Эксмо, 2006. — 432 с. — (Прицельный маркетинг).

ISBN 5-699-14330-0

Наиболее полно и выпукло отразить текущую ситуацию в теории и практикемаркетинговых коммуникаций — такова главная задача, которую ставили перед со-бой авторы. Первая часть книги посвящена стратегии — основным принципам и мо-делям, без которых невозможна разработка и интеграция инструментов маркетинго-вых коммуникаций. Вторая — собственно инструментам: рекламе, PR, стимулиро-ванию сбыта и т.д. Все схемы и модели подкреплены реальными примерами иззарубежной и российской практики.

Для специалистов в области маркетинга, преподавателей и учащихся по специаль-ностям «маркетинг» и «менеджмент».

УДК 339.1ББК 65.290-2

ISBN 5-699-14330-0 © ООО «Издательство «Эксмо», 2006

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 5

ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 10

1.1. Стратегический подход к управлениюмаркетинговыми коммуникациями 13

1.2. Интегрированный подход к управлению стратегиеймаркетинговых коммуникаций 22

1.3. Роль брендинга в концепции интегрированныхмаркетинговых коммуникаций 46

1.4. Модель планирования и разработки стратегиимаркетинговых коммуникаций 52

1.5. Примеры стратегического подхода к управлениюмаркетинговыми коммуникациями на российском рынке 66

1.6. Организационная структура отдела маркетинговыхкоммуникаций 86

ГЛАВА 2. РЕКЛАМА - ПЕРВЫЙ И ГЛАВНЫЙ ИНСТРУМЕНТМАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 97

2.1. Понятие и основы рекламной деятельности 1012.2. Формы рекламной деятельности 1252.3. Основы медиапланирования 1712.4. Тизерная реклама 1752.5. Особенности и задачи рекламы на различных фазах

жизненного цикла товара 1782.6. Принципы формирования рекламного бюджета 183

Приложение. Психологические модели построения рекламныхкампаний 194Приложение. Классификация видов наружной рекламыпо функциональному назначению 195

3

Оглавление

ГЛАВА 3. PR КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХКОММУНИКАЦИЙ 196

3.1. Анализ трактовок и определений public relations 2013.2. Социальный феномен PR. Эволюция концепций public

relations 2073.3. Роль PR в современной системе управления 216

3.4. Функциональные составляющие PR 228

ГЛАВА 4. ДРУГИЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХКОММУНИКАЦИЙ 270

4.1. Стимулирование сбыта 2734.2. Интернет-маркетинг 2854.3. Директ-маркетинг 3064.4. Мерчендайзинг 3204.5. Рекламные мероприятия, связанные с проведением

ярмарок и выставок 3284.6. Нестандартные рекламные проекты 334

ГЛАВА 5. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 341

5.1. Инструменты и методики коммуникационных исследований. . 345

5.2. Методика оценки эффективности маркетинговыхкоммуникаций 363

5.3. Исследование репутации компании 3835.4. Рекламные исследования 396

Приложение. Таблица оценки статистической погрешности 425

Введение

Существует классический анекдот, который достаточно пол-но характеризует основные инструменты маркетинговых комму-никаций.

Когда мужчина на вечеринке подходит к женщине и говорит,что он прекрасный любовник и она должна поехать с ним к немудомой, — это прямая продажа. Когда он встает на табурет и объ-являет всем, что он прекрасный любовник, — это реклама. Ко-гда он сначала знакомится и берет у девушки номер телефона ина следующий день звонит — это телефонный маркетинг. Когдадевушке передают записку с номером телефона мужчины и под-писью «Чемпион в постели» — это директ-маркетинг. Когдамужчина приглашает девушку домой выпить шампанского — этоакция стимулирования сбыта. Когда на вечеринке мужчина, под-тягивая галстук, подходит к красивой девушке и подает ей бокалс выпивкой, открывает для нее двери, поднимает ее сумку, еслиона ее роняет, предлагает прокатиться с ветерком, после чего де-вушка сама предлагает поехать к нему домой, — это public relations.И наконец, когда на вечеринке красивая девушка подходит кмужчине и говорит: «Я слышала, что вы прекрасный любовник,могу я с вами познакомиться?» — это супербренд.

Продолжать эксперименты с инструментами и их комбина-цией можно практически до бесконечности. Можно придумы-вать новые способы знакомства и комбинировать существую-щие.

Если когда-то достаточно было снять 30-секундный ролик,запустить его на ТВ и товар улетал с прилавка, то теперь этого не-достаточно. Для продвижения своей продукции компания BMW

5

Маркетинговые коммуникации

сняла несколько короткометражных фильмов с привлечениемзвезд Голливуда (режиссеров Джона By, Гая Ричи, певцов в ка-честве актеров — Мадонны, Мерлина Менсона и др.). Данныйпроект получил огромную известность во всем мире и задал но-вое направление развития рекламы — видеорекламы1.

Данная книга, безусловно, не претендует на звание фунда-ментального труда по маркетинговым коммуникациям, кото-рый охватывает все их аспекты. В равной мере это не очередная«кричащая» книга, наподобие тех, что в огромном количествепоявляются последнее время (имеются в виду книги, которыевещают о том, что мир изменился, старые правила больше недействуют и т.п., но ничего не предлагают взамен). В данной ра-боте мы постарались отразить текущую ситуацию в науке ипрактике маркетинговых коммуникаций. Мы постарались изло-жить модели и схемы, которые можно сегодня применять в мар-кетинге. Используемые схемы и модели мы постарались подкре-пить, с одной стороны, наиболее важными теоретическими ком-ментариями, а с другой — реальными примерами из российскойпрактики.

В работе будут рассмотрены важнейшие вопросы маркетин-говых коммуникаций (МК): сущность МК, интегрированиекоммуникационных моделей в общую стратегию компании, раз-работка стратегии МК, анализ их эффективности, возможностииспользования тактических инструментов и т.п.

Более подробное внимание будет уделено рекламе как ос-новному и самому затратному инструменту коммуникаций вбизнесе.

В качестве примеров мы использовали опыт российских ииностранных компаний из разных отраслей. Главное вниманиеуделено отечественной практике, что не означает, что зарубеж-ный опыт не учтен. Критерием для их отбора стали:

Д опыт и кругозор авторов (на примерах проектов, в реализа-ции которых авторы принимали непосредственное участие, а так-же те, которые, по нашему мнению, являются наиболее интерес-ными, оригинальными и эффективными);

1 Подробнее см.: http://www.bmwfilms.com.

6

Введение

А независимые оценки (приведенные в коммуникационныхкампаниях победителей конкурса «Бренд года», в рекламныхкампаниях победителей фестивалей рекламы и т.п.).

В равной степени планируется уделить внимание как теоре-тическим вопросам (анализу основных понятий, разработке ос-новных подходов, моделей, формул, используемым инструмен-там и техникам), так и практическим технологиям и решениям(с приведением примеров как из отечественной, так и зарубеж-ной практики).

Книгу условно можно разделить на две части: стратегиче-скую (стратегия МК, коммуникационные исследования) и так-тическую (инструменты МК). В главах, посвященных стратегиче-ским аспектам маркетинговых коммуникаций, изложены основ-ные принципы и модели, без которых невозможна разработка иинтеграция инструментов маркетинговых коммуникаций. Этокак дизайн интерьера: если покупать просто красивую мебель,квартира получится ужасной и безвкусной. Если же сначала оп-ределить генеральную линию и правильно подобрать каждыйэлемент мебели — квартира получится восхитительной (естест-венно, если работают профессионалы, а мебель куплена не наближайшем рынке стройматериалов).

Однако стратегия сама по себе ничего не может без тактики.Это как в шахматах — стратегия важна, но победу определяетход, который ставит шах и мат королю.

Тактика маркетинговых коммуникаций — это инструмента-рий менеджера: реклама, PR, стимулирование сбыта и т.д. В дан-ном разделе будут подробно рассмотрены все основные инстру-менты. Главное внимание уделено практической и методологи-ческой стороне вопроса. Приведены конкретные методики,модели, формулы. Несколько большее внимание планируетсяуделить рекламе — как основному и самому затратному инстру-менту маркетинговых коммуникаций.

Книга состоит из пяти глав:Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых комму-

никаций. Цель данной части — предложить читателю конкрет-ную бизнес-модель разработки стратегии маркетинговых ком-муникаций. Предлагаемая модель будет проанализирована, а ее


эффективность доказана на конкретных примерах. В этой главетакже будут рассмотрены: ключевые понятия и определения,концептуальные модели и схемы, роль маркетинговых коммуни-каций в бизнесе компании и т.п.

Глава 2. Реклама — первый и главный инструмент маркетинго-вых коммуникаций. Планируется детально раскрыть принципыпроведения отдельных рекламных кампаний в традиционныхСМИ (ТВ, пресса, радио и т.д.), рассмотреть основы медиапла-нирования.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций.Связи с общественностью будут рассмотрены исключительно сточки зрения инструмента маркетинговых коммуникаций ипрактики их использования в данной области. Преимуществен-ное внимание будет уделено управлению репутацией компании сцелью формирования и повышения доверия к источнику ин-формации о продуктах (компании-производителя). Достаточнодетально будут рассмотрены инструменты и технологии донесе-ния ключевых коммуникационных сообщений до целевой ауди-тории. Будет введено понятие «вторичная целевая аудитория»,сформулированы принципы и методики работы с ней.

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций.Реклама, PR — это не единственные инструменты маркетинговыхкоммуникаций. Среди множества инструментов планируется уде-лить внимание наиболее популярным и динамично развиваю-щимся, таким, как стимулирование сбыта, интернет-реклама, ди-рект-маркетинг, рекламные мероприятия, связанные с проведе-нием ярмарок и выставок, и т.п.

Глава 5. Коммуникационные исследования. Здесь будет изло-жен наиболее общий подход к проведению маркетинговых иссле-дований, основные методики и инструменты, используемые дляэтой цели, а также основные причины необходимости проведе-ния таких исследований оптимизации плана маркетинговых ис-следований (исходя из бизнес-задач, ограниченности бюджета ит.д.), основные типы исследований, применение информации,полученной путем проведения исследования, и т.п.

Для более качественного и эффективного изучения материа-ла, изложенного в книге, мы не рекомендуем пропускать первую

8

Введение

главу — «Стратегическое планирование маркетинговых комму-никаций». Именно в данной главе мы делаем попытку заложитьнекий фундамент для понимания всего последующего материалакниги. Высокие темпы современной деловой жизни оставляюточень мало времени для чтения книги от корки до корки, одна-ко, чтобы по-настоящему проникнуть в сущность маркетинго-вых коммуникаций, необходима концентрация внимания и по-следовательное изучение материала.

Стратегическое планированиемаркетинговых коммуникаций

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ, КОТОРЫЕ ПЛАНИРУЕТСЯРАССМОТРЕТЬ В ДАННОЙ ГЛАВЕ

Стратегический подход к управлению маркетинговыми ком-муникациямиИнтегрированный подход к управлению стратегией марке-тинговых коммуникацийРоль брендинга в концепции интегрированных маркетинго-вых коммуникацийМодель планирования и разработки стратегии маркетинго-вых коммуникацийПримеры стратегического подхода к управлению маркетин-говыми коммуникациями на российском рынкеОрганизационная структура отдела маркетинговых комму-никаций

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Корпоративная стратегия — это программа долгосрочныхдействий, предпринимаемых для достижения корпоративныхпланов и целей. Она включает решения, принимаемые руко-водством на высшем уровне, например выбор вида деятельно-сти.

Маркетинговая стратегия — включает полный маркетинго-вый набор (маркетинг mix): выбор целевых рынков, ценовую и

10

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

продуктовую политику, стратегию продвижения, а также опре-деление и стратегию использования конкурентного преимуще-ства.

Маркетинговые коммуникации (МК) — это связи, образуемыефирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщи-ками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздей-ствия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта,пропаганда, личная продажа, а также неформальных источниковинформации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев ос-новным и самым дорогим инструментом маркетинговых комму-никаций служит реклама. Основная задача маркетинговых ком-муникаций — донести до целевой аудитории основное конку-рентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередьповлияет на выбор и покупку товара потребителем.

Стратегия маркетинговых коммуникаций — определяет сооб-щения или последовательность сообщений и действий, которыедолжны быть реализованы для конкретной целевой аудиториипри помощи оптимального коммуникационного набора, напри-мер: решение, что предпочтительнее — реклама или прямыепродажи.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) — этовид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличаю-щийся особым синергетическим эффектом, возникающим вслед-ствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга,стимулирования сбыта, PR и др. коммуникационных средств иприемов и интеграции всех отдельных сообщений.

ВВЕДЕНИЕ

К цели приводит не умение хо-дить, а правильно выбранная до-рога...

Современное развитие маркетинговой теории, с одной сто-роны, и постоянно возрастающая конкуренция — с другой, за-ставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придаваяему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постояннаягонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций

11


(рекламный бюджет компании Procter & Gamble в 2004 г. соста-вил более 3 млрд. долл.1 — это почти 5% бюджета России, или в2 раза больше, чем весь рекламный рынок в России) не позволя-ют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым комму-никациям в целом. На сегодняшний день ни одна более или ме-нее крупная компания не обходится без серьезных вложений вмаркетинговые коммуникации. Для достижения рыночных це-лей и эффективного расходования бюджета маркетинговые ком-муникации прежде всего должны иметь четко сформулирован-ную стратегию и быть интегрированными.

Само понятие стратегии было введено задолго до появлениямаркетинга и экономической теории (от греч. отратпуос; — вое-начальник). Впервые понятие стратегии возникло на полях сра-жений тысячелетия назад. Стратегия когда-то помогла Александ-ру Великому завоевать полмира, а Чингисхану захватить китай-скую цивилизацию, которой было более 5000 лет.

Все великие полководцы имели перед собой четко обозна-ченные великие цели. Они точно знали, чего они хотят, и моглисвоей идеей «заразить» сотни тысяч воинов, готовых идти насмерть ради своих вождей. Но одного желания достичь цели не-достаточно. Необходим детальный план того, как эта цель будетдостигнута. Именно здесь начали появляться военные стратегии.Стратегии могли быть разными, как общими и глобальными(например, прежде чем отправляться в долгий поход, нужно бы-ло сначала успокоить агрессивных соседей и защитить свои гра-ницы), так местными и локальными (от выбора союзников и за-ключения стратегических альянсов до боевого построения передначалом сражения).

Наибольший расцвет военная стратегия получила на войне.Именно здесь необходимо было принимать решения, как дей-ствовать: идти напролом за счет численного преимущества, нано-сить фланговые атаки или начинать партизанскую войну...

Под стратегией в те времена понималась наука планирова-ния и управления военными операциями; план или действие;основанное на этих действиях умение управлять или планиро-

1 Источник: http://www.sostav.rU/news/2003/l 1/11/19/.

12


вать, особенно при помощи военных хитростей или уловок{Collins Pocket Dictionary, 1986).

Маркетинг и маркетинговые коммуникации далеки от реаль-ных войн и кровопролитий. Законы и принципы, действующие всовременной экономике, совсем другие. Однако то общее, чтоосталось, это — в первую очередь, стратегия. Любой бизнес ос-нован на стратегиях: бизнес-стратегиях, корпоративных, опера-ционных, маркетинговых, финансовых, продуктовых, стратеги-ях ценообразования, дистрибуции и в том числе стратегиях мар-кетинговых коммуникаций, которые находятся в центре нашеговнимания.

1.1. Стратегический подход к управлениюмаркетинговыми коммуникациями

Любая стратегия — это, прежде всего, продуманная и научнообоснованная система, полная реализация которой позволяетнаиболее эффективным образом достигать поставленных целей.Перечислим различные типы стратегий, потому что, прежде чемрассмотреть стратегию маркетинговых коммуникаций, необхо-димо определить природу ее появления и возможного развития.Любая фирма, которая осознанно ведет коммерческую деятель-ность, имеет свою стратегию бизнеса (корпоративную страте-гию). Бизнес-стратегия может быть как формализованной, так ипросто присутствующей в сознании высшего руководства. Боль-шие масштабы бизнеса и расширенные аппараты управления(советы директоров, наличие множества вице-президентов, гу-ру-консультантов и т.д.) требуют структурирования и формали-зации корпоративной стратегии. Без наличия четко сформули-рованной корпоративной стратегии невозможно функционирова-ние ни одного сколь-нибудь крупного предприятия. Рассмотримподробнее модель формирования корпоративной стратегии(рис. 1.1).

Под корпоративной стратегией в первую очередь подразуме-ваются долгосрочные действия, предпринимаемые для достиже-ния корпоративных планов и целей. Она включает решения,

13


Рис. 1.1. Методика формирования корпоративной стратегии предприятия

принимаемые руководством на высшем уровне, например выборвида деятельности1.

При рассмотрении методики формирования корпоративнойстратегии встречается ряд важных понятий, от однозначногопонимания которых зависит дальнейшая логика изложения ма-териала, посвященного стратегии маркетинговых коммуника-ций.

Миссия организации — это система взглядов на положение ироль компании на рынке и на перспективы ее развития. Любаякомпания является своего рода «открытой системой» и может су-ществовать, лишь удовлетворяя потребности, находящиеся вне еесамой. Миссия — результат позиционирования компании средидругих участников рынка. Это компромисс интересов рынка иорганизации.

Формулирование миссии предназначено для решения сле-дующих задач:

> Представить в явном виде то, для чего существует компа-ния, и установить базу для определения и обеспечения не-противоречивости ее целей.

1 Источник: Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие.Пер. с англ. / Под ред. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.

14


Определить, чем компания принципиально отличается отвсех других компаний, действующих на том же рынке.Создать критерий для оценки необходимости выполнениявсех действий, осуществляемых в компании.Согласовать интересы всех лиц, связанных с организаци-ей (собственники, руководство, персонал, клиенты и др.).Раскрыть цель и назначение организации, что может по-высить уровень мотивации служащих и стимулировать ихработу.Позволить управляющим избежать потери ориентировили четких принципов руководства.Способствовать созданию корпоративного духа, в томчисле разъяснить сотрудникам смысл и содержание ихдеятельности.

Видение фирмы — образ будущего фирмы, спецификация ос-новных целей фирмы исходя из потребностей клиентов, разви-тия общего уровня бизнеса в отрасли, на рынке и на основе объ-ективной оценки текущего состояния фирмы.

Стратегия бизнеса — стратегические планы компании, соб-ранные в единый пакет документов, которые создаются для оп-ределения бизнес-целей и путей их достижения. Бизнес-страте-гия связывает все аспекты деятельности компании сверху вниз,включая:

постановку целей: определение общих целей компании(например, увеличение уровня доходности капитала илиповышение прибыли компании в расчете на одну акциюи т. д.);стратегическое руководство: решение о том, в какой сфе-ре будет работать компания, а также продолжит ли она те-кущее производство или совершит изъятие капитала, от-зыв капитала из некоторых из них и/или диверсифициру-ется на новом рынке продуктов, останется ли внутреннимпроизводителем или выйдет на внешний рынок и т. д.;выбор и обоснование темпов роста: принятие решения онаиболее приемлемых средствах для расширения бизнеса,например органическом росте или внешнем росте за счетслияний, поглощений и создания совместных предприятий;

15


конкурентную стратегию: на базе оценки сильных и сла-бых сторон компании и сравнения их с сильными и слабы-ми сторонами конкурентов, а также с учетом запросов по-требителей, необходимости принятия решения о средствахдостижения конкурентного преимущества (низкие цены,новые продукты и так далее) перед соперниками;функциональные обязанности: обеспечение эффективнойработы и координации деятельности всех подразделенийкомпании (маркетинга, производства и т.д.); этого можнодостигнуть с помощью надлежащего руководства и органи-зации, а также с помощью контроля за работой и использо-вания эффективной системы мотивации.

Отличительные черты стратегии:Роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить внима-ние на главных участках или возможностях и отбросить всеостальные имеющиеся возможности и решения как несо-вместимые со стратегией.Процесс выработки стратегии не заканчивается описани-ем конкретных действий и выработкой направлений, про-движение по которым обеспечивает рост и укреплениепозиций фирмы.

В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть всевозможности и случайности, которые откроются при со-ставлении проекта мероприятий. Поэтому иногда исполь-зуется нечеткая и неточная информация о различных аль-тернативах.

При появлении более точной информации может возник-нуть вопрос о необходимости корректировки первоначаль-ной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, обес-печивающая ее переформулирование.

Стратегия — это процесс, который предполагает ответы натри ключевых вопроса:

определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);выбор основного направления развития (Как мы туда по-падем?).

16


Для управления любой стратегией необходим комплексныйи системный подход. На рис. 1.2 приведена схема комплексногоподхода к управлению стратегией. При более подробном ее ана-лизе можно определить роль коммуникаций в аспекте стратеги-ческого менеджмента.

Идеология — целостная система базовых взглядов, идей и по-стулатов, утверждающая приоритет определенных ценностейдля достижения поставленных целей в интересах конкретныхгрупп людей.

Ценности — набор наиболее важных для компании принци-пов, которым она следует и которых придерживается в своейдеятельности. Принципы могут касаться широкого круга вопро-сов: управления персоналом, поведением на рынке, активно-

Рис. 1.2. Комплексный подход к управлению стратегией (связь стратегиибизнеса с коммуникационной политикой)

17


стью по отношению к конкурентам, социальной ответственно-сти, экологии и т.п. Важно, чтобы ценности были реальными, ане декларируемыми на бумаге. Компания должна также реальнопонимать, насколько стоит придерживаться той или иной ценно-сти (например, честно вести бизнес означает своевременную уп-лату всех налогов, отзыв бракованной продукции и т.п., что, всвою очередь, уменьшает краткосрочную прибыль фирмы).

Исходя из приведенной выше модели можно сделать заклю-чение, что по своей сути коммуникации — это функциональныйи отчасти технологический аспект стратегического менедж-мента.

Коммуникационный менеджмент — это особая функцияуправления, призванная устанавливать и поддерживать взаимо-связи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничествомежду организацией и различными целевыми группами на дву-сторонней основе.

Основная цель коммуникационной деятельности — формиро-вание максимально позитивной, «дружественной» среды в ин-формационном пространстве и общественном сознании, способ-ствующей осуществлению текущего бизнеса и достижению стра-тегических целей компании.

Коммуникационная деятельность осуществляется на основа-нии идеологии компании, состоящей из миссии (Зачем мы рабо-таем?), ценностей (Что для нас важно?) и видения (Какими мыхотим стать?), и определяется бизнес-стратегией (Каков наш пландействий?) и оперативными действиям (Что мы делаем еже-дневно?).

В свою очередь, коммуникационная деятельность компаниипризвана создать эффективные методы формирования позитив-ного представления о миссии, ценностях, видении, стратегии идействиях компании, а также о товарах и услугах в глазах ключе-вых целевых аудиторий.

Коммуникации, являясь инструментом маркетинга, тесносвязаны со стратегией маркетинга. Только после того как будетопределена и сформулирована корпоративная и маркетинговаястратегия, на их основе может быть разработана стратегия мар-кетинговых коммуникаций.

18


Маркетинговая стратегия включает полный маркетинговыйнабор (marketing mix): выбор целевых рынков, ценовую и про-дуктовую политику, стратегию продвижения, а также опреде-ление и стратегию использования конкурентного преимуще-ства.

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообще-

ния или последовательность сообщений и действий, которыедолжны быть реализованы для конкретной целевой аудиториипри помощи оптимального коммуникационного набора, напри-мер, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.

Пример: Формирование коммуникативной стратегии многопро-

фильной финансовой корпорации1

Агентство: Р.И.М. Портер Новелли

Клиент: ФК «Никойл»

Задачи:

ФК «Никойл» — один из крупнейших финансовых институтов России,объединяющий несколько банков (ИБГ «Никойл», «Автобанк», банк«УРАЛСИБ»), суммарная капитализация которых позволяет назватьФК «Никойл» крупнейшим негосударственным банковским бизнесомв России. Кроме того, в финансовую группу входят ряд крупных стра-ховых компаний, инвестиционные и управляющие компании («Ни-койл» управляет активами ряда крупных предприятий, в частностиНК «ЛУКойл», Новороссийского морского порта и т.п.) и специали-зированные финансовые учреждения. Построение финансовойкорпорации осуществлялось преимущественно путем присоедине-ния отдельных бизнесов, каждый из которых осуществлял собствен-ную коммуникативную политику. На определенном этапе руководствокомпании приняло решение о необходимости формирования единойкоммуникативной политики, охватывающей все виды массовой комму-никации, с целью ввести в представление целевых аудиторий понятиео финансовой корпорации и представить ее как наиболее прогрессив-ный способ существования субъектов финансового рынка. Агентствобыло приглашено разработать соответствующую модель коммуника-тивной политики.

1 Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).

19


Решение:Главным вопросом, который требовал решения на начальном этапе, былвопрос о соответствии новой коммуникативной политики реальной ор-ганизационной структуре компании. Агентство провело серию эксперт-ных интервью с руководством корпорации и отдельных компаний, вхо-дящих в нее, с целью кодифицировать действующую в компании систе-му принятия решений и сформировать соответствующий подход. Порезультатам экспертных интервью было принято решение формировать

! единую коммуникативную политику исходя из того, что коммуникация винтересах отдельных бизнесов и в дальнейшем будет осуществлятьсяими самостоятельно, а не из единого центра. Агентству удалось убедитьруководство корпорации отказаться от намерения дополнительно соз-дать единый центр по управлению общей коммуникацией, так как ис-следования в дочерних компаниях убедительно показали, что трудностивнедрения такого решения не покрываются его выгодами. Агентство раз-работало на базе исследования альтернативу: коммуникационная поли-тика могла быть унифицирована на основе единой системы ценностей,присущих всем без исключения самостоятельным подразделениям кор-порации.

Таким образом, агентство пришло к выводу о необходимости созданияединой системы ценностей, которая была создана через формированиеструктуры марки финансовой корпорации как бренда. Для формирова-ния структуры бренда (атрибуты, функциональные преимущества, эмо-циональные преимущества, ценности, personality, бренд-код) агентствоиспользовало исследование ценностного восприятия целевых групп,проведенное по заказу «Никойл» независимой социологической служ-бой. При этом были установлены как совпадения, так и противопоставле-ния (например, такая ценностная категория, как «открытость», жизненнонеобходима корпоративному банкингу, но прямо противопоказана ус-лугам private banking). Агентство также провело маркетинговое исследо-вание среди специалистов компаний, входящих в финансовую корпора-цию, чтобы выявить ключевые целевые аудитории отдельных самостоя-тельных бизнесов. На базе этих двух исследований была сформированаматрица целевых аудиторий ФК «Никойл», которая позволила устано-вить пересечения аудиторий между отдельными бизнесами и выделитьшесть основных коммуникационных блоков (private banking; розничныйбанковский и страховой бизнес; корпоративный банковский и инвести-

20


ционный бизнес; электронные услуги; факторинг; корпоративная ком-муникация в адрес зарубежных партнеров).

В рамках каждого из коммуникационных блоков на базе созданной сис-темы ценностей были разработаны ключевые послания. Затем на осно-ве данных ряда исследований агентства и сторонних организаций отно-сительно медиапредпочтений тех или иных целевых групп были опреде-лены способы трансляции ключевых посланий в их адрес, включая кактрадиционные PR-способы, так и прямую рекламу различных видов, ин-тернет-среду, промо-мероприятия, раздаточную полиграфическую про-дукцию и т.п. На базе данных материалов был подготовлен сводныйоперационный и финансовый план на один год с учетом типичного объ-ема ежегодных ассигнований отдельных бизнес-единиц.Затем при участии мониторингового агентства {AC Nielsen) было прове-дено исследование творческих способов использования российскимикомпаниями сходных ценностных моделей финансового сектора. Это ис-следование позволило агентству подготовить систему возможных креатив-ных решений для использования при рекламных коммуникациях, проводи-мых подразделениями ФК «Никойл» в рамках разработанной коммуни-кационной политики.

Специальное исследование (также методом экспертных интервью сруководителями и профильными специалистами подразделений) вы-явило ряд сложностей во внедрении коммуникационной программы,в частности неопределенность доказательного ряда для формирова-ния идеальной структуры марки в будущем, непонимание персоналомкомпании принципа идентичности бренда, различий и взаимосвязеймежду имиджем марки и репутацией компании, отсутствие представле-ний о «Никойле» как о единой полнофункциональной финансовойкорпорации, типичные трудности сбыта под зонтичным брендом и т.п.По всем этим проблемам агентство также предложило эффективныерешения.Результат:

Заказчик получил оптимизированную единую коммуникационную про-

грамму, учитывающую особенности его организационной структуры и

полностью описывающую все необходимые компоненты коммуникации

(бренд-стратегию и ценностную модель, аудиторную сегментацию, сис-

тему приоритетных каналов коммуникации, систему ключевых посла-

ний, базу для творческих разработок, динамический аспект, аспекты

21


внедрения, рекомендуемые ассигнования и т.п.). Программа рассчитана

на срок около 5 лет и позволит решить такие задачи, как поэтапное повы-

шение известности бренда в розничном сегменте до 70—80%, в корпора-

тивном сегменте — до 95—98%, формирование представлений о единстве

бренда на базе понятия «финансовая корпорация», формирование базо-

вых представлений целевых аудиторий на основе существующих атрибу-

тов компании в соответствии с потенциальной (начальной) структурой

бренда — от функциональных преимуществ до ценностей, реформирова-

ние базовых представлений за счет объективно появляющихся новых ат-

рибутов, доказательных для идеальной структуры бренда, формирова-

ние и поддержание восприятия бренд-кода. Серьезно возрос уровень

понимания отдельными самостоятельными подразделениями специфи-

ки коммуникаций как вида деятельности и предметной области.

1.2. Интегрированный подход к управлениюстратегией маркетинговых коммуникаций

Функции, цели и задачи элементов комплекса маркетинго-вых коммуникаций весьма многообразны. Они имеют ряд прин-ципиальных различий, влияющих на эффективность решениястоящих перед фирмой коммуникационных задач. Табл. 1.1, со-ставленная У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти, позволяетнаглядно увидеть особенности составляющих элементов ком-плекса маркетинговых коммуникаций в области ожидаемого ре-зультата типа контакта с потребителем и продолжительности от-ветной реакции на то или иное маркетинговое воздействие1.

Таблица 1.1Характеристики элементов маркетинговых коммуникаций

Элемент маркетин-говых коммуника-

ций

Личная продажа

Реклама

Ожидаемый результат

Продажи

Изменение отношенияи изменение поведения

Контактс потребите-

лем

Прямой

Косвенный

Продолжитель-ность ответной

реакции

Краткая

Средняя илидлительная

1 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.,2001. С. 129.

22


Элемент маркетин-говых коммуника-

ций

Стимулированиесбыта

Прямоймаркетинг

Пабликрилейшнз

Места продажи упаковка

Ожидаемый результат

Продажи

Изменение поведения



Контактс потребите-

лем

Полупря-мой



Прямой

Продолжитель-ность ответной

реакции

Краткая

Краткая

Длительная

Средняя

Дополнительную информацию о сравнительных возможно-стях элементов комплекса маркетинговых коммуникаций при-водит Е.В. Ромат1. Приведенные им данные дают возможностьне только качественно, но и количественно проанализироватьтакие характеристики отдельных элементов комплекса марке-тинговых коммуникаций, как способность внедриться в созна-ние покупателя и сохраняться в его памяти; размер аудитории,которую может охватить одна компания; стоимость одного кон-такта с потенциальным покупателем; степень контроля службысбыта за реакцией покупателя; способность быстро реагироватьна запросы покупателей и соответственно гибко корректироватьсбытовую политику; возможность выбора нужного момента длясообщения; вероятность повторного контакта с покупателем; вре-мя, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя; убе-дительность сообщения и, наконец, итоговая результативность,т.е. вероятность получения заказа и заключения сделки.

Анализ показывает, что реклама обладает явными преимуще-ствами в способности установления повторного контакта с поку-пателем. Она также характеризуется высокой степенью внедряемо-сти в сознание покупателя и запоминаемостью сообщения, хоро-шим охватом аудитории и сравнительно небольшой стоимостью

1 Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2001. С. 247. Он использовал результаты иссле-дований американскими специалистами коммуникационных кампаний болеечем по 5000 промышленных товаров.

23


одного контакта с потенциальным покупателем. Однако по спо-собности быстро реагировать на запросы покупателей и получе-нию заказа имеет весьма низкий показатель. Тем не менее в це-лом ее рейтинг достаточно высок — по эффективности воздейст-вия она занимает второе место, уступая лишь директ-маркетингу.

Таблица 1.2Сравнительная оценка воздействия основных средств комплекса

маркетинговых коммуникаций на потребителя (в баллах)*

п/п

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Показатель

Способность внедритьсяв сознание покупателя и со-храняться в его памяти

Размер аудитории, которуюможет охватить одна кампа-ния

Стоимость одного контактас потенциальным покупателем

Степень контроля службысбыта за обратной реакциейпокупателя

Способность быстро реагиро-вать на запросы покупателейи гибко корректировать сбы-товую политику

Выбор нужного момента длясообщения

Повторный контакт с поку-пателем

Время, необходимое для уяс-нения ответной реакции по-купателя

Убедительность сообщения

Получение заказа, заключе-ние сделки

Итого баллов

Реклама(в прес-

се)

4

4

4

3

2

4

5

3

3

2

34

Ди-рект-мар-

кетинг

5

1

1

5

5

5

2

5

4

5

38

Пабликрилейшнз

3

5

5

1

1

2

4

1

5

1

28

Стимули-рованиесбыта

4

2

2

4

4

3

4

3

4

4

32

* Показатели, помещенные в таблице, оценивались по 5-балльной системе.Оценка «5» является максимальной.

24


Данные табл. 1.2 свидетельствуют о том, что нет какого-либоодного идеального и наиболее эффективного коммуникацион-но-маркетингового средства. Каждое из них имеет свои достоин-ства и недостатки. Следовательно, применение того или иногосредства коммуникационной смеси (marketing communication mix)во многом должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, отхарактеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельно-сти. С этой точки зрения формирование структуры комплексамаркетинговых коммуникаций является сложным творческимпроцессом, требующим достаточно большого объема исходнойинформации и определенных компромиссов.

Сегодня в реальной практике редко используется толькоодин элемент коммуникационной смеси. Во многих случаях раз-дельное использование средств комплекса маркетинговых комму-никаций попросту невозможно (например, проведение промо-ушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; ис-пользование элементов фирменного стиля — неотъемлемая частьрекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и т. п.). Какправило, одновременно применяют не одно, а несколько средствкомплекса маркетинговых коммуникаций. Их сочетание даеттак называемый синергетический эффект, заключающийся вовзаимном усилении результативности каждого из них.

Формирование эффективного сочетания средств ком-плекса маркетинговых коммуникаций для успешного реше-ния маркетинговых задач является одной из важнейших и вто же время сложнейших задач. Это связано с тем, что от ееправильного решения зависит общий объем расходов фирмына осуществление коммуникаций. При том, что в последнеевремя затраты на маркетинговые коммуникации выходят наодну из первых позиций в смете расходов и составляют ко-лоссальные суммы, этот момент становится принципиаль-ным. Во-вторых, недостаточная результативность коммуни-кационной активности фирмы может повлечь за собой недо-получение объемов (гораздо больших по сравнению с этимирасходами) прибыли даже при грамотной товарной, ценовойи сбытовой политике.

25


Общепризнанное снижение эффективности рекламных кам-паний при росте расходов на них для выживания на рынке по-требовало поиска методологии более эффективного сочетаниясредств комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти поискипривели маркетологов и специалистов по маркетинговым ком-муникациям к созданию концепции интегрированных маркетин-говых коммуникаций (ИМК).

По определению Американской ассоциации рекламныхагентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ.integrated marketing communication) — это концепция планирова-ния маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимо-сти оценки стратегической роли их отдельных направлений(рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптималь-ного сочетания для обеспечения четкости, последовательности имаксимизации воздействия коммуникационных программ по-средством непротиворечивой интеграции всех отдельных обра-щений1.

Дж. Росситер и Л. Перси под интегрированными маркетин-говыми коммуникациями понимают: 1) сочетание соответст-вующих типов рекламы и стимулирования сбыта; 2) соответст-вие общему набору целей коммуникации для данной торговоймарки, или, точнее, особое макропозиционирование торговоймарки; 3) интеграцию методов и средств рекламных коммуника-ций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов по-купателей2. «ИМК, — замечают они, — суммируют или объеди-няют различные методы рекламы и продвижения продуктов иуслуг к покупателю. Здесь объединение — централизованное ин-тегрирование различных видов рекламных коммуникаций и сти-мулирования сбыта для укрепления рыночных позиций торго-вой марки. Используемый в определении термин «суммирова-ние» понимается как последовательное присоединение видоврекламных коммуникаций и стимулирования согласно марке-тинговому плану-графику»3.

1 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998. С. 692—693.2См.: Росситер Дж.Р., ПерсиЛ. Рекламам продвижение товаров. СПб., 2001.

С. 18.3 Там же. С. 339-340.

26


Рис. 1.3. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Определим интегрированные маркетинговые коммуникации(ИМК) как вид коммуникационно-маркетинговой деятельно-сти, отличающийся особым синергетическим эффектом, воз-никающим вследствие оптимального сочетания рекламы, ди-рект-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других комму-никационных средств и приемов и интеграции всех отдельныхсообщений.

Надо заметить, что, несмотря на увеличивающееся в послед-ние годы использование термина «интегрированные маркетин-говые коммуникации», фактически не существует единого мне-ния относительно его однозначного определения. Тем не менееим, как правило, обозначают способ решения двух взаимосвя-занных коммуникационных проблем.

27


Во-первых, ИМК призваны обеспечить маркетинговое об-щение компании с единых позиций. Это предполагает созда-ние системы коммуникационных посланий с использованиемразличных средств маркетинговых коммуникаций, которые непротиворечили бы друг другу и координировались бы междусобой, формируя единый благоприятный образ коммуника-тора.

Во-вторых, ИМК должны повысить общую эффективностьмаркетинговых коммуникаций посредством поиска оптималь-ных комбинаций различных коммуникационно-маркетинговыхсредств. Интегрированные средства маркетинговых коммуника-ций, в частности рекламные объявления, должны работать на од-новременное достижение поставленных целей (например, созда-ние или повышение имиджа марки) и вызывать некоторое дейст-вие (например, пробную или повторную покупку).

Для того чтобы этого добиться, Дж. Росситер и Л. Персипредложили три принципа стратегии ИМК1.

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетатьсредства рекламы и стимулирования сбыта для достижения це-лей коммуникации?

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый извидов рекламных коммуникаций и связанное с продвижениемрекламное обращение могут быть согласованы с позиционирова-нием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия?

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговыхканалов реклама и другие маркетинговые коммуникации дости-гают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятиярешений в пользу торговой марки компании?

Оптимальную структуру интегрированной системы марке-тинговых коммуникаций определяют самые разнообразныефакторы, которые можно классифицировать следующим обра-зом:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.2. Тип товара или рынка.

1 Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2001.С. 341.

28


3. Состояние потребительской аудитории.4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике

фирмы и ее основных конкурентов.При формировании структуры ИМК фирмы очень многое

зависит от определения высшим руководством ее целей, касаю-щихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки;формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы;того или иного позиционирования производимых товаров и х.д.Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долго-срочных, широкомасштабных мероприятий, принимающихформу единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или инаямаркетинговая стратегия может предполагать различную рольИМК.

Структура ИМК также непосредственно зависит от типа то-вара или рынка. Основными типами клиентурного рынка явля-ются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производст-венных потребителей, рынок торговых посредников, рынок го-сударственных и муниципальных органов, рынок зарубежныхпотребителей. Использование различных средств маркетинго-вых коммуникаций различно по эффективности на каждом изэтих типов рынков. Как показали исследования, на рынке ин-дивидуальных потребителей (товары широкого потребления)значимость элементов коммуникационной смеси убывает вследующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимули-рование сбыта, личная продажа, PR. Ранжирование по тому жепринципу на рынке производственных потребителей (товарыпроизводственного назначения) выглядит следующим образом:личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта,реклама, PR1.

Состояние потребительской аудитории напрямую влияет наструктуру ИМК. Существует несколько основных типов состоя-ния целевой потребительской аудитории. Если расположить их впорядке возрастания готовности к покупке определенного това-ра, то они выстроятся в такой последовательности: незнание, ос-

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990. С. 502.

29


ведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, по-купка, повторная покупка. Каждому из этих состояний целевойпотребительской аудитории соответствует определенная комму-никационная цель компании. Последняя может заключаться внеобходимости представления информации о товаре (до момен-та возникновения у аудитории знания о нем), формированияблагоприятного образа, «подталкивания» потребителя к дейст-вию и напоминания.

. Сочетание средств маркетинговых коммуникаций в каждыйконкретный момент продвижения товара зависит и от того этапажизненного цикла, на котором находится рекламируемый товар.Любой товар проходит этап разработки, выведения на рынок,роста, зрелости и ухода с рынка. На этапах разработки товара ивыведения его на рынок первоочередной задачей коммуникаци-онной политики фирмы-производителя будет формирование ос-ведомленности о товаре. С этой точки зрения наиболее эффек-тивны приемы PR, реклама и стимулирование сбыта. На этапероста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На эта-пе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объ-ема, более целесообразно использование напоминающей рекла-мы. При снижении объема продаж товара, что означает наступле-ние этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяетсяприемам стимулирования сбыта. В основном это предоставле-ние скидок с цены.

В качестве примера коммуникационной политики компаниина этапах разработки товара и выведения его на рынок можетслужить ИМК-программа компании Southwest Airlines. Ее цельюбыло привлечение внимания к новой услуге — возможности со-вершать полеты из нового Балтиморского центра. Для этого,прежде всего, она ознакомила туристическую фирму East Coast супрощенными условиями организации полетов, невысокой пла-той за проезд и графиком. За пять недель до первого полета навстрече с общественностью председатель компании SouthwestAirlines Герб Келлехер и губернатор штата Мэриленд объявилиоб открытии отделения компании в Балтиморе, и Келлехер вру-чил губернатору специальное «спасительное средство» от высо-

30


кой платы за проезд жителей Балтимора. Когда же компанияприняла решение установить плату за проезд в Кливленд в раз-мере 49 долл., она организовала бесплатную поездку для 49 школь-ников в Кливлендский зоопарк. Затем всем, кому в районе Бал-тимора приходится часто ездить на короткие расстояния, компа-ния разослала специальные сообщения, предлагая воспользо-ваться программой скидок. Во время следующей акции служа-щие компании раздавали на улицах рекламные проспекты иарахис, предлагая низкую плату за проезд «исключительно дляарахиса». И только после этого последовала серия рекламныхобъявлений на телевидении и в прессе. Такое сочетание общест-венных акций, прямых почтовых обращений, рекламы цен и ус-ловий выполнения полетов привело к рекордному количествупредварительных заказов — 90 тыс. пассажиров купили билетыеще до начала полетов.

В ходе эволюции ИМК выработала свой собственный подходк глобальной коммуникации. Если в начале это было несколькомеханическое сочетание рекламы с другими коммуникацион-но-маркетинговыми средствами, то постепенно ИМК сформи-ровалась как совершенно новое и отличное от других явление,которому сегодня присущи собственные теории и практическийопыт. Чтобы почувствовать этот новый подход, рассмотрим раз-работки одного из ведущих американских специалистов в облас-ти ИМК Тома Дункана1.

Т. Дункан создал свою типологию ИМК-сообщений, модельИМК-синергии, подход к планированию на нулевом базисе иИМК-проверки.

Типология ИМК-сообщений — это модель различных типовсообщений, которые могут исходить от организации. Дунканразличает четыре типа ИМК-сообщений, о которых организа-ция должна знать, чтобы контролировать их и по возможностивлиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживае-

мые и незапланированные.

1 Подробнее см.: Мориарти С. Связи с общественностью и интегрирован-ная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции / Пер. с англ.А.Полевой// http://spot.colorado.edu/moriarts/practicles.html.

31


Запланированные сообщения — это сообщения, целенаправ-ленно формируемые организацией. Они присутствуют в рекла-ме, продвижении сбыта, директ-маркетинге, упаковке, корпора-тивной символике и т.д. Большинство программ коммуникацииорганизаций направлены на этот тип сообщения.

Три остальных типа сообщений намного сложнее контроли-ровать, но, по мнению Т. Дункана, они в равной или даже вбольшей степени, чем первый тип, важны, потому что могутоказывать более эффективное влияние на мнение целевых ауди-торий.

Предполагаемые сообщения передаются через впечатление,которое компания или торговая марка производят на людей (на-пример, опыт управления держателей акций компании, осозна-ние работниками программы привилегий или влияние, котороецена или место распространения оказывают на восприятие тор-говой марки компании). Например, цена часов в $1000 служитсообщением, полностью отличающимся от того, которое посы-лает цена в $25. Часы в коробке от Сенонда направляют совсемдругое сообщение, нежели часы в коробке от Тиффани.

Поддерживаемые сообщения связаны в первую очередь с тем,как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт спотребителем. Здесь важны даже такие моменты, как отношениесекретарей или простота получения услуги.

Незапланированные сообщения включают такие элементы,как расследования репортеров, сообщения обществ защиты правпотребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компа-нии и т.п. Чаще такими сообщениями занимаются PR.

Такая типология привносит в планирование маркетинго-вых коммуникаций компании совершенно иную логику. Кро-ме того, новое понимание маркетинговых коммуникаций какодной целостной коммуникации заставляет искать и новыеорганизационные формы ее реализации. Сегодня чаше всегосфера маркетинговых коммуникаций компании контролиру-ется сразу несколькими подразделениями. Например, марке-тинговой коммуникацией управляет отдел маркетинга, отделперсонала может управлять коммуникацией с сотрудниками,

32


связи с инвесторами могут входить в круг полномочий менед-жера финансового отдела. Эта система работает довольно хо-рошо для получения доступа к информации для традиционныхзапланированных сообщений, в том числе и для рекламы. Од-нако при такой организации часто бесконтрольной остается ра-бота с подразумеваемыми, поддерживаемыми или незаплани-рованными сообщениями. Для решения этой проблемы пред-лагаются различные варианты — от назначения «старшего»,который должен будет контролировать все сферы коммуника-ции, до принятия ответственного за незапланированные илинеожиданные коммуникации.

Описанные выше типы сообщений в рамках ИМК-концеп-ции должны быть скоординированы. Для этого Т. Дункан пред-лагает свою модель ИМК-синергии1. Она включает в себя трикомпонента: согласованность, взаимодействие и миссию.

Согласованность связана с тем, что люди свободно объединя-ют различные сообщения независимо от того, пришли они изрекламы, из новостного материала или из корпоративного ин-формационного бюллетеня. Поэтому в построении имиджа ком-пании или торговой марки все эти составляющие соответствуютдруг другу в той степени, в какой они могут создать впечатление.Образ, который является согласованным, содержит компонен-ты, говорящие об одном и том же. Без такого рода согласованно-сти имидж неизбежно будет размытым.

В наиболее упрощенном виде согласованность означает, чтовсе сообщения несут одну и ту же информацию, которая сооб-щается одним и тем же голосом. Например, реклама «Пепси» од-нотипна и всегда адресуется молодому поколению. Коммуника-ция «согласованного голоса», при которой сообщения адресуют-ся разным аудиториям, является более сложной интеграцией,чем подход «одного голоса». В этом случае интеграция заклю-чается в том, что, хотя сообщения несут информацию разнымаудиториям и при этом всякий раз говорят на языке конкретной

1 Применительно к сфере коммуникаций идея синергии означает, что раз-личные сообщения (мероприятия), если они согласованы и последовательны,вносят больший вклад в коммуникацию, чем сумма вкладов отдельных посланий(мероприятий).

33


аудитории, в этих сообщениях существует некая связь, котораяобъединяет их в единое целое и тем самым привносит свой вкладв общий корпоративный имидж. Примером такой интеграцииможет служить коммуникационная кампания корпорацииCoca-Cola. В ее рекламных сообщениях используются различныеобразы, рассчитанные на самые разнообразные целевые аудито-рии, различающиеся по возрасту, доходам, культурным пред-почтениям и т. п. При всем своем разнообразии все сообщениясодержат слоган «Всегда Кока-Кола» и такие элементы, каккрасный круг, неизменный шрифт, бутылка и др.

Принцип согласованности подразумевает больше, чем про-стая согласованность рекламных и сбытовых сообщений. Отделмаркетинга в коммерческой стоматологической клинике, напри-мер, может решить, что ключевое сообщение, которое он должендать своим целевым аудиториям, — это политика сдерживанияцен. Помимо рекламы, это сообщение должно распространятьсячерез все сферы деятельности клиники — от общения со страхо-выми компаниями до профессиональных семинаров, проводи-мых специалистами в области стоматологии. Каждый семинар,каждый информационный бюллетень, каждый пресс-релиз мо-жет донести и усилить это сообщение.

Взаимодействие — еще один компонент синергетическоймаркетинговой коммуникации, облегчающий диалог и построе-ние отношений. Интерактивная коммуникация зависит от про-граммы базы данных для определения людей, которые включеныили потенциально могут быть включены в программу коммуни-кации. Она также требует наличия системы управления запроса-ми, ответными реакциями и другими коммуникациями, иниции-рованными извне, и специальной программы, направленной настимулирование такого вида взаимодействия.

Компания Snapple организовала интерактивное взаимодейст-вие после того, как столкнулась с ситуацией, когда несколькоклиентов-фанатов начали писать в компанию письма о том, каким нравится ее продукт. В результате Snapple получает 20 коробокписем в месяц и использует это явление для широкого освеще-ния в СМИ, а также для своей рекламной кампании.

34

Глава I. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Последним элементом синергетической коммуникации яв-ляется миссия (предназначение). Это фундамент корпоративнойкоммуникации, поскольку в действительности то, что компанияпродает, зависит от ее предназначения. И это предназначениевключается во всю ее коммуникацию. Примером миссии явля-ются такие понятия, как «качество семейного досуга Диснея»,«экология «Бена и Джерри», «терпение «Бенеттона» и др.

Миссия вносит вклад в финансовый успех организации не-сколькими способами. Она воздействует как на потребителейпродукции, так и на собственных сотрудников и партнеров, соз-давая с их стороны более высокий уровень приверженностикомпании. Сотрудники, например, чувствуют себя хорошо, ко-гда они работают на компанию, которую они уважают. В равнойстепени инвесторы чувствуют себя лучше в смысле инвестици-онных рисков, когда они видят компанию не только в качествересурса, но и как нечто социально значимое. Миссия, котораяпомещает стратегическую филантропию в сердцевину долго-срочного планирования компании, влияет на ее коммуникациюи деятельность по продвижению и проникает в ее корпоратив-ную культуру.

Например, магазин, торгующий спортивными товарами, бе-рет на себя миссию по обеспечению спортивными товарами всехучастников коммуникации независимо от их дохода, возрастаили образования. Сформулировав эту миссию, компания доно-сит ее до сознания различных групп населения путем сосредото-чения на ней своей филантропии. Тактика поддержки миссииможет заключаться, например, в побуждении потребителей про-давать свое старое спортивное снаряжение, которое затем в ка-честве подарка распределяется в соседних местностях с болеенизким уровнем жизни, в детские центры и т.д. Выигрывает каж-дый — потребители довольны обновленным снаряжением, мест-ные центры получают больше ресурсов, пользователи пополняютряды спортивного населения, появляется больше потребителейспортивных товаров, и магазин сохраняет свою доминирующуюпозицию на рынке и в местных кругах.

Функцию информирования о корпоративной миссии чащевсего выполняют реклама и PR. Однако некоторые компании

35


предпочитают в этом случае сокращать объем традиционной рек-ламы. Так, компания «Дисней» использует рекламу в СМИ уме-ренно, полагаясь больше на эффективные связи с общественно-стью и специальные мероприятия.

Реклама более всего соотносится с первым компонентом —согласованностью. Хотя для определения того, каким должнобыть согласованное сообщение, и усиления его эффективностиздесь будет уместен совет специалистов по связям с общественно-стью. Взаимодействие (интерактивная коммуникация) и марке-тинг миссии представляют существенный интерес главным обра-зом для менеджеров по связям с общественностью и по корпора-тивным коммуникациям.

Как уже говорилось, модель ИМ К Т. Дункана включает иособое ИМК-планирование. Его отличие от общепринятогопланирования коммуникаций состоит в том, что первое сначалаопределяет цель коммуникации, а затем согласует цель с обла-стью коммуникации, которая наилучшим образом может спо-собствовать успеху. На этом уровне планирования реклама при-равнивается к другим областям ИМК-коммуникации, в которыхвсе они имеют свои сильные стороны и могут быть эффективноиспользованы в целях решения определенных видов проблемкоммуникации. Это значит, что план не начинается с рекламы,составляющей 75% бюджета, когда другие сферы получают то, чтоосталось. Если, например, цель сообщения — обеспечить широ-кую осведомленность общественности о проблеме или о продук-те, то реклама будет подходящим способом ее достижения. Еслицель — обеспечить достоверность, особенно относительно кор-поративных взглядов или утверждений о продукте, то должныбыть привлечены специалисты по связям с общественностью.Если необходимо увеличить вовлеченность, тогда, возможно,более эффективным будет специальное мероприятие.

Другой стороной планирования ИМК-кампании является ко-ординация. Например, эффективность рекламы продукта зависитот того, был или не был дан специалистами по связям с общест-венностью анонс перед тем, как появилось рекламное сообщение.

Описанная выше ИМК-концепция содержит подход, прикотором реклама, директ-маркетинг и другие средства комплек-

36


са маркетинговых коммуникаций, по существу, перестают бытьсамодостаточными коммуникациями. Они становятся подфунк-циями одной глобальной коммуникации — ИМК, цель которойзаключается в ежеминутном поддержании необходимого состоя-ния восприятия целевой аудиторией компании и ее продукции.Реклама в этих условиях становится одним из средств, которымпользуется коммуникатор для создания убедительного образа.

К такому же выводу приходит И.А. Кузьменков, руководителькрупнейшего российского рекламного агентства «Кузьменков ипартнеры». Характеризуя ИМК-концепцию, он пишет: «Принци-пиальное отличие ИМК-программы в том, что она является несложением различных традиционных дисциплин, а единой мно-гоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентиро-ванной на установление отношений, желательно двусторонних,с целевой аудиторией. А точнее — с различными целевыми ауди-ториями, для каждой из которых подбирается своя модель. Та-ким образом, IMC — это новый взгляд на весь комплекс продви-жения. И если раньше маркетологи видели несколько направле-ний, которые конкурировали за бюджет, имели собственныемеханизмы планирования и управления и отправляли в обществоразные послания, зачастую конфликтующие между собой, тосейчас формируется целостный блок с единым финансировани-ем, менеджментом и идеями. Новый подход к продвижению,кроме всех прочих плюсов, позволяет снизить затраты на про-движение (в данном случае уже не говорят отдельно о рекламе,PR или маркетинге) примерно в три раза, притом что эффектив-ность воздействия на целевые аудитории значительно повышает-ся. Для средних и мелких компаний, где каждый рубль на учете,ИМК являются несомненным выходом из нынешней сложнойситуации»'.

Сегодня ИМК становятся все более эффективным и удоб-ным способом организации маркетинговых коммуникаций. Этосвязано с тем, что новейшие коммуникационные технологии(интерактивные коммуникации, использование баз данных в на-лаживании связей с адресатами, применение компьютерных тех-

1 Цит. по: Келехсаева О. Новые маркетинговые коммуникации как инстру-мент повышения эффективности рекламы // PR News. 2001. № 8—9.

37


нологий, в первую очередь Интернета и др.) позволили преобра-зовать ИМК-принципы в ИМК-технологии. В связи с этим раз-работчик концепции ИМК Д. Шульц заметил: «Технология —это именно то, что делает ИМК возможным, и чем быстрее рас-пространяются технологические новшества, тем интенсивнеерастут и обретают зрелость ИМК. Поскольку технология приво-дит ИМК в движение и оказывает поддержку, они представляютсобой не просто еще одну преходящую причуду маркетинга илиживотрепещущую тему из области коммуникаций, которая вскором времени потеряет актуальность и закроется сама собой.Вероятнее всего, как раз наоборот: ИМК — это будущее всехмаркетинговых коммуникаций»1.

В силу своей эффективности и технологичности ИМК в по-следнее десятилетие получили широкое признание. Многие кли-енты и агентства осознали имеющийся у ИМК потенциал и захо-тели воспользоваться этим новым подходом. Так, по данным рядаисследований, уже в начале 90-х годов более 60% руководителейамериканских фирм считали формирование ИМК важнейшимфактором реализации маркетинговой стратегии2. Другим приме-ром могут служить результаты двух исследований ИМК, прове-денных в 1991 г. в США в Северо-Западном университете штатаКолорадо3. В обоих случаях почти 80% респондентов (менедже-ров по маркетингу и рекламе фирм-клиентов) заявили, что кон-цепция ИМК ценна для них, что она потенциально обеспечива-ет большую последовательность их коммуникаций, сокращаетрасходы на средства массовой информации. Они заявили, чтоожидают расширения использования ИМК при условии преодо-ления основного барьера на пути к их использованию: суетаконкурентной борьбы и эгоизм внутри их компаний и во внеш-них агентствах. При этом имелись разногласия относительно то-го, кто должен осуществлять объединение коммуникационныхформ. Менеджеры по маркетингу крупных компаний считали,что объединение должны непосредственно осуществлять их

1 Цит. по: Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практи-ка. СПб., 2001. С. 149.

2 Там же. С. 149.3См.: Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. М., 2001.

С. 109.

38


компании, менеджеры мелких компаний считали, что такая ин-теграция должна осуществляться внешними агентствами. Дру-гим показателем признания ИМК стало то, что многие компаниии агентства начали разворачивать программы обучения своих ме-неджеров комплексному подходу к маркетинговым коммуника-циям. Потребность в ИМК-специалистах привела к тому, что,например, в США в университете Колорадо был создан факуль-тет по ИМК, способствующий разъяснению ИМК и продвиже-нию как теоретических ИМК-разработок, так и методов их прак-тического применения. Том Дункан, руководитель этого факуль-тета, также разработал специальную программу по ИМК дляаспирантов.

Авторы монографии «Рекламный менеджмент» считают, чтопотребность в ИМК растет параллельно с тенденцией отделениябюджетов на маркетинговые коммуникации от бюджетов наподдержку рекламы в средствах массовой информации1.

Вместе с тем внедрение концепции ИМК сдерживается в си-лу действия ряда причин. К ним относится непонимание, преж-де всего заказчиками, дополнительной эффективности ИМК посравнению с традиционными методами организации маркетин-говых коммуникаций. Вторая причина была уже выше обозначена.Это противоречие между специализирующимися на разных видахкоммуникаций структурами (рекламные агентства, PR-агентства,директ-маркетинговые агентства и т.п.) и внутри компании междуфункциональными подразделениями служб коммуникатора (от-делы рекламы, PR, сбыта и т. п.). Третья причина заключается внедостаточной квалификации кадров рекламных и иных агентстви корпоративных подразделений, не позволяющей им разраба-тывать и осуществлять эффективную интеграцию маркетинго-вых коммуникаций.

Аналогичные проблемы, связанные с внедрением ИМК, су-ществуют и в России. С. Беленков, директор Института незави-симого коммуникационного анализа (INCA), говоря о сложно-сти воплощения ИМК в российских условиях, замечает: «На-шим специалистам нужно еще осваивать и осваивать ИМК.

1 Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М.,2003.

39


Но основное препятствие — это непонимание ИМК-подходаклиентом. Ведь на практике именно клиент, а не ИМК-специа-листы выстраивает «параллели». Он же распределяет бюджет ме-жду специалистами, обеспечивающими различные направлениякоммуникаций — маркетинговые исследования, рекламу, PR,продвижение, директ-мейл и т.д. В лучшем случае можно гово-рить о стремлении «бесконфликтного параллелизма» между раз-ными специалистами, поскольку усилия специалистов направ-лены не на составление оптимального рецепта «коктейля», а надележ бюджета. Но основные проблемы появляются уже послетого, как разноплановые исполнители заказа удовлетворят своифинансовые амбиции. Парадоксально, но, пытаясь объединитькоммуникационные процессы, заказчик зачастую стремитсяразграничить их функции. Так, PR-специалистам, например,остается довольствоваться лишь тем, что не вошло в рекламнуючасть проекта, а рекламисты зачастую не обязаны приводитьсвои креативные разработки в соответствие с общей стратегиейпроекта... До гармоничной, единой маркетинговой стратегииеще далеко»1.

С появлением концепции ИМК отношение к рекламе не-сколько изменилось. Это проявилось в том, что при ее использо-вании в рамках ИМК гораздо больше, чем раньше, стали учиты-ваться ее сильные и слабые стороны.

Как уже говорилось, к первым можно отнести высокую сте-пень проникновения в сознание покупателя и запоминаемостьсообщения; способность устанавливать повторный контакт саудиторией; максимально большой, по сравнению с другимикоммуникационными средствами, охват аудитории, а также не-большую стоимость одного контакта с потенциальным покупа-телем (рекламное сообщение благодаря средствам массовой ин-формации является самым дешевым способом информированияпотребителя).

Слабость рекламы проявляется в том, что многие потребите-ли часто не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях.Широко распространено мнение, что она тенденциозна. Кромеэтого, к ее недостаткам относятся обобщенный (неиндивидуаль-

1 Беленков С. ИМК на горизонте русского PR// Сообщение. 2001. № 2. С. 14.

40


ный) характер рекламного сообщения, неспособность быстрореагировать на запросы покупателей и низкая результативность вплане получения заказа. Реклама, в отличие, например, от стиму-лирования сбыта, не способна осуществить физическую продажу.

ИМК позволяют максимально использовать преимуществарекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от ее слабыхсторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с дру-гими коммуникационными средствами коммуникационногокомплекса в соответствии с изложенными выше технологиями,когда использование рекламы, продвижения сбыта, директ-мар-кетинга и PR объединено единым содержанием, тоном сообще-ния и ожидаемым результатом.

В рамках ИМК реклама может использоваться для решениятаких задач, как

формирование потребности в категории товаров,повышение осведомленности о торговой марке,улучшение отношения к марке,формирование намерения совершить покупку.

Действие рекламных коммуникаций может в некоторомсмысле влиять на формирование потребности в конкретном то-варе или услуге путем предложения (в форме совета или намека)категории продукции, к которой этот товар относится. Напри-мер, специально может рекламироваться категория «продуктыпитания, безопасные для сердца». Таким образом, реклама пози-ционирует категорию в качестве лучшего способа удовлетворе-ния существующей мотивации (избежание сердечных приступовв зрелые годы), при этом непосредственно не создавая эту моти-вацию. Для сравнения, мероприятия продвижения сбыта спо-собны «ускорить» появление потребности, но не «продать» кате-горию.

Создание осведомленности о торговой марке и формирова-ние отношения к ней являются традиционно сильными сторона-ми рекламы, поэтому именно здесь в рамках ИМК она использу-ется чаще всего. При этом рекламные сообщения, как правило,дополняются мероприятиями по стимулированию сбыта.

Что же касается возможности рекламы для инициирования на-мерения совершить покупку, как и для содействия покупке, то они

41


крайне ограничены. Поэтому для решения этой задачи исполь-зуются главным образом другие коммуникационные средства.

Реклама вписывается в ИМК соответственно указанным вы-ше возможностям. Типично план-график ИМК может выглядетьследующим образом. Будущему покупателю продукт или услугапредставляется посредством рекламирования через СМИ илидругие информационные каналы. Затем продукты распределя-ются через розничную торговую сеть, для чего используются ме-тоды стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынокможет сопровождаться стимулированием пробных покупок. Да-лее главной целью становится развитие лояльности к марке иповторная покупка. На этом этапе преобладают продолжитель-ные рекламные коммуникации и стимулирование повторныхпокупок (или поощрение лояльности). Таким образом, рекламаспособствует тому, что потребитель получает информацию и современем принимает решение совершить пробную или повтор-ную покупку.

Примером эффективного сочетания рекламы с другими ком-муникационно-маркетинговыми средствами может служить сле-дующая ситуация. Компания, производитель программного обес-печения, решала задачу по выводу на российский рынок новойоперационной системы (ОС). На первом этапе в прессе и на рын-ке долго циркулировала информация о некоторых недоработках впредыдущих версиях. Затем распространялись сведения о работекомпании-производителя над новой версией, созданной с учетомзамечаний пользователей, и об ожидаемых возможностях ОС,объявлялись ориентировочные даты ее выхода. Утечки слухов отех или иных сложностях в создании продукта, выход предвари-тельной версии и их обсуждение только дополнительно подогре-вали интерес. На втором этапе к моменту презентации продуктарынок его уже «ждал» и был готов к потреблению. На третьем, за-вершающем этапе было осуществлено обширное освещение воз-можностей операционной системы в СМИ. Прошли прямые икосвенные рекламные кампании, поддерживающие промоушн-ак-ции. Результат проекта: высокая популярность и ощутимый ростобъемов продаж1.

1 Гололобов А. Всепроникающая интеграция // Сообщение. 2001. № 2. С. 19.

42


Прежде чем подвести итоги, обозначим наметившиеся тен-денции в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций,которые непосредственно сказываются на рекламе.

В последнее время маркетинг претерпел множество измене-ний. С одной стороны, произошло активное обособление отдель-ных маркетинговых элементов. Об этом свидетельствует такаялюбопытная тенденция — на Западе на дверях маркетинговых от-делов стали меняться таблички. Слово «маркетинг» стало уточ-няться более узконаправленными его функциями: «Изучениеспроса», «Стратегия сбыта», «Анализ ценообразования», «Потре-бительский анализ» и т.д. С другой стороны, актуальной стала«диффузия» маркетинговых элементов, их технологически выве-ренное взаимопроникновение.

Эти изменения оказались столь существенными, что некото-рые специалисты стали заявлять о конце классического марке-тинга. Так, например, Серджио Зиман, бывший глава маркетин-говой службы Coca-Cola, в своей книге «Конец маркетинга какиммы его знаем» пишет: «Традиционный маркетинг не умирает — онуже мертв»1. Далее он говорит о том, что в условиях потребитель-ской демократии значительно возрос фактор выбора. Информаци-онная революция кардинально изменила порог массовой осведом-ленности. При этом эффективная связь с потребителем сталавозможна лишь за счет гибкой вариации приемов. Поэтому ре-цептура маркетинга должна подразумевать выверенную взве-шенность использования различных аналитических и практиче-ских средств.

О радикальности происходящих сегодня изменений на рын-ке и в сфере информационных коммуникаций говорит и П. По-стма: «В период доминирования массового маркетинга компаниииспользовали средства распространения информации в основномдля рекламы. Возьмите, например, тематическую рекламу. В сего-дняшнем мире изменяющегося маркетинга средства информациивсе чаще используются для установления персональной связи симеющимися и потенциальными клиентами. Таким образом,посредник как носитель информации берет на себя совершенноновые функции в коммерческом процессе»2.

1 Зиман С. Конец маркетинга каким мы его знаем. Минск: Попурри, 2003.2Постма П. Новая эра маркетинга. СПб., 2002. С. 15.

43


Далее он характеризует новую эру маркетинга тремя момен-тами:

маркетинг-менеджментом, связанным скорее с информа-цией, содержащейся в маркетинговой базе данных, чем сисследованием рынка и общими моделями;использованием для стимулирования торговли средствинформации вместо общей (тематической) рекламы;менеджментом персональной связи с клиентом в проти-вопоставлении менеджменту более-менее определенныхцелевых групп.

«Укоренившиеся рыночные методы, такие как модели ком-плекса маркетинга, целевые группы и реклама, останутся, но па-раллельно с ними будут появляться новые подходы. Массовыймаркетинг не исчезнет, но потеряет свою доминантную пози-цию», — считает П. Постма1.

Таким образом, можно заключить следующее:1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

представляют собой вид коммуникационно-маркетинговой дея-тельности, отличающийся особым синергетическим эффектом,возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, ди-рект-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуни-кационных средств и приемов и интеграции всех отдельных мар-кетинговых сообщений.

2. ИМК решают две задачи. Во-первых, они формируют еди-ный благоприятный образ коммуникатора путем создания не-противоречивых и скоординированных между собой коммуни-кационных посланий различными средствами КМК. Во-вторых,обеспечивают достижение максимальной эффективности марке-тинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных ком-бинаций различных средств КМК.

3. ИМК-концепция содержит подход, при котором реклама,директ-маркетинг и другие элементы КМК перестают быть са-модостаточными коммуникациями. Они становятся подфунк-циями одной глобальной коммуникации, цель которой заключа-ется в ежеминутном поддержании необходимого состояния вое-

1 Постма П. Новая эра маркетинга. СПб., 2002. С. 15.

44


приятия целевой аудиторией компании и ее продукции. Рекламав этих условиях становится одним из средств, которым пользует-ся коммуникатор для достижения этой цели.

4. В рамках концепции ИМК роль рекламы одновременностановится более скромной и вместе с тем более эффективной.При ее использовании в рамках ИМК-стратегии в гораздо боль-шей степени, чем раньше, учитываются ее сильные и слабые сто-роны. К первым следует отнести высокую степень проникнове-ния в сознание покупателя и запоминаемость сообщения, способ-ность устанавливать повторный контакт с аудиторией, большойохват аудитории, а также относительную дешевизну. К ее недос-таткам относятся низкая степень доверия к рекламному сообще-нию, его обобщенный (неиндивидуальный) характер, неспособ-ность рекламы быстро реагировать на запросы покупателей инизкая результативность в плане получения заказа.

5. ИМК позволяют максимально использовать преимущест-ва рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от ее сла-бых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы сдругими средствами коммуникационного комплекса в соответ-ствии с ИМК-стратегией, в рамках которой реклама, продвиже-ние сбыта, директ-маркетинг и PR объединены единым содер-жанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом.

6. В рамках ИМК реклама может использоваться для реше-ния таких задач, как формирование потребности в категориитоваров, повышение осведомленности о торговой марке, улуч-шение отношения к марке, формирование намерения совер-шить покупку. Распространение осведомленности о торговоймарке и формирование отношения к ней являются традицион-но сильными сторонами рекламы, поэтому именно здесь в рам-ках ИМК она используется чаще всего. Возможности рекламыдля инициирования намерения совершить покупку, как и для со-действия покупке, крайне ограничены. Поэтому для решенияэтих задач используются главным образом другие коммуникаци-онные средства.

7. С развитием рынка и ИМК наблюдается тенденция посте-пенной сдачи массовой рекламой своих лидирующих позиций в

45


системе маркетинговых коммуникаций. Она оттесняется на вто-рой план коммуникационно-маркетинговыми средствами, по-зволяющими устанавливать персональную связь с имеющимисяи потенциальными клиентами.

1.3. Роль брендинга в концепции интегрированныхмаркетинговых коммуникаций

Бренды правят миром! Ни у одного правителя (президента,монарха или духовного лидера) нет такой армии подданных, ко-торая была бы сравнима по величине с армией приверженныхтаким брендам, как Coca-Cola, Nike или Marlboro. Бренды, именакоторых знают во всех странах мира, становятся культовыми идолговечными. И то, что им никто не поклоняется, не совершаетмолитв и не идет ради них на смерть, еще ничего не означает.В отличие от правителей, у брендов есть одно неоспоримое пре-имущество — они не могут быть «плохими». Плохие бренды, ко-торые несут вред потребителям или людям, их окружающим, дол-го не живут, в отличие от правителей-тиранов. Однако за такойпопулярностью скрываются и угрозы. Изменение бренда — этоизменение армии приверженных, что сделать не очень просто, ачасто и невозможно в принципе. Так, компания Coca-Cola, попы-тавшись изменить вкус одноименного напитка, потерпела гром-кое фиаско.

«В середине 80-х рынок увидел один из самых сокрушительныхмаркетинговых провалов — рекламную кампанию New Cola, в ходекоторой Coca-Cola изменила вкус своего напитка. Несмотря на точто по всем тестам новая Cola значительно превосходила старую,а также продукцию остальных конкурентов, кампания провали-лась. Coca-Cola потерпела колоссальные убытки и через 77 дней вер-нула на рынок свой прежний вкус, полностью свернув производство«Новой колы». За это время на рынке появился новый игрок — VirginCola, который смог занять свою нишу, отобрав долю рынка упрежнего лидера»^.

1 Журнал «Секрет фирмы», рецензия на книгу С. Зимана «Конец маркетингакаким мы его знаем».

46


Естественно, не все бренды становятся «идолами» или «ико-нами». Многие остаются просто пачками сигарет или флакона-ми духов, известными только в одном городе, да и то среди ма-лого круга потребителей. Важно заметить, что не всегда это пло-хо. Нужно четко разделять масштабы бизнеса и задачи, которыестоят перед брендом. Локальные или нишевые игроки не всегдаимеют достаточные ресурсы, чтобы конкурировать с мировымилидерами. Потребители тех или иных продуктов также часто от-личаются. Нет смысла рекламировать всем спортивные BMW.Круг их покупателей узок и кардинально отличается от потреби-телей напитка Coca-Cola. Важно также учитывать и функцио-нальные качества продуктов. Так, многие лекарственные препа-раты ориентированы на узкий круг потребителей. Таким обра-зом, мы приходим к пониманию концепции бренда, котораясостоит из трех атрибутов, объединенных единой идеей. Кон-цепцию бренда можно изобразить в виде формулы:

fix) = ax + b,

где а — один из трех атрибутов,х — главная идея бренда,b — подтверждение обещания бренда.И хотя, на первый взгляд, формула кажется примитивной с

математической точки зрения, это еще не означает, что ее реше-ние будет элементарным.

а. Как правило, все бренды имеют три ключевых атрибута,которые, в свою очередь, образуют треугольник бренда. Это —функциональные, эмоциональные и социальные свойства. Подфункциональными атрибутами понимают такие качества, какнадежность (для техники), безопасность (для автомобиля),прочность (для туристической одежды), внешний вид и дизайн(для клубной одежды или мобильного телефона) и т.п. Эмоцио-нальные свойства бренда — это те чувства, которые испытываетего потребитель и окружающие люди. Так, курильщики сигаретMarlboro могут ассоциировать себя с ковбоем, а обладатели крос-совок Nike с Майклом Джорданом. Так же важно эмоциональноевлияние бренда на окружающих. По такой концепции в настоя-щее время выстраивается обувной бренд Camelot. Идея — выде-

47


литься, выразить себя. Социальная характеристика бренда — этоего целевая аудитория. Бренд не может быть для всех. У негодолжно быть ядро, основная целевая аудитория, на которую онрассчитан.

х — это главная неизвестная бренда. Естественно, она явля-ется неизвестной только во время разработки бренда. После вы-вода его на рынок она должна быть не только известна всем, нои значимой для них. Основная концепция бренда чаще всего ос-новывается на одном или нескольких атрибутах. Однако на вы-соко конкурентных рынках использование в качестве основногоядра бренда общих атрибутов опасно и даже катастрофично.Идея должна быть достаточно уникальной, чтобы ее сложно бы-ло использовать конкурентам. В идеале, конечно, она должнабыть защищена патентом.

Ь. Нарисовать красивый логотип и снять несколько реклам-ных роликов, в которых потребителям будут обещаны различныеблага, еще недостаточно для успеха. Бренд должен иметь под-тверждения своих обещаний, реализованные в реальных качест-вах продукта. Недостаточно сказать, что наши ноутбуки самыестильные и оригинальные, это нужно доказать на уровне про-дуктов (что хорошо получилось у Sony и Apple). Слова «когда выпьете наш чай, вы переноситесь в императорский дворец в Ки-тай династии Цин» только разрушают марку, если при этом по-купатель чувствует или видит, что продукт реально низкокачест-венный и дешевый. Лучше сказать, что это дешевый чай, кото-рый пили миллиард крестьян 2000 лет назад.

Термин «бренд» происходит от древнескандинавского brandr —жечь, выжигать, что напоминает нам времена, когда клеймилискот и рабов. По определению Ф. Котлера, бренд — это название,термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий),обозначающие определенный вид товара или услуги отдельновзятого производителя (либо группы производителей) и выде-ляющие его среди товаров и услуг других производителей1. Так, кпримеру, «Ариэль», «Тайд» и «Памперс» — бренды компании

1 Kotler Ph. Pocket Marketing. L, 2001. P. 43.

48


«Проктер энд Гэмбл», «Сникерс» — бренд компании «Марс».Бренды могут совпадать и не совпадать с названиями компа-ний-производителей.

Существует несколько видов брендов:Родственные бренды, когда в его названии присутствуетимя компании производителя («Томатный кетчуп Хайнц»,телевизоры Sony Trinitron).Индивидуальные бренды — это самостоятельные назва-ния товаров («Тайд», «Ариэль», «Памперс»).Бренды — товарные линии (зонтичные бренды) — этопрактика продвижения разных товарных групп с использо-ванием разных брендов. Так, компания «Сеас Роебак» про-дает бытовую технику, используя бренд «Кенмор», а инст-рументы — используя бренд «Крафтсмэн».

Бренд-менеджмент как наука гораздо шире, чем коммуника-ции. Брендинг скорее использует инструментарий коммуникацийдля достижения своих целей. Задачи, которые стоят перед брен-дом, — это в первую очередь маркетинговые задачи: достижениеопределенной доли рынка, повышение лояльности и т.п. Однако сточки зрения маркетинговых коммуникаций брендинг играет клю-чевую роль. Бренд является ключевым звеном, ядром всей комму-никационной политики, особенно на потребительском рынке.

Компания выстраивает коммуникации с потребителем черезбренд. Бренд — это именно та точка пересечения всех коммуни-каций с потребителем, которая решает задачи обеих сторон, т.е.реализует главную задачу бизнеса — получение прибыли и задачупотребителя — удовлетворение потребности.

Что такое бренд?

Обратив свой взор на прилавок любого супермаркета1, навитрине можно увидеть множество продуктов. Их будут отличатьупаковка, форма и цена. Они могут также отличаться по составу

1 Термины «прилавок» и «супермаркет» используются гипотетически, с це-лью отражения простым языком основной идеи. Все сказанное относится как ктоварам повседневного спроса (например, туалетной бумаге), так и к высокотех-нологичным продуктам (например, карманным компьютерам), услугам (напри-мер, страхованию) и т.п.

49


и наполнению, решать различные задачи и удовлетворять абсо-лютно разные потребности (к примеру, кто-то покупает часы,чтобы узнавать время, а кто-то как модный и стильный имидже-вый аксессуар). Что это, бренды или товары?

По телевизору ежедневно идет бесчисленное количество рек-ламных роликов. Рекламируются сотни товаров и услуг. Иногдадаже попадаются настоящие художественные (кинематографи-ческие) шедевры, которые достойны Оскара1. Является ли то,что рекламируется, брендами?

Потребители за всю свою жизнь пробуют множество продук-тов, что-то им нравится, что-то нет. Какие-то продукты онипродолжают покупать каждый день и советуют своим друзьям изнакомым, а к каким-то даже близко не подходят. Можно лисказать, что те продукты, к которым у потребителя есть привер-женность и лояльность, являются брендами? Если да, то какбыть с сахаром (в белой упаковке)? Отсутствие выбора еще неозначает отсутствия брендинга (типичный пример — компанияMicrosoft).

Нет одного правильного ответа. Бренд — это система, ком-плекс, ядро. Бренд — это долгосрочные отношения с потребите-лем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций.

Бренд — это не только фирменный стиль и свойства продукта,это определенная идея, философия, которая задает все направле-ния бизнеса. Бренд можно сравнить с ДНК — это то, что делаеткомпанию уникальной.

Важно понимать, что качество продукта является опреде-ляющим, но недостаточным, т.е. плохой продукт невозможнопревратить в бренд, в то время как хороший продукт не всегдабренд.

Таким образом, получается, что бренд делает брендом именнокоммуникация. На основе четко сформулированных посланий(функциональных, эмоциональных или социальных) формирует-ся восприятие продукта, которое со временем превращает этотпродукт в бренд.

1 Важно не путать с многочисленными фестивалями рекламы, призваннымипродвигать рекламные агентства, продвигать всю рекламную индустрию в целоми развлекать менеджеров.

50


Компания

Бизнес-стратегияМаркетинговая

стратегия

КонкурентноеокружениеЛокальныеконкурентыГлобальныеконкуренты

Потребитель

Восприятиеи отношение

Опыт

Рис. 1.4. Роль бренда в концепции интегрированныхмаркетинговых коммуникаций

Из приведенной на рис. 1.4 схемы видно, как бренд интегри-рует набор маркетинговых коммуникаций. Причем важно пони-мать, что интеграция происходит динамически, связывая раз-личные инструменты между собой с целью достижения макси-мального эффекта. Связь и комбинация формируют комплексмаркетинговых коммуникаций, который позволяет решать мар-кетинговые и бизнес-задачи. Однако данная система не можетфункционировать автономно, и на нее оказывают воздействиенесколько факторов / сред:

>- КомпанияКомпания формирует бизнес-стратегию, которая, в свою

очередь, определяет стратегию маркетинга. Именно стратегиямаркетинга формулирует долгосрочные цели и задачи, которыестоят перед брендом и коммуникациями. Интересно заметить,что, создав бренд, компания теряет 100%-й контроль над ним

51


(см. выше пример с New Cola). Частично «власть» над ним пере-ходит к потребителю.

> ПотребительБренд складывается в сознании потребителя, перед которым

иногда даже бессильна вся наука менеджмента. Схемы, алгорит-мы, модели не дают абсолютного решения управления брендом.Само по себе наличие единственно правильного решения отрица-ет саму природу человека, так как в этом случае землю бы населя-ли роботы, введя программу в которых можно было получитьожидаемый результат.

> Конкурентное окружениеЕсть еще два фактора, которые необходимо принимать во

внимание при управлении брендом. Это конкурентное окруже-ние и мировая конъюнктура. Особенно высокий рост конкурен-ция получила с углублением процессов глобализации. Причемрискуют как небольшие и местные компании, подвергаясь рискубыть «растоптанными» мультинациональными корпорациями,так и сами корпорации, подвергаясь фланговым и партизанскиматакам своих младших братьев.

> Мировая конъюнктураМировая конъюнктура играет две роли: регулирующую и

развивающую. Регулирование рынка — это правила игры, кото-рым необходимо следовать, чтобы оставаться в нем и не кон-фликтовать с окружающей средой (населением, экологией, эти-кой и нравственностью и т.п.). Многие компании понимают, что,для того чтобы повысить эффективность бизнеса (или сохранитьтекущие позиции), необходимы общие стандарты и решения. Та-ким путем формируются различные ассоциации, роль кото-рых — развитие рынка и отстаивание интересов всех участниковэкономического процесса.

1.4. Модель планирования и разработки стратегиимаркетинговых коммуникаций

Стратегия маркетинговых коммуникаций гармонично впи-сывается в структуру менеджмента компании и является ключе-вым элементом маркетинговой стратегии. Иерархия стратегиче-

52


ского планирования на предприятии выглядит следующим обра-зом: на первом месте — общая стратегия компании, из нееследует маркетинговая стратегия, из которой, в свою очередь,следует стратегия маркетинговых коммуникаций.

Прежде чем говорить о модели стратегического планирова-ния маркетинговых коммуникаций, необходимо определиться сосновными понятиями.

Маркетинговые коммуникации (МК) — это связи, образуе-мые фирмой с контактными аудиториями (потребителя-ми, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством раз-личных средств воздействия, к каковым относятся реклама,PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, атакже неформальных источников информации в виде мол-вы и слухов. В большинстве случаев основным и самым до-рогим инструментом маркетинговых коммуникаций слу-жит реклама. Основная задача маркетинговых коммуника-ций — донести до целевой аудитории основное конкурент-ное отличие бренда (бренд-кода), которое влияет на вы-бор и покупку товара потребителем.

Рис. 1.5. Схема планирования маркетинговых коммуникаций

53


Бренд-концепция — система ценностей и характеристик брен-да, позволяющая наиболее эффективным способом позицио-нировать бренд на рынке. Как правило, бренд характеризу-ется в четырех измерениях: функциональное (качествапродукта), эмоциональное (восприятие), социальное (це-левая аудитория) и духовное (вклад в общество). Ключе-вым в характеристике бренда является его отличительнаяидея, краткое предложение, объясняющее, почему покупа-тель должен выбрать именно данную марку.

Определившись с ключевыми понятиями, можно переходитьк модели разработки стратегии МК. Схематично модель плани-рования МК можно представить в виде рис. 1.5 (с. 53).

Анализ текущей ситуации

На схеме не отмечен начальный этап планирования, которыйподразумевается по умолчанию, — это анализ ситуации. Предва-рительный анализ необходим в первую очередь, чтобы оценитьимеющиеся ресурсы, а также проанализировать маркетинговыестратегии конкурентов.

Анализ ситуации включает: анализ, в котором учитываютсяпрошлые аспекты деятельности компании по показателям мар-кетинга; ее сильные и слабые стороны; оценку ситуации, в кото-рой действует компания с точки зрения потенциальных возмож-ностей и угроз. Здесь также могут быть учтены ключевые факто-ры, которые влияют на будущее компании.

К изучаемым аспектам деятельности компании могут бытьотнесены:

конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций ирекламы;поведение потребителей;коммуникационные и рекламные возможности на рынке;международный опыт (лучшие практики из смежных от-раслей);каналы дистрибуции;продвигаемый продукт.

54


При этом может использоваться следующий инструмента-рий:

маркетинговые исследования;отчеты отдела продаж;заключения отдела R&D;SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, а такжевозможностей и угроз).

Постановка целей и задач

Ключевые области, по которым необходимо поставить реаль-но достижимые и количественно измеримые цели, представленыниже.

Brand awareness (знание марки) — определяет процент потен-циальных потребителей, которые знают (вспомнили) о суще-ствовании торговой марки. Различают два уровня осведомлен-ности: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный).Спонтанное знание марки определяется просьбой респондентаперечислить все известные марки в определенной товарной ка-тегории. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассив-ной осведомленности. Данный показатель особенно важен дляновых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке дав-но, обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки сподсказкой.

Advertising awareness (знание рекламы) — аналогичен показа-телю brand awareness и характеризует процент потенциальныхпотребителей, которые видели / слышали рекламу. Также разли-чают два уровня осведомленности о рекламе: активный и пас-сивный. Для брендов, активно поддерживаемых рекламой, су-ществует сильная взаимозависимость между знанием марки изнанием рекламы.

Позиционирование — процесс поиска такой рыночной пози-ции для продукта или компании, которая будет выгодно отли-чать его (ее) от положения конкурентов. Данный процесс осно-вывается скорее на эмоциональных и субъективных факторах и вменьшей степени зависит от конкретных свойств продукта иличетких критериев оценки компании.

55


Потребительские предпочтения — предпочтения покупателяв выборе того или иного бренда. Существует несколько этапов:внимание (осведомленность), интерес, желание, действие (по-купка), повторная покупка. В зависимости от товарной катего-рии при совершении покупки потребитель выбирает из ограни-ченного числа марок, название и имидж которых держит в го-лове.

Репутация, корпоративный имидж — ценностные характери-стики (такие, как честность, надежность, ответственность, поря-дочность и т.д.), вызываемые общим представлением (состоя-щим из набора убеждений и ощущений), сложившимся у чело-века об организации.

Требования к целям могут быть сформированы на основемодели SMART:

S — specific (специфическая, конкретная);М — measurable (измеримая);А — achievable (достижимая);R — relevant (релевантная);Т — time bound (ограниченная во времени).

Умение правильно сформулировать цели обеспечивает при-мерно половину успеха, так как на их основе становится понят-но, что нужно предпринять для их достижения, и как опреде-лить, достигли вы их или нет.

Пример (цели и задачи стратегии МК iRU)1:добиться показателя brand awareness не менее чем у 35% целевой ауди-тории;добиться показателя advertising awareness не менее чем у 50% целевойаудитории;создать позиционирование ноутбуков iRU как «Качественные ноутбукипо разумной цене, локализованные для российского пользователя»;добиться, чтобы каждый четвертый покупатель ноутбука при выбореконкретной марки в том числе рассматривал марку iRU.Как видно, все задачи перед коммуникационной стратегией iRU количе-ственно измеримы, достижимы и ограничены во времени.

1 Источник: из опыта автора (Панько А.В.).

56


Определение целевых аудиторий (сегментирование)

Среди основных типов целевых аудиторий, как правило, вы-деляют:

первичную — покупатели;вторичную — профессиональные сообщества (партнеры,дилеры, поставщики, журналисты и обозреватели, потен-циальные клиенты, акционеры, сотрудники компаниии т.д.).

Принципы сегментирования целевой аудитории:географический (регион, тип поселения, плотность населе-ния, климат);психографический (общественный класс, образ и стильжизни, тип личности);поведенческий (повод для совершения покупки, искомыевыгоды, статус пользователя, интенсивность потребления,степень приверженности, степень готовности покупателя квосприятию товара, отношение к товару);социально-демографический (возраст, пол, размер семьи,уровень доходов, род занятий, образование, профессия,национальные особенности потребления и т.д.).

Портрет покупателя ноутбука iRU1

География. Россияне, жители городов-миллионников (Москва,Санкт-Петербург, Екатеринбург, Уфа и т.д.).

Психографика. Активные, подвижные, целеустремленные, вдумчивые,экстраверты и интроверты, пессимисты и оптимисты. Поработали наобычных компьютерах и поэтому четко знают, зачем нужен ноутбук, ихуже не надо в этом убеждать (ноутбук помогает в работе и в учебе: пи-сать курсовик или диплом в библиотеке, уносить работу на дом, ездить навстречи к клиентам и партнерам с презентациями, иметь все данные всегда ссобой под рукой). Они покупают ноутбук на свои собственные деньги, по-этому заранее при выборе отсекают дорогие импортные модели.В результате это дорогая, но компромиссная покупка, совершая которую,покупатели нуждаются в подтверждении качества и надежности выби-раемой марки.

1 Источник: из опыта автора (Панько А.В.).

57


Поведение (стиль жизни). Технологичны, заботятся о своем будущем,

рациональны, уверены в себе, занимают достойное место в обществе, забо-

тятся и думают о будущем России.

По профессии в ходе проведенных маркетинговых исследований было

выделено четыре группы покупателей по основному роду занятий: биз-

несмены, студенты, рекламисты и банкиры.

Социальная демографика. Мужчины 20—40 лет. С доходом средним

(от $400) и выше среднего. Владельцы собственного бизнеса, менеджеры

среднего и высшего звена, специалисты. Сформировавшийся и нарож-

дающийся средний класс.

Дополнительная целевая аудитория — ГГ-специалисты, мнение которыхучитывают 25% покупателей ноутбуков при планировании покупки.

Формулирование ключевых коммуникационных сообщений

Определив целевые группы (сегменты), на которых будеториентирована стратегия МК, необходимо для каждой из нихсформулировать ключевые коммуникационные послания.

Первичная целевая аудитория — покупатели:функциональное сообщение — касается восприятия полез-ности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом;социальное сообщение — касается способности пользовате-ля идентифицировать себя с группой;эмоциональное — касается способности бренда вызыватьэмоции, оказывать ментальную поддержку.

Как правило, информация до вторичной целевой аудиториидоносится посредством PR (связей с общественностью) черезсредства массовой информации (см. рис. 1.6). Поскольку вто-ричные целевые аудитории — это, как правило, профессиональ-ные сообщества, в первую очередь используются статьи и тема-тические передачи, а не простая реклама.

Базовая коммуникационная модель состоит из трех элемен-тов: компания, СМИ и целевые группы.

При более детальном анализе коммуникационной моделивыделяются пять основных коммуникационных составляющих:

определение ключевой темы коммуникационного сооб-щения на основе фильтрации имеющейся (входящей) ин-формации;

58


Ц е л е в ы е г р у п п ы

Рис. 1.6. Базовая модель построения коммуникацийсо вторичной целевой аудиторией

>- формулирование ключевого сообщения;>• кодирование сообщения по средствам инструментов мар-

кетинговых коммуникаций;>- транслирование (передача) сообщение целевым группам;>• получение сообщения целевыми группами, анализ и реак-

ция.Более подробно модель построения коммуникаций с различ-

ными типами целевых аудиторий представлена на рис. 1.7.Наиболее успешные коммуникационные сообщения сфор-

мулированы в краткие, однозначные для восприятия предложе-ния, которые часто могут выполнять роль слоганов компаний.

Чаще всего марки объединяют в лозунге и названии несколь-ко сообщений. Например, Nike — удобно, логотип — «галочка»(говорит о принадлежности к группе), слоган «Just do it» — ориен-тирован на эмоции.

Примеры коммуникационных посланий:>• функциональное (Volvo) — безопасность;>- социальное (Harley-Davidson) — люди настолько привер-

жены стилю, компонентом которого является данная мар-ка, что наносят себе татуировки с ее символикой;

>• эмоциональное (Gucci) — эмоциональное отношение к брен-ду может быть двух типов: личное удовольствие от пользова-ние маркой, а также попытка самовыражения.

59


Рис. 1.7. Комплексная модель построениякоммуникаций со всеми типами целевых аудиторий

Примеры коммуникационных посланий iRU,ориентированных на оба типа целевых аудиторий1:КачествоСоответствие требованиям IS0-9001:2000.

НадежностьКомпоненты ведущих мировых производителей и поэтапное комплекс-ное тестирование продукции, ОТК.

Специализация и лидерствоiRU №1 на рынке, самые высокие темпы роста, единственные, кто делаеттолько ноутбуки.

Технологическое лидерствоКурс на «мобильность» и беспроводные технологии — это дорога в бу-дущее. Спонсорские мероприятия iRU:Июнь 2002 г. — технологический спонсор FIDE Grand Prix и спонсоршахматного «матча нового века»: сборная России против сборноймира.

1 Источник: из опыта авторов (Панько А.В.).

60


Октябрь 2002 г. — технологический спонсор всемирного форума Intel'aдля разработчиков.Сентябрь 2002 г. — награждение Анны Буртасовой, 15 лет, чемпионкиРоссии по шахматам.Весь 2002 г. — технологический спонсор интеллектуальной программы«Своя игра».Март 2003 г. — участие во всемирном представлении мобильной техно-логии Intel Centrino.Апрель 2003 г. — участие в открытии первого в России общественногоhot-spot'a в Санкт-Петербурге.Лето 2003 г. — технологический спонсор ралли по автомобильномуориентированию в городах Киров и Алма-Аты.Октябрь 2003 г. — технологический спонсор турнира «Стратегия и так-тика бизнеса» на кубок газеты «Ведомости».

Сервис, забота о покупателяхБлизость к потребителю, гибкость и цена — Сделано в России для рос-сийских потребителей.Своевременная поддержка — широкое сервисное покрытие (порядка68 АСЦ).Купил, открыл, работай — упаковка и комплектность продумана до ме-лочей, пользователю не надо дополнительно бегать в магазин за необ-ходимыми мелочами, уже все есть — работай.

Лучшее сочетание цена/качествоПростота выбораСерия Novia — позиционируется как «мобильный офис». Ультрапорта-тивные и сверхлегкие ноутбуки.Серия StHo — позиционируется как «корпоративная платформа». Уни-версальные и расширяемые тонкие и легкие ноутбуки.Серия Intro (производная от introduction) — позиционируется как «эко-номичное решение». Доступные и функциональные ноутбуки.Серия Brava — позиционируется как «мощная рабочая станция». На-стольный компьютер в корпусе ноутбука.

Usability (где и как можно использовать)Огромная экономия рабочего времени за счет повсеместного доступа кинформации, экономия и оптимизация рабочего пространства на рабо-

61


чем месте, экономия затрат на аренду офисных площадей, организация

удаленного доступа к корпоративной сети, повышение скорости в при-

нятии решений. Повышение эффективности персонала, возрастает

роль маркетинга отношений: общение персонала, связанного с клиен-

том, может происходить «лицом к лицу» в любом удобном клиенту месте

и дополнено доступом к необходимой информации в нужный момент.

Широкий круг прикладных мультимедиа возможностей, от прослушива-

ния музыки и просмотра фильмов до приема телепрограмм, работы с

фото и создания домашнего кинотеатра — экономия затрат на дополни-

тельное оборудование.

Определение коммуникативного набора

для различных рынков1

В зависимости от типа целевого рынка способы, при помощикоторых собираются маркетинговые коммуникационные набо-ры, варьируются очень сильно (см. рис. 1.8). На рынке типа«бизнес-бизнес», или в промышленном маркетинге, главнуюроль обычно играют продажи, поддержка которых оказываетсячерез выставки и прямые коммуникации на основе различныхбаз данных. В этом случае на рекламу из общего маркетинговогокоммуникационного бюджета выделяется относительно неболь-шая доля.

С потребительскими брендами ситуация прямо противопо-ложная: на рекламу чаще всего выделяется самая большая долякоммуникационного бюджета, за которой следует доля, пред-назначенная для кампаний продвижения продаж. Некоторыепотребительские услуги, например быстрое питание, требуютпомимо рекламы значительных расходов на кампании продви-жения продаж, а также фокусирования содержания передавае-мых сообщений на персональных характеристиках предостав-ляемых услуг. Здесь двумя ключевыми переменными, при по-мощи которых потребители обычно оценивают такой бизнес,являются его имидж в целом и сотрудники, которые его пред-ставляют. Поэтому основными элементами в маркетинговомкоммуникационном наборе становится дизайн помещений и

1 Источник: Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие.Пер. с англ. / Под ред. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.

62


100%

Личные

Потребительские товары Промышленные товары, В2В услуги

Соки,стиральныепорошки

Одежда,мелкая техника

Ноутбуки,автомобили

Бурильныестанции, тракторы

Рис. 1.8. Выбор инструментов МК в зависимостиот типа продвигаемой продукции

подготовка персонала, непосредственно взаимодействующего спотребителями.

При выборе и планировании инструментария МК также не-обходимо учитывать и наиболее ожидаемую реакцию потребите-лей на тот или иной коммуникационный набор.

По мнению авторов книги «Коммуникации стратегическо-го маркетинга»1, некоторые маркетинговые коммуникацион-ные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рын-ке, поддающуюся измерению (например, личные продажи).Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффек-том, который трудно изолировать от других и измерить, но ко-торый действует в течение более длительного времени (напри-мер, PR).

Время, необходимое .для воздействия на рынок различныхмаркетинговых коммуникационных инструментов, меняется вочень широком диапазоне. Те инструменты, которые применя-ются в отношении потребителя, когда тот принимает решение опокупке, например ассистент в магазине или кампания по цено-вым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи. Это

1 Источник: Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. Пер.с англ. / Под ред. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.

63


происходит потому, что в этих случаях потребитель уже находитсяв ситуации, иногда называемой «коридором поиска», когда он сра-зу может выразить желание купить, и ему только надо помочь осу-ществить свой выбор. А такие инструменты, как реклама и PR,воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения време-ни и пространства: они часто используются не там, где покупательпринимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей веро-ятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, какправило, являются сообщениями, основной целью которых явля-ется обеспечение поддержки бренда и наращивание осведомлен-ности о нем, а не стимулирование немедленной покупательскойактивности.

Указанные отношения причины и следствия могут быть вы-ражены математически как функции реакции рынка на каждыйкоммуникационный инструмент и могут быть представлены ввиде типовых кривых реакции рынка на маркетинговые факторыдля основных коммуникационных инструментов, как это пока-зано на рис. 1.9, где в качестве функции выступает объем про-даж.

Эффект от применения коммуникационного инструмента невсегда в полной мере соответствует представленным кривым ре-акции, поэтому маркетологу важно сначала сформировать мар-кетинговый коммуникационный набор, позволяющий осущест-вить первичную оценку того, насколько быстро рынок отреаги-рует на каждый инструмент.

Рассмотрим реакции потребителя на наиболее популярныеинструменты маркетинговых коммуникаций.

Реклама может иметь быстрый эффект с точки зрения вос-приятия бренда, однако чтобы эффект проявился на уровне про-даж, обычно требуется более длительное время. Это объясняетсятем, что она воспринимается на рынке как обучающий процесси чаще применяется на первых этапах процесса формированияреакции потребителя (например, в виде внимания, информациии интереса). Как правило, реклама имеет самый долгосрочныйэффект воздействия на продажи.

Кампании продвижения продаж (стимулирования сбыта) ха-рактеризуются быстро проявляемым эффектом, поскольку по-зволяют стимулировать покупки импульсного типа, либо помога-

64


Быстрыйэффект

Реклама

Кампанияпродвижения

продаж Отложенныйэффект

ВремяРис. 1.9. Реакции на применение основных

маркетинговых коммуникационных инструментов

ют формированию окончательного решения о покупке. Как пра-вило, после завершения такой кампании продажи возвращаютсяна прежний уровень, иногда с небольшим подъемом.

Личные продажи — быстро оказывают влияние на продажи,сила которого зависит от количества продавцов, а также от общихцелей продаж, которые могут быть разных типов: заключение ра-зовой сделки, наращивание числа проданных товаров и услуг, ди-стрибуция продуктов и услуг.

PR — обычно это постоянная коммуникационная активность,осуществляемая в бизнесе. Ее эффект на продажи формируетсямедленно, так как ее основная функция заключается в том, чтобыдругие коммуникационные инструменты воспринимались потреби-телем с большим доверием (например, за счет повышения доверияк источнику информации).

В зависимости от рынка, на котором работает компания, эф-фективность инструментов маркетинговых коммуникаций раз-лична. Например, для товаров потребительского спроса более ха-рактерно направление основных средств в рекламу и акции сти-мулирования сбыта, тогда как для товаров промышленногоназначения или бизнес-услуг более характерны личные прода-жи, выставки и PR-деятельность.

65


Аналитика

Кампаниипродвижения продаж

30-40%

Рис. 1.10. Пример распределения затрат на различные инструментымаркетинговых коммуникаций1

Последние два пункта системы маркетинговых коммуника-ций — реализация коммуникационных кампаний и оценка эф-фективности — будут подробно рассмотрены ниже.

1.5. Примеры стратегического подходак управлению маркетинговыми коммуникациями

на российском рынке

Коммуникация, основанная на скандале

Цель такой коммуникационной кампании — вызов резонан-са в обществе. В первую очередь за счет привлечения большоговнимания СМИ. Любое скандальное или эпатажное мероприя-тие вызывает высокий интерес у прессы, которая находится в по-стоянном поиске информационных материалов. Основной слож-ностью «скандальных» коммуникаций является увязка их с кон-цепцией бренда и спецификой целевой аудитории. Главный прин-цип, которого, несмотря ни на что, следует придерживаться, —«Не навреди».

1 Источник: Из опыта автора (Панько А.В.)

66


Пример: «Евросеть» эпатирует публику»1

Для компании «Евросеть» стало традицией проводить 1 апреля эпатаж-ные акции.Например, 1 апреля 2004 г., чтобы получить в подарок телефон MotorolaС350, необходимо было раздеться. 20 телефонов нашли своих хозяев,хотя желающих было более 300 человек.

В 2005 г. мы несколько усложнили условия участия в акции. Для тогочтобы получить новый мобильный телефон в подарок, необходимо былопринять участие в конкурсе боди-арт. Пары молодых людей должны бы-ли в течение часа расписать обнаженные тела друг друга под одну измоделей сотового телефона. Все это происходило в торговом зале и наокнах Дворца связи на Тверской 4. Все 16 участников получили по мобиль-ному телефону, а победители, которых определили зрители, выигралиMotorola V600 и Samsung 1500.

Подобная акция проходила в салонах связи «Евросеть» в следующих го-родах: Санкт-Петербург, Калининград, Петрозаводск, Великий Новго-род, Архангельск, Череповец, Сыктывкар, Киров, Нижний Новгород, Рос-тов, Екатеринбург, Самара.

Проезжающие мимо автобусы и машины останавливались перед сало-нами связи «Евросеть» в различных городах. Не обошлось и без казу-сов. Например, в Череповце произошло ДТП — один водитель, за-смотревшись на обнаженных особ, сильно повредил стоящую впере-ди машину. Пришедшие работники ГИБДД, уладив ЧП, тоже наблюдали«шоу».

Пример: Коммуникация с использованием лидеров мнений

(известных личностей)2

Компания-заявитель:

ООО «Дженсер Сервис» (тм Genser)Категория: авто-мото (товары и услуги)Масштаб проекта: региональный

Маркетинговая цель

>Вывести компанию Genser в лидеры по продажам автомобилей маркиNissan.

> Добиться доли рынка не менее 10%.

1 Источник: Пресс-релиз компании «Евросеть».2 Источник: Бренд года, 2004 (Конспект заявок победителей конкурса).

67


> Утвердить Genser как наиболее сильный и выразительный бренд сре-ди официальных дилеров Nissan.

> Добиться высокого уровня запоминаемости рекламы целевой ауди-тории (ЦА).

> Вывести на рынок рестайлинговый логотип компании.

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда

С 1 января 2004 г. на российском рынке в качестве генерального им-портера автомобилей Nissan начала работу компания «Ниссан МоторРус». Проводимая этой компанией маркетинговая и ценовая полити-ка, а также шаги по укреплению дилерской сети в корне изменили по-зиции «Ниссан» на рынке импортных автомобилей. Основная зада-ча — сделать модели «Ниссан» одними из самых конкурентоспо-собных в своих сегментах — была выполнена в кратчайшие срокипутем номинирования цены на автомобили в долларах США, а такжеприведением цен в соответствие с позиционированием на рынке.Это резко повысило спрос на автомобили Nissan, а комплекс меро-приятий по изменению системы заказов и доставки автомобилейпозволил быстро удовлетворять растущий спрос. В результате этогорост объемов продаж за первые 8 месяцев 2004 г. составил 94%, чтоопережало общий рост российского рынка автомобилей в текущемгоду.

Целевая группа> Основная: средний класс (medium, upper medium), выше среднего,

высокий.> Возрастная категория: 28—55 лет, мужчины (70%) и женщины

(30%).> Образование: преимущественно высшее.> Род занятий: частные предприниматели, менеджеры (top, middle

management), специалисты, государственные служащие.> По данным исследования, предоставленного 000 «Ниссан Мотор

Рус», потенциальные потребители продукции Nissan — это люди не-ординарные, дружелюбные, открытые к новшествам. Они энергичны,часто могут быть лидерами общественного мнения, ценят комфорт,желают получать радость и удовольствие от вождения.

68


Креативная стратегияКреативная стратегия кампании была основана на том, чтобы сломатьустоявшиеся стереотипы и консервативный взгляд на автомобили мар-ки Nissan, таким образом расширив рамки ЦА. В этой связи был выбрангенеральный слоган кампании «Не бойся удивлять» и разработаны пятьбазовых образов, направленных на продвижение основных продавае-мых моделей марки Nissan: Atmera, Pn'mera, Micra,X-trail, Patrol.Все они объединены общей идеей, генеральным слоганом и представле-ны одним героем — Владимиром Турчинским.Креативная стратегия решала следующие задачи:

1. Привлечение внимания ЦА к автомобилям марки Nissan («Как потре-битель я с Ниссаном стану не таким, как все остальные»).2. Построение ассоциативного ряда между брендом Nissan и брендомGenser.3. Обеспечение высокого уровня запоминаемости рекламы.

Медиа-стратегияМедиа-стратегия последовательно решала две основные задачи: повы-шение узнаваемости бренда Genser и увеличение объемов продаж авто-мобилей марки Nissan.

Используемые медиаканалыПресса: ведущие автомобильные и бизнес-издания.Наружная реклама.Телевидение (спонсорство всех выпусков передачи «Прогноз пого-ды» на РБК ТВ).Радио (спонсорский пакет на пяти ведущих радиостанциях. Сюжетрадиоролика был направлен на поддержание визуального ряда и ге-нерального слогана компании «Не бойся удивлять»).Интернет: примерно 500 тыс. показов (rbc.ru, gazeta.ru,kommersant.ru, rambler media, rbcdaily.ru, quote.ru, vedomosti.ru,news.yandex.ru).POS- и PR-материалы.

МедиаканалыТелевидение.Места продаж.Пресса.Наружная реклама.

69


Радио.On-line.Директ-маркетинг.

Общий медиабюджетДо 500 тыс. долл. США

BTL

Below the Line (BTL) — мероприятия по продвижению, которые невключают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в Россииклассификации к BTL-инструментам относят:

прямую рассылку (direct marketing);промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;стимулирование торговопроводящей сети;производство и использование специальных материалов;special events.

POS — совокупность рекламно-информационных элементов оформле-ния — наклеек, ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др.1. PR: интервью директора автоцентра Genser Михаила Тихомирова с ве-дущим радиостанции «Арсенал», известным автомобильным обозрева-телем Александром Пикуленко. Тема: «Автомобили Nissan — послепро-дажное обслуживание». Участие финансового директора компанииИ.А. Пономарева в передаче «В фокусе» (РБК ТВ).2. Акции стимулирования сбыта были направлены на формированиеэксклюзивных предложений «Nissan в кредит: первоначальный взнос0 долларов».Новая кредитная программа:

Первоначальный взнос — 0 долларов.Ставка — 9% годовых.Упрощенная система предоставления документов.

3. Информационные ресурсы:Сайт компании Genser с наиболее полным в дилерской сети интегрирован-ным каталогом, системой промо-страниц по горячим предложениям, ново-стным блокам по линейке Nissan ежегодно обеспечивает более 350 тыс.контактов.

РезультатыПо итогам продаж, приведенных генеральным импортером Nissan в Рос-сии (000 «Ниссан Мотор Рус»), компания Genser за три летних месяца

70


(июнь—август) вышла в лидеры продаж Nissan на российском рынке, пе-

реместившись с четвертого на первое место. Доля рынка по итогам 8 меся-

цев 2004 г. составила 12,3%. Объем продаж по сравнению с аналогичным

периодом 2003 г. вырос в 3 раза.

Процент узнаваемости наружной рекламы Genser составил более 80%

(по данным исследования агентства News Outdoor).

По внутренним исследованиям:

Рост посещаемости сайта компании Genser (в период проведения

кампании) составил 65% и достиг своего рекордного уровня в июле:

48 969 человек (по данным SpyLog).

Рост объема контактов с ЦА составил 58%.

Пример: Коммуникация на рынке бизнес услуг (Ь2Ь)

ОАО «АНКОР консалтинг»

Категория: товары и услуги бизнесу.

Масштаб проекта: национальный.

Маркетинговая цель

вывести на рынок новую услугу «Экспресс-рекрутмент» — подбор

специалистов начальной ступени (доход от продаж услуги должен

составить к концу 2004 г. не менее 18% от общего дохода);

в связи с выходом на новый сегмент рынка перепозиционирование

бренда: сформировать образ «АНКОРа» как современной, успешной,

открытой и динамично развивающейся российской компании, предла-

гающей своим партнерам новые возможности и осуществляющей ком-

плексный подход в обслуживании клиентов;

увеличить приток новых соискателей (как минимум на 25%);

увеличить как общий объем продаж компании, так и объемы продаж

каждого из существующих направлений «АНКОРа» (планируемый

рост общего дохода — 42%);

сохранить и укрепить лидирующие позиции компании.

В рамках поставленных целей необходимо было также решить сле-

дующие задачи:

разработать новый логотип «АНКОРа» и сопутствующие элементы

фирменного стиля;

подготовить новую креативную концепцию для проведения реклам-

1 Источник: Бренд года, 2004 (Конспект заявок победителей конкурса).

71


ных кампаний (как для привлечения соискателей, так и продвиже-ния услуг);внедрить новые стандарты фирменного и рекламного стиля по всейрегиональной сети «АНКОРа»;

разработать и внедрить программу продвижения нового направления«АНКОРа»;разработать и внедрить новый, единый для всей сети «АНКОР» кор-поративный сайт.


Рынок рекрутмента начиная с конца 1999 г. непрерывно растет. Средне-годовые темпы роста спроса на персонал составляют около 22%, дохо-ды рекрутинговых компаний увеличиваются в среднем за год от 20 до40%. Такая динамика обусловлена дефицитом квалифицированныхкадров, ростом заработной платы и усилением конкуренции в различ-ных сегментах рынка.

Компания «АНКОР», специализирующаяся в области подбора персона-ла и кадрового консалтинга, была создана в 1990 г. и за это время при-обрела заслуженную репутацию лидера отрасли. Одно из главных пре-имуществ «АНКОРа» — широкая сеть региональных офисов, которая насегодняшний день включает 19 филиалов, работающих под единой тор-говой маркой в крупных городах России и стран СНГ. Несмотря на широ-кий спектр оказываемых услуг, одним из основных направлений дея-тельности «АНКОРа» до середины 2003 г. являлся поиск и подбор высо-коклассных специалистов и менеджеров среднего звена. В связи сактивизацией розничного рынка в портфеле запросов «АНКОРа» с кон-ца 2001 г. стала расти доля позиций начального уровня, которые компа-ния не могла принять в работу в силу своего позиционирования и не-хватки ресурсов. Между тем некоторые рекрутинговые компании сталивыделять в отдельное направление услуги по подбору неквалифициро-ванного персонала и специалистов начального уровня. Учитываяскладывающиеся тенденции, в начале 2003 г. «АНКОР» принял реше-ние о выходе на новый сегмент рынка и укреплении направления попредоставлению временного персонала. Открытие нового направленияпотребовало от компании решения задачи изменения образа бренда.В рамках нового позиционирования компания хотела подчеркнуть, что«АНКОР» — современная, успешная, открытая и динамично развиваю-

72


щаяся российская компания, предлагающая своим партнерам новые пер-спективы и осуществляющая комплексный подход в обслуживании кли-ентов.

Целевая группа 1Прежде всего перед компанией стояла задача донести информацию оботкрытии нового направления и смене логотипа текущим и стратегиче-ским клиентам. Клиент«АНКОРа» — российская или западная компания,оперирующая на российском рынке, занимающаяся продажей или про-изводством товаров и услуг. Отличительные характеристики: динамичноразвивающаяся или стабильная, рассматривающая собственный персо-нала как стратегический ресурс, занимающая заметное положение нарынке.

Целевая группа 2Соискатели: специалисты и менеджеры среднего звена, начинающиеспециалисты, студенты.

Психологический портрет: занимающие активную жизненную позицию,готовые к переменам, успешные или стремящиеся к успеху, позитивнонастроенные.В связи с открытием нового направления необходимо увеличить притоксоискателей и, что особенно важно, привлечь внимание к деятельности«АНКОРа» студентов и начинающих специалистов.

Креативная стратегияНа первом этапе был создан новый логотип «АНКОРа». Его выигрышнаячерта — хорошо выделяющийся и запоминающийся элемент в виде дру-желюбного хвостика (часть заглавной буквы /?). «Хвостик» окрашивает-ся в один из 9 цветов в зависимости оттого или иного направления ком-пании, что подчеркивает комплексность услуг. На следующих этапахбыли разработаны необходимые элементы фирменного стиля, креатив-ная концепция для использования в рекламе и рекламных материалах,подготовлена и реализована программа внедрения новых стандартовпо всей сети «АНКОР».В основу креативной концепции лег слоган «Перспектива есть». В каче-стве иллюстраций используются одинаковые предметы в двухмерном итрехмерном изображении. Основная идея: «Посмотри на ситуацию сдругой стороны, и ты откроешь новые перспективы и новые возможно-

73


сти». Для рекламных материалов и оформления выставочных стендов сцелью привлечения начинающих специалистов и студентов слоган«Перспектива есть» обыгрывался иначе: велосипедист, поднимаю-щийся по памятнику достижениям советской космонавтики. Основ-ная идея: достичь цели можно лишь при непрерывном движении кновым перспективам. Новая креативная концепция и принцип ком-плексности учитывались как при разработке новых презентацион-ных материалов и сувенирной продукции, так и при создании нового,единого для всей сети «АНКОР» корпоративного сайта. Сайт учитываетпотребности целевых аудиторий, предоставляя им дополнительныевозможности, и подчеркивает основное преимущество «АНКОРа» —наличие развитой региональной сети. К разработке нового логотипа,всей креативной концепции, рекламных материалов и корпоративногосайта была привлечена студия Артемия Лебедева. Нужно отметить, чтовсе сделанное в этом направлении было высоко оценено не только кли-ентами и кандидатами. В частности, новогодний подарочный набор«АНКОРа» получил второе место на киевском Международном фестива-ле рекламы.

М едиастратегияВыбор коммуникативных инструментов и рекламных носителей осуще-

ствлялся с учетом целевых групп и географии (новое направление было

также открыто в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре и Росто-

ве-на-Дону). Для контакта с потенциальными и текущими клиентами, по-

мимо инструментов директ-маркетинга и PR, использовалось размещение

модульной рекламы в деловых и отраслевых изданиях («Ведомости», The

Moscow Times, «Элитный персонал», «Персонал-микс» и др.). Основная рек-

ламная кампания проходила в сентябре—октябре 2003 г. С октября

2003 г. и на протяжении 2004 г. в этих же изданиях периодически

размещалась модульная реклама различных услуг «АНКОРа». Кон-

такт со специалистами и менеджерами среднего звена осуществлял-

ся с помощью регулярной публикации модульной рекламы крупного

размера в газетах «Ведомости» и The Moscow Times, атакжебаннерной и

контекстной рекламы в Интернете на сайтах www.headhunter.ru и

www.e-xecutive.ru.

Внимание студентов на типовые и начальные позиции привлекалось че-

рез регулярное размещение модульной рекламы в «Элитном персона-

74


ле», «Работе для ВАС», «Работе и зарплате», «Гиде молодого специали-

ста», «Справочнике карьериста» и других изданиях, а также с помощью

баннерной и контекстной рекламы в Интернете.

МедиаканалыРадиоOn-lineПрессаSales promotionСвязи с общественностью

Общий медиабюджетДо 500 тыс. долл. США

BTL1. Контакт с текущими и стратегическими заказчиками «АНКОРа».

Публикация информации об открытии нового направления и интер-вью с директором направления в ведущих деловых и отраслевых из-даниях;проведение нескольких адресных рассылок по текущим и стратеги-ческим клиентам (информирование о смене логотипа компании и от-крытии нового направления, описание услуг нового направления,продвижение услуги по предоставлению временного персонала (ак-ция «Лето!»);проведение презентации нового образа «АНКОРа» для постоянныхклиентов и партнеров во время празднования открытия нового на-правления и переезда в новый офис-участие в выставках «Кадровый менеджмент»;регулярное участие в публикациях на тему рекрутмента и обзороврынка труда;создание новых разделов, направленных на работу с клиентами, накорпоративном сайте «АНКОРа».

2. Контакт с потенциальными и текущими соискателями «АНКОРа».Информирование и привлечение специалистов более высокого уровня,регулярное участие в публикациях СМИ (деловые и отраслевые изда-ния) на тему о тенденциях рынка труда;разработка аналогичного раздела (рынок труда) на корпоративномсайте компании;

75


> информирование и привлечение соискателей на позиции начальнойступени и для работы на временных проектах: разработка новых раз-делов для соискателей на сайте «АНКОРа» (справочник специально-стей, профессиональные советы и т.п.); регулярное участие в вы-ставках и ярмарках вакансий, ежемесячных сессиях «Кадровой бир-жи»; активизация работы с вузами (размещение информации об«АНКОРе» и текущих вакансиях на стендах и сайтах вузов, распро-странение листовок, проведение различных семинаров по поискуработы и состоянию рынка труда); регулярное сотрудничество с из-даниями, рассчитанными на студентов и начинающих специалистов(участие в публикациях на тему развития карьеры). Для закрепленияпозитивного образа бренда «АНКОР» все трудоустроенные намикандидаты (за исключением персонала, работающего на временныхпроектах) получают корпоративную открытку, разработанную спе-циально с целью поздравления соискателей с выходом на новоеместо работы.

Всего за период с сентября 2003 г. по август 2004 г. была опубликована171 статья в деловых и отраслевых СМИ, где «АНКОР» выступал в качест-ве эксперта, 37 из них опирались в основном на наши данные или явля-лись авторскими; компания приняла участие в 20 ярмарках вакансий,провела 15 семинаров для начинающих специалистов, приняла участиев качестве докладчика в 10 конференциях и семинарах, посвященныхвопросам в области управления персоналом.

Результаты1. Новая услуга «Экспресс-рекрутмент» была выведена на рынок в июле2003 г. Объем продаж услуги во втором квартале 2004 г. по сравнению счетвертым кварталом 2003 г. вырос более чем в 2 раза (134%), план подоле в общем доходе компании был выполнен уже в середине 2004 г. Попредварительным оценкам, будет значительно перевыполнен годовойплан продаж.2. Прирост основного направления «АНКОРа» (подбор специалистов именеджеров) составил в первом полугодии 2004 г. 31% (в 2003 г. —18%).3. В целом продажи по всей сети «АНКОР» в первом полугодии 2004 г.выросли на 69% (в 2003 г. — на 30%).

4. Приток новых соискателей в первом полугодии 2004 г. по сравнению

76

Глава I. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

с первым полугодием 2003 г. значительно превысил планы и вырос на96% (аналогичный показатель прошлого года составлял 2%).5. В апреле 2004 г. был открыт новый сайт«АНКОРа». За первые 3 меся-ца существования, по данным Rambler, его посещаемость выросла на25% с начала года и на 54% по сравнению с прошлым годом (в среднемсайт посещают 5000 человек в день).6. Благодаря значительным изменениям, компании удалось сохранить ли-дирующие позиции. «АНКОР» занял первое место в рейтинге агентств поподбору персонала, проведенном журналом «Карьера» (2004. N2 6), по всемоцениваемым показателям (в рейтинге журнала по итогам 2002 г. «АНКОР»занимал шестое место).

Пример: Коммуникация с использованиеминструментов event marketing1

CarlsbergОАО «Пивоваренная компания «Балтика».Владелец бренда Carbberg Breweries A/S.Категория: пиво.Масштаб проекта: национальный.Маркетинговая цельФутбол — самый популярный вид спорта в России. В связи с участиемсборной России в чемпионате Европы ожидалось повышенное внима-ние российских болельщиков к этому событию, среди которых целеваяаудитория Carbberg является особо активной. Поэтому было необходи-мо максимально использовать спонсорство Carbberg чемпионата Европыпо футболу EURO 2004 для увеличения продаж в пик сезона и усиленияимиджевых характеристик бренда.Общие цели

По результатам кампании увеличение доли в сегменте и объема про-даж на 50% сверх коэффициента сезонности.Запуск и продвижение бутылки 0,33 л в рознице.Улучшение дистрибуции марки: увеличить численную дистрибуциюмарки по России в розничном сегменте до 20%.

Коммуникационные целиПовышение известности бренда: увеличение наведенной известнос-ти марки до 65% по окончании EURO 2004.

1 Источник: Бренд года, 2004 (Конспект заявок победителей конкурса).

77


Создание осведомленности потребителей о том, что «Carlsberg яв-

ляется официальным спонсором чемпионата Европы по футболу».


Лицензионный сегмент пивного рынка активно развивается: в 2003 г.

рост сегмента составил 107%, в 2004 г. — по прогнозу 51% («Биз-

нес-Аналитика» (2002—2004), отличается жесткой конкуренцией. Не-

смотря на то что доля лицензионного сегмента в общем рынке в мар-

те—апреле составила 5,14%, доля ТВ-затрат сегмента в общем объеме

пивной ТВ-рекламы составила 21%. Почти все лицензионные бренды ак-

тивно использовали стратегию интегрированных маркетинговых ком-

муникаций. Основные конкуренты Carlsberg: Heineken, Stella Artois,

Holsten, а также Efes и Miller— марки-лидеры сегмента. Большую угрозу

марке составил «Старый мельник» в связи с проведением более ранней на-

циональной промо-акции: «Готовься, ЕВРО, мы едем!», где разыгрывались

путевки на чемпионат Европы. В марте—апреле 2004 г. доля Carlsberg в

лицензионном сегменте составила 5,3% («Бизнес-Аналитика»).

Концепция бренда: «Пиво в кругу друзей во всем мире» с ключевыми

ценностями бренда: международный, современный, остроумный (тон-

кий, умный юмор), стремление к совершенству, поиску единомышлен-

ников, достойного круга общения.

Инсайт1: известные пивные бренды предлагают испытать те прекрасные

мгновения, которые ты можешь разделить с друзьями. Carbberg, помимо

этого, предлагает почувствовать себя частью большого мира.

Целевая группаЦелевая группа Carlsberg — молодые люди 22—35 лет с доходом В+

(средний и выше). Это отзывчивые люди, открытые и с тонким чувством

юмора. Они всегда стремятся испытать новые ощущения и взять от жиз-

ни все самое лучшее. Образованные, свободные от предрассудков, дос-

тупные, знающие культуру других стран, с позитивным отношением к

жизни.

' И н с а й т — прямой перевод этого слова с английского — «проницатель-ность», «проникновение в сущность», «озарение». В рекламе инсайтом называютосознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опира-ясь на которое, мы можем создать эффективно работающее рекламное сообще-ние.

78


Ключевая ЦГ во время проведения футбольной кампании: молодые лю-ди 22—35 лет, футбольные фанаты и обычные болельщики.

Креативная стратегияОсновная идея коммуникации: Carlsberg — неотъемлемая часть игры,дает тебе шанс не пропустить свою игру.Факты, поддерживающие основную идею:1. Carlsberg — официальное пиво чемпионата Европы по футболу ЕВРО2004;2. Carlsberg проводит подобные (посвященные ЕВРО 2004) промо-акциив других странах мира.Желательная реакция потребителя на рекламу (мысли, действия):Мысли: Carlsberg — это пиво для меня и таких людей, как я.Действия: я приму участие в промо-акции и куплю пиво Carlsberg.Для имиджевой кампании ЕВРО 2004:Мысли: с Carlsberg я — часть Большого еврофутбола.Действия: предпочитаю покупать Carlsberg.Международное спонсорство и акция для конечного потребителя соот-ветствуют глобальной стратегии: «Пиво в кругу друзей во всем мире».Carlsberg и футбол — два глобальных бренда с единой целью — быть ча-стью большого мира. Кроме того, международное спонсорство дало воз-можность быть ближе, чем другие бренды, к футбольным болельщикам ицелевой аудитории Carlsberg.

МедиастратегияМедиастратегия включала полный комплекс медиамикс, направленный:1) на формирование у потребителя четкой ассоциации бренда Carlsbergсо спонсорством чемпионата Европы по футболу: национальное ТВ доначала чемпионата демонстрировало ролик «Футболка» (15 сек., ап-рель—май) и спонсорскую заставку во время трансляций Евро 2004 (5 сек.,12 июня — 4 июля); а также в июне была установлена наружная реклама в

13 городах России (щиты 3 х б м);2) на донесение основных ценностей бренда ЦА: имиджевый ролик«Вечеринка» (пиво в кругу друзей, международный, с чувством юмора;30 сек., май—июнь);3) на поддержку национальной стимулирующей лотереи «Carlsberg. Heпропусти игру!»: национальное ТВ показывало промо-ролик (30 сек.),

79


15-секундные выпуски на радио «Европа Плюс» (анонсы промо-кампа-

нии и розыгрыш поездок на чемпионат), реклама в прессе (спортивные,

глянцевые мужские журналы) (май—июнь).

Для максимального охвата целевой аудитории и преодоления класте-

ра пивной рекламы использовалось национальное ТВ с большим ве-

сом.

Медиаканалы> Телевидение> Р а д и о> Места продаж> On-line> Пресса>Наружная реклама> Sales promotion> Связи с общественностью

Общий медиабюджетОт 1 до 5 млн долл. США

BTLВ рамках спонсорства чемпионата Европы по футболу была проведена

национальная стимулирующая лотерея «Carlsberg. He пропусти игру!», в

которой разыгрывались 13 поездок (на два лица) на чемпионат, 2004

холодильника с эмблемой чемпионата и гарантированно выдавались

5-литровые бочата Carlsberg.

В барах и ресторанах была проведена торговая акция для потребителей

с использованием футбольных столов в 40 городах России (300 точек).

Промоутеры проводили чемпионат по футболу среди купивших пиво

Carlsberg. Победители получали призы с символикой Carlsberg и EURO

2004.

В Интернете был создан промо-сайт www.Carlsberg.ru с новостями

чемпионата, условиями стимулирующей лотереи и с конкурсами на

лучший рассказ о пиве и футболе, тотализатором и конкурсом на луч-

шую кричалку. Победитель последнего конкурса выигрывал поездку на

чемпионат Европы. Сайт поддерживался на новостных и спортивных

порталах.

80


PR-мероприятия1. Для усиления связи бренда Carbberg и чемпионата Европы за месяц доначала EURO (12 мая) была проведена в Москве пресс-конференция с ди-ректором по медиа ETAF, директором по спонсорству Carbberg Breweries идиректором по маркетингу ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».2. 30 июля в программе «Утро на НТВ» был показан репортаж о поездкепобедителей акции в Португалию.В местах продаж использовались товаропродвигающие материалы(POS), а в Москве также использовались динамические дисплеи. Длястимулирования всех каналов дистрибуции и торгового персонала былипроведены торговые акции, победители которых вместе с победителяминациональной стимулирующей лотереи на арендованном самолете по-летели в Португалию на чемпионат (182 человека).

РезультатыВ результате цели кампании в целом можно считать достигнутыми со-гласно следующим показателям:1. В мае—июне доля Carbberg в лицензионном сегменте выросла на1,2% и составила 6,5% в розничных продажах («Бизнес-Аналитика»).2. Прирост продаж по результатам кампании составил 90% сверх коэф-фициента сезонности (внутренний отчет компании «Балтика»).3. Наведенная известность марки в России в июле составила 57,7% (поданным 77V5, Miriad, BBH Tracking, 8-я волна), т.е. + 6,7% по сравнению сначалом кампании в мае—апреле 2004 г.).4. Простая дистрибуция марки в мае—июне 2004 г. составила 17,1%(«Бизнес-Аналитика»). Прирост составил 3,6% к предыдущему пе-риоду.5. В мае была запущена бутылка 0,33 л, простая дистрибуция которойсоставила в июле в Санкт-Петербурге — 23%, в Москве — 5% («Биз-нес-Аналитика»).

Пример: Интегрирование инструментов маркетинговыхкоммуникаций в рамках рекламной кампании1

RaIf RingerКатегория: одежда, обувь, аксессуары.Масштаб проекта: национальный.1 Источник: Бренд года, 2004 (Конспект заявок победителей конкурса).

81


Маркетинговая цель> До начала кампании обувь Ralf Ringer воспринималась как обувь вы-

сокого качества, но с непривлекательным, грубым дизайном. Компа-ния Ralf Ringer расширила линейку своей продукции за счет новых ак-туальных направлений обуви (Style — обувь, отражающая модныетенденции, Active — обувь спортивного стиля).

> Основная маркетинговая цель бренда Ralf Ringer в 2004 г.: дифферен-цирование бренда Ralf Ringer в восприятии целевой аудитории от дру-гих игроков рынка путем создания уникального имиджа и закрепле-ния за брендом ассоциаций «современная комфортная обувь».

Тактические цели были обозначены следующим образом:1. Повышение спонтанного знания бренда среди целевой аудитории:> в Москве с 2 до 7%;> в регионах с 17 до 27%.2. Повышение знания бренда с подсказкой:> в Москве с 30 до 50%;> в регионах с 50 до 70%.3. Привлечение к бренду внимания более молодой аудитории (20—29 лет).


Российский рынок мужской обуви характеризуется следующими черта-ми:1) высокая доля небрендированного сегмента обуви (до 60%), в основ-ном это низкокачественный «серый» импорт из Китая;2) несформировавшееся представление о категории и игроках рынкасреди целевой аудитории: высокая доля ответа «затрудняюсь ответить»на вопрос о спонтанном знании марок мужской обуви;3) невысокая значимость бренда обуви при принятии решения о покуп-ке. Основные факторы выбора — функциональные: качество и ком-форт. По результатам качественных исследований была выделена прак-тически свободная в сознании потребителя ниша «комфорта». Наибо-лее близкой и соответствующей потребностям целевой аудитории былапризнана позиция «современной комфортной обуви».

Целевая группаРанее основную аудиторию бренда составляли мужчины 30 лет и стар-ше, с уровнем дохода средним и ниже среднего.

82


В связи с появлением в ассортименте новых линеек, предназначенныхдля более «продвинутой» и обеспеченной аудитории, которая может се-бе позволить купить дополнительную пару обуви, решено было сместитьвозрастной диапазон целевой группы в категорию мужчин 20—45 лет, сосредним уровнем дохода.

По психографическим характеристикам — это мужчины-реалисты, це-нящие реальные достоинства обуви.

Креативная стратегияОбъединение двух концепций — «на свете есть более важные вещи» и«комфортная, заботящаяся о ногах обувь» — позволило создать эмо-циональный образ бренда Ralf Ringer, основанный на реально важномфункциональном преимуществе — КОМФОРТ. Слоган «Когда нигде нежмет» является наиболее яркой и понятной иллюстрацией идеи «ком-фортной обуви», лежащей в основе идентичности бренда. Для наиболееполного донесения идеи были разработаны макеты в прессу, POS-мате-риалы и стикеры в метро, являющиеся логичным продолжением роликаи на рациональном уровне объясняющие, почему именно обувь RalfRinger несет идею комфорта. Слоган рекламной кампании, отсылающийпотребителя к функциональным преимуществам обуви: «За что кон-кретно ноги будут вам благодарны?»

Необходимо было сделать рекламный ролик необычным, чтобы он за-помнился не за счет высокой частоты показов (затруднительной из-заограниченности медиабюджета), а за счет привлечения внимания.В то же время для потребителя важно указание в рекламе конкретныхфункциональных преимуществ бренда.

Был найден компромисс между запоминаемостью и информативно-стью ролика за счет совмещения интриги в сюжетной части (главноедействующее «лицо» — ноги, «благодарные» хозяину за обувь RalfRinger) и описания важных преимуществ обуви в «продуктовой» частиролика.

МедиастратегияВ качестве основного канала коммуникации было выбрано телевидениекак наиболее эффективный и наименее дорогой способ построения но-вого имиджа бренда. Остальные медиаканалы использовались как под-крепление функциональной («продуктовой») части телевизионного ро-лика.

83


Ротация ролика на канале Муз-ТВ, а также интернет-кампания соответ-

ствовали потребности в привлечении более молодой аудитории. Рек-

ламная активность на ТВ совпадает с периодами пикового спроса:

март—апрель 2004 г. (6 недель) и конец августа—ноябрь (11 недель). При

составлении медиаплана для ТВ использовалось сочетание программ с вы-

соким рейтингом и программ, соответствующих интересам (спорт, автомо-

били) и времени телепросмотра целевой группы с преимуществом в

пользу последних. Тот же принцип использовался при составлении ме-

диаплана для прессы (выбирались тематические журналы о спорте, ав-

томобилях, путешествиях).

В ключевых крупных городах также размещалась наружная реклама

(билборды13 х б м, стикеры в вагонах метро). Большое внимание было

уделено комплексному оформлению мест продаж. Обувь — товар с дли-

тельным циклом покупки, поэтому POS-материалы напоминают потре-

бителю об увиденном ранее ролике и преимуществах бренда.

МедиаканалыТелевидение

Места продаж

On-line

Пресса

Директ-маркетинг

Связи с общественностью

Наружная реклама

Общий медиабюджетОт 1 до 5 млн долл. США

BTL

Шоу — показ коллекции Ralf Ringer на выставке MOSSHOES в январе

2004 г. с привлечением в качестве ведущего Виктора Гусева, ведуще-

го популярной спортивной программы «На футболе с Виктором Гусе-

вым» и дальнейшее спонсорство этой программы.

С апреля 2004 г. запущена программа проведения тренингов для торго-

' Б и л б о р д ы — элементы наружной щитовой рекламы, представляющиесобой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенахзданий.

84


вого персонала. Тренинги проводятся для продавцов фирменных мага-

зинов и магазинов фирменной сети.

Создан и введен в качестве обязательного условия для дилеров

бренда Ralf Ringer «Стандарт розничной торговли», регламентирую-

щей представление обуви Ralf Ringer в торговом зале.

РезультатыРезультаты 2004 г. показывают достижение задач, поставленных передбрендом: качественные исследования, проведенные после рекламнойкампании первого этапа, показали, что Ralf Ringer воспринимается пред-ставителями целевой группы как очень удобная обувь высокого качест-ва. Образ бренда приобрел такие черты, как «современность», «новизна»,что позволяет говорить об успешном позиционировании бренда как«СОВРЕМЕННОЙ КОМФОРТНОЙ ОБУВИ». Также представители целевойгруппы подтвердили наличие в ассортименте Ralf Ringer обуви на раз-ные случаи жизни, т.е. обратили внимание на расширение ассортимент-ной линейки.

Что касается восприятия бренда представителями молодой аудитории(20—29 лет), то в их глазах Ralf Ringer представляет собой «известнуюобувь западного стиля». При этом они также признают удобство и ком-форт обуви и относятся к ней положительно, так как находят в брендеблизкий им образ (современность). Можно сказать, что бренд приобрелцелостный имидж и значительно улучшил показатели оценки по крите-рию «удобство/комфорт».В количественном выражении цели достигнуты следующим образом:

Рост спонтанного знания бренда в Москве составил 5% (в пик рек-ламной активности — 10%), знание бренда составило 7%, в регио-нах рост составил 23%, а знание бренда достигло 40%.Рост знания бренда с подсказкой в Москве составил 20% (знаниес подсказкой достигло 50%), в других городах рост знания составил25% (знание с подсказкой составило 75%). Таким образом, в Мо-скве и в других городах присутствия были достигнуты значитель-ные для категории «обувь» показатели знания бренда среди це-левой аудитории. Бренд вышел из многочисленной группы марок,чья известность не превышает 10%, что позволяет говорить о том,что были значительно укреплены ассоциации бренда с категори-ей «обувь».

85


1.6. Организационная структураотдела маркетинговых коммуникаций

Как правило, отделы маркетинговых коммуникаций выделя-ются у достаточно крупных компаний (см. рис. 1.11). В компаниях,ведущих невысокую коммуникационную активность или зани-мающих незначительные позиции на рынке, специализированныйотдел не выделяется, однако даже в этих компаниях есть менедже-ры, отвечающие за те или иные коммуникационные инструменты.

Рис. 1.11. Типовая структура отдела маркетинговых коммуникаций1

Типовые должностные обязанности сотрудниковотдела маркетинговых коммуникаций

Начальник отдела маркетинговых коммуникаций

1 Из опыта А.В. Панько.

86


Продолжение табл.

Руководитель отдела рекламы

87



Менеджер по региональной рекламе

88



Менеджер по рекламной продукции

Дизайнер

Задача

Функции

Разработка и поддержание фирменного стиля и рекламныхмакетов

>• Разработка фирменного стиля;>• Обеспечение соответствия фирменному стилю всей ли-

нейки продуктов, упаковки, рекламной продукции,бланков, визиток и т.д.;

>• Дизайн рекламных макетов (пресса, рекламная продук-ция и т.д.);

>• Организация фотосессии продукции, производимойфирмой;

>• Согласование содержания макетов с заказчиком

89


Менеджер по ко-брендинговым проектам

Руководитель PR-отдела

90



Менеджер по региональному PR

91



Менеджер по организации мероприятий

Копирайтер

92


Специалист по интернет-маркетингу

Интернет-дизайнер

Задача Создание графических элементов для поддержания активно-сти компании в Интернете с точки зрения фирменного стиля

93



Функции Разработка дизайна интернет-страниц;Разработка и создание баннеров;Согласование и утверждение креативных материалов насоответствие фирменному стилю

Критерииоценки

Качество выполненной работы

Программист

Р Е З Ю М Е

1. Управление маркетинговыми коммуникациями необходи-мо осуществлять на основе стратегического подхода с учетом:миссии и ценностей организации, целей, корпоративной страте-гии, маркетинговых задач и т.п.

2. Общепризнанное снижение эффективности рекламныхкампаний при росте расходов на них для выживания на рынкепотребовало поиска методологии более эффективного сочетаниясредств комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти поискипривели маркетологов и специалистов по маркетинговым комму-никациям к созданию концепции интегрированных маркетинго-вых коммуникаций (ИМК).

3. ИМК решают две задачи. Во-первых, они формируют еди-ный благоприятный образ коммуникатора путем создания не-противоречивых и скоординированных между собой комму-никационных посланий различными средствами и инструмен-тов МК. Во-вторых, обеспечивают достижение максимальнойэффективности маркетинговых коммуникаций посредством по-

94


иска оптимальных комбинаций различных средств и инструмен-тов МК.

4. Что такое бренд? Нет одного правильного ответа. Бренд —это система, комплекс, ядро. Бренд — это долгосрочные отно-шения с потребителем, которые выстраиваются за счет продуктаи коммуникаций. Бренд — это не только фирменный стиль исвойства продукта, это определенная идея, философия, котораязадает все направления бизнеса. Бренд можно сравнить сДНК — это то, что делает компанию уникальной.

5. Существует несколько видов брендов:Родственные бренды, когда в его названии присутствуетимя компании производителя («Томатный кетчуп Хайнц»,телевизоры Sony Trinitron).Индивидуальные бренды» — это самостоятельные назва-ния товаров («Тайд», «Ариэль», «Памперс»).Бренды — товарные линии («зонтичные» бренды) — этопрактика продвижения разных товарных групп с исполь-зованием разных брендов. Так, компания «Сеас Роебак»продает бытовую технику, используя бренд «Кенмор», аинструменты, — используя бренд «Крафтсмэн».

6. Цели маркетинговых коммуникаций, как правило, форму-лируются по следующим ключевым областям: знание марки, зна-ние рекламы, позиционирование, потребительские предпочте-ния, репутация / корпоративный имидж.

7. Основными принципами сегментирования целевой ауди-тории являются: географический, психографический, поведен-ческий и социально-демографический.

8. Ключевые коммуникационные послания, как правило,могут быть функциональными (логическими), эмоциональнымиили социальными.

9. В зависимости от типа целевого рынка способы, при помо-щи которых собираются маркетинговые коммуникационные на-боры, варьируются очень сильно (так, на рынке промышленныхтоваров ключевую роль играют личные продажи, а на потреби-тельских рынках — реклама).

10. Время, необходимое для воздействия на рынок различ-ных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняет-

95


ся в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые при-меняются в отношении потребителя, когда тот принимает реше-ние о покупке, например ассистент в магазине или кампания поценовым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи.А такие инструменты, как реклама и PR, воздействуют на потре-бителя дистанционно с точки зрения времени и пространства:они часто используются не там, где покупатель принимает непо-средственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью ока-зывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, яв-ляются сообщениями, основной целью которых является обес-печение поддержки бренда и наращивание осведомленности онем, а не стимулирование немедленной покупательской актив-ности.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Назовите три ключевых вопроса, которые охватывают процесс стратеги-ческого планирования.

2. Что такое ИМК и в чем заключается главный принцип ИМК?3. Приведите примеры интегрированных коммуникационных компаний на

российском рынке.4. Можно ли назвать репозиционирование бренда «Билайн» (которое было в

апреле 2004 года, когда компания представила рынку новый «полосатый(желто-черный)» имидж бренда) кампанией интегрированных маркетин-говых коммуникаций? Аргументируйте ваше мнение.

5. Будут ли отличаться стратегии маркетинговых коммуникаций для боль-шого, среднего и малого бизнеса? Выберете две компании (например, ме-ждународную корпорацию и местного небольшого производителя), рабо-тающие на одном рынке, и проанализируйте их стратегии МК.

6. Дайте свое определение термину «бренд».7. Как бы вы сегментировали потребителей пива в России? Какие сегменты,

на ваш взгляд, наиболее важны для производителя? Почему?8. Какие функции должен выполнять руководитель отдела маркетинговых

коммуникаций? В чем будет отличие его работы в большой компании ималом бизнесе?

ГЛАВА 2

Реклама — первый и главныйинструмент маркетинговых

коммуникаций


Понятие и основы рекламной деятельностиФормы рекламной деятельностиОсновы медиапланированияТизерная рекламаОсобенности и задачи рекламы на различных фазах жизнен-ного цикла товараПринципы формирования рекламного бюджета


Реклама — это целенаправленное воздействие на сознаниепокупателя, реализуемое по средствам публичного представле-ния товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций,вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средст-ва распространения информации.

ATL (Above the Line) — это мероприятия по размещению пря-мой рекламы, которые задействуют пять основных носителей —прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

BTL (Below the Line) — мероприятия по продвижению, кото-рые не включают в себя размещение прямой рекламы. По при-

97


нятой в России классификации к BTL-инструментам относят:прямую рассылку (direct marketing), промо-акции, нацеленныена конечного потребителя, стимулирование торговопроводящейсети, производство и использование специальных материалов,специализированные мероприятия.

Медиапланирование — суть данного процесса заключается ввыборе наиболее эффективного сочетания рекламных носителейкак с точки зрения охвата целевой аудитории, так и с точки зре-ния стоимости размещения рекламы. Медиаплан — это доку-мент, в котором отражена последовательность размещения рекла-мы в различных медиаканалах, другими словами — это план-гра-фик размещения рекламы.

Тизерная реклама (от англ. teaser — головоломка, дразнил-ка) — один из способов рекламной коммуникации, когда длястимулирования интереса потребителя используется «завязка»,интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» не-которое время спустя.

ВВЕДЕНИЕ

Яснее дня, чернее ночи.

А.С. Пушкин

Есть легенда о том, что однажды к томившемуся от бездене-жья Пушкину пришел немецкий предприниматель с предложе-нием за 50 руб. купить четыре слова из его произведения длярекламы своего товара. Александр Сергеевич расхохотался, носделка состоялась. Слогана «Яснее дня, чернее ночи» была удо-стоена вакса (гуталин).

О других легендах мира рекламы, провалах и успехах, прави-лах игры и тенденциях вы сможете узнать из этой главы.

Глобально рекламный сервис можно разделить на три части:услуги по созданию коммуникации, услуги по производству рек-ламного продукта и исследования. В свою очередь, внутри каж-дого блока есть свое деление. Коммуникационные услуги можноразделить на ATL и BTL.

98

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды иобозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записы-ваемых в бухгалтерской отчетности различными способами —«над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line).

Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямойрекламы, которые задействуют пять основных носителей: прес-су, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые невключают в себя размещение прямой рекламы. По принятой вРоссии классификации к BTL-инструментам относят:

прямую рассылку (direct marketing);промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;стимулирование торговопроводящей сети;производство и использование специальных материа-лов;специализированные мероприятия.

ATL тоже бывает двух видов: креативный и медийный сер-вис. Иногда оба этих сервиса бывают объединены в рамках од-ной структуры, тогда их называют агентствами полного цикла.Этот вид компаний часто можно встретить в среднем звене рек-ламно-коммуникационного бизнеса. Но крупные рекламныекомпании еще несколько лет назад разделили эти направления.Так появились группы, в которые входят разные агентства: креа-тивные, медийные, а также PR, BTL и др. Вторая часть рекламно-го сервиса — услуги по производству рекламы — называется«продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются в видулюбые работы, связанные с непосредственным созданием рек-ламного продукта. Не коммуникации, а именно продукта, кото-рый можно потрогать, увидеть, услышать и т.д. Следующий блоксервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется«исследования». Они бывают маркетинговыми и медийными, и,по мнению многих специалистов, услуги в области research — аб-солютно самостоятельный бизнес1.

Ниже представлена схема — структура рекламного рынка(рис. 2.1).

1 Источник: AdMarket (http://www.admarket.ru/main/su).

99


Рис. 2.1. Структура рекламного рынка1

Наибольшую долю в рекламных бюджетах рекламодателей за-нимает реклама на телевидении. На втором месте — реклама впрессе, а на третьем — наружная реклама. Реклама в Интернетеявляется наиболее быстро растущим каналом коммуникации, вы-зывая к себе все больший интерес со стороны рекламодателей.

Рынок рекламы (2004 год)2

Таблица 2.1

Медиа

Телевидение

Сегмент медиаБюджеты,

$ млн

1700

Доля, %

44,1

Прирост, % (посравнениюс 2003 г.)

37

1 AdMarket (http://www.admarket.ru/main/su).2 AdMarket (http://www.admarket.ru/main/bjd), Экспертный совет АКАР (Ас-

социации коммуникативных агентств России).

100


Продолжение табл. 2.1

Радио

Пресса


Интернет

Реклама в кинотеат-рах

ИТОГО

газеты

журналы

рекламныеиздания

200

1200

250

470

480

710

30

15

3855

5,2

31,1

6,5

12,2

12,5

18,4

0,8

0,4

100,0

29

28

28

34

23

34

67

25

33

2.1. Понятие и основы рекламной деятельности

Понятие «реклама» стало в последние годы не только частоупотребимым и транслируемым в СМИ словом, но также и тер-мином, вызывающим вполне определенный круг ассоциацийэкономического, социокультурного и политического характера.В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется спроизводством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, ус-лугами, занятостью, в социокультурном — со зрелищными меро-приятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благо-творительными акциями, знакомствами, в политическом — сполитическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами,листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. Рекламаначинает играть значительную эстетическую роль, постепеннопревращаясь в одну из форм искусства. Достаточно сказать, что втой или иной форме к рекламному творчеству в различные эпохиоказались причастны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А. Ту-луз-Лотрек, Э.-М. Ремарк, Владимир Маяковский, А. Хичкок,Н. Пиросманишвили, Ж. Сименон, К. Лелюш. Все больше (но, ксожалению, отнюдь не большинство) современных рекламных«продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сутидела, являют собой изящные художественные произведения. Та-ким образом, диапазон воздействия рекламной информации рас-пространяется практически на все основные формы человеческой

101


жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феноменерекламы, порожденном современным обществом и ставшим егонепременным атрибутом.

Под рекламой, в частности, понимают:совокупность материалов для информирования людей сразличными целями;материальные носители различной информации, предна-значаемой для потребителей;объявления, сообщения, адресованные потребителю черезСМИ;особый элемент и функцию маркетинга;коммуникацию между продавцом и покупателем;совокупность особых мероприятий, способствующих реа-лизации продукции, товаров или услуг;«двигатель торговли»;навязчивый коммерческий прессинг на потребителя;средство дифференциации продукции и товаров;особого рода пропаганду;отрасль предпринимательской деятельности;род и сферу деятельности сотрудников различных специа-лизированных рекламных служб (прежде всего, реклам-ных агентств);поведение, имеющее целью показ собственной значимо-сти, престижа (саморекламу);особый объект законодательства и др.

Перечисленные толкования термина «реклама» говорят отом, что мы имеем дело с многоликим явлением, затрагиваю-щим многие социально-экономические сферы. Раймонд Бауэр иСтеффен Грейзер в своей работе Advertising in America отмечали,что «реклама — это не просто рекламное объявление само по се-бе, это часть нашего общества, социальное явление, котороеоказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, за-висит от него»1.

Реклама в исследованиях некоторых современных авторовиногда сравнивается с такими общественными и государствен-

1 Батра Р., Майерс Д.Д., АакерД.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-еизд. М., 2003.

102


ными институтами, как церковь и школа (Дэвид Поттер,1954 г.), и даже называется «пятой властью». Этим подчеркива-ется значение рекламы в современной культуре, воспитании иполитике. Действительно, большинство современных детей, ксожалению, в большей степени знакомо с содержанием различ-ного рода рекламных телероликов, нежели с детской литерату-рой. Актуальный характер исследований, посвященных анализутеории и практики зарубежной и отечественной рекламной дея-тельности, определяется не только этим. Во-первых, в современ-ной России, как уже отмечалось, реклама начинает играть огром-ную роль в экономической, политической и культурной жизни,во-вторых, отечественные исследования социально-психологи-ческих особенностей рекламы крайне немногочисленны,в-третьих, малоизученной остается нормативно-правовая базарегулирования отечественной и зарубежной рекламной деятель-ности, в-четвертых, существенные изменения претерпевают тра-диционные формы рекламы и появляются новые (интернет-рек-лама), и, наконец, развитие теории и практики рекламы в Рос-сии существенно отличается от зарубежных аналогов, что невсегда учитывается исследователями и практиками.

Абстрагируясь от реальной взаимосвязи множества социаль-но-экономических факторов, обусловливающих ту или инуюспецифику рекламной деятельности, можно предположить, чтоизолированный коммерческий подход прежде всего заключается впоследовательном анализе экономической целесообразности ос-новных направлений рекламной деятельности:

наличия средств (в первую очередь финансовых) и другихматериальных предпосылок для создания рекламной про-дукции;целесообразности и выгодности самостоятельного произ-водства рекламной продукции или обращения к тем илииным посредникам, к услугам рекламных агентств, СМИи т. д.;материальной доступности тех или иных форм и видоврекламы;экономической целесообразности выбора тех или иныхсредств распространения рекламной информации.

103


Еще в 1759 г. Самуэль Джонсон акцентировал внимание намысли, что рекламодатели должны учитывать моральные и социаль-ные вопросы в своей деятельности1. Социальный подход имеет своиособенности. Они заключаются в приоритетном исследовании:

влияния рекламы на социальные условия и стиль жизнилюдей;негативных аспектов воздействия рекламы на потребителя;потенциальной восприимчивости потребителей к различ-ным видам рекламного воздействия, обусловленной впервую очередь социально-профессиональными, образо-вательными и этнокультурными факторами;целесообразности использования тех или иных реклам-ных средств с точки зрения их ориентации, нацеленностии доступности для представителей различных социальныхгрупп населения;возможностей различных способов мотивации рекламныхсообщений для обеспечения эффективности их воздейст-вия на различные социальные группы потребителей;социально-психологической эффективности проводимойрекламной кампании или отдельных рекламных меро-приятий.

Можно говорить и о правовом подходе к анализу рекламнойдеятельности. Он состоит в оценке:

правовых аспектов деятельности по созданию и продви-жению рекламы;соответствия содержания всех видов рекламной продук-ции (информации), материалов и мероприятий нормамотечественного и международного права;вопросов авторского права в рекламе.

Рекламные заповеди, функции, задачи и роли рекламы

Сущность и логика рекламного процесса во многом зависитот первоначальных исходных позиций, априори установленныхпринципов, или заповедей. Авторы учебных и научных публика-

1 Батра Р., МайерсД.Д., АакерД.А. Рекламный менеджмент/ Пер. с англ. 5-еизд. М., 2003.

104


ций называют и трактуют их по-разному. Попробуем присоеди-ниться к тем из них, которые называют эти исходные позициирекламными заповедями, и перечислить главные из них.

Десять рекламных заповедей:

1. Сформировать у потенциального потребителя образ фирмы,товара (его производителя или продавца), лица или явления1, пе-рейти от полного отсутствия информации, незнания к осведом-ленности об их существовании.

2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сфор-мировать у потребителя определенные знания о рекламируемомтоваре (фирме).

3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и опре-деленное благожелательное отношение к товару (фирме).

4. Превратить благорасположение в предпочтение товара(фирмы).

5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступле-нию в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повтор-ной покупке (повторному обращению к фирме).

6. Стремиться сделать многих потребителей своими постоян-ными покупателями (клиентами).

7. Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорять товарообо-рот, вести поиск выгодных партнеров.

8. Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметьв вашем лице надежного партнера.

9. Оказывать потребителю помощь в выборе товаров (услуг,фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации.

10. Постоянно помнить, что ваши затраты на рекламу долж-ны окупаться через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа,реализацию социальных целей и т.д.

Рассмотренные постулаты выступают как основа для опреде-ления основных функций и задач рекламы.

К основным функциям рекламы можно отнести:информативную,коммуникационно-психологическую,

1 В дальнейшем для простоты изложения будем говорить о товаре (фирме).

105


стимулирующую,селективную.

Информативная функция рекламы заключается в том, чтореклама заявляет о существовании товара, услуги, организации,фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые ха-рактеристики об их природе, отличительных свойствах, преиму-ществах и качественных особенностях. Здесь прослеживаетсявзаимосвязь с первыми двумя и 8-й рекламными заповедями.Информирование потребителей в современных условиях можетпроисходить с помощью многочисленных способов передачиинформации, включающих простейшие и традиционные, а так-же способов, основанных на использовании современных ин-формационных технологий.

Коммуникационно-психологическая функция рекламы чащевсего начинает действовать сразу после начала воздействия ин-формативной. Как только потребитель в ходе тех или иных ком-муникаций с рекламодателем или посредниками получил на-чальный объем информации о товаре, реклама может осуществ-лять на него определенное психологическое воздействие дляпреодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществле-ния побуждения к развитию потребностей в новых формах ком-муникаций и к реализации определенных действий (более пол-ное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравне-ний, получение консультаций, выяснение условий покупки ит.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение кчувствам потребителя, формирование определенных самооце-нок, устремлений, установок (2, 3, 4, 5-я заповеди).

Термин «коммуникация» является производным от латинско-го communicatio — связываю, делаю общим. Этот термин приоб-ретает научный смысл приблизительно в начале XX столетия.В современных исследованиях под понятием «коммуникация»имеют в виду социально обусловленный процесс передачи и вос-приятия информации, в том числе и рекламной, в условиях меж-личностного, группового и массового общения с использовани-ем различных каналов и средств.

В трактовке понятия коммуникации можно выделить три ос-новных подхода:

106


1. В самом общем виде под коммуникацией понимается сред-ство связи любых объектов материального мира. К такому типукоммуникации относятся общественно обусловленные формыкоммуникации от транспорта до водопровода включительно.

2. В другом случае под коммуникацией понимается передачаинформации от человека к человеку. Такая форма коммуника-ции представляет собой общение и имеет более сложную приро-ду, чем форма, являющаяся простым средством связи.

3. Под коммуникацией понимается также такая передача иобмен информацией, которая имеет целью не саму эту передачу,а воздействие на массу людей, общество с помощью этой инфор-мации1. Осуществляя эту форму коммуникации, реклама пред-стает перед нами как сложный социальный процесс воздействияна большие массы людей.

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когдапотребность уже хотя бы частично осознана и реклама осуществ-ляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступле-нию в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздей-ствие на покупателя может иметь своим следствием и реализа-цию конечных целей рекламы — достижение определенныхкоммерческих и социальных результатов (5, 6, 7-я заповеди).

Маркетинговые коммуникации настолько тесно переплета-ются, что довольно часто их раздельное рассмотрение выступает вбольшей мере как искусственный прием. Так, абсолютное боль-шинство рекламных акций в той или иной мере направлено настимулирование продаж. С другой стороны, мероприятия стиму-лирования сбыта практически неэффективны без соответствую-щего рекламного сопровождения.

Селективная функция является дополнением и продолжени-ем информативной функции рекламы. На основе широкого ин-формирования потребителя она позволяет ему лучше ориенти-роваться в широком ассортименте имеющихся рыночных пред-ложений и осуществлять свой выбор на основе собственныхинтересов и установок на приобретение, покупку, контакт (9-язаповедь). Выполняя эту функцию, реклама часто помогает по-

1 См.: Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: МУБиУ, 1997. С. 38—80.

107


требителю выбрать тот товар, который соответствует его потреб-ностям, вкусам, привычкам, возможностям и т.д. При этом мож-но говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различ-ных производителей (непроизвольная селекция) и о выборе, которыйинициируется одним рекламодателем, например рекламе моделейтелевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля{направленная селекция). Для реализации данной функции рекла-модатели часто прилагают значительные усилия, доводя до све-дения потребителей качественные и ценовые характеристикиразличных товарных марок, что особенно эффективно реализу-ется с помощью рекламных проспектов.

После разбора основных функций рекламы можно сформу-лировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят:

престижные,коммерческие,некоммерческие.

Престижные задачи рекламы состоят в формировании у по-требителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и еепродукции (предоставляемых ею услуг) (1-я заповедь).

Коммерческие задачи преследуют цели получения определен-ных коммерческих результатов через стимулирование сбыта,рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгод-ных партнеров (7 и 10-я заповеди).

Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществле-ние, в первую очередь, социальных и политических целей (9 и10-я заповеди) и представляются актуальными в свете развитиясоциальной концепции маркетинга. Рекламодатель для фор-мирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже неможет не участвовать в решении некоммерческих, в первую оче-редь социальных, задач, проведении общественно-полезных иPR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интересак некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и рас-пространителей. Приемы придания даже чисто коммерческойрекламе элементов социальной значимости становятся все болеераспространенными («здоровые зубы», «облегчение бытовоготруда» и т.д.).

108


Рассмотрев основные функции и задачи рекламы, можно су-дить о тех важнейших ролях, которые она играет в современноммире. К ним можно отнести следующее:

1. Маркетинговая роль. Реклама ее исполняет, будучи эле-ментом и функцией маркетинга и участвуя в реализации всех за-дач комплекса маркетинга (Marketing communication mix).

2. Коммуникационная роль заключается в том, что рекламапредставляет собой важнейшую разновидность маркетинговыхкоммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и пря-мой (личной) продажей. Особенностью современной реклам-ной деятельности является то, что она чаще всего практическиосуществляется при реализации всех перечисленных видов ком-муникаций. Современная практика проведения мероприятий PRпрактически всегда сопровождается их рекламированием, стиму-лирование сбыта осуществляется с широким использованием сти-мулирующей рекламы, а прямые продажи — с проведением рекла-мы на месте продажи, устной рекламы. Таким образом, рекламныекоммуникации как бы пронизывают все формы маркетинговыхкоммуникаций.

3. Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чащевсего служит удовлетворению экономических, коммерческихинтересов рекламодателей. Согласно1 оценке этой роли чащевсего определяется приверженностью к одной из двух опреде-ляющих концепций: «школы могущества рынка» и «школы ры-ночной конкуренции». Согласно первой из них реклама выступа-ет как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды), исполь-зуемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию.Исходя из концепции «школы рыночной конкуренции», рекла-ма, напротив, выступает как источник информации, повышаю-щий чувствительность покупателей к цене и стимулирующийкак конкуренцию, так и последующее снижение цен.

Реклама в целом способствует производству большего коли-чества товаров улучшенного качества по более доступным це-

1 УЭЛЛС У, Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.:Питер, 1999. 736 с.

109


нам. Влияние рекламы на экономику прослеживается по сле-дующим основным направлениям:

рост объемов продаж (массовый сбыт — массовое произ-водство);развитие конкуренции;содействие трудоустройству и обеспечению занятости,включая занятость в разветвленной системе рекламногобизнеса;влияние на цены;влияние на потребительский спрос и появление новых то-варов;уменьшение расходов на распространение товаров (их до-ведения до потребителя);влияние на циклы производства товаров;доходы и развитие СМИ;развитие новых производств (изготовление рекламнойпродукции).

Кроме того, реклама выступает связующим звеном рынка,распространяя информацию о наличии различных товаров и ус-луг, условий их приобретения и потребления. При этом она уча-ствует в формировании товарного предложения со стороны про-изводителя и одновременно в выявлении степени полезностиэтого предложения для определенных рыночных сегментов.

4. Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь,актуальностью концепции социально ориентированного марке-тинга — новейшей философии бизнеса, которую вкратце можноохарактеризовать тем, что предприниматель (рекламодатель)должен предопределять нужды, желания и интересы своего це-левого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конку-ренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровеньблагосостояния потребителей и общества в целом1.

Социальная роль рекламы заключается в том, что она ин-формирует о новой, улучшенной продукции, является зеркаломтенденций в моде, дизайне и вносит определенный вклад в эсте-

1 Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг: Гостеприимство и туризм:Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Р.Б.Ноздревой. М.: ЮНИТИ, 1998.787 с.

ПО


тические представления людей. Особенно заметна эта роль, ко-гда предметом рекламы выступают доброкачественные, безу-пречные с точки зрения экологии продукты, которые способст-вуют либо сохранению здоровья, либо длительному и надежномуиспользованию, что в конечном счете, безусловно, влияет на ка-чество жизни людей. Реклама может вести борьбу с вреднымистереотипами (как и насаждать их, например российская рекла-ма пива). Провозглашая, в частности, высокий уровень сервис-ных услуг, реклама может ограничивать места для курения, кос-венно или прямо осуществлять антиалкогольную пропаганду, по-лезность занятий физкультурой и спортом и т.п.

Проводимые в последнее время рекламные кампании в ря-де экономически развитых стран способствуют становлениюздорового образа жизни, улучшению экологии, обучают пра-вилам современной гигиены. Ряд кампаний направлен на повы-шение культурного уровня общества. Результаты отдельныхкампаний просто поразительны, и по силе их воздействия нанаселение с ними не могут сравниться никакие другие способывоздействия, включая различные образовательные и обучающиепрограммы.

Социальную роль в большей мере играет некоммерческаяреклама, отвечающая задачам воспитательного и нравственно-го характера, что и обусловило выделение внутри последней со-циальной рекламы как особой отрасли рекламной деятельно-сти.

5. Политическая роль реализуется с помощью политическойрекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятель-ности, разбору которой будет уделено особое место в данной ра-боте.

Основные категории и понятиярекламной деятельности

Любая область научно-практической деятельности, теории,научная дисциплина оперируют рядом специфических понятий,синтезирующих информационное ядро ее теоретической кон-цепции. Имеется набор таких понятий и в теории рекламнойдеятельности. Вынесение нескольких основных категорий и тер-

111


минов для их более детального разбора отвечает задачам их при-оритетного усвоения для раскрытия содержания данной и после-дующих глав. Остановимся на анализе некоторых из них, пользу-ясь при этом классическими маркетинговыми дефинициями,здравым смыслом и отдельными положениями Закона Россий-ской Федерации «О рекламе»1.

Рекламодатель — лицо, организация, предприятие, фирма,являющиеся заказчиком (а иногда одновременно производите-лем и/или распространителем) рекламной продукции. В Законе«О рекламе» он определяется как «юридическое или физическоелицо, являющееся источником рекламной информации для про-изводства, размещения, последующего распространения рекла-мы». Рекламодатель представляет собой главное лицо, иниции-рующее распространение рекламной информации того или ино-го характера.

Рекламопроизводитель — «юридическое или физическое ли-цо, осуществляющее полное или частичное приведение реклам-ной информации к готовой для распространения форме»2. В эко-номически развитых странах в качестве рекламопроизводителячаще всего выступают рекламные агентства, однако эту функ-цию иногда могут выполнять СМИ и сами рекламодатели с по-мощью специальных подразделений (маркетинговых, рекламных)в структуре своей фирмы.

Рекламораспространитель — «юридическое или физическоелицо, осуществляющее размещение и (или) распространениерекламной информации путем предоставления и (или) ис-пользования имущества, в том числе технических средств ра-диовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи,эфирного времени и иными способами»3. Данное определениепозволяет предполагать, что в число рекламораспространите-лей в первую очередь могут попадать СМИ и другие средствараспространения рекламы — почта, телефон, выставки, презен-тации.

1 Федеральный закон «О рекламе» №108-ФЗ от 18 июля 1995 г. Принят Госу-дарственной Думой 14 июня 1995 г.

2 Там же.3 Там же.

112


Рекламное агентство (РА) — организация, фирма, специали-зирующиеся на выполнении рекламных функций: проведениирекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвиже-нии рекламной продукции. Как следует из ранее разобранныхкатегорий, РА может брать на себя функции рекламопроизводи-теля, а отчасти и рекламораспространителя. Чаще всего РА вы-ступает особым посредником между рекламодателем и рекламо-получателем. Рекламная практика экономически развитых странпоказывает, что отказ от использования услуг РА представляетсядовольно редким явлением, оцениваемым примерно лишь в5—10% общих случаев (т.е. основное большинство рекламодате-лей, свыше 90%, прибегают к услугам РА).

Рекламополучатель — лицо или группа лиц, организаций,фирм, которые могут выступать в качестве фактических потре-бителей рекламной информации (продукции). В Законе «О рек-ламе» в качестве синонима данного понятия используется кате-гория «потребители рекламы», которая определяется как «юриди-ческие или физические лица, до сведения которых доводится илиможет быть доведена реклама, следствием чего является или мо-жет являться соответствующее воздействие рекламы на них»(курсив мой — А.Р.). В этих определениях как бы подчеркивает-ся, что рекламное сообщение не всегда может быть «потреблено»рекламополучателем. Значение данного замечания будет объяс-нено несколько позже. Некоторые авторы используют, по сутидела, тождественное понятие «рекламопотребитель».

Группа целевого воздействия (ГЦВ), или целевая аудитория, —та категория лиц, на которую в первую очередь направлена рек-лама в самых различных ее видах (рекламные информация, ма-териалы, мероприятия), т.е. основная группа рекламополучате-лей.

Естественно, что категории потребитель (рекламируемой про-дукции), потребитель рекламы (рекламополучатель) и лицо, вхо-дящее в ГЦВ, несмотря на некоторую общность, часто не совпа-дают друг с другом. Так, рекламополучатель может не являтьсяфактическим потребителем рекламируемой продукции (детскиепамперсы), и, в свою очередь, реальные потребители памперсов

113


(дети) по известным причинам не воспринимают рекламную ин-формацию о них и не являются покупателями. Рекламополуча-телями (опять же на примере рекламы памперсов) выступаютпрактически все слои взрослого населения, а к ГЦВ прежде все-го относятся родители маленьких детей (в первую очередь — ихмамы).

Предмет рекламы — то, что рекламируется (определенныйвид или особенности продукции, товара, услуги, организации,фирмы, конкретного лица или явления, о которых информи-руется население при помощи рекламы). Ориентация на уни-версальную концепцию рекламы позволяет определять в каче-стве предмета рекламы весьма многочисленный круг явлений илиц.

Товарная реклама — материалы и мероприятия, рекламирую-щие определенную продукцию, товары или услуги. Вопреки точ-ке зрения Р. Ривза1, который сравнивает избирателя с покупате-лем зубной пасты в аптеке, который в конце концов выберет тотсорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти,мы склонны считать, что категория «товарная реклама» имеетпрямое отношение лишь к различным формам коммерческойрекламы.

Престижная реклама — комплекс мероприятий или инфор-мация, направленные на формирование престижного, положи-тельного образа организации рекламодателя, его продукции илидеятельности. Можно говорить о престижной рекламе товараили фирмы. Кроме того, явно престижный характер носят неко-торые некоммерческие рекламные сообщения, например поли-тического характера.

Некоммерческая реклама — важный термин, позволяющийотграничить особые формы рекламной деятельности, пресле-дующей цели социального, политического, экологического ииного некоммерческого характера, о чем уже говорилось ра-нее.

Рекламный слоган (др.-кельт, sluagh-ghairm в V в. означалобоевой клич, англ. slogan — лозунг, призыв, девиз) — краткая,

1 Ривз Р. Реальность в рекламе. М.: Внешторгреклама, 1983. 116 с.

114


броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концен-трированном виде суть рекламного сообщения («Ваша киска ку-пила бы Вискас», «Чистота — чисто Тайд!», «Спрайт: Не дай себезасохнуть!» и др.) с целью возбуждения интереса и идентифика-ции товара или фирмы. В литературе вместо термина «реклам-ный слоган» иногда используются термины «рекламный лозунг,девиз», «рекламный зачин» (последний, как нам представляется,чаще всего не является синонимом, так как может включать в себяи элементы начальной части основного рекламного текста). Неко-торые авторы отождествляют слоган с заголовком, что представгляется неверным, так как, решая одну и ту же задачу привлече-ния внимания потребителя, они все же выполняют различныефункции и обладают принципиально разными подходами к ихсозданию и классификации, о чем еще будет сказано в разделе 3.8.

Товарный знак (знак обслуживания — trademark) — особыйзнак, элемент, идентифицирующий фирму, товары или услугиконкретного производителя. В Гражданском кодексе Россий-ской Федерации ТЗ определяется как средство индивидуализа-ции продукции (работ, услуг), право на которое имеет предпри-ятие как имущественный комплекс. ТЗ — это и реклама и знакответственности за качество произведенного товара. Он представ-ляет собой оригинальное изображение, символ, обозначающий тоили иное предприятие, организацию, фирму. ТЗ может бытьсловесным, графическим (голографическим), пространствен-ным или комбинированным. Обязательным условием функцио-нирования ТЗ является его регистрация, что обеспечивает егоправовую защиту. Торговая марка в некоторых случаях интерпре-тируется как ТЗ, идентифицирующий продавца, а не производи-теля товара, в других — как синоним или обиходное понятие ТЗ.Бренд, о котором шла речь в разделе 1.6, — это устоявшийся,«раскрученный» ТЗ, имеющий широкую известность и постоян-ный благоприятный имидж.

Фирменный блок (логотип, от греч. «логос» — слово и «ти-пос» — отпечаток) относится к числу корпоративных символовфирмы и представляет собой графическую композицию, состоя-щую из товарного знака в сочетании с фирменным названием

115


организации, предприятия, фирмы. На практике по своему на-писанию и оформлению может совпадать с товарным знаком(например, SONY).

Фирменный стиль (наиболее близкий англоязычный термин —corporate identity advertising) — единый художественно-графиче-ский подход к оформлению всей совокупности рекламных мате-риалов, различной документации и других материальных средстворганизации рекламодателя. Элементами фирменного стиля мо-гут выступать товарный знак, логотип, слоган, фирменные шриф-ты и цвета, корпоративный образ (герой) и другие элементы.Примером реализации фирменного стиля является униформа длясотрудников Coca-Cola: синий костюм, белая рубашка и красныйгалстук.

Важнейшей категорией рекламной деятельности выступаетрекламный процесс, анализу сущности которого мы посвящаемотдельный раздел.

Рекламный процесс

Рекламный процесс — совокупность фаз движения рекламнойинформации от рекламодателя к рекламополучателю1. Чаще все-го в качестве модели такого процесса рассматривается классиче-ская четырехуровневая схема:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ -> РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО -»-> СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ ->

-> РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ

Однако нужно отметить, что число этих фаз в принципеможет колебаться от двух до семи и более. Поясним это на при-мере.

> Две фазы: рекламодатель напрямую работает с рекламопо-лучателем, например, путем проведения устной рекламы«кустарем», самолично продающим и рекламирующим из-делия собственного изготовления.

1 Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М: Банки и биржи;ЮНИТИ, 1994. 175 с.

116


Три фазы: процесс без участия рекламного агентства, атакже другие варианты.Четыре фазы: классический или иной вариант.Пять фаз: то же с участием посредника между любымидвумя фазами в классическом варианте.Шесть фаз: то же с участием двух посредников и т. д.

Число посредников теоретически может быть большим. Ха-рактерным является тот факт, что увеличение числа фаз (посред-ников) — процесс исторический, связанный с развитием рек-ламной специализации. Можно предположить, что в самых ран-них формах проторекламы «рекламодатель» делал сообщение вт

первую очередь для самого себя, заявляя соответствующей над-писью или знаком, что он «самый великий (умный, мудрейший,искусный и т.д.)». Древние формы рекламного процесса, как мыуже отмечали, были «малофазными». И лишь примерно вXVIII—XIX вв. зарождаются многочисленные формы посредни-чества.

Может возникнуть вопрос: вправе ли мы говорить о реклам-ном процессе без участия рекламополучателя, потребителя рек-ламы? Такая ситуация в принципе может иметь место, так какмы уже отмечали, что рекламное сообщение не всегда может быть«потреблено» рекламополучателем (например, в случае нулевой*посещаемости рекламного Web-сайта в Интернете). В этом слу-'чае рекламный процесс как последовательность определенныхусилий рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламорас-пространителя, а следовательно, и определенных финансовыхзатрат, можно оценивать как нереализованный и имеющий от-рицательный эффект. Нельзя также не предположить и ситуа-цию распространения рекламной информации без конкретногорекламодателя или рекламопроизводителя (к примеру, реклама«из уст в уста»).

Применительно же к классической схеме рекламного про-цесса конкретные функции его участников выглядят так, как по-казано в таблице 2.2.

Как видно из табл. 2.2, функции отдельных участников рек-ламного процесса могут переплетаться, особенно на стадиях,связанных с производством рекламы.

117


Таблица 2.2Конкретные функции участников рекламного процесса

Социально-психологические аспектырекламных коммуникаций

Исходя из логики рекламного процесса, рекламные комму-никации можно определить как определенные информацион-ные связи между его отдельными участниками, причем с учетом

118


обратных связей перечни возможных коммуникаторов (передат-чиков сообщений) и реципиентов (получателей сообщений) тео-ретически полностью совпадают. Практически же более актив-ную роль играют коммуникаторы, находящиеся на более ран-них фазах рекламного процесса. Учитывая этот факт, многиеавторы работ по рекламе говорят об однонаправленности реклам-ных коммуникаций, что часто (но не всегда) соответствует дей-ствительности, например в случае передачи сообщений черезбольшинство СМИ.

Целью рекламной коммуникации выступает наличие вполнеопределенной реакции со стороны реципиента. ПредложеннаяЭ. Невисом (США) в 1896 г. и популярная долгое время модельAIDA (Attention, Interest, Decision, Action) — внимание, интерес,решение, действие — отображает лишь самые существенные сту-пени такой реакции и поэтому имеет сейчас весьма ограничен-ное применение. Модель AIMDA является усовершенствован-ной предыдущей моделью, в которую добавляется еще одинкомпонент — М (motivation) — мотивация. Целью моделей AIDAи AIMDA является создание желания обладать рекламируемымтоваром. Рекламное обращение в данном случае главным обра-зом информирует, заинтересовывает клиента настолько, чтобысила желания превысила нежелание расставаться с деньгами.Используемые данными моделями мотивы — эстетические, на-циональные, эмоциональные, моды и т.д.

Модель DIBABA была предложена Г. Гольдманом в 1953 г.Эта модель подразумевает:

определение потребностей и желаний потенциальных по-требителей;отождествление потребительских нужд с предложениемрекламы;«подталкивание» покупателя к необходимым выводам опокупке, которая ассоциируется с его потребностями;учет предполагаемой реакции покупателя;вызывание у покупателя желания приобрести товар;создание благоприятной для покупки обстановки1.

1 Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийскийрегион, 1998. С. 295.

119


Позже появились модели АССА (Attention, Comprehension,Convection, Action) — внимание, восприятие, убеждение, дейст-вие; модель Р. Колли DAGMAR (Defining Advertising Goals —Measuring Advertising Results) — узнавание, ассимиляция, убеж-дение, результат и др. Модели DIBABA, АССА и DAGMAR ори-ентированы в большей степени на убеждение потенциальныхпокупателей в необходимости совершить покупку и отличаютсябольшей агрессивностью. В данных моделях обычно используютмотивы престижа, уподобления, достижения, саморазвития,утилитарные и т.д. Развивалась практика построения рекламныхпирамид (от 4- до 7- и более «слойных»). Анализ специфики этихмоделей содержится в Приложении в конце данной главы. Потре-битель третьего тысячелетия обладает большей чувствительностьюи поэтому его реакции несколько более тонки и разнообразны.

Современные модели, как правило, учитывают иерархию эф-фектов, т.е. набор потребительских реакций, которые изменяют-ся от самых простых до самых сложных. Чем сложнее эффект,тем ниже результат, что иллюстрируется данными рис. 2.2.

25% — лояльность

30% — пробное потребление

35% — предпочтение

50% — заинтересованность

75% — осведомленность

100% целевой аудитории

Рис. 2.2. Установление целей на основе модели иерархии эффектов

Так называемая модель низкой вовлеченности устанавливаетпорядок реакций потребителя по схеме думать — чувство-вать — делать, предполагающий, что потребитель сначала уз-нает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мне-ние (рис. 2.3).

Существует также модель рационализации, которая описыва-ет, как люди сначала покупают товар, а затем учатся на своемпримере1.

1 УЭЛЛС У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.:Питер, 1999. 736 с.

120


Покупка

Убежденность

Предпочтение

Расположение

Знание

Осведомленность

Рис. 2.3. Модель думать — чувствовать — делать в виде иерархии

Некоторые авторы еще в большей степени детализируют ре-акции (эффекты)1, предлагая «ступени» реакций типа достиже-ние особого предпочтения, стимулирование заказа, удержание кли-ента (после осуществления покупки) и т.д.

Социальное положение (социально-профессиональный илисоциально-образовательный статус) потребителя и его жизнен-ный стиль часто предопределяют выбор товаров. На Западе и вСША количественное описание и анализ социального положе-ния и жизненного стиля осуществляются на основе моделей AIO(activities — деятельность, interests — интересы, options — мне-ния), VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили),LOV (list of values — лист ценностей)2. В рамках этих моделей по-требителей подразделяют по нескольким параметрам (в зависимо-сти от используемой модели) на определенное количество болееили менее однородных групп, которые характеризуются приблизи-тельно одинаковыми мотивами деятельности, потребностями,установками, возможностями, реакциями на определенные дей-ствия предприятий, в том числе рекламные, и т.д.

Та или иная реакция человека на рекламную информациюопределяется большим множеством факторов, в частности:

> предметом рекламы и заинтересованностью в нем потре-бителя;

1 Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997. 208 с.2 Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.:

ФАИР-ПРЕСС, 2000. С. 237-238.

121


характером рекламной информации, несущей в себе сово-купность раздражителей: персонажи, цвета, речевые осо-бенности и звуковые раздражители, изобразительные эле-менты, шрифты, увлекательность, новизна, мотивации,продолжительность воздействия и т.д.;социально-экономическим и демографическим статусомпотребителя (уровень и образ жизни, профессия, образо-вание, культурный уровень, пол, возраст, семья и др.);индивидуальными психологическими особенностями по-требителя;

психологическим настроем человека в момент восприятиярекламного сообщения;внешними факторами, способствующими либо препятст-вующими восприятию.

Вопросы психологии рекламы рассматриваются с точки зре-ния пяти основных психологических категорий1:

восприятия,осведомленности,понимания,убеждения,запоминания.

Восприятие. Более половины всех рекламных посланий про-пускаются, а оставшиеся конкурируют между собой, что в зна-чительной мере усложняет процесс восприятия.

Первый шаг к восприятию — охват потребителей, который впервую очередь определяется закупкой средств рекламы и в по-следующую — структурой и характером размещения рекламы всредствах распространения рекламы. Даже самая совершеннаяреклама не будет воспринята, если целевой потребитель ее неувидит и не услышит.

Если аудитория охвачена, то следующая задача — удержать еевнимание. Внимание может удерживаться с помощью так назы-ваемого триггера. Это нечто, «захватывающее» внимание целе-вой аудитории. Триггером может оказаться какая-то деталь об-

1 Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.:Питер, 1999. 736 с.

122


ращения, «зацепившая» зрителя или слушателя. В печатном из-дании это может быть цена, набранная крупным шрифтом,впечатляющая иллюстрация или сильный заголовок. На радиои телевидении — это звуковой эффект, музыка, сцена, напол-ненная действием, или визуально интересная, увлекательнаяидея. Для концентрации внимания требуется некое останавли-вающее воздействие. Привлекающая реклама выделяется на-стойчивостью, оригинальностью или актуальностью.

Настойчивость особенно важна для товаров, занимающихнебольшую «долю внимания потребителей», т.е. мало извест-ны и не слишком увлекательны сами по себе. Настойчивостьможет быть обеспечена громкими, подчеркивающими эффекта-ми, использованием захватывающих идей или образов, кон-трастностью, отличительностью объявлений в печатной рек-ламе и др.

Оригинальность используется для привлечения внимания пу-тем высказывания (демонстрации) уникальной или новой мыс-ли. Останавливающее воздействие создает неожиданность новойидеи.

Актуальность реализуется, когда реклама обращается к на-шим личным заботам или интересам.

Осведомленность означает, что обращение произвело впе-чатление на слушателя, зрителя или читателя, который впослед-ствии сможет «опознать» рекламодателя. Реклама должна возбуж-дай, интерес. Интенсивность интереса потребителя к товару ха-рактеризует его вовлеченность. Чем больше зритель или читательвовлечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произве-дет на него.

Под пониманием подразумевается осознанное усилие по ос-мыслению полученной информации. Понимание в сочетании сотложением информации в памяти потребителя называется зна-нием. Важное значение для возникновения понимания имеетобучение и использование ассоциаций для привязывания товарак позитивному опыту, личности или образу жизни.

Убеждение. Убеждать — значит основывать, подкреплять илиизменять отношение, создавать аргументы, затрагивать эмоцииили непосредственно внедрять убеждения в структуру мнений

123


потребителей. Убедительные рекламные обращения создают ло-гические аргументы, затрагивают эмоции и прививают потреби-телю определенное мнение о товаре.

Убежденность основывается на привлекательности — чем-тотаком, что делает товар особенно желанным или интереснымдля потребителя. К факторам привлекательности относится без-опасность, уважение, удобство, страх, секс и физические удо-вольствия.

Убеждения и ценности составляют структуру мнений потре-бителя. Реклама, как правило, ставит перед собой одну из трех

узадач:>- Создать новое, не существовавшее ранее мнение о товаре

или фирме.>- Подкрепить существующее мнение.>• Изменить существующее мнение.Важным показателем положительного или отрицательного

отношения выступает способность нравиться, отражающая ре-акцию людей на товар или обращение. Когда товар нравитсяпотребителю в степени, достаточной для совершения повторнойпокупки, это называют лояльностью по отношению к торговоймарке.

Реклама говорит с сознанием при помощи аргументов и ссердцем потребителя при помощи эмоциональных факторов. Ес-ли обращение затрагивает чьи-то эмоции, человек быстрее за-помнит его.

Особенно сильное убеждение, которое прочно внедрилось вструктуру отношений, называют уверенностью. Мнения, осно-ванные на уверенности, крайне сложно изменить.

Запоминание. Эффективная реклама должна обладать закре-пляющим воздействием, т.е. она должна закреплять обращение всознании потребителя, быть запоминаемой.

Исследования в области рекламы сконцентрированы на двухтипах памяти — узнавании и воспоминании. Узнавание — способ-ность узнать виденное ранее. Воспоминание — способностьвспомнить информационное содержание сообщений.

Рекламное обращение должно сделать запоминающимся то-вар, а не объявление. Исследования показывали, что люди часто

124


запоминают саму рекламу, а не товар. Это происходит, когда сю-жет рекламы настолько захватывающий, что он встает на пути то-вара, затмевает его. В литературе эта проблема называется творче-ским вампиризмом.

Один из возможных приемов создания запоминающейсярекламы — это повторение. Психологи утверждают, что челове-ку необходимо увидеть или услышать что-то как минимум трираза, прежде чем это превысит порог восприятия и попадет в па-мять. Хорошие результаты дает использование музыкальногорекламного обращения — так называемых джинглов. Музыка по-зволяет рекламодателю повторять некоторую фразу или названиетовара, не утомляя аудиторию. Другим приемом является исполь-зование коды или эхо-фразы. Кода — это искусная фраза, исполь-зуемая в конце рекламного обращения для повторения его основ-ной мысли, например: «Ничто не остановит Energiser. Они про-должают работать и работать». Для лучшей запоминаемости икоды, и эхо-фразы часто создают с использованием рифмы, рит-ма или повторяющихся звуков.

Ключевое изображение — это преобладающий образ, вокругкоторого строится рекламное обращение («Милая Мила», «ТетяАся»).

Телевизионные рекламные ролики часто заканчиваются за-поминающейся кодой или наложением названия товара на по-следнюю сцену рекламы с одновременным дублированием это-го названия диктором, что может повысить эффективностьрекламы.

2.2. Формы рекламной деятельности

Печатная реклама

Альберт Ласкер в середине прошлого века, когда уже былорадио и телевидение, называл рекламу «искусством продажи по-средством печатного слова». Ранее отмечалось, что печатнаяреклама представляет собой более старую форму рекламной дея-тельности, чем реклама в прессе. Это исторически первая формамассовой рекламы, к основным достоинствам которой следует

125


отнести ее доступность для практически всех уровней бизнеса, атакже тот факт, что большинство людей относятся к разряду такназываемых визуалов (в отличии от «аудиалов» и «кинестети-ков»), т.е. людей, для которых визуальное восприятие информа-ции дает лучшие возможности для ее усвоения. Печатную рекла-му и рекламу в прессе объединяет идентичность носителей ин-формации (бумага или ее заменители), характер ее восприятия(посредством зрительного восприятия и чтения), а также ихменьшая навязчивость по сравнению с аудиовизуальной, радиа-на телевизионной рекламой. Однако их главное отличие в том,что печатная реклама не относится к СМИ, как иногда ошибоч-но полагают отдельные исследователи, не имеет таких массовыхканалов распространения, как газеты и журналы, и поэтому, какправило, ориентирована на более узкие группы потребителей.

Для оценки целесообразности использования печатной рек-ламы необходим учет особенностей читающей аудитории игруппы целевого воздействия, знание основных целей РК, пред-мета рекламы, регионов распространения, тиражей, трудоемко-сти и финансовых возможностей рекламодателя и, естественно,области предпочтительного использования ее отдельных видов.Изучение рекламного дела позволяет наметить общие рекомен-дации для решения этих задач. На этапе исследования целесооб-разно ознакомиться с основным содержанием печатной продук-ции других фирм, попытаться оценить ее достоинства и недостат-ки, творчески трансформировать основные идеи для созданиясобственных оригинальных решений. Нужно помнить, что длявсех без исключения форм и видов рекламы копирование и пря-мое заимствование чужой «рекламной продукции» часто играетна руку конкуренту, а повторение чужих ошибок еще более не-простительно. Следующий шаг после выбора определенного ви-да рекламы и формирования общих идей его создания — состав-ление его примерного, но достаточно подробного плана. В этомплане нужно попытаться четко сформулировать рекламируемыевами выгоды (от покупки, заключения сделки, от сотрудничест-ва) в сдержанной и понятной форме. Перед началом работы наддокументом нужно подобрать комплект рисунков, схем, гра-

126


фиков, важнейших технических характеристик и других необ-ходимых приложений, которые могут свидетельствовать в поль-зу рекламируемого продукта (товара, услуги). Остановимся наконкретных видах печатной рекламы:

Информационное (рекламное) письмо выполняется на фир-менном бланке и адресуется конкретному лицу. Содержит ин-формацию о вашей фирме, основных направлениях ее деятель-ности (о важнейших производимых товарах, услугах и т.п.) и це-лях, преследуемых написанием этого письма, т.е. тех действиях,которые вы можете ожидать от получателя. Вы можете предло-жить адресату продать товар, оказать конкретную услугу, сооб-щить о снижении цен, о скидках, о новых партнерах, филиалах,расположенных вблизи адресата, предложить сотрудничество ит.д. Письмо может быть индивидуальным и типовым (текст адре-суется нескольким адресатам, а наименование каждого допеча-тывается в верхней части письма с указанием должности, фами-лии, инициалов и т.п.).

Коммерческое предложение — рекламный материал, имею-щий меньшую рекламную направленность и большую коммер-ческую информативность. Обычно направляется корреспонден-ту, который знаком с вашей фирмой по каким-либо предыдущимконтактам. Содержит подробное описание ваших предложений иих активную аргументацию. В приложении к коммерческомупредложению могут даваться материалы, описывающие объектпредложения: расчеты, чертежи, фотографии, схемы. От обыч-ных писем коммерческое предложение отличается тщательно-стью! исполнения, лучшим оформлением. Иногда они готовятсязаранее и передаются (пересылаются) по мере осуществленияконтакта с предполагаемым партнером (на выставках, деловыхвстречах).

Информационный лист — аналогичен информационномуписьму, но не содержит атрибутов адресата. Фирменные бланкидля его написания обычно не используются. В качестве элемен-тов оформления могут быть применены фирменный знак, лого-тип и фирменные цвета. Включает в себя данные о ценах, скид-ках, льготах и т.п. Так как информационный лист адресуется не

127


к конкретному лицу, а к лицам, лишь предположительно инте-ресующимся вашим предложением, то изложение сути упроще-но, однако основные характеристики и сопоставление с аналога-ми представлены достаточно полно.

Рекламный листок (листовка) — простой несфальцованныйрекламный материал, содержащий чисто рекламную информа-цию о товаре или их небольшой группе. Броско оформлен, имеетярко выраженный рекламный текст. Американский вариант —доджер. Часто при его оформлении прибегают к веселым, забав-ным рисункам, размещают на нем рекламный слоган. Его глав-ная функция быть заметным, бросаться в глаза. Рекламный лис-ток похож на рекламное сообщение в прессе, но за счет меньшихзатрат может иметь значительно больший объем и более подроб-но описывать предмет рекламы.

Буклет — качественно оформленный рекламный материал офирме или конкретном продукте (услуге) или их группе. Не-большой по объему, часто формата А4 с фальцовкой на 6 полос.В большей мере относится к рекламным материалам престиж-ной направленности, часто выпускается фирмами, достигшимиопределенных успехов, или к юбилейным датам.

Рекламный проспект. Так же, как и буклет, в большей степениотносится к рекламным материалам престижного, имиджевогохарактера. Объемнее буклета (чаще всего насчитывается 10 и бо-лее страниц), содержит множество цветных фотографий, рисун-ков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейнымдатам. Иногда содержит сведения экономического, финансовогохарактера, фотографии руководителей фирмы. Проспекты могутбыть товарные, туристические, торговые и т.д. Особым видомрекламного проспекта является фольдер — простейший и самыйдешевый вид рекламного проспекта, предназначенный для мас-сового распространения. Он обычно представляет собой одинлисток, иногда сложенный вдвое, с кратким текстом, простымииллюстрациями и графикой. В виде проспекта иногда оформляют-ся годовые отчеты, балансы фирмы (банка). Считается, что букле-ты и рекламные проспекты либо делают очень высокого качест-ва, либо не выпускают совсем.

128


Рекламная брошюра — представляет собой расширенныйпроспект объемом 20 и более страниц с более подробной инфор-мацией о характеристиках товара. РБ рассылают или вручаютдля поощрения участников рекламных конкурсов, на выставках,прикладывают к покупкам, газетам, журналам.

Каталог — печатный, чаще всего сброшюрованный реклам-ный материал в форме книжечки или журнала с перечнем то-варов и услуг, их описанием, иллюстрированным фотография-ми. Часто прекрасно полиграфически оформлен, удобен в ра-боте. В каталоге не всегда указываются цены товаров в связи стем, что он может быть рассчитан на длительный период поль-зования, в течение которого они могут измениться. Сотни ты-сяч фирм во всем мире ведут свою торговлю по каталогам, рас-сылая ежегодно миллиарды каталогов. Разновидностью обычно-го каталога выступают каталоги торговых и производственныхфирм, выставок. Так называемые адресные каталоги представ-ляют собой информационное печатное издание, которое содер-жит полные списки организаций, предприятий, фирм какой-ли-бо отрасли (ряда отраслей) в конкретном регионе или по всейстране. Они используются при организации прямой почтовойрекламы.

Каталог может быть предназначен для потребителей, торго-вых и других организаций. Он может широко использоваться впосылочной торговле или носить чисто информационный илитехнический характер.

Известны «пахнущие» каталоги парфюмерных изделий, «иг-рающие» каталоги (музыкальных произведений, нот и т.д.).

Пресс-релиз — рекламный материал, в большей степени ори-ентированный на представителей прессы. Раздается на выстав-ках, презентациях, иногда рассылается в редакции. Содержитсведения об успехах фирмы, наиболее известных видах продук-ции, благотворительной деятельности. Главная цель изданияпресс-релизов — способствовать распространению информациио фирме, в том числе путем ее «попадания» на страницы массо-вых изданий.

Плакат (афиша) — разновидность печатной рекламы в формеобъявления достаточно большого формата. Предположительная

129


родина плакатов — Китай. В Европе печатались с XV в. ФранцузЖюль Шере начал печатать красочные плакаты в 1850 г. Класси-фицируются на просветительские, политические, агитацион-ные, демонстрационные и торговые. Главная задача рекламногоплаката — привлечь внимание к конкретному товару, услуге илимероприятию.

Печатная политическая реклама (политические портреты,воззвания, листовки и т.д.).

Прочие виды печатной рекламы — открытки, календари, на-клейки, этикетки, закладки (так называемые малые формы пе-чатной рекламы), вкладыши — булл-марк, рекламные бумажныеобложки — пайпербек и др.

В теории рекламного бизнеса1 считается, что создать хоро-шую печатную рекламу сложнее, чем рекламу на телевидении,где много помощников (освещение, действие, музыка, оптиче-ские эффекты и др.). Печатная реклама, как правило, может при-вести только один сбытовой мотив, заключающийся в товаре. Здесьнужно придумать убедительный, интересный заголовок, рекламнуюпреамбулу, необходимо оттачивать каждую фразу, чтобы она бы-ла направлена на единую цель — довести до сознания читателяВАШЕ предложение. Очень часто печатная реклама является ба-зой телевизионной и реже — наоборот.

Основными элементами печатной рекламы выступают тек-стовая и художественная основы. Хотелось бы дополнительноостановиться на разнообразии возможностей печатных шриф-тов. Даже с помощью бытового компьютера можно продемонст-рировать достаточно много вариантов:

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА ПЕЧАТНАЯ РЕКЛА-МА ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА ПЕЧАТНАЯ РЕКЛА-МА ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА ПЕЧАТНАЯ РЕК-ЛАМА и т.д.

Шрифт выбирается исходя из многих соображений: про-стоты зрительного восприятия, привлекательности, загадоч-ности, общей творческой идеи сообщения и т.д. Важнейшее

1 Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. М., 1994.

130


значение имеет также художественное оформление печатнойрекламы, использование фотографий, рисунков, цветовых со-четаний и т.д.

Реклама в прессе

Реклама в прессе — одна из традиционных, наиболее распро-страненных видов рекламы в СМИ. Арманд Дейян приводитданные, согласно которым более 50% всех расходов на рекламуво Франции приходится на рекламу в прессе1, еще больше этотпроцент в скандинавских странах. Это связано с доступностьюрекламы в прессе для самых широких масс населения как вматериальном (дешевизна массовых изданий), так и в физиче-ском смысле (можно читать в транспорте, в условиях отсутствияэлектроснабжения и т.д.). Реклама в прессе считается ненавяз-чивой, может иметь характер документа, а иногда таковым иявляется («предъявителю газетной вырезки — скидка»), она де-шевле радио- и телерекламы и удобна из-за особенной редакци-онной обработки (например, выделением рубрик «мебель», «ав-томобили», «бытовая техника» и т.д.), популярна по причинетрадиционно большего доверия к печатному слову. Реклама впрессе, как уже говорилось, существенно более массовый видрекламы по сравнению с печатной рекламой, но и более дорого-стоящий, так как в ее создании участвует большой штат работ-ников — редакторов, художественных оформителей, корректо-ров и т.п.

Ситуация с рекламой в прессе в России отличается от боль-шинства европейских стран и более схожа (по рейтингу) с США.В 2002 г. на первом месте по объему затрат на рекламу стояло те-левидение — около 900 млн USD, на втором — пресса (около 600млн, на третьем — наружная реклама (400 млн USD)2.

К рекламе в прессе рекламодатели чаще всего прибегают втех случаях, когда появляется необходимость довести информа-цию о своей фирме, ее деятельности на рынке, производимыхтоварах и их специфических качествах, когда требуется найти

1 Дейян А. Реклама. М.: Прогресс-Универс, 1993. 176 с.2 Индустрия рекламы. 2002. № 22 (24). С. 6.

131


компаньонов или спонсоров для делового сотрудничества средидостаточно широкого круга читателей, а пользоваться услугамирадио- или телевизионной рекламы не позволяют финансовыевозможности либо соображения целесообразности. Так, во всехстранах мира (и даже в США, лидирующих в области телевизи-онной рекламы) реклама услуг туристского бизнеса преимуще-ственно размещается в газетах и журналах. В них же (в основномв дорогостоящих журналах) помещается реклама, рассчитаннаяна очень узкие группы потребителей (например, реклама доро-гих элитных марок автомобилей).

Пресса представляет собой совокупность периодических га-зетных и журнальных изданий международного, общенацио-нального, регионального и местного характера, охватывающихкак очень большие территории и массы читающего населения,так и очень маленькие узкопрофессиональные или политическиегруппы с численностью до десятков человек. Периодичность этихизданий варьирует от ежедневного выхода в свет до одноразовогов году. Включая в число рекламных мероприятий рекламу в прес-се, нужно помнить, что люди в своем большинстве скептическиотносятся к рекламе вообще, но не ко всякой рекламе. Отноше-ние людей к прессе, в которой печатается реклама, переходит ина эту рекламу. Если издание пользуется уважением и доверием,то размещенная в нем реклама заслуживает большего вниманияи доверия и, таким образом, является более эффективной. Рек-лама в прессе достаточно неоднородна по своему составу и клас-сифицируется по целому ряду признаков.

По виду рекламных сообщений:

— рекламные объявления;— рекламные статьи и другие публикации обзорно-рек-ламного характера.По характеру рекламных сообщений:— товарная реклама;— престижная реклама.По способу подготовки рекламных сообщений:— собственная подготовка рекламодателем макета рек-ламного объявления;— использование услуг рекламного агентства или СМИ.

132


По географии распространения:— национальные издания;— региональные издания;— локальные издания;— транснациональные издания.По целевой аудитории:— общественно-политические;— популярные издания;— специализированные издания.По содержанию:— информационные издания;— рекламные издания.По периодичности:— ежедневные издания;— еженедельные издания;— ежемесячные издания.По тиражу:— малотиражные издания;— многотиражные издания.По способу распространения:— по подписке;— бесплатно;— в розницу.

Существуют определенные особенности газетной и журналь-ной рекламы.

Газеты имеют большие тиражи и меньшую стоимость, болеедоступны широким слоям населения. К достоинствам газет мож-но отнести то, что в них получает отображение реклама самыхразличных уровней, включая рекламу местных розничных услуг.Рекламные сообщения могут быть размещены с достаточной опе-ративностью, здесь широко используется размещение купонов,могут подробно освещать некоторые предметы рекламы, на кото-рые практически не хватает времени в радио- и телевизионнойрекламе. В газетной рекламе можно поместить карту или план, по-казывающие, как найти вашу фирму. Поместить объявление в га-зете проще и дешевле, чем в других СМИ. Кроме того, сделав ори-гинал-макет, его можно использовать многократно.

133


Среди недостатков газетной рекламы можно отметить корот-кий жизненный цикл (примерно 24 часа) и недостаточно хоро-шее качество воспроизведения информации, преобладание чер-но-белого изображения. Качество газетной бумаги обусловливаеттот факт, что иллюстрации в газетах получаются лучше фотогра-фий, что также отражается на содержании и качестве рекламныхпубликаций. Газетная реклама часто соседствует с массой объяв-лений других фирм, что мешает его восприятию. Современныйчитатель тратит меньше времени на чтение газет, чаще всеголишь бегло просматривая их.

Перспективы развития газет и газетной рекламы вытекают изразвития информационно-коммуникационных технологий. В ча-стности, уже существует практика передачи газетной информа-ции по факсам (подписчикам, находящимся в отъезде, в отда-ленные поселения, на корабли), в режиме реального времени вИнтернете.

Журнальная реклама обладает значительной сегментацией побольшому набору признаков — доходу, демографическим пара-метрам, социально-образовательному и профессиональномустатусу, интересам потребителей и т.д. В классификации жур-нальной периодики выделяются потребительские, деловые (тор-говые, промышленные, профессиональные), фермерские, а так-же журналы для женщин и детей, учебных заведений. В журна-лах может размещаться реклама высокого полиграфическогоисполнения с использованием большой гаммы цветов, обращен-ная к специализированным аудиториям, причем уровень этойспециализации все больше растет. Главными недостатками жур-нальной периодики выступает ограниченная гибкость, высокаястоимость и определенные трудности в распространении. Пер-спективы связаны с развитием виртуальных журнальных изда-ний.

К рекламе в прессе сейчас стали относить и рекламу в раз-личного рода приложениях к газетам и журналам. На практикерекламодатели обычно используют три типа приложений: те-матические, региональные, электронные. Первые сосредото-чены на информационном содержании, вторые — на геогра-

134


фии распространения, третьи — на виде информационного но-сителя1.

Наиболее распространенным типом являются тематическиеприложения. Они выпускаются на базе журнала или газеты пе-риодически (раз в неделю, в месяц, в квартал и т.д.) или к специ-альным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т.д.).

Реклама в тематическом приложении, как правило, более эф-фективна, чем на полосах журнала или газеты. Это связано с тем,что читатели более внимательно изучают тематическое приложе-ние, долго хранят и пользуются им. В зависимости от типа при-ложения и ситуации на рынке длительность действенности рек-ламы в нем доходит до года.

Обычно приложения выпускаются на той же бумаге и тем жеформатом, что и основное издание. Однако приложение большеотличается от газеты или журнала, когда используется бумагалучшего качества и удобный формат и поэтому имеет большийрекламный эффект.

Тематика приложений обычно связана с информационнымсодержанием основного издания. Если это популярная газета, топриложения обычно посвящены товарам и услугам массовогоспроса, например: «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника» ит.д. Если это специализированный журнал, то приложения могутбыть посвящены следующим темам: «Компьютеры», «Средствасвязи», «Офисная мебель» и т.д.

Региональные приложения интересны для рекламодателятем, что с их помощью можно воздействовать не на всю террито-рию, где распространяется издание, а лишь на ее определеннуючасть, что важно для рекламодателя.

Полиграфическое оборудование и система распространениямногих зарубежных изданий, даже относительно небольших, по-зволяет им выпускать достаточное для нужд рекламодателей ко-личество региональных вкладок. В России в настоящее времябольшинство изданий не может предложить своим рекламодате-лям региональное распространение приложений. Многие на-

1 Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М.: Гелла-Принт, 2000.С. 49.

135


циональные издания, печатающие свой тираж в типографияхразных городов страны, пытаются использовать эту техническуюособенность для выпуска региональных приложений.

Сейчас специально создаются приложения «под рекламода-теля», чей товар или услуга не соответствуют основному профи-лю издания. Так, например, у газеты «Коммерсанть» есть прило-жения, посвященные туризму, еде, интерьеру и т.п. Многие изних распространяются бесплатно в комплекте с основным изда-нием, что повышает читательский спрос. Реклама в приложени-ях обычно дешевле, чем в самом издании, а попадание в нужнуюцелевую аудиторию более точное. Многие издания (особенно де-ловые) выпускают огромное количество тематических и регио-нальных приложений.

Электронные приложения или электронные версии традици-онных газет и журналов появились благодаря рождению гло-бальной компьютерной сети Интернет. В связи с тем, что коли-чество обращающихся к электронным версиям все время растет,реклама в них становится для рекламодателя все более привле-кательной.

Для некоторых «продвинутых» читателей небезынтересноналичие у издания электронной версии, на которой продублиро-вана информация из последнего номера. Подчас электроннаяверсия удобнее бумажной. Тем не менее некоторые критики счи-тают, что газеты и журналы в режиме реального времени никогдане смогут преодолеть «фактор ванной комнаты» — нельзя удобноустроиться с компьютером в постели, чтение с экрана вызываетнеудобства.

В Интернете присутствуют как электронная пресса, так иэлектронные приложения к уже существующим печатным изда-ниям. Электронное приложение удобнее для читателей в планепоиска определенной информации. Ее можно легко найти в архи-вах с помощью поисковой системы. Кроме того, редакции элек-тронных приложений получают возможность прямого общенияс читателями через «чат-рум».

Обобщенные достоинства и недостатки газетных и журналь-ных изданий приведены в таблице.

136


Таблица 2.3Основные преимущества и недостатки прессовых изданий

Рекламо-носитель

Газеты

Журналы

Приложе-ния

Преимущества

Небольшая стоимость; доступ-ность и высокий охват аудито-рии; гибкость; большая степеньдоверия аудитории; высокая дос-товерность; быстрота использо-вания; весьма значительные воз-можности для творческих подхо-дов; высокая степеньобеспечения избирательностирекламного воздействия

Длинный жизненный цикл; вы-сокое качество и возможностивоспроизведения; возможностиизбирательной направленностина аудиторию; большая величинавторичной аудитории; большийчитательский интерес; более вы-сокое качество восприятия рек-ламы

Относительная дешевизна; боль-ший срок службы, чем у носите-ля; возможность заинтересоватьразные группы потребителей;лучший охват целевых аудито-рий; преимущества электронныхверсий

Недостатки

Короткий жизненный цикл;низкое качество воспроизве-дения информации и иллюст-раций; размещение рядом смногочисленными рекламны-ми сообщениями конкурен-тов; большая перегруженностьрекламой; неопределенность сместом публикации; иллюзиямакулатурное™

Ограниченная гибкость; высо-кая стоимость; меньший охватаудитории; меньшая вариатив-ность; ограничения по рас-пространению; отсутствиевозможности оперативныхкорректировок информации;соседство с рекламой конку-рентов

Невозможность охвата боль-ших масс читателей; «работа»на локальных рынках; эпизо-дичность воздействия

Важное значение имеет анализ процедур подготовки и раз-мещения рекламы в прессе. В связи с этим можно говорить обосновных этапах проведения данных процедур.

Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе:

1. Выбор формы и вида рекламного сообщения.2. Выбор конкретного СМИ.3. Определение размера, формата, объема и других особенно-

стей рекламного сообщения.4. Анализ текстов и макетов рекламных сообщений конку-

рентов.

137


5. Составление текста и макета рекламного сообщения.6. Сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ.Конструирование макета рекламного сообщения в прессе

представляет собой сложный творческий процесс. Макет — этосхематичный рисунок, на котором должно четко прослеживать-ся размещение всех элементов рекламы: заголовка, слогана, тек-ста, изображения, логотипа, коды, рамок, купонов и т.д. Макетупорядочивает хаос и, по аналогии с архитектурным проектом,является основой будущего творческого рекламного произведе-ния. Это визуальная концепция, которую можно многократнопересматривать и редактировать с целью достижения наиболь-шего эффекта. Самым распространенным стилем макета являетсядоминирующее изображение, занимающее 60—70% площади рек-ламы, под которым располагаются заголовок и текстовый блок.Логотип или кода помещаются внизу обращения.

Возможен вариант сочетания доминирующего изображения сгруппой более мелких картинок. Реже встречаются макеты, уде-ляющие большее внимание шрифту, чем художественному оформ-лению.

Разработка макета начинается с черновых эскизов — предва-рительных зарисовок идей макета. От чернового эскиза перехо-дят к неполному макету — макету в натуральную величину, на ко-тором представлены изображения и вьщелительный шрифт, текстже дается схематично. Полный макет выглядит как окончатель-ный вариант рекламы, и, наконец, оригинал-макет — это оконча-тельный монтаж, в котором каждый элемент находится точно насвоем месте, пригодный для изготовления печатных форм. Чащевсего все эти процедуры делаются с помощью компьютера на эк-ране монитора и распечатываются на принтере.

Важнейшим принципом создания эффективного рекламногосообщения в прессе выступает обязательное включение в его струк-туру элементов оформления, привлекающих внимание и возбуж-дающих интерес читателя, разумные, обоснованные аргументы впользу предмета рекламы, убеждающие в его полезности или пре-стижности, доводы, которые могут создать психологическую рас-положенность к покупке и тем самым создать условия для пре-вращения читателя в покупателя.

138


Как показывают исследования, наиболее популярны средипотребителей композиции рекламных прессовых объявлений стаким соотношением элементов:

60—70% — площадь иллюстрации;10—15% — площадь заголовка. Заголовок может распола-гаться выше или ниже иллюстрации;20% — площадь, занимаемая текстом;5—10% — площадь логотипа. Рекомендуется расположитьего в правом нижнем углу или внизу рекламного объявле-ния1.

Привлечению внимания читателей во многом способствуетиспользование различного вида рисунков, фотографий и цвет-ных иллюстраций. При иллюстрировании рекламных объявленийприменяются: штриховые рисунки; фотографии; тонированныештриховые рисунки; рисунки в технике линогравюры; тоновыерисз^нки; цветные иллюстрации; символы и стилевое оформле-ние названий2.

Штриховые рисунки — художник работает только черным цве-том по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фотоспособомпревращается в выворотное изображение, т.е. состоящее из бе-лых штрихов по черной поверхности.

Фотографии — служат доказательством события или ситуа-ции, как бы являются свидетельством реальности.

Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с раз-мывкой — затемненные участки штрихового изображения переда-ются тонировкой, которая представляет собой участки растровоготона из точек и линий.

Рисунки в технике линогравюры — нередко делаются на осно-ве оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересносмотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.

Тоновые рисунки используются для создания атмосферы илидекоративного эффекта. Выполняются обычно размывкой, ка-рандашом или пастелью.

1 Яцюк О.Г., Романычева Э.Т. Компьютерные технологии в дизайне: Эффек-тивная реклама. СПб.: БХВ — Петербург, 2001. С. 223.

2 Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике.М: Армада-пресс, 2001. С. 157.

139


Цветные иллюстрации — могут состоять из простых комби-наций цветов полноцветной печати.

Символы и стилевое оформление названий включают такжефирменные символы и стилизованные названия, называемыеиногда логотипами.

Все новые и новые исследования показывают, что фотогра-фии рекламируют товар значительно лучше, чем рисунки. Рек-ламные объявления в среднем в два раза лучше запоминаются,когда они даются с цветными фотографиями. Люди восприни-мают фотографии как изображения реальных предметов и ситуа-ций. Иллюстрации предпочтительнее для отражения деталей.Диаграммы, таблицы или графики необходимо использоватьтолько для доказательства утверждений и своеобразной целевойгруппы, владеющей языком диаграмм.

При создании рекламных сообщений в прессе широко прак-тикуется и применение следующих элементов теории массовойкоммуникации:

Интенсивность — параметр публикации и психологическийприем, основанный на выделении крупных, заметных заголов-ков. Читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка, икрупный заголовок быстрее бросается в глаза.

Уникальность — принцип отличия образной, художественнойформы публикации или элементов ее текста от аналогичных.Важнейшие грани уникальности — оригинальность и новизна.Они могут быть реализованы, например, размещением перевер-нутого текста, инверсным начертанием текста и др. Элементуникальности имеет большее отношение к форме, нежели к со-держанию рекламного сообщения. Его реализация чаще всегооснована на подборе удивительной, необычной, фантастическойили завораживающей «картинки» (типа летающих слонов, собаки т.п.).

Динамика — применение всевозможных «нестатичных» изо-бражений, создающих иллюзию движения, обладающих эле-ментами необычного ракурса, «смазанности». Любой живойорганизм, начиная с инфузории-туфельки, остро реагирует навсякого рода перемещение или движение. Такая реакция при-

140


суша и человеку. Поэтому образы женщины с развевающимисяот в;етра волосами, брызги шампанского, бегущий спортсмен,едущий автомобиль (отсюда — «смазанность» изображения, по-нятная каждому фотолюбителю) больше привлекают его вни-мание.

Повторяемость — увеличение силы рекламного воздействияпутем многократного размещения рекламных сообщений одно-го и того же вида с заданной периодичностью (простая повто-ряемость) или отличных по деталям, но одинаковых по фир-менным константам сообщений типа «сериал» (сложная повто-ряемость).

Контрастность — прием акцентирования внимания на собст-венно «Я» фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличи-тельности, т.е. контрастности. «Контрастная» реклама может со-держать эксклюзивное (уникальное) коммерческое предложе-ние, реализует идеи типа «Только у нас...», «Только мы...» и т.п.Контрастность, в отличие от уникальности, имеет большее отно-шение к предмету рекламы, к содержанию, а не к оформлениюрекламного сообщения. Существует и суженная трактовка кон-трастности некоторыми авторами1, которые сводят ее лишь квыделяемости рекламы на определенном фоне. С этим трудносогласиться. Правда, иногда элемент контрастности может удач-но «подкрепляться» и соответствующей художественной иллю-страцией (например, изображением чернокожей женщины в бе-лом платье и т.п.), хотя это и не главная тактика обеспеченияконтрастности.

Размер — внешний атрибут и визуальный способ привлечениявнимания читателей. Крупные по размеру сообщения восприни-маются быстрее, а также говорят о значительных финансовыхвозможностях рекламодателя.

Большое значение имеет правильно подобранная цветоваягамма оформления «рекламной картинки». Использование техили иных цветов имеет различные медицинские, физиологиче-ские и эмоциональные аспекты, а также культурно-националь-

1 Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д.: Фе-никс, 2001. С. 30-31.

141


ные особенности1. Иногда для привлечения внимания читателейиспользуют метод размещения в рекламе так называемого цвето-вого пятна — однородно окрашенного пятна определенной фор-мы, выполняющего роль своеобразной визуальной «приманки».Хороший эффект может дать так называемая рекламная лента —объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всюширину полосы, или «каук» — рекламная лента, размещаемая ввер-ху газетной или журнальной страницы. В некоторых случаях хоро-шие результаты дает размещение так называемого острова — рек-ламного сообщения, «окруженного» на странице газеты или жур-нала редакционными материалами.

После того как внимание читателя привлечено, необходимодобиться удержания его интереса. Для рекламного сообщения впрессе очень важен вопрос о подготовке эффективного реклам-ного текста. Содержание текста должно привлекать внимание чи-тателей. Этому может способствовать броский, захватывающийзаголовок, четко сформулированный перечень «убойных» ком-мерческих аргументов, показ, как определенный товар вписыва-ется в какой-либо стиль жизни.

Можно сделать так, чтобы текст инициировал хорошее на-строение, приятные воспоминания, вводить в качестве дейст-вующего лица символический, либо известный персонаж, оли-цетворяющий товар. В тексте также может быть дана информа-ция о профессиональном опыте и коммерческих успехах фирмы,о полезности и высоком качестве рекламируемого изделия и др.

Резюмируя сказанное, можно предложить следующие шестьзаповедей создания эффективных прессовых рекламных текстов2:

1. Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет уз-нать рекламу именно ВАШЕЙ фирмы. Помните о своей позиции:

2. В написание заголовка вложите весь свой талант, как,впрочем, и в написание заключительной части рекламного тек-ста.

1 Миртов Ю.Н., Крымов АЛ. Как стать рекламным агентом: Руководство дляначинающих и практикующих рекламных агентов. М.: Тривола, 1995.

1 Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе / Пер. с пол. Н.В. Бабиной. Минск:СЛК, 1996. 320 с.

142


3. Продавайте преимущества для клиента, а не характеристи-ку товара.

4. Не говорите о качестве и обслуживании — продемонстри-руйте их клиенту.

5. Используйте яркие образы и выразительные языковые сред-ства! — и товар «оживет» в сознании конкретного человека из ва-шего целевого рынка.

6. Прежде чем использовать в рекламе негативный подход(критику других фирм и т.п.), юмор, нецензурные выражения илисекс, подумайте, нет ли иного, более результативного вариантарешения.

Значительное воздействие на эффективность восприятиярекламы в прессе имеет место расположения рекламы на разво-роте газеты или журнала. Профессиональные рекламисты долж-ны учитывать так называемую диагональ Гутенберга — траекто-рию взгляда читателя, проходящую из левого верхнего угла в пра-вый нижний угол. По мнению СР. Хааса, для европейских видовписьменности последовательность восприятия информации наразвороте имеет свои закономерности (см. табл. 2.4; цифры обо-значают ранг степени эффективности места для публикации,первый — наивысший):

Иерархия эффективности размещения рекламына развороте газеты или журнала

Таблица 2.4

Левая сторона разворота

3

7

8

13

5

14

16

18

12

20

24

22

Правая сторона разворота

11

19

23

21

2

10

15

17

1

4

6

9

Как видно, наиболее эффективным является размещениерекламной информации на правой стороне разворота — 50% (налевой — 33%) площади. Все эти соображения можно, естествен-но, учитывать, если определен вопрос о материальных возмож-ностях рекламодателя, стоимости одного модуля на том илиином месте разворота и др.

143


Среди наиболее общих рекомендаций для размещения рекламыв прессе можно отметить:

1. Красочные рекламные объявления независимо от места ихрасположения (обложка, вкладыш и т.д.) всегда заметнее чер-но-белых.

2. Фотографии рекламируют товар лучше рисунков, однакоих исполнение должно носить чисто рекламный характер. Уста-новлено, что фотографии, завоевавшие призы фотоклубов и фо-токонкурсов, в рекламе, как правило, не работают1. Фотография«звезды» на рекламе эффективна только для тех, кто может ото-ждествлять себя с нею. Для женщин более предпочтительна фо-тография ребенка, а не семьи. Мужчинам в рекламе не нравитсятот тип девушек, который нравится самим девушкам. Лица, изо-браженные увеличенным планом, могут отпугнуть читателя.

3. Использование приемов и сюжетов абстрактного или сюр-реалистического искусства проблематично, так как прямо не до-водит содержания рекламного сообщения до массового потреби-теля.

4. Лучше всего читаются рекламные сообщения размером в1/4 полосы, вытянутые в столбец. Такие формы расположения ин-формации, как строка или квадрат, менее эффективны, что объяс-няется особенностями человеческого мозга.

5. Чем больше шрифтов в заголовке или подзаголовке, темменьше их читают.

6. Для большинства читателей нежелательно косое располо-жение текста, которое может затруднять процесс чтения и нару-шать традиционный характер последовательности восприятияслов. В результате резко снижается желание ознакомиться с та-ким сообщением до конца.

7. Качественные художественные иллюстрации, созданныена основе современных технологий (компьютерная графика, вы-сокая полиграфическая печать и т.п.) значительно улучшаютвосприятие рекламных сообщений.

8. Рассматривайте макет рекламного сообщения только то-гда, когда он полностью готов.

1 Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. М., 1994.

144


Выбор издания для размещения рекламы в прессе в первуюочередь зависит от особенностей группы целевого воздействия иот финансовых возможностей рекламодателя.

Законодательство в области правового регулирования рекла-мы в периодических печатных изданиях вводит ограничения,связанные с объемом рекламы в изданиях, не специализирую-щихся на сообщениях и материалах рекламного характера (он недолжен превышать 40% одного номера периодического печатно-го издания), а также ограничения рекламы алкогольных напит-ков, табака и табачных изделий (на первой и последних полосахгазет, а также на первой и последней страницах и обложках жур-налов)1.

Аудиовизуальная реклама

Историческими предпосылками возникновения аудиовизу-альной рекламы выступили изобретение фотографии, звукоза-писывающих устройств, кинематографа, а позднее видеотехни-ки и компьютера. Аудиовизуальная реклама предполагает полу-чение информации путем зрительного и слухового восприятия иналичие самых разнообразных носителей информации: кино- ифотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерныхдисков, компьютерных дискет и др. Она используется как сред-ство коллективного и индивидуального воздействия на потен-циальных потребителей.

На практике чаще всего применяются такие формы аудиови-зуальной рекламы, как кинофильмы, слайд-фильмы, показывае-мые с помощью кино- и диапроекторов. Эти формы носят назва-ние экранной рекламы. Широкое применение на различного родавыставках находят виды экранной рекламы, представляющие со-бой разнообразные модификации полиэкранных комплексов, по-зволяющих проецировать изображение на несколько экранов сразличными вариантами звукового сопровождения (музыкально-го и информационного), что заметно увеличивает эффект рек-

1 Федеральный закон «О рекламе» М108-ФЗ от 18 июля 1995 г. Принят Госу-дарственной Думой 14 июня 1995 года.

145


ламного воздействия. По мнению специалистов, многоэкранныедиапроекции особенно эффективны в условиях значительногоуровня фонового шума — на выставках, в фойе кинотеатров, кон-ференц-залов и т.п. Иногда могут использоваться различные со-четания аудиовизуальных средств: кинопоказа, диапоказа, свето-музыки, акустических, стереоскопических и других эффектов.

Рекламные кинофильмы могут носить характер кинороли-ков, рекламно-технических и рекламно-престижных фильмов.При их производстве используются как классические познава-тельные или игровые сюжеты, скетчи, так и элементы компью-терной графики, мультипликации. Рекламный киноролик пред-ставляет собой короткий (от 10 секунд до нескольких минут)фильм, ориентированный, как правило, на самые широкие слоинаселения и на рекламу товаров народного потребления. Их мо-гут показывать перед киносеансами в кинотеатрах или по телеви-дению. В основу их производства часто ставится широкий спектрдинамичных, остросюжетных жанров и ситуаций.

Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы име-ют большую продолжительность (до 15 и более минут), ближе пожанру к научно-популярным фильмам и ориентированы уже наболее узкие группы целевого воздействия. В своем большинстверекламно-технические фильмы содержат информацию о товарахпромышленного назначения, технических новинках, новых тех-нологиях, машинах, оборудовании и т.п. и предназначены дляспециалистов. В отличие от них рекламно-престижные фильмы вбольшей степени повествуют не о продукции и товаре, а об их про-изводителях (продавцах) с целью создания или укрепления благо-приятного мнения о них. Они ориентированы не только на спе-циалистов, но и на потребителей. Примерно так же классифици-руется и рекламная видеоинформация, сфера использованиякоторой все более расширяется.

Рекламные слайд-фильмы демонстрируют с помощью специ-альной техники, позволяющей последовательно сменять про-ецируемые на экран диапозитивы, и сопровождаются, как пра-вило, фонограммой либо пояснениями комментатора. Их ис-пользуют для презентации самого широкого спектра товаров,

146


предметов продажи на аукционах. Слайд-фильмы удобны тем,что позволяют легко осуществлять изменения предлагаемого ас-сортимента. Развивающимся средством компьютерной рекламыявляются презентации в системе Power Point, обладающие рядомдополнительных возможностей использования спецэффектов.

Помимо перечисленных видов экранной рекламы, большойпопулярностью пользуются анимационные (мультипликацион-ные) фильмы, которые имеют широкие возможности раскрытиярекламной идеи, благожелательно воспринимаются большин-ством потребителей (особенно молодых возрастов). Их просмотрнередко воспринимается как отдых, они хорошо запоминаются.Кроме этого, существует возможность наложения на один ви-деоряд различных вариантов звуковых дорожек1.

Другими средствами аудиовизуального рекламного воздейст-вия на потребителя являются автогиды и автостендисты, позво-ляющие с помощью определенных устройств, например клавиа-туры, вызвать на экран дисплея или телевизора интересующуюпотребителя информацию и получить определенные коммента-рии в виде звукового сопровождения, текста на экране, получитьнеобходимые сведения по телефону и др.

Все большее распространение находят средства индивиду-ального аудивизуального рекламного воздействия — чаще всегоаудио- и видеокассеты, диски и дискеты. Существует практикапредоставления их «в придачу» к купленному товару, использова-ние рекламы, записанной перед художественным фильмом навидеокассетах, и др.

Законом «О рекламе» предусмотрены следующие ограниче-ния рекламы в кино-, видеообслуживании и справочном обслу-живании2:

1. Прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключе-нием перерывов между сериями (частями), в кино- и видеооб-служивании не допускается.

1 Абрамчук В.В., Фоминцев А.В. Анимационная реклама на фоне экономиче-ского кризиса // Маркетинг и реклама. 1998. № 5. С. 20.

2 Федеральный закон «О рекламе» №108-ФЗ от 18 июля 1995 года. ПринятГосударственной Думой 14 июня 1995 года.

147


2. При справочном телефонном обслуживании реклама мо-жет предоставляться только после сообщения справки (спра-вок), запрашиваемой абонентом.

3. При платном справочном телефонном, компьютерном иином обслуживании реклама может предоставляться только с со-гласия абонента. Стоимость такой рекламы не должна включать-ся в стоимость запрашиваемых абонентом справок.

Радиореклама

i По данным за 2001 г., радиореклама занимала пятое место врейтинге российских затрат на рекламу (после ТВ, прессы, на-ружной и прямой почтовой рекламы). Суммарный объем затратна радиорекламу составлял примерно 55 млн USD. Кроме того,по темпам роста бюджетов радио сильно отстает от телевиденияи наружной рекламы. И это происходит на фоне значительногороста количества радиостанций. В таких условиях без присталь-ного внимания к маркетинговым исследованиям «радиобизнес»вряд ли можно развивать.

Средствами передачи радиопрограмм являются различныетипы радиостанций с амплитудной (AM) и частотной (FM) мо-дуляцией, чаще всего работающие в диапазонах длинных, сред-них и коротких волн. Современная радиотрансляционная сетьвключает в себя также кабельное и цифровое радиовещание. Пе-редача радиосигналов на различные расстояния, имеющая воз-можность опоясать земной шар, сделала радио мощным веща-тельным средством массовой коммуникации, а следовательно, ипередачи рекламных сообщений. Радиореклама стала доступнойна общенациональных сетях и местных рынках. К местным и на-циональным радиосетям добавилась спутниковая связь, обеспе-чивающая прекрасное качество передачи радиоинформации.

Рекламные сообщения можно размещать как в радиосети,так и на отдельных радиостанциях, обладающих некоторым«свободным» временем. Реклама радиостанций называется «то-чечной» и составляет примерно 80% всей радиорекламы.

Радио представляет собой высокосегментированное средстворекламы. Даже в условиях России уже насчитываются сотни

148


программ, ориентированных на самые разные вкусы потребите-лей. Радио можно слушать практически везде.

Профессиональный американский исследователь рынкаМайкл Хеджес сегментирует радиослушателей на поклонниковрадиостанций, радио, музыки и новостей. Самый мощный сег-мент — это поклонники радиостанций (46%), объединяющий восновном женщин в возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио(34%) слушают несколько различных радиостанций, не имеяконкретных предпочтений. К поклонникам музыки (11%) отно-сятся в основном мужчины возраста 25—45 лет и многие пожи-лые люди. И наконец, самая небольшая часть радиослушателейпредпочитает прослушивать информационные программы и но-вости на нескольких станциях в течение коротких промежутковвремени. К ним в основном относятся люди старше 35 лет1.

Несомненным достоинством радиорекламы является, веро-ятно, наибольший охват массовой аудитории при помощи спе-циализированных программ, ее использование в различных час-тях страны практически в любое время суток. Радиореклама даетхорошие результаты для представителей малого и среднего биз-неса и более молодых возрастов населения. Особенно эффекти-вен охват людей, едущих в автомобилях на работу и с работы.Восприятие радиорекламы практически не отвлекает слушателяот занятий другими видами деятельности. Так, домохозяйки мо-гут прослушивать радиопередачи при выполнении самых раз-личных работ по дому. Эти передачи воспринимаются значи-тельно легче, чем печатные сообщения, за счет легкости, неко-торого налета интимности и большей естественности передачиинформации. Из всех форм рекламы радио в большей мере обла-дает скоростью и гибкостью, самым коротким временем подго-товки рекламы. Оно обеспечивает широкий охват населения посравнительно небольшой удельной цене (с точки зрения затрат врасчете на 1000 радиослушателей). По сравнению с печатнойрекламой оно дает определенный простор воображению с помо-щью звуковой информации, эффектов и музыки. Радиорекламаменьше раздражает слушателей, чем телевизионная.

1 УЭЛЛС У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.:Питер, 1999. 736 с.

149


К недостаткам относится мимолетность восприятия, отсутст-вие зрительных образов, рекламная перегруженность программ,определенные сложности планирования и покупки рекламноговремени одновременно на разных каналах вещания. Если рек-ламный рынок велик, то эфирное время может быть очень доро-гим.

Радиореклама может осуществляться различными спосо-бами:

Радиообъявление передается в эфир голосом диктора или ак-тера, может быть очень быстро подготовлено и передано радио-слушателям. Возможно сочетание словесной информации с му-зыкальным сопровождением, звуковым лозунгом, определенны-ми спецэффектами.

Радиоролик — игровой сюжет, воспроизводящий какую-либосценку, чаще с использованием диалога актеров. Шутливое со-держание превращает его в радиоскетч.

Радиорепортаж — рекламная информация, передаваемая смест каких-либо событий (из магазина, с ярмарки, улицы и т.д.).

Радиопередача — специализированная и, как правило, пе-риодическая передача рекламного характера в рамках определен-ной тематики, проводимая с участием производителей товаров иуслуг (рекламодателей), специалистов, экспертов, торговых по-средников, потребителей.

В силу значительной схожести основные этапы организа-ции радиорекламы и рекомендации по ее организации будутвполне понятны при освещении особенностей телевизионнойрекламы.

Телевизионная реклама

Сегодня можно утверждать, что ныне и в обозримом буду-щем телевидение выступает и будет выступать как СМИ, имею-щее огромное преимущество перед всеми остальными формамирекламы благодаря самому массовому охвату потребителей и наи-более эффективному воздействию на них, сочетающему одновре-менно слуховое и визуальное восприятие информации. Телевизи-онная реклама в России развивается стремительными темпами.

150


Рынок телевизионной рекламы составляет около 50% от всегорекламного рынка в России. Ежегодно рынок ТВ-рекламы рас-тет более чем на 40%'. Несмотря на массовость телеаудитории,она все же сегментирована в зависимости от каналов, времени су-ток, телепрограмм и географического фактора. Товар демонстри-руется во всех его красках, функциональности, динамичности.Использование телевизионной рекламы, особенно высокого про-фессионального качества, значительно повышает престиж рек-ламодателей по целому ряду причин. Телевидение может создатьвокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности,успеха и праздника. Большинство населения ряда стран не пред-ставляют себе жизни без телевидения, которое прочно внедри-лось в быт и стало непременным атрибутом социального окру-жения. Вместе с тем, по мнению психолога-исследователя изОксфордского университета Питера Коллета, большинство лю-дей не является «телеманами». Производство телеобъявлений мо-жет иметь высокую оперативность. Процесс восприятия радио- ителерекламы не мешает заниматься другой деятельностью (приня-тие пищи, вязание и т.п.). Коллективное прослушивание и про-смотр передач может повышать действенность рекламы за счетсопереживания, возможности обмена мнениями и др. С другой сто-роны, установлено, что чем больше людей в комнате, тем меньшевнимания уделяется рекламе2.

Следует сказать и о самых существенных недостатках теле-рекламы. Основным из них выступает самая высокая стоимостьпроизводства телевизионной рекламы и покупки эфирного вре-мени. Это во многом объясняется тем, что в создании телерекла-мы участвует большое количество людей — дикторов, операторов,режиссеров, актеров и других, используется сложная дорогостоя-щая техника. Ни одна из существующих форм рекламы не требуетстолько опыта, мастерства, знаний и творческих способностей.Во многом поэтому стоимость рекламного телеролика можетдостигать сотен тысяч долларов, а трансляция телевизионной

1 Индустрия рекламы. 2002. № 18(20).2 Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.:

Питер, 1999. 736 с.

151


рекламы — десятков тысяч долларов за минуту показа. Другимкрупным недостатком выступает ее самая высокая навязчивость.Именно телереклама порождает большинство негативных оценокрекламы в целом. Данные выборочного всероссийского опроса3 тыс. россиян, проведенного в 2002 г., показали, что 66% зрите-лей негативно воспринимают телевизионную рекламу, положи-тельно относятся к ней 9% и нейтрально (безразлично) — 23%1.Серьезным недостатком является и ограниченность выбора ин-тересующей зрителя рекламной информации — «смотри, что по-казывают» (отсутствие избирательности). Можно годами сидеть утелеэкрана и не увидеть интересующую вас информацию. Харак-терна и уже названная ранее «мимолетность» информации, кото-рая часто мешает восприятию смысла рекламного сообщения, атакже вынуждает порой держать под рукой канцелярские при-надлежности для записи адреса, телефона, банковского счета ит.п. Отрицательная сторона массового характера телерекламыпроявляется в том, что реклама, ориентированная на зажиточныеслои населения, вызывает негативную реакцию у населения снизкими доходами.

В российскую практику уже внедрились различные техноло-гии мониторинга телевизионной рекламы. Их реализуют преждевсего компании TNS Gallup AdFact и RPRG. Первая осуществляетмониторинг телерекламы в 18 городах России, вторая — только вМоскве. Методики схожи: все ТВ-передачи круглосуточно записы-ваются, а потом просматриваются и анализируются. МетодикаTNS Gallup AdFact предусматривает так называемую двойную об-работку эфира: кассеты просматриваются двумя независимымиоператорами и результаты сравниваются с целью определенияверных измерений (показателей). Это позволяет снизить роль«человеческого фактора» при анализе.

Основными видами телевизионной рекламы выступают:Рекламное телеобъявление — может воспроизводиться дикто-

ром или другим специально подобранным лицом (например, ак-тером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижно-го текста на экране.

1 Индустрия рекламы. 2002. №18(20).

152


Реклама в телетексте — наиболее удобна с точки зрения изби-рательности, так как дает возможность целенаправленного поис-ка, как в печатной рекламе.

Телезаставка — непродолжительное неподвижное изображе-ние рекламного сообщения, товарного знака или логотипа наэкране, например, на фоне часов перед информационной про-граммой.

Телеролик — самый распространенный и дорогостоящий видтелерекламы, мини-фильм, игровой сюжет, продолжительностьюот 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режис-серского и операторского искусства с привлечением актеров, ис-пользованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д.

Телерепортаж — телевизионный рекламный репортаж с мес-та каких-то событий (выставок, презентаций, показов моделейодежды, из магазина и т.д.), как правило, сопровождающийся нетолько показом предмета рекламы, но и высказыванием мненийрепортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.

Телепередача — специализированная телевизионная переда-ча рекламного характера в рамках определенной тематики, про-водимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг,специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстрато-ров, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с по-вторами («ТВ-шоп», «Магазин на диване»).

Основные этапы организации телерекламы практически сов-падают с этапами организации радиорекламы и включают в себяряд последовательных действий:

1. Выбор вида рекламного сообщения.2. Выбор канала.3. Выбор передачи, до, во время или после которой будет

транслироваться реклама.4. Выбор времени выхода в эфир.5. Выбор момента передачи сообщения.6. Решение вопроса о продолжительности и повторяемости

рекламного сообщения.7. Анализ рекламных сообщений конкурентов.8. Подготовка выбранного вида сообщения.9. Трансляция в эфире в соответствии с п. 5.

153


Общие рекомендации по организации

рекламы на телевидении:

Объектом обращения должен быть конкретный телезри-тель. Прямые обращения к аудитории одновременно про-сты и эффективны.Реклама должна быть простой, и в одном коммерческомобъявлении не должно затрагиваться более 1—2 тем.Тональность вашей рекламы должна отражать индивиду-альность товара.Рекламное сообщение должно начинаться с самого ин-тересного. Первые 5—10 секунд передачи должны сразупривлечь внимание к вашей рекламе, потом это сделатьтруднее.В течение трансляции рекламы нужно несколько раз по-вторить название или показать рекламируемый продукт.Нужно соблюдать динамичный подход и логику подачиинформации (лучше по схеме «что, как (когда), где»).Долгосрочные рекламные кампании требуют постоянныхгероев (ковбои «Хаггис», тетя Ася).Музыкальное сопровождение и цветовая гамма не долж-ны отвлекать от восприятия информации, а служить толь-ко фоном рекламного сообщения. Нужно избегать музы-кальной рекламы, если музыка невысокого качества.Желательно продемонстрировать, как рекламируемый то-вар решает конкретные проблемы («Ариэль», «Тайд», «Ко-мет»). Большое значение имеют свидетельства очевидцев(Rama, «Золотой конек»).В телерекламе кадры важнее текста. Целесообразно вы-брать один кадр, визуально резюмирующий весь ролик, ипоставить его во главу угла.Аудио- и видеоинформация должны несколько отличатьсяпо своей структуре.Диктору лучше находиться за кадром.Информацию для чтения нужно держать в кадре, чтобы ееможно было прочесть минимум 3 раза, а продолжитель-ность показа номера телефона должна быть не менее 8 се-кунд.

154


Публике интересней разглядывать лица, а не сооружения.Крупные планы наиболее интересны и эффективны. Нестоит увлекаться обилием планов — это дорого и трудновоспринимается. Массовые сцены, как правило, привлека-ют меньше внимания, чем показ одной персоны.

Соблюдение перечисленных рекомендаций в дорогостоящейтелевизионной рекламе особенно важно. Стоимость рекламногоклипа в США составляет сотни тысяч долларов и, по оценкеД. Огилви, на ее изготовление при 11 — 13-часовом рабочем дне всреднем уходит от 2 до 5 дней. Использование компьютерной гра-фики может значительно уменьшить затраты и сроки, однако зло-употребление ее приемами обусловливает ослабление воздейст-вия на эмоции и чувства зрителей, поэтому рекламисты частопереходят на старые технологии, апеллируя к сердцу и разумучеловека, используя силу живого визуального воздействия.

Кроме перечисленных рекомендаций, необходимо соблюдатьи требования отечественного законодательства.

Особенности рекламы в радио- и телепрограммах1:

1. В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рек-ламой:

детские и религиозные передачи;образовательные передачи более чем один раз в течение15 минут на период, не превышающий 45 секунд;радиопостановки и художественные фильмы без согласияправообладателей;транслируемые в прямом эфире передачи, перечень кото-рых установлен Федеральным законом РФ «О порядке ос-вещения деятельности органов государственной власти вгосударственных средствах массовой информации»;иные передачи, продолжительность трансляции которыхсоставляет менее 15 минут;иные передачи, продолжительность трансляции которыхсоставляет от 15 до 60 минут, более чем два раза.

'Федеральный закон «О рекламе» №108-ФЗ от 18 июля 1995 года. ПринятГосударственной Думой 14 июня 1995 года.

155


2. При использовании рекламы в виде наложений, в том чис-ле способом «бегущей строки», ее размер не должен превышать7% площади кадра.

3. Распространение рекламы одного и того же товара, а равнораспространение рекламы о самом рекламодателе не должно осу-ществляться более двух раз общей продолжительностью не болеедвух минут в течение часа эфирного времени радио- и телепро-граммы на одной частоте вещания.

4. В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в каче-стве специализирующихся на сообщениях и материалах реклам-ного характера, реклама не должна превышать 25% объема веща-ния в течение суток.


Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей деньостается одной из наиболее распространенных в рекламе това-ров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15%рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу впрессе и на телевидении.

К наружной (внешней) рекламе относятся разнообразные ви-ды рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помеще-ний (жилищ, офисов и т.д.). Она выступает чаще всего в виде пла-катов на щитах, вывесок, афиш, билбордов (элементов наружнойщитовой рекламы, представляющих собой специальную конст-рукцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий), ко-торые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдольулиц, магистралей, на торцах зданий, в виде различного рода вит-рин и др.

Наружная реклама очень заметна и благодаря своим разме-рам и оформлению, использованию света, ярких красок, ани-мации оказывает значительное воздействие на потребителей.Масштаб изображения предметов заметно превышает их реаль-ный размер, что уже само по себе является сильнодействующимфактором. Интенсивное перемещение людей мимо крупнофор-матных плакатов (пешком или на транспорте) усиливает воздей-ствие наружной рекламы. Время ее воздействия при определен-

156


ных условиях — 24 часа в сутки. Наружная реклама может ори-ентироваться на различные типы потребителей, например надомохозяек по пути к магазинам, бизнесменов, едущих на работуи обратно, туристов — на пути в аэропорт и т.д.

К недостаткам массовой наружной рекламы можно отнестипрежде всего то, что время ее реального восприятия, особеннодля проезжающих в транспорте, очень невелико (несколько се-кунд). Средства наружной рекламы подвержены порче по причи-не воздействия атмосферных явлений и вандализма. В среднемстоимость наружной рекламы очень невелика, но при массовомее производстве и размещении может составлять значительныесуммы.

Выделение места под наружную рекламу, как правило, осу-ществляется по согласованию с муниципальными властями, ко-торые утверждают ее определенные формы и макеты в соответ-ствии с действующим законодательством. Распространение на-ружной рекламы допускается только при наличии решениякомпетентного государственного органа или органа местного са-моуправления, согласованного с соответствующим территори-альным подразделением ГИБДД МВД Российской Федерацииили органом управления железными дорогами (при размеще-нии рекламы в полосах отвода железных дорог). Оно, как прави-ло, предусматривает оформление специального паспорта илиразрешения на место размещения рекламы, а также согласова-ние с рядом архитектурных и градостроительных организаций.За выдачу разрешения взимается установленная плата. Разме-щение наружной рекламы на каком-либо объекте (здании, со-оружении) допускается только на основании договора с собст-венником или обладателем иного вещного права на данное иму-щество.

В целях обеспечения безопасности дорожного движения ут-верждены Временные требования к размещению рекламы на ав-томобильных дорогах и улицах1, в которых определены общие идополнительные требования к распространению рекламы на

1 Письмо МВД Российской Федерации от 14 сентября 1995 г. «О реализацииЗакона Российской Федерации «О рекламе».

157


улично-дорожной сети, примерные символы и надписи на рек-ламно-сервисных знаках, порядок согласования мест распро-странения рекламы, форма журнала согласованной наружнойрекламы и правила его заполнения. В соответствии с данным ак-том запрещается распространение рекламы, затрудняющей оцен-ку реальной дорожно-транспортной обстановки и имеющей сход-ство с техническими средствами организации дорожного движенияи специальными сигналами. Реклама не должна ограничивать ви-димость этих технических средств или мешать их восприятию; вы-зывать ослепление участников дорожного движения, в том числеотражением; уменьшать габариты пролетных строений инже-нерных сооружений; располагаться таким образом, чтобы для еевосприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжуючасть улиц и дорог.

Эффективная организация размещения наружной рекламыориентируется на учет таких параметров, как точка обзора (ихколичество должно быть максимальным), угол зрения и OTS.Угол зрения различен у едущего в транспорте и пешехода, у во-дителя и пассажира, у идущего в толпе и одинокого пешехода, уедущего на легковой, грузовой машине, в автобусе и т.д. Уголзрения особенно важно учитывать при выборе высоты, на кото-рой будут располагаться рекламные вывески и щиты. ПоказательOTS (opportunity to see) — количество контактов с рекламнымносителем, выраженное в тысячах. Иногда его называют GrossImpressions. По своей сути OTS — это количество «реализован-ных» точек обзора, включающее в себя повторный счет, так какOTS считается для определенного периода (часа, дня).

Наружную рекламу чаще всего используют торговые дома имагазины, кафе и рестораны, фирмы-оптовики, организаторы вы-ставок и др. Предпочтительнее, чтобы наружная реклама оформ-лялась ярко и броско, подсвечивалась в вечерние и ночные часы,была предельно проста, быстро и легко усваиваема, не провоци-ровала дорожно-транспортные происшествия. Для обеспечениябыстроты и легкости восприятия вся рекламная композициядолжна содержать не более 3—4 элементов оформления (назва-ние фирмы, слоган, направление деятельности или вид рекла-

158


мируемого товара, адресную часть). Надписи, их формат долж-ны обеспечивать правильное и быстрое прочтение. Это, как пра-вило, легко запоминающаяся фраза с малым количеством слов(некоторые считают, что должно быть максимум 7 слов). Наруж-ная реклама, рассчитанная на пешеходов, может быть более про-странной, а в местах долговременного скопления людей (вокза-лы, остановки, универмаги) содержать еще больший объем ин-формации.

Наружная реклама должна, с одной стороны, удачно «вписы-ваться» в окружающую обстановку, гармонично сочетаться с ок-ружающими ее предметами, а с другой — выделяться и бросатьсяв глаза, чего одновременно достичь достаточно сложно. Объемрекламной информации и форма ее подачи в наружной рекламеимеют ограничения, связанные со скоростью перемещения рекла-мополучателя. У пешехода время восприятия примерно составля-ет 5—10 секунд, у едущего на транспорте 1—3 секунды.

Для большинства крупных российских городов характеренпочти весь набор средств наружной рекламы:

щиты всех размеров и форм;разнообразные установки световой рекламы;так называемые крышные установки;электронные табло и газеты;бегущая строка;видеостены;тумбы;декоративные уличные часы;всевозможные световые короба на столбах;вывески, указатели;установки и растяжки над проезжей частью улицы;кинематические установки;объемно-пространственные установки;стелы;наружная реклама на остановках муниципального назем-ного транспорта;наружная реклама на спортивных сооружениях;наружная реклама на транспорте.

159


Классификация видов наружной рекламы приведена в При-ложении в конце данной главы.

Наиболее распространена щитовая реклама в виде постеров ирекламных досок (крашеных стендов). Ее основной тип — круп-ногабаритный стандартный постер (30-листовой, размером при-мерно 6,6 на 3 м). Постеры печатаются с помощью литографииили шелкографии, а затем наклеиваются на щиты. 30-листовыепостеры в настоящее время все более уступают свои позиции8-листовым. Все большее распространение получает практикапоследовательного (через 50—100 метров) размещения однотип-ных постеров с целью постепенного восприятия их отдельныхэлементов. Рекламные доски рисуются художниками от руки наместе их расположения или в мастерских. Рекламная доска име-ет большую площадь и более выдвинута в длину, чем постер(пропорция постера 2,25:1, а рекламной доски 3,5:1). Стандарт-ный размер рекламной доски составляет примерно 14 на 4 м.

Существует ряд рекомендаций по изготовлению и размеще-нию наружной рекламы. Чаще всего они сводятся к следующему:

Щитовая реклама посвящается только одному товару.Щитовая реклама должна бросаться в глаза в первую се-кунду, запоминаться быстро и надолго. Она должна шо-кировать зрителя своими размерами, исполнением, чет-костью текста.Щитовая реклама не признает тонкостей. Поэтому ис-пользование слов с двойным смыслом и сложных рисунковнедопустимо. Содержание щитовой рекламы должно бытьпонятным для большинства потребителей.Рекламный текст должен быть кратким, лаконичным ивключать не более семи слов.Изобразительная часть, как правило, должна включатьтолько одну картинку без излишней детализации. Картин-ка должна говорить обо всем и восприниматься совершен-но однозначно даже без рекламного текста.Общий стиль щитовой рекламы должен соответствоватьстилю других видов рекламы этого товара. Это обеспечива-ет эффект накопления у потребителей отдельных реклам-ных воздействий.

160


Еще одной разновидностью наружной рекламы выступаюттак называемые рекламные тумбы.

В наружной рекламе уже давно популярны объемные, движу-щиеся или вращающиеся конструкции и надувные предметы.В настоящее время развивается практика особого вида ночнойподсветки, при которой фон щита как бы исчезает и изобра-жение воспринимается на фоне черного неба. Некоторые рек-ламодатели экспериментируют с голографией, при которойизображение, проецируемое с одного щита на другой, создаеттрехмерное восприятие предметов. Чилийские рекламисты при-думали оригинальный способ, благодаря которому размещенныев тоннелях метро плакаты воспринимаются передвигающимисяв вагонах пассажирами как 7-секундные мультипликационныефильмы.

Иногда используется так называемая ротация, т.е. переносщита с места на место. Она особенно эффективна в сравнитель-но небольших населенных пунктах с малыми показателями ма-ятниковой миграции, где одни и те же контингенты людей напротяжении длительного периода времени ходят одними и темиже маршрутами (на работу и с работы, в магазины и т.п.). К щи-товой рекламе чаще прибегают табачные и винодельческие ком-пании, чья реклама по телевидению запрещена, розничные тор-говцы. Сравнительно низкая стоимость щитовой рекламы при-влекает к ней мелкие и средние фирмы.

Особое место занимает реклама на стенах зданий и сооруже-ний, выступающая чаще всего в виде брандмауэров. Продавцомдля размещения настенной рекламы выступает компания — вла-делец рекламного места на конкретной стене конкретного зда-ния. При этом в цепочку взаимоотношений «клиент-носитель»входят также балансодержатель здания и город. Первый — попричине того, что является собственником стенки, а второй —поскольку речь идет об эксплуатации городского пространства.Упрощенная схема купли-продажи этих носителей выглядит при-мерно так: контрактор выкупает пространство на стенке у балан-содержателя, платит городу арендную плату за это место в соот-ветствии с действующими городскими тарифами, а потом прода-ет ее клиенту на определенный промежуток времени, например

161


год. Бывают ситуации, что по истечении договоренного срокаконтрактор не снимает брандмауэр, продолжает его обслуживатьи платит городу за аренду и даже за электричество. Это связано стем, что «освоенные» места более востребованы по сравнению сголой стеной, которую значительно труднее продать1.

Наиболее традиционный срок проведения настенной РК —один год, хотя бывают и меньшие (до трех месяцев) и большие(до трех лет).

Световая реклама — разновидность щитовой рекламы, исполь-зуемой в вечернее и ночное время в виде электрифицированных илигазосветных световых табло. Обладая большой контрастностью изначительными размерами, световая реклама является наиболеепривлекательным, запоминающимся и зрелищным видом на-ружной рекламы.

Лидером в световой рекламе чаще всего считают США, горо-да которых ночью сверкают и переливаются всеми мыслимымии немыслимыми цветами тысяч световых реклам. В общей массеоригинальные образцы световой рекламы создают американ-ским городам неповторимую ночную ауру.

Световая реклама, в основном за счет энергоемкости, имеетвысокую стоимость и поэтому используется только для товаров,которые являются основными и долговременными объектамидеятельности фирм.

Световая реклама — это изобразительно-зрелищная реклама,и она еще менее, чем щитовая, расположена к длинным текстам.Чаще всего в световой рекламе ограничиваются названием (мар-кой) товара или суперкороткой фразой, которая размещается нафоне, обеспечивающем ее эффектное и эффективное восприятие.

Световую рекламу можно успешно совмещать с обычной щи-товой, что позволяет использовать одну и ту же площадь, иметькак дневную, так и ночную рекламу.

Крышные установки — это рекламные конструкции большогоразмера, которые монтируются на крышах городских зданий.Например, в Москве (на Ленинградском шоссе) установлена са-

1 Прохоров С. Картинки на стене // Индустрия рекламы. 2002. № 21 (23).С. 11.

162


мая большая в Европе крышная установка с рекламой корпора-ции Samsung. В вечернее время это светящееся гигантское полот-но хорошо видно на расстоянии 5—6 км. Ежедневно эту рекламунаблюдают десятки тысяч водителей и пассажиров наземноготранспорта.

Внесение в наружную рекламу социальных, эмоциональныхмотивов значительно увеличивает ее эффективность. К наруж-ной рекламе также относится реклама на транспорте и товарахнародного потребления.

Реклама на транспорте

Реклама на транспорте может быть внутренней и внешней.Главное требование к размещению внешней рекламы на транс-порте — воспринимаемость в условиях движения. Для обеспе-чения узнаваемости используют сходные приемы оформления:изображение логотипа, применение фирменных цветов, особо-го начертания букв и т.п. При производстве этого вида рекламынеобходимо учитывать возможности достаточно большого чис-ла лиц с дефектами зрения. Разновидностью внешней транзит-ной рекламы является также басорама — рекламная панель сподсветкой, устанавливаемая на крыше или по периметру авто-бусов, троллейбусов, трамваев. Внутренняя транзитная реклама вгородском транспорте чаще всего использует формат автомобиль-ная карта. Обычно такие карты ориентированы горизонтальнопри высоте около 30 см и длине примерно 70, 100 или 140 см.В силу длительного периода восприятия этого вида рекламы онаможет использовать объемные и сложные обращения. Главноетребование к качеству такой рекламы также связано с величинойи четкостью шрифта.

До конца 2002 г. рынок рекламы на городском транспортебыл децентрализован: рекламные фирмы работали напрямую странспортными предприятиями. Рынок (оцениваемый в тот пе-риод в 8—10 млн долл.) практически контролировался 5—6 круп-ными компаниями — «Нью Тон», «Транском», News Outdoor и др.В октябре 2002 г. в Москве появляется новый партнер — госу-дарственное унитарное предприятие (ГУП) «Реклама и инфор-

163


мация на транспорте», которое становится единственным по-средником на рынке производства, размещения и демонтажа натранспорте столицы. Причем согласно постановлению москов-ского правительства стоимость месячного размещения на од-ной машине составит минимум — 2,5 тыс. руб., максимум —13,2 тыс. руб. (без учета НДС)1.

Согласно правилам распространения рекламы на транспорт-ных средствах оно должно осуществляться на основе договоров ссобственниками транспортных средств или с лицами, обладаю-щими вещными правами на них. Основные требования к раз-мещению рекламы на транспортных средствах и порядок осущест-вления контроля определены утвержденной Приказом МВД Рос-сийской Федерации от 7 июля 1998 г. № 410 Инструкцией оразмещении и распространении наружной рекламы на транспорт-ных средствах. Размещение ограничивается следующими места-ми: крыша, боковые поверхности кузовов до определенной линии,топливные баки и крышки инструментальных ящиков мотоцик-лов. Рекламу следует размещать на площади, не превышающей50 % окрашенной поверхности кузовных деталей. Реклама недолжна перекрывать внешние световые приборы, бортовые номе-ра, ограничивать видимость водителю. Утверждена форма Жур-нала учета размещения рекламы на транспортных средствах.

Реклама на товарах народного потребления

Этот вид рекламы широко входит в наш быт. Важным требо-ванием при ее организации является некая гармоничность междупотребительскими свойствами товара, на упаковке которого раз-мещается реклама, и характером рекламного сообщения (рекла-мируемого товара). Не вызывает сомнений, к примеру, нецелесо-образность рекламы табачных изделий на упаковке лекарств и т.п.Широкое распространение и значительный эффект дает рекламана полиэтиленовых пакетах, особенно при хорошем качестве ма-териала, из которого они изготовлены, и полиграфического ис-полнения рекламы.

К наружной рекламе можно отнести также рекламу на спец-

1 Индустрия рекламы. 2002. № 19 (21). С. 6.

164


одежде, а также очень эффективные рекламные пневмоконст-рукции, к которым можно отнести все, что наполнено воздухом.Они классифицируются следующим образом1:

1. Пилотируемые летающие объекты (аэростаты, дирижабли,воздушные шары и пр.).

2. Непилотируемые объекты, находящиеся в воздухе (какправило, привязанные тросами к земле).

3. Объекты, закрепленные на земле, крыше, специальной под-ставке (статичные, динамичные и с подвижными элементами).

4. Надувные костюмы, внутри которых находится человек.Новым видом наружной рекламы является реклама на полу,

которая впервые была использована некоторыми крупными аме-риканскими супермаркетами с подачи рекламных специалистов,заметивших, что покупатели, передвигаясь по магазину, частосмотрят себе под ноги. Используется также реклама на асфальтедорог и тротуаров, гоночных трасс (последняя с 2003 г. запреще-на решением Международной ассоциации автомобильногоспорта — ФИА в связи с обращением профсоюза пилотов, воз-главляемого М. Шумахером).

В последние годы за рубежом появился необычный и оченьдорогой вид рекламы — реклама на корпусе космического корабля.Такую рекламу видят очень не многие, но она является велико-лепной престижной рекламой, так как разместить ее могут толь-ко очень мощные и процветающие фирмы.

Тотальным мониторингом наружной рекламы в России зани-маются компании RPRG (30 городов) и «ЭСПАР-Аналитик» (50 го-родов). Его основой служат компьютерные геоинформационныесистемы (ГИС), позволяющие воспроизводить карты городов, накоторых отмечены места расположения и типы наружной рекла-мы. Сотрудники мониторинговых компаний метр за метром обхо-дят и обследуют все улицы и переулки, фотографируя и фиксируяпараметры каждого вида новой, незафиксированной «наружки».

Мониторинг проводится в первой половине каждого месяца.Большая часть постеров наклеивается на щиты к 1-му числу, а к

1 Данилова Г. Рожденный быть надутым // Индустрия рекламы. 2002. № 20(22). С. 32.

165


4—5-му все рекламные изображения заменяются новыми. Наблю-датели «ЭСПАР-Аналитик» собирают данные с 4-го по 12-е числокаждого месяца, а в RPRG на это отводится примерно от 7 до12 дней. Здесь есть один нюанс: если РК начинается 15 числа меся-ца и продолжается две недели, она, естественно, не отслеживается.Рост рынка HP, возможно, вызовет необходимость проводить мо-ниторинг два раза в месяц, что повысит точность измерений.

В законе «О рекламе», помимо описания разновидностей на-ружной рекламы, отмечаются следующие основные требованияк наружной рекламе:

Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожны-ми знаками и указателями, ухудшать их видимость, а так-же снижать безопасность движения.Распространение наружной рекламы допускается при нали-чии разрешения соответствующего органа местного само-управления и должно согласовываться с органами управле-ния автомобильными, железными дорогами и МВД.За выдачу разрешений на распространение наружной рек-ламы взимается плата в порядке и в размерах, устанавли-ваемых соответствующим органом местного самоуправле-ния по согласованию с перечисленными органами. Приэтом размер платы не должен превышать величину расхо-дов на проведение работ по выдаче разрешений на рас-пространение наружной рекламы, определению мест еераспространения и контролю за состоянием наружнойрекламы и технических средств стабильного территори-ального размещения.Распространение наружной рекламы осуществляется наосновании договора с собственником либо с лицом, обла-дающим вещными правами на имущество.Распространение рекламы на транспортных средствахосуществляется на основании договоров с собственника-ми транспортных средств или с лицами, обладающимивещными правами на транспортные средства.Случаи ограничения и запрещения распространения рек-ламы на транспортных средствах в целях обеспечения без-

166


опасности движения определяются уполномоченными ор-ганами, на которые возложен контроль за безопасностьюдвижения.

Интересен комментарий к закону «О рекламе», предложен-ный Ю.Я. Вольдманом1. В литературе о рекламе отмечаются сле-дующие особенности наружной рекламы. Одни авторы указыва-ют, что это средство воздействия, позволяющее настичь челове-ка не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок.В современном мобильном обществе с наружной рекламойвстречается большая часть населения. В то же время они призна-ют, что, как правило, основной функцией объектов наружнойрекламы является подкрепление и дополнение рекламы, разме-щаемой в других средствах массовой информации, путем напо-минания о марке товара или названии фирмы. Другие полагают,что наружная реклама — это «выброшенные деньги», что она не-оперативна, так как одно оформление документации занимаетнесколько месяцев. Вместе с тем отмечается незаменимость на-ружной рекламы, если вы хотите познакомить со своей фирмойжителей определенного района, тех, кто ездит по данной трассеили ходит по данной улице, или указать место, где находитсяваш офис. Уличные рекламоносители имеют четко определен-ную аудиторию, которую условно можно поделить на две катего-рии. Пешеход не обратит внимание на уличный щит, каким быбольшим он ни был, но его взгляд обязательно привлечет плакатна автобусной остановке или рекламной тумбе. Точно так же ав-томобилист не заметит рекламных установок, стоящих на тро-туаре, ибо ему виднее уличные щиты, панели-кронштейны настолбах освещения, крышные установки и брандмауэры.

В связи с опубликованием в газете «Мир новостей» 7 октября1996 г. статьи Ф. Перфилова «Мычащая реклама» возник вопросо том, следует ли относить к наружной рекламу различных фирмна накидках из пластика, «надетых» на коров и других живот-ных, которые пасутся поблизости от шоссе, где много автомо-бильных пробок, и в других местах, пригодных для рекламирова-

1 Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе» //Правовая информационная база «Гарант».

167


ния товаров и товаропроизводителей. Думается, что по тем же ос-нованиям, что и витрины и другие названные выше разновидностирекламы, «мычащую рекламу» нельзя отнести к наружной. Какуказано в пункте 2 ст. 14, распространение наружной рекламы вгородских, сельских поселениях и на других территориях допус-кается при наличии разрешения соответствующего органа мест-ного самоуправления. Однако в компетенцию органов местногосамоуправления входит не только дача разрешения на размеще-ние наружной рекламы. В постановлении КонституционногоСуда Российской Федерации от 4 марта 1997 г. по делу о проверкеконституционности статьи 3 Федерального закона от 18 июля1997 г. «О рекламе» отмечено, что на основании статей 130, 132 и133 Конституции Российской Федерации органы местного само-управления вправе самостоятельно решать вопросы местного зна-чения, связанные с особенностями распространения наружнойрекламы, поскольку они затрагивают правомочия пользования,владения и распоряжения муниципальной собственностью.

Рекламодатель и рекламораспространитель вправе потребоватьу органа местного самоуправления, выдающего разрешения нараспространение наружной рекламы, документального подтвержде-ния того, что в соответствии с постановлением Правительства РФот 2 февраля 1996 г. № 105 «Об утверждении Положения о порядкеустановления границ землепользовании в застройке городов и дру-гих поселений» и законом о землеустройстве соответствующегосубъекта Российской Федерации земля, на которой будет размеще-на наружная реклама, является муниципальной собственностью.

Возможны случаи размещения наружной рекламы в море ина реках, а также вблизи площадок, предназначенных для лета-тельных аппаратов. В этом случае, думается, разрешение на раз-мещение рекламы должно выдаваться соответствующим орга-ном местного самоуправления после согласования с соответствую-щими органами управления морским, речным или воздушнымтранспортом. Возможно, законодатель обратит внимание на этоупущение в статье 14 Закона «О рекламе» при решении вопросао внесении в него изменений и дополнений.

В настоящее время, используя свои права, о которых речьшла выше, органы местного самоуправления принимают положе-

168


ния, в которых определяются особенности распространения на-ружной рекламы на подведомственной им территории, порядок иразмер платы за выдачу разрешений на распространение наруж-ной рекламы. Представляется, что в этих положениях, исходя изпредложений, опубликованных в печати, следовало бы:

установить зоны с ограничениями на рекламу (например,исторические центры городов и иных населенных пунк-тов, территории вблизи храмов различных конфессий идр.)- Установить, что в этих зонах может распространятьсятеатральная, музейная, филармоническая реклама;установить более высокую плату за разрешения на рекла-му алкогольных напитков и табачных изделий, учитываявред, который они наносят здоровью;установить более высокую плату за размещение наружнойрекламы в тех местах, где скорость движения автомобилейниже обычной (у светофоров, переходов, постов ГИБДД идругих подобных местах).

И еще одно обстоятельство, заслуживающее внимания. В не-которых городах органы местного самоуправления принимаютрешения, обязывающие рекламодателей и рекламопроизводите-лей заключать договоры на распространение рекламы не с соб-ственниками соответствующего имущества, а с городским орга-ном местного самоуправления. При этом ввели такое неправо-вое понятие, как «рекламное пространство», которое якобыпринадлежит во всех случаях органу местного самоуправления.Такой, с позволения сказать, «порядок» установлен, например,в г. Екатеринбурге. Этот порядок противоречит пункту 3 ст. 14, ко-торая предусматривает заключение договоров на размещениенаружной рекламы только с собственниками соответствующегоимущества1.

Рекламные сувениры

Рекламные сувениры представляют собой эффективноесредство популяризации и рекламы той организации, которая ихвручает. Почти каждая фирма широко использует эту форму

1 Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе» //Правовая информационная база «Гарант».

169


рекламы. По некоторым расчетам1, в США ежегодно произво-дится и раздается сувениров на сумму около 3 млрд долл. Самфакт вручения рекламного сувенира (уже редко рассматриваетсяв качестве подношения или взятки, хотя иногда встречаются итакие точки зрения) в значительной мере подчеркивает солид-ность рекламодателя.

Рекламный сувенир следует отличать от приза, получателькоторого делает рекламодателю какое-то одолжение — приобре-тает товар, высылает купон, присутствует на демонстрации това-ров и т.д. В отличие от сувенира, на призе, как правило, отсутст-вует рекламный текст. Рекламные сувениры раздаются бесплатно,выступают «образцами доброй воли», напоминают потребителю офирме, тем самым (иногда очень продолжительное время) вы-полняя рекламные функции.

Сувениры, являющиеся носителями рекламной информа-ции, облегчают возможность рекламных контактов не только с«объектом дарения», но и с окружающими его лицами: коллега-ми, членами семьи, партнерами. Чтобы рекламный сувенир ус-пешно выполнял возложенные на него функции, он должен со-ответствовать потребностям, вкусам, привычкам, социаль-но-профессиональному статусу партнера. На нем желательноприсутствие фирменной символики, названия фирмы, слогана,адресных данных фирмы-дарителя (адрес, телефон, факс).

Так как большинство людей ассоциируют качество сувенирас солидностью фирмы, прослеживается тенденция увеличениясредней стоимости сувенирных изделий.

Рекламные сувениры являются хорошим дополнением к раз-личным рекламным мероприятиям. Они, к примеру, могут вру-чаться на выставках, пресс-конференциях, при личных контак-тах.

С учетом функции удовлетворения каких-то потребностейреального или потенциального партнера в качестве сувенировчаще выступают авторучки, различного рода настольные пред-меты или комплекты канцелярских принадлежностей, бювары,перочинные ножи, зажигалки или пепельницы (для обладателей

1 Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти: Изд.Дом Довгань, 1995. 704 с.

170


этой вредной привычки), микрокалькуляторы, брелоки, майки,сумки и т.д. Хорошие результаты дает практика систематическо-го дарения постоянным партнерам или клиентам сувениров, ка-лендарей, записных книжек на Рождество или Новый год, кюбилейным датам. Для особо значимых партнеров фирма можетсебе позволить преподношение и более дорогих сувениров: биз-нес-папок, кейсов, произведений искусства.

Практика самостоятельного производства сувенирных изде-лий доступна немногим организациям. Чаще они прибегают ксистеме заказов сувенирных изделий с необходимой атрибутикойлибо к закупке этих изделий и последующей их «доработке» путемоснащения их фирменными наклейками, гравировкой и т.п.

Немаловажное значение имеет упаковка сувениров — короб-ки, упаковочная бумага, пакеты, полиэтиленовые сумки и т.п. сфирменной символикой дарителя.

К рекламным сувенирам могут прилагаться и другие различныерекламные материалы печатного, аудиовизуального и другого ха-рактера, что повышает комплексность рекламного воздействия.

Фирма-даритель должна обеспечивать надлежащее хранениеи учет, четкий порядок распределения и выдачи сувенирных из-делий, что позволяет прослеживать и характер использования ма-териально-финансовых средств и систему распределения реклам-ных сувенирных изделий, которая выступает одним из факторовповышения эффективности рекламной кампании.

2.3. Основы медиапланирования

Медиапланирование является ключевым элементом совре-менной рекламной деятельности, поскольку стоимость простран-ства и времени — самая важная часть бюджета рекламодателя.

В зависимости от целей рекламной кампании и географиираспространения продукта реклама может быть национальнойили региональной.

Телевидение. Национальная реклама выходит в нацио-нальных блоках, которые транслируются на всю страну.Региональная кампания может быть в двух вариантах: ли-бо на местных каналах, например в Москве на канале М1,

171


либо в локальных блоках на национальных каналах. Накаждом из них есть блоки, реклама которых меняется в за-висимости от региона.Пресса. Существуют национальные и местные издания.Выбираются те, которые решают задачи кампании.Радио. Структура напоминает телевизионную. Есть на-циональная реклама на сетевых станциях (например,«Русское радио» и «Европа +»). Существует местная рек-лама в местных блоках этих станций либо на местных ра-диостанциях.

При разработке рекламных кампаний в России важно учиты-вать часовую и территориальную специфику:

а) в нашей стране 9 часовых поясов, и для совпадения телеве-щания основные каналы используют свои собственные орбиты,которые ретранслируют программы на каждый регион в соответ-ствии с разницей во времени;

б) расхождение во времени может присутствовать, но незна-чительное;

в) музыкальные каналы вещают «вживую» на территориювсей нашей страны.

Первое, что необходимо определить при разработке медиа-плана, это — целевую аудиторию и Affinity index.

Целевая аудитория — это группа реальных или потенциаль-ных потребителей продукта, которым адресуется рекламное со-общение.

Affinity index (индекс соответствия, или показатель профиль-ности) позволяет сравнить показатель в целевой группе со всемнаселением. Может быть применим к чему угодно: к отдельнойпрограмме, рекламной кампании, каналу или вообще рекламно-му носителю. Рассчитывается по формуле:

Пример:

93% аудитории товара X (женщины от 18 до 24 лет) читают глянцевыежурналы, а среди всего населения старше 18 лет — только 68%.

172


Индекс соответствия равен 137,т.е. наша целевая аудитория в 1,37 разлучше читает журналы, чем все население России в целом.

93Affinity index = — Х 100 = 137.

68Разрабатывая детальные медиапланы по каждому медиано-

сителю, можно увидеть небольшую разницу в подходах и терми-нологии. Рассмотрим более детально особенности медиаплани-рования в основных медиаканалах: телевидение, пресса, радио,наружная реклама.

Основным термином, которым оперируют профессионалырекламного рынка при планировании и размещении рекламы наТВ, является GRP.

GRP (Gross Rating Point) — суммарный рейтинг для последо-вательности телевизионных эфирных событий. Рассчитываетсяна основную закупочную аудиторию 18 лет и старше.

GRP — это зависимость между:> количеством людей, которые видели ролик хотя бы раз

(Охват), и> средним количеством роликов (Средняя частота), увиден-

ных этими людьми.

GRP = (Охват 1+) х (Средняя частота)

Охват (reach) — количество человек в анализируемой целе-вой группе, смотревших хотя бы одно эфирное событие. Напри-мер, хотя бы один ролик из рекламной кампании. Обычно обра-щают внимание на охват, выраженный в процентах от целевойаудитории. При расчете охвата каждый человек учитывается толь-ко один раз. Логично предположить, что охват очень сильно зави-сит от каналов, на которых размещается рекламный ролик.

Существует также такое понятие, как средняя и эффективнаячастота.

Средняя частота — среднее количество контактов аудиториис рекламным сообщением.

Эффективная частота — количество роликов, которое пред-ставитель целевой аудитории должен увидеть за определенныйпериод времени для достижения поставленных целей.

173


Существует разница между накопленными и точными час-тотными значениями, например:

4+ — люди должны увидеть ролик не меньше 4 раз;4—6 — зрители должны увидеть ролик не меньше 4 раз, нои не больше 6.

Для расчета ценовой эффективности кампании используетсяпоказатель — CPR (Cost per rating Point).

Cost Per Rating Point (Цена за рейтинг) — это цена одного GRPкакой-либо целевой аудитории. СРР представляет собой соотно-шение между стоимостью и количеством GRP.

СРР = Бюджет / суммарные рейтинги (GRP)

При планировании размещения рекламы в прессе использу-ется показатель AIR (Average Issue Readership).

Average Issue Readership (Аудитория издания) — это среднееколичество читателей одного номера издания. Может быть вы-ражено в абсолютном значении (тысяч человек) или в процентахот населения. AIR для прессы — это то же самое, что и рейтинг(GRP) для телевидения.

Для рекламы на радио анализируются следующие показа-тели:

AQH (Average Quarter Hour) — среднее количество слуша-телей в 15-минутном интервале. Выражается в тысячах че-ловек (слушателях радиостанции). Может быть выраженов абсолютном значении (тысяч человек) или в процентахот населения.Daily Reach — накопленное суточное количество слушате-лей радиостанции. Исчисляется в тысячах человек и впроцентах от заданной аудитории. Один из наиболее час-то используемых статистических показателей.

Аналогично вычисляются:Weekly Reach — накопленное количество слушателей в те-чение недели;Monthly Reach — накопленное количество слушателей втечение месяца;Frequency — средняя частота контактов с рекламой для ох-ваченной части целевой аудитории.

174


При планировании наружной рекламы (стандарта 3x6) ис-пользуется показатель OTS.

OTS — общая потенциальная аудитория с учетом факторовобзора.

Факторы обзора — это понижающие коэффициенты, завися-щие от протяженности зоны обзора, угла разворота, смещенияот оси движения, высоты конструкции, количества других кон-струкций поблизости, препятствий обзора, расстояния до свето-фора и подвески.

Рейтинг для наружной рекламы — это потенциальная ауди-тория с учетом факторов обзора (OTS), выраженная в процентахот населения.

= Автомобильный и пешеходный потоки хФакторы обзора рекламной поверхности

2.4. Тизерная реклама1

Тизерная кампания (от англ. teaser — головоломка, дразнил-ка) — один из способов рекламной коммуникации, когда длястимулирования интереса потребителя используется «завязка»,интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» не-которое время спустя.

Некоторые западные специалисты считают тизерами любыерекламные сообщения, не показывающие рекламируемого про-дукта, и приводят в пример традиционную рекламу Nike, исполь-зующую позитивные изображения и «подписанную» логотипомкомпании — «свущем»2. Но поскольку такая реклама не создаетинтригующего эффекта, а лишь вызывает у большинства потре-бителей непосредственную ассоциацию с определенным брен-дом, ее нельзя относить к тизерной.

' По данным: Борисовский Ю., Миронова А. Продолжение следует // Индуст-рия рекламы. 2005. № 4.

2 С в у щ — название логотипа Nike (галочки), символизирующее крыло бо-гини Ники.

175


Принято считать, что одними из первых тизеров, рассказы окоторых дошли до наших дней, были загадочные постеры с во-просом «Почему?» на дорогах Сан-Франциско (1906 г.). В ходерасследования, проведенного историками Публичной библиоте-ки города, выяснилось, что постеры были частью кампании не-большого кофейного бренда MJB Coffee. Однако постеры нельзяв полной мере считать тизерами, так как задолго до их появле-ния MJB использовала в рекламе вопрос «Почему?» и ответ нанего — «MJB делает лучший кофе!». Позже, когда вопрос «Поче-му?» прочно ассоциировался в сознании потребителей с брен-дом, MJB стала использовать в рекламе только это слово. Так чтоточно сказать, кто первым стал использовать тизерную рекламу,невозможно.

Тизерная реклама может применяться на всех этапах разви-тия продукта. При этом западный опыт показывает, что наибо-лее эффективно пользоваться тизерами при запуске продукта,когда аудитория не имеет понятия, о чем идет речь. Практическивсе яркие тизерные кампании, вошедшие в «кладовые» реклам-ных теоретиков, предшествовали выходу продукта или услуги нарынок. Чаще этот вид рекламы появляется в невещательных ме-диа, так как жанр предполагает лаконичность.

Тизерная кампания состоит из двух этапов:а) появление тизера (создания интриги);б) выхода ревилейшена (объяснения и создания связей тизе-

ра с определенным продуктом).По времени появления разъясняющей кампании можно вы-

делить два типа тизерной кампании. Первый предполагает вы-ход ревилейшена через 2—3 недели после тизеров. Второй —менее распространенный случай — когда тизер и ревилейшензапускаются в один день. Например, покупается несколько моду-лей в журнале — первый создает интригу, а второй раскрывает ее.В случае с наружной рекламой закупается несколько щитов вдольодной магистрали, и (по аналогии с журналом) автомобилист илипрохожий по мере продвижения вперед открывает для себя «ис-тину».

Классический пример — кампания, продвигающая крем длябритья Burma Shave, проведенная в США в 1925 г. Щиты были

176


расположены вдоль трасс штата Миннесота на расстоянии не-скольких сот метров друг от друга. На каждом щите — одна ко-роткая строчка. При движении они складывались в стихи:

«Девицы молят / Чтоб мужчины / Имели лица / Без щетины /Bruma Shave».

Еще один пример. В ноябре 2004 г. всемирно известная сетькофеен Starbucks, прославившаяся тем, что добилась успеха поч-ти при полном отсутствии рекламы, в первый раз за свою исто-рию провела рождественскую кампанию. В газете New York Timesвышла серия полосных модулей. Первый загадочный печатныймакет показывал знакомую кофейную чашку Starbucks в беломквадратике на ярко-красном фоне. На следующих трех модуляхколичество чашек, заключенных в белые квадратики, увеличива-лось. В итоге на последней странице чашки в квадратиках образо-вали фирменный календарь Starbucks на 2005 г.

Данный способ рекламы крайне притягателен как для испол-нителей, так и для заказчиков. Практикой подтверждено: опас-ности подстерегают взявшегося за реализацию тизерной кампа-нии на каждом шагу. Вот лишь краткий список ошибок:

а) отсутствие связи между тизером и ревилейшеном (самый не-гативный вариант — когда потребитель из-за неправильно со-ставленного тизера ассоциирует его с совершенно другим продук-том). Один из примеров — тизерная кампания автомобилейDodge. Слоган «Different», использованный в рекламе автомоби-лей, потребители воспринимали как рекламу Apple, за год до это-го использовавшей «Think Different» в своей кампании. Потре-бители были уверены, что рекламируется новый компьютер iMacфирмы Apple;

б) нарушение сроков проведения объясняющей кампании. Пе-чальный пример: в 1999 г. американская транспортная компанияAmtrak запустила 10-миллионную кампанию в то время, когдапродукт (высокоскоростное ж/д сообщение) не был готов. И за-интригованной публике так и не довелось увидеть продолжения:ревилейшен, равно как и сами поезда, не были запущены.

Для современного, искушенного и утомленного обилием рек-ламных сообщений потребителя уже недостаточно одного вопро-са «Почему?», чтобы стимулировать его интерес к тому, что по-

177


следует дальше. И только грамотно составленный тизер заставитпотребителя остановиться и спросить себя: «Что же все-таки этозначит?!»

Для создания интриги можно использовать предстоящее со-бытие, о котором общество информировано, или факт, которыйвсем известен.

Вот один из успешных примеров.В 2004 г. интерактивное туристическое агентство Travelocity

использовало в качестве темы для тизера сюжет из фильма «Аме-ли»: гном из сада отца героини пропадает и начинает путешест-вовать по миру, присылая хозяину по почте свои фотографии.Агентство McKinney & Silver разместило в невещательныхСМИ США рекламу, в которой главный герой гном занимался топещерным дайвингом в Мексике, то поедал сыры в Квебеке. Па-раллельно была выпущена интерактивная реклама — всплываю-щие баннеры, объявлявшие розыск пропавшего гнома, а такжебыл открыт сайт www.whereismygnome.com.

Если попытаться обратиться к российскому опыту тизерныхкампаний, то можно вспомнить рекламу МТС бренда «Джине»:на ТВ, биллбордах и в печатной прессе появилась фотографиярыжеволосой девушки с зажмуренными глазами. Через некото-рое время она их раскрыла — ее окружали яркие конфетти и над-пись «Джине». Другой сотовый оператор, «Вымпелком», в рам-ках тизерной кампании провел ребрендинг. В СМИ и на бил-лбордах появился сначала круглый полосатый черно-желтыйновый логотип торговой марки Beeline без каких-либо подписей.Продолжением стали размещенные на носителях различныепредметы, выполненные в новой полосатой символике, — от та-почек до гитары, с различными мотивирующими надписями.

2.5. Особенности и задачи рекламына различных фазах жизненного цикла товара

Категория жизненного цикла товара (ЖЦТ) настолько из-вестна и популярна, что вряд ли найдется дисциплина предпри-нимательского обучения, в которой бы не рассматривались ееотдельные аспекты. Многие исследователи соревнуются в опи-

178


сании и обосновании все новых фаз ЖЦТ, часто провозглашаяих новизну и «существенный» вклад в развитие теории марке-тинга. В отдельных изданиях число фаз ЖЦТ и стадий разработ-ки продукта варьирует от четырех до семи и более. Не преследуяцелей развития дискуссии по данному вопросу, отметим лишьтот факт, что рекламная стратегия и тактика, характер отдельныхмероприятий и объемы ассигнований в рекламную деятельностьнапрямую зависят от того, на какой стадии (фазе) ЖЦТ находит-ся рекламируемый нами продукт.

Наиболее понятными представляются задачи и особенностирекламных мероприятий в условиях классического вариантаЖЦТ, включающего пять стадий: разработка товара (продукта),внедрение, рост, зрелость (насыщение) и спад (рис. 2.4).

Кратко охарактеризуем каждую из них.Разработка товара стартует от возникновения идеи нового

товара. В период такой разработки продажи еще не осуществля-ются, а инвестиции компании (фирмы) растут, в первую оче-редь, за счет значительных затрат на исследования.

Внедрение товара на рынок — период весьма медленногороста продаж при быстром росте инвестиций. Из-за большихзатрат на внедрение продукта на рынок доходы и прибыли на

Объем продаж Размер прибыли

Рис. 2.4. Жизненный цикл товара

179


этой стадии «не положительны», убыточны (в лучшем случае ну-левые).

Рост знаменует наступление переломного момента, связан-ного с благосклонным «принятием» продукта рынком, увеличе-нием темпов объема его реализации, появления и роста при-были.

Зрелость (насыщение) — достижение максимальных показа-телей продаж, связанное с всеобщим признанием. Прибыль,достигнув вершины, начинает постепенно снижаться, что в зна-чительной мере обусловлено повышением маркетинговых издер-жек (на стимулирующие мероприятия, меры защиты от конку-рентов и др.).

Спад — период совместного и довольно быстрого падениясбыта, прибыли и издержек.

Неклассические виды ЖЦТ могут иметь самые разные откло-нения от описанной модели, несколько приближенной к формекривой нормального распределения. Например, совмещение впервой стадии внедрения, роста и зрелости, а во второй — быст-рого спада (крутовершинная кривая), варианты с лево- и право-сторонней асимметрией (затянувшийся рост или спад) и др.

Задачи рекламы на стадиях ЖЦТ

а) Разработка товара. Реализуются стадии рекламных иссле-дований, стратегических и тактических разработок, начальнойстадии производства рекламы;

б) Внедрение товара на рынок. В условиях полной неосведом-ленности потребителя о товаре используется информирующая(вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром иего производителем (продавцом). В рекламном сообщении обяза-тельно отражаются: назначение, название, область применения,основные характеристики товара, с какого момента он поступилв продажу, где его можно приобрести. Возможны выгодные рек-ламодателю сравнения с аналогичными товарами;

в) Рост. Увещевательная (утверждающая, направляющая)реклама качества и престижности товара, качества обслужива-ния, сервиса. Иногда бывает целесообразным назвать в реклам-

180


ном сообщении впечатляющую цифру роста продаж за какой-ли-бо период времени. Интенсивное психологическое воздействиена потребителя;

г) Зрелость {насыщение). Главная задача — поддержка уровняпродаж и сформировавшегося имиджа, возможно осуществле-ние рекламных мероприятий по стимулированию сбыта, стиму-лирующая и напоминающая реклама. В рекламных сообщенияхакцентируется внимание на разнообразных скидках, осуществле-нии распродаж, долговременном сервисе, повышении качестватовара;

д) Спад. Реклама обеспечивает снижение скорости падениясбыта, продажу запасов, остатков товаров. В ряде случаев про-должение рекламной кампании становится нецелесообразным.

Особенности рекламных мероприятийна разных стадиях ЖЦТ

а) Разработка товара. Рост ассигнований на исследования,стратегические и тактические разработки. Производство первыхрекламных сообщений;

б) Внедрение товара на рынок. Высокие темпы роста расходовна рекламу относительно темпов реализации товара (торговля наэтой стадии может быть убыточна). Достижение максимальнойотметки расходов на рекламу;

в) Рост. Расходы на рекламу в относительном выражении (кросту реализации) снижаются (в ряде случаев могут снижаться ив абсолютном) и становятся достаточно стабильными;

г) Зрелость {насыщение). При продолжающейся общей тен-денции снижения расходов на рекламу могут происходить крат-ковременные всплески вложений, связанные со стимулировани-ем продаж. В конце данной стадии интенсивность рекламы на-чинает быстро снижаться;

д) Спад. Резкое относительное и абсолютное снижение рас-ходов на рекламу вплоть до полного прекращения ассигнований.

Таким образом, можно сказать, что в классическом вариантепяти режимам изменения объема сбыта и размера прибыли со-ответствуют, по сути дела, три режима политики рекламных ас-сигнований: быстрый рост — стагнация или медленное сниже-

181


ние — резкое падение. В условиях, когда фирма, не дожидаясьнижних пределов спада реализации, начинает выводить на рынокновый продукт (или новую модификацию существующего про-дукта), кривая ассигнований на рекламу приобретает спиралевид-ный характер, что позволяет некоторым авторам использоватьтермин «рекламная спираль», подразумевающий последователь-ное чередование информирующей (вводящей), увещевательной(утверждающей) и напоминающей рекламы.

Резюмируя сказанное, следует отметить, что концепцияЖЦТ служит прежде всего для теоретического понимания ди-намики функционирования продукта на рынке. Даже профес-сиональный маркетолог вряд ли с достаточной степенью точно-сти может определить стадию, в которой в настоящий моментвремени находится продукт, дать точный прогноз перелома, пере-хода на другую стадию и т.п. В реальной жизни управленческиерешения тем более эффективны, чем тоньше и быстрее реакцияна изменения во внутренней и внешней рыночной среде. В рек-ламном бизнесе острота такой реакции — главное условие успеха,и, если рекламодатель не будет осуществлять постоянный мони-торинг таких факторов, как степень охвата целевой аудитории,рациональность затрат на рекламу и отдачу от их вложения, небудет вносить коррективы в рекламную тактику компании в зави-симости от меняющихся условий (в первую очередь условий реа-лизации), он очень быстро потерпит фиаско. Эти замечания отно-сятся к экономическому (коммерческому) аспекту функциониро-вания рекламы, привязанному к конкретному ЖЦТ. Что жекасается коммуникативных, социально-психологических осо-бенностей данного процесса и, в частности, последовательнойреализации информирующей, увещевательной и напоминающейрекламы, то продолжительность, интенсивность и особенностикаждой из них будут, вероятно, определяться рядом факторов:

1) степенью сложности и трудоемкости ознакомления потре-бителей с новым товаром. Эти проблемы наиболее значимы длятоваров промышленного назначения, сложных устройств и ме-нее серьезны — для товаров широкого потребления. В зависимо-сти от этих обстоятельств и формируются основные задачи иконкретные приемы информирующей рекламы;

182


2) особенностью целевой аудитории, определяемой для дан-ного товара, выступающей как «качественный» фактор эффек-тивности увещевательной рекламы;

3) уровнем развития рынка товаров со сходными потреби-тельскими свойствами;

4) конкуренцией среди производителей данной группы това-ров;

5) мощностью товаропроводящей сети (факторы 3—5: «коли-чественные» факторы увещевательной рекламы);

6) достаточностью ассигнований для привлечения профес-сионалов к проведению рекламной кампании, а также обеспече-ния достаточно интенсивного и продолжительного воздействиянапоминающей рекламы и др.

2.6. Принципы формированиярекламного бюджета

В рекламной теории существует множество методов опреде-ления рекламного бюджета. Это может быть и процент от про-даж, процент от прибыли, конкурентный паритет (т.е. затратына рекламу, сопоставимые с затратами ближайших конкурентов),можно использовать принцип охвата целевой аудитории («мы хо-тим, чтобы нашу рекламу увидели все жители России с высокимдоходом в возрасте от 25 до 45 лет») и многие др. У каждого изметодов есть свои плюсы и минусы.

Вопрос, которым задаются многие акционеры, генеральныедиректора и руководители отделов маркетинга: «Сколько нужнопотратить на рекламу, чтобы достичь поставленных целей?» Какправило, маркетинговые цели тесно связаны с занимаемой ком-панией долей на рынке. Для компании, занимающей 7% рынка,маркетинговая цель может быть такова — «Занять долю рынка10%». Исходя из этой цели будет планироваться маркетинговый ирекламный бюджеты, дистрибуция товара, управление складски-ми запасами и другие аспекты бизнеса.

Однако менеджеры по рекламе, а также рекламные агентстване спешат брать на себя ответственность за объемы продаж и до-

183


лю рынка. В принципе это логично, так как многое зависит и отдругих подразделений компании: отдела продаж, службы достав-ки и т.п. Проблема заключается лишь в том, что реклама являет-ся ключевым звеном во всей этой цепочке. Выводя новый про-дукт на рынок, даже если он будет представлен во всех точкахпродаж, иметь хорошие запасы на складах, отличные потреби-тельские свойства и качества, можно столкнуться с тем, что он небудет продаваться, так как о нем никто не знает.

Большинство рекламных кампаний в качестве одной из глав-ных целей выделяют известность бренда. Для любой компании илюбого продукта известность является одним из ключевых пара-метров. У бренда есть два самых важных атрибута: первый —имидж (дифференцирующая идея), второй — известность средицелевой аудитории. Известность бренда особенно актуальна привыводе его на рынок. Если имидж необходимо формировать, ис-пользуя множество инструментов (включая и сам продукт), тоизвестности можно добиться за счет правильно спланированнойи проведенной рекламной кампании. Известность — это первое,имидж и восприятие — это главное. На большинстве рынков длятоваров массового спроса можно выявить следующую связь:рекламный бюджет -» известность рекламы -> известность брен-да -» доля рынка. Таким образом, сам рынок и товарная катего-рия определяют рекламный бюджет на продвижение того илииного бренда.

Рассмотрим два примера:Coca-Cola vs Pepsi. Казалось бы, удивительная ситуация:марки имеют почти 100% известность, имидж, сложив-шийся десятилетиями, имеют армии приверженных по-требителей, мнение которых о напитке практически не-возможно изменить, а компании продолжают тратить сот-ни миллионов долларов на рекламу своих брендов. Ответочень прост: маркетинговые исследования показали, чтосо снижением уровня присутствия (share of voice) снижа-ется известность рекламы, что влечет за собой снижениеизвестности марки и потерю доля рынка. Естественно, этопроизойдет не за несколько месяцев, а за несколько лет.

184


Но на возвращение упущенной доли рынка может не хва-тить и десятилетий.Бренд iRU. Рекламная кампания «Мы делаем настоящихдрузей» по показателю известности рекламы достигла 60%(рост более чем в два раза). Известность марки выросла вполтора раза и составила 36%. Во многом благодаря даннойрекламной кампании за два месяца iRU стал лидером рын-ка, заняв первое место по объемам продаж ноутбуков вРоссии.

Попробуем на примере анализа рынка ноутбуков выявить за-висимость между рекламным бюджетом и долей рынка компа-нии.

Изучив данные по структуре рынка ноутбуков и известностимарок, можно заметить, что три лидера рынка (марки iRU,Toshiba и RoverBook) имеют самую высокую известность рис. 2.5,2.6, 2.7). Важно сделать комментарий по поводу марки Sony: до2005 г. Sony официально не продавала ноутбуки в России, по-этому компания не попадала в официальную отчетность по рын-ку. Высокая известность ноутбуков Sony объясняется силой самогобренда Sony, а также тем, что большинство ведущих новостных

Samsung"~ 8%

Hewlett-Packan11%

Fujitsu-Siemens7%

Toshib17%

iRU18%

Рис. 2.5. Структура российского рынка ноутбуков (I квартал 2004 г.)7

1 Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring(wv/w.itmonitoring.ru).

185


Puc. 2.6. Известность марок на рынке ноутбуков (I квартал 2004 г.) '

программ на российском телевидении пользуются ноутбукамиSony, что обеспечивает бренду постоянную информационнуюподдержку в таком сильном медиа, как телевизор.

Рис. 2.7. Модель «Доля рынка/известность марки»^

' Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (www.it-monitoring.ru).

2 Там же, данные за 2003 год.

186


Двумерный анализ зависимости доли рынка от известностимарки дает нам картину, показанную на рис. 2.7.

Следующим этапом будет более глубокий анализ каждогосегмента.

Группа, требующая дополнительного анализа

Как видно на рис. 2.7, несколько компаний не попали ни водин из сегментов {IBM, Compaq, Asus, Fujitsu-Siemens и Hewlett-Packard). Однако они не искажают общей картины, а располага-ются в условном центре графика. Эти компании в первую оче-редь требуют дополнительного анализа. К примеру, если глубжеизучить позиции IBM, Fujitsu-Siemens и Hewlett-Packard, можноприйти к следующему заключению: стратегия перечисленных ком-паний — это работа на корпоративных рынках, на которых ониимеют более высокую долю рынка и потребительскую ценность поотношению ко всему рынку в целом (корпоративному и потреби-тельскому). В случае, если мы построим модель на данных анализатолько корпоративного рынка ноутбуков, картина будет иной.Важно заметить, что при проведении подобного анализа нетсмысла учитывать все компании, так как они так же будут иска-жать картину, формируя новые сегменты. Марка Asus на моментпроведения анализа находилась в промежуточном этапе своегоразвития. Руководство компании реализовывало маркетинговуюстратегию продвижения марки от «сопутствующего продукта» (но-утбуки Asus целенаправленно не продвигались на рынке, а лишьдополняли их общий товарный портфель) к «альтернативе япон-ским маркам» (за счет тайваньского происхождения ноутбуки фир-мы Asus позиционируются в другой ценовой категории, нежелиToshiba и Sony). Если менеджменту фирмы Asus удастся успешнореализовать свою стратегию, марка переместится ближе к сег-менту В (а возможно, даже и С). Марка Compaq зарекомендоваласебя как хорошая альтернатива (качественно и относительно не-дорого) и поэтому располагается ближе к середине графика.

Сегмент А

После более глубокого изучения каждой компании из сег-мента А, можно сделать следующее заключение: стратегия маркиAcer похожа на стратегию Asus до начала ее преобразований (т.е.

187


«сопутствующий продукт»). Марка Dell совсем недавно вышлана рынок и не успела ни зарекомендовать себя, ни получитьсколь бы то ни было значимой доли рынка. Марки Bliss иMaxSelect (принадлежат российским производителям ноутбуков)и при первичном анализе не имеют ярко выраженной маркетин-говой стратегии и каких-либо серьезных результатов. Это марки,появление и развитие которых на рынке ноутбуков можно на-звать неудачным. Позже на рынок было выведено еще несколькороссийских торговых марок ноутбуков, которые не смогли выйтидаже на уровень Bliss и MaxSelect — это K-Systems Skybook,ARBYTE, Dragon (принадлежит компании Rover Computers, торго-вая марка RoverBook), Prestigio, Eximer Freelance.

Сегмент В

Представитель сегмента — марка RoverBook. Портативныекомпьютеры RoverBook производятся группой компаний RoverComputers с 1995 г. По сути — это был первый в отечественнойIT-индустрии высокотехнологический продукт российскогопроизводства. Уже в 1996 г. торговая марка RoverBook стала лиде-ром на российском рынке мобильных компьютеров и уже в тече-ние 8 лет сохраняет свое лидерство, занимая около 25% рынканоутбуков. В 2000 г. производство было сертифицировано на со-ответствие международной системе качества ISO-9001. Под мар-кой Rover также выпускаются КПК Rover PC, мониторы ЖК иЭЛТ RoverScan, цифровые фотоаппараты RoverShot и проекторыRoverLight.

Сегмент С

Представитель сегмента — марка Toshiba. Toshiba являетсяпионером на рынке ноутбуков. Компания одна из первых пред-ставила на рынок портативные компьютеры под собственнымименем. Первые модели были в высшем ценовом сегменте и от-личались высоким качеством и надежностью. Более 10 лет ком-пания в России следовала и продолжает следовать выбраннойстратегии (дорого и качественно), что позволило создать устой-чивый имидж бренда в сознании покупателя как очень качест-венного и надежного продукта.

188


Сегмент D

Представитель сегмента — марка ноутбуков Sony. Особенно-стью развития марки ноутбуков Sony является то, что до 2005 г.все модели ввозились в Россию неофициально («серый» импорт)и не имели ни сервисной, ни маркетинговой поддержки со сто-роны производителя — компании Sony. Однако за счет уникаль-ного дизайна и позиционирования как очень стильного и пре-стижного продукта марке удалось занять прочные позиции нарынке.

Главный вывод проведенного анализа: связь между известно-стью марки и долей рынка есть, но она не линейная.

Рассмотрим пример, как на основе цели по захвату долирынка можно определить необходимый рекламный бюджет (рис.2.8, 2.9, 2.10).

Определение рекламного бюджетадля вывода на рынок нового бренда

(поддержания существующего)

Условно говоря, процесс обоснования рекламного бюджентаможно очертить следующей логикой:

1. Определение доли рынка, которую компания планируетзанять. На данном этапе очень важна критическая оценка воз-можностей компании. Цели относительно доли рынка должныбыть максимально реалистичными.

2. Анализ известности марок конкурентов и занимаемой имидоли рынка. Определение желаемой известности бренда, кото-рая позволит занять планируемую долю рынка.

3. Определение необходимой известности рекламы. С этойцелью также необходимо оценить известность рекламы конку-рентов и постараться найти связь между известностью рекламыи известностью марки.

4. Процентный показатель известности рекламы необходимоперевести в количественный (например, в GRP).

5. Зная, какой GRP вы хотите получить, проводя реклам-ную кампанию, достаточно легко определить рекламный бюд-жет.

189


70%

60%-i

> 40%->! зо%-

i 20%-i' 10%-

0%-

• Toshiba

0,0% 5,0% 10.0% 15,0% 20,0%Доля рынка

Рис. 2.8. Взаимосвязь известности марки и доли рынка1

Очень важно понимать, что ничто не существует в вакууме ивсе процессы и явления тесно взаимосвязаны. Любые устремле-ния достаточно легко испортить плохим рекламным креативом,слабой дистрибуцией, сбоями в поставках, плохим качествомпродукта и т.п.

Рис. 2.9. Взаимосвязь известности рекламы и известности марки2

1 Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (www.itmo-nitoring.ru).

2 Там же.

190


70%

Рис. 2.10. Взаимосвязь известности рекламы и рекламного бюджета1

РЕЗЮМЕ

1. В наши дни реклама — это не просто 30-секундный ролик,показанный по ТВ, или рекламный щит, расположенный вдольдороги, это часть нашего общества, социальное явление, кото-рое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь,зависит от него.

2. К основным функциям рекламы можно отнести:;• информативную — заключается в том, что реклама заяв-

ляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы,определенного лица или явления, дает развернутые харак-теристики об их природе, отличительных свойствах, пре-имуществах и качественных особенностях;

>- коммуникационно-психологическую — чаще всего начи-нает действовать сразу после начала воздействия инфор-мативной. Как только потребитель в ходе тех или иныхкоммуникаций с рекламодателем или посредниками по-лучил начальный объем информации о товаре, реклама мо-жет осуществлять на него определенное психологическоевоздействие для преодоления барьера недоверия к предмету

1 Источник: TNS Gallup Media, IT monitoring.

191


рекламы, осуществления побуждения к развитию потреб-ностей в новых формах коммуникаций и к реализации оп-ределенных действий;стимулирующую — как правило, реализуется, когда по-требность уже хотя бы частично осознана и реклама осу-ществляет постоянное напоминание, побуждение к дейст-вию, вступлению в контакт, приобретению;селективную — является дополнением и продолжениеминформативной функции рекламы. На основе широкогоинформирования потребителя она позволяет ему лучшеориентироваться в широком ассортименте имеющихсярыночных предложений и осуществлять свой выбор наоснове собственных интересов и установок на приобрете-ние, покупку.

3. Основные участники, которые задействованы в рекламе,образуют рекламный процесс. Рекламный процесс — совокуп-ность фаз движения рекламной информации от рекламодателя крекламополучателю. Чаще всего в качестве модели такого про-цесса рассматривается классическая четырехуровневая схема:рекламодатель -> рекламное агентство -» средства распростране-ния рекламы -> рекламополучатель.

4. Современные модели планирования рекламы, как прави-ло, учитывают иерархию эффектов, т.е. набор потребительскихреакций, которые изменяются от самых простых до самых слож-ных. Чем сложнее эффект, тем ниже результат.

5. Одним из важнейших элементов современной рекламнойдеятельности является медиапланирование. Суть данного про-цесса заключается в выборе наиболее эффективного сочетаниярекламных носителей как с точки зрения охвата целевой аудито-рии, так и с точки зрения стоимости размещения рекламы.

6. Высокую популярность в последнее время получила ти-зерная реклама. Тизерная реклама может применяться на всехэтапах развития продукта. При этом западный опыт показыва-ет, что наиболее эффективно пользоваться тизерами при лон-че (запуске) продукта, когда аудитория не имеет понятия, очем идет речь. Практически все яркие тизерные кампании, во-

192


шедшие в «кладовые» рекламных теоретиков, предшествоваливыходу продукта или услуги на рынок. Чаще этот вид рекламыпоявляется в невещательных медиа, так как жанр предполагаетлаконичность.

7. При планировании рекламной кампании важно учитыватьстадию жизненного цикла, на которой находится продукт. Так,рекламные задачи будут разными в зависимости от стадии жиз-ненного цикла:

«Разработка товара». Реализуются стадии рекламных ис-следований, стратегических и тактических разработок, на-чальной стадии производства рекламы.«Внедрение товара на рынок». В условиях полной неос-ведомленности потребителя о товаре используется ин-формирующая (вводящая) реклама, которая знакомитпотребителя с товаром и его производителем (продав-цом).«Рост». Увещевательная (утверждающая, направляющая)реклама качества и престижности товара, качества обслу-живания, сервиса.«Зрелость (насыщение)». Главная задача — поддержкауровня продаж и сформировавшегося имиджа, возмож-но осуществление рекламных мероприятий по стимули-рованию сбыта, стимулирующая и напоминающая рек-лама.«Спад». Реклама обеспечивает снижение скорости паде-ния сбыта, продажу запасов, остатков товаров.

8. На большинстве рынков для товаров массового спросаможно выявить следующую связь: рекламный бюджет -» извест-ность рекламы -» известность бренда -»доля рынка. Таким обра-зом, сам рынок и товарная категория определяют рекламныйбюджет на продвижение того или иного бренда.


ПриложениеПсихологические модели построения рекламных кампаний1

1 Картенюк А.В. Рекламные технологии: Коммерческая реклама. Ростовн/Д.: Феникс, 2001. С. 270.


Классификация видов наружной рекламыпо функциональному назначению

Приложение

ГЛАВА 3

PR как инструмент маркетинговыхкоммуникаций1


Анализ трактовок и определений public relationsСоциальный феномен PR. Эволюция концепций public relationsРоль PR в современной системе управленияФункциональные составляющие PR


PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций,которая способствует установлению и выстраиванию управляе-мых взаимоотношений с различными контактными аудитория-ми (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающейсредой и т.п.)- В отличие от рекламы PR выстраивает коммуни-кацию между компанией и обществом, тогда как реклама строитвсе коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраи-вает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что зна-чительно повышает эффективность таких коммуникационныхинструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, directmarketing и т.п.

'Данная глава была подготовлена авторами совместно с Евгенией Могиле-вом, старшим менеджером PR-агентства «Михайлов и Партнеры. Управлениестратегическими коммуникациями».

196

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

Репутация компании — сформировавшееся общественноемнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иногоиндивида (компании, продуктах и услугах, руководстве). Репута-ция компании оценивается со стороны ее контрагентов и потре-бителей. Обычно деловая репутация фирмы оценивается качест-венными показателями, но применимы и количественные пока-затели, которые формируют нематериальные активы компании,отражаемые в финансовой отчетности и влияющие на стоимостьбизнеса.

Функциональные составляющие PR:Media relations — построение отношений со СМИ;Government relations — взаимодействие с властнымиструктурами;Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;Corporate affairs — управление корпоративным имиджем;Special Events — организация и проведение специальныхмероприятий;Employee communications — взаимодействие с персона-лом;Crisis management — управление кризисными ситуациями.

ВВЕДЕНИЕ

Подчеркивая значение коммуникационного аспекта, PRиногда называют «стратегией доверия». Конкуренция в глобаль-ном плане строится на уровне взаимодействия (коммуникации)и ценностей, лежащих в их основе: ценности, которые управля-ют потребностями, которые влияют на интересы, которые фор-мируют отношения, которые проявляются в мнениях, которыемотивируют действия* (рис. 3.1).

Интересно то, что сами компании неоднозначно оцениваютроль и функциональную значимость PR в системе управления.

В Британии было проведено исследование, название которо-го так и звучало: «Являются ли PR стратегической функцией?»Области исследования включали в себя:

1 Чумиков А. Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с.

197


Действия

Мнения

Отношения

Интересы

Потребности

ЦЕННОСТИ

Рис. 3.1. Роль ценностей в конкурентной борьбе

концепцию PR,роль и задачи PR,влияние на процесс принятия стратегических решений,статус PR-директора в структуре организации.

Группой исследователей было проведено анкетирование, азатем интервьюирование PR-директоров 15 европейских компа-ний. Выявлены слабая база проведенных исследований по дан-ной тематике, а также сложности, связанные с проведением объ-емного исследования (PR-директора не любят принимать участиев подобных исследованиях, во многих компаниях представленияо функциях PR сильно разнятся).

Проанализировав результаты данного исследования, можносделать следующие выводы1:

Корпоративные коммуникации (PR), выступающие обя-зательным атрибутом процесса стратегического менедж-мента, с помощью которого организация сообщается с раз-личной публикой, обусловливают взаимную выгоду обеихсторон, результатом чего является повышенная конкурен-тоспособность самой организации.Чем традиционнее уклад организации, чем меньше пере-мен происходит в ее структурах, тем меньше доля вероят-ности того, что в этой компании в полной мере будут ис-

1 Источник: www.e-Xecutive. ru/print/publications/specialization/public/article-345/.

198


пользоваться возможности и преимущества эффектив-ных PR.Большинство участников исследования считали своейпервоочередной целью повышение рыночной стоимостикомпании и внутренние PR.PR играют ключевую роль в стратегическом планирова-нии компании. Уже не подвергается сомнению тот факт,что репутация корпорации является одним из наиболеенасущных вопросов, а марка корпорации — мощным ору-дием в конкурентной борьбе. Это означает, что то, что из-начально называют PR, должно быть присуще прежде все-го составу высшего руководства.

Известный французский практик PR Филипп А. Буари в сво-ей работе «Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия» говорит:«Появившаяся во Франции после Второй мировой войны дис-циплина PR никогда не была до конца понята и — что особенноважно — никогда не применялась должным образом. Серьезноеи стойкое недопонимание ее сути часто превращало дисциплину«паблик рилейшнз» в своего рода дополнение к рекламным ак-циям, и достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз вструктуре некоторых компаний, чтобы сразу понять всю оши-бочность понимания роли этого явления.

Истина заключается в том, что PR — это функция управле-ния, менеджмента компании ровно в той же степени, что и такиетрадиционные основные направления менеджмента, как техни-ческое, финансовое или коммерческое управление»1.

В России, как уже отмечалось, исследований на подобнуютему не проводилось. Вообще исследований было проведенокрайне мало. А качественный уровень их проведения и анали-за, к сожалению, может быть гарантирован лишь очень узкимкругом исследовательских агентств. Исследовательский центр«РОМИР» провел исследование «О современном состояниирынка PR в России» на основе анализа глубинных интервью сруководителями ведущих российских агентств по связям с обще-ственностью.

1 Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия / Пер. с фр. М.:Консалтинговая группа «Имидж-контакт», Инфра-М, 2001. 178 с.

199


Изучив это исследование, можно сделать вывод о том, чтонизкий уровень развития PR-сферы в России напрямую связан сэкономической ситуацией в стране, когда «приходится догонятьзападный опыт» и адаптировать его к российским условиям.Осознание PR-функций находится на этапе формирования. По-степенно период, когда PR воспринимался как «чудо-техноло-гия», завершается, уступая место новым реалиям.

Вот выдержка из результатов исследования:

« Основной вывод, который мы сделали, проанализировав ка-ждое из 15 интервью с огромным уважением к респонден-там, — это необходимость дальнейшего движения российско-го рынка связей с общественностью к цивилизованным фор-мам существования, адаптация западного и переосмыслениесуществующего российского опыта.Актуальными проблемами деятельности PR-агентств насегодняшний день являются работа с клиентами — то, длячего и существуют агентства! — наличие полной и досто-верной информации о структуре и работе агентств, вообщеслабая информированность даже операторов рынка о про-цессах, которые на нем протекают.Отдельной темой дальнейшей работы является определениемиссии сообщества в целом и каждой компании, а такжепопуляризация профессии, развитие общественных связей вразличных сегментах экономической, социальной и полити-ческой жизни»'.

Еще одним источником информации по вопросу функцио-нальной значимости PR являются итоги «круглого стола», орга-низованного Российской ассоциацией по связям с обществен-ностью (РАСО) в 1998 г., на тему «PR как стратегия». Особенно-стью связей с общественностью в России является их слабаястратегическая устремленность, что обусловлено состояниемрынка. В России большой бизнес, не говоря уже о правительст-ве, похоже, только начинает подходить к пониманию того, чтоPR может быть стратегической функцией управления, да и то

1 Советник: Ежемесячный профессиональный журнал о связях с обществен-ностью и рынке PR. 2000. № 12 (60).

200


после серии громких неудач, скандалов, пирровых побед. Рос-сийский PR все больше втягивается в дрязги и разборки «сильныхмира сего» и нередко является «последним доводом королей» привыяснении отношений...

3.1. Анализ трактовоки определений public relations

В каждой книге, так или иначе затрагивающей сферу PR, вынайдете определение понятия. Одним определением авторы,как правило, не ограничиваются. Не будем отступать от правили мы.

И попробуем дать свой вариант ответа на почти что сакра-ментальный вопрос — что такое PR?

PR — сравнительно новое социальное явление, вызывающееактивную реакцию общественной и научной мысли по причинесодержания в себе мощного потенциала, как созидательного, таки разрушительного. PR глубоко проник во все сферы российско-го общества. О популярности данной области говорит не толькообилие разнообразной литературы по тематике, но и формиро-вание профессионального PR-сообщества, открытие специали-зированных кафедр более чем в 50 университетах РоссийскойФедерации.

Пролистав подборку деловой прессы, можно обнаружитьстатьи под заголовками, схожими со следующим: «Хотя до сихпор не всем ясно, что такое PR, пиарщики идут нарасхват» (Ве-домости. 2001. 28 февр.). Волна интереса к данному явлению со-провождается немалым количеством слухов и перекосов в пони-мании его сути. Чего стоят данные всероссийского опроса, про-веденного ИЦ «РОМИР» в 2000 г.: 54,8% респондентов не знают,что такое PR (Пи-Ар), и лишь 12% опрошенных дали правильныйответ (расшифровку «связи с общественностью»). Остальные уча-стники опроса выдвигали неожиданные версии. Так, 12,9% на-ших соотечественников убеждены, что «паблик рилейшнз» —это название иностранной фирмы, а 10,7% — что это синоним

201


пропаганды. Частью компьютера посчитали PR 5% респонден-тов, а 2,3% не сомневаются, что речь идет о жаргоне преступногомира. 1,1% российских граждан считают, что PR — это то же, чтои проституция. 1,7% респондентов имеют иные версии1. Данныеподобных опросов в Москве — центре деловой жизни России —отличаются: «33,7% москвичей знают, что такое PR; честно зая-вили, что не знают — 39,9%». Мы, конечно же, предполагаем,что спустя 5 лет представление о PR изменилось, но, к сожале-нию, не располагаем данными опросов — как именно оно транс-формировалось. В любом случае о «пиаре» пишут, о нем говорят,о нем ходят анекдоты. А это, бесспорно, признак популярностикак сферы деятельности, так и соответствующей профессии.

Российский рынок PR, начавший оформляться в 90-х годах(когда был организованы первые PR-агентства), прошел в своемразвитии значительный путь, но пока еще рано говорить о егозрелости, ему все еще присущи черты инфантилизма — «детскиеболезни», кризисы роста. При этом PR как сегмент современно-го международного рынка — полноправное, конкурентоспособ-ное направление бизнеса. Транснациональные агентства образу-ют монополии с представительствами в десятках стран, ежегод-ные обороты PR-рынка исчисляются десятками миллиардовдолларов, профессия специалиста по коммуникациям весьмапрестижна.

И хотя PR является модной, но еще не хрестоматийной те-мой, даже в мировой практике пока нет сложившихся однознач-ных трактовок PR, четкого понимания его места в системеуправления. Есть тенденции. Их можно уловить и оценить пер-спективы, что интересно как с научной, «инвайроментальной»точки зрения, так и с практической: как PR будет развиваться,насколько сегодняшняя его популярность оправдана, каково бу-дущее профессии?

Исходная информация, несмотря на ее обилие, отличаетсяслабой структурированностью. Следует отметить крайне малоечисло как количественных, так и качественных исследований по

1 Коммерсанта. № 42. 14.03.2000.

202


российскому рынку PR. Это объясняется этапом становленияPR в России и определенной закрытостью рынка в целом.

Попытки дать определение PR предпринимались не раз мно-гими теоретиками и практиками. Ставшее классическим иссле-дование одного из американских фондов {Foundation for PublicRelations Research and Education), проведенное в 1975 г., выявилоболее 500 определений PR. Участники исследования не ограни-чились простыми подсчетами, а тщательно проанализировалисобранные материалы и вывели свое, синтезированное опреде-ление1:

«Паблик рилейшнз — это особая функция управления, котораяспособствует установлению и поддержанию общения, взаимопони-мания и сотрудничества между организацией и общественностью,решению различных проблем и задач; помогает руководству органи-зации быть информированным об общественном мнении и вовремяреагировать на него; определяет и делает особый упор на главнойзадаче руководства — служить интересам общественности; помо-гает руководству быть готовым к любым переменам и использо-вать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннегооповещения» об опасности и помогает справиться с нежелатель-ными тенденциями; использует исследования и открытое, основан-ное на этических нормах, общение в качестве средств деятельно-сти».

Достаточно ли этого определения для понимания сути PR?Разумеется, нет. Но вовсе не потому, что 65 ученых, привлечен-ных к участию в упомянутом исследовании, чего-то недопони-мали. Просто «паблик рилейшнз» — это постоянно развивающая-ся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь овозникновении и доминировании каких-либо тенденций в опре-деленные периоды и у определенных групп исследователей ипрактиков.

Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткийанализ трактовок PR.

Возвращаясь к приведенной выше, можно заметить, что привсей многоплановости в ней ясно прослеживается ведущий ак-

' Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с.

203


цент: PR — некая деятельность по организации всеобщего со-трудничества во имя «служения интересам общественности». Та-кого рода подход, который можно назвать альтруистическим,присутствует в десятках других определений PR, как более ран-них, так и появившихся позднее.

Например, Институт общественных отношений (IPR) при-нял следующую трактовку: «Public relations — это планируемыепродолжительные усилия, направленные на создание и поддержаниедоброжелательных отношений и взаимопонимания между органи-зацией и общественностью».

Столь же альтруистическое определение, направленное надостижение абстрактной общественной гармонии, предлагаетклассик PR С. Блэк: «PR — это искусство и наука достижениягармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде иполной информированности».

«Альтруистический» подход к PR закреплен в популярномсловаре Уэбстера (Webster New International Dictionary), которыйдает следующее определение: «PR — это содействие установле-нию взаимопонимания между личностью, организацией и другимилюдьми или обществом в целом посредством распространения разъ-яснительного материала, развития обмена (информацией) и оценкиобщественной реакции».

Однако существует и другой акцент (назовем его компро-миссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речьидет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретныхинтересов; во-вторых, организация для этого учитывает интере-сы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с по-ниманием. Такой подход еще в первые десятилетия XX в. пред-лагал Э. Бернейз (значению этой фигуры в развитии PR далеебудет уделено особое внимание): «PR — это усилия, направленныена то, чтобы убедить общественность изменить свой подход илисвои действия, а также на гармонизацию деятельности организа-ции в соответствии с интересами общественности и наоборот».

Вполне естественно, что число сторонников такого, на нашвзгляд, более жизненного подхода с течением времени сохраня-лось и множилось. Скажем, авторитетный форум представите-лей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR,

204


собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамб-лею ассоциаций PR, предложил вот такую трактовку: «ПрактикаPR — это искусство и социальная наука, позволяющие анализиро-вать тенденции, предсказывать их последствия, консультироватьруководство организаций и претворять в жизнь планируемые зара-нее программы действий, которые служат интересам как органи-заций, так и общественности».

Стоит выделить и сугубо прагматический подход, лишенныйкакого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще ДжонРокфеллер говаривал, что умение общаться с людьми — это то-вар, который можно купить точно так, как мы покупаем кофеили сахар. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умениебольше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под сло-вом «общаться» американский миллионер имел в виду управле-ние с помощью общения. На этот же аспект указывали спустядесятилетия ученые-политологи Российской академии государ-ственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их опре-делением, зафиксированным в изданной в 1997 г. книге «Связь собщественностью — «паблик рилейшнз» — государственной вла-сти и управления», PR — это «специализированная, профессиональ-но организованная деятельность управления, но управления особогорода. Это адресное управление состоянием общественного мнения вопределенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляе-мое ненасильственными (а не командно-административными)средствами».

По сути дела, прагматиками оказались и авторы подготовлен-ного в 1995 г. в МГУ «Словаря иностранных слов», определяющиеPR как «организацию общественного мнения в целях наиболее успеш-ного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повы-шения его репутации. Осуществляется разными путями, но преж-де всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государ-ственными (управленческими), общественными структурами игражданами в интересах всего общества».

Ряд исследователей употребляет в качестве синонима PR по-нятие «коммуникационный менеджмент», расшифровывая егокак «профессиональную деятельность, направленную на дости-

205


жение эффективной коммуникации как внутри организации,так и между организацией и ее внешней средой»'.

Существуют и не совсем обычные определения PR, отра-жающие его «глобальные свойства». Так, например, М. Коше-люк, председатель Совета директоров Независимого информа-ционно-аналитического агентства «Миссия-Л», использовал иг-ровой подход в определении. «...PR действительно являетсяигрой в самом серьезном смысле этого слова. Согласно мнениюизвестного культуролога Й. Хейзинги, «игра представляет борь-бу за что-либо либо является состязанием в том, кто лучшечто-то представит». Если подставить в это определение PR, тоболее точную характеристику трудно придумать», — сообщилМ. Кошелюк на одной из сессий «Дней PR в Москве-2000»2.

Следует отметить, что на рубеже второго и третьего тысяче-летий не только индивидуальные исследователи, но и мировоеPR-сообщество в целом вновь озабочены анализом определенийрассматриваемого вида деятельности. Так, генеральная ассамб-лея CERP (Европейская конфедерация по связям с обществен-ностью) рекомендовала в 2000 г. всем практикам в Европе ис-пользовать следующее определение: «PR — это сознательная ор-ганизация коммуникации. PR — одна из функций менеджмента.Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворныеотношения между организацией и ее аудиториями путем двусто-ронней коммуникации».

Итак, многочисленные определения и трактовки понятияpublic relations интерпретируют данную сферу как:

науку,искусство,систему коммуникаций,функцию менеджмента,

что, безусловно, говорит о «многоликости» самого понятия,его сложной и неоднозначной структуре. Выделенные подходы

1 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с.2 Качество и результативность в связях с общественностью. Сборник мате-

риалов Междунар. конференции «Качество и результативность в связях с обще-ственностью» (24—25 января 2000 г., Москва)/Под общей ред. проф. А.Ю. Бори-сова. М., 2000.

206


в определениях PR — «альтруистический», «компромиссный» и«прагматический» — отражают свойства, характеризующие от-ношения «организация — внешняя среда» (когда целью взаи-модействия является «достижение всеобщего блага» в «альтруи-стическом» подходе; компромисс интересов институциональнойструктуры (компании, организации) и общества в целом в «ком-промиссном» подходе; и, наконец, достижение целей организа-ции при помощи техник и методик PR в «прагматическом» под-ходе.

Существует целый пласт определений, имеющих низкийуровень обобщенности из-за детального описания приемов,методов и инструментов, применяемых в PR (например, «PR —это рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций,формирование имиджа, размещение статей, мониторингпрессы...»).

В принципе каждый исследователь, естественно, в зависимо-сти от характера поставленных целей и решаемых задач, можетопределиться — какая интерпретация ему ближе, однако в светерассматриваемой нами темы мы склонны интерпретировать PRкак стратегическую функцию менеджмента.

Стратегической функцией может быть названа та, котораяобеспечивает относительно долговременное создание прибавоч-ной стоимости компании, формирует долгосрочные конкурент-ные преимущества и, что не менее важно, «уменьшает неопреде-ленность ситуации», т.е. формирует предсказуемую систему вза-имных ожиданий.

Чтобы мотивировать данную позицию, необходимо обра-титься к хронологии и динамике развития PR в мировом про-странстве, чему посвящены следующие страницы.

3.2. Социальный феномен PR.Эволюция концепций public relations

Полная и всеобъемлющая история PR еще не написана ивряд ли вообще возможна, поскольку паблик рилейшнз в широ-ком смысле столь же стары, как и цивилизация. «История паб-

207


лик рилейшнз столь же древняя, как и само человечество», — ут-верждает Сэм Блэк, видный практик и теоретик PR1.

В основе любой PR-деятельности лежит стремление переубе-дить, необходимость воздействовать, т.е. желание реализоватьпредположительно существовавшие даже в самых примитивныхобществах социальные потребности. Движущая сила PR — убеж-дение и многие приемы, используемые практиками PR, — былаизвестна еще в античности, если не ранее.

Трудно переоценить влияние, которое разные виды социаль-ной активности (квалифицируемые историками PR как их предыс-тория) оказали на развитие искусства и общества. В известном ру-ководстве по PR С. Калтипа и А. Центера подчеркивается неизме-римость этого влияния: «Почти все, что нам сегодня известно обантичном Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших дней бла-годаря материалам, целью которых было прославление очеред-ного правителя. Большая часть литературных произведений ипамятников античного искусства создавалась с целью поддерж-ки и признания заслуг царей и правителей, других лидеров»2.

«Георгики» Вергилия были написаны с тем, чтобы убедитьгорожан переселиться в сельскую местность и производить про-довольствие для растущих городов. Стены Помпеи были испещ-рены предвыборными лозунгами. Юлий Цезарь тщательно гото-вил общественное мнение Рима к своему переходу Рубикона в49 г. до н.э: отправлял сообщения, представлявшие его эпичес-кие свершения на посту правителя Галии. Историки полагают,что и знаменитые «Комментарии» создавались Цезарем с цельюсамопропаганды. Задолго до нынешней усложненности появи-лась потребность «в третьей силе» — посреднике между властьюи народом. Во многом таким посредником была церковь. Слово«пропаганда» появилось в XVII столетии, когда католическаяцерковь установила «Congregatio de Propaganda» — объединениеверующих с целью распространения веры3.

1 Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз: Корпоративная и политическая режиссу-ра. М: Изд-во МГУ, 1999. 350 с.

2 Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999. 153 с.3 Cultip S. M., Center A. H. Practices of PR. 5th ed. Englewood Cliffs (N. J.): Prentice-

Hall, 1995.

208


Но еще раньше (1456 г.) Иоганн Гутенберг изобрел печатныйстанок — воздействие на общество этого события очень скоростало ощутимым. Джон Мартсон в своей книге «СовременныеПаблик Рилейшнз» утверждает, что именно широкое распро-странение более дешевых и легко читаемых (по сравнению с ру-кописными) книг усилило в XV—XVI вв. религиозность грамот-ного населения, и в итоге Европу охватили религиозные войны.Ренессанс и Реформация — это и ренессанс общественного мне-ния. Вновь, как в античности, оно ценится, для его изменения исохранения прилагаются усилия политиков и государственныхдеятелей. Слово как орудие политических комбинаций и кампа-ний оценили в XVII в. Достаточно вспомнить, например, «маза-риады» — остроумные стихотворные памфлеты, направленныепротив всесильного кардинала Мазарини, мгновенно подхваты-ваемые всей Францией.

К середине XVII в. уже во многих европейских странах изда-ются газеты.

Отмена цензуры (в Англии в 1695, во Франции в 1789, вCDJA в 1791 г.) дала ббльшую свободу для PR-акций, особеннополитикам, партиям и движениям, находящимся в оппозиции.

Можно, конечно, считать «Риторику» Аристотеля «первой изкниг по PR» (Д. Грюнинг, Т. Хант), ватиканские энциклики —образцом проблемных ньюс-релизов. Можно назвать PR-акция-ми все великие и малые посольства, организацию крестовых по-ходов, раздачу орденов и медалей. Однако в более строгом смыс-ле история PR начинается в XIX в.

Впервые официально само выражение «связи с обществен-ностью» («public relations») употребил президент США Т. Джеф-ферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения кКонгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния общест-венной мысли». Под «активизацией связей с общественностью»Джефферсон понимал наращивание усилий политических ин-ститутов для создания климата доверия в национальном масшта-бе. А уже в 30-е годы XIX столетия понятие «public relations» во-шло в употребление как синоним «relations for the general good»(«отношения ради всеобщего блага»).

209


Однако удельный вес политической составляющей в PR по-степенно уменьшался, что было вызвано интенсивным измене-нием социально-экономической ситуации. Так, в США (выборстраны не случаен, поскольку рассматривать опыт развития PR вXIX в. на примере какого-либо другого государства затрудни-тельно) вырастали крупные города, происходила значительнаяаккумуляция капитала в частном секторе, формировались ги-гантские корпорации, которые наступали на права мелких соб-ственников, рабочих, фермеров. В качестве ответной реакцииорганизовывались акции протеста со стороны этих категорийработников, увеличивалась активность профсоюзов.

Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесменыпроявляли периодическое недоверие к государству, что прово-цировалось действиями последнего по усилению государствен-ного регулирования частного сектора, экономики и деклариро-ванию наступательного характера президентской власти.

Все это неизбежно вызывало изменение акцентов PR в на-правлении регулирования социально-экономических отноше-ний, а организация связей с общественностью начинала игратьзаметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений спрофсоюзами, решении производственных задач, поддержкеразличных форм экономической активности.

Начинался первый этап существования PR — «эра одурачи-вания публики». Так характеризовал эти годы в небольшой кни-ге о возникновении PR Э. Голдмэн (Goldman, 1948). Самая яркаяи характерная фигура этого периода — Пинеас Т. Барнум.

«Плохого паблисити не бывает», — таково было его жизнен-ное кредо. Еще он любил говорить, что не обращает вниманияна нападки газет до тех пор, пока его имя пишется в них пра-вильно.

«Простаки рождаются каждую минуту», — это выражениеП.Т. Барнума не только жизненно, но и живо в Америке. Длямногих последователей Барнума результаты продолжали оста-ваться более важными, чем средства.

Все же наступающая «эпоха большого бизнеса» требовалаиных подходов, иной жизненной и профессиональной филосо-фии, чем «известность любой ценой».

210


Эту иную философию ярко и последовательно утверждал Ай-ви Лэдбеттер Ли, один из самых известных практиков пабликрилейшнз. «Правду, только правду и ничего, кроме правды» Ай-ви Ли предлагал говорить даже в том случае, если она угрожаетсамому существованию той или иной организации. «Артикули-рованная истина, — считал Ли, — потребует от пострадавшейорганизации изменения своей политики; если же изменить ни-чего не удается, то правда все равно должна быть высказана».Публика же, по убеждению Ли, состоит из рационально мысля-щих индивидов, которые на основе полной и точной информа-ции способны принимать правильные решения. Во многих рос-сийских руководствах по PR рассказывается о том, как Айви Ликоренным образом изменил имидж Дж. Рокфеллера, «реабили-тировав» его в глазах американцев. В 1914 г. Дж. Рокфеллер на-нимает Ли для «исправления» своей дурной репутации, и тотуспешно меняет направленность забастовки по поводу ряда ин-цидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. По рекомен-дации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушиваетжалобы, даже танцует с шахтерскими женами на одном из празд-ников. В дальнейшем Ли размещает серию статей, где Рокфел-лер показан в кругу своей многочисленной семьи: он добрейшийдед, заботливый отец, внимательный супруг, верный друг, щед-рый и гостеприимный хозяин. В результате Рокфеллер стал и ге-роем для шахтеров, и новым человеком для общественности вцелом. Впоследствии Рокфеллер вспоминал, что разрешениекритической ситуации в Колорадо с помощью «public relations»было одним из самых важных событий его жизни1.

В 1907 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своегорода первый моральный кодекс профессии. «Наша цель заклю-чается в том, чтобы откровенно и открыто от имени деловыхкругов и общественных институтов предоставлять прессе и об-щественности США своевременную и точную информацию повопросам, представляющим для общественности ценность и ин-терес»2. А основной задачей «советника по связям с обществен-

1 Seitel F.P. The Practice of Public Relations. 6th ed. Englewood Cliffs (N. J.):Prentiece hall, 1995.

2 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с.

211


ностью» он назвал следующую: «Побуждать людей верить в сер-дечные цели правления корпораций, ищущих их доверия»1.

Техники паблисити (взаимодействие с целевыми аудитория-ми в основном посредством средств массовой информации),промоушн (продвижение товара, услуги с помощью ряда специ-ально разработанных мероприятий) и пропаганды бурно разви-вались в течение Первой мировой войны. Президент В. Вильсоносновал Комитет публичной информации (CPI — Committee onPublic Information), в функции которого входили координацияпрограмм военного времени, распространение информации истимуляция общественной деятельности, одним из сотрудниковкоторого был Эдвард Бернейз, племянник 3. Фрейда и еще однакультовая фигура для PR-сферы.

Перу Э. Бернейза принадлежат работы «Пропаганда» (1928),первое учебное пособие для университетов по паблик рилейшнз(Bernays, 1952), ряд других книг и масса статей.

Благодаря его работам тысячи американцев познакомились сновой концепцией PR и статусом «советника по связям с обще-ственностью», хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все ещесчитали новую профессию работой «пропагандиста», «агента поработе с прессой» или «агента по рекламе».

В 1923 г. в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитална открывшейся кафедре Public relations первый курс по практикеи этике PR. Этот курс стал предшественником многих PR-про-грамм, предлагаемых сейчас университетами мира.

Бернейз чаще всего видел свою задачу в том, чтобы найти вдеятельности фирмы или корпорации черты, привлекающиепублику, и затем усиленно освещать именно этот аспект или(обратная задача) определить ценности и установки публики изатем предложить организации способы, которыми она можетпродемонстрировать публике наличие этих аттитюдов и ценно-стей в своей деятельности. Эти две стратегии Бернейз называлсоответственно «кристаллизация общественного мнения» и «ин-женерия концептов».


212


Дж. Пимлотт писал в 1951 г.: «PR, не являясь исключительноамериканским феноменом, нигде не процветают так, как вСША. Нигде они не распространены столь широко, столь вы-годны, столь претенциозны, столь респектабельны и дискреди-тированы, столь часто подозреваемы во всем и всеми превозно-симы»1. Чтобы это амбивалентное отношение перешло в интереси признание со стороны общественности и бизнеса, профессио-натам PR пришлось приложить немало усилий. Так, в значитель-ной степени благодаря PR началось инвестирование средств, втакие сферы, как образование, здравоохранение, нужды мест-ных общин и федеральные программы. Становление паблик ри-лейшнз как признанной профессиональной области подтверди-ло принятие этического кодекса (первый, краткий вариант — в1954 г., более полный — в 1959 г.).

Анализируя условия, стимулировавшие развитие PR как впервой, так и во второй половине XX в., следует особо сказать овойнах, в первую очередь о Второй мировой, которую некоторыеисследователи называют главным стимулом быстрого развитияPR в США, Великобритании и других странах.

По мнению С. Блэка, именно работа в армейских службах иминистерстве военной информации подготовила для Великобри-тании множество PR-специалистов, которые после войны реши-ли делать карьеру в данной сфере.

Первые службы «внешних отношений» появились после вой-ны и во французских госструктурах и частных компаниях, не-смотря на то что термин «public relations» (les relations publiques)еще не был введен в оборот.

И хотя развивавшаяся в Европе PR-деятельность находиласьпод сильным влиянием американских подходов, после войныздесь начали постепенно формироваться собственные научныешколы «public relations». Так, в период «немецкого экономиче-ского чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немецких спе-циалистов. В Германии складывалась особая концепция «publicrelations», трактовавшая связи с общественностью как инстру-

1 Cultip S.M., Center A.H. Practices of PR. 5th edition. Englewood Cliffs (N. J.)Prentice-Hall, 1995

213


мент интерпретации и интеграции, с помощью которого можнообеспечить постоянное взаимодействие в политической, эконо-мической и социальной сферах и сдержать так называемый эф-фект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров PR в Германии О. Оэкла, ос-новные задачи PR заключались в том, «чтобы помочь отдельнымсубъектам ориентироваться в обществе, получать правильную ин-формацию и формировать собственное мнение».

Представители французской школы PR послевоенного пе-риода также стремились выработать свои принципы и техноло-гии в этой сфере и весьма осторожно относились к американ-ской концепции «связей с общественностью», где доминировалпринцип продвижения корпоративного интереса. Как констати-ровал, в частности, М. Крозье, американские PR-эксперты «про-дают в конце концов гражданам то общественное мнение, кото-рое заказывают монополии»1.

Наряду с формированием новых школ в 40—60-х годах про-исходит консолидация PR-сообщества, создаются международ-ные объединения специалистов, работающих в сфере связей с об-щественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассо-циация PR в США, 1955 г. — Международная PR-ассоциация),разрабатываются кодексы профессионального поведения.

Период развития PR с середины 60-х годов до наших днейисследователи увязывают со становлением общества глобаль-ной информации, характерными признаками которого являют-ся ускоренный рост высоких технологий, увеличение числакоммуникационных каналов, постепенное превращение нацио-нальных экономик в единую экономическую систему, для кото-рой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренциявходящих в нее экономик. Крупные социально-экономические,политические, экологические перемены вызывают серьезныеконфликты и постоянно требуют достижения того или иногоуровня согласия. Как следствие этого, спрос на PR-технологии вбизнесе, политике, социальной сфере становится перманент-ным.


214


В этой связи в PR-деятельности появляются новые акценты.Так, содержание PR-усилий все больше смещается от воздейст-вия на среду к ее изучению и привлечению полученной инфор-мации для управления. Внимание специалистов PR переходит от«выхода» ко «входу» социальной системы, справедливо замечаетроссийский исследователь PR И. Яковлев. PR начинают входить в«сердцевину», т. е. в менеджмент организации, влияя на выра-ботку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в вы-работке и принятии решений.

Возникает вопрос, есть ли внутренняя логика у истории паб-лик рилейшнз и можно ли выделить и обосновать наличие ка-ких-то этапов в этом непрерывном процессе?

Джеймс Грюниг и Том Хант предложили схему, включаю-щую четыре основных этапа развития паблик рилейшнз. Каждо-му этапу соответствует свой тип PR-активности, рассматривае-мый через различные виды коммуникационных моделей. Авторыподчеркивают, что это идеальные, абстрактные типы, упрощаю-щие реальность, отражающие ее существенные (но не все) ха-рактеристики.

Модель PR как паблисити (publicity/press agentry model)Цель PR на этом этапе — пропаганда. Коммуникация одно-

направленная, причем соответствие ее содержания истинномуположению в ещей не слишком существенно. Исследования ма-лозиачимы.

Модель PR как информации публики (public information model)Целью PR является распространение информации, причем,

что существенно, правдивой и как можно более полной. Комму-никация продолжает оставаться однонаправленной. Роль иссле-дований по-прежнему невелика, изучаются «читабельность» ма-териалов и потенциальная аудитория.

Двусторонняя асимметричная модель PR (two-way asymmetricalmodel)

Убеждение, поставленное на научную основу, — основнаязадача PR. Коммуникация двусторонняя, однако несбалансиро-ванная (организации не меняются сами, но пытаются изменитьвзгляды публики). Значимость исследований существенно по-вышается, преимущественно изучаются установки публики.

215


Двусторонняя симметричная модель PR (two way symmetricalmodel)

Основной целью на этом этапе является взаимопонимание.Процесс коммуникации двусторонний, субъектами взаимодей-ствия могут быть группы, исследуется преимущественно пони-мание, исследования значимы.

Примерами практиков, использовавших ту или иную модельв своей деятельности, могут служить: первую — Пинеас Т. Бар-нум, вторую — Айви Ли, третью и отчасти четвертую — ЭдвардБернейз.

Подчеркивается, что каждая модель практикуется и в нашевремя, каждая модель сосуществует с другими1.

Первая модель используется примерно в 15% организаций.Вторая характерна для 50% организаций, в особенности прави-тельственных и некоммерческих, но также и в бизнесе. Третья(20%) используется PR-агентствами и в тех видах бизнеса, гдевелика конкуренция. И наконец, оставшиеся 15% всех организа-ций используют четвертую модель2.

3.3. Роль PR в современнойсистеме управления

Проведя анализ базовых понятий и обзора практики PR,можно перейти к раскрытию вопроса о том, в чем, собственно,заключается стратегическая роль PR в современной организации(бизнес-структуре)? Что позволяет PR «играть основополагаю-щую роль в целостной системе бизнеса» Я3

Для ответа на данный вопрос необходимо обратиться к такимпонятиям, как рыночная стоимость компании и публика орга-низации (stakeholders/заинтересованные стороны). Эволюцияобщества, менталитета, нравов и мотиваций, развитие знаний,

1 Изамбетова М. История PR // PR news. 2000. № 3—4. С. 6—7.2 Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999. 153 с.3 Комендантов Д. 365 плюсов работы специалиста по связям с общественно-

стью // www.e-xecutive.ru.

216


умений объяснять свои действия и убеждать, больше не являю-щихся привилегией правящего класса, а также социально-эко-номическая и культурно-политическая значимость компаниипревратили ее в особое место, внутри и вокруг которого прояв-ляется все больше ожиданий, социальных и экономических тре-бований тех, чье мнение или поведение может быть как благо-приятным для развития компании, так может и затормозить илидаже полностью остановить его. При этом число лиц и групп (ихусловно называют элементами внешней среды организации),способных оказать влияние на развитие компании, постояннорастет.

Вот лишь одна из схем, наглядно представляющих многооб-разие и разноплановость групп, влияющих на компанию, кото-рая, в свою очередь, оказывает на них обратное влияние.

Определений публики существует немало, но большинство«работающих» в менеджменте определений так или иначе восхо-дят к предложенным социологом Г. Блумером более полувеканазад: «публикой можно назвать группу людей, которая:

Общественныеорганизации

Рис. 3.2. Внешняя среда организации1

1 По аналогии с Gruing, Hunt, 1984, p. 141 на основании материалов www.Value-Reporting.com.

217


1. Стоит лицом к лицу с некоторой проблемой.2. Может не быть едина во мнении относительно данной

проблемы.3. Вовлечена в дискуссии по проблеме»1.Сходным образом публику определял и философ Д. Дьюи:

«это группа людей, перед которой:1. Стоят сходные проблемы.2. О существовании этих проблем постоянно вспоминают.3. С этими проблемами что-то делают или собираются что-то

делать»2.Таким образом, компания, оказавшись в подобном «взаи-

мозависимом» положении, вынуждена выстраивать между со-бой и своей публикой (иногда ее называют целевой аудито-рией) систему коммуникаций, обобщенное описание которыхкак двусторонней симметричной модели PR было приведеновыше.

В рамках двусторонней симметричной модели коммуника-ции выстраивается система взаимных ожиданий, являющаясяусловием предсказуемости в обществе. А предсказуемость —один из основных регуляторов социальной жизни.

Такая система позволяет отслеживать ожидания тех, от когокомпания «зависит», и решать, как удовлетворять эти ожидания,чтобы достичь основной бизнес-цели: создания дополнительнойстоимости.

Вот красноречивый пример того, какое влияние может ока-зать хорошая корпоративная репутация на финансовые показате-ли компании.

Пример. Сколько стоит имя?3

В 1983 г. компании Toyota и General Motors создали совместное пред-приятие, получившее название New United Motor Manufacturing Inc.С1989 г. на этом совместном предприятии на одном и том же конвейере

1 Цит. по: Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999.153 с.

2 Цит. по: Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999.153 с.

3 Источник: What's in a name? // The Economist. 1996. 6 Jan. P. 65.

218


производились два практически одинаковых автомобиля — ToyotaCorolla и Geo Prizm компании GM. Автомобиль с эмблемой Toyota на ра-диаторе продавался в 1989 году по цене, немного превышающей 9 тыс.долл., что было на 10% больше стоимости его близнеца. Corolla падала вцене медленнее, чем Geo, и стоимость подержанной машины через пятьлет была на 18% выше, чем у американской модели. Отчего произошлотакое различие в цене?

Ответ заключается в том, что к бренду Toyota потребители испытываютбольшее доверие, чем к GM. Поэтому они считают, что автомобиль, сде-ланный под маркой Toyota, может быть лучшего качества, чем под мар-кой GM. После покупки первоначальное преимущество японскогоавтомобиля поддерживалось и усиливалось благодаря хорошо раз-витому сервисному обслуживанию, которое осуществлялось его ди-лерами.

Сила торговой марки и ее репутации оказала мощный эффект на объемпродаж и уровень прибыли. Например, в течение 1990—1994 гг. себе-стоимость производства каждого из двух автомобилей составляла10,3 тыс. долл. Toyota продала приблизительно 200 тыс. автомашин, закаждую из которых дилеры заплатили по 11,1 тыс. долл., GM продаласвоим дилерам по цене 10,7 тыс. долл. только около 80 тыс. машин.В результате прибыль Toyota от совместного производства одного и тогоже автомобиля оказалась на 128 млн долл. больше, чем у GM, а ее дилерыполучили на 107 млн долл. больше, чем дилеры партнера.Когда люди придерживаются высокого мнения о компании,

у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятельностьстановится более эффективной. Плохая репутация имеет проти-воположный эффект — люди не доверяют компании, ее товарами услугам, тому, что она о себе говорит.

Вот так структурирует параметры оценки имиджа и репутациикомпании Грэм Даулинг, автор книги «Репутация фирмы. Созда-ние, управление и оценка эффективности» (схема на рис. 3.3 при-ведена в интерпретации автора Панько А.В.).

В современном мире бизнеса репутационная и имиджеваянематериальные составляющие — предсказуемость (качества,поведения компании в той или иной ситуации, в отношениик собственному персоналу, инвесторам и т.д.), выраженная вопределенных характеристиках (готовность к диалогу, откры-

219


Рис. 3.3. Параметры оценки имиджа и репутации компании

тость и доступность информации), имеет ценность, в томчисле финансовую. Очевидно, что управление составляющи-ми нематериальных активов находится в компетенцииPR-подразделений компании либо иных структур компании,выполняющих функции PR, что повышает значимость PR ипозволяет говорить о стратегической роли «связей с общест-венностью» в развитии бизнеса компании. Та функция, чтоимеет ключевое значение для бизнеса, является стратегиче-ской. А создание дополнительной стоимости — одна из глав-

220


Рмс. J.4. Пример конфигурации репутации компании1 (с целью болеенаглядного представления модели указаны лишь основные атрибуты

и факторы репутации)

ных целей бизнеса. Есть одно довольно эмоциональное, нопри этом четко обозначающее цели бизнеса заявление. Быв-ший президент корпорации «Эвис» Ричард Смит как-то заме-тил: «Если вы не можете сделать что-то отлично, то не де-лайте это совсем. Потому что, если сделанное не превосходно,оно не принесет вам прибыль или не доставит удовольствие; аесли вы пришли в бизнес не для того, чтобы получать при-быль или удовольствие, то тогда какого черта вы вообщетам делаете?» [Strategist, Summer 1996, p. 18]. Понятие при-быль и рыночная стоимость компании тесно связаны междусобой.

Приведенный на рис. 3.4 график характеризует конфигура-цию репутации компании X в целевых группах. Репутационныефакторы определены по осям: важность для представителей це-левых групп и свойственность для самой компании. Таким обра-

1 Источник: IT monitoring «Исследование оценки репутации и компаний»(www.vedomosti.ru).

221


зом, фактор «климат в трудовом коллективе (хороший)» имеетвысокую оценку и важность, тогда как такой важный фактор,как «долгосрочная стратегия развития (наличие)», хотя и свойст-венен компании, но не важен для целевых групп.

Рыночная стоимость компании — это совокупность матери-альных и нематериальных активов бизнес-структуры. Долгоевремя нематериальные активы фактически не учитывались воценке рыночной стоимости. Подобная практика «сходит нанет». Лев Барух (Нью-Йоркский университет, школа бизнесаСтерн) говорит: «Утверждать, что материальные активы должныизмеряться и оцениваться, а нематериальные — нет, равнознач-но утверждению, что «вещи» имеют ценность, а «идеи» — нет»'.

Только 15% инвесторов, 19% аналитиков и 27% руководите-лей корпораций считают, что традиционная финансовая отчет-ность полезна для понимания реальной стоимости компании.Традиционно компании оценивались по физическим и финан-

Рис. 3.5. Рост удельного веса нематериальных активовв стоимости компании2

1 Сваровский Ф. Профессия — лоббист // www.vedomosti.ru.2 Источник: McKinsey&Company, 2000. Balanced Scorecard Collaborative, Inc

& Robert S. Kaplan.

222


58% 76% 96%

Рис. 3.6. Рост значимости нематериальных активов в стоимостиотдельных компаний1

совым средствам (в целом «материальные активы»): недвижи-мость, оборудование, капитал. Однако сейчас все большое значе-ние приобретают нематериальные активы (бренды, имидж, репу-тация, приверженность потребителей, лояльность коллектива,известность).

Эти обобщенные данные подтверждаются показателями ве-дущих мировых корпораций: ВР («Бритиш-Петролеум»), IBM(«Ай-Би-Эм») и Coca-Cola («Кока-Кола»).

Таким образом, сегодня мы можем констатировать законо-мерную тенденцию роста доли нематериальных активов в стои-мости бизнеса наиболее успешных компаний, что во многомобусловлено повсеместно происходящим расширением PR-дея-тельности компаний.

Public relations все активнее выполняют функцию по взаимо-действию с публикой. Имеющиеся финансовые показатели яв-ляются мощным аргументом в пользу того, чтобы считать этуфункцию стратегической, т.е. такой, которая «создает добавоч-ную стоимость и формирует долгосрочные конкурентные пре-имущества».

1 Источник: Interbrand, 2000.

223


Возникает вопрос, каким образом компании решают практи-ческие PR-задачи по построению, поддержанию и управлениюсобственными репутацией и имиджем? Представляется, что наи-более вероятны два варианта решения.

PR-задачи решаются исключительносамостоятельными силами посредством:

организации специального отдела (название и функцио-нальное наполнение сильно различаются: PR-отдел, отделпо внешним связям, отдел развития общественных отно-шений и т.п.);выделения в структуре ответственного лица, курирующеговопросы PR (причем эта роль может быть реализована наразличных статусных уровнях — от генерального директо-ра (официальный спикер компании) до менеджера по PR,менеджера по рекламе, подотчетных, как правило, дирек-тору по маркетингу компании, или же функции PR реали-зует бренд-менеджер, если речь идет о продукте, а не окомпании в целом).

Ниже приведены структуры ряда российских компаний. Наоснове их анализа можно сделать выводы относительно того, ка-кое место отводится в них PR.

Рис 3. 7. Организационная структура предприятия(PR — стратегическая функция менеджмента)

224


Генеральный директор

Финансовыйдиректор

Коммерческийдиректор

Директорпо маркетингу

Директорпо...

Руководительотдела рекламы

Рис. 3.8. Организационная структура предприятия(PR — инструмент маркетинга)

Задачи решаются с привлечением PR-агентств

;• Привлечение специализированных компаний и агентствисключительно на разовые работы (организация и прове-дение специальных мероприятий, кризис-менеджмент,разработка стратегии, лонч продукта, информационноесопровождение какого-либо значимого события и т.д.).

>- Использование так называемого абонентского обслужи-вания — некий усредненный список услуг, предоставляе-мый агентством компании на регулярной основе. Кон-тракт с фиксированной стоимостью на такое обслужива-ние заключается, как правило, на один год, и компаниипредоставляется ежемесячная отчетность по проделаннымработам. Наполнение абонентского пакета определяетсяпо запросу клиента, но существует некий стандартный на-бор, предлагаемый почти всеми PR-агентствами.

Естественно, привлечение агентств на реализацию отдель-ных проектов не противоречит наличию абонентского обслужи-вания.

Пример пакета абонентского обслуживания1. Сбор и анализ информации, предоставление ежедневного / ежене-дельного мониторинга СМИ.

2. Отслеживание текущей ситуации, связанной с деятельностьюКомпании и ближайших конкурентов, формирование предложений по

225


реагированию на изменение ситуации, подготовка аналитических за-писок.3. Подготовка и рассылка пресс-релизов в средства массовой информа-ции.4. Постоянное взаимодействие с журналистами целевых СМИ, отслежи-вание тем планирующихся публикаций, организация упоминаний впрессе.5. Инициирование выхода комментариев руководства о деятельностиКомпании, а также о других актуальных для рынка темах.6. Подготовка и написание тезисов выступлений представителей управ-ленческой команды Компании (на конференциях, круглых столах).7. Подготовка и написание имиджевых и рекламных публикаций дляразмещения в СМИ.8. Содействие в развитии отношений с профессиональными отраслевы-ми организациями.

9. Подготовка информационных справок о компании для прессы.10. Экспертиза поступающих в адрес компании предложений поспонсорскому сотрудничеству, платному участию в мероприятиях ивыработка рекомендаций, выполнение функций по мотивировке от-казов.

11. Подготовка и предоставление ежемесячного отчета.

На вопрос о том, возможен ли полный аутсорсинг PR (т.е.передача абсолютно всех функций PR внешнему подрядчику,например PR-агентству) и есть ли пример подобных решений,ответим отрицательно. Мы убеждены, что функциональный на-бор PR (о нем речь пойдет позже) невозможно реализовать безнепосредственного включения управленцев и сотрудников ком-пании.

Итак, теперь у вас есть представление о том, как можетбыть организована PR-деятельность внутри компании. Какже устроено PR-агентство и какие услуги эти компании ока-зывают?

Как правило, PR-агентство призвано решать коммуникаци-онные задачи, стоящие перед клиентом. Спектр этих задач до-вольно широк, и каждое агентство организует свою работу, ста-раясь максимально удовлетворить потребности клиента, собст-венно, под это выстраивается структура агентства.

226


Для примера приведем структуру агентства «Михайлов и Парт-неры. Управление стратегическими коммуникациями».

Классифицируя агентства, можно выделить два их основныхвида:

1. Агентства широкого профиля, или полного цикла услуг(обслуживание клиентов из различных отраслей экономики —

Рис. 3.9. Структура агентства «Михайлов и Партнеры. Управление

стратегическими коммуникациями»


227


от FMCG до природных монополий (пример: «Михайлов и Парт-неры. Управление стратегическими коммуникациями», «ImagelandPublic Relations»).

2. Специализированные агентства (пример: «Креатив-студияPRESSTO» (фармацевтический рынок), «Николло М» (полити-ка), которые работают в рамках конкретных областей, отраслейили достаточно узких направлений деятельности.

3.4. Функциональные составляющие PR

Если попытаться типологизировать структуру работ в PR, томожно выделить следующие блоки работ по взаимодействию сразличными типами публики:

Media relations — построение отношений со СМИ;Government relations — взаимодействие с властнымиструктурами;Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;Corporate affairs — управление корпоративным имиджем;Special Events — организация и проведение специальныхмероприятий;Employee communications — взаимодействие с персона-лом;Crisis management — управление кризисными ситуациями;

и др.Это, конечно, не полный список, а скорее типовой набор,

без которого невозможно понять, что же такое PR. Каждый изперечисленных блоков можно раскрыть более подробно.

Media relations (построение отношений со СМИ) — это:

разработка концепции и стратегии взаимоотношений соСМИ;формирование пула изданий / журналистов;инициирование информационных поводов / новостей;предоставление информации прессе (выпуск и распро-странение пресс-релизов, организация и проведениемероприятий для прессы — пресс-брифинг, пресс-кон-

228


ференция, круглый стол, организация и проведение ин-тервью);организация и проведение медиатренингов для официаль-ных спикеров компании;анализ и мониторинг прессы;и т.д.

Для эффективной работы со СМИ необходимы системати-зированные и постоянно обновляемые сведения о них. Полез-ным инструментов в данном случае может служить медиакар-та. Как правило, в медиакарте фиксируются следующие сведе-ния1:

Базовый перечень СМИ, с которым компания собираетсяработать.Специализированные списки СМИ по отраслям (полити-ка, экономика, право, культура, здравоохранение, образо-вание и т.д.)» владельцам или группам влияния (прави-тельственные, принадлежащие тем или иным медиахол-дингам и пр.), отношению к власти (конформистские,оппозиционные, независимые) и т.д.Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и те-левидения — количественный и качественный охват слу-шателей и зрителей).График выхода в свет изданий и программ.Внутренняя структура редакции: главный редактор, от-ветственный секретарь (выпускающий программы), ре-дакторы отделов или направлений, ключевые корреспон-денты. В каждом случае указываются адреса расположе-ний, обычной и электронной почты, номера телефонов ифаксов.

Пример осуществления практики Media relations: «PR-поддержка

деловой деятельности международной технологической компании

в России»2

Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

1 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с.2 Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).

229


Клиент:AmdocsЗадачи:

Компания Amdocs — крупнейший в мире поставщик технологическихрешений и программного обеспечения для отрасли телекоммуникаций(систем биллинга, CRM и т.п.). Компания является клиентом агентства смомента начала работы в России в 2001 г. и работает с агентством на ба-зе годового абонентского контракта. В декабре 2002 г. компания откры-ла в России постоянное представительство. В 2003 г. от инаугурацион-ных задач агентство перешло к сопровождению текущей деловой актив-ности Amdocs на российском рынке, имея преимущественной цельюспособствовать росту клиентуры компании и ее успеху у отечественныхклиентов.Решение:

Состав задач по абонентскому контракту предусматривал такие работы,как создание русскоязычных справочных материалов о компании,контроль над информацией о компании, публикуемой в СМИ, взаимо-действие с пресс-службами компаний — клиентов Amdocs, организа-ция мероприятий для СМИ, распространение пресс-релизов и организа-ция интервью, отраслевой медиамониторинг, поддержка выступленийспикеров компании на деловых мероприятиях, общая административ-ная поддержка.

В 2003 г. компания заключила ряд важных соглашений с российскимиклиентами, каждое из которых становилось прецедентом и представля-лось определенной вехой на пути развития российской телекоммуни-кационной отрасли. Агентство обеспечивало освещение этих согла-шений в соответствии с принятой Amdocs корпоративной политикой,которая предусматривает, с одной стороны, полное и объективноеинформирование по заключенным контрактам, а с другой — предот-вращение спекулятивного преждевременного освещения в период пе-реговорного процесса. Удерживая СМИ от преждевременного освеще-ния, агентство стремилось впоследствии компенсировать спрос на ин-формацию за счет насыщенных медиасобытий. Такими событиями, вчастности, стали пресс-конференция по заключению соглашения меж-ду компанией «МегаФон» и Amdocs на поставку системы ClarifyCRM, вкоторой приняли участие вице-президент Amdocs Яков Кауль и пред-ставители Amdocs из Канады, Германии и Израиля; пресс-конференция

230


с участием Якова Кауля и вице-президента по абонентским операциям иуправлению продуктами ОАО «ВымпелКом» Джерри Калмиса по поводуввода в эксплуатацию системы Amdocs CLarifyCRM в компании «Вымпел-Ком» в рамках ранее заключенного контракта и ряд других мероприятийдля СМИ.

Агентство также обеспечивало поддержку представителей компаниив выступлениях на отраслевых мероприятиях в России, таких, как«Prepaid Forum 2003», «Billing. IT. Telecom», «Call-Center CRM Solutions»и др.

Работа с корпоративными материалами Amdocs и глобальными пресс-ре-лизами компании включала их адаптацию для русскоязычной аудито-рии и адресное распространение. Распространение в России гло-бальных пресс-релизов компании, не связанных непосредственно сее деятельностью в России, не имело целью генерировать публика-ции в российских изданиях. Однако оно позволило обеспечить мини-мально необходимый уровень постоянных контактов с профильнымироссийскими СМИ (в среднем компания выпускает 2—3 глобальныхпресс-релиза в месяц), показать им, что они «подключены» к Amdocsи получают профессиональные новости одновременно и из того жепервоисточника, что и ведущие СМИ мира. Использование сообще-ний о запуске компанией тех или иных проектов в зарубежных странахпозволило последовательно обращать внимание на ее международ-ный характер и статус. Агентство также готовило локальные новост-ные выпуски для российских СМИ и на их базе глобальные пресс-рели-зы по российским проектам компании для международного распро-странения.

Работа с российским журналистским пулом включала также процеду-ры реагирования на запросы СМИ, подбор и предоставление требуе-мой информации от компании, сбор комментариев представителейAmdocs для СМИ как по вопросам делового характера, так и по вопро-сам идеологии глобального развития отрасли, техническим вопросами т.д.

Агентство также постоянно производило мониторинг событий в отрас-ли, отбирая публикации на базе определенных ключевых слов и аккуму-лируя важную информацию об отраслевых событиях в виде еженедель-ных обзоров российской прессы, которые поступали непосредственно вслужбы маркетинга, коммуникаций, стратегического планирования и

231


руководству Amdocs. Помимо этого, агентство постоянно контролирова-

ло освещение деятельности самой компании и предоставляло службе

МагСогп компании ежемесячные и ежеквартальные клиппинги и стати-

стические отчеты.

Результат:

Всего в 2003 г. в российских СМИ вышло около 150 статей с упоминани-

ем компании, что существенно выше достигнутого в 2002 г. и свидетель-

ствует о том, что компания действительно стала полноценным игроком

российского рынка и вошла в число постоянных ньюсмейкеров. Работа

агентства была признана успешной. Несмотря на то что Amdocs в начале

января 2004 г. прекратила сотрудничество с Porter NovelliInternational

как с глобальным субподрядчиком, компания выразила твердое намере-

ние продолжать сотрудничать с агентством в России. Работа агентства по

постоянной поддержке деловой активности компании внесла опреде-

ленный вклад в формирование клиентского портфеля Amdocs в России,

который к середине 2004 г. составил по объему заключенных контрак-

тов свыше 500 млн долл.

Примеры лучших пресс-релизов по версии Sovetnik.ruи Subscribe.ru1

Philips поможет молодым родителям обрести душевный покой с по-мощью Dial-Up Baby MonitorМосква, Россия — Компания Philips рада представить высококачест-венную беспроводную систему контроля за ребенком Dial-Up BabyMonitor SBC SC469, которая является новым видением в области универ-сальных детских радионянь.В дополнение к традиционному ассортименту функций домашней ра-дионяни систему из 2 устройств (Baby Unit и Parent Unit) можно подклю-чать к обычной телефонной линии, что позволит родителям обрести такнеобходимое им душевное спокойствие.Baby Unit может быть перепрограммирован на соединение с пятьютелефонными номерами (городскими или мобильными), звонок накоторые будет осуществляться автоматически в случае, если спящиймалыш проснется. Когда ребенок начнет издавать звуки, Baby Unit

1 Источник: Конкурс «Лучший пресс-релиз» (http://www.sovetnik.ru/ konkurs/subscribe/).

232


сразу же позвонит на запрограммированный номер и соединит роди-телей или няню с Parent Unit. После того как родители введут свойPIN-код, можно будет поговорить со своим ребенком.Dial-up Baby Monitor компании Philips обеспечит родителям покой в ду-ше, свободу и маневренность жизни. Они смогут наслаждаться свобод-ным временем, когда малыш спит, и быть рядом с ним, просто находясьрядом с городским или мобильным телефоном.Как и все радионяни Philips, модель SBCSC469 Dial-up Baby Monitor имеетсистему Digital System Check, которая состоит из индикаторов приемасигнала светового (System check Light) и звукового (System check alarm) ииндикатора разрядки аккумуляторов (Battery-low light). Основное досто-инство этой системы в том, что пользователи всегда могут убедиться вкорректной работе системы. Радионяня имеет 4 канала связи: можно пе-реключаться и выбрать лучший прием сигнала между двумя частями сис-темы и таким образом избежать помех от других цифровых или беспро-водных устройств.Royal Philips Electronics of the Netherlands (NYSE: PHG, AEX: PHI) — одиниз крупнейших производителей электроники в мире и крупнейший вЕвропе. Объем продаж в 2003 г. составил 29 млрд евро. Компания яв-ляется мировым лидером в производстве и продаже телевизоров, ос-ветительных приборов, электробритв, медицинских диагностическихприборов и телевизоров на одной микросхеме. 165 300 наших сотруд-ников в более чем 60 странах мира работают в областях освещения,бытовой электроники, бытовой техники, полупроводников и медицин-ских систем. Новости от Philips можно узнать на сайте по адресу:www.philips.com/newscenter.

«Комбеллга» осваивает революционный вид доступав Интернет для частных пользователейчерез городскую водопроводную сетьНа прошедшей в Ганновере крупнейшей ежегодной выставке электро-ники и высоких технологий CeBit-2003 специалисты компании «Ком-беллга» заинтересовались и взяли на вооружение новый, революцион-ный вид доступа в Интернет, ставший настоящей сенсацией в телеком-муникационной сфере.Технология под названием Aqua-Internet полностью переворачиваеттрадиционные представления о телекоммуникациях. Выход в сеть

233


передачи данных осуществляется с помощью водопровода, к которо-му подключается специальный аквамодем. Долгое время военные ин-женеры, причастные к созданию ARPANET (сеть — прародитель Интер-нета), проводили засекреченные испытания, и лишь сейчас, в резуль-тате конверсии,уникальная разработка стала доступна широкому кругупользователей в России.Aqua-Internet обладает неоспоримыми преимуществами перед все-ми существующими типами подключения. Вода — идеальный носи-тель информации. Скорость передачи энергоимпульса в воднойсреде позволяет достигать скоростей, сравнимых с оптоволоконны-ми каналами. Кроме того, технология Aqua-Internet практическиполностью решает проблему последней мили в городах, ведь водо-провод проведен в каждую квартиру. В целом, вся система работаетнамного надежнее традиционных, она устойчива к любым радиопо-мехам.

Аналитики предсказывают этой технологии блестящее будущее.Согласно прогнозу компании RJ Consulting, в 2005 г. доля мировыхподключений к Интернету через водопровод может составить око-ло 40%. К Aqua-Internet проявили интерес ведущие телекоммуни-кационные операторы, производители оборудования и системныеинтеграторы, а также специалисты жилищно-коммуникальногосектора.

Проведенное маркетинговое исследование показало, что к 2004 г. ком-пания может занять существенный сегмент рынка в Москве, Санкт-Пе-тербурге и других крупных городах. Уже закуплена пробная партия ак-вамодемов, которые в настоящее время проходят тестирование в неко-торых столичных районах.

По мнению сотрудников отдела передачи данных, определенную слож-ность представляет относительно низкое качество московской воды,из-за чего в местах соединений образуются отложения кальция, суще-ственно снижающие скорость доступа. Проблема решается путем т.н.«русифицикации» аквамодемов — установка фильтров на постоянныхмагнитах «неодим-железо-бор», нового биочипа, и перепрошивка про-граммы позволяют умягчить воду и поднять скорость соединения вышеЮМбит/с.

Скоро Интернет придет в каждый дом, и подключиться к нему будет также просто, как открыть кран с водой.

234


Яркое, сногсшибательное, неподражаемое рекламное шоу плане-

ты! НОЧЬ ПОЖИРАТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ — 2004! И Бонд. Джеймс

Бонд...

5 ноября состоялась юбилейная, пятая «Ночь пожирателей рекламы» в

Екатеринбурге. Традиционно организаторами «Ночи пожирателей рек-

ламы» выступили рекламное агентство «Твин Медиа» (г. Санкт-Петер-

бург) и Рекламная группа «Телец Видео Интернешнл» (г. Екатерин-

бург).

Более тысячи человек собралось в Театре Драмы. Гостей «Ночи» ждала

встреча с десятью рекламными фильмами, пародирующими классиче-

ские шедевры мирового кинематографа. Какие именно фильмы были

выбраны рекламистами в качестве образцов для подражания, должны

были угадать зрители. Победителей ждали призы. Один из персонажей

этой утонченной рекламной подборки, непревзойденный Джеймс Бонд,

стал символом «Ночи».

В течение всей «Ночи» зрители могли без ограничений наслаж-

даться:

изобретательностью и выразительностью чилийской рекламы,

лучшими образцами рекламы Кувейта,

возвращением индийской рекламы,

творческим пробуждением канадской и квебекской рекламы,

дебютом рекламы Мадагаскара,

новой рекламной кампанией всеобщего любимца — медвежонка

Luminou, например, вот такого содержания: «Берем электрика,у кото-

рого палец застрял в счетчике. Выключаем свет. Его не видно.

Luminou светится в темноте».

Не обошлось и без присутствия мэтров, роликов-победителей крупней-

ших мировых фестивалей: Epica, миланский Gala Delia Pubblicita, Поль-

ский фестиваль рекламы, Московский и другие.

В перерывах между показами проголодавшиеся гурманы участвовали в

тематических конкурсах бондианы — «Наш ответ Холли Берри», «Косми-

ческий приз», «Агент 007», слушали поистине «бондовскую» музыку от

группы «Невидимки» и джаз-квартета Сергея Проня, фотографирова-

лись на специальном стенде от Hennessy и выбирали девушку Джеймса

Бонда.

235


Ведущий ночи — «екатеринбургский Джеймс Бонд» Даниил Макеранецсо сцены призывал зрителей искать секретные «вторые половинки», ло-пать воздушные шары с подарками внутри и держаться до утра, чтобы вы-играть главный приз — путевку в Париж на «Ночь пожирателей рекламы2005».

Артем Дрыгант, генеральный директор Рекламной группы «Телец ВидеоИнтернешнл»:

«Ночь пожирателей рекламы» — это уникальное событие для совре-менных, стильных, видящих большое в малом людей. Событие, не похо-жее ни на дискотеку, ни на клуб любителей джазовой музыки. В этом го-ду «Ночь пожирателей рекламы» имела более «цивилизованный» ха-рактер и «европейский» уровень. Как раз эта «Ночь» подтвердиластатус самого масштабного события, вечеринки года. Люди приходили,точно зная, куда и зачем они пришли. Были готовы и ждали сюрпризов вначале, активно обсуждали программу в перерывах, участвовали в дей-ствии в фойе.

В будущем году мы учтем все пожелания зрителей. Для этого уже сей-час начинаем думать над программой «Ночи пожирателей рекламы2005».

Александр Смелянский, представитель «Синематеки» в России: «Намочень нравятся зрители, собирающиеся на показы «Ночи...» в Рос-сии — молодые, динамичные, достигшие определенных профессио-нальных успехов, для которых наши показы стали важным элементомстиля жизни».Историческая справка:> «Ночь пожирателей рекламы» проходит в самых больших городах

более чем 40 стран мира.> «Ночь пожирателей рекламы» — это уникальная подборка рек-

ламных шедевров коллекционером Жаном Мари Бурсико (Фран-ция).

> Частная коллекция «Синематеки» Жана Мари Бурсико содержит более500 000 рекламных кино- и видеороликов более чем из 75 стран мира и непродается ни на видео, ни на DVD.

В конце каждого пресс-релиза, как правило, указываетсяконтактное лицо, чаще всего руководитель PR-направления, икраткая информация о компании.

236


Government relations(взаимодействие с властными структурами) — это:

анализ и прогнозирование ситуации;обеспечение соблюдения интересов (лоббирование);управление конфликтами;предоставление необходимой информации;формирование мнений;интерпретация событий;выстраивание взаимодействия с лидерами мнений.

Пример осуществления практики Government relations:1

Построение отношений инвестиционного банка

с администрациями субъектов Федерации в ходе

инаугурации открываемых представительств

Агентство:Р.И.М. Портер НовеллиКлиент:АКБ «Доверительный и Инвестиционный Банк» (ныне ИБ ТРАСТ)

Задачи:

Стратегия развития банка предполагала открытие его представи-

тельств в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Самаре. В задачу

Агентства входило быстро и в ходе личного контакта представить банк

региональным деловым элитам и обеспечить поддержку администра-

ций субъектов РФ. Сложность задачи заключалась в том, что ранее

банк никогда не прибегал к активной коммуникации, никогда не имел

региональных представительств и, несмотря на то что входит в де-

сятку крупнейших российских банков, в регионах практически не-

известен.

Решение:

Агентство использовало технологию Agenda Extension (расширения

повестки дня). В регионах было запланировано проведение деловых

встреч (конференций) по вопросам привлечения инвестиций, на ко-

торые Агентство было намерено привлечь руководителей ведущих

региональных предприятий. Однако слабая известность банка тре-

бовала применения специальных стимулов для приглашенных. По-


237


этому было решено непосредственно в преддверии каждой конференцииобеспечивать широкое представление банка и анонсирование конфе-ренции в местных СМИ, что требовало сильного «местного» информаци-онного повода.

Отношения с администрациями регионов было решено строить на ос-нове просьбы в их адрес о содействии в качестве соорганизаторовделовых встреч, при этом банк выступил с инициативой перевестисотрудничество на постоянную основу. Внимание администрацийбыло обращено на тот факт, что АКБ ДИБ является специализирован-ным инвестиционным банком (при этом фактически крупнейшим по-добным банком в России) и привносит в регион дополнительные фи-нансовые возможности, не конкурируя с местными банками. Более то-го, он открывает не филиалы, а представительства, обеспечивающиерегиональным предприятиям доступ ко всем сервисам банка в его цен-тральном офисе.

Для формализации этих долгосрочных отношений Агентство разработа-ло формат, содержание и обеспечило подписание соглашений о дело-вом сотрудничестве банка с администрациями субъектов федерации(для Санкт-Петербурга — с профильным комитетом администрации го-рода).

По факту подписания соглашений были организованы совместныепресс-конференции губернаторов и председателя правления банкаИ. Юрова, ставшие сильными информационными поводами. В свою оче-редь, в составе пригласительного пакета губернаторы направили руко-водителям предприятий личные приглашения с пожеланием принятьучастие в работе деловой встречи.

Агентство также подготовило ряд интервью председателя правлениябанка И. Юрова для местных СМИ и набор лексических констант для ис-пользования в СМИ, в том числе систему отличий инвестиционного бан-ка от универсального коммерческого банка и т.п.В программы конференций на тему «Группы роста экономики регио-на и специальные финансовые инструменты» была инкорпорированапрезентация банка. Агентство также подготовило для каждого ре-гиона тематический сборник, содержащий анализ групп роста эконо-мики региона, систему инвестиционных инструментов, структурирован-ную на основе типичных задач предприятий, кейсы (примеры) решениябанком разнообразных задач обеспечения финансирования и повы-

238


шения капитализации предприятий, а также словарь терминов инве-стиционного банкинга. Эти сборники были выпущены к конференциисовместно с администрациями регионов.

Агентство также провело медиатренинги для сотрудников банка, разра-ботало структуры их публичных выступлений во время деловых встреч,подготовило презентационные материалы, обеспечило взаимодействиепресс-службы банка с пресс-службами администраций по выпуску со-вместных пресс-релизов и взяло на себя технические процедуры рабо-ты с приглашенными.Результат:

Было обеспечено необходимое присутствие приглашенных на деловыевстречи и возможность прямого общения представителей банка с руко-водителями ведущих региональных предприятий. Самостоятельную цен-ность представляют соглашения о деловом сотрудничестве с админист-рациями, являющиеся формальной базой поддержки деятельности АКБДИБ со стороны местных администраций, что повысило статус его пред-ставительств.

В местной прессе было обеспечено кратковременное информационноедоминирование: в течение «горячей» недели в СМИ каждого из трех го-родов выходило от 20 до 30 публикаций и телесюжетов.

Построение отношений международной компаниис российскими органами власти на основе концепцииимпортозамещенияАгентство:Р.И.М. Портер НовеллиКлиент:Ehrmann Bros.Задачи:

Способствовать развитию бизнеса компании Ehrmann на российскомрынке, которая в недавнем времени открыла новые производственныемощности в Московской области. Ehrmann ставил целью донести до ря-да целевых аудиторий свою производственную политику, направлен-ную на замену импортных товаров ежедневного потребления товарамипроизведенными в России, и позиционировать торговую марку Ehrmannна российском рынке как «местного» производителя. Это должно былообеспечить конкурентные преимущества Ehrmann перед другими ино-

239


странными производителями и включало выпуск в России местных

брендов.

Решение:

Целевая кампания по инаугурации ранее открытых производствен-

ных мощностей, в том числе торжественная церемония открытия с

участием первых лиц компании, прием и освещение в СМИ посредст-

вом новостных релизов и специальных пресс-конференций. Внима-

ние было акцентировано на улучшении качества продукции путем оп-

тимизации логистики (уменьшилось время производства готовой про-

дукции из молока), а также на том, что еще одна производственная

линия на местном рынке увеличила производительность, при этом ис-

пользуется строго отечественное сырье. Агентство стремилось сде-

лать «национальную» тенденцию в развитии рынка продуктов пита-

ния понятной целевым аудиториям и позиционировать Ehrmann как

лидера именно в «национальной» политике на рынке продуктов

ежедневного потребления, включая и выгоды для российского жи-

вотноводства. Эта концепция позволила привлечь внимание губер-

натора Московской области Бориса Громова, принявшего участие в

инаугурационной кампании, и привлекло внимание общественности

и прессы.

Результат:

Производство Ehrmann в Московской области получило поддержку

администрации субъекта Федерации. Установлены прочные связи с

оптовыми продавцами. Продажи удвоились. Увеличилась доля рынка

Ehrmann в России — компания стала вторым по величине националь-

ным производителем через два месяца после реализации кампа-

нии.

Investor relations —взаимоотношения с инвесторами

Данное направление PR-коммуникаций является практиче-ски всеобъемлющим. Если вдуматься, то средства нужны всем.Кому-то — чтобы запустить новый бизнес, кому-то — чтобывыйти на новые обороты, кому-то — чтобы сделать приобрете-ния. Все ищущие инвестиции мотивируют свои потребностиидентично:

240


1. «Деньги нужны мне больше, чем другим».2. «Ваши деньги, вложенные в меня, принесут Вам выгоду,

прямую или косвенную».Дело лишь за доказательствами данных тезисов. Здесь также

начинают работать методики PR:определение пула потенциальных инвесторов и лиц, не-посредственно принимающих решения;формирование базового пакета информации для инвесто-ров (так называемый инвестиционный меморандум, кото-рый включает описание отрасли в целом, стратегиюкомпании, сведения об управлении компанией, анализконкурентной среды, обзор специфики страны, включаяполитические процессы и экономическую ситуацию, эко-номический прогноз);выработка и донесение ключевых посланий до целевыхаудиторий;обеспечение и контроль исходящего информационногопотока (годовой отчет, обзоры, публикации в специали-зированных и общественно-политических изданиях,выступления и заявления официальных лиц компаниии т.п.;организация и сопровождение встреч интересантов и по-тенциальных инвесторов.

Пример осуществления практики Investor relations.

Опыт компании Airtours1

В 1990 г. Великобритания переживала тяжелый экономический кри-зис. В числе других предприятий большие трудности, которые по-рой завершались банкротством, испытывали авиакомпании и тури-стические агентства. В результате значительного сокращения пас-сажирских перевозок ухудшилось качество обслуживания клиентовсо стороны бюро путешествий. Сложилось впечатление, будто в тури-стическом бизнесе работают дилетанты, единственная цель которых —заполнить самолеты пассажирами, не заботясь о качестве сервиса.Деловые круги стали рассматривать этот сектор экономики как край-

1 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М: Дело, 2001. 296 с.

241


не неустойчивый, где нет честных предпринимателей, а хозяйничают

«акулы».

Все эти проблемы стояли перед руководством недавно созданного

бюро путешествий Airtours. Чтобы расширить сферу деятельности и

закрепиться на рынке, ему нужно было привлечь значительные

средства, иначе компания не смогла бы соответствовать требовани-

ям Британского комитета гражданской авиации. Airtours следовало

зарекомендовать себя в деловых и финансовых кругах в качестве на-

дежного делового партнера и найти то, что давало бы ему возмож-

ность выгодно отличаться от множества подобных бюро путешест-

вий.

PR-консультанты решили представить Airtours как компанию более вы-

сокого уровня, чем другие; в этих целях активно пропагандировались

три тезиса:

в Airtours работает лучшая команда менеджеров в стране: целе-

устремленная, смело выбирающая новые решения, думающая о

будущем, словом, настоящая команда, а не просто «ковбои от

авиации»;

Airtours — ведущая фирма в области технологий, обладающая луч-

шей информационно-поисковой системой; ее агенты мгновенно

предоставят информацию об имеющихся билетах;

большую прибыль Airtours получает вовсе не из-за ухудшения каче-

ства обслуживания или ущемления прав сотрудников и клиентов, а

благодаря отличному сервису.

PR-кампания велась вокруг программы развития турбюро Airtours,

которая включала продажу билетов со скидками, открытие новой авиа-

линии, закупку новых самолетов, новые виды услуг (лыжные уик-энды,

короткие путешествия в Европу, новые пункты назначения, доставка би-

летов пассажирам). Консультанты считали, что нововведения заслужи-

вают внимания прессы, и разработали информационную кампанию,

представлявшую каждую из инициатив как новую веху. Важной частью

работы стала серия презентаций и встреч, посвященных последним дос-

тижениям турбюро, в рамках которой менеджеры Airtours использовали

любую возможность, чтобы выступить полноправными представителя-

ми индустрии путешествий.

242


Кроме того, Airtours организовало серию поездок, во время которыхклиентов подробно знакомили с услугами бюро. Почти 200 человек, втом числе корреспонденты национальных газет и представители раз-личных корпораций, стали пассажирами нового самолета компании.За несколько месяцев компании удалось донести до публики свои глав-ные идеи. Регулярные брифинги улучшили отношения с аналитиками ижурналистами. Очень скоро к Airtours возрос интерес со стороны инве-сторов и влиятельных бизнесменов. Уверенность деловых кругов в на-дежности Airtours росла по мере того, как все больше экспертов знако-мились с программой ее развития и узнавали о принципах работы ком-пании.Успех PR-кампании определялся и конкретными результатами:

1) в начале PR-кампании одна акция Airtours стоила 140 пенсов, к кон-цу — 337 пенсов;2) акции Airtours были признаны ценными бумагами, лучше всего заре-комендовавшими себя на фондовом рынке Лондона в 1991 г.;3) до PR-кампании только 7 аналитиков следили за развитием туристи-ческого бизнеса, а к моменту ее завершения — 35;4) Airtours поучила самый высокий рейтинг в отрасли и была признанаведущей компанией в сфере туризма и путешествий;5) английская газета «Дейли телеграф» назвала президента AirtoursД. Кроссленда «бизнесменом года».

Развитие отношений с потенциальнымиинвесторами в процессе подготовкии организации эмиссии облигаций1

Агентство:Р.И.М. Портер НовеллиКлиент:Группа JFCЗадачи:Группа JFC со штаб-квартирой в Санкт-Петербурге и разветвленной ре-гиональной сетью объединяет несколько компаний, совместно образую-щих цепочку закупки, доставки, хранения, обработки, дистрибуции и прода-жи плодоовощной продукции. Основу ассортимента группы составляют ба-


243


наны и цитрусовые. Группа является ведущим поставщиком этойпродукции в Россию, контролируя около 43% рынка. Для развития сво-ей инфраструктуры, а именно приобретения собственных рефрижера-торных судов, модернизации терминалов, развития транспортных под-разделений и системы управления и логистики, компания была намере-на прибегнуть к публичным заимствованиям на российском рынкедолговых инструментов, эмитировав облигации на сумму около 700 млнруб. Ранее российские торговые компании не прибегали к выпуску об-лигаций. Так как основные активы торговых компаний сосредоточены воборотных средствах, достаточность обеспечения заимствований и га-рантии возврата средств могли вызывать у потенциальных инвесторовопасения. Агентство было приглашено подготовить участников рынкадолговых инструментов к «дебюту» торговой компании, обеспечить ин-терес к готовящейся эмиссии и способствовать удешевлению заимство-вания.Решение:

Первоначальным анализом было установлено, что к возможным затруд-нениям относится не только настороженность инвесторов в отношенииторговых компаний, но и ряд других факторов. Например, то, что обяза-тельства по облигациям юридически могла принять на себя только кон-кретная фирма в составе группы, в то время как пользоваться заемнымисредствами была намерена группа в целом. Таким образом, начиная заполгода до намеченной даты эмиссии, агентство направило свои усилияна представление JFC целевым аудиториям как потенциального заем-щика, сосредоточившись на демонстрации тех аспектов, которые позво-ляли снять возможные вопросы инвесторов.

Так, демонстрация лидирующих позиций JFC на рынке и передовогохарактера компании среди российских оптовых дистрибуторов всехвидов продукции позволяла обосновать первую эмиссию торговойкомпании как проявление закономерности в развитии всей отраслиоптовой торговли. Демонстрация инфраструктуры JFC (систем хране-ния и обработки, систем управления и логистики) позволила показать,что компания имеет основные средства, могущие служить обеспече-нием, и продемонстрировать эффективность инвестиций в инфра-структуру, что прямо означало для инвесторов гарантии возвратасредств. Представление международных связей и международной ре-путации группы позволило оправдать выбор в качестве фирмы-эмитента

244


компании-импортера «Джей-Эф-Си Интернэшнл», которая с точки зре-ния вовлеченности компании в мировой товарооборот является стерж-невой в группе, а с точки зрения внутренней организации находится вначале бизнес-процесса группы. Представление целевым аудиториямруководства группы позволило укрепить восприятие группы как едино-го целого.

Для распространения информации агентство использовало организа-цию интервью с руководителями JFC (тема импорта плодоовощнойпродукции оказалась для средств массовой информации новой и ин-тересной, так как удачно сочетала элементы экзотики, массового по-требления и экономического развития), участие группы в качествеспонсора специализированных конференций по вопросам логистики,автоматизации управления, внедрения ERP-систем и другим; а такжевнутренний событийный ряд JFC. Серия информационных поводоввключала такие, как заключение прецедентных контрактов с зарубеж-ными производителями, сделки по приобретению мелких конкурен-тов, открытие специализированного центра в Москве, изменения встратегии группы, спонсорские соглашения (в частности, JFC выступи-ла одним из основных спонсоров Московского международного кино-фестиваля) и другие события.

Непосредственно на этапе подготовки выпуска облигационного займа(организаторами и андеррайтерами которого были избраны банки ИБГ«Никойл» и «Менатеп СПб») агентство приняло активное участие вподготовке информационного меморандума по займу. Агентство рас-сматривало информационный меморандум не только как инструментраскрытия ретроспективной и перспективной информации, но и какинструмент убеждения инвесторов, и внесло в него дополнения и изме-нения, существенно расширив и переработав подготовленные органи-заторами эмиссии документы. На стадии предварительной работы спотенциальными инвесторами агентство организовало презентациизайма в Москве и Санкт-Петербурге. При этом агентство стремилосьмаксимально использовать новизну ситуации: и прецедентный харак-тер эмиссии торговой компании, и необычный характер самого предме-та торговли. Так, приглашения на презентацию предварялись рассыл-кой целевой аудитории коробок с бананами с указанием на объем по-ставок компании в России. Сама презентация была выдержана встилистике, призванной передать эмоциональную составляющую тор-

245


говой марки JFC. Презентация включала специальное авторское меню с

акцентом на блюда из фруктов, музыкальное сопровождение от джазо-

вого клуба JFC Jazz Club, подарки для гостей в виде оранжевых (корпо-

ративный цвет JFQ корзин с экзотическими фруктами, декорирование

помещений коробками бананов и так далее. На основе оригинального

«фруктового» стиля агентством были подготовлены раздаточные мате-

риалы для презентаций, видеоматериалы, сувениры.

Результат:

В течение предварительного этапа удалось укрепить и развить репута-

цию группы не только как лидера в своем секторе рынка, но и как высо-

коорганизованного бизнеса с современным управлением, имеющего

долгосрочную стратегию развития и выполняющего важную общест-

венную роль (что в целом для оптовых компаний-поставщиков не

свойственно) в поддержке здорового питания жителей России. Рабо-

тая непосредственно с потенциальными инвесторами, удалось довести

число участников презентаций облигационных займов до 100 человек в

Москве и 50 в Санкт-Петербурге, что можно назвать своеобразным ре-

кордом посещаемости подобных мероприятий, рассчитанных на узкую

группу венчурных инвесторов. Все это позволило полностью исклю-

чить потенциальные факторы настороженности по отношению к обя-

зательствам JFС и разместить облигации с дисконтом, отражающим низ-

кую степень риска инвесторов. Облигации JFC стабильно находятся в

числе десяти наиболее доходных облигаций на российском рынке

долговых инструментов. Их котировка в течение одного квартала по-

сле эмиссии выросла до 102% от номинала, что означает адекватное

снижение стоимости заимствований. Каждый рубль, вложенный в про-

грамму IR, позволил сэкономить около 4,5 рублей только на обслужива-

нии займа.

Коммуникативная поддержка размещенияоблигационного займа1

Агентство:


Клиент:ОАО «РТК-Лизинг»


246


Задачи:

ОАО «РТК-ЛИЗИНГ» является одной из ведущих компаний по предос-

тавлению лизинговых услуг предприятиям отрасли телекоммуника-

ций. Развитие деятельности компании потребовало привлечения до-

полнительных инвестиционных ресурсов с целью закупки оборудова-

ния для последующей передачи его в лизинг. Потребности в

дополнительном финансировании были оценены компанией в 1,5 млрд

руб. Их было решено получить путем размещения рублевых облигаций

на российском рынке. Однако организаторы финансирования считали,

что у компании не было настолько сильной «истории заемщика», кото-

рая требовалась для гарантированного размещения эмиссии в полном

объеме. Поэтому предложенная организаторами финансирования стра-

тегия размещения предполагала выпустить сначала облигации на более

скромную сумму (500 млн руб.), за счет исполнения обязательств по

ним добиться доверия инвесторов и лишь затем выпустить облигации на

основную часть занимаемых средств. Организаторы финансирования

пригласили Агентство обеспечить коммуникативный процесс в рамках

этого проекта.

Решение:

Совместно с банком — организатором финансирования Агентство про-

анализировало конъюнктуру рынка. В дополнение к обязательной для

раскрытия информации Агентство подготовило необходимые материа-

лы, информирующие потенциальных инвесторов о назначении средств и

практике работы компании-заемщика. После успешного размещения пер-

вого транша Агентство обеспечило мониторинг аналитической инфор-

мации по котировке облигаций, распространило дополнительную ин-

формацию в адрес корпоративных финансовых аналитиков и обеспечи-

ло выход ряда публикаций в деловой прессе.

При размещении основного транша Агентство организовало презентацию

займа для потенциальных покупателей бумаг — представителей банков, ин-

вестиционных и страховых компаний. В рамках этой презентации оно не

только осуществляло административную поддержку, но и подготовило вы-

ступления представителей компании и комплект раздаточных материалов.

В содержательном аспекте акцент был сделан на формирование положи-

тельной кредитной истории заемщика на основе первого транша облигаци-

онного займа и предыдущего опыта заимствований в иных формах. Агентст-

247


во также координировало коммуникацию клиента с деятельностью бан-

ков-участников займа (АКБ «Доверительный и Инвестиционный Банк» и

АКБ «Росбанк»), обеспечило присутствие на презентации представителей

ведущих деловых и специализированных СМИ и появление соответствую-

щих публикаций в прессе.

Результат:

Облигационные займы ОАО «РТК-Лизинг» обоих траншей были ус-

пешно размещены на вторичном рынке. Размещение и исполнение

обязательств по первому траншу позволило сформировать и донести

до целевых групп позитивную кредитную историю заемщика. В финан-

совом смысле, по оценке организаторов финансирования, это позволи-

ло на выгодных условиях выпустить заем в 1,5—2 раза выше среднего

для рынка объема. В свою очередь, это полностью обеспечило финан-

сирование расширения клиентской базы и текущей деятельности кли-

ента.

Corporate affairs — управлениекорпоративным имиджем

Управление имиджем и формирование корпоративнойрепутации — одна из основных и наиболее сложных функ-ций PR.

Пример осуществления практики Corporate affairs:Организация коммуникации компании-оператора

в процессе замены торговой марки услуг мобильной связиАгентство:


Клиент:

Екатеринбургская Сотовая Связь

Задачи:

В течение семи лет компания работала в Свердловской области под

торговой маркой «БиЛайн» на основании лицензионного соглаше-

ния с ОАО «ВымпелКом». Лицензионное соглашение распространя-

лось на услуги мобильной связи стандарта D-AMPS. В конце 2002 г.

компания открыла параллельно существующей сети также сеть GSM,

благодаря которой быстро вошла в число 10 крупнейших операторов

248


сотовой связи в России. Компания приняла решение о том, что ей не-

обходима новая торговая марка, охватывающая все без исключения ус-

луги мобильной связи, которые она предоставляет. В свою очередь,

ОАО «ВымпелКом» также было заинтересовано в прекращении использо-

вания марки «БиЛайн» на Урале по лицензии, так как было намерено соз-

дать в регионе собственную сеть мобильной связи. Обоюдное решение

двух компаний по «перераспределению» торговых марок могло тем не

менее запутать абонентов. Кроме того, обнародованные планы «Вым-

пелКома» в местной прессе были интерпретированы так, как будто

«ВымпелКом» намерен в одностороннем порядке «отнять» марку «Би-

Лайн» у компании-лицензиата и это якобы негативно отразится на воз-

можностях и бизнесе ЕСС. Агентство было приглашено поддержать конст-

руктивное взаимодействие ЕСС и «ВымпелКом» по вопросам прекращения

использования марки «БиЛайн», определить параметры новой марки

ЕСС, включая ее ценностное содержание, языковые и визуальные ат-

рибуты и т.д. и организовать процесс массовой коммуникации клиента

в переходный период.

Решение:

Агентство провело пресс-конференцию в Екатеринбурге, на которой

журналисты были подробно проинформированы об условиях лицензи-

онного договора между ЕСС и «ВымпелКом» и порядке завершения его

действия, о последствиях, которые вызовет прекращение использова-

ния марки «БиЛайн», а также о составе работ по программе ребрендин-

га. Агентство было намерено достигнуть (и достигло) двух целей: пре-

кратить спекуляции относительно мнимого «конфликта» между регио-

нальным и федеральным операторами и перенести фокус внимания

аудиторий с вопроса о будущем бизнеса ЕСС на вопрос о наименовании,

«вывеске». Таким образом, было сформировано ожидание появления

нового наименования и установлены перспективные сроки этого собы-

тия. Материалы пресс-конференции также были направлены отрасле-

вым СМИ федерального уровня.

Параллельно агентство провело серию исследований, включая анализ

маркетинговых и коммуникационных моделей компаний-операторов,

работающих в Свердловской области, анализ привлекательности услуг

компаний-операторов для различных групп пользователей и количест-

венное исследование восприятия марок компаний-операторов в раз-

249


личных целевых группах с построением карт марок. На основе исследо-

ваний была описана ценностная структура так называемой идеальной

марки, на базе которой агентство произвело отбор приемлемых вариан-

тов нового наименования, их лингвистическую и патентную экспертизу

и тестирование на фокус-группах в Екатеринбурге. По выбранному ва-

рианту были сформулированы «легенда» марки и ее репутационная па-

радигма.

Агентство также подготовило рекомендации и операционный план ком-

муникации ЕСС в период между объявленным прекращением использова-

ния марки «БиЛайн» и запуском новой марки. В основе рекомендаций

лежала концепция «смены вывески», не только не затрагивающей биз-

неса ЕСС, но и отражающей маркетинговые преимущества компании

именно как регионального оператора. При этом основной акцент был

сделан на соблюдении интересов абонентов и развитии сервисов для

них.

Принятое название было представлено также на специальной пресс-кон-

ференции. К ней агентство подготовило комплексный информационный

пакет, включавший результаты исследований и экспертизы,анализ миро-

вого опыта брендинга в отрасли телекоммуникаций на основе информа-

ции Porter Novelli International, интервью с представителями ОАО «Вым-

пелКом» и экспертами PNIw т.п.

Агентство также подготовило базовый инструментарий коммуникации

с абонентами по поводу перехода на новое наименование, включая

обращения к абонентам различных групп, памятки персоналу ЕСС, спе-

циальный выпуск корпоративной газеты, бренд-бук и т.п.

Результат:

Удалось избежать негативных последствий прекращения использова-

ния марки «БиЛайн»: динамика прироста абонентской базы в переход-

ный период оставалась постоянной, что говорит о принятии аудиторией

новой системы ценностей компании, превратившейся в «регионально-

го» оператора. В дни пресс-конференций их темы доминировали на по-

вестке дня СМИ Екатеринбурга и области. Ключевые сообщения

пресс-конференций были адекватно донесены до 84—96% аудитории в

объеме около 1,9 млн контактов. Все это позволило сохранить биз-

нес-показатели компании, обеспечить быстрое информирование ауди-

торий о переименовании (что подтверждается замерами, проведенны-

250


ми в течение первых дней существования нового названия) и оптимизи-

ровать по содержанию и бюджету рекламную кампанию в пользу новой

марки.

Special Events — организация и проведениеспециальных мероприятий

Под специальными мероприятиями подразумеваются разно-го рода мероприятия (форумы, выставки, конкурсы, шоу, пре-зентации, концерты, фестивали и т.п.) для потребителей, парт-неров, инвесторов и других контактных аудиторий.

Для того чтобы использовать в своих целях ряд важных меро-приятий на рынке, а также определить приоритеты и распреде-лить ограниченные финансовые ресурсы, необходимо обладатьполной информацией о том, какие мероприятия будут проходитьна рынке по интересующей теме. В качестве полезного инстру-мента для решения этой задачи можно использовать календаримероприятий.

Таблица 3.1Пример календаря мероприятий на апрель—май 2004 г.1

Название

Фотофорум 2005

15-я юбилейнаяМосковская меж-дународная вы-ставка бытовойтехники и элек-троникиСЕМ-2005

Дата проведе-ния

13.04.2005—16.04.2005

13.04.2005 -16.04.2005

Краткое описание

Место проведения: Москва.Среди участников: Canon, Kodak, Konica,Minolta, Nikon, Sony, Olympus, Fujifllm,AgfaPhoto, Casio, Samsung, Panasonic,Pentax, Mitsubishi Electric, Epson,Hewlett-Packard, Noritsu, Rekamи многие др.

Место проведения: Москва, выставоч-ный центр на Красной Пресне «Экспо-центр»Организатор: компания ITE Group Pic.http://www.ite-expo.ru/asp/main.asp

1 Источник: IT monitoring (www.itmonitoring.ru).

251



Конференция:«Управлениеаудиторией иреклама в Интер-нете»

Intel Developer'Forum

Семинар«ISO-9001:2000для ИТ-компа-HUU»

Международнаявыставка и кон-ференция «Ин-формационныетехнологии бизне-са и государст-ва» — «BITSRussia — 2005»

17-я международ-ная выставкасистем связи.средств телеком-муникаций, ком-пьютеров и орг-

техники«Связь — Экспо-комм-2005»

14.04.2005 -15.04.2005

27.04.2005

25.04.2005 -27.04.2005

26.04.2005 -27.04.2005

10.05.2005 -14.05.2005

Место проведения: Москва, «Ирис Кон-гресс Отель»Организаторы: «Ашманов и Партнеры» и«Бегун»Основные темы конференции: увеличе-ние клиентского потока при помощивеб-сайта, реклама и коммуникации вИнтернете

Место проведения: НовосибирскОрганизатор: IntelДокладчики: представители высшего ру-ководства корпорации IntelРегистрация участников: www.intel.ru/idf

Место проведения: Москва, IRISCongress HotelОрганизатор: «КРЕС-Консалтинг»Контакты: Тел. +7 910-455-24-30 - Доб-рякова Марина (координатор семинара);e-mail: [email protected]://www.kres.ru

Место проведения: Москва, Центр меж-дународной торговли, Краснопреснен-ская наб., 12http://www.bits-expo.ru

Город: Москва, Экспоцентр на КраснойПреснеОрганизатор: ЗАО «Экспоцентр» и фир-ма «И. Джей. Краузе энд Ассоусиэйтс,Инк.» (США)http://www.svyazexpo-online.ru

252


Пример осуществления практики Special Events1:Формирование национальной премии

в сфере предпринимательской деятельности

как постоянно действующего института

Агентство:


Клиент:

ТПП РФЗадачи:

Способствование развитию малого и среднего бизнеса и содействие ра-

боте предприятий-экспортеров традиционно являются важнейшими

направлениями деятельности Торгово-Промышленной палаты Рос-

сийской Федерации. С целью поощрения предпринимательской ини-

циативы в этих областях руководство ТПП РФ одобрило предложение

известного российского эксперта в области связей с общественностью

Дмитрия Бадалова и приняло решение учредить профессиональную

премию для отечественных предприятий. Опираясь на успешный опыт

сотрудничества с агентством в администрировании национальной пре-

мии в области развития связей с общественностью «Серебряный Луч-

ник», ТПП РФ обратилась к агентству с поручением создать весь ком-

плекс компонентов новой премии как делового института, начиная с

концепции и завершая организацией первой официальной церемонии.

По мнению как заказчика, так и агентства, специальное внимание долж-

но было быть уделено тому, чтобы учреждаемая премия избежала опас-

ности обесценения, связанного со свойственным ряду подобных инсти-

тутов коммерческим характером и непрозрачностью принятия решений

о выборе лауреатов.

Решение:

Принимая поручение ТПП РФ, агентство исходило из особенностей ТПП

РФ как негосударственной организации, имеющей «федеративное»

внутреннее устройство (ТПП РФ объединяет свыше 180 самостоятель-

ных территориальных и отраслевых торгово-промышленных палат Рос-

сии) и широкое региональное присутствие. Концепция премии, полу-

чившей название «Золотой Меркурий» в соответствии с традиционной


253


символикой ТПП РФ, основывалась на прозрачной системе номинаций,

двухступенчатом отборе лауреатов (на региональном и федеральном

уровнях) и методике анализа, основанной на объективных показателях

деятельности предприятий-соискателей.

Разработанная агентством комплексная методика оценки была на-

правлена на обеспечение высокой объективности отбора лауреатов

и базировалась на анализе ряда балансовых показателей в сочета-

нии с дополнительной экспертной оценкой деятельности предпри-

ятий. Агентство полностью разработало всю необходимую докумен-

тацию и методические рекомендации для сбора данных и проведения

процедур оценки, включая электронные модули для подсчета фор-

мальных результатов на базе балансовых показателей. Агентство так-

же подготовило все необходимые художественные решения для пре-

мии, включая логотип и фирменный стиль, образцы коммуникационных

материалов и призов.

Сформированная при участии агентства исполнительная дирекция

премии начала свою работу с организации отбора соискателей пре-

мии на региональном уровне, заинтересовав ряд территориальных

палат в проведении местных туров конкурса. Победители локальных

конкурсов сформировали состав кандидатов на получение нацио-

нальной премии 2004 г., которая должна была быть присуждена в

восьми номинациях, разделенных на две группы: малые предприятия и

предприятия-экспортеры (кроме того, предусматривались специаль-

ные номинации, прерогатива выбора победителей в которых отдава-

лась Национальному экспертному совету премии). Информация о

предприятиях-соискателях по обеим группам была представлена двум

профильным экспертным коллегиям, которые и сформировали окон-

чательные рекомендации для принятия решения Национального экс-

пертного совета премии во главе с председателем ТПП РФ Евгением

Примаковым.

Агентство полностью администрировало первую церемонию вруче-

ния национальной премии, которая состоялась в мае 2004 г. в Моск-

ве. Помимо организации церемонии, агентство также участвовало в

организации анонсирующей рекламной кампании и в организации ра-

боты со средствами массовой информации, освещавшими это собы-

тие.

254


Результат:Премия Торгово-Промышленной палаты РФ «Золотой Меркурий» сфор-мирована на уровне инфраструктуры и успешно дебютировала. С кон-цептуальной, методической, художественной и организационной сто-рон решения агентства полностью соответствовали общей концепциидеятельности ТПП РФ, которая сегодня основывается на объективном иконструктивном подходе, на стремлении к работе на реальные резуль-таты, на четком разграничении компетенций и на отказе от избыточнойдекларативности. Благодаря этому премия как инструмент развития де-ловой среды в пределах компетенции ТПП РФ была с одобрением при-нята большинством региональных и отраслевых торгово-промышлен-ных палат России и имеет все шансы стать постоянно действующим де-ловым институтом.

Инаугурация марки с помощью комплекснойпромо-программы в пользу пилотного изделияАгентство:Р.И.М. Портер НовеллиКлиент:Gillette

Задачи:Марка Gillette устойчиво ассоциируется с бритвенными принадлежно-стями, предназначенными для мужчин. В то же время маркетинговаяполитика компании в 1997—1998 гг. была направлена на то, чтобырасширить ассортимент за пределы традиционной товарной группы.Компания успешно предприняла выход в смежную область рынка —средств по уходу за кожей для мужчин. Затем компания сделала ещеодин революционный маркетинговый шаг, включив в сферу своих при-оритетов и потребителей-женщин. Для этого было создано подразделе-ние компании Gillette for Women. Это наименование, по мнению клиента,должно было стать сильной и самостоятельной международной торго-вой маркой. Пилотным изделием, которое Gillette for Women предложилпокупательницам, стала бритва Fashion Razor и ряд косметическихсредств.

Функционально и конструктивно Fashion Razor не отличалась от выпус-кавшихся и ранее (но активно не рекламировавшихся) моделей для

255


женщин. Таким образом, новая «женская» марка Gillette for Women, ко-

торую было необходимо представить потребителю, не имела своего

по-настоящему уникального носителя. Выпуск такого изделия планиро-

вался лишь на следующий год (им стала система Venus), а в описывае-

мый период было необходимо обойтись своего рода «промежуточным»

продуктом. Чтобы сделать его привлекательным, компания использова-

ла эмоциональные средства: Fashion Razor была выпущена различных

расцветок и ассоциирована с модными аксессуарами. В более чем

70 странах мира была начата кампания по продвижению Fashion Razor

как пилотного продукта марки Gillette for Women. В России эта кампания

была поручена Агентству.

Целью проекта было адекватно и широко представить целевым группам

новую марку — Gillette for Women. Инструментом представления высту-

пил обновленный продукт — Fashion Razor. Авторы проекта и клиент

полагали, что опыт приобретения и пользования этим изделием будет

наиболее сильным средством внедрения и позиционирования марки

GfW. Таким образом, показатели сбыта Fashion Razor прямо обозначали

степень проникновения марки G/WB целевые группы, а главной задачей

становилось стимулирование сбыта продукции.

Решение:

Авторы проекта рассчитали, что основные резервы сбыта находятся в

регионах России. Поэтому было принято решение вести проект в виде

road show, последовательно организуя в городах России специальные

промо-акции, причем, несмотря на то что Москва не была включена в число

городов road show, эти акции должны были составить единую всероссий-

скую программу, имеющую собственные «информационные потоки» на

федеральном уровне.

Авторы проекта решили организовать систему развлекательных кон-

курсов для молодежи. Она включала в себя, во-первых, национальный

конкурс на лучшие названия для трех новых ультрамодных оттенков

цвета бритв Fashion Razor. Обращая внимание на то, что цвета еще даже

не имеют названий, авторы хотели подчеркнуть принципиальную новиз-

ну предложения. Этот конкурс анонсировался на телевидении, а также

средствами прямого общения (word-of-mouth) и раздачей флаеров по

ходу road show. Участникам конкурса предлагалось изобрести и при-

слать в представительство компании GfW свои варианты названий.

256


Авторы наиболее интересных вариантов были приглашены на финал

основного конкурса, получившего название «Шелковое прикоснове-

ние».

Конкурс «Шелковое прикосновение» был основным содержанием

road show. В крупных городах страны в наиболее популярных диско-

теках были предусмотрены своеобразные конкурсы красоты, в кото-

рых главным объектом оценки должны были выступать женские ноги.

Участницами конкурсов могли стать любые девушки из числа присут-

ствующих на вечере в диско-клубе. В каждом городе вечеринка спе-

циально анонсировалась красочными афишами и на местном ра-

дио. При этом выбор радиостанции был фактически делегирован

самому клубу — в каждом из городов в выбранном клубе среди по-

сетителей предварительно проводились опросы с целью выявить

«самое любимое» радио.

Победительницы региональных конкурсов были приглашены на фи-

нальный тур. Тема «красивых гладких ног» была тесно увязана с летним

курортным сезоном, поэтому финал было решено проводить в курорт-

ном городе. Выбор пал на Анапу благодаря достигнутой договоренно-

сти о сотрудничестве с администрацией фестиваля «Киношок». Финал

конкурса «Шелковое прикосновение» стал, таким образом, одним из

мероприятий фестиваля, а участники финального мероприятия в один

из дней были гостями «Киношока», спонсором которого по предложе-

нию авторов проекта выступила марка Gillette for Women. Актеры —

участники «Киношока» также вошли в состав жюри финального тура

конкурса.

Для того чтобы укрепить ассоциации продукта с понятиями моды и сти-

ля, авторы проекта предложили нетрадиционный главный приз — по-

местить фотографии победительниц на обложку популярного журнала

для тинэйджеров Cool Girl, который стал информационным партнером

проекта и регулярно освещал ход региональных конкурсов. Еще одним

информационным партнером стал телеканал ТВ-6.

Одновременно с финальным туром в Анапе была организована встре-

ча торговых партнеров компании Gillette, в программу которой кон-

курс и посещение фестиваля «Киношок» вошли развлекательной ча-

стью.

Завершением программы позиционирования стало участие Gillette for

257


Women в выставке InterCharm в Москве в ноябре 2000 г. в выставочномцентре «Сокольники», где GfW была представлена на отдельном стенде.24 ноября в пресс-центре выставки Агентство организовало специаль-ную пресс-конференцию с онлайновым доступом. В ней, в том числе и че-рез Интернет, приняли участие свыше 250 журналистов. Распространен-ная на конференции информация поступила в более чем 1100 средствмассовой информации в России и за рубежом.Результат:

Годовой план сбыта Fashion Razor в России был выполнен в конце ок-тября, на два месяца раньше срока. В городах, где проходил конкурс,Fashion Razor оказывался дефицитом немедленно после проведениятуров конкурса, что также подтверждает рост спроса свыше заплани-рованного. Уровень известности и идентификации марки GfW сущест-венно повысился. Удалось установить необходимые эмоциональныесвязи: отношение целевых групп к конкурсам было чрезвычайно по-ложительным, конкурс воспринимался не как промо-программа, акак предоставляемое компанией и торговой маркой GfW развлече-ние.

За кампанию по продвижению бренда Gillette for Women в России ком-пания Gillette получила золотую медаль московской международнойвыставки InterCharm-2000 в номинации «Лучшая PR-кампания». В кон-це ноября на ежегодном съезде региональных представителей компа-нии в Нью-Йорке в рамках внутрикорпоративного конкурса Gillette рос-сийский проект был признан лучшим, опередив свыше 70 стран-конку-рентов.

Инаугурация марки в России в рамках

европейской программы ребрендинга

Агентство:


Клиент:

Continental AGЗадачи:

Компания Continental AG совместно с аффилированной российскойкомпанией-дистрибьютором планировала представить российским по-купателям шины марки Uniroyal. Эта марка, существующая уже три деся-

258


тилетия, ранее представлялась в Европе как шины для спортивных авто-

мобилей, однако владельцы марки решили изменить ее позиционирова-

ние. Так Uniroyal стал «The Rain Tyre», «шиной дождя». Владельцы

марки планировали серию мероприятий в европейских странах, на-

правленных на представление марки в новом образе. Первой страной,

где это должно было произойти, была выбрана Россия. Агентство было

приглашено разработать специфический для России формат мероприя-

тий с учетом того, что в России марка не была представлена ранее, и

речь должна была идти не о ребрендинговых, а о инаугурационных ме-

роприятиях.

Решение:

Агентство пригласило свыше 300 автовладельцев из числа лиц, пред-

ставляющих отдельные целевые группы, на Uniroyal Rain Fashion Show,

организованное в крупнейшем в Европе развлекательном комплексе

«Кристалл» в Москве. Среди приглашенных были представители не

только профильных СМИ, общественных объединений и клубов автолю-

бителей, но и предприятий отрасли, руководители автотранспортных

предприятий, ГИБДД Москвы. Развлекательная программа была со-

ставлена вокруг показа «моды для дождливой погоды»: дефиле из

40 костюмов из кожи и пластика, сделанных с учетом нового фирмен-

ного стиля Uniroyal и представленных актерами театра современного

танца «Тодес». Дефиле сопровождалось живым дождем на сцене, а

все приглашенные получили в подарок зонты с символикой Uniroyal.

Деловая программа включала выставку образцов, демонстрацию

рекламных роликов Uniroyal, адаптированную техническую презента-

цию Uniroyal, выступления представителей Continental AG и россий-

ской компании-партнера и специальный 15-минутный документальный

видеофильм. Агентство также подготовило пресс-кит и фотоматериалы

для прессы.

Результат:

Событие широко освещалось как профильными СМИ, так и СМИ «стиля

жизни». Шины Uniroyal как новинка рынка широко обсуждались в сре-

де пользователей, что выразилось в доминировании темы на «автомо-

бильных» форумах в Интернете. Марка уверенно заняла позицию спе-

циализированной «шины дождя» у российских потребителей. Эта по-

зиция означала путь к сердцам всех любителей «агрессивного» стиля

259


вождения, для которого она предназначена. Презентация марки со-

стоялась в феврале, и уже весной, в преддверии летнего сезона,

марка заняла в высшей ценовой категории первое место по прода-

жам.

Employee communications — взаимодействиес персоналом включает в себя:

аудит внутренних коммуникаций компании и подготовкурекомендаций по их корректировке с целью устранениянедостатков и повышения эффективности;разработку и реализацию программ по построению эф-фективных коммуникаций внутри компании;организацию и проведение внутрикорпоративных PR-ме-роприятий (календарные и профессиональные праздники,юбилеи, знаменательные события, достижения и т.д.);разработку концепции и издание внутрикорпоративных га-зет, бюллетеней, журналов;тренинги для сотрудников по публичным выступлениям,общению с журналистами и выявлению информационныхповодов внутри компании.

Пример осуществления практики Employee communications':Организационно-структурная, управленческая и кадровая

реорганизации ведущей нефтяной компании России

Агентство:

Имидж-Контакт

Клиент:

Ведущая вертикально интегрированная нефтяная компания России. Ос-

новные виды деятельности компании: операции по разведке и добыче

нефти и газа, производство и реализация нефтепродуктов.

Проблемы:

общий анализ состояния дел в компании;

выявление латентных проблемных зон в компании в области органи-

1 Источник: Имидж-Контакт (http://www.image-contact.ru).

260


зационной структуры, в области работы с персоналом и в сфере марке-

тинга.

Решение:

В результате проведенных консалтинговых мероприятий было проин-

тервьюировано 30 человек — представителей высшего и среднего зве-

на руководства компании. Рекомендации, выданные по результатам ис-

следования, учтены при разработке путей развития реструктуризации

компании и при ее практической реализации.

Проведено комплексное диагностическое исследование общего со-

стояния дел в компании, выявлены проблемные зоны в области ор-

ганизационной структуры, работы с персоналом и в сфере марке-

тинга.

Результаты:

По результатам работы заказчику даны необходимые рекомендации по

оптимизации использования скрытых, невостребованных ресурсов кол-

лектива, совершенствованию организационной структуры компании, а

также относительно совершенствования корпоративной культуры ком-

пании.

Для руководства компании подготовлен отчет, включающий предложе-

ния по:

совершенствованию и оптимизации организационно-управлен-

ческой структуры компании;

формированию корпоративной культуры;

организации работы с персоналом;

совершенствованию маркетинговой политики компании;

созданию эффективной системы анализа спроса и предложения.

Руководству компании предложена новая организационная структура в

целом, а также структуры конкретных ключевых подразделений.

Crisis management — управлениекризисными ситуациями

Антикризисное управление — направление деятельностислужбы отношений с общественностью, задачами которого яв-ляются:

прогнозирование кризисных ситуаций и разработка стра-тегий их сдерживания и опережения;

261


> управление процессом коммуникации в условиях кризи-са, направленное на распространение позиции организа-ции и на предотвращение распространения дезинформа-ции;

> нейтрализация или минимизация последствий кризиса.Сложности у предприятий есть всегда. Но у предприятий в

ситуации кризиса все проблемы усугубляются негативной инфор-мацией о его деятельности, которую с радостью раздувают конку-ренты. Средства массовой информации стараются донести эту ин-формацию до всех партнеров и клиентов предприятия, а партнеры,клиенты и инвесторы, вследствие негативной информации, ста-раются с максимальной скоростью порвать любые отношения спредприятием, боясь потерять и свои достижения из-за возник-шего кризиса. В результате предприятие теряет партнеров и кли-ентов, слухи о кризисе на предприятии усиливаются, пресса за-нимается обсуждением кризиса, ситуация ухудшается, и кажется,что невозможно уже создать условия для нормального функцио-нирования предприятия.

В этой ситуации необходимо срочно предпринимать слажен-ные действия для формирования качественных информационныхпотоков, призванных восстановить отношения фирмы с партне-рами, клиентами и инвесторами, с одной стороны, и со средст-вами массовой информации — с другой, а также с собственнымисотрудниками, настроение которых в ситуации кризиса неиз-бежно падает.

Пример осуществления практики Crises menegement1:Коммуникативная поддержка производителя продуктов питания

в ситуации обнаружения загрязнения

его продукции ртутью

Агентство:


Клиент:

АО «Нидан-Фудс»

1 Источник: Р.И.М. Портер Новелли // (http://www.rim-pn.ru).

262


Задачи:

Компания «Нидан-Фудс» является одним из крупных российских произ-

водителей соков и сокосодержащих напитков под известными марками

«Чемпион», «Да!», «Моя семья» и др. В январе 2004 г. жительница

г. Снежинска Челябинской области обратилась в местный орган сани-

тарно-эпидемиологического надзора с просьбой установить состав по-

сторонней примеси, которую она якобы обнаружила в соке «Моя се-

мья». Экспертиза выявила следы ртути. Анализ упаковок того же сока,

взятых на проверку в магазинах города, не выявил никаких отклонений,

однако информация о случае попала в СМИ Челябинской области. Послед-

ние обратились за комментарием в пресс-службу АО «Нидан-Фудс», функ-

ции которой выполняло Агентство. Агентство уведомило заказчика о

кризисной ситуации. В ходе ее анализа было установлено, что избежать

распространения информации о случае загрязнения будет невозмож-

но. Перед агентством встала задача срочно разработать и реализовать

программу минимизации ущерба для репутации предприятия и восста-

новления доверия к бренду «Моя семья».

Решение:

Агентство приняло решение немедленно выпустить заявление для

СМИ от имени компании, содержащее максимально полную информа-

цию о ситуации, а также комментарий руководства предприятия. В ком-

ментарии указывалось, что компания полностью исключает возмож-

ность загрязнения из-за нарушения, аварий или сбоев технологическо-

го цикла, так как ртуть в нем абсолютно нигде не применяется.

Подчеркивалось, что производство, на котором был выпущен сок, явля-

ется самым современным в России и одним из самых современных в ми-

ре, так как было построено всего полгода назад. Компания не исключа-

ла возможности злого умысла на производстве, но объявила о начале

собственного расследования с целью это выяснить. Компания также

выражала готовность сотрудничать со всеми заинтересованными

сторонами, в частности предоставляя полный доступ к информации

и к производству. Комментарий был в первую очередь распространен

в СМИ Челябинской области, в федеральные информационные агентства

и в федеральные СМИ, имеющие корреспондентскую сеть на Урале.

Агентство также включило в текст комментария специальное предупре-

ждение для СМИ о необходимости учитывать закономерности распро-

263


странения паники среди населения в виде появления подражательных

жалоб.

Самостоятельное расследование было немедленно начато, но так как

на его проведение требовалось время, его результаты быть представ-

лены только через два дня. В ходе расследования было установлено,

что попадание любой посторонней примеси в отдельную упаковку

невозможно, так как автоматизированные линии не предусматрива-

ют доступа человека к упаковке, а во время выпуска партии сока ли-

нии не останавливались. Образцы из этой партии, хранящиеся в спе-

циальном «архиве вкуса», не содержат никаких примесей. Таким об-

разом, компания и агентство смогли обосновать выводы нового

заявления, в котором категорически отрицалась сама возможность

проникновения посторонних примесей в упаковку сока, и делался

вывод о том, что загрязнение произошло за пределами предприятия.

Одновременно компания обратилась к своим дистрибуторам с под-

робным изложением ситуации и своей позиции и с требованием уси-

лить контроль над условиями транспортировки и хранения продук-

ции. Заявление компании было широко распространено во все сред-

ства массовой информации.

Программа реабилитации марки включала в себя также съемку и рас-

пространение видеофильма о производстве, демонстрирующего высо-

кий уровень стандартов безопасности и контроля качества продукции,

организацию ряда выступлений руководства компании в СМИ по вопросам

качества продукции и ответственности перед потребителем, пресс-конферен-

ции и пресс-туры на завод для представителей региональных СМИ Урала и

Татарстана.

Результат:

Как и предполагало агентство, тема обнаружения ртути в соке попала в

общественную повестку дня федеральных СМИ и 13—15 февраля дер-

жалась во второй десятке новостного рейтинга. Всего в эти дни кризис-

ные публикации охватили аудиторию в 2,5 млн человек. Однако уже в

этот период большинство публикаций содержали вовремя донесенную

до СМИ позицию компании. Эти публикации охватили 94% вовлеченной

аудитории. Антикризисной группе удалось представить компанию как

осознающую свою ответственность перед потребителем и полностью

открытую к сотрудничеству.

264


Журнал «Секрет фирмы», 24 февраля 2004 г.: «По мнению экспертов,в случае кризиса достаточно действенным средством является опе-ративная реакция компании и полная ее открытость. Так, например,поступила компания «Нидан-Фудс», когда в СМИ появилась информа-ция о том, что в ее соке «Моя семья» была обнаружена ртуть. В тече-ние недели с момента сообщения об инциденте «Нидан» отправил вСЭС информацию обо всех партиях сока, выпущенных в один день сотравленным, связался с дистрибуторами и попросил их ужесточитьконтроль за транспортировкой и хранением соков. [...] Затем руко-водство компании выступило с заявлением о своей непричастности кданному факту: проверка на предприятии показала, что даже при же-лании внести посторонние вещества в пакет с соком невозможно, по-скольку процесс производства полностью автоматизирован и вмеша-тельство человека возможно только при остановке производствен-ной линии. И хотя в «Нидане» не скрывают, что ожидают потерь,компания надеется, что принятые антикризисные меры помогут сокра-тить их до минимума. «Конечно, потери будут, — говорит гендиректоркомпании Андрей Яновский. — Но мы рассчитываем, что они окажутсяневелики, так как мы старались действовать оперативно, быть инфор-мационно открытыми и для государственных органов, и для потреби-телей. Думаю, у нас это получилось»».

По данным компании, снижение уровня сбыта за первый квартал 2004 г.составило около 5%, что существенно меньше типичной сезонной ам-плитуды колебаний.

Унификация алгоритмов работы, разработкаи внедрение должностных инструкций специалистовPR-служб подразделений компаниина случай кризисных ситуацийАгентство:Р.И.М. Портер НовеллиКлиент:ЛУКойлЗадачи:

ЛУКойл, крупнейшая российская компания в области добычи, перера-ботки и поставки нефти и нефтепродуктов, имеет только на территорииРоссии свыше 50 самостоятельных подразделений. В большинстве из

265


них действуют собственные службы по связям с общественностью. Ди-

рекция холдинга по связям с общественностью обратилась в агентство с

задачей создать единую систему работы всех подразделений в кризис-

ных ситуациях, направленную одновременно как на повышение само-

стоятельности подразделений при действиях в кризисных ситуациях,

так и на оптимизацию взаимодействия PR-служб подразделений с Ди-

рекцией по связям с общественностью холдинга. Необходимо было ус-

тановить баланс компетенций и ответственности между двумя уровня-

ми управления общественными связями в зависимости оттипов кризис-

ных ситуаций.

Система предполагала разграничение полномочий между подразделе-

ниями и центральной дирекцией по связям с общественностью, создание

для подразделений унифицированных алгоритмов кризисного реагиро-

вания и их формальную кодификацию.

Решение:

Прежде всего создание подобной системы требовало формирования

единого подхода к оценке кризисных ситуаций и изучения текущего

порядка работы PR-служб подразделений. Агентство проанализиро-

вало ранее возникавшие кризисные ситуации с участием компании или

ее подразделений (а также компаний-конкурентов), отраженные в меж-

дународных, федеральных, региональных и местных СМИ (общая мони-

торинговая база составила около 19 тыс. публикаций). Это позволило

типологизировать кризисы по набору критериев (включая источники,

территориальный охват, тип развития, предметную область и т.п.) и вы-

делить около 40 принципиальных разновидностей кризисных ситуаций.

Дополнительно агентство провело экспертное экспресс-исследование

участников рынка с целью выявить возможные кризисы ближайших пе-

риодов. По материалам прессы агентство также изучило порядок дейст-

вий PR-служб подразделений в типичных ситуациях и выявило ряд наи-

более существенных ошибок.

На базе системы критериев агентство сформировало инструмента-

рий распознавания и классификации кризисных ситуаций в соответ-

ствии с полученной типологией. Далее совместно с Дирекцией ком-

пании по связям с общественностью на базе типологии и анализа вы-

явленных ошибок агентство сформировало систему из четырех

базовых типов кризисного реагирования, с которыми решением Ди-

266


рекции были соотнесены те или иные разновидности кризисов из чис-

ла выявленных. Под каждый из типов реагирования должен был быть

создан собственный антикризисный инструментарий коммуникации,

в основу выбора которых была положена система антикризисных

коммуникаций ReFlex, разработанная Porter Novelti International и

признанная лучшей в мировой отрасли PR.

Затем агентство провело полное анкетирование PR-служб всех под-

разделений, что позволило получить представление о вариантах ор-

ганизации их работы (включая порядок принятия решений, объем

компетенций и ответственности,уровень методической вооруженно-

сти, готовность к изменениям и т.п.). На базе этих представлений и с

учетом выработанной системы антикризисного реагирования агент-

ство прописало пошаговые алгоритмы действий с использованием

тех или иных инструментов коммуникации (от пресс-релизов до ор-

ганизации выступлений независимых экспертов и т.п.) в кризисных

ситуациях 38 различных типов. Описания включали и специфику

распределения ответственности и компетенции между уровнями

управления в каждом из вариантов развития событий. Эти реко-

мендации были представлены Дирекции по связям с обществен-

ностью холдинга и авторизованы как прототипы должностных инст-

рукций.

Затем на специальном семинаре представители PR-служб подразделе-

ний были ознакомлены с рекомендациями агентства, что позволило

внести в создаваемую методику работы необходимые дополнения и ис-

правления, основанные на опыте и реальных возможностях PR-служб.

Агентство подготовило соответствующий сборник и разослало его в

PR-службы подразделений на предмет формального внесения замеча-

ний и предложений, которые были учтены при создании завершающих

документов.

Результат:

Самостоятельность и эффективность работы PR-служб подразделений в

кризисных ситуациях значительно повысилась. PR-службы подразделе-

ний получили пошаговые «технологические карты» собственных дейст-

вий и взаимодействия с Дирекцией по связям с общественностью в про-

блемных ситуациях различных типов. Это упорядочило процедуры и по-

зволило Дирекции по общественным связям снять с себя ряд избыточных

267


контролирующих функций. Кроме того, PR-службы подразделений полу-

чили более детальные и упорядоченные представления непосредствен-

но о содержании работы в кризисных ситуациях, без чего самостоятель-

ное принятие ими адекватных решений было бы затруднено. Количест-

во публикаций негативного характера в федеральной и международной

прессе, вызванных кризисными ситуациями локального характера, реа-

гирование на которые было преимущественно передано в компетенцию

PR-служб подразделений, уменьшилось в несколько раз.

Р Е З Ю М Е

1. PR-деятельность можно назвать стратегией доверия.Главная задача PR как инструмента маркетинговых коммуни-каций — это формирование доверия к источнику информации(компании), что в значительной степени усиливает эффекты отприменения других инструментов маркетинговых коммуника-ций (рекламы, акций стимулирования сбыта, direct marketingи т.п.).

2. Как и большинство спорных и относительно молодых на-учных направлений, PR не имеет единого определения и все ещевызывает много вопросов и дискуссий в профессиональных инаучных сообществах.

3. PR в своем развитии как наука и практический инструментмаркетинга прошел четыре этапа:

> Модель PR как паблисити. Цель PR на этом этапе — про-паганда. Коммуникация однонаправленная, причем соот-ветствие ее содержания истинному положению вещей неслишком существенно.

> Информационная модель PR. Целью PR является распро-странение информации, причем, что существенно, прав-дивой и как можно более полной.

> Двусторонняя асимметричная модель PR. Убеждение, по-ставленное на научную основу, — основная задача PR.Коммуникация двусторонняя, однако несбалансированная(организации не меняются сами, но пытаются изменитьвзгляды публики).

268


> Двусторонняя симметричная модель PR. Основной цельюна этом этапе является взаимопонимание. Процесс ком-муникации двусторонний, субъектами взаимодействиямогут быть группы, исследуется преимущественно пони-мание, исследования значимы.

4. Большое влияние PR оказывает на формирование репута-ции компании. По сути, это единственный основной инструментуправления и формирования репутации. Высокая роль репутациии имиджа фирмы выражается не только качественными показате-лями (выше лояльность клиентов, лучшие кадры, хорошие отно-шения с государственными органами и т.п.), но и количествен-ными (более высокая акционерная стоимость).

5. В зависимости от целей и контактных аудиторий можновыделить следующие основные функции PR: построение отно-шений со СМИ; взаимодействие с властными структурами; взаи-моотношения с инвесторами; управление корпоративным имид-жем; организация и проведение специальных мероприятий;взаимодействие с персоналом; управление кризисными ситуа-циями.


1. Как вы думаете, чем отличается PR в России, от PR в западноевропейскихстранах?

2. Как вы считаете, в чем заключаются принципиальные отличия рекламыот PR?

3. Какой образ специалиста по PR сформировался в нашей стране? Какимобразованием и какими компетенциями, на ваш взгляд, должен обладатьданный специалист в компании и PR-агентстве?

4. Как, по вашему мнению, размещение заказных (оплаченных материалов,несущих положительную информацию о компании и продукте) публика-ций в печатных изданиях влияет на репутацию компаний и профессии?

5. На основе публичной и имеющейся у вас информации проанализируйтерепутацию компании, в которой вы работаете, и предложите долгосроч-ную программу действий по развитию и улучшению репутации компа-нии.

6. В чем, по вашему мнению, заключается отличие в осуществлении PR-дея-тельности в крупном и малом бизнесе?

Другие инструменты маркетинговыхкоммуникаций


Стимулирование сбытаИнтернет -маркетингДирект -маркетингМерчендайзингРекламные мероприятия, связанные с проведением ярмароки выставокНестандартные рекламные проекты


Стимулирование сбыта, или товарный маркетинг, — это всемаркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно вместах продаж. Однако не следует прямолинейно трактовать по-нятие торгового маркетинга как комплекса мероприятий, прово-димых непосредственно в розничных сетях. Розничная торговляв ее классическом виде сегодня — лишь один из многочислен-ных видов продаж, представленных в виде крупно- и среднеопто-вых продаж трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продажреселлеров, прямых продаж производителя и многочисленныхвидов электронной коммерции, сочетающей в себе все выше пе-речисленное.

270

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

Стратегия «тяни-толкай» — сбалансированная и качествен-ная комбинация тактических мероприятий товарного маркетин-га, направленных на: стимулирование покупателя совершить по-купку (стратегия «тяни») и стимулирование дилера увеличитьобъем закупок и более активно продвигать ваш продукт.

Интернет-маркетинг — это один из самых сильных и быстро-развивающихся элементов комплекса маркетинговых коммуни-каций. Основной принцип интернет-маркетинга заключается виспользовании максимального количества ресурсов Интернета сцелью продвижения продуктов и услуг компании, повышениюлояльности покупателей, стимулированию повторных покупок ит.п. К видам и инструментам интернет-маркетинга можно отне-сти: веб-сайт, баннерную рекламу, рекламу в электронной почте(e-mail), рекламу в системе электронной коммерции, размеще-ние ссылок на различных ресурсах, рекламу в поисковых систе-мах (контекстная реклама).

Директ-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, на-правленный на конкретного потребителя, по средствам исполь-зования различных баз данных, составленных самой фирмойили специализированным агентством.

Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, производимыхв торговом зале и направленных на продвижение того или иноготовара, марки, вида или упаковки.

ВВЕДЕНИЕ

Ваши возможности ограничены только вашим воображе-нием.

Подобная аллегория хорошо отражает текущую ситуацию нарекламном рынке. Все больше и больше появляется компаний,которым недостаточно стандартных способов продвижения сво-ей продукции. Где-то это обусловлено желанием менеджера,где-то ограниченностью бюджета, где-то хорошей работой рек-ламного агентства. Во всех этих ситуациях появляются проекты,выходящие за рамки стандартной рекламы (ТВ-, прессовая, ра-дио- и наружная реклама) и PR. Специалисты-маркетологи на-

271


чинают экспериментировать с другими коммуникационнымиинструментами. В результате чего появляется либо новый инст-румент маркетинговых коммуникаций, либо еще один неудач-ный проект. Логично предположить, что уход в сторону от стан-дартного инструментария — это всегда риск. Однако историяпоказала, что существует множество инструментов, которые ра-ботают не менее эффективно (или же дополняют существующийинструментарий).

Производитель тяжелой техники (например, тракторов), ра-ботая в категории «business to business» и продвигая новый продукт(новую модель трактора), вместо того чтобы прибегнуть к стан-дартным инструментам (рекламе в сельскохозяйственной прессе,участию в выставках, прямой почтовой рассылке), организовал«трактор-шоу». Это были мероприятия, которые получили мно-жество отзывов в прессе и к которым проявили высокий интересорганы государственной власти (Министерство промышленно-сти). (Более подробное описание этой акции будет представлено внастоящей главе на примере компании «Промтрактор».)

Естественно, все инструменты маркетинговых коммуника-ций рассмотреть невозможно. Ниже будет приведен набор наи-более популярных инструментов, которые могут не только до-полнять классические, но и конкурировать с ними по эффектив-ности и качеству охвата целевой аудитории.

Важно также учитывать и эволюцию инструментов. Так, есликогда-то product placement считалось просто показать в кадремарку сигарет (или ноутбук, или любой другой товар), в настоя-щее время этого уже не достаточно. Сейчас необходимо, чтобыпродукт был внедрен в сюжет фильма. Идеальный случай, когдафильм (сюжет) основывается на продукте. Например, в течениевсего фильма «Сотовый» продвигается одна марка телефона —Nokia. Причем рекламируется не только сам телефон, но и егодополнительные возможности (например, разговор через встро-енные в машину динамики). Компания Philips использовала об-раз Джеймса Бонда при продвижении очередной электрическойбритвы. На коробке было изображение Пирса Броснана (актера,последним сыгравшего Бонда) и слоган «Бритва агента 007».

272


4.1. Стимулирование сбыта

Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом,принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершае-мые непосредственно в местах продаж. Основными инструмен-тами товарного маркетинга являются мерчендайзинг, паблиситии рекламная коммуникация.

Однако не следует прямолинейно трактовать понятие торго-вого маркетинга как комплекса мероприятий, проводимых не-посредственно в розничных сетях. Розничная торговля в ее клас-сическом виде сегодня — лишь один из многочисленных видовпродаж, представленных в виде крупно- и среднеоптовых про-даж трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселле-ров, прямых продаж производителя и многочисленных видовэлектронной коммерции, сочетающей в себе все вышеперечис-ленное.

В зависимости от длины плеча движения товара (глубины ка-нала сбыта) от производителя к потребителю / пользователю не-обходимо сопровождать и контролировать продажи, т.е. на каж-дом этапе перепродажи и в каждом месте продажи использоватьмероприятия торгового маркетинга. В одних случаях данные ме-роприятия направлены на конечного потребителя продукции, ав других случаях — на сами каналы сбыта.

И, как мы понимаем, система мотивации к покупке предла-гаемого товара/услуги (далее продукта) для конечного пользова-теля и для перепродавца совершенно различны.

Для конечного пользователя это:цена;надежность в соответствии с ожиданиями потребителя изаявлениями производителя;гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;престиж, стиль, дизайн и т.д.;лояльность, известность, узнаваемость бренда или торго-вой марки;мнение о продукте продавца, эксперта или доверенноголица;

273


но самое главное — это способность предлагаемого про-дукта удовлетворить возложенные на него ожидания по-требителя.

Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это:уровень цены по отношению к конкурирующим продук-там и возможная прибыльность от совершаемой сделки;ценовая политика производителя/поставщика;финансовые условия и предпочтения при совершениисделки купли-продажи;известность бренда и узнаваемость торговой марки средиего клиентов и конечных потребителей продукта;размер занимаемой доли на рынке аналогичных продук-тов или конкурирующих торговых марок;уровень конкуренции и конкурентный климат;величина маркетинговой, рекламной и PR-активностипроизводителя/поставщика по отношению к его конку-рентам, присутствующим на рынке;маркетинговая и информационная поддержка;широта сервисной сети и сервисная политика;размер самой компании-перепродавца, занимаемая еюдоля на рынке и относительный размер ее продаж данногопродукта по отношению к конкурентам;но самое главное, если все выше перечисленное перевестина финансовый язык, то это два основных параметра: воз-врат на инвестиции и уровень рисков.

Исходя из представленной разницы в системе мотивации ксовершению покупки, принято выделять канальный маркетинг(channel marketing) как некую разновидность торгового марке-тинга, направленного не на конечного потребителя, а на самиканалы сбыта и их участников. Иначе говоря, канальный марке-тинг — это все мероприятия, позволяющие «протолкнуть» товарчерез все уровни канала дистрибуции до мест продажи продуктаконечному потребителю, а также обратно «притянуть» клиен-тов-покупателей на все уровни канала сбыта.

При всей кажущейся разнице в системе мотивации к совер-шению покупки есть одно важное общее, что позволяет «про-

274


толкнуть» продукты через всю цепочку канала сбыта до потреби-теля и «притянуть» на все уровни каналов сбыта клиентов-поку-пателей, объединив маркетинговые мероприятия в единуюстратегию «тяни-толкай». Это общее — ВЫГОДА! В случае с ко-нечным потребителем выгода может быть ценовой, функцио-нальной, социальной и ментальной.

В случае с участником канала сбыта выгода может быль толь-ко одна — финансовая, все остальные возможные выгоды вто-ричны, так как для любой коммерческой организации важнеевсего ее прибыль. Именно выгода должна лежать в основе меро-приятий товарного и канального маркетинга.

Смысл данной стратегии очень прост: «толкай» продукт (то-вар/услугу) в партнерский сбытовой канал и «тяни» клиента-по-купателя в канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам в ма-газины1.

В классической литературе по маркетингу предлагается гово-рить о двух различных стратегиях, отдельно о «тяни» и отдельноо «толкай», но представляется, что это не совсем соответствуетреалиям современной торговли, так как очень часто одно бездругого не работает в полной мере и приводит лишь к кратковре-менным успехам. Рациональней выглядит предложение рассмат-ривать отдельно мероприятия «тяни» и отдельно мероприятия«толкай» в качестве двух разнонаправленных тактик, выра-жающих одну стратегию торгового маркетинга — «тяни-толкай».Только сбалансированная и качественная комбинация тактиче-ских мероприятий товарного маркетинга обеспечит успех всейстратегии.

В основе мероприятий «толкай» лежит непосредственно ВЫ-ГОДА:

у потребителя это ценовая, функциональная, социальнаяи ментальная выгода;

>у участника сбыта это финансовая и ее производные, мен-тальная и функциональная выгода.

1 По материалам, предоставленным Геннадием Сочилиным, директором поразвитию бизнеса компании Tenfold (www.tenfold.ru).

275


В основе мероприятий «тяни» лежит ЖЕЛАНИЕ получитьвыгоду:

у потребителя это желание в потребительской выгоде;у участника сбыта это желание в финансовой выгоде и еепроизводных, ментальной, функциональной и социаль-ной.

Основные типы каналов сбыта:1. Прямые продажи потребителю (корпоративному или до-

машнему) — прилавок, торговля по каталогу, продажа в Интер-нете, фирменные магазины, «магазин на диване».

2. Одноуровневые каналы сбыта (производитель — дилер —потребитель) — прямая поддержка канала сбыта и стимуляцияпотребителя.

3. Многоуровневые каналы сбыта (производитель — дистри-бутор — дилер — реселлер — потребитель) — прямая поддержкакаждого уровня канала сбыта или делегируемая поддержка ниж-них уровней канала верхним.

Таблица 4.1Виды и типы программ

(без разделения на «канальные» и «прилавочные»)

Мероприятия типа «толкай»

«Ребэйт» — предоставление скидки взависимости от объемов продаж, т.е.при продаже 20 единиц товара в ме-сяц партнер получает за каждую сле-дующую продажу 10$. В следующеммесяце аналогично. Цели по объемампродаж могут изменяться со време-нем (например, в первом кварталеребэйт действует при продаже более20 единиц товара, во втором — припродаже более 30 и т.д.).«Контроль цены» — повышение зара-ботка партнера без изменения цены.«Защита цены склада» — гарантия исвоевременное предупреждение оснижении цен производителем.Мотивация менеджеров по закупкам.Совместные фонды развития и рек-ламы.

Мероприятия типа «тяни»

Дисконтирование — ограниченное вовремени, приурочено к событию илик сезону и т.д.Рамочные программы и клубы люби-телей, почитателей талантов.«Угроза» повышения цены — ограни-чение во времени.Предварительные заказы.Комплексные наборы — скидка.Подарки — довесок должен быть бо-лее 10% стоимости, только тогда этомотивирует на покупку, если мень-ше, то это повышение лояльности.Лотереи — для потребителя.Конкурсы — для потребителя;Товар / услуга в действии — демо-шоу, бесплатное бета-тестирование,тест-драйв и т.п.

276



Совместный брендинг.PR-поддержка и информационноесопровождение торговых партнеров.«Где купить?» — размещение в специ-альном разделе интернет-сайта произ-водителя (в рекламных материалах)наиболее лояльных партнеров.Соревнование для партнеров.Обучение, конференции, информа-ционная поддержка.

Пример ценовой акции от производителя

(ориентированной на конечного

покупателя — стратегия «тяни»)1:

Нужен компьютер? — Купи ноутбук!Компания Acer совместно со своими российскими партнерами про-должает акцию «Нужен компьютер? — Купи ноутбук!». Теперь всемпользователям, планирующим приобретение компьютера в бли-жайшее время, в качестве возможной покупки мы предлагаем че-тыре современные модели ноутбуков: TravelMate 2304WLMi — за999$, TravelMate 2201WLC — за 929$ и TravelMate 2353LC/2354LC —за 829$.Где купить?«М.Видео»«Белый Ветер»«Дэка»«Стартмастер»Торговая сеть «МИР»И т.д.

Пример подарочной акции, ориентированной

на конечного покупателя (стратегия «тяни»)2:

С15 апреля по 31 мая каждый покупатель плазменных телевизоров LG сдиагональю 50 и 60 дюймов получает ноутбук LG LS50-U21RV в ПОДА-РОК!

' Источник: Компания Acer (http://www.acer.ru).2 Источник: Торговая сеть «М.Видео» (http://www.mvideo.ru).

277


Пример дилерской акции, ориентированнойна партнеров (стратегия «толкай»)1:

Поскольку мероприятия типа «тяни», т.е. ориентированныена конечного потребителя, являются более затратными и ис-пользуют более широкий набор инструментов маркетинговыхкоммуникаций (рекламу на телевидении, радио, BTL-акции ит.п.), остановимся на них подробнее.

Стимулирование продаж конечному потребителю, как пра-вило, представляет собой систему имеющих строго определен-ное значение и ограниченных во времени акций, в основе кото-рых лежит предложение определенных льгот для потребителей,посредников или продавцов. Важное место среди этих акций за-нимает реклама.

Совместные цели стимулирования продаж и рекламы обо-значены в таблице.

Таблица 4.2Совместные цели стимулирования продаж и рекламы

Механизм стимулирования продаж предполагает использо-вание трех основных его типов:

Общее стимулирование применяется на месте продажи ислужит инструментом общего оживления торговли. Оно вкомплексе объединяет продажу по сниженным ценам, де-монстрацию товара, игры, дегустации, использование ря-

1 Источник: Из опыта автора (Панько А.В.).

278


женых, праздничное убранство торговых залов, броскиерекламные объявления и афиши, рекламную кампанию впрессе, распространение листовок с льготными купона-ми, вручение подарков в случае приобретения товара наопределенную сумму, конкурсы и др.Избирательное стимулирование предполагает помещениетовара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажамагазина, на выносных лотках или в тележках, располо-женных в проходах или на пересечении торговых линий).При этом использование рекламы ограничивается реклам-ными планшетами и указателями.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местахобщей экспозиции товаров и, как правило, исходит отпроизводителя.

В рекламных материалах отображаются льготы для потреби-телей в виде снижения цен, премий и т.п. При использованиииндивидуального стимулирования эффект может быть полученлишь в момент, когда потребитель останавливается перед мага-зинной полкой с конкурентной продукцией.

Использование различных рычагов механизма стимулирова-ния продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизнен-ного цикла товара оно производится. Так, стратегический и ответ-ный характер стимулирование приобретает на двух начальных фа-зах ЖЦТ (внедрения товара на рынок и роста объема продаж), асистематический — по завершении этих фаз (от периода зрелостидо начала ухода с рынка).

Основными формамистимулирования продаж выступают:

ценовое стимулирование;стимулирование натурой (подарочное);формы активного предложения товара (конкурсы и лоте-реи).

Ценовое стимулирование, как правило, носит характер вре-менного снижения цен на товары и услуги. Временное снижениецены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы.

279


Снижение цен может быть предпринято в случаях, когда:производитель желает значительно увеличить объем про-даж и привлечь новых потребителей;торговые организации желают создать себе репутацию не-дорогого продавца или отмечают какое-то событие;по взаимному соглашению производитель предоставляетскидку торговой сети, а последняя переносит ее (частичноили полностью) на потребителя;цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами;необходимо быстро продать затоваренную продукцию.

Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть та-кими, чтобы на них можно было строить эффективную рекла-му, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, таки-ми, чтобы компенсировать связанное со скидками снижение при-были.

Ценовое стимулирование может осуществляться в виде пря-мого снижения цен, распространения купонов, дающих правона покупку со скидкой (купонаж), и снижения цен с отсрочкойполучения скидки.

Стимулирование натурой (подарочное стимулирование) мож-но определить как предложение потребителю дополнительногоколичества товара без прямой увязки с его ценой. К основнымформам натурального стимулирования можно отнести премии(прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с от-срочкой, т.е. после предоставления доказательств покупки) иобразцы (покупателю дается возможность опробовать товар).

Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобыдать потребителю определенное количество товара (что принци-пиально отличается от задачи экономии денег) и придать болеепредметный и разносторонний характер контактам с потребите-лями.

К основным разновидностям премий относятся:Прямая премия. Она вручается в момент совершения по-купки и либо заключена в самом товаре, либо прикрепле-на к его упаковке, либо (что встречается реже) выплачива-ется деньгами в кассе.

280


> Премия для детей. Часто представляет собой коллекцииуменьшенных моделей, мелких пластиковых игрушек,цветных наклеек и т.д.

>• Полезная премия. Адресована взрослым покупателям ипризвана убедить их в практичности товара для побужде-ния к покупке.

>• Премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всемкатегориям покупателей и отражает стремление доставитьего приобретением бесплатного товара, который потреби-тель выбирает сам, на определенную сумму.

]• Предложение прямой премии с привлечением торговой точ-ки. Используется для поощрения покупателя льготнойпокупкой и одновременного стимулирования торговойточки.

:• Премия с отсрочкой. Ее получают после предъявления од-ного или нескольких доказательств покупки.

>• Упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бо-чонки, графины, красивые банки и т.п.).

>• Самооплачивающаяся премия. Потребителю представляет-ся высококачественный товар по довольно низкой ценепри условии представления доказательства покупки дру1

гого товара.>• Постоянная премия становится непременным атрибутом

товара (например, к покупке каждого номера детскогожурнала добавляется «Киндер-сюрприз»).

Выбор того или иного вида премии зависит от многих при-чин:

— от законности данного вида стимулирования;— от известности товара;— от привлекательности премии в глазах большинства;— от соответствия ее сложившемуся имиджу товара;— от соответствия премии и объекта стимулирования;— от качества (долговечности) премии;— от возможности ее предоставления в необходимом коли-

честве.Под активным предложением понимаются все виды стимули-

281


рования продаж, которые требуют активного и избирательногоучастия потребителей. К приемам активного предложения отно-сятся конкурсы, а также лотереи и игры. К участию в них можнопривлечь множество людей. Возможность получения бесплатно-го приза составляет мощный побудительный мотив для такогоучастия.

Конкурсы. Побудительным мотивом для участия в них явля-ется привлекательность игры и дух соревнования. Основныепринципы организации конкурсов:

решение должно быть не по силам большинству участников;конкурс не должен допускать игры случая;первый приз должен быть достаточно ценным;наличие компетентного жюри;тема конкурса должна быть связана с самим товаром и с об-

щей ориентацией на его рекламу;конкурс проводится, когда товар находится в фазе зрелости.Конкурсы классифицируют по субъектам их организации и

по группам аудитории, для которой они проводятся.

Таблица 4.3Классификация конкурсов

По инициаторам проведения

Конкурсы, инициаторами которыхявляются торговые посредникиКонкурсы, организованные прессойКонкурсы, организованные произво-дителями

По типам аудитории

Для широкой публикиДля детейДля специалистов (технические)Семейные

В качестве торговых посредников — организаторов конкурсамогут выступать магазины, коммерсанты, представляющие ин-тересы какой-либо территории (конкурс на оформление витринрайона).

Для прессы конкурсы выступают средством привлеченияподписчиков и читателей, а производители могут использоватьразличные каналы и средства их проведения с целью продвиже-ния продаж.

Призы, получаемые победителями конкурсов, организуемых

282


для широкой публики, как правило, являются товарами широкогопотребления.

Детские конкурсы отличаются понятностью и простотой, и вкачестве призов выступают предметы для игры и проведения до-суга.

Технические конкурсы обращены к строго определеннымгруппам населения, выбор которых зависит от характера товара,и отличаются достаточно строгими правилами участия (конкурсна лучшую рекламу товара среди профессиональных художни-ков и т.п.).

Семейные конкурсы. К ним чаще всего прибегают производи-тели товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг(банки, торговцы недвижимостью, страховые компании). Во-просы в этих конкурсах должны, в первую очередь, привлекатьвнимание домохозяек и их мужей. Можно говорить о двух типахэтих конкурсов:

Конкурсы, основанные на известности марки. Они рассчитанына наблюдательность, способность к дедукции и здравый смыслучастников и связаны с рекламной кампанией товаров данноймарки.

Конкурсы, основанные на знании качественны?!: параметров то-вара, который необходимо иметь в семье, чтобы принять в нихучастие.

Предлагаемые на конкурсах призы могут быть самыми разно-образными, но достаточно ценными и приятными. К подготовкеконкурсов обычно привлекаются специалисты в данной областии работники рекламных агентств.

Лотереи и игры. В отличие от конкурсов, лотереи и игры нетребуют существенного интеллектуального напряжения, носятразвлекательный характер и являются общедоступными.

Пример: Новогодняя лотерея «ДЖИНС»

«До 1 марта мы все еще дарим новогодние подарки: Вы можете приоб-рести комплекты «ДЖИНС» с подключенной услугой «ДЖИНС-Минута» илотерейным билетом, который может помочь Вам выиграть до 2005 се-кунд дополнительных разговоров ежемесячно.

283


Условия лотереи предельно просты. В каждом из новогодних комплек-тов «ДЖИНС» есть карточка лотереи с 10 защищенными полями, в кото-рых в том числе расположены буквы Д, Ж, И, Н, С. Все, что нужно сде-лать, — правильно стереть 5 полей, чтобы из открывшихся букв можнобыло сложить слово «ДЖИНС». Если Вы угадали, то приходите в бли-жайший офис МТС за своим призом — до 2005 секунд бесплатных раз-говоров каждый месяц на весь 2005 год!Будьте внимательны: билеты, где стерто больше 5 полей, считаются не-действительными.Спешите: лотерея заканчивается 1 марта 2005 года!»

Лотереи. Самыми эффективными лотереями с точки зрениястимулирования продаж являются такие, которые не требуютникаких (или требуют минимальных) затрат со стороны их уча-стников. Они могут носить характер тотализатора (обычные ло-тереи с публикацией тиражей выигрышей) или осуществлятьсяпутем заполнения специальных бланков, которые опускаются вспециальные урны, размещаемые в торговом зале, что создаетвыгодное продавцу оживление в местах продажи («чемпион тор-говли»).

Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лоте-реи), часто проводятся с помощью карточек, на которых информа-ция о выигрыше защищена непрозрачной пленкой, которая весьмапросто стирается.

Стимулирующие игры и лото. Они занимают промежуточноесостояние между игрой, основанной на теории вероятностей, илото (например, если потребитель предъявляет три карточки с уда-ленным покрытием, на которых обозначена одна и та же сумма, онполучает ее).

В настоящее время мы сталкиваемся со значительным увели-чением количества и качества акций стимулирования продаж.Производители и торговые сети придумывают все более изощрен-ные идеи акций и значительно увеличивают бюджеты на их про-движение.

Особую популярность стимулирующие акции получили сразвитием потребительского кредитования.

284


Пример: Новая программа потребительского кредитования

« О — 0 — 0 — 1 0 » 1

О — руб. первый взнос;О — % за кредит;О — % комиссия;10 — месячная рассрочка платежа.«С 1 марта у вас появилась уникальная возможность приобрести бы-товую технику и электронику по новой программе потребительскогокредитования «О—0—0—10» — с рассрочкой платежа до 10 меся-цев, первоначальным взносом 0 рублей и погашением кредита еже-месячно».

4.2. Интернет-маркетинг

Развитие коммуникационных сред осуществляется чрезвы-чайно быстрыми темпами. Так, если на развитие речи у челове-чества ушло 500 тыс. лет, письма — 4 тыс. лет, печатного дела —500 лет, телефона — 100 лет, радио — 50 лет, телевидения — 25 лет,то на создание такого принципиально нового средства массовойинформации, как Интернет, ушло не более 5 лет.

Интернет превратился в обыденный инструмент междуна-родного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают егокак общедоступный информационный и коммуникационныйресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы.

Появление и быстрое развитие Интернета явилось прорывомв развитии информационных технологий, маркетинговых и, вчастности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился вэффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал рас-пространения информации. Сегодня интернет-маркетинг — этоодин из самых сильных и быстроразвивающихся элементов ком-плекса маркетинговых коммуникаций. Статистика показывает,что за последние несколько лет обороты интернет-рекламы вы-росли втрое. Рынок интернет-рекламы стал более цивилизован-ным. Расходы на рекламу в Интернете в 2004 г., по оценкам ана-литиков, превысили 25 млн долл.

1 Источник: Торговая сеть «М.Видео» (http://www.mvideo.ru).

285


Реклама в Интернете имеет свою специфику. В ней естьмного общего с традиционной офф-лайн-рекламой, но различ-ные аспекты технической базы сети, а также особенности Ин-тернета как медиасреды выделяют ее среди остальных видоврекламы.

Ниже перечислены основные достоинства и недостатки Ин-тернета как рекламной площадки.

Достоинства Интернета как средстваэлектронного бизнеса и рекламы1:

1. По прогнозам IDC, к 2005 г. уже 941 млн пользователей вмире будут иметь доступ к Интернету. 75% корпоративных пер-сональных компьютеров по всему миру будут подключены к Ин-тернету в ближайшие годы. Рассматривая актуальность приме-нения интернет-рекламы в международном аспекте, игнориро-вать такой рынок невозможно.

2. Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого(по сравнению с традиционными методами) выхода на междуна-родный рынок без открытия представительства или магазина вкаждой стране.

3. Интернет работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки.В течение всего этого времени можно без непосредственногоучастия в процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом ты-сячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию илиуслуги.

4. Интернет обеспечивает возможность прямой продажи. Дляэтого необходимо создать электронный магазин, обеспечиваю-щий возможность выбора, заказа и оплаты товаров.

5. В отличие от заказной рекламы в СМИ интернет-рекламаинтегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновеннойрефлексией на изменения в политике ценообразования, планахпредпринимателя, качественном составе продукции или наборепредоставляемых услуг.

1 По данным исследования, проведенного Центром информационных тех-нологий Gallup Media в конце 1999 г.

286


6. В Интернете обеспечивается мгновенная обратная связь отпотенциальных клиентов к компании. Таким образом, без зна-чительных затрат проверяется идея новой продукции или новоговида услуг, определяются ожидания потенциальных клиентов отпредоставляемой услуги или производимого компанией товара,а также, что очень важно, оценивается положение конкурирую-щих организаций на рынке соответствующей продукции.

7. Интернет — довольно прозрачная среда для проведениярекламных кампаний: успех или провал рекламной кампании втрадиционных СМИ виден только по ее окончании, в то времякак результаты воздействия интернет-рекламы видны практиче-ски сразу.

8. В Интернете повсеместно применяется использованиецветных изображений, видеороликов и звука, что обеспечиваетболее оперативное и комплексное восприятие информации. Дляих просмотра достаточно наличия видео- и звуковой платы1 вкомпьютере пользователя.

9. Отличительной чертой рекламы в Интернете является то,что в отличие от радио- и ТВ-рекламы она обладает ненавязчи-востью. Например, самый обычный и распространенный полно-размерный баннер2 занимает всего 9% площади экрана монито-ра (468x60 пикселей3). По сравнению с журналами, в которыхрекламные объявления можно пролистать, и телевизионной рек-ламой, с началом которой можно всегда переключить телевизорна другой канал, такой способ наиболее эффективен и к тому жене раздражает пользователя.

10. Благодаря таргетингу4 во время поиска информации вспециальных системах Интернета или во время просмотра тема-

' Видео- и звуковые платы позволяют пользователю воспроизводить и запи-сывать видео- и звукоинформацию.

2 Б а н н е р — небольшое по размерам графическое рекламное изображение,расположенное в верхней или нижней части страницы в Интернете. При щелчкемыши по данному изображению компьютер обращается к серверу, на которомможно найти более подробную информацию о рекламируемом продукте или услуге.

' П и к с е л ь является основным элементом (кирпичиком) изображений.Это единица измерения, принятая в компьютерной графике, аналогичная при-вычным для нас сантиметру или литру в повседневной жизни.

4 Т а р г е т и н г ( о т англ. target — мишень, цель) — показ рекламныхбаннеровв соответствии с темой поиска информации.

287


тических страниц на экране монитора появляются баннеры,имеющие отношение к тематике поиска интересующей пользо-вателя информации. Данная операция обеспечивает выборкупотенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы длянезаинтересованных пользователей.

11. По аналогии с традиционными СМИ на часто посещае-мых страницах Интернета размещение рекламы производится заопределенную плату, дифференцированную пропорциональнопосещаемости данной страницы. Поэтому уже повсеместно соз-даются серверы специально с целью размещения рекламы. На-ряду с этим в последнее время появились рекламные брокеры,занимающиеся размещением на серверах с соответствующей те-матикой ссылок на сервер заказчика.

Вместе с тем не хотелось бы упускать из вида и определенныенедостатки и «подводные рифы» в развитии электронного бизне-са и интернет-рекламы.

1. Некоторые специалисты в области СМИ считают, что ус-ловием эффективного развития систем национальной электрон-ной торговли (а следовательно, и интернет-рекламы) является дос-таточно широкий круг пользователей. Некоторые в качестве крите-рия этой эффективности используют 10%-ную отметку удельноговеса от общей численности населения. Среди городского населе-ния отметку в 10% уже удалось преодолеть несколько лет назад (внастоящее время, по оценкам Rambler, ежемесячное ядро целевойаудитории составляет более 15 млн человек), что говорит о том,что Интернет рассматривается специалистами по рекламе и мар-кетинговым коммуникациям наравне с традиционными элемен-тами коммуникаций.

2. Весьма значительную часть отечественных пользователейсоставляют молодые люди в возрасте 15 и менее лет (среди кото-рых 50,8% — девушки), т.е. люди, не имеющие статуса даже «по-лунезависимых потребителей». Данный факт порождает и до-полнительную проблему разработки общедоступного программ-ного обеспечения, так как большинство таких пользователейограничиваются лишь так называемым web-серфингом.

3. Помимо быстрого обновления, можно констатировать еще

288


более быстрое устаревание информации в сети. Вероятно, зна-чительная часть ссылок на интернет-ресурсы в настоящей ра-боте к моменту ее издания либо будет отсутствовать, либо поте-ряет свою актуальность.

4. Можно констатировать, что группы новостей (Usenet) какканал распространения информации (в том числе рекламной)постепенно утрачивает свое значение, что прежде всего связано споявлением WWW и снижением удельного веса «полезной» ин-формации в действующих конференциях за счет их существенно-го «засорения» всякого рода «информационной шелухой».

5. С появлением интернет-рекламы образовалась необходи-мость создания адаптированных для сети рекламных механиз-мов. Специфика организации Интернета как технологии заста-вила применять новые методы создания рекламных сообщений.Каналы связи, несовместимость платформ и другие технологи-ческие особенности накладывают свои ограничения на развитиерекламы в сети.

6. Для отечественной экономики характерен низкий уровеньразвития инфраструктуры связи, что выступает одной из весо-мых причин ограничения доступа к Интернету.

7. Стоимость выхода в Интернет (пользования сетью) при-знается пока еще значительной даже в экономически развитыхстранах, что снижает ее доступность для самых широких слоевнаселения. Так, в одном из своих выступлений премьер-министрВеликобритании Т. Блэр заявил, что стоимость выхода в гло-бальную Сеть не способствует ее широкому распространению(14.99 фунтов стерлингов за неограниченный доступ с предостав-лением типового сервиса). Одним из путей решения этой про-блемы является появление и развитие более дешевых путей дос-тупа к Сети, а также поддержка со стороны государственных ифинансовых структур.

8. Российская специфика характеризуется еще и малой мате-риальной доступностью компьютерной техники.

9. На сегодняшний день применительно к российским усло-виям можно констатировать дефицит специалистов по интер-нет-маркетингу и интернет-рекламе. Весьма ограничен круг спе-

289


циалистов, которые профессионально могут создать баннер илинаписать программу анализа логов сервера. В первую очередьэто связано не с тем, что контингент людей, причисляющих себяк специалистам по интернет-рекламе, не знает, что собой пред-ставляет настоящий медиаплан рекламной кампании, а с тем,что Интернет — абсолютно новая среда бизнеса, к которой сбольшой натяжкой применимы общие рекламные подходы.

10. Электронный бизнес представляет собой отрасль непро-изводственной сферы, которая стимулирует лишь развитие рас-пределительных функций, и весьма существенные вложения вИнтернет, по мнению западных экономистов, могут стать при-чиной макроэкономических диспропорций и кризисных явле-ний. Такое опасение в 2000 г. высказывал руководитель Феде-ральной резервной системы США Д. Гриспен.

11. Во всех странах мира отсутствует надежная правовая база,как-то регламентирующая деятельность в Интернете физиче-ских и юридических лиц. Пока можно констатировать, что Сетьявляется практически бесконтрольной со стороны органов вла-сти и широко используется для распространения порнографии,развития сферы различного рода интимных услуг, распростране-ния наркотиков и т.п.

12. Не полностью решены проблемы защиты информации вИнтернете, ее сознательного искажения, реализации авторскихправ, достаточно нетрудного доступа третьих лиц к конфиден-циальной информации и др.

Резюмируя вышесказанное, все же можно вполне определен-но констатировать, что Интернет позволяет существенно умень-шить издержки, связанные с рекламой и реализацией продукции,расширить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламнойинформации. В течение весьма длительного времени эта формарекламы будет получать все более полное и быстрое распростра-нение. Подтверждением этому служит заметный рост числа зару-бежных и отечественных фирм, получающих весьма значитель-ные прибыли от электронной торговли и рекламы.

Важно понимать, что Интернет — это гораздо больше, чемрекламная площадка. С точки зрения маркетинговых коммуни-

290


каций Интернет открывает широкие возможности в примененииразличных инструментов. Рассмотрим более подробно основныевиды и инструменты интернет-маркетинга.

К основным видам и инструментам интернет-маркетингаможно отнести:

— веб-сайт;-- баннерную рекламу;— рекламу в электронной почте (e-mail);— рекламу в системе электронной коммерции;— размещение ссылок на различных ресурсах;— рекламу в поисковых системах (контекстная реклама).

Веб-сайт

Система Всемирной паутины — World Wide Web позволяетинтерактивно взаимодействовать с представленным на веб-сай-тах содержанием. Корпоративный веб-сайт следует считать глав-ным местом и средством размещения рекламы в Интернете. Этосамый современный, удобный, перспективный и универсальныйсервис Интернета. На него в конечном счете наиболее частоссылаются при проведении рекламной кампании, и при его от-сутствии такая кампания не может считаться эффективной.Интерактивные узлы обеспечивают пользователям доступ к ин-формации о продукте, услугам, сервисным службам, позволяютбыстро и удобно оформить на них заказ. Посетители некоторыхузлов имеют возможность оставить свои комментарии, запро-сить дополнительные сведения, вступить в переписку по элек-тронной почте и даже проконтролировать ход исполнения зака-за. Затраты на создание веб-сайта занимают основной удельныйвес в общей структуре затрат на интернет-рекламу. Некоторыеспециалисты оценивают рост этого вида затрат как экспоненци-альный.

Построение корпоративного веб-сайта требует большого про-фессионализма. Интерес пользователей Интернета может бытьприкован к совсем другим сферам, не относящимся к вашейфирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существо-вании информации, которая могла бы оказаться им полезной.

291


Публикация на веб-сайте дополнительной информации, не свя-занной непосредственно с рынком сбыта, дает возможность при-влечения дополнительного внимания к вашей рекламе. Это могутбыть новости, информация о погоде, спорте (некоторые не пре-небрегают использованием порнографии) и т.д. Такой подходслужит средством привлечения и значительной части нецелевойаудитории, создает компании популярность, известность, устойчи-вый имидж, т.е. открывает для нее новые сегменты рынков. Дажесоздание веб-сайта, прямо не влияющего на рынок сбыта, можнорассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по разви-тию потенциальных рынков. Нужно просто дополнительно датьпользователю возможность «сочетать приятное с полезным».

Очевидное преимущество использования веб-сайта заключа-ется в возможности применения различных форм представленияинформации о товаре — графики, звука, анимации, видеоизоб-ражения и многого другого. Веб-сайт можно также использоватьв качестве круглосуточно работающего виртуального магазина.

Баннерная реклама

Важнейшей разновидностью рекламы в Интернете являетсятак называемая баннерная реклама (от американизма banner —флаговый, газетный заголовок). Баннер представляет собой пря-моугольное графическое изображение, которое чаще всего по-мещается на веб-сайте и имеет гиперссылку на сервер вашейфирмы. В настоящее время не существует официально принятыхстандартов по размеру баннеров. В табл. 4.4 ниже приведеныпримеры наиболее часто используемых размеров баннеров.

Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницукак можно быстрее, существует ограничение на размер баннерав килобайтах. Так, например, для баннера размером 468x60 пик-селей максимальный объем обычно составляет 10—15 килобайт,хотя с ростом скоростей доступа к Сети размер баннера всеменьше ограничивается.

Баннерная реклама является самым популярным и эффек-тивным способом наращивания посещаемости веб-сайта. Крометого, баннеры являются мощным инструментом имиджевой рек-ламы.

292


Таблица 4.4Размеры и типы баннеров

Размер баннера,в пикселях

468x60

392x72

234x60

125x125

120x90

120x60

88x31

120x240

Тип

Полноразмерный баннер (Full Banner,)

Полноразмерный баннер с вертикальной панельюуправления (Full banner with Vertical NavigationBar)

Полуразмерный баннер (Half Banner)

Квадратный баннер (Square Banner)

Кнопка, тип 1 (Button #1)

Кнопка, тип 2 (Button #2)

Микрокнопка, баннерик (Micro Button)

Вертикальный баннер (Vertical Banner)

Среди технологий показа баннерной рекламы, как правило,называют:

1. Использование специальных служб обмена баннеров(Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ вашихбаннеров на других страницах взамен на показ на ваших страни-цах чужих баннеров. При этом можно практиковать:

показ ваших баннеров только на определенной, выбран-ной вами группе серверов;показ баннеров с заданной интенсивностью (периодично-стью) или только в определенные вами промежутки вре-мени;не осуществлять повторный показ баннера пользователю,который его уже видел.

2. Осуществление прямой договоренности с web-мастеромдругой страницы на размещение баннеров друг у друга. Жела-тельно обмениваться со страницами, имеющими сходную тема-тику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтомконкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.Если у вас нет возможности программно отслеживать, какое ко-личество ваших баннеров было показано и сколько «чужих» бан-

293


неров вы показали, можно ориентироваться на показатели счет-чиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равныхили лучших условий по расположению вашего баннера на стра-ницах веб-сайтов.

3. Использование способа прямой оплаты баннерной систе-ме, поисковому серверу, каталогу или просто популярномуweb-сайту за показ ваших баннеров на их страницах.

Одной из самых важных характеристик баннера является от-ношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу егопоказов. Так, при показе вашего баннера на какой-либо страни-це 2000 раз, а «кликнули» на него и, соответственно, попали наваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 2,5%. Постатистике, средний отклик (click/through ratio — CTR) у банне-ров 2,11%. Разумеется, если у вашего баннера отношение числакликов к числу показов не 2%, а 10%, то за то же число привле-ченных на ваш сайт посетителей вы заплатите в пять раз меньшеили во столько же раз меньше покажете чужие баннеры. Но зна-чение CTR не является абсолютным гарантом эффективностибаннера. Баннер может быть привлекательным и интригующим,заставляющим пользователя обратиться к нему. Однако, клик-нув на баннер и приблизительно поняв, куда он попал, пользо-ватель может с легкостью нажать кнопку Back (возврат) на своемброузере1. Используя на баннере завлекающие, но мало относя-щиеся к делу текст и картинки, вы, возможно, привлечете боль-ше заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, поте-ряете действительно заинтересованных в вашем сервисе, а сле-довательно, по-настоящему ценных для вас посетителей. Нестоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имидже-вой рекламы. Если отклик баннера составляет 2%, это не означа-ет, что остальные 98% были потрачены впустую. Баннернаяреклама может иметь весьма существенное имиджевое значе-ние. В то же время «сухой» баннер с четким текстовым изло-жением содержания сайта тоже не является верным решени-ем — его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не

' Б р о у з е р — программа-«проводник», позволяющая перемещаться в Ин-тернете с одного веб-сайта на другой.

294


создает положительного имиджа. По-настоящему эффективныйбаннер должен быть хорошо выполнен художественно и техни-чески (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности,несолидности рекламируемого сервера). Он должен быть ориги-нальным (запоминаться), возможно, интригующим (пробуждатьлюбопытство), но одновременно давать представление о характе-ре рекламируемого сервера и создавать его положительныйимидж.

Реклама в электронной почте (e-mail)

Электронная реклама по принципу почтовой рассылки(электронная почта) предполагает формирование адресов потен-циальных покупателей и отправку им частных сообщений по ка-налам электронной почты (e-mail). E-mail-сервис как вид рек-ламной деятельности имеет большое распространение. По дан-ным Hewlett-Packard, число обращений к электронной почте дляпредоставления информации (в том числе рекламного характе-ра) превышает число телефонных запросов.

Для того что бы реклама в электронной почте не перешла вкатегорию спама1, любая рассылка рекламы должна быть произ-ведена с предварительного разрешения. Так, при регистрации на

большинстве сайтов вас обязательно спросят: хотите ли вы полу-чать новости и обновления информации. Например, при совер-шении покупки в интернет-магазине Ozon после соответствую-щей отметки (хочу получать информацию по электронной почте)вам будет приходить реклама и анонсы новых книг, DVD и дру-гой продукции. Члены различных сообществ (например, сооб-щества менеджеров e-Xecutive) часто получают рекламные сообще-ния об участии в различных семинарах и конференциях. Подписчи-ки на новостные и тематические рассылки на канале Subscribe.ruтакже могут получать рекламную информацию, близкую к теме ихинтересов. А читатели рассылок об автомобилях могут получитьрекламную рассылку с рекламой нового интернет-магазина попродаже автозапчастей.

1С п а м — это анонимные незапрошенные массовые рассылки электроннойпочты, как правило, имеющие рекламный характер.

295


Возможности и преимущества электронной почты заключа-ются в следующем:

Во-первых, это оперативный и дешевый канал связи с парт-нерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предпри-ятиями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно длясвязи с зарубежьем. Обычное электронное письмо дойдет до ад-ресата в любой стране за секунды или минуты и стоит очень де-шево. E-mail можно использовать для пересылки информации,документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов,для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной ин-формацией (например, об изменении цен, скидках на реклами-руемую продукцию, новых услугах и т.п.).

Во-вторых, электронная почта — это оперативный и удоб-ный канал получения различной специальной информации дляработы и профессионального роста. В Сети огромное количест-во информации (в том числе и рекламной) можно получать бес-платно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информа-ционные бюллетени, специализированные списки рассылки, ох-ватывающие множество интересов (и деловых в их числе), вчастности, обзоры как отдельных секторов рынков, так и отдель-ных видов продукции и др. Не использовать эти возможности —значит проявить слабость на конкурентном рынке, зачастую об-ременить себя дополнительной тратой средств, без которойможно было обойтись, отказаться от перспективы и новых воз-можностей, постоянно открывающихся при бурном развитииИнтернета.

В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консуль-таций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей об-ласти в любой стране. А это означает приближение к работе повысшим стандартам — не только российским, но и мировым.

В-четвертых, обладая электронной почтой, можно, напри-мер, поставить программу-автоответчик с информацией, кото-рая наиболее часто запрашивается вашими партнерами, клиен-тами, покупателями или сотрудниками. При получении письмапрограмма автоматически отсылает в ответ требуемую информа-цию (например, сведения о ценах, инструкции, технические по-

296


казатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, ин-формационные бюллетени и многое др.). Такой автоответчикможет освободить отдельного сотрудника от части рутинной ра-боты для лучшего применения его способностей или вообще заме-нить нескольких человек персонала. В случае же необходимостипериодического информирования широкой сети дилеров такой ав-тоответчик заменит рассылку по обычной почте, а следовательно,существенно сэкономит расходы на бумагу, почтовую пересыл-ку, телефонные переговоры.

В-пятых, многие западные эксперты сходятся во мнении, чтоотклик на правильно составленное письмо весомее, чем откликбаннеров. Благодаря новым решениям в области электроннойпочты удается существенно поднять CTR.

Особенность данного вида рекламы состоит в достаточнострогом и индивидуальном характере общения заинтересован-ных лиц. Организация передачи сообщений и их обработка осу-ществляются с помощью специальных узловых компьютеров —серверов. Этот недорогой способ передачи рекламной информа-ции может, однако, потребовать достаточно продолжительноговремени (по сравнению с другими средствами передачи инфор-мации в Интернете) за счет затрат времени на подготовку и мас-совую рассылку, особенно в случае пересылки писем индивиду-ального содержания.

Электронное рекламно-информационное письмо состоит иззаголовков, содержащих служебную информацию (об автореписьма, получателе, пути прохождения по Сети и т.д.), и содержа-тельной части письма. Существует возможность подписи элек-тронного письма и его шифрования. Скорость пересылки одногописьма составляет в среднем несколько минут. При этом стои-мость электронной почты минимальна и не зависит от расстоя-ния, на которое посылается почта. Основным достоинством элек-тронной рекламы по принципу почтовой рассылки является соци-ально-территориальная избирательность, простота, дешевизна иуниверсальность.

Организация рекламной кампании с помощью e-mail строит-ся на тех же принципах, что и прямая почтовая реклама.

297


Среди особых рекомендаций относительно использованияэлектронной почты для формирования имиджа компании пред-лагается:

Прежде всего, осуществлять и демонстрировать четкую рабо-ту с клиентами. Проверять электронную почту хотя бы раз в деньи оперативно отвечать в течение суток. При этом у респондентовсложится представление о хорошей организации дел вашей ком-пании. Некоторые фирмы доводят этот принцип до предела:«Клиент должен получить ответ в течение пяти минут». Целесо-образно выбрать себе какое-то реальное время для ответа (от 5 ми-нут до суток) и в дальнейшем придерживаться его. Может слу-читься так, что у вас не окажется возможности отвечать на письмав течение суток, например, из-за невозможности быстро собратьнеобходимую информацию для ответа. В этом случае у вас естьшанс дважды показать четкую работу с клиентами. Сразу по-шлите респонденту письмо, что получили от него сообщение иготовите полный ответ, который будет выслан тогда-то. В ука-занный срок не забудьте выслать исчерпывающий ответ.

Постоянно держите название фирмы на виду. Многие письмав графе «От кого» содержат невразумительные клички, непонят-ные сокращения, адреса электронной почты, должности типаweb-мастер и другую информацию, которая для постороннего че-ловека не несет смысловой нагрузки. Настройте свою почтовуюпрограмму так, чтобы в колонке «От кого» ваши клиенты виделиимя фирмы или ваше собственное (в зависимости от того, что высобираетесь рекламировать). Постарайтесь уложиться в два сло-ва. Третье слово обычно уже не отображается в стандартной ко-лонке. Иногда имеет смысл отказаться от отчества, чтобы не пе-регружать клиента. Для имени человека и названия лучше всегоиспользовать английский язык. Использование русского языка неисключается, однако в русском Интернете существует несколькокодировок. Поэтому фамилия «Петров СИ.» может выглядеть воттак: «рЕФТПЧ у.й.». К сожалению, такие случаи не редкость.В некоторых ситуациях для привода текста к нормально воспри-нимаемому виду приходится использовать специальные про-граммы.

298


Демонстрируйте четкость мышления. Письмо с ясно указан-ной темой создает ощущение такого же четкого ведения бизнеса.Идеальным будет уложить тему в 5—7 слов. Как всегда, первые2—3 слова самые важные и описывают 80 % письма. Остальныеслова часто просто не влезают в колонку «Тема письма», кото-рую видит ваш получатель. Эффективнее всего работает тема,которая была сформулирована по типу «дразнилки». Она как быпризывает быстрее прочитать письмо. Спросите себя, что инте-ресного есть в письме для получателя? Ответ вынесите в темуписьма.

Проявляйте вежливость. В одном письме лучше решать толь-ко один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом.Если вы отвечаете на чье-то письмо, то нужно процитироватьписьмо клиента. При обширной переписке он может уже забытьпро свое письмо. Цитирование позволяет ему сразу войти в курсдела. Если ваше письмо первым начинает диалог, то имеет смыслразбить его на две части. Сначала необходимая информация, по-том действие, которое вы ждете от получателя письма. Здесь хо-рошим примером служит модель обычного протокола собрания:«Слушали. Постановили». Если вы не ждете ответного письма,то прямо укажите в конце: «Ответ не ожидается». В теме в этомслучае можно указать что-то вроде «информационное письмо».Длина письма — чем короче, тем вежливей. Не лишне напомнитьо необходимости слов приветствия и прощания.

Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы и другуюконтактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудникифирмы имели одинаковую структуру подписи для электронныхписем.

Реклама в системе электронной коммерции

Имеются достаточные основания для выделения такого осо-бого вида интернет-рекламы, как реклама в системе электрон-ной коммерции. Это обусловлено спецификой и определеннойобособленностью данной системы коммерческих мероприятий,включающей в себя ряд последовательных операций:

1. Передачу рекламно-информационного сообщения в ком-мерческую информационную систему.

299


2. Передачу заказа от покупателя, отреагировавшего на дан-ную информацию.

3. Оплату за приобретение какой-либо продукции (товаров)по электронным картам.

В качестве товара в системе электронной коммерции могутвыступать различного рода информация, передаваемые по Сетисредства программного обеспечения, продукция, товары и услу-ги. Основной проблемой при организации электронной торгов-ли является обеспечение безопасности передаваемой информа-ции и прохождения электронных платежей. Коммерческие сети,помимо передачи рекламной информации, широко используют-ся для ведения деловых переговоров, установления контактов изаключения сделок.

В России электронной коммерцией и торговлей уже активнозанимается ряд фирм, которые собирают, обрабатывают и ана-лизируют сведения по самым различным видам продукции (орг-техника, программное обеспечение, средства связи, банковскоеоборудование, аудио-, видео- и бытовая техника, автомобили, ту-ристические услуги, медикаменты и др.). Уже существуют фир-мы, продающие через эту систему некоторые товары повседнев-ного спроса. Так, жители Москвы (на момент написания даннойглавы) могут оформить заказ продуктов питания с доставкой надом, используя сайт http://www.nyam-nyam.ru, а печатную и ви-деопродукцию через сайт www.24x7.rn или www.ozon.ru. Главныепроблемы развития данного вида отечественной рекламы состо-ят в высокой стоимости предоставляемых услуг, а также неэф-фективных системах защиты передаваемой информации и пла-тежей.

Размещение ссылокна различных ресурсах

Суть данного вида рекламы заключается в том, чтобы распо-ложить ссылку на веб-сайт компании рекламодателя в поиско-вых системах, каталогах, базах данных, других сайтах, тем самымдавая возможность пользователям «обнаружить» нужный имвеб-сайт.

300


Рекламная кампания, направленная на оповещение пользо-вателей Интернета о появлении нового сервера, может включатьв себя следующие мероприятия1:

Регистрация сервера на поисковых машинах. При таком раз-мещении следует иметь в виду, что даже если не предприниматькаких-либо действий по регистрации сервера, новый сервер ра-но или поздно попадет в поле зрения поисковых машин и будетпроиндексирован, то есть в базу данных поисковой машины бу-дет включена информация о страницах сервера и ключевых сло-вах, соответствующих этим страницам. Тем не менее для получе-ния более быстрого эффекта лучше проявить инициативу и заре-гистрировать новый сервер в поисковых машинах.

Размещение бесплатных ссылок в web-каталогах. Как и поис-ковые машины, каталоги используются посетителями Интерне-та для поиска необходимой им информации. Каталоги представ-ляют собой иерархические базы данных, организованные попредметным областям. В отличие от поисковых машин попасть вкаталог можно, только явно в нем зарегистрировавшись. По-скольку каталоги не имеют собственных средств сбора информа-ции, аналогичных поисковым системам, вся информация овключаемом в каталог сервере берется исключительно из регист-рационной формы.

Размещение ссылок в «Желтых страницах». «Желтые страни-цы» (Yellow Pages) — стандартный сервис, который включает на-звание бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электроннойпочты, ссылку на страницу в Интернете, несколько (2—5) руб-рик, к которым может быть причислен бизнес, и короткое (до20—50 слов) описание деятельности компании. Стоимость раз-мещения адресно-рекламной информации в «Желтых страни-цах» составляет примерно 100—200 долл. в год.

Регистрация на тематических web-серверах. Практически длялюбой области знаний в Интернете можно найти серверы, со-держащие коллекции гипертекстовых ссылок на информацион-ные ресурсы по данной области (Jump Station). Такие серверы

1 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник / Под общ. ред.Г.Л. Багиева. М.: Экономика, 1999. 702 с.

301


имеют обычно большое количество ссылок и очень популярны вкачестве отправных точек для поиска информации по опреде-ленной теме, поэтому размещение в них ссылок на ваш серверможет быть весьма полезным для увеличения количества посе-тителей сервера.

Размещение ссылок на других серверах. Ссылки можно разме-щать на других серверах по нескольким направлениям:

размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу, на-пример, фирма-производитель какого-либо оборудования можетразместить на своем сервере ссылки на серверы своих дилеров,или торговая фирма, поставляющая товары разных производите-лей, может разместить на своем сервере ссылки на серверы про-изводителей поставляемых ею товаров;

обмен ссылками, для осуществления которого необязательноналичие каких-либо партнерских отношений, а достаточно при-мерного равенства показателей посещаемости серверов;

размещение ссылок в обмен на какие-либо другие блага илиуслуги, например, в обмен на разрешение пользоваться инфор-мационными материалами сервера, так как проблема созданиязначительного объема бесплатной информации стоит перед все-ми разработчиками серверов и использование информационныхматериалов с указанием ссылки на первоисточник является рас-пространенной практикой.

Публикация на других серверах материалов, содержащих ссыл-ки на сервер. Примером таких публикаций могут быть онлайно-вые журналы. В любой поисковой машине можно найти списокэтих публикаций в соответствии со спецификой бизнеса.

Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посе-щаемых серверах. Многие серверы с высокими показателями по-сещаемости предоставляют возможность платного размещениярекламных объявлений на своих страницах. Например, платныерекламные объявления можно разместить на серверах поисковыхмашин и web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посе-щаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых вре-зок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), просто гиперссылок.Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к «про-

302


крутке» баннеров (аналог — бегущая строка в телепередачах), приэтом только каждый я-й посетитель видит определенную ссылку.Размер тарифа за размещение рекламы зависит от посещаемостисервера, его конкретной страницы, количества показов и можетколебаться в широких пределах.

Среди методов ценообразования на рекламу можно выделитьследующие:

Оплата по количеству показов. Цена зависит от количествапоказов, или импрессий, пользователям страницы, на которойразмещен баннер. В основе метода лежит СРМ — стоимостьпоказа рекламного сообщения одной тысяче человек. СРМ неявляется постоянной величиной, пределы ее достаточно широ-кие.

Оплата по количеству «кликов». Метод основан не на изме-рении посещений страницы с баннером, а на учете количествалюдей, «кликнувших» на данный баннер, т.е. на учете реаль-ных посещений страницы рекламодателя. Этот метод получилназвание «метода переходов». Его предпочитают многие рек-ламодатели, однако он не учитывает пассивного действиярекламы, в частности того, что даже поверхностный взгляд нахорошо оформленный и привлекательный баннер отражает оп-ределенную часть рекламной информации в сознании пользо-вателя.

Оплата в зависимости от конечных результатов. Стоимостьрекламных услуг приравнивается к конечным результатам рек-ламной кампании (например, ориентируется на изменение объе-ма сбыта рекламируемой продукции).

Повременная оплата. Это обычный способ рекламы, однако воснове его лежит предварительный учет количества посетителейи страниц сервера.

Участие в телеконференциях. Хорошая возможность рекламысервера — участие в работе телеконференций, аудитория которыхпредставляет потенциальных потребителей продукции фирмы.(То же самое относится к спискам рассылки.)

Использование тематических списков рассылки. Можно от-

править сообщение о своем сервере в тематические списки рас-

303


сылки, соответствующие области деятельности компании. Неко-торые компании формируют списки рассылки из адресатов, со-гласных получить рекламу в обмен, например, на бесплатноепользование электронной почтой.

Использование имени сервера во всех видах рекламной продук-

ции компании и использование традиционных видов рекламы. Рек-

лама сервера посредством Интернета может прекрасно допол-няться рекламой традиционными способами. Реклама серверамало чем отличается от рекламы других товаров и в отличие отинтернет-рекламы методы и средства проведения традиционныхрекламных кампаний тщательно отлажены.

Реклама в поисковых системах(контекстная реклама)1

Для большинства рекламодателей эффективная реклама вИнтернете уже давно ассоциируется с понятием «контекстнаяреклама». Контекстная реклама действует избирательно: рек-ламное сообщение показывается только тем, кто хочет его уви-деть. Пользователи проявляют интерес к тем или иным товарам иуслугам, а вы предлагаете им помощь, рассказывая о своих пред-ложениях. По сути, потребитель сам прикладывает усилия, чтобыотыскать ваше рекламное сообщение.

Наибольшей популярностью пользуется поисковая реклама,которая показывается на страницах выдачи результатов поиска взависимости от того, что ищет пользователь.

Увидев правильно составленный рекламный блок, пользова-тели понимают, что нашли то, что искали, и с удовольствием пе-реходят к вам на сайт. Именно поэтому поисковая реклама такэффективна.

Другое важное свойство поисковой рекламы — она не раздра-жает. Реклама, которая реагирует на запрос пользователя, вос-принимается как дополнительная информация. Например, поль-зователь спросил Яндекс, «где купить плазменную панель», и увиделв ответ рекламный блок «Плазменные панели в XXX по специаль-

1 Источник: Крупнейший российский портал Yandex (www.yandex.ru).

304


ным ценам. Доставка в день заказа». С большой вероятностьюон на него среагирует.

Пример контекстной рекламной кампанииинтернет-магазина бытовой техники Holodilnik.RUВ сентябре 2003 г. стартовал новый розничный проект нашей фирмы —

интернет-магазин бытовой техники HOLODILNIK.RU. Перед нами встал во-

прос о том, как рекламировать наш новый продукт. Мы не новички на

рынке розничной торговли бытовой техникой и за более чем десять лет

своей работы перепробовали почти все виды рекламы, которые бывают

в природе. «Экстра-М» и «Центр-плюс», реклама в метро и на щитах,

центральная пресса, радиореклама, показ телевизионных роликов. Да-

же собственную газету-каталог выпускали. В 2000 г. пользовались бан-

неропоказами в поисковой системе Rambler в поиске по ключевым сло-

вам. Результаты были неплохие, но реклама была недешевая, и средняя

цена клика выходила около полудоллара. За показы с географическим

таргетингом приходилось доплачивать.

Решили оглядеться по сторонам и посмотреть, что нового появилось на

рынке контекстной рекламы за прошедшее время. Зарегистрирова-

лись и в Яндекс-Директе, взяв показы по ключевым словам в резуль-

тате поиска. И тут через пару недель после начала рекламной кампа-

нии (когда мы собирались ее прикрывать из-за неэффективности) Ян-

декс выпустил новую версию Директа — с оплатой не за показы, а за

клики со стартовой ценой клика всего 10 центов. Это оказался настоль-

ко интересный и профессиональный инструмент рекламы, что восторги

наши не прошли даже на пятый месяц его использования. Бесплатный

«геотаргетинг» на любой город (мы можем рекламироваться только в

Москве и в Казани, где у нас есть филиал), «минус слова» (мы можем ис-

ключить свое объявление из показов в тех сегментах, которые нас не

интересуют), функция «подбор слов» (позволившая правильно оценить

и набор наших ключевых слов и ожидаемую аудиторию) позволили

нам максимально эффективно рассказать о товарах и услугах, которые

мы предлагаем.

Мы даем контекстную рекламу на сегодняшний день не только в Яндек-

се, но и в других поисковых системах. Но такую широкую аудиторию и

такую возможность выделить из нее только ту часть, которая нам необ-

ходима, мы имеем только здесь. На сегодняшний день наша рекламная

305


кампания состоит из более чем 70 объявлений по 200 ключевым словам

и словосочетаниям. Мы довольны каждым центом, вложенным в эту рек-

ламную кампанию, и не собираемся ее останавливать. Нас устраивает и

средняя цена клика и заинтересованное поведение посетителей из

Яндекс-Директа на нашем сайте. Мы привлекаем на наш сайт более

500 посетителей ежедневно. Ну а дальше нам не приходится сидеть без

работы.

4.3. Директ-маркетинг

Директ-маркетинг — маркетинг, направленный на индиви-дуального потребителя в соответствии со списком клиентов, со-ставленным самой фирмой (агентством)1.

Как правило, используются массовые средства связи: почта,телефон. Реализуется в несколько «шагов» общения с клиентом,начиная с рассылки письма с предложением товара или услуги,каталога, проспекта и т.д.2

Особенность прямого маркетинга состоит в персональномвыделении перспективных покупателей для установления сними непосредственного двустороннего общения, регуляр-ного поддержания с этим покупателем индивидуальных свя-зей.

На мировом рынке благодаря повсеместной компьютериза-ции стало возможным соединить в рекламной кампании массо-вость с индивидуальным подходом к каждому потребителю. Не-которые фирмы полностью отказываются от традиционных формрекламы и от продаж через магазины и торговую сеть, а распро-страняют свои товары через презентации или по заказам, разра-батывая специальную маркетинговую политику.

На мировом рынке прямой маркетинг развивается втроеинтенсивнее, чем реклама в средствах массовой информа-ции, и по сравнению с ней вдвое прибыльней для рекламныхагентств.

1 Коноплицкий В., Филина А. Это — бизнес: Толковый словарь экономическихтерминов. Киев, 1996.

2 Там же.

306


Разновидностями прямого маркетинга являются:директ-мейл-маркетинг — способ рекламы товаров и услугпосредством прямой, непосредственной адресной рассыл-ки по почте рекламных материалов конкретным потенци-альным покупателям, заказчикам1;телемаркетинг — вид маркетинга, основанный на исполь-зовании телефона для непосредственной продажи товарапотребителям2;телевизионный маркетинг — вид прямого маркетинга. Осу-ществляется через телевидение путем показа рекламы,прямого ответа (первые ответившие потребители имеютльготные условия покупки) или использования специаль-ных телевизионных коммерческих каналов3.

Рассмотрим более подробно директ-мейл-маркетинг, илипрямую почтовую рекламу.

Прямая почтовая реклама (ППР), или direct mail, представляетсобой одну из форм рекламы, обеспечивающую самую высокуюсоциально-экономическую и территориальную избирательностьаудитории. Социально-экономическая избирательность означаетотбор в качестве адресатов рассылки лиц, обладающих определен-ным социально-экономическим или профессиональным стату-сом, например представителей фирм, которые могут приниматьблагоприятные для нас управленческие решения (президентов ком-паний, коммерческих директоров, менеджеров и т.п.). Территори-альная избирательность ППР предполагает, что мы будем отбиратьадресаты, которые располагаются на «выгодных» для нас террито-риях и рынках, например тех, где не работают наши конкуренты,или тех, где потребность в наших товарах представляется значитель-ной. ППР особенно эффективна при организации рекламы товарови услуг для сравнительно небольших групп потребителей.

Прямая почтовая рассылка широко используется в качествецеленаправленной рекламной кампании, захватывающей только

1 Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др. М, 2000.2 Экономика для всех: Популярн. словарь / Сост. и ред. Т.Н. Ершова. М.,

1997.3 Там же.

307


желаемые сектора рынка, для осуществления следующих основ-ных целей:

1) поиска новых клиентов и партнеров;2) поддержания существующей клиентуры, создания ответ-

ного потока запросов от потенциальных клиентов;3) непосредственного контакта с клиентами и партнерами,

которые находятся в других регионах или странах и малодоступ-ны для других способов рекламы;

4) выхода в те сегменты, в которые не удается проникнуть спбмощью других средств, для расширения рыночного сектора иувеличения объема продаж;

5) повышения эффективности маркетинговых средств, а так-же в качестве дополнения к рекламной кампании, направленнойна охват различных целевых рынков;

6) направления дифференцированных предложений потен-циальным клиентам и партнерам в зависимости от их потребно-стей, что является одним из проявлений персонализации;

7) завершения продажи или, по крайней мере, для переводапереговоров на следующий этап, приближающий к заключениюсделки.

В экономически развитых странах ППР является довольнораспространенной формой проведения рекламных кампаний, накоторую рекламодатели тратят до 25% рекламного бюджета. Рас-тет популярность ППР и в России.

Определение, содержащееся в статье 2 Закона «О рекламе»,согласно которому реклама — это «информация ... которая пред-назначена для неопределенного круга лиц», казалось бы, означа-ет, что ППР — это не реклама. Однако это не так. Она предна-значена не только для конкретного руководителя организацииили иного лица, хотя и поступает к ним лично. Во всяком слу-чае, так поясняется в комментарии к Закону РФ «О рекламе»Ю. Вольдмана.

Среди достоинств ППР можно отметить:наивысший процент реакции со стороны ее получателей впересчете на тысячу человек по сравнению с другими фор-мами рекламы;

308


практическое отсутствие посредников, прямая линия длявыхода на потенциального покупателя;возможность контроля «направленности» рекламы на це-левую аудиторию и точности «попадания в цель»;определенные преимущества дает личностный, вплоть доконфиденциального, характер общения с адресатами рас-сылки;индивидуальное обращение, принятое в системе ППР,как правило, не конкурирует с другими формами рекламыи дает значительный социально-психологический выиг-рыш;ППР не связана с ограничениями, присущими другимформам рекламы (формат, объем и характер посылаемойинформации, удаленность адресата и т.п.) — это могутбыть обычные письма, крупноформатные складные паке-ты, многостраничные брошюры и даже бандероли, содер-жащие в себе ряд предметов;организация и проведение кампании с использованиемППР могут быть достаточно точно просчитаны в соответ-ствии с маркетинговой стратегией и тактикой рекламода-теля (сроки проведения, затраты, получение результа-тов);использование купонной системы (системы заказов-тало-•'нов) значительно упрощает расчеты эффективности;ППР дает возможность точного учета характера реакцийадресатов, а следовательно, оперативной корректировкидействий рекламодателя.

Недостатки ППР, пожалуй, не превосходят ее достоинств:финансовые трудности проведения ППР для предприятиймалого бизнеса;обилие посланий в почте адресата может раздражать исоздавать эффект макулатурное™;небрежность в организации ППР и в первую очередь вформировании рассылочных списков, которая может све-сти на нет всю кампанию;быстрые и постоянные изменения адресных координатпотенциальных рекламополучателей.

309


В условиях значительных финансовых затрат при проведе-нии ППР реализуется и экономически оправдывает себя практи-ка коллективной рассылки, проводимая на основе коопериро-ванного сбора предложений ряда организаций рекламодателей исведения их в своего рода сборники или газетные издания. Ана-лизировать достоинства и недостатки ППР следует только при-менительно к конкретным задачам рекламной стратегии. Приэтом, однако, нужно учитывать, что стоимость рекламного кон-такта при рассылке 1000 адресатам составляет величину, при-мерно эквивалентную 1 долл. США, при том, что стоимость га-зетного рекламного контакта (при тираже в 1,5 млн экземплярови разумной площади объявления) отображается величиной,близкой к 0,001 долл. В данной ситуации использовать ППР воз-можно лишь тогда, когда ее удельная эффективность на те жетри порядка выше, чем эффективность рекламы в СМИ 1.

Помимо классической формы ППР развиваются различныеформы так называемой прямой рекламы, т.е. массовой передачирекламы по телексам и факсам, почтовая рассылка аудио- и ви-деоматериалов, компьютерных дискет, массовое «вбрасывание»сообщений в почтовые ящики, раздача их на улицах и в магази-нах и т.п.

К основным этапам организации рекламы по методу directmail можно отнести следующее:

1. Планирование кампании с использованием ППР.2. Формирование базы данных почтовых адресов потен-

циальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных спи-сков).

3. Подготовка писем, рекламно-информационных сообще-ний или каких-либо иных рекламных материалов, предназна-ченных для целевой рассылки.

4. Организация рассылки и работы с адресатами.5. Телемаркетинг (установление прямого контакта с адреса-

тами).6. Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффектив-

ности.

1 Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организа-ция рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996. 320 с.

310


Планирование рассылочной компании.

На этом этапе определяются цели почтовой рассылки. С по-мощью анализа различных материалов и исследований выделя-ются целевые группы адресатов по региональному, отраслевому,социально-демографическому и другим признакам. Разрабаты-ваются план и бюджет рассылочной компании. Определяется,что и когда будет рассылаться, какой ответной реакции можноожидать. Подсчитывается возможное число обращений от по-тенциальных потребителей и предполагаемая рентабельностьпочтовой рассылки. Начиная ППР, следует планировать целыйкомплекс мероприятий, например:

кампания по рассылке писем;корректировка посланий и организация ответов после ка-ждой рассылки;организация работы персонала, занятого в акции по про-ведению ППР, и др.

Формирование банка почтовых адресов (рассылочного спискапотенциальных потребителей и торговых партнеров) выступаеткак первый важнейший фактор эффективности всей рекламнойкампании.

Имеется несколько вариантов подхода к получению рассы-лочных списков: их можно сделать самостоятельно, получить в,порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специали-зированных информационных или рекламных агентств, при-обрести через сеть статистических служб, у других организа-ций. Составление собственных рассылочных списков чащевсего начинается с ознакомления с содержанием различныхсправочников (ведомственных, телефонных, адресных), катало-гов различных фирм, ярмарок и выставок, различных публика-ций, периодических изданий рекламной, информационной икоммерческой направленности и др. Эта трудоемкая работа тре-бует тщательного, кропотливого и профессионального анализаи может быть отнесена к рангу специальных маркетинговых ис-следований. Ее главная цель — минимизация удельного весабесперспективных отправлений, так называемых холостых вы-стрелов.

311


Обмен рассылочными списками также достаточно популя-рен. Так, к примеру, фирмы, производящие пряжу (нитки), ифирмы — производители определенного рода красителей в прин-ципе не являются конкурирующими, однако могут иметь однуцелевую аудиторию в лице предприятий, фабрик и мастерскихткацкого производства и работать с ними с помощью ППР.

И наконец, во многих странах существует сеть специализиро-ванных агентств с огромными базами данных, профессиональнозанимающихся составлением рассылочных списков, и многиерекламодатели часто прибегают к их услугам. Так, американскаяАссоциация адресного маркетинга содержит в своих базах дан-ных даже перечни конкретных людей, вычеркнутых из всех рек-ламных списков по причине постоянного отсутствия реакции сих стороны на те или иные воздействия.

Лучшим способом оценки качества формирования банка ад-ресов является выборочный контроль правильности сведений обадресатах и их реакции на содержание почтовых отправлений.Для поддержания этого качества необходима систематическаяработа (проводимая 1—2 раза в год) по проверке правильностисведений в рассылочных списках, т.е. регулярная актуализацияэтих баз данных. Она связана с переменой адресов организаций,места жительства отдельных лиц, изменением должностей и фа-милий, прекращением производственной деятельности, измене-нием ее профиля, появлением новых потенциальных потребите-лей и т.д. Все эти изменения должны регулярно учитываться врассылочных списках.

При постоянной работе с адресатами, осуществлении по-вторных рассылок и для подведения итогов рекламной кампа-нии большое значение имеет составление реестров рассылки сцелью внесения корректив, фиксации возвратов корреспонден-ции и определенных реакций адресатов. Наиболее целесообраз-ным является введение этих реестров в компьютере с целью по-стоянного уточнения разнообразных сведений об адресатах.

Подготовка текста рекламно-информационного письма осуще-ствляется с учетом следующих основных рекомендаций. Текстпо возможности должен быть кратким, не утомлять адресата.Идеальный вариант объема — одна страница (если, конечно, это

312


не наносит ущерба полноте содержания). Разрастание объемаписьма может быть исключено использованием различного родаприложений. Форму и содержание почтового отправления необ-ходимо тщательно продумать. Реклама должна активно исполь-зовать все языковые и иные средства, а качество печати, разме-щение текста и иллюстраций должны быть привлекательнымидля адресата.

Текст обычно разбивают на небольшие абзацы. При первомконтакте с адресатом целесообразно во вступительной частиписьма изложить краткие сведения о своей фирме (продолжи-тельность ее существования, имиджевая информация, основныенаправления деятельности), при повторном — сослаться на пре-дыдущие обращения или контакты. Далее в солидной, сдержан-ной и вместе с тем динамичной форме следует изложить всю не-обходимую информацию для полного представления о сути ва-ших предложений, их уникальности, выгодности и возможныхпреимуществах для адресата. Обязательно дается краткое описа-ние предлагаемого вида товара (услуги), для общеизвестных то-варов называют марку, модель, модификацию и т.п., указывает-ся стоимость, описываются основные условия договора, постав-ки, особые условия.

Следует избегать нескромности стиля, чрезмерного восхва-ления рекламируемой продукции, многословности и навязчиво-сти предлагаемого сотрудничества. Наоборот, хорошее впечатле-ние производит компактное описание проблем, решение которыхможет быть реализовано путем взаимовыгодного совместного со-трудничества. Конечные цели письма — формирование побуди-тельных мотивов к сотрудничеству с вами путем аргументиро-ванного изложения экономических и других выгод для адресата,а также создание или поддержание имиджа вашей фирмы.

Заключительная часть письма, как правило, содержит описа-ние того, на какие конкретные действия со стороны адресата вырассчитываете («Надеемся, что предлагаемый нами «А» заинте-ресует вас. К письму прилагается заказ-талон, заполнив которыйи отослав по нашему адресу, вы получите свой заказ в течение Xдней»), полный перечень адресных реквизитов вашей фирмы(адрес, телефон, факс и т.д.).

313


Успех во многом зависит не только от содержания, но и откачества полиграфического исполнения и оформления письма.Предпочтительнее печатать его на фирменном бланке со всемиатрибутами фирменной символики, оформлять его так, чтобыоно заметно отличалось от других деловых бумаг. Желательноизбегать ксерокопий, заметно ухудшающих качество исполне-ния письма. Хороший психологический эффект дает форма лич-ного обращения к адресату, указание его должности, степеней изваний, фамилии, имени, отчества. Эти реквизиты можно допе-чатывать на каждом типовом письме. При повторной рассылкеследует максимально повторять элементы оформления первогописьма с целью узнаваемости и запоминания атрибутов вашейфирмы.

Организация рассылки должна отвечать требованиям контро-ля точности адресов, регистрации времени (даты) рассылки вреестрах, а также проверки (возможно, выборочной) фактов по-лучения корреспонденции адресатами. План рассылки строитсяв соответствии с маркетинговыми задачами фирмы. Он, как пра-вило, должен учитывать ряд факторов, связанных с обеспечени-ем возможных запросов, с вероятной продолжительностью дос-тавки, т.е. территориально-географических и «инфраструктур-ных» (возможные транспортные пути и время доставки и др.)бсобенностей, лага между восприятием и изысканием необходи-мых средств при положительном решении вопроса о закупке идругих факторов. В плане рассылки определяется и характер рас-сылаемого материала. Наиболее популярными видами отправле-ний являются:

рекламные, рекламно-информационные и рекоменда-тельные письма;открытки;листовки;буклеты и проспекты;каталоги;журналы и книги;прайс-листы;сувенирные календари и плакаты;визитные карточки;

314


> аудио-, видеокассеты, компьютерные дискеты и CD;> программы и анкеты.Важное значение имеют и вопросы упаковки рекламных по-

сланий. При этом немалая роль отводится конвертам как основ-ному виду упаковки корреспонденции для рассылки. Все усилиярекламодателя по составлению базы данных адресатов, по под-готовке идеального текста послания могут оказаться тщетными,если письмо упаковано в плохой конверт и есть риск, что оно небудет открыто вообще. Конверт — это обложка, по которой сра-зу можно понять как суть его содержимого, так и отношение от-правителя к своему посланию. В большинстве случаев он явля-ется первым фактором влияния на мнение, которое сложится употенциального клиента об обращении и о фирме-отправителе.

Таким образом, вся работа, связанная с конвертами, направ-лена на то, чтобы это было достойное средство упаковки, спо-собное привлечь внимание и непременно быть вскрытым.

Одним из важнейших моментов в адресной почтовой рас-сылке является нанесение адреса на конверт. Адрес должен бытьнапечатан простым, легко читаемым текстом, без лишней, вво-дящей в замешательство информации.

Недорогой и часто практикуемый способ — печать адреса набумаге, которая режется и затем приклеивается на конверт. Дру-гой способ — печать адреса на стикерах. В случае использованияконверта с окном адрес наносится на обратную сторону письма.

Существует мнение, что, когда адрес написан от руки, шанс,что клиент вскроет конверт, равен почти 100%.

В любом случае, если адрес напечатан красиво и аккуратно, аконверт наводит на мысль о значимости содержимого, у адресатаскладывается благоприятное впечатление еше до знакомства списьмом.

Что касается знаков почтовой оплаты, то они могут быть на-несены на конверт изначально. Это конверты, которые печата-ет государство. Однако чаще всего такие конверты выглядят не-презентабельно, лишены индивидуальности. Марки можноклеить вручную, что является достаточно трудоемкой опера-цией, требующей аккуратности, но создающей впечатлениеиндивидуального подхода. Возможен вариант нанесения спе-

315


циального штампа оплаты — франкировки. Если говорить о ка-честве конвертов, то здесь с полной уверенностью можно ска-зать, что следует пользоваться конвертами самого высокого каче-ства, которое только может себе позволить фирма-отправитель.Это сравнимо с костюмом представителя фирмы, являющегося кклиентам, — неряшливость здесь недопустима. Кроме того, совре-менные технологии позволяют изготавливать конверты на любойвкус: любых форматов, цветов, с возможностью нанесения раз-личных изображений, а также фирменные разноцветные кон-верты.

Как уже отмечалось, самое главное — заставить получателявскрыть конверт, что можно стимулировать различными разра-ботанными способами:

Конверт обязательно должен притягивать взгляд даже приповерхностном просмотре корреспонденции — следуетиспользовать яркие цвета, интересную графику, необыч-ную бумагу.Выбор цвета и графического решения должен соответст-вовать предлагаемому товару или услуге.Чтобы заинтриговать получателя, можно взять конверт сокошком, через которое будет виден кусочек красочнойфотографии или фрагмент интересного текста на вло-женной листовке. Любопытство — часть человеческойприроды.Нужно помнить, что конверт — это агент по продажам, ивыглядеть он должен солидно.Рекламная надпись на конверте увеличит вероятность то-го, что его непременно откроют. Надпись на конверте иизображение должны обещать получателю выгоду (явнуюили скрытую) любым из следующих методов: можно за-дать вопрос, на который адресат ответит положительно икоторый подразумевает некую выгоду; напечатать на кон-верте заголовок рекламного объявления; заявить о ка-ком-нибудь бесплатном подарке или новинке.Не стоит говорить слишком много в рекламной надписина конверте, иначе получатель подумает, что ему понятнопредложение и у него не будет стимула читать письмо.

316


Не нужно обещать того, чего нет в конверте, — можно по-терять доверие адресата.Можно предложить потенциальному клиенту поучаство-вать в чем-либо, например: «Лично приглашаем Вас ...»,«Мы празднуем 5-летие — присоединяйтесь!»Если фирма отправляет серию предложений одним и темже людям, стоит изменять внешний вид конвертов, иначеполучатель может подумать, что это повтор, и не откроетконверт.

Завершающей стадией является упаковка материалов в кон-верты. Здесь важно соблюдать правильную последовательностьвложений (если их несколько). Персонифицированные письмане должны перепутать своих адресатов. Большое значение имеетаккуратность.

Помимо писем, упакованных в обычные конверты, возмож-ны и иные варианты посланий или упаковки рекламного послания,которые могут удорожать или удешевлять общую стоимость рас-сылки, в частности:

Почтовая открытка. Этот вариант дешевый, заметный, го-дится не только для поздравлений, но и в тех случаях, ко-гда достаточно малого объема информации в послании.Кроме того, открытка отлично работает в качестве воз-вратного купона.Письмо без конверта (селф-мейлер). Идея заключается вобъединении сразу нескольких преимуществ — возмож-ность интересного дизайнерского решения, позволяюще-го вовлечь получателя в некую игру («а-ля детская книж-ка-раскладка»), и уменьшение стоимости за счет того, чтоконверт здесь не используется. Конструкция, как и следуетиз названия, одновременно является и посланием, и кон-вертом (сложенный втрое лист формата А4 выглядит поч-ти как евроконверт).

Вариантов сворачивания-разворачивания можно придуматьмножество, используя различные хитрости и сюрпризы. Идеяселф-мейлера часто используется для организации обратной свя-зи в рекламных акциях с целью создания базы данных.

317


Сложенное почтовое отправление этого вида при отправкепо России должно удовлетворять основным требованиям —иметь стандартное расположение прямого и обратного адреса,иметь прямоугольную форму, допускать нанесение франки-ровки.

Заказные письма и бандероли. Заказное письмо обеспечиваетгарантию доставки важной информации, но это требует допол-нительных денежных средств. Бандероль поможет обеспечитьдоставку объемной рекламной продукции в виде каталогов и т.п.Для рассылки всевозможных буклетов, проспектов и прочегоформата А4 удобнее использовать упаковку в целлофан.

Четкое и профессиональное составление информационногопакета — один из важнейших факторов успеха рекламной акцииdirect mail.

При проведении кампании с помощью ППР необходимаправильная планомерная организация работы с адресатами и сле-дование определенным принципам, одним из важнейших в чис-ле которых является реализация требования оперативного и обя-зательного и по возможности исчерпывающего ответа на возни-кающие вопросы. Кроме того, помимо различного рода вопросов,могут иметь место встречные предложения, на которые необходи-мо реагировать и отвечать даже в том случае, если они неприем-лемы. Стандартная мотивировка отказа в последнем случае тако-ва, что в данный момент «мы не имеем возможности воспользо-ваться Вашими предложениями, но не исключаем их принятие вдальнейшем». Работа с адресатами включает в себя оформлениезаказов, которое существенно упрощается при наличии специ-альных вложений для обратной связи (заказов-талонов, бланковответа (заказа), анкет или возвратных факс-форм, приглашений,заявок на получение дополнительной информации, купонов сдисконтным предложением и пр.), однако не устраняет полно-стью необходимость переписки.

Телемаркетинг (установление прямого контакта с адресата-ми). В рамках телемаркетинга возможна организация call-центра(выделенной горячей линии). Организация call-центра наиболееэффективна при продвижении продукции массового спроса. На-пример, при продвижении лекарственного препарата «Cealis»

318


(относится к группе препаратов, применяемых при эректиль-ной дисфункции) был выделен единый номер, по которому лю-бой заинтересованный в данном препарате мог получить бес-платную консультацию. При продвижении более сложнойпродукции, например из категории «business to business», воз-можна организация прямых телефонных продаж: после рассыл-ки рекламных материалов специалисты по телефонным прода-жам обзванивают адресатов с целью выяснить их интерес к дан-ной продукции.

Обобщение и анализ результатов рассылки предполагает пре-жде всего строгий учет и регистрацию разнообразных реакцийполучателей почтовых отправлений.

Эффективное воздействие на потенциального потребителя(заказчика) предполагает, как правило, неоднократную рассыл-ку и следование следующему алгоритму:

1. Кампания по рассылке (2—3 и более писем).2. Организация ответов (после каждой рассылки).3. Уточнение потребностей заказчиков.4. Оформление заказов на посылку продукции и ее реализа-

ция.Как следует из уже высказанных соображений, не нужно по-

сылать один и тот же текст при повторных рассылках — жела-тельно увеличение содержательной части отправления при каж-дой последующей рассылке. Повторная кампания по рассылкедолжна увязываться с результатами предыдущей (хотя бы из со-ображения, что неразумно посылать письма тем адресатам, ко-торые уже сделали заказ либо категорически отказались от не-го). Поэтому на базе реестров должен осуществляться учет пи-сем с заказами, просьбами дополнительных разъяснений,уточнений, предложениями неких компромиссных решений ит.д. Если вы отмечаете достаточно частую повторяемость запро-сов о дополнительной информации одного и того же вида, тоимеет смысл рассмотреть вопрос о включении этой информациив текст писем последующей рассылки. Оформление заказов приналичии заказов-талонов осуществляется проставлением исход-ного номера и даты письма (или порядкового номера рассылки)на отрывном талоне и в реестре, что облегчает обобщение ин-

319


формации о том, на какие письма была соответствующая реак-ция. Важным требованием выступает согласованность действийисполнителей, занимающихся рассылкой, работой с адресатамии обобщением результатов кампании. Здравый смысл говорит впользу того, что все эти функции должны выполнять одни и те желюди. В противном случае элементы несогласованности, неразбе-рихи неизбежны. К сожалению, на практике это требование невсегда соблюдается. Так, имеют место случаи, когда рассылкойзанимается рекламная служба, а обобщением ее результатов —коммерческий отдел. Такая технология в значительной мере сни-жает эффективность ППР.

Правильная организация работы с адресатами (реестрами) иаккуратная регистрация изменения числа заказов (размера сбы-та, прибыли) значительно упрощает процесс подведения итогови оценки эффективности рекламной кампании, о методах изуче-ния которой мы еще поговорим в дальнейшем.

4.4. Мерчендайзинг

Если акцентировать внимание покупателя на определенныхмарках или видах товара, можно существенно увеличить ихпродажу. Этот эффект и был положен в основу относительнонового направления торгового маркетинга, получившего назва-ние мерчендайзинг от английского merchandising — искусствоторговать.

Мерчендайзинг1 — это комплекс мероприятий, производи-мых в торговом зале и направленных на продвижение того илииного товара, марки, вида или упаковки.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулированиежелания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Важным элементом мерчендайзинга является реклама наместе продажи.

Реклама на месте продажи — это рекламные материалы (ме-роприятия), которые используются (осуществляются) на местепродажи рекламируемых товаров. Ее главная особенность состо-

1 Источник: www.merch.ru (компания Global Consulting).

320


ит в том, что реклама на месте продаж, по сути дела, выступаеткак конечное звено рекламы товара, распространяемой по раз-личным каналам (СМИ и др.).

Реклама на месте продаж выполняет следующие основныефункции1:

1. Рекламно-информационная деятельность магазина направле-на на оформление пространства торгового зала, информированиепосетителей о месте продажи товаров различного ассортимента иразличных производителей внутри магазина.

2. Рекламные средства стимулирования торговли — оформле-ние демонстрационных стендов, аудиовизуальное оповещение иоформление, воздействие на обоняние клиентов в рекламныхцелях и др.

Специалисты в области магазинной рекламы считают, что спомощью внемагазинной рекламы целесообразно рекламироватьлишь около 15—20% товаров, поэтому самая важная роль отво-дится рекламе на месте продажи2.

Комплекс мероприятий, осуществляемый в местах продажитоваров и направленный на продвижение товара, марки, услуги,который, как правило, одновременно включает в себя множест-во элементов рекламы и форм стимулирования продаж, частоназывают мерчендайзингом.

Главным принципом рекламы на месте продажи выступаетразработка фирменного стиля торгового предприятия, которая осу-ществляется с учетом следующих требований:

большинство площадей (за исключением подсобных)должно служить цели показа и продажи товара;большое значение имеет дизайн и планировка помеще-ний, основанная на подсчетах числа покупателей в тече-ние дня и в час пик;наиболее ходовой товар и его реклама должны распола-гаться вблизи от места обслуживания;

1 Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте прода-жи. М.: Прогресс-Универс, 1994. 190 с.

2 Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина (Магазин, реклама, товар.Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продажи). М.: РусПартнерЛтд, 1994. 281 с.

321


маркетологи и рекламисты должны планировать основ-ные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательно-го персонала и др.;размещение рекламы может быть приближено непосред-ственно к витринам и прилавкам, а иногда при входе в ма-газин и на маршруте покупателя;важную роль выполняют рекламные функции консуль-тантов и устная реклама продавцов.

Оформление помещений. При рекламном оформлении поме-щений придерживаются следующих правил:

не допускается слишком большое число элементов оформ-ления, так как в этом случае они не воспринимаются — «несчитываются»;нецелесообразно использовать множество контрастныхцветов — это утомляет покупателя;выбор цветов для оформления осуществляется в соответ-ствии с рекомендациями специалистов;основные элементы рекламного оформления лучше раз-мещать в главном, наиболее просторном зале.

Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рек-ламного оформления. Поэтому при его размещении необходимодобиваться сочетания практической, функциональной и эстети-ческой сторон.

Торговое оборудование выполняет функцию не только ра-ционального размещения, но и привлечения внимания покупа-телей путем умелой выкладки товаров.

Не следует загромождать весь торговый зал оборудовани-ем, так как рекламный показ буквально всех товаров неэффек-тивен.

Показ товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чащевсего это «модерн» (современные витрины, стекло, металл) или«купеческий стиль» с использованием дерева и других материалов«под старину».

Выкладка товара может быть вертикальной, горизонтальной, атакже согласно размеру (чаще — от малого к большему). Товар дол-жен стоять «лицом» (фронтально, логотипом) к покупателю. Това-

322


ры, выставленные «боком», существенно снижают уровень про-даж (по некоторым оценкам, до 25—30%).

Товар должен быть легкодоступным (чтобы его можно быловзять в руки, подержать, прочесть надписи и т.д.) и чистым(грязный товар создает отталкивающий эффект).

Лучшие места на полке — примерно на уровне глаз. Для од-ного продукта необходимо 33 см длины торговой полки и разме-щение 3—5 упаковок в ряд.

Существует набор рекомендаций и расчетов использованияPOS-материалов (совокупность рекламно-информационныхэлементов оформления: наклеек, ценников, форматной рекла-мы, цветовых коробов и др.)1:

использование на полках табличек с названием товараувеличивает объем продаж в среднем на 94% (для рекла-мируемых товаров);одновременное использование табличек и специальнойвыкладки увеличивает объем продаж в среднем в шестьраз (для рекламируемых товаров);использование форматной рекламы, в том числе световыхкоробов, в торговом зале дает увеличение продаж в 2,5 раза(для рекламируемых товаров в сочетании с другими средст-вами);использование слогана на специальной выкладке увели-чивает объем продаж примерно в два раза.

Кроме того, для успешного мерчендайзинга необходимо:располагать товар в местах наибольшего скопления людейили на пути движения основного потока покупателей(места входа и выхода в магазин, торговые залы, кассовыезоны и др.);в месте основной выкладки товар должен находиться влучшем месте — «горячей зоне», по центру стеллажа (гон-долы) и на расстоянии вытянутой руки;количество фейсингов (ассортимент) представленного то-вара должно соответствовать или превышать долю, кото-рую этот продукт занимает на рынке;

1 Нагорный А. Здравствуйте, я мерчендайзер! // Индустрия рекламы. 2002.№ 21(23). С. 38-41.

323


продукт, имеющий меньший срок реализации, долженрасполагаться ближе к покупателю, а продукты с истек-шим сроком должны сниматься с полок;не допускать опустошения полок, постоянно заполняя ихтоварами.

Оформление витрин. Преимущество витринной рекламы за-ключается в близости рекламируемого товара, в его показе«живьем», в наличии наглядной информации о качестве, цене, атакже в наличии других покупателей, обсуждающих выставлен-ные товары и проявляющих к ним интерес.

Витринная реклама, как правило, выступает как подкреп-ляющий и заключающий этап рекламной кампании в СМИ.

Можно говорить о следующих видах витрин:Фасадные — это застекленный проем в фасадной части тор-гового предприятия. В них особенно эффективно размещатьмодные и перспективные товары. Они могут быть классиче-скими (с глухой задней стенкой) и сквозными, обеспечи-вающими больший приток света в торговый зал.Наружные (уличные).Демонстрационные.Торговые.

Все виды витрин подразделяются на «моновитрины» (вы-ставляется один вид товара) и «стереовитрины» (выставляетсянесколько групп товаров).

К основным подходам в оформлении витрин относятся:Текстово-цветовой. Размещается не сам товар, а толькотекстовые элементы рекламы, цветовое оформление, гео-метрические фигуры разных цветов, выполненные из раз-личных материалов.Композиционный подход. Размещается композиция изобъемных декоративных элементов, иногда из муляжейили увеличенных изображений товаров, но не сами то-вары.

Цветочный. Размещается декоративная зелень, светиль-ники, цветы.Товарный. Размещается сам товар с декоративными эле-ментами.

324


Желательно использовать сочетание различных видов вит-рин, но таким образом, чтобы полученный коктейль не был без-вкусным.

К рекламно-оформительским материалам относят:

1. Вывески и указатели.

> Вывеска — это элемент наружной рекламы, обычно со-держащий название магазина, указывающий на вид соб-ственности (например, ТОО, ООО) и профиль деятельно-сти. Раньше (а иногда и сейчас) это мог быть, к примеру,крендель, сапог, слон и т.д. В настоящее время на вывескахчасто размещается товарный знак.

> Указатели размещаются вблизи магазина и могут сооб-щать адрес, направление движения (маршрут следования)к магазину, информировать об ассортименте товаров, но-вом товаре и т.п.

2. Ценники, наклейки, ярлыки, плакаты и объемные конструк-ции.

> Ценники и наклейки информируют о цене на товар, могутнести в себе элементы фирменного стиля. Они могут при-крепляться непосредственно к товару (наклейки) или раз-мещаться рядом с товаром.

> Товарные ярлыки содержат информацию о свойствах това-ра, их употреблении и правилах пользования, ухода за то-варом.

>• Плакаты — как правило, плакаты изготавливаются типо-графским способом. Среди них выделяют так называемыебланко-плакаты, на которых размещается основная идея рек-ламы (торговая марка), а дополнительные реквизиты (це-на, адрес, телефон, скидки) дополняют их.

> Объемные конструкции представляют собой увеличенное(измененное в размере) или модифицированное изобра-жение товара, например куб, шар и т.п.

Важное значение имеют упаковочные материалы, к основ-ным функциям которых относятся:

> предохранение продукта от порчи;> средство расфасовки (определенная дозировка товара);

325


удобство потребления (упаковка мороженого, кондитер-ских изделий, чипсов и т.п.);средство для переноса или транспортировки (сыпучие ве-щества);носитель информации (рецепт приготовления, инструк-ция по использованию и др.);носитель определенных эстетических атрибутов, цветовыхсочетаний и рекламы;средство идентификации.

Наиболее популярной считается упаковка, которая проекти-руется исходя:

из оптимальной массы товара — вес, количество (напри-мер, на одноразовое индивидуальное приготовление, ис-пользование, на семью и т.п.);по удобству открывания или откупоривания (консервыи т.п.);по удобству применения (продукты в фольге для разогре-вания в печи);по эстетическим критериям (различные пластиковые фла-коны, емкости, коробки, которые эстетично смотрятся вванной, на кухне и т.д.);по возможности вторичного использования (пакеты, бу-тылки, графины и т.п.);по контрастному выделению среди других товаров (осо-бенно важно в магазинах самообслуживания);по удобству хранения в массе товаров.

Многие рекламодатели рекламируют не только товар, но иупаковку, указывая на ее удобство. Упаковка иногда демонстри-руется на плакатах, календарях, щитах и вывесках. Совместнаяреклама товара и упаковки — эффективный элемент брендинга,средство увеличения сбыта, координации рекламной деятельно-сти производителей и сбытовиков.

Цвет упаковки имеет большое значение. Рекламодатели игра-ют на цветовых пристрастиях жителей отдельных регионов (глу-бинка, Африка предпочитают яркие и броские сочетания).

Фотографическое изображение товара на упаковке предпоч-тительнее рисованного. Цвет упаковки должен гармонировать с

326


цветовым оформлением торгового зала, а в некоторых случаяхконтрастировать с ним. Уже известны неудачные сочетания, на-пример, бежевый зал, желтая и золотая упаковка оказывают утом-ляющее воздействие на покупателя.

Защитные свойства упаковки. Упаковка должна сохранять оп-ределенные качества товара в течение какого-то времени: с од-ной стороны, не иметь дефектов для утраты части товара (вы-сыпание), с другой — защищать товар от воздействия внешнейсреды (например, некоторые лекарства от воздействия солнеч-ных лучей), и, в-третьих, не допускать быстрой порчи товара.Качество упаковки может иногда выступать и предметом рек-ламы.

Работа персонала. Маркетинговые исследования показывают,что смена позиции продавца с пассивной на активную ведет к еже-дневному увеличению товарооборота примерно на 7%'.

Работа с персоналом подразумевает его обучение с целью фор-мирования знаний о товаре и своей торговой фирме, умению про-давать, владеть важнейшими психологическими навыками, нала-живать человеческие контакты с покупателем и вести рекламнуюработу на месте продажи.

Знания и навыки, которыми должен обладать торговый пер-сонал, включают:

знания о товаре, его качественных особенностях и моди-фикациях;знания о своей фирме;знания о поставщиках товара;умение показать товар лицом;владение информацией об особенностях группы целевоговоздействия;знания о постоянной клиентуре;навыки ведения устной рекламы.

Классическая программа обучения торгового персонала чащевсего состоит из трех частей:

1 Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина (Магазин, реклама, товар.Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продажи). М.: РусПартнерЛтд, 1994. 281 с.

327


> маркетинг;> управление и организация;> реклама и общение применительно к продаже.При планировании работы персонала прежде всего учитывает-

ся достижение:1. Минимального времени обслуживания клиента.2. Максимального внимания к покупателю.Для этого необходимо решить ряд проблем, связанных:> с режимом (часами) работы магазина, сменности;> с необходимостью раннего прихода и позднего ухода из

магазина;> с наличием «узких» мест (интенсивностью работы в тече-

ние дня и в час пик);> с определением наиболее удобного времени для пополне-

ния запасов;> с механизмом подмены продавцов;> с системой сбора сведений о ходовых и залежавшихся то-

варах и др.Контроль за работой персонала — это прежде всего контроль

за правильностью расстановки торговых кадров и, как результат,использование их на тех местах, где они могут работать наиболееэффективно.

Главным критерием оценки работы персонала являются по-казатели повышения сбыта, культуры обслуживания, имиджамагазина.

С учетом достижений в работе торгового персонала должнаразрабатываться тщательная и гибкая система поощрения их ра-боты.

4.5. Рекламные мероприятия,связанные с проведением ярмарок и выставок

Выставки и ярмарки представляют широкие возможностивоочию демонстрировать рекламируемые изделия, их потреби-тельские свойства и качественные параметры, а также устанав-ливать прямые контакты с непосредственными покупателями ипотребителями. Ярмарки, исторически предшествующие выстав-

328


кам, представляют собой коммерческие мероприятия рыночно-го характера, проводимые с целью продаж товаров на месте (врозницу) и заключения торговых сделок. Еще в древности яр-марки проводились с целью продаж сельскохозяйственной про-дукции и изделий ремесленников и носили в основном товарныйхарактер. Позже они стали приобретать характер оптовых меро-приятий, в ходе которых заключались контракты на основе зна-комства с демонстрируемыми изделиями и новейшими техноло-гиями. Ярмарки классифицируют по 10 отраслевым типам (сель-ское и лесное хозяйство, продовольственные товары и т.д.), атакже на торговые и оптовые (на практике они часто носят сме-шанный характер). Обособление в относительно самостоятель-ные функции публичной демонстрации достижений в областиматериальной и духовной сферы превратило ярмарки в выстав-ки. Важнейшие цели проведения выставок — обмен идеями, тео-риями и технологиями с одновременной реализацией коммерче-ских интересов. Международное бюро выставок определяет их какпоказ с целью просвещения публики путем демонстрации средств,имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения по-требностей в одной или нескольких областях его деятельностиили будущих ее перспектив.

Выставки могут иметь различный характер.1. Международные:> отраслевые — по отраслям производства, науки и техники

(«Промышленность», «Химия»);> специализированные — по отдельным подотраслям, на-

правлениям науки и техники («Холодная обработка ме-таллов», «Полимеры», «Оргтехника»);

> проводимые в рамках конгрессов, конференций («Стома-тология» в рамках конгресса стоматологов и т.п.).

2. Национальные выставки, организуемые в соответствии смежправительственными соглашениями по научно-техническо-му и культурному сотрудничеству.

3. Дни (недели, декады) науки и техники конкретной страныили региона.

4. Юбилейные выставки, приуроченные к различным годов-щинам (межгосударственных отношений, юбилеям фирм).

329


5. Выставки-симпозиумы (на них осуществляется чтение лек-ций, заслушивание докладов и научных сообщений, демонстра-ция различных экспонатов).

6. Специализированные выставки рекламодателей (стационар-ные и передвижные).

7. Выставки, проводимые по предложению отдельных фирм сцелью увеличения сбыта на конкретном рынке.

8. Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов,демонстрационные залы и т.п.).

Выделение различных типов выставок позволяет обеспечитьправильный подход к оценке параметров основного контингентаих посетителей (представителей различных сфер экономики ибизнеса, отдельных видов научной, творческой интеллигенции идр.) и тем самым помогает решать вопрос о степени заинтересо-ванности фирмы в участии или организации той или иной из них.При этом, как правило, преследуются цели демонстрации своихизделий или товаров, их рекламы, поиска партнеров, анализарынков сбыта, изучения продукции конкурентов, установленияполезных контактов и т.д.

Принятию решения об организации или участии в выставке(особенно для «новичков») предшествует объективная оценкасвоих финансовых возможностей, трудоемкая работа по изуче-нию практики проведения выставок в прошлом (типы, время иместо проведения, сведения об организаторах, экспонентах, стра-нах-участницах, численности и основных характеристиках посе-тителей, коммерческих результатах, затратах на организацию ипроведение), а также по оценке текущей ситуации. Процесс орга-низации часто занимает длительный период времени (от года иболее) и включает в себя следующие основные этапы:

1. Составление плана организационных мероприятий.2. Согласование решения о проведении выставки с органами

управления и власти и официальное объявление о времени иместе проведения выставки.

3. Формирование оргкомитета, органов управления подго-товкой и проведением выставки.

4. Оформление заявок на участие и заключение договоров.5. Формирование штата специалистов и персонала выставки,

графиков его работы.

330


6. Определение необходимого размера и распределение вы-ставочных площадей между участниками.

7. Решение вопросов страхования экспонатов и участников.8. Подготовка, отгрузка и монтаж экспонатов.9. Рекламно-информационное и художественное оформле-

ние экспозиций, комплектование служебных офисов.10. Открытие выставки.11. Обеспечение рабочей программы выставки, проведение

текущей рекламной и коммерческой работы.12. Закрытие выставки.13. Демонтаж экспозиций, передача, распределение, продажа

экспонатов и их транспортировка.14. Подведение итогов, оформление отчетной документации,

анализ реализации поставленных задач.

Таблица 4.5

Организацион-ный комитет

Утверждениеплана органи-зационных,протокольныхмероприятийи регламентаработы вы-ставки

Утверждениетематическо-го содержа-ния выставки

Утверждениесписка участ-ников (орга-низаций ифирм), ихоповещение,сбор заявокна участие

Структура и

Научно-техни-ческий центр

Участие вразработкетематическо-го плана иотборе участ-ников вы-ставки

Сбор и анализинформацииоб участникахвыставки

Анализ тема-тики с учетомновейшихдостиженийНТП и выра-ботка реко-мендаций дляоргкомитета

функции органов выставки

Коммерческийцентр

Обеспечениеусловий дляорганизациивсей коммер-ческой рабо-ты, разработ-ка ее плана

Участие в от-боре участни-ков и заклю-чении ком-мерческихсделок

Сбор и ана-лиз информа-ции о сдел-ках, оценкаэффективно-сти сделок

Рекламныйотдел

Разработкаплана изда-ния реклам-ных материа-лов и прове-дениярекламныхмероприятий

Руководстворекламно-ин-формацион-ным и худо-жественнымоформлениемвыставки

Производст-во, рассылкаи расклейкарекламнойпродукции

Пресс-центр

Подготовка ипроведениепресс-конфе-ренций послучаю от-крытия и за-крытия вы-ставки

Проведениеаккредитациикорреспон-дентов и при-глашенных напресс-конфе-ренцию

Оказание по-мощи журна-листам в сборематериалов,проведениирепортажей иинтервью дляСМИ

331



Утверждениетематическо-го и темати-ко-экспози-ционногопланов

Разработка иконтроль вы-полнения ра-бочей про-граммы вы-ставки

Подведениеитогов прове-дения вы-ставки

Участие вразработке иконтроле завыполнениемрабочей про-граммы

Консультиро-вание участ-ников по на-учно-техниче-скимвопросам

Проведениенаучных ме-роприятий(конферен-ций, семина-ров и т.д.)

Проведениеработ по при-влечению де-ловых круговк участию вработе вы-ставки

Руководствоработой рек-ламногоотдела

Подведениеитогов ком-мерческойработы в пе-риод проведе-ния выставки

Организациярекламныхпередач повыставочнымсетям, рекла-мы в СМИ

Проведениерекламныхмероприятийпо отдельнымзаявкам уча-стников

Подведениеитогов рек-ламнойработы

Подготовка ираспростране-ние пресс-ре-лизов

Оказаниепомощи ино-страннымучастникамв проведениипресс-конфе-ренций и т.п.

Подведениеитогов рабо-ты пресс-цен-тра

При подведении организационных и коммерческих итоговвыставки целесообразно получение и анализ информации какот структурных управленческих подразделений выставки, так иот ее участников, гостей, посетителей и т.д. Важно узнать сте-пень их удовлетворенности организацией, материально-техниче-ским обеспечением, размерами публичных, рабочих и служебныхплощадей, планировкой размещения стендов и экспозиций, сер-висным обслуживанием и др. Важно также получить комплекс-ные характеристики посетителей, покупателей, их коммерче-ской активности.

Пример: «Трактор-шоу»1

В ночь с 26 на 27 июня в Чебоксарах в рамках празднования Дня

Республики состоялось «Трактор-шоу» ОАО «Промтрактор». Это ме-

роприятие проходит в столице Чувашии уже третий год подряд и с

каждым разом становится все популярнее среди горожан и гостей.

1 Информационное агентство REGNUM (http://www.regnum.ru/).

332


В этом году впервые «Трактор-шоу» было проведено ночью, что по-

зволило организаторам превратить демонстрацию технических воз-

можностей гусеничных и колесных машин в уникальное музыкаль-

но-световое представление. Ровно в 23.00 полигон ОАО «Промтрак-

тор» заволокло густым белым дымом. Ночную тьму разрезали

разноцветные лазерные лучи, а из мощных колонок донесся голос ве-

дущего: «Приглашаем на «Трактор-шоу» — парадтехнических побед,

праздник инженерной мысли, фейерверк ярких впечатлений!» Зазву-

чала музыка, вспыхнули фары, взревели двигатели — и на площадку

въехали участники действа — чебоксарские трактора тяжелого и

среднего класса тяги, а также трубоукладчики. Под управлением ис-

кусных механиков огромные желтые машины, на первый взгляд, непо-

воротливые и неуклюжие, продемонстрировали ювелирную технику:

один трактор бульдозерным ножом с размаха вогнал гвоздь в доску,

другой — аккуратно разбил куриное яйцо. А трубоукладчик умело

подцепил на 300-килограммовый крюк поднос с бокалом и перемес-

тил хрупкий груз.

В самом начале представления ведущий заинтриговал зрителей: «Сего-

дня вас ждет кое-что очень необычное и завораживающее. Главная ин-

трига праздника еще впереди!» Долгожданный обещанный сюрприз

машины изобразили под музыку легендарного Луи Армстронга Go Down

Moses и под бурные аплодисменты собравшихся на площадке появился

красивый малыш — легкий трактор «Четра 9», новинка-2004. В этот мо-

мент небо над Чебоксарами озарил салют, данный в честь «новорож-

денного».

Президент Чувашии Николай Федоров высоко оценил уровень «Трак-

тор-шоу — 2004», сказав, что данное мероприятие должно стать приме-

ром для всех предприятий Чувашской Республики: «Блестяще! Так и

нужно работать!» На вопрос журналистов о том, уместно ли сравнение

брендов «Четра» и «Калашников», Н. Федоров ответил, что «Четра» имеет

все шансы стать выше уровнем, чем «Калашников». Для этого есть объек-

тивные основания: в Чебоксарах производят не оружие, а машины для со-

зидательного труда. Кроме того, на нашем заводе работают очень талант-

ливые люди, которые успешно реализуют современные и интересные

идеи развития тракторостроения. «Предприятием пройден трудный

путь адаптации к новым экономическим условиям, и теперь любой экс-

333


перт может сказать, что чебоксарские трактора конкурентоспособны.

Налицо и качественный рост уровня производимой продукции. До се-

редины 90-х годов завод выпускал трактора всего двух моделей.

А сейчас две новые модели появляются каждый год», — подчеркнул

президент Чувашии.

«Трактор-шоу — 2004» посетили глава республики, председатель Госу-

дарственного Совета Чувашской Республики М. Михайловский, руково-

дитель Администрации президента Чувашской Республики Н. Володина,

члены Кабинета министров Чувашской Республики, другие официаль-

ные лица, а также свыше 400 представителей деловых кругов России,

стран ближнего и дальнего зарубежья.

4.6. Нестандартныерекламные проекты

Нестандартные, смелые решения вдохновляют и мотивиру-ют, доказывая, что создание и продажа товаров — это не толькоспособ заработать деньги, но и искусство. По сравнению состандартными инструментами маркетинговых коммуникацийнестандартные проекты более рискованны. Если уже существуетмножество методик и успешных примеров стандартных реклам-ных кампаний на ТВ (имеется в виду 30-секундный ролик) и сопределенной долей вероятности (если делать все правильно)можно гарантировать определенный результат, то для нестан-дартного проекта это сделать практически невозможно. Однакомногие нестандартные проекты в случае их успеха занимаютсвое достойное место наряду с классическими инструментамимаркетинговых коммуникаций. Так, если когда-то productplacement (размещение продукта в фильме, например, когда ге-рой весь фильм ездит на автомобиле BMWw пользуется телефо-ном Nokia или же в кадре просто мелькает ноутбук Apple илипельмени «Дарья») был оригинальным инструментом и в связи сэтим имел конкурентное преимущество, сейчас это базовыйкоммуникационный инструмент, который готово предложитьлюбое рекламное агентство. Однако на смену product placement вфильмах пришел product placement в книгах (один из самых ярких

334


примеров — книга Дарьи Донцовой «Но-шпа на троих»). В на-стоящее время сложно сказать (оценить) его эффективность, вре-мя покажет.

Примеры нестандартных проектов:

Шок на приколе1

Когда-то шоколад «Шок» был русским шоколадом. Потом он был Шоко-

ладом Отличного Качества. Потом стал «Шоком» по-нашему, т.е. по-ти-

нейджерски. Все эти кампании делало агентство Lowe Adventa. Артди-

ректор Lowe Adventa Виталий Шепелев никогда раньше не делал кампа-

ний «Шока». Именно поэтому его и копирайтера Наталью Ромашову

попросили сделать новую рекламу.

«Нам необходимо было сохранить шоковую тему, но уйти от темы фанта-

стики, которая была в предыдущих роликах, — говорит В. Шепелев. —

И мы подумали: почему бы не использовать скрытую камеру? Этот формат

давно стал популярным на телевидении».

В роликах «Шока» подростки разыгрывают посетителей магазина и про-

хожих. То переоденутся манекенами и неожиданно «оживут»,то из фа-

неры сделают муляж кирпичной стены и поставят его прямо за входной

дверью. Идет, например, человек домой, открывает дверь подъезда и

видит, что подъезд замурован. Эффект получался интересный. После

каждого розыгрыша рекламисты выскакивали из кустов и предлагали

подписать контракт на право использования видео в рекламе. За 200

или 300 руб. — сейчас никто не помнит точно. Со скучными людьми не

подписывали.

Но бывало и наоборот. Шла девочка, несла под мышкой батон, смешно

озиралась по сторонам и отъедала от него по кусочку. Съемочная груп-

па в предвкушении потирала руки. Но контракт смешная девочка под-

писывать отказалась. Так и не стала звездой.

«Некоторым взрослым кажется, что розыгрыши слишком простые. А де-

тям моих знакомых они нравятся, — говорит Шепелев. — Мы же предла-

гаем им другой мир. Вместо того чтобы в школе что-нибудь под лестни-

цей поджигать, лучше веселиться творчески».

1 Котин М. Парадоксальная десятка // «Секрет фирмы». 2004. № 36.

335


Туалетный сэмплинг

Ахе — единственный дезодорант, который позиционируется как при-

влекательный аромат, а не как средство борьбы с потом. Поэтому при

выводе продукта на российский рынок очень важно было организовать

сэмплинги нового продукта, чтобы каждый оценил запах. Проблема в

том, что дезодорант — вещь интимная. Предлагать воспользоваться им

в супермаркете неловко, а в мужской туалет промо-девушек не поста-

вишь. «Нет, почему же, поставить можно, — не соглашается Дмитрий

Левтеев, директор по работе с клиентами IQMarketing. — Только это бу-

дет не очень дешево. А мы придумали вариант, который работает 24 ча-

са в сутки».

Заполучив Ахе, в IQ обрадовались — были наслышаны о рекламных

кампаниях этой марки, которые всегда вызывали резонанс. В 2004 г.

компания Unilever вывела Ахе на российский рынок с массированной

рекламной поддержкой, причем 40% бюджета было направлено на

BTL.

Чтобы дать возможность потенциальным потребителям попробовать

Ахе в деле, команда IQ придумала особую конструкцию: вмонтировала

баллончики в специальные стойки и разместила их в мужских туалетах.

«Сначала хотели приворачивать подобную конструкцию к стене, но потом

поняли, что никто нам стены сверлить не позволит, — говорит Д. Левте-

ев. — Тогда и создали утяжеленный антивандальный вариант, чтобы не

утащили. Стойка гнется в основании во все стороны, поэтому можно оп-

рыскать себя со всех сторон».

Unilever хочет сделать Ахе лидером категории, но, конечно, не в этому

году. За несколько месяцев завоевать рынок невозможно. Даже с помо-

щью туалетного сэмплинга.

Сосиска онлайн

В Интернете есть веб-камера с видом на колбасный цех «Останкино».

Не выходя из дома, можно увидеть, как готовится колбаса. Поставить та-

кие камеры придумал Игорь Ганжа, креативный директор LMH Consulting.

Руководство «Останкино» пришло к нему с просьбой — сделать наружную

рекламу, а И. Ганжа отказался, потому что наружная реклама комбинату не

нужна, а нужны веб-камеры.

«Новое руководство комбината модернизировало производство и ду-

336


мало, что с помощью рекламы построит бренд, а я видел, что они его непостроят, потому как они просто конкурировали ценой», — говоритИ. Ганжа. Полтора года потребовалось на то, чтобы убедить провестиребрендинг, в основу которого легла идея подтвержденного качества.Деньги, предназначенные для наружной рекламы, ушли на превращениепроизводства в действующий музей: на косметический ремонт, органи-зацию экскурсионного маршрута, установку веб-камер. После этого лю-бой человек мог зайти на производство — виртуально через сайт «Остан-кино» или реально — на экскурсии по предприятию. И увидеть своимиглазами «новые стандарты качества», о которых комбинат рассказал втелерекламе.

«Потребитель устал от рекламных обещаний, все говорят о качестве,но «Останкино» единственный представил потребителям доказа-тельства, — считает И. Ганжа. — Конечно, мы не рассчитывали, чтопростой народ повалит на экскурсии. Мы рассчитывали прежде всегона продавцов, которые могли своими глазами убедиться в качествепродукции комбината и с чистой совестью рекомендовать ее покупа-телям».

За год рост продаж «Останкино» в денежном выражении составил 60%и в три раза превысил рост рынка, опровергнув тезис о том, что никогдане стоит показывать то, как делается политика и еда.

Конец рекламе«Я вообще патологически талантлив, — говорит Максим Ковальский. —

Поэтому все время что-нибудь придумываю». Придумывать рекламу

главному редактору журнала «Власть» прежде не приходилось. Но он

иногда смотрел канал «Спорт», поэтому представлял, как устроена теле-

реклама.

Как правило, реклама изданий строится на анонсах, считается, что они

хорошо работают. Но хорошо — не значит «патологически талантли-

во». «Когда идет рекламный блок, о чем думает зритель? Он думает: ко-

гда же эта чертова реклама закончится? Моя идея была в том, чтобы от-

ветить на этот вопрос, — говорит М. Ковальский. — Первый замысел

был такой: поставить ролик в середине рекламного блока и сообщить,

что до конца этого безобразия осталось столько-то секунд. Но оказа-

лось, что телевизионная техника не позволяет точно позиционировать

ролик в середине блока, а только в начале или в конце. Поэтому в марте

337


этого года в конце рекламных блоков стал появляться ролик, на котором

демонстрировались часы, а закадровый голос говорил: «До конца рек-

ламного блока осталась одна секунда». После чего в кадре появлялся

журнал и текст: «Власть» может все». И тут реклама действительно за-

канчивалась.

Коммерческие службы издательского дома переживали, как отреагиру-

ют на это рекламодатели. Вдруг им станет обидно? Но опасения оказа-

лись напрасными. «Медиавес кампании был недостаточный, поэтому я

не думаю, что ролик прибавил нам много читателей, но он был замечен и

укрепил репутацию журнала, в котором не угасает огонь мысли», — заме-

чает Анна Наринская, директор корпоративной рекламы и PR ИД «Ком-

мерсантъ». — Нам даже Олег Тиньков звонил, — неожиданно добавляет

она. — Молодцы, говорил, круто! Мы одна банда».

Р Е З Ю М Е

1. Экспериментирование с различными инструментами мар-кетинговых коммуникаций позволило выявить не менее эффек-тивные способы построения взаимоотношения с потребителямии другими контактными аудиториями.

2. Наиболее популярным инструментом маркетинговых ком-муникаций, который используется наравне с рекламой и PR,можно назвать стимулирование сбыта. Ключевыми принципом,позволяющим интегрировать разрозненные активности по сти-мулированию сбыта, является стратегия «тяни-толкай».

3. Основными формами стимулирования продаж выступа-ют: ценовое стимулирование, стимулирование натурой (пода-рочное) и формы активного предложения товара (конкурсы илотереи).

4. Активное развитие Интернета и преимущества, получае-мые с его помощью,.повлияли на появление и развитие очеред-ного инструмента маркетинговых коммуникаций — интернт-мар-кетинга. Помимо простой рекламы (баннерной, контекстной, вписьмах и т.п.) Интернет позволяет поддерживать постоянныйконтакт с потребителем (посредством электронных рассылок,интернет-сайтов и т.п.), стимулируя совершения повторныхпокупок.

338


5. Индивидуальная работа с потребителем и выстраиваниепрямых коммуникаций выражаются в таком инструменте марке-тинговых коммуникаций, как директ-маркетинг. Ключевым эле-ментом директ-маркетинга является актуальная и постоянно об-новляемая информация о потенциальных потребителях, собран-ная в единую базу данных.

6. Поскольку на потребительском рынке более половины по-купателей принимают решение о выборе того или иного продуктав магазине, появился мерчендайзинг. Мерчендайзинг — это одиниз немногих инструментов маркетинговых коммуникаций, кото-рый оказывает наиболее прямое воздействие на рост объемовпродаж. Этот факт подтверждается и тем, что во многих фирмахфункция мерчендайзинга находится в ведомстве директора попродажам, а не директора по маркетингу или руководителяслужбы маркетинговых коммуникаций.

7. Организация участия в специализированных мероприяти-ях (выставках, ярмарках, презентациях и т.п.), а также их непо-средственная организация является еще одним инструментоммаркетинговых коммуникаций.

8. Важно понимать, что развитие общества способствуетразвитию новых форм маркетинговых коммуникаций. Так,10 лет назад не существовало маршрутных такси «Автолайн», асейчас это полноценный медиаканал для размещения рекламы.Экспериментирование с существующими инструментами иизобретение новых позволит малому и среднему бизнесу опти-мизировать расходы на маркетинговые коммуникации, а длякрупного будет дополнительным конкурентным преимущест-вом.


1. Какие нестандартные и дополнительные инструменты маркетинговыхкоммуникаций, помимо приведенных в данной главе, вы можете выде-лить?

2. Насколько, на ваш взгляд, эффективна реклама в общественных туалетах?3. Как вы считаете, можно ли провести полноценную рекламную кампанию

для товара массового спроса без размещения рекламы на ТВ? Аргументи-руйте свой ответ.

339


4. По нашему законодательству реклама крепких алкогольных напитков за-прещена на телевидении. На сколько, на ваш взгляд, эффективна завуа-лированная реклама такого продукта, которую можно увидеть на ТВ (на-пример, реклама конфет «Флагман»)?

5. Какова роль Интернета при реализации концепции интегрированныхмаркетинговых коммуникаций? Какие функции и задачи целесообразнеевсего решать, используя инструменты интернет-маркетинга?

6. Какие возможности, новые инструменты маркетинговых коммуникаций,по вашему мнению, используются недостаточно эффективно (или вооб-ще не используются)? В чем заключаются их сильные и слабые стороны?

ГЛАВА 5

Коммуникационные исследования


Инструменты и методики коммуникационных исследованийМетодика оценки эффективности маркетинговых комму-никацийИсследование репутации компанииРекламные исследования


Коммуникационные исследования — это разновидность марке-тинговых исследований, затрагивающих интересы тех или иныхаспектов коммуникационной деятельности и, как правило, про-водящихся в интересах основных участников (субъектов) комму-никационного процесса (компании-производителя, агентства-ис-полнителя, СМИ — ключевого канала распространения коммуни-каций и реципиента-потребителя).

Количественное исследование — метод маркетинговых иссле-дований, использующий крупные выборки респондентов дляколичественного выражения поведения потребителей и их реак-ций на маркетинговые мероприятия. Обычно для получения ин-формации, количественно определяющей численность и процентреспондентов по каждой определенной категории, предлагаетсяструктурированная анкета. Например, исследование может отра-жать количество (процент) покупателей конкретного изделия накаждую тысячу жителей.

341


Качественные исследования — метод маркетинговых исследо-ваний, при котором для изучения убеждений, мотиваций, мне-ний и ощущений респондентов чаще используются малые выбор-ки респондентов. В целях подробного анализа проблемы приме-няются такие неструктурированные методы сбора данных, какуглубленное/всестороннее интервьюирование, групповые обсуж-дения (на основе создания фокус-групп) и экспертные опросы.Качественный маркетинговый анализ часто используется дляпроверки эффективности рекламных концепций (идей и креа-тивных концепций) или выявления спроса на новые товары.

Анализ репутации — это вид современного прикладного со-циологического исследования, основанного на глубоком изуче-нии, прежде всего, субъективной и интерактивной информа-ции (высказываний, их эмоциональной окрашенности, оценок,мнений, востребованности информации о компании, интер-претации субъектами действий, событий, смыслов, и т.д.). Ана-лиз репутации — четко структурированное научное исследова-ние, конечной целью которого выступает определение положе-ния компании в рыночной среде и ее восприятия ключевымиаудиториями в рамках реального социально-экономическогоконтекста.

ВВЕДЕНИЕ

Если Вы не можете измерить,то не сможете управлять...

Тема маркетинговых исследований сейчас популярна как ни-когда. Особое место среди них занимают коммуникационныеисследования. Коммуникационные исследования часто ассо-циируют с исследованиями в области рекламы (тестированиеконцепций, анализ эффективности), изучения репутации, фор-мирования портретов потребителей, анализа позиций бренда ит.п. Сегодня многие компании начинают разрабатывать и разви-вать уникальные методики коммуникационных исследований,причем каждая из методик получает свое название и продвигает-ся на рынке как суббренд. В качестве примера можно привести

342

Глава 5. Коммуникационные исследования

широко известные в профессиональном сообществе методики:NeedScope компании TNS, TGI компании «Комкон», GfK. ATSкомпании GFK Group и т.д. В управленческих структурах компа-ний уже давно появились должности менеджеров по исследова-ниям, которые помимо классических исследовательских проектов(исследование потребителей, спроса и предложения, лояльности ит.п.) значительную часть своего времени уделяют коммуникацион-ным исследованиям. В крупных рекламных агентствах также вво-дятся должности менеджеров по исследованиям, задача которыхсостоит в координации, проведении и интерпретации данныхкоммуникационных исследований.

На рынке не существует однозначного мнения о важности инеобходимости проведения коммуникационных исследований.С одной стороны, существует множество компаний, которые во-обще игнорируют исследования и измеряют результат, лишьориентируясь на динамику продаж. С другой стороны, имеютсяпримеры, когда компании практически без разбора исследуютвсе, что можно, получая такой поток информации, в котором неспособен разобраться даже целый отдел аналитиков, не говоряуже о бренд-менеджере и руководстве. Ни первый, ни второйподход не являются рациональными. Однако у второго подходаесть одно неоспоримое преимущество — сумма, которую компа-ния потеряет на проведение ненужного исследования, почтивсегда значительно ниже суммы, которую потеряла бы компанияна проведении неэффективной рекламной кампании. В такойситуации возникает объективный вопрос, как правильно сба-лансировать потребности в коммуникационных исследованиях?Для ответа достаточно взглянуть на цикл планирования и реали-зации коммуникационных программ (рекламных, PR-акций ит.п.). В этом процессе присутствуют ключевые элементы: сампотребитель, с его потребностями и нуждами, и креатив. Факти-чески это сочетание и есть основа коммуникационного продуктаи результата, который необходимо замерить и оценить.

Главным, центральным объектом в коммуникационных ис-следованиях, безусловно, выступает потребитель. Для разработ-ки любой рекламной кампании необходимо два ключевых эле-мента: инсайт и value proposition (предложение ценности). И для

343


того чтобы их найти, недостаточно общих данных о целевойаудитории (возраст, пол, уровень дохода и т.п.), необходим болеедетальный портрет каждого целевого сегмента. Таким образом,работа менеджера по маркетинговым исследованиям будет за-ключаться в поиске зацепок, интересных и специфичных фактовиз жизни целевой аудитории, глубинных потребностей и моти-вов, которые позволят создать достаточно полный, колоритныйи адекватный портрет целевой аудитории.

Важно также понимать, что никакое исследование не являет-ся само по себе решением маркетинговых и бизнес-задач. Ис-следование не может заменить принятие решения и практическиникогда не подскажет стопроцентно правильного ответа. Иссле-дование — это способ уменьшения неопределенности, пища дляразмышлений, основанных на фактах, метод проверки и уточне-ния гипотез, некая база для обоснования тех или иных после-дующих действий, а не решение проблемы само по себе. Каждоеисследование, как правило, проводится специалистами — экс-пертами, профессионалами в своем деле, и именно от того, ка-ким образом (с помощью каких методов и методик) они получати как проинтерпретируют полученные данные, во многом зави-сит конечный результат. Исследование — это всего лишь наборинструментов и результатов их использования, которым важноправильно воспользоваться.

Отдельное место в коммуникационных исследованиях зани-мают проекты по измерению эффективности маркетинговыхкоммуникаций. Такие исследования просто необходимы каждойкомпании с целью оценки своей работы. И расходы на них ни-когда не сравнятся с расходами на сами инструменты коммуни-каций. Потратив более 1 млн долл. на рекламную кампанию,глупо не провести исследование оценки ее эффективности стои-мостью 10—15 тыс. долл. То же относится и к анализу прессы: неотследить количество и качество публикаций в прессе как инди-катор реакции на те или иные действия фирмы было бы весьмаопрометчиво.

В некоторых случаях, когда бюджет на исследования серьез-но ограничен, необходимо уделить максимум внимания опти-мизации плана маркетинговых исследований. Необходимо от-

344


четливо понимать, как полученная информация будет приме-нена и использована. Другими словами: «Если вы не знаете, длячего конкретно вам необходимы те или иные данные (какое ре-шение вы примите на их основе?), они, скорее всего, вам и ненужны».

5.1. Инструменты и методикикоммуникационных исследований

Под коммуникационными исследованиями можно пониматьразновидность маркетинговых исследований, затрагивающих ин-тересы тех или иных аспектов коммуникационной деятельностии, как правило, проводящихся в интересах основных участников(субъектов) коммуникационного процесса (компании-произво-дителя, агентства-исполнителя, СМИ — ключевого канала рас-пространения коммуникаций и реципиента-потребителя). Стро-го говоря, коммуникационные исследования можно было бы на-зывать маркетинговыми исследованиями в области коммуника-ций, но их смысл от этого не изменится.

Область коммуникационных исследований очень широка, ив самом общем виде можно говорить о следующих областях ихприменения:

исследование потребителей (целевой аудитории продукта/услуги);исследование рынка коммуникационных возможностей(анализ аудиторий различных СМИ и других средств рас-пространения рекламы, анализ рекламы конкурентов, ис-следование самих процессов коммуникации, поиск наи-более эффективных инструментов коммуникаций и т.п.);тестирование рекламных концепций и конкретных про-дуктов коммуникаций и рекламы, в частности рекламныхроликов, макетов для прессовых сообщений, слоганов,логотипов и т.п.;исследования в области оценки эффективности марке-тинговых коммуникаций.

Характер проводимых коммуникационных исследований за-висит от конкретных преследуемых целей и задач, а также от

345


субъектов коммуникаций. В связи с этим в наиболее общем видеможно говорить о различных направлениях количественного икачественного подхода.

Коммуникационные исследования можно классифициро-вать по различным основаниям1.

1. По периодичности:одноразовые (уникальные — Ad hok);периодические;систематические или непрерывные.

2. По характеру обследуемых:панельные (обследуется одна и та же группа респонден-тов);трекинговые (каждый раз охватываются разные группыреспондентов).

3. По источнику финансирования:инициативные (проводят исследовательские кампании врасчете на то, что найдутся покупатели полученных ре-зультатов);заказные;омнибусные (оплачиваются группой заказчиков. Инициа-тором омнибуса может выступать отраслевая ассоциацияили исследовательская компания, предлагающая клиен-там объединить свои усилия).

4. По методам и месту сбора информации:данные статистической отчетности;интервьюирование (личное — face-to-face, с использова-нием компьютерных технологий, телефонное);анкетирование;использование технических систем (ТВ-метры, аудиомет-ры, сканирование штрих-кодов и пр.);аудит розничной торговли;данные исследования потребителей и потребительскогоповедения.

Прежде чем рассмотреть типы исследований в зависимостиот этапа коммуникационного процесса, очень важно опреде-

1 Ефремов А. Сложная задача// Индустрия рекламы. 2002. № 18 (20). С. 21—23.

346


литься с терминологией. В настоящее время у каждой крупной иуважающей себя исследовательской компании, как правило, име-ется набор своих оригинальных методик.

В качестве примера можно рассмотреть инструментарий, при-меняемый группой компаний TNS (в России наиболее известноее структурное подразделение TNS Gallup Media).

Стандартные лицензионные продукты TNS1:> Miriad™Универсальная платформа для анализа данных проводимых

77V5 трекинговых исследований, а также данных, полученныхиз вторичных источников (объемы продаж, затраты на рекламу,и т.д.). С помощью Miriad рекламодатель сможет сделать пра-вильные выводы о том, насколько успешно была проведена рек-ламная кампания.

> BuyOTestПодбор семейства продуктов для тестирования рекламы на

разных стадиях; позволяет оценить, насколько эффективно рек-лама «продает» товар. В ходе исследования с использованиемBuy Test предполагается получение ответов на вопросы: удалосьли построить отношения между потребителем и брендом, чтоследует изменить в исполнении рекламы или в рекламной кон-цепции и др.

>Conversion Model™Методика измерения степени приверженности марке для

разработки наилучшей стратегии удержания своих потребителейи завоевания новых. Используя данные Conversion Model, рекла-модатель сможет оптимизировать затраты на рекламу исходя изимеющихся условий и стоящих перед ним задач.

> Market WhysКонцепция TNS, объединяющая в рамках одной исследова-

тельской системы трекинговые исследования, BuyOTest и ConversionModel™. С помощью этой системы клиент сможет комплекснорешить стоящие перед ним задачи по оценке эффективностирекламной кампании и анализу потребителей.

1 Источник: Официальный сайт российского представительства компанииhttp://www.tns-global.ru

347


> Optima

Технология, предназначенная для проведения и&А-иссле-дований. Ее применение позволяет решить задачи правильногопозиционирования марок, определить нишу рынка для новоготовара; предсказать объем продаж нового товара до момента еговыхода на рынок.

>NeedScopeУникальная технология измерения и анализа потребностей

и мотивации потребителей для того, чтобы позиционированиебренда удовлетворяло им наилучшим образом. Она сочетает ко-личественные и качественные методы и состоит из серии моду-лей, применяемых на разных этапах маркетинга — от выхода нарынок до развития бренда и совершенствования коммуникаций.

Только для оценки эффективности рекламных кампаний ис-следовательская компания «Комкон» предлагает две брендиро-ванные и, вероятно, запатентованные методики1:

> PUBLITEST™ — это методика оценки рекламы, разрабо-танная Research International (RI). Она позволяет довольноточно понять, как работает та или иная реклама. Исполь-зуя уникальное сочетание качественных и количествен-ных методов, Publitest позволяет оценить восприятие рек-ламного сообщения, степень вовлеченности и потенци-альное влияние рекламы на образ марки, а также понятьприроду эмоциональных и других иррациональных отве-тов респондентов.

Демонстрация ролика, картинки.Что запомнилось?

Повторная демонстрация

Рис. 5. /. Алгоритм эффектов воздействия рекламных сообщений

1 Источник: Официальный сайт компании http://www.comcon-2.com.

348


1. Publitest основывается на стандартных показателях, таких,как запоминаемость рекламы, восприятие основной идеи рекла-мы и общая оценка рекламы (понравилась / не понравилась).

2. Позволяет понять, какие характеристики являются ключе-выми для данной марки, определить позицию марки среди кон-курентов, указать наиболее подходящие рекламные решения иотслеживать результаты рекламных кампаний.

> TRACE™ (Tracking Ad Campaign Effectiveness) — отслежи-вание эффективности рекламной кампании.

Эта методика разработана Research International для проведе-ния мониторинга эффективности рекламных кампаний. Обеспе-чивая непрерывное измерение знания рекламы и ее воздействияна потребителей, методика TRACE™ позволяет понять ключе-вые моменты рекламы, влияющие на запоминаемость марки,проанализировать качество запоминания, создать иерархию охва-та и использовать чувствительные показатели потребительскойпредрасположенности и вовлеченности в рекламу.

Эффект

Наиболее Недавноэффективные появившиеся

кампании кампании

Детали(спонтанно)

Рис. 5.2. TRACE. Прямая коммуникация

Моделирование соотношения уровней знания рекламы и за-трат на рекламу позволяет определить подходы к стоимостнымоценкам эффективности рекламной кампании.

Для того чтобы разобраться в имеющихся профессиональныхметодиках, необходимо обладать их базовым инструментарием.Ведь каждая предлагаемая агентством методика — это не чтоиное, как комбинация инструментов исследования, статистиче-ских моделей и опыта самого агентства.

349


Рис. 5.3. TRACE. Виды интенсивности рекламных кампаний

Исследования в коммуникациях являются частью общейметодологии маркетинговых исследований, они используюткак стандартный инструментарий, так и уникальные разра-ботки.

Под маркетинговыми исследованиями обычно подразуме-вается систематический и объективный сбор, анализ и интер-претация информации для принятия управленческих реше-ний.

Коммуникационные исследования имеют более узкое опре-деление.

Коммуникационные исследования — это исследования и выяв-ление наиболее эффективных средств коммуникаций, тестиро-вание рекламных концепций, а также анализ эффективностивоздействия и восприятия потребителем комплекса коммуника-ций, включая восприятие бренда, оценку имиджа и репутациикомпании.

Каждое исследование во время реализации проходит семьключевых этапов:

1. Определение проблемы и постановка задачи.

350


2. Выбор инструментария.3. Разработка плана-графика исследования.4. Подготовка к исследованию (включая разработку анкеты,

гайда (программы-сценария) для проведения фокус-группы, ин-структаж интервьюеров и т.п.).

5. Сбор данных.6. Обработка данных, их анализ и подготовка отчета.7. Предоставление результатов исследования и рекоменда-

ций.В качестве примеров определения проблемы и постановки за-

дачи можно привести бриф1 (задание) исследовательскому агент-ству на проведение маркетингового исследования эффективно-сти коммуникаций.

Бриф на проведение исследования

«Оценка эффективности рекламной кампании»2

Предыстория:

В Москве недавно завершилась рекламная кампания ноутбуков iRu.

В рамках данной кампании были использованы радио, пресса и наруж-

ная реклама. Необходимо оценить эффективность проведенной рек-

ламной кампании.

Цель исследования:

Оценить эффективность проведенной рекламной компании.

Задачи исследования:

>Выяснить знание марки (спонтанно и с подсказкой).> Выявить знание рекламы (спонтанно и с подсказкой).> Определить источники знания рекламы (радио, пресса, наружная

реклама).

1 Б р и ф (от англ. brief) — краткое изложение, задание в сжатой, сконцентри-рованной форме. Брифы бывают медийными, креативными, на проведение рек-ламной кампании и т.п. Чаще всего подготовка брифа происходит при работе свнешними субподрядчиками (рекламными, PR-агентствами, исследовательски-ми компаниями). В крупных компаниях «брифование» возможно и на уровне от-делов (например, бренд-менеджер может брифовать отдел маркетинговых ком-муникаций).

2 Источник: из опыта автора.

351


Исследовать, понятно ли из рекламы, какой продукт рекламиру-ется.Выяснить намерение покупки ноутбуков iRu. Эта информация раз-дельно анализируется по лицам, которые видели и не видели рек-ламу. Сравнение этих показателей позволяет оценить, как работа-ет креатив рекламы с точки зрения формирования намерения по-купки.Выявить значимость мотивации выбора ноутбука (эффекты исполь-зования рациональной и эмоциональной мотивации) (1—2 во-проса).

Метод:Личные интервью в магазинах, где продаются компьютеры и комплек-тующие изделия.Выборка:300 респондентов (мужчины в возрасте 25—40 лет, которые купили илипланируют купить ноутбук).Сроки:Исследование необходимо завершить не позднее 30 августа 2002 г.Формат предоставления данных:

Презентация в формате Microsoft Power Point.База данных в формате Microsoft Excel.

Дополнительно:От исследовательского агентства планируется получать промежуточныеотчеты о ходе опроса не реже чем раз в три дня. Клиенту необходимопредоставлять график работы интервьюеров в магазинах для того, что-бы иметь возможность контролировать качество опроса и согласовы-вать с магазином работу интервьюеров.

Чаще всего при проведении коммуникационных исследова-ний используют ограниченный набор инструментов:

>• количественные исследования (опросы);>• качественные исследования (фокус-группы).Количественное исследование — метод маркетинговых иссле-

дований, использующий крупные выборки респондентов дляколичественного выражения поведения потребителей и их реак-ций на маркетинговые мероприятия. Обычно для получения ин-

352


формации, количественно определяющей численность и про-цент респондентов по каждой определенной категории, предлага-ется структурированная анкета. Например, исследование можетотражать количество (процент) покупателей конкретного изде-лия на каждую тысячу жителей.

Репрезентативность выборки определяется путем статисти-ческих расчетов с применением формулы оценки статистиче-ской погрешности (средней ошибки выборки А). Для собствен-но-случайного бесповторного отбора:

Д = tVa2/n (I - (n/N)),

где t — коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с кото-рой гарантируется результат;

— дисперсия варьирующего признака;п — число единиц выборочной совокупности;N — численность генеральной совокупности.Генеральная совокупность — это общее число единиц (лиц), на

которые впоследствии будут распространяться результаты прове-денного выборочного маркетингового исследования (т.е. чащевсего потенциальная аудитория покупателей товара).

Репрезентативность — степень соответствия качественных иколичественных характеристик (признаков) единиц, отобран-ных в результате выборочного наблюдения, соответствующимпризнакам, присущим для элементов всей генеральной совокуп-ности.

Репрезентативная выборка — совокупность единиц, подверг-нутых выборочному обследованию, которые по своим сущест-венным признакам соответствуют свойствам и структуре гене-ральной совокупности.

Пример определения выборки

для проведения исследования продукции

массового спроса в г. Москве

Генеральная совокупность (дееспособное население — целевая ауди-тория) —10 млн. человек.

353


Таблица 5.1Оценка статистической погрешности для различного

количества опрашиваемых

Размер выборки, человек

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

Максимальная статистическая погрешность, %

10,0

7,0

5,7

4,9

4,4

4,0

3,7

3,5

3,3

3,1

Под статистической погрешностью на практике понимается процентошибки в зависимости от ответов респондентов. Иными словами, еслина вопрос «Видели ли вы рекламу шоколадных батончиков Snickers?» от-ветили утвердительно 50% респондентов, то при опросе 1000 человекошибка составляет ±3,1%. Таким образом, если рекламу батончиковконкурентов видели 48%, это не означает, что реклама Snickers эффек-тивнее на 2%, так как 2% находятся в рамках интервала статистическойпогрешности.Важная особенность статистической погрешности — это ее изменениев зависимости от процента ответивших респондентов. Так, например,если бы на вопрос «Видели ли Вы рекламу шоколадных батончиковSnickers?» ответили утвердительно не 50%, а 10% респондентов, тоошибка бы составила 1,9%.

Таблица 5.2Пример оценки статистической

погрешности для выборки 500 человек

Процент ответов, %

10

20

30

Статистическая погрешность, %

2,6

3,5

4,0

354



40

50

60

70

80

90

4,3

4,4 (максимальное значение)

4,3

4,0

3,5

2,6

Более подробно значение статистических погрешностей дляразличных выборок см. в приложении в конце данной главы.

Качественные исследования — метод маркетинговых иссле-дований, при котором для изучения убеждений, мотиваций,мнений и ощущений респондентов чаще используются малыевыборки респондентов. В целях подробного анализа проблемыприменяются такие неструктурированные методы сбора дан-ных, как углубленное / всестороннее интервьюирование, груп-повые обсуждения (на основе создания фокус-групп) и эксперт-ные опросы. Качественный маркетинговый анализ часто ис-пользуется для проверки эффективности рекламных концепций(идей и креативных концепций) или выявления спроса на новыетовары.

Метод фокус-групп — один из методов социально-психоло-гических исследований, представляет собой групповое целена-правленное (полустандартное) интервью, проходящее в формегрупповой дискуссии и ориентированное на получение от ееучастников «субъективной информации» о том, как они воспри-нимают различные виды практической деятельности или про-дукты этой деятельности. На содержательном уровне это можетбыть что угодно: материалы средств массовой коммуникации,печатная реклама, конкретные услуги, программы и т.п. С пси-хологической точки зрения «субъективная информация» есть нечто иное, как выражение каких-либо форм мнений, полученныхс учетом реализованной обратной связи. Она дает возмож-ность организаторам увидеть результаты своей практическойдеятельности глазами потребителей, что может способство-вать принятию адекватных решений по ее реализации и совер-шенствованию. Основным психологическим механизмом фо-

355


кус-групп можно считать групповую дискуссию, организациякоторой подчиняется некоторым общим правилам: соблюдениеопределенных фаз развития групповой дискуссии, имеющих оп-ределенную продолжительность, создание доброжелательной ат-мосферы и благоприятных условий для свободного выражениясвоих мнений каждым из ее участников. В групповой дискуссиичаще всего выделяется три фазы: ориентировка, оценка и завер-шающая фаза, причем главное внимание уделяется фазе ориен-тировки. В рамках этой фазы обеспечивается четкое определе-ние целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг сдругом, сбор информации об их мнениях и суждениях по темеили предмету дискуссии.

Стандартное количество участников фокус-группы обычносоставляет 6—10 человек (многие специалисты сходятся нацифре 8), так как при меньшей численности есть риск получе-ния зауженного спектра мнений, однако на практике проводят-ся и мини-группы (4—5 человек) и даже парные интервью (2 че-ловека плюс модератор). Иногда используются расширенныегруппы — 12 человек. Рекомендуемая продолжительность обсу-ждения 1,5—2 часа. Существует несколько способов отбора уча-стников:

>• по результатам предварительно проведенного выборочно-го массового опроса;

> с помощью анкетирования в уличном опросе;поиск респондентов с нужными характеристиками череззнакомых своих знакомых («снежный ком»).

Наиболее предпочтительными являются так называемые го-могенные фокус-группы, т.е. группы с участниками, обладаю-щими примерно равным социально-профессиональными ста-тусом, возрастом и одного пола.

Участие в фокус-группе с психологической точки зрения тре-бует выраженных индивидуальных способностей: умения быстрореагировать; концентрироваться; ясно и кратко выражать своимысли; работать в контакте с незнакомыми людьми; быть добро-желательным и открытым. Важными качествами ведущего фо-кус-группы (модератора) являются хорошая память, умение слу-шать, устанавливать контакт, способность вызывать доверие и

356


создавать доброжелательную обстановку для высказывания уча-стниками дискуссии своего мнения.

Эффективность метода фокус-групп во многом определяетсятем, насколько близко созданные в них условия приближены кусловиям повседневного общения людей, в какой мере они при-влекательны для участников и насколько они способствуют ихестественному поведению во время группового обсуждения. Об-суждения в фокус-группах при адекватном руководстве со сто-роны модератора предстают фрагментом привычного для всехобщения, в ходе которого исследователь может не только со-брать и зарегистрировать различные мнения, но и проследитьпроцесс психологического взаимодействия в межличностныхкоммуникациях. В фокус-группах для участников в ходе дискус-сии желательно свободно и спонтанно выражать свои эмоции,что делает участие живым и привлекательным. Следует иметь ввиду и то обстоятельство, что если перед проведением дискуссиине будут заранее четко сформулированы цели, задачи исследова-ния, а также вопросы модератора и вероятные ответы, анализ ко-торых позволяет направить обсуждение в то или иное заранеепродуманное русло, то полученные ответы респондентов вряд лиудовлетворят исследователя.

Для повышения точности исследований с помощью данногометода рекомендуется по каждой конкретной проблеме прово-дить не одну, а 3—5 фокус-групп.

Для корректного проведения и анализа результатов проведе-ния фокус-групп необходимо знать их «подводные камни».К ним относят:

1. Возможное попадание в группу «харизматического» лидера,который превратит обсуждение в монолог.

2. Некоторые считают, что респонденты на фокус-группах ве-дут себя неестественно, пытаются показать себя более умными,знающими и воспитанными, что может заметно усложнять про-цесс проведения фокус-группы.

3. Нельзя не учитывать и вполне понятного со стороны рес-пондентов желания как-то угодить вежливым и внимательнымисследователям, которые весьма серьезно выслушивают их мне-ния, поддакивать, поддерживать любые намеки на подсказку.

357


4. Следует бояться так называемых профессиональных рес-пондентов, которые постоянно ведут поиски путей попадания вподобного рода исследовательские мероприятия, ищут в них воз-можности самовыражения или выгоды.

5. И наконец, следует быть готовым к тому, что всегда возмо-жен отрицательный результат, т.е. можно провести несколькоисследований для обсуждения, к примеру, варианта заголовка,слогана или коды и признать, что все обсуждаемые и предлагае-мые варианты были неудачны.

Профессиональный анализ полученных результатов требуетдостаточно большой квалификации, психологических, статисти-ческих знаний и опыта.

Что касается стоимости проведения фокус-группы, то напрактике она составляет сумму от 1000$ и выше, в которую закла-дываются расходы на рекрутирование респондентов, оплату услугмодератора, написание отчета и аналитическую работу1.

Большинство требований к проведению такого рода исследо-ваний утверждено в специальном документе Международной ас-социации профессиональных исследователей — ESOMAR2, ироссийские компании, являющиеся членами названной ассо-циации, обязаны их соблюдать.

Более подробно методика проведения качественных иссле-дований и более полный их инструментарий будут рассмотреныв главе, посвященной исследованию репутации компании.

Помимо инструментария, для проведения исследований нарынке существует ряд ресурсов, призванных повысить эффек-тивность работы сотрудников отделов маркетинговых коммуни-

1 Ефремов А. Групповые фокусы // Индустрия рекламы. 2002. № 19 (21).С. 14-17.

2 ESOMAR (The European Society for Opinion and Market Research) — Евро-пейское общество по изучению рынка и общественного мнения, основанное в1948 г., на данный момент объединяет более 4000 участников из 100 стран. Об-щество стремится распространять высокие профессиональные и техническиестандарты исследований. С этой целью в сотрудничестве с Международной тор-говой палатой (International Chamber of Commerce) был разработан Международ-ный кодекс проведения маркетинговых и социологических исследований, кото-рый был принят членами обеих организаций и другими компаниями, действую-щими в этой области.

358


каций. Из всего многообразия ресурсов целесообразно выделитьнесколько ключевых. К ним будут относиться компании — про-изводители исследовательских продуктов, которые изучают сле-дующие наиболее важные области:

> аудиторию и географию СМИ (каждого конкретного из-дания, телеканала, радиопередачи и т.п.);

> потребительское поведение и стиль жизни.Лидером рынка изучения аудитории СМИ является группа

компаний TNS (более известная среди маркетологов как Gallup).В России ее услугами пользуются практически все уважающиесебя рекламные агентства. Главными поставщиками маркетин-говой информации являются1:

1. TNS Gallup MediaОснованная в 1994 г. TNS Gallup Media является ведущей ис-

следовательской компанией в области СМИ и рекламы и единст-венной, специализирующейся только в этой сфере исследований.Клиентами TNS Gallup Media является большинство телевизион-ных каналов, радиостанций и издательских домов. Специалистыкомпании постоянно участвуют в профессиональных конферен-циях и симпозиумах по проблемам медиаизмерений, проводимыхпод эгидой ESOMAR и ARF. С 1997 г. TNS Gallup Media представ-ляет Россию в Европейской организации медиаисследований(EMRO).

Gallup Media, будучи частью исследовательского холдингаMDC Gallup, в январе 2001 г. вошла в состав группы компанийTNS.

Проекты:TV IndexTNS Gallup Media стала первой исследовательской компани-

ей, использующей новейшие электронные технологии для изме-рения телевизионной аудитории в России. Более 2000 приборовдля измерения аудитории, установленные в 1650 семьях в 40 го-родах России, ежедневно собирают информацию о телесмотре-нии городского населения страны. Технология Peoplemeter™дает возможность получать точные результаты измерения зри-

1 Сайт группы компаний TNS — http://www.tns-global.ru.

359


тельских предпочтений и является базой для анализа эффектив-ности рекламных кампаний.

National Readership Survey (NRS)Измерение читательской аудитории — один из первых про-

ектов TNS Gallup Media, стартовавший в 1995 г. Сейчас это не-прерывное исследование включает 28 000 интервью в Москве и50 000 интервью в России. В рамках исследования измеряетсяаудитория около 100 национальных и 800 местных газет и жур-налов.

Radio IndexИзмерение радиоаудитории проводится на основе самой пе-

редовой методики, с использованием индивидуальных од ноне-дельных дневников. Ежемесячно опрашивается более 1000 чело-век.

Marketing IndexУникальная база данных, накопленная с 1995 г., дает воз-

можность анализировать целевые группы потребителей различ-ных товаров и услуг как с точки зрения демографических харак-теристик, так и с точки зрения медиапредпочтений. Исследова-ние состоит из двух частей: измерение потребления товаров иуслуг (около 400 товарных групп и 3000 товарных марок) и изме-рение аудитории основных СМИ. В рамках исследования прово-дится ежегодно 24 000 индивидуальных интервью.

Ad Hoc (заказные исследования)Gallup Media проводит большое количество заказных иссле-

дований, в основном для СМИ и рекламных агентств, в областиизучения предпочтений аудитории, тестирования концепций,анализа эффективности рекламных кампаний и т.д.

2. TNS Gallup AdFactСозданная в 1997 г. компания TNS Gallup AdFact является

крупнейшим в России поставщиком данных мониторинга рек-ламы по различным рекламным носителям: ТВ, пресса, наруж-ная реклама, радио, кинотеатры.

Внушительный штат операторов (более 250 человек) в стенахкомпании ежедневно обрабатывает телеэфир Москвы (18 кана-

360


лов) и еще 27 городов, эфир 22 московских радиостанций и бо-лее чем 400 печатных и прессовых изданий, из которых более200 — это национальные газеты и журналы.

Компания использует уникальные технологии регистрациирекламы и информации, позволяющие отследить практически со100%-й точностью выход той или иной рекламы в СМИ или появ-ление информационного материала. Кроме того, TNS Gallup AdFactуспешно применяет международный опыт своих коллег из TNS.

Итогом работы служит самая оперативная информация обобъемах рекламы, рекламодателях, рекламных кампаниях, ин-формационных сюжетах и о многом другом. Без преувеличенияможно сказать, что за время работы компании Gallup AdFact ееданные стали неотъемлемой частью информационного простран-ства рекламного рынка.

Изучением потребительского поведения и стиля жизни зани-мается множество агентств. Одним из пионеров на этом рынкебыла компания «Комкон» со своим исследовательским проек-том R-TGI.

R-TGI (Российский индекс целевых групп) — мониторингстиля жизни и потребления. В России производится по лицен-зии BMRB International (Британского бюро маркетинговых ис-следований), где TGI имеет более чем 30-летнюю историю.R-TGI проводится регулярно с 1995 г., что позволяет обновлятьбазу данных и отслеживать тенденции в потреблении товаров иуслуг, а также анализировать сезонные колебания и динамикупотребления.

ВыборкаГодовая выборка R-TGI составляет 16 000 домохозяйств

(36 000 респондентов). Генеральная совокупность — 60,4 млн че-ловек в городах с населением более 100 тыс. жителей (46% насе-ления России в возрасте 10 лет и старше).

ГеографияИсследование проводится в 60 городах, репрезентирующих

все 12 макрорегионов России.Состав информации:> Данные о потреблении

361


Более 400 категорий товаров и услуг, более 3 900 марок. Сег-ментация рынка по следующим параметрам:

— региональный анализ;— доля потребителей продукта / услуги, частота потребления;— знание марок, предпочтения в потреблении марок;— лояльность марке и репертуар потребления;— стиль жизни потребителей (покупателей) продукта.> Медиапредпочтения— пресса;— радио;— телевидение;— Интернет.> Социально-демографические характеристики— пол и возраст;— уровень образования;— занятость и сфера деятельности;— профессионально-должностной статус;— уровень доходов и материальное положение;— социальный класс по ESOMAR;— жилищные условия и имущественный статус.> Стиль жизни200 высказываний по стилю жизни, характеризующих при-

вычки, интересы, мнения респондентов о себе и окружаю-щем мире, покупательское поведение, отношение к СМИ ирекламе:

— частота посещения культурно-развлекательных меро-приятий;

— интерес к спорту, любимые спортивные клубы;— поездки по стране и за границу, туризм;— хобби, коллекционирование, покупка книг, просмотр ви-

део;— психографическая типология на основе факторного ана-

лиза высказываний (RULS — Russian Life Style).Аналогичные продукты есть и у других исследовательских

компаний (GFK, Группы компаний TNS, «Ромир-Мониторинг»и т.д.).

362


5.2. Методика оценки эффективностимаркетинговых коммуникаций1

Основным инструментом для оценки эффективности марке-тинговых коммуникаций являются исследования, качественныеи количественные. Выбор того или иного типа исследования, егоформы и других параметров во многом зависит от типа продукта,целевой аудитории и поставленных задач.

Объективная картина, получаемая в ходе количественногоисследования, может дополняться более глубоким анализом,проводимым в ходе качественного исследования. Например,опрос покупателей товаров определенной товарной категориив магазине может быть дополнен глубинными интервью диле-ров.

В большинстве случаев главной целевой аудиторией комму-никационной стратегии являются конечные потребители. Пред-лагаемая ниже модель рассматривает оценку эффективностимаркетинговых коммуникаций для товаров и услуг, ориентиро-ванных на потребительский сегмент (В2С2). Также будут пред-ложены рекомендации по оценки эффективности коммуника-ций промышленного маркетинга (В2В3). Эксклюзивные товарыкласса люкс, такие, как часы ручной сборки стоимостью 50 тыс.долл., рассматриваться не будут ввиду эксклюзивности не толькопродукта, но и его маркетинга.

В приведенной ниже методике за основу взято количествен-ное исследование в местах продаж среди покупателей данной то-варной категории.

Реализацию общего алгоритма оценки эффективности мар-кетинговых коммуникаций можно представить в виде следую-щей схемы:

1 В данном разделе использовались материалы статьи А.В. Панько «Оценкаэффективности маркетинговых коммуникаций на примере анализа рекламнойстратегии компании iRU», опубликованной в журнале «Маркетинговые комму-никации», 2004, № 2.

2 В2С (business to customer) — сектор рынка, ориентированный на работу сконечными физическими потребителями товаров или услуг.

3 В2В (business to business) — бизнес для бизнеса — сектор рынка, ориентиро-ванный на организацию взаимодействия между компаниями в процессе произ-водства и продажи товаров или услуг.

363


Рис. 5.4. Критерии оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

Первым критерием эффективности служит показатель из-вестности марки, т.е. сколько потенциальных покупателей знаюто существовании вашего товара. В свою очередь, он измеряется втрех типах:

> Известность марки без подсказки (первый ответ) — позво-ляет определить, насколько та или иная марка находится вактивной части сознания покупателя. Как правило, дан-ный показатель высокий или у абсолютных лидеров рынка,или у тех марок, рекламная кампания которых проходит внастоящее время, или совсем недавно завершилась. («Ска-жите, пожалуйста, когда вы думаете о ноутбуках, то какаямарка первой приходит вам в голову?»)

> Известность марки без подсказки (все ответы) — данныйпоказатель показывает все марки, находящиеся в актив-ной части сознания покупателя. Таким образом, чем доль-

364


ше время выбора конкретной марки (т.е. покупатель начи-нает выбор задолго до прихода в магазин (что характернодля товаров длительного пользования), тем выше вероят-ность выбора вашей марки, если данный показатель у васзначительно обгоняет конкурентов. («Какие марки ноут-буков вы знаете?»)

> Известность марки с подсказкой — при ответе на данныйвопрос опрашиваемый, ориентируясь на список марок,указывает те, которые он знает. Аналогом подсказки в ис-следовании в жизни является присутствие продукта навитрине магазина. Поэтому для сохранения и повышенияуровня знания марки необходима хорошая дистрибуция то-вара. В противном случае знание марки будет падать. («Ка-кие марки ноутбуков из представленных на этой карте вызнаете?»)

Brand awareness (знание марки) — определяет процент потен-циальных потребителей, которые знают (вспомнили) о сущест-вовании торговой марки. Различают два уровня осведомленно-сти: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный). Спон-танное знание марки определяется просьбой респондентаперечислить все известные марки в определенной товарной ка-тегории. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассив-ной осведомленности. Данный показатель особенно важен дляновых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке дав-но, обычно имеют стабильно высокие показатели знания маркис подсказкой.

Важно отметить, что показатель «известность марки», как ипоследующие, не имеет смысла рассматривать в отрыве от вто-рого главного показателя — «репутации (имиджа) марки». И хо-тя на покупку влияет еще множество факторов (промо-акции,ценовая политика и т.д.), в долгосрочной перспективе вам доста-точно будет ответить на два вопроса: «Сколько человек знает осуществовании вашего товара?», «Что они о нем думают?»

Известность марки напрямую зависит от показателя «извест-ности рекламы». Как правило, известность марки ниже извест-ности рекламы, хотя в некоторых случаях может быть и наобо-рот. Но тогда, скорее всего, ключевым звеном маркетинговых

365


коммуникаций будет являться не реклама, а, например, BTL-ак-ции, широкая дистрибуция и т.п.

На рынке того или иного товара можно выявить зависимостьмежду рекламными вложениями, известностью рекламы, из-вестностью марки и долей рынка. Существование такой зависи-мости существенно упрощает определение рекламного бюджета.Зависимость между этими параметрами будет линейной и после-довательной, другими словами, от объема рекламных вложенийнапрямую зависит известность рекламы, от известности рекла-мы зависит известность марки, а от известности марки — долярынка. Поставив цель занять определенную долю рынка, приналичии такой зависимости, с помощью соответствующей мате-матической модели можно определить основные маркетинговыепоказатели: известность марки, известность рекламы, реклам-ный бюджет. Но опять же, данные результаты нельзя рассматри-вать в отрыве от позиционирования товара и планов конкурен-тов.

В качестве примера оценки критерия «известность марки»рассмотрим известность марок на рынке ноутбуков1.

Как видно из приведенных на рис. 5.5 графиков, везде лиди-рует марка Toshiba. Свое лидерство марка получила за счет того,что появилась на рынке ноутбуков в России одной из первых исразу же завоевала репутацию очень качественного и дорогоготовара. В настоящее время марка практически не рекламирует-ся, но это не мешает ей держать лидерство в сознании потреби-теля. Таким образом, можно заключить, что, если вы первымвыходите на рынок с правильным позиционированием, в даль-нейшем вам нужно лишь поддерживать уровень известностисвоей марки. Это будет требовать значительно меньших затратна маркетинг и рекламу и вполне осуществимо за счет партнерови правильной дистрибуции.

Однако если на высококонкурентный рынок выходит новаямарка с амбициозными планами стать за два года лидером рынка(№ 1 по доле рынка, измеряемой в объеме продаж), то, помимо

1 Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring(www.ITmonitoring.ru).

366

а) Знание марок ноутбуков (слонтанное)-первый ответ, %


поиска свободной ниши, необходима и правильная коммуника-ционная стратегия.

Из графика на рис. 5.5 видим, что известность марки iRUна-ходится на втором месте, что объясняется проведенной накану-не рекламной кампанией на ТВ. И хотя на известность конку-рентов на рынке ноутбуков влияет известность самих брендов(Sony производит множество товаров, и ее марка известна мно-гим), правильно спланированная коммуникационная стратегия/7? x позволила обогнать многих из них по узнаваемости марки нарынке ноутбуков.

Второй важный критерий оценки эффективности маркетин-говых коммуникаций — это известность рекламы. Реклама воз-действует на покупателя не только по схеме «знаю — не знаю»,но и формирует имидж товара. Помимо самой рекламы, наимидж, естественно, влияют и другие инструменты: PR, BTL-ак-ции, сам товар и т.д. Оценивать восприятие рекламы не всегдаэффективно, так как реклама не продает. Она лишь формируетмнение — имидж, конкурентно позиционирует товар. И если от-личительная идея продумана правильно, то она и продаст товар.Таким образом, целесообразно не выяснять, понравилась рекла-ма или нет, а понять, какое мнение о товаре сложилось у поку-пателя.

Advertising awareness (знание рекламы) — аналогичен показа-телю brand awareness и характеризует процент потенциальныхпотребителей, которые видели / слышали рекламу. Также разли-чают два уровня осведомленности о рекламе: активный и пас-сивный. Для брендов, активно поддерживаемых рекламой, су-ществует сильная взаимозависимость между знанием марки изнанием рекламы.

Сам показатель известности рекламы в чистом виде напря-мую влияет на показатель известности марки, и его имеетсмысл оценивать только для того, чтобы понять, что в большейстепени повлияло на известность марки (недавно проведеннаярекламная кампания, широкая дистрибуция, предыдущие кам-пании и т.д.).

В нашем примере (рис. 5.6) мы видим, насколько извест-ность рекламы iRU превышает известность рекламы других

368


марок1. В первую очередь это также объясняется недавно прове-денной рекламной кампанией. Но конкуренты тоже не бездейст-вуют и также постоянно проводят рекламные кампании. За тринедели до начала опроса закончились три крупные рекламныекампании: iRU (ТВ и радио), Samsung (наружная реклама, прес-са), LG (ТВ, наружная реклама, пресса). Рекламные бюджетыконкурирующих марок превосходили бюджет iRU, но, несмотряна это, имея данную диаграмму, мы можем оценивать, чей под-ход был эффективней.

58

Рис. 5.6. Знание рекламы марок

Данное исследование, если рассматривать его в целом, по-зволяет также оценить, чей рекламный креатив был эффектив-нее с точки зрения запоминаемости. И для этого совершенно ненужно прибегать к фокус-группам и глубинному исследованиювосприятия рекламы.

Можно также оценить пассивную известность рекламы (из-вестность рекламы с подсказкой). Для этого нужно показать оп-рашиваемому рекламные макеты (или слайды ТВ-ролика) иуточнить, видел ли он данную рекламу. Разница между этимипоказателями (с подсказкой и без) поможет определить, какой

1 Источник: Информационно-аналитическое(www. ITmonitoring.ru).

агентство IT monitoring

369


процент целевой аудитории в действительности охватило реклам-ное объявление и насколько на ее запоминаемость повлиял «уро-вень шума» (другой рекламы, внешних факторов и т.п.).

В качестве дополнительных параметров, на которые имеетсмысл обратить внимание при оценке эффективности рекламы,можно выделить следующие:

> Известность креативных концепций — как правило, каж-дая следующая реклама имеет новую креативную концеп-цию. И при опросе покупателя можно выяснить, показы-вая ему образцы предыдущих креативов, какие он виделили помнит. Это позволит оценить эффективность рек-ламного креатива с точки зрения запоминаемости.

> Источники информации о марке — т.е. те каналы, из ко-торых покупатель узнал о существовании вашей марки.Среди них могут быть такие опции, как: видел / слышалрекламу, видел в магазине на прилавке, слышал / видел узнакомых / коллег, читал статьи в газете / журнале / Ин-тернете и т.д.

> Источники знания рекламы — позволят определить, ка-кой из рекламных носителей оказался более эффектив-ным. Здесь также можно уточнить, на каких именно теле-каналах, радиостанциях и в какой прессе покупатель слы-шал / видел рекламу.

> Известность рекламных слоганов — позволяет понять, на-сколько правильно был выбран слоган. Ведь к слоганупредъявляются дополнительные требования: помимо тогочто он должен нести в себе смысловую нагрузку, он дол-жен быть легко и хорошо запоминаемым.

При оценке эффективности маркетинговых коммуникацийважно также узнать, какой процент целевой аудитории знает овашей марке. Но еще более важно узнать, что именно они о васузнали. Мы не будем рассматривать случаи с негативной репута-цией, однако следует иметь в виду, что гораздо опаснее, когдаваш товар позиционируется в головах покупателей не так, каквы планировали.

Для оценки конкурентного позиционирования в первую оче-

370


редь необходимо составить карту восприятия марок. Для этогоможно воспользоваться различными методиками. В данном слу-чае карта восприятия торговых марок составлялась с помощьюcorrespondence analysis — анализа соответствий.

Correspondence analysis (анализ соответствий) — это статисти-ческий инструментарий, разрабатывающий описательные / раз-ведочные методы анализа двухвходовых и многовходовых таб-лиц, которые обусловливают некоторую степень соответствиямежду строками и столбцами. В нашем случае — это статистиче-ская методика, позволяющая наглядно представить имидж ивосприятие нескольких торговых марок.

При данном анализе на поле координат наносятся факторы ихарактеристики, которыми руководствуется покупатель при вы-боре марки, а также сами марки. Таким образом, чем ближе другк другу будут расположены на карте марка и высказывание, темболее эта марка ассоциируется с данным высказыванием посравнению с другими марками.

Пример того, как может выглядеть карта восприятия торго-вых марок, можно увидеть на рис. 5.7.

Рис. 5.7. Карта восприятия марок на рынке ноутбуков1


371


Также можно проанализировать, как каждая конкретнаямарка спозиционирована в голове покупателя по всем важней-шим характеристикам. Можно провести парные сравнения с ос-новными конкурентами.

На гипотетическом примере парного сравнения марок (рис.5.8) видно, что у марки 1 ярко выражена имиджевая характери-стика «технологическое лидерство», что, по всей видимости, ейудачно удалось донести за счет своей коммуникационной страте-гии и политики компании. Марка 2, по всей видимости, продви-гала высокую надежность своих изделий, что ей и удалось. Важнозаметить, что в реальности конкурирующие товары могут бытьабсолютно одинаковыми, но дело не в этом, важно не то, какиевы есть, а важно то, какими вас видит покупатель. Естественно,если концепция товара не поддерживает имиджевую состав-ляющую, то вы никогда не сформируете правильное позицио-

.. Производительность

Технологическоелидерство

Сочетаниецена/качество

Надежность

Низкая цена

Стиль, дизайн Мобильность

И Марка 1 I I Марка 2

Рис. 5.S. Пример парного сравнения марок

372


нирование (нельзя говорить о качестве, используя дешевые ком-плектующие, лучше найди другое отличие, например внешнийвид).

Данный график может быть наложен на гипотетическую мо-дель идеального товара. Модель идеального товара строится пу-тем выяснения у покупателя, насколько для него важны те илииные характеристики товара. Другими словами, если при покуп-ке продукта из вашей товарной категории внешний вид и дизайнменьше всего волнуют покупателя, то не стоит и делать на нихакцент.

При анализе восприятия вашего товара важно понять нетолько, как его воспринимает покупатель, но и кто является вего понимании вашим конкурентом. Покупатель, как правило,при выборе товара длительного пользования рассматривает 2—3марки в качестве альтернатив. Задав вопрос «Из каких марок вывыбираете/выбирали, когда планировали купить ноутбук?», мож-но определить предпочтение покупателя. Если данный показа-тель для вашей марки будет низким, то это достаточно тревожныйсимптом, и вам придется углубиться в изучение причин. Чем боль-ше людей будут рассматривать вас в качестве возможного выбо-ра, тем больше вероятность покупки вашего товара.

Анализируя ответы на этот вопрос, можно также определить,кто именно является вашим ближайшим конкурентом. Для это-го достаточно проанализировать ответы только тех покупате-лей, которые в качестве возможного выбора рассматривали ваштовар. Построив график, вы увидите, с кем именно они сравни-вали ваш товар (или чей товар они сравнивали с вашим). Еслирезультаты этого графика вас не удивят, значит, вы правильнооценили своих конкурентов, если же удивят, то нужно срочнорепозиционироваться или пересматривать свою конкурентнуюстратегию.

Интерпретация результатов и выводы

Объединив количественную оценку известности марки икачественную оценку имиджа (восприятия), можно сделатьвыводы об уровне эффективности маркетинговых коммуника-ций.

373


Поставив перед стратегией маркетинговых коммуникацийчеткие цели и задачи, достаточно легко определить, достигнутыони или нет. В случае, если реализованная стратегия не повлия-ла на конечный результат (увеличение доли рынка, захват новыхсегментов и т.д.), то проблема будет заключаться не в том, чточто-то было сделано неправильно, а скорее всего в том, что не-правильно были поставлены стратегические цели.

Оценив эффективность коммуникационной стратегии и по-лучив новые данные о рынке и покупателях, можно приступать канализу эффективности всей маркетинговой стратегии. Выводыи информация, полученные в ходе этого процесса, лягут в осно-ву разработки нового плана и новой стратегии.

Пример анкеты для проведения исследования эффективностимаркетинговых коммуникаций продвижения бренда iRU

0. ОТМЕТЬТЕ ПОЛ РЕСПОНДЕНТА. НЕ СПРАШИВАЙТЕ1. Мужской -> ПРОДОЛЖАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ2. Женский -> ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ1. Принимали ли Вы участие в каких-либо маркетинговых

исследованиях за последние 6 месяцев?1. Да ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ2. Нет ПРОДОЛЖАЙТЕ2. Сколько вам полных лет?ЗАПИШИТЕ ТОЧНЫЙ ВОЗРАСТ И ОТМЕТЬТЕ КОД НИ-

Ж Е /1. Моложе 25 лет -> ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ2. 25-303. 31-354. 36-405. 41-456. Старше 45 -> ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ0. Отказ от ответа -> ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ3. Есть ли у Вас ноутбук?1. Да ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ ЗА2. Нет ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 4За. Когда Вы купили Ваш ноутбук? ЗАЧИТАЙТЕ:1. В течение последних двух месяцев2. Более двух месяцев назад

374


0. Затрудняюсь ответитьЗЬ. Вы купили ноутбук... ЗАЧИТАЙТЕ:1. На собственные средства2. На деньги компании0. Затрудняюсь ответитьЗс. Чье мнение Вы учитывали при покупке ноутбука? НЕ

ПОДСКАЗЫВАЙТЕ1. Только свое2. Мнение знакомых 1Т-специалистов3. Мнение знакомых не IT-специалистов, которые являются

пользователями ноутбуков4. Специализированные обзоры в прессе и Интернете5. Советы продавцов-консультантов6. Другое /ЗАПИШИТЕ/0. Затрудняюсь ответить4. Планируете ли Вы купить ноутбук сейчас, в настоящий

момент?1. Да ПЕРЕХОДИТЕ В ВОПРОСУ 5Ь2. Нет ПРОДОЛЖАЙТЕ0. Затрудняюсь ответить ПРОДОЛЖАЙТЕ5. Планируете ли Вы купить ноутбук в ближайшие 9 месяцев?1.Да2. Нет0. Затрудняюсь ответить5Ь. Вы планируете купить ноутбук... ЗАЧИТАЙТЕ:1. На собственные средства2. На деньги компании0. Затрудняюсь ответить5с. Чье мнение Вы будете учитывать при покупке ноутбука?

НЕ ПОДСКАЗЫВАЙТЕ1. Только свое2. Мнение знакомых 1Т-специалистов3. Мнение знакомых не IT-специалистов, которые являются

пользователями ноутбуков4. Специализированные обзоры в прессе и Интернете5. Советы продавцов-консультантов6. Другое /ЗАПИШИТЕ/0. Затрудняюсь ответить

375


ЕСЛИ В ВОПРОСАХ За, 4 ИЛИ 5 НИ РАЗУ НЕ ОТМЕЧЕНКОД 1, ТО ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ! ИНАЧЕ ПЕРЕХО-ДИТЕ К ВОПРОСУ 6.

6. ПРОВЕРКА КВОТВНИМАНИЕ! ЕСЛИ РЕСПОНДЕНТ КУПИЛ НОУТ-БУК МЕНЕЕ ЧЕМ ДВА МЕСЯЦА НАЗАД (ОТМЕЧЕНКОД 1 В ВОПРОСЕ ЗА) ИЛИ СОБИРАЕТСЯ КУПИТЬНОУТБУК СЕЙЧАС (ОТМЕЧЕН КОД 1 В ВОПРОСЕ 4),ОТМЕТЬТЕ КОД 1 В ТАБЛИЦЕ НИЖЕ.ЕСЛИ РЕСПОНДЕНТ СОБИРАЕТСЯ КУПИТЬ НОУТ-БУК В БЛИЖАЙШИЕ 9 МЕСЯЦЕВ, ОТМЕТЬТЕ КОД 2В ТАБЛИЦЕ НИЖЕ.

12

Купил ноутбук за последние 2 месяца

Собирается купить ноутбук в течение ближай-ших 9 месяцев

ПРОВЕРЬТЕ КВОТЫ!

ПРОВЕРЬТЕ КВОТЫ!

МАРКИ400. Скажите, пожалуйста, когда Вы думаете о ноутбуках, то

какая марка первой приходит Вам в голову? НЕ ПОДСКАЗЫ-ВАТЬ. ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ. ОТМЕТЬТЕ В ТАБЛИЦЕВ КОЛОНКЕ 400-ПЕРВАЯ.

401. Какие еще марки ноутбуков Вы знаете, не важно поку-пали / использовали ли Вы эти марки или нет? НЕ ПОДСКАЗЫ-ВАТЬ. ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ. ОТМЕТЬТЕВ ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 401-ОСТАЛЬНЫЕ.

402. ПОКАЖИТЕ КАРТУ 402. Какие марки ноутбуков изпредставленных на этой карте Вы знаете, не важно, покупали /использовали ли Вы эти марки или нет? ОТМЕТЬТЕ УПОМЯ-НУТЫЕ МАРКИ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 402-С КАРТОЙ.ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ.

403. ПРОДОЛЖАЙТЕ С КАРТОЙ 402. Из каких марок Вывыбираете / выбирали, когда планировали купить ноутбук? ОТ-МЕТЬТЕ УПОМЯНУТЫЕ МАРКИ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ403-ВЫБОР. ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ.

ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 404, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 6 ОТМЕЧЕНКОД 1.

376


404. ПРОДОЛЖАЙТЕ С КАРТОЙ 402. Ноутбук какой маркиВы купили/собираетесь купить сейчас? ОТМЕТЬТЕ УПОМЯ-НУТЫЕ МАРКИ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 404-КУПИЛ/КУ-ПИТ. ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ.

ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 405, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 6 ОТМЕЧЕНКОД 2.

405. ПРОДОЛЖАЙТЕ С КАРТОЙ 402. Ноутбук какой маркиВы собираетесь купить в ближайшие 9 месяцев? ОТМЕТЬТЕУПОМЯНУТЫЕ МАРКИ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 405-ПЛА-НИРУЕТ. ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ.

Русский

Тошиба

Ровербук

Фуджит-су-Сименс

Компак

Асус

АйРу

Хьюлетт-Паккард

Сони

АйБиЭм

Другое (ЗА-ПИШИТЕ)



Никакие

Затрудня-юсь отве-тить

Английский

Toshiba

RoverBook

Futjitsu-Siemens

Compaq

Asus

iRU

Hewlett-Packard

Sony

IBM

400.

ПЕР-ВАЯ

1

2

3

4

5

6

7

8

9

98

99

401.

ОС-ТАЛЬ-НЫЕ

1

2

3

4

5

6

7

8

9

98

99

402.

С КАР-ТОЙ

1

2

3

4

5

6

7

8

9

98

99

4 0 i

ВЫ-БОР

1

2

3

4

5

6

7

8

9

98

99

404.

КУПИЛ/КУПИТ

1

2

3

4

5

6

7

8

9

98

99

405.

ПЛА-НИ-

РУЕТ

1

2

3

4

5

6

7

8

9

98

99

ЗАДАЙТЕ ВОПРОСЫ 406.(1-3), ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 6«ПРОВЕРКА КВОТ» ОТМЕЧЕН КОД 2.

377


406.1. КАРТА 406. Вы сказали, что в течение ближайших9 месяцев собираетесь купить ноутбук. Скажите, пожалуйста, анасколько вероятно, что Вы купите ноутбук марки Тошиба(Toshiba)? ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ.

406.2. КАРТА 406. А насколько вероятно, что Вы купите но-утбук марки АйРу (iRU)? ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ.

406.3. КАРТА 406. А насколько вероятно, что Вы купите но-утбук марки Фуджитсу (Fujitsu)? ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ.

406.1

406.2

406.3

Тошиба(Toshiba)

АйРу (iRU)

Фуджитсу(Fujitsu)

Точно некуплю

1

I

1

Вряд ликуплю

2

2

2

Скорее всегокуплю

3

3

3

Точнокуплю

4

4

4

З.О.

0

0

0

ВЫБОР НОУТБУКАЗАДАЙТЕ ВОПРОС 407, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 6 «ПРОВЕР-

КА КВОТ» ОТМЕЧЕН КОД 2.407. КАРТА 407. Скажите, пожалуйста, почему Вы хотите ку-

пить ноутбук? Назовите, пожалуйста, основные причины. НЕБОЛЕЕ ТРЕХ ОТВЕТОВ.

1. Необходим мне для работы2. Необходим для работы моим сотрудникам3. Надо, этого требует мой статус и мое окружение4. Придаст мне больше независимости5. Придаст мне больше мобильности6. Просто хочу7. Другое /ЗАПИШИТЕ/8. Затрудняюсь ответитьСПРОСИТЕ ВСЕХ!408. КАРТА 408. Оцените, пожалуйста, по 5-балльной шкале,

где 1 — совсем не важно, а 5 — очень важно, насколько важныдля Вас следующие качества при покупке ноутбука? ЗАЧИТАЙ-ТЕ КАЧЕСТВА, СОБЛЮДАЙТЕ РОТАЦИЮ, ОТМЕТЬТЕ КА-ЧЕСТВО, С КОТОРОГО НАЧАЛИ.

378


408.1

408.2

408.3

408.4

408.5

408.6

408.7

Имидж тор-говой марки

Производи-тельность


Цена

Мобиль-ность (лег-кость, ком-пактность)

Стиль,внешнийвид

Сочетаниецена-каче-ство

Совсемне важ-

но

1

1

1

1

1

1

1

Скореене важ-

но

2

2

2

2

2

2

2

Ни то,ни дру-

гое

3

3

3

3

3

3

3

Скорееважно

4

4

4

4

4

4

4

Оченьважно

5

5

5

5

5

5

5

З.О.

0

0

0

0

0

0

0

409. КАРТА 409. Какие марки ноутбуков, на Ваш взгляд,наиболее полно отвечают следующим качествам? Назовите, по-жалуйста, одну-две марки в каждой категории, которые я Вамсейчас назову. ЗАЧИТАЙТЕ КАЧЕСТВА, СОБЛЮДАЙТЕ РО-ТАЦИЮ, ОТМЕТЬТЕ КАЧЕСТВО, С КОТОРОГО НАЧАЛИ.

379


Продолжение табл.40

9.3

409.

440

9.5

409.

640

9.7

Над

ежн

ость

Цен

аМ

оби

льн

ость

(ле

гкос

ть,

ком

пак

тнос

ть)

Сти

ль,

внеш

ни

йви

дС

очет

ани

е це

-н

а-ка

чест

во

1

1

1

1

1

2

2

2

2

2

3

3

3

3

3

4

4

4

4

4

5

5

5

5

5

6

6

6

6

6

7

7

7

7

7

8

8

8

8

8

9

9

9

9

9

10

10

10

10

10

11

11

11

11

II

12

12

12

12

12

0

0

0

0

0

НОУТБУКИ АЙРУ (iRU)ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 500, ЕСЛИ В ВОПРОСАХ 400, 401

ИЛИ 402 НЕ ОТМЕЧЕН КОД 6 (НЕ ЗНАЕТ АЙРУ {iRU).В ПРОТИВНОМ СЛУЧАЕ ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 501.

500. КАРТА 500. Слышали ли Вы о ноутбуках АйРу (iRU)?0. Да ПРОДОЛЖАЙТЕ1. Слышал только об АйРу (iRU), но не знал, что они делают

ноутбуки ПРОДОЛЖАЙТЕ

380


2. Нет ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 5040. Затрудняюсь ответить ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 504501. Откуда Вы узнали или где Вы слышали об АйРу (iRU)?

НЕ ПОДСКАЗЫВАЙТЕ1. Видел в магазине на прилавке2. Слышал / видел у знакомых / коллег3. Видел / слышал рекламу4. Читал статьи в газете / журнале / Интернете5. Другое /ЗАПИШИТЕ/0. Затрудняюсь ответитьЗАДАЙТЕ ВОПРОС 502, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 501 НЕ ОТ-

МЕЧЕН КОД 3, В ПРОТИВНОМ СЛУЧАЕ ПЕРЕХОДИТЕК ВОПРОСУ 503

502. Видели ли Вы или слышали рекламу ноутбуков АйРу(iRU)?

1. Да ПРОДОЛЖАЙТЕ2. Нет ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 5040. Затрудняюсь ответить ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 504503. ПОКАЖИТЕ КАРТУ С РЕКЛАМОЙ. Вы сейчас имели в

виду эту рекламу?1. Да ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 5062. Нет ПРОДОЛЖАЙТЕ0. Затрудняюсь ответить ПРОДОЛЖАЙТЕ504. ПОКАЖИТЕ КАРТУ С РЕКЛАМОЙ. Видели ли Вы эту

рекламу ноутбуков АйРу (iRU)?1. Да ПРОДОЛЖАЙТЕ2. Нет ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ D10. Затрудняюсь ответить ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ D1506. КАРТА 506. Где Вы видели или слышали рекламу ноут-

буков АйРу (iRU)? ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ1. По радио2. В прессе3. Наружная реклама4. Интернет5. Другое /ЗАПИШИТЕ/0. Затрудняюсь ответитьЗАДАЙТЕ ВОПРОС 506.А, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 506 ОТМЕ-

ЧЕН КОД 1.

381


506.А. КАРТА 506.А. Вы сказали, что слышали рекламу ноут-буков АйРу (iRU) по радио, уточните, пожалуйста, на какой имен-но радиостанции? ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ

1. «Наше радио»2. «Максимум»3. «Радио 7»4. Другое /ЗАПИШИТЕ/0. Затрудняюсь ответитьЗАДАЙТЕ ВОПРОС 506.В, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 506 ОТМЕ-

ЧЕН КОД 2.506.В. КАРТА 506.В. Вы сказали, что видели рекламу ноутбу-

ков АйРу (iRU) в прессе, уточните, пожалуйста, в каком именноиздании? ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ

1. «Деньги»2. «Итоги»3. «Эксперт»4. «Власть»5. «PC Week»6. Другое /ЗАПИШИТЕ/0. Затрудняюсь ответить506.С. Понятно ли Вам было, что именно рекламируется в

рекламе АйРу (iRU)? ЗАЧИТАЙТЕ:1.Да2. Нет0. Затрудняюсь ответить510. Какие из следующих качеств, которые я Вам сейчас

зачитаю, по Вашему мнению, относятся к ноутбукам АйРу(iRU), а какие не относятся? ЗАЧИТАЙТЕ КАЧЕСТВА, СО-БЛЮДАЙТЕ РОТАЦИЮ, ОТМЕТЬТЕ КАЧЕСТВО, С КОТО-РОГО НАЧАЛИ.

510.1

510.2

510.3

510.4

Имидж торговой марки

Производительность


Цена

Да

1

1

1

1

Нет

2

2

2

2

З.О.

0

0

0

0

382



510.5

510.6

510.7

Мобильность (легкость, компакт-ность)

Стиль, внешний вид

Сочетание цена-качество

1

1

1

2

2

2

0

0

0

Благодарим Вас за участие в исследовании!

5.3. Исследование репутации компании

Анализ репутации с научной точки зрения

Анализ репутации — это вид современного прикладного со-циологического исследования, основанного на глубоком изуче-нии прежде всего субъективной и интерактивной информации(высказываний, их эмоциональной окрашенности, оценок, мне-ний, востребованности информации о компании, интерпретациисубъектами действий, событий, смыслов и т.д.). Анализ репута-ции — четко структурированное научное исследование, конечнойцелью которого выступает определение положения компании врыночной среде и ее восприятие ключевыми аудиториями в рам-ках реального социально-экономического контекста.

Анализ репутации с точки зрения бизнеса

В мире сложилась тенденция восприятия репутации как ос-новного нематериального актива компании. Таким образом, ана-лиз репутации — это своеобразная оценка весомости этих немате-риальных активов, в конечном счете определяющих статус и кон-курентоспособность компании. Обобщенные результаты анализарепутации могут рассматриваться и как ресурс, и как дополни-тельный инструмент для рационализации процессов руководствакомпанией. Анализ репутации преследует решение следующихзадач:

предоставление компании возможности взглянуть на се-бя как бы со стороны — глазами представителей целевыхгрупп (партнеров, заказчиков...), получить документаль-

383


ное подтверждение / опровержение реализации собствен-ных гипотез и сравнения желаемых и фактических оце-нок;формирование представлений и критериев общей эффек-тивности коммуникационной стратегии компании;определение наиболее сильных / слабых элементов пози-ционирования компании;поиск и определение возможных направлений дальней-шей активности компании;осуществление оценок изменения репутационного активас течением времени (в динамике) и сопоставление изме-нений собственных социально-экономических координати позиций с меняющимися координатами и позициямиконкурентов.

Изучение репутации, как правило, проводится в двух основ-ных средах (плоскостях) ее существования:

в среде реального взаимодействия внешних и внутреннихцелевых групп, на которые ориентирована активность ком-пании (потребителей, лидеров, формирующих обществен-ное мнение, собственных сотрудников и партнеров компа-нии);в среде отображения деятельности компании, т.е. в публи-кациях средств массовой информации, являющихся об-щим каналом коммуникации между компанией и целевы-ми группами.

По результатам исследования предполагается выявить сте-пень взаимосвязи между представлениями о репутации в указан-ных группах и выработать стратегию и приоритеты в областипроведения коммуникационной стратегии и развития общест-венных связей.

Опрос потребителей предпринимается, чтобы выяснить,насколько они удовлетворены предлагаемыми компаниейпродуктами и услугами. Им задаются вопросы об общем отно-шении к компании, а также об ее имидже по отдельным дета-лизованным характеристикам в сравнении с конкурентами.

384


Опрос лидеров, формирующих общественное мнение, обыч-но проводится путем глубинных или экспертных интервью спредставителями органов законодательной и исполнительнойвласти, членами профессиональных ассоциаций и журналиста-ми ТВ, общественно-политических и профильных изданий. Оп-рос этой группы, также как и опрос партнеров, дилеров и дист-рибуторов компании, — самая сложная часть большого проектапо оценке репутации компании. Во-первых, с этими людьмидостаточно непросто договориться об интервью. Во-вторых, важ-но проводить такие интервью максимально корректно, чтобы поих окончании имидж фирмы, о которой идет речь, не ухудшился, кпримеру, из-за некорректных и непродуманных вопросов, слиш-ком затянутой процедуры анкетирования или неадекватного по-ведения интервьюера. Что касается опроса сотрудников компа-нии, то здесь, безусловно, важными являются гарантии анонимно-сти. В случае их несоблюдения работники будут бояться, что еслиони выскажут истинное мнение, то их могут уволить, лишитьпремии или отругать. В последнее время многие, чаще японскиеи скандинавские, компании проводят подобные исследованиядля улучшения корпоративной культуры и ликвидации возмож-ных причин недовольства сотрудников. Только при наличии такойвсесторонней информации можно составить полное и четкое пред-ставление о том, какой репутацией сегодня обладает компания и вкаких направлениях нужно производить изменения. По мнениюЕ. Коневой, желательно проводить подобные исследования с пе-риодичностью от двух до пяти лет, чтобы вовремя отслеживатьдинамику изменений1.

Пример целей и задач исследования

репутации компании НКА-Групп (тм iRU)2

Цель исследования

Изучение конфигурации репутации iRU в двух обозначенных ранее сре-

дах (плоскостях) ее существования:

1 Журнал «Секрет фирмы». 2004. № 7 (46) (Елена Конева, генеральный ди-ректор «КОМКОН»).


385


> среди внешних и внутренних целевых групп, на которые ориентиро-вана активность компании;

> в публикациях средств массовой информации, являющихся общимканалом коммуникации между iRU и целевыми группами.

По результатам исследования предполагается выявить корреляцию ме-жду представлениями о репутации в указанных группах и выработатьстратегию и приоритеты iRU в области проведения коммуникационнойстратегии и развития общественных связей.Задачи исследования

1. Определение конфигурации репутации (структура атрибутируемыхценностей) iRU в обеих средах существования репутации и построениерепутационных карт в среде целевых групп.

2. Сравнительный анализ репутации iRU с основными конкурентами, вы-явление основных отличий от идеальной модели.

3. Путем контент-анализа ретроспективного мониторинга СМИ — выде-ление метафорических ценностных составляющих в публикациях.4. Подготовка рекомендаций по оптимизации коммуникации iRU черезСМИ для восприятия торговой марки целевыми группами с учетом пер-спективных задач развития бизнеса.5. Подготовка общих рекомендаций по корректировке бизнес-страте-гии компании на основе результатов репутационного анализа.Инструментарий исследования

При проведении исследования репутации компании, как правило, ис-пользуются два главных инструмента:1. Качественное исследование — экспертный опрос целевых групп(вендоры, дилеры, журналисты и т.д.), на которых ориентирована пуб-личная активность компании.2. Контент-анализ ретроспективного мониторинга СМИ (за некий пери-од, как правило, за год) в публикациях средств массовой информации,являющихся каналом передачи сообщений между компанией и целевы-ми группами. Выявление корреляций между представлениями о репута-ции в указанных группах с целью определения приоритетов работыкомпании в области развития общественных связей.Контент-анализ (content analysis) — исследовательская техника, ста-тистическая методика, используемая для получения выводов путем ана-лиза содержания текста (подсчета частот повторяемости символов, зна-ков, слов, оборотов) о состояниях и свойствах социальной действитель-

386


ности, в частности источника текста публикации. Т.е. это переводтекстовой информации в количественные показатели с целью построе-ния соответствующих языковых моделей.

Качественное исследование(методика: экспертные интервью)

Цели качественного исследования1. Определение конфигурации репутации (структура атрибу-

тируемых ценностей) компании и ближайших конкурентов вовсех целевых сегментах. Построение репутационных карт.

2. Выявление основных критериев оценки репутации компа-нии и определение «веса» каждого из них.

3. Выработка рекомендаций, направленных на формирова-ние репутации компании в целевых группах и в целом.

Методология проведения исследованияМетод исследования — экспертное интервью. Интервью про-

водится в соответствии с заранее разработанным и утвержденнымпланом беседы — вопросником интервью или анкетой. Продол-жительность каждого интервью — 30—60 мин.

В ходе интервью экспертам сначала предлагается оценить зна-чение тех или иных параметров (факторов), описывающих репу-тацию компании, с точки зрения их приоритета и важности дляреализации определенной модели развития. Факторы предлага-ются списком, по каждому фактору устанавливается иерархиче-ский коэффициент важности.

Список параметров (факторов) готовится совместно с заказ-чиком исследования, исходя из обоснованных предположений оважности того или иного репутационного фактора для развитиябизнеса компании по определенной модели развития.

Затем экспертам предлагается оценить, выражены ли этипараметры в репутации компании, при этом каждый параметрпредставляется в виде бивалентной пары (в положительномзначении и в отрицательном значении), в которой эксперт вы-бирает негативное или позитивное значение (либо отказывает-ся от выбора). Показатели суммируются по группам опрошен-ных, что позволяет построить диаграмму конфигурации репу-тации.

387


Сопоставление суммарной оценки важности того или иногопараметра и суммарной оценки присутствия этого параметра врепутации компании позволяет построить репутационную картукомпании.

Исследование носит качественный характер, но в то же вре-мя в исследовании используются количественные методы обра-ботки и представления данных для построения результирующихконфигураций репутации, репутационных карт и иных сводныхдиаграмм.

При оценке репутации используется метод «зеркальных оце-нок» соответствия сформированной репутации компании у со-трудников и в целевых группах. Анализ репутации среди сотруд-ников компании происходит по тем же критериям, что и длявендоров, дилеров и журналистов, т.е. производится внутренняяоценка того, как компания воспринимается со стороны.

Репрезентативность исследованияПри проведении подобного исследования важно понимать,

что индивидуальные ответы респондентов (экспертов) полученына условиях конфиденциальности. Они не могут использоватьсяни в каких иных целях, кроме как для целей настоящего иссле-дования.

Так как выборка строилась стихийным образом на основеформальных показателей (место работы и компетенция экспер-та), данные опроса не являются репрезентативными (т.е. не мо-гут быть экстраполированы на всю генеральную совокупность).Исследование носит качественный характер с возможностьюстатистической обработки полученных данных.

Таблица 5.3Пример целевых групп при исследовании репутации

компаний — производителей ноутбуков

Целеваягруппа

1. Вен-доры

Подгруппа

Группа А: Сотрудники российских представи-тельств

Группа Б: Сотрудники (принимающие решения)иностранных представительств

Число представи-телей группы дляопроса, человек

5

5

388



2. Диле-ры

3. СМИ

4. Экс-пертырынка

5. Круп-ные по-тенци-альныеклиенты

6. Со-трудни-ки ком-панииiRU

Итого

Группа А: Московские партнеры

Группа Б: Крупные ключевые партнеры — дист-рибуторы

Группа В: Региональные дилеры

Группа Г: Крупные потенциальные партнеры

Группа А: Журналисты бизнес-изданий

Группа Б: Обозреватели специализированныхкомпьютерных изданий (в том числе и интер-нет-СМИ)

Группа В: Главные редакторы специализирован-ных компьютерных изданий

Группа А: Независимые эксперты рынка (наи-более часто цитируемые)

Группа А: Крупные системные интеграторы

Группа Б: Руководители IT-отделов крупныхкорпораций

Группа А: Менеджеры, отвечающие за работу свендорами (закупщики / продакт-менеджеры /маркети нг-менеджеры...)

Группа Б: Менеджеры отдела продаж

Группа В: Сотрудники, ответственные за взаи-модействие со СМИ и организацию маркетин-говых акций (PR-менеджеры, менеджеры порекламе, маркетинг-менеджеры)

10

10

20

5

5

10

5

5

5

5

3

5

5

103

Контент-анализ ретроспективного мониторинга СМИ

Первым этапом при проведения контент-анализа являетсяпресс-клиппинг СМИ.

Пресс-клиппинг — анализ и контроль выходящих в СМИ ма-териалов на определенную тему.

Задачами контент-анализа являются:1. Определение общей структуры информационного поля,

сложившегося вокруг компании: структура СМИ, жанровая спе-

389


цифика публикаций по интересующему сегменту рынка, основ-ные тематические линии в развитии информационного поля.

2. Определение коммуникационной активности компании.3. Определение информационного образа компании: оценка

деятельности компании на рынке с различных точек зрения, до-минирующие информационные поводы.

4. На основе полученных данных подготовка общих выводово перспективах развития информационного поля и предложениерекомендаций по развитию коммуникационной активности iRUс целью управления формированием репутации компании.

Источниками информации служат СМИ различной направлен-ности:

общественно-политические печатные издания федераль-ного значения;деловые печатные издания федерального значения;специализированные СМИ по компьютерной тематике;интернет-издания (сетевые специализированные СМИ иинформационные агентства);и т.д.

Таблица 5.4Пример состава групп обобщенных информационных

поводов и соотношение публикаций

(анализ репутации компании НКА-Групп, тм iRU)1

№

1

2

3

4

5

6

7

8

Группа информационных поводов, связанных с ключевымсловом (почему присутствует)

Анонс нового продукта

Тестирование продукта

Темпы роста, доля рынка

Лидер рынка, № 1

Пятерка лидеров рынка

Итоги года (пресс-конференция, дилерская конференция)

Региональная активность

Маркетинговая программа

Кол-во

177

34

62

11

27

20

10

31

%

40,0

7,7

14,0

2,5

6,1

4,5

2,3

7,0

' Источник: Информационно-аналитическое агентство ГГ monitoring (www.itmo-nitoring.ru).

390



9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

Новый партнер, дилер

Новое партнерство — Microsoft (пресс-ланч)

Сервис и производство

Сравнение с конкурентами

Спонсорство

Рейтинги

Ценовая политика

Бренд года

Гарантийное обслуживание

Принадлежность к холдингу Merlion

Награда за ролик «Друзья» — Гран-при

Человек года

14

7

8

9

7

5

5

4

4

4

2

2

3,2

1,6

1,8

2,0

1,6

1,1

1,1

0,9

0,9

0,9

0,5

0,5

Таблица 5.5Пример состава управляемых коммуникационных сообщений

(анализ репутации компании НКА-Групп, тм iRU)1

Коммуникационное сообщение

Лидерство на рынке

Удобство работы, функциональность

Низкая цена

Лучшее сочетание цена/качество

Популярность, доступность

Технологическое лидерство

Высокая производительность и мощность ноутбуков

Высокое качество (продукции, производства)

Сервис, забота о покупателях

Простота выбора

%

25

16

6

5

5

5

3

2

2

1

Управляемое коммуникационное сообщение — коммуникаци-онное послание, формируемое PR-отделом компании, котороеона хочет развивать в определенный период на рынке. Данное

1 Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (www.itmo-nitoring.ru)

391


сообщение по своему определению может быть только позитив-ным и отражать основное преимущество продукта или основныедостижения компании. В первую очередь благодаря этому пара-метру сотрудники PR-отдела компании управляют информаци-онным пространством вокруг компании.

Заключительным этапом исследования репутации являетсявыработка рекомендаций. На основании выводов исследованиякомпании предлагаются обоснованные рекомендации. С этойцелью, в частности, оценивается и анализируется:

эффективность существующей репутации с точки зренияизбранной бизнес-модели;параметры репутации, пригодные для первоочередногоразвития с точки зрения избранной бизнес-модели;кризисные факторы репутации, требующие корректи-ровки;особенности коммуникации с целевыми аудиториями винтересах оптимизации репутации;использование СМИ для управления отношениями с це-левыми группами.

При сравнении результатов обоих проведенных исследова-ний возможно выявление различия в конфигурациях репутации,бытующей в СМИ и в целевых группах, что, в частности, позволитразработать базовые рекомендации по использованию СМИ дляуправления отношениями с целевыми группами.

Коммуникационный аудит финансово-промышленной группы

на этапе изменения ее бизнес-модели1

Агентство:


Клиент:

«Группа МДМ»

Задачи:

«Группа МДМ» — крупная инвестиционная компания, основной зада-

чей которой являлось построение ликвидных бизнесов в виде само-


392


стоятельных крупных холдингов. В рамках построения холдинговых

структур требовалось также и формирование их коммуникационных

служб. Агентство было приглашено изучить коммуникационные и репу-

тационные аспекты деятельности холдингов (Трубная металлургическая

компания, СУЭК «Байкал-Уголь», МХК «Еврохим»), а также самой компа-

нии «Группа МДМ».

На основании результатов аудита Агентство должно было совместно с

PR-департаментом Группы принять участие в разработке новой моде-

ли PR-деятельности Группы, соответствующей будущей конфигурации

ее бизнес-модели. Будущая бизнес-модель предполагала перенос

оперативного управления с уровня Группы (на завершавшейся в то

время стадии формирования холдингов) непосредственно на уровень

холдингов.

Кроме того, заказчик предполагал, что активная деятельность Группы по

приобретению отдельных активов негативно отражается на ее деловой

репутации, что единство торговой марки вредит репутации МДМ-Банка,

не входящего в Группу. Поэтому в число объектов коммуникационного

аудита был включен и МДМ-Банк.

Решение:

Агентство провело контент-анализ российской деловой прессы, вы-

явив бытующие в прессе представления о репутации пяти бизнес-еди-

ниц и их руководителей. По результатам контент-анализа также были

описаны медиаситуации для пяти компаний и сделаны частные реко-

мендации. Затем Агентство провело экспертный опрос в виде полу-

формализованных интервью среди 70 корпоративных и независи-

мых экономических аналитиков и профильных журналистов и редак-

торов. По результатам опроса были получены ответы относительно

степени и содержания известности компаний, построены репутацион-

ные карты компаний и их руководителей. По результатам кон-

тент-анализа и опроса были построены сравнительные конфигура-

ции репутации для пяти компаний. Кроме того, были установлены ко-

личественные и качественные показатели влияния деятельности и

коммуникации Группы и входящих в нее предприятий на репутацию

МДМ-Банка.

Затем совместно с PR-службой Группы и используя данные, полученные

ранее в ходе независимых социологических исследований в коллекти-

393


вах отдельных бизнес-единиц (предприятий, входящих в холдинги

группы), Агентство провело эмпирический анализ информационных по-

токов внутри Группы и разработало схему управления развитием обще-

ственных связей, соответствующую будущей трехуровневой системе

управления.

Результат:

Коммуникативная и функциональная модель работы PR-службы Груп-

пы изменилась в соответствии с рекомендациями. Управление обще-

ственными связями передано на уровень холдингов, что способствова-

ло повышению их ликвидности (позволило, в частности, сохранять их

функциональные возможности в области управления общественными от-

ношениями в случае продажи холдинга, как это произошло впоследствии

с ТМК). Штат PR-службы «Группы МДМ» был эффективно сокращен. Ком-

муникативная активность управляющей компании Группы заметно со-

кратилась в пользу коммуникативной активности холдингов, что позво-

лило отойти от репутации Группы как «агрессивного захватчика» активов

и начать формирование ее репутации как эффективного корпоративного

инвестора, а также исключить негативное влияние на репутацию

МДМ-Банка.

Формирование коммуникативной стратегии национальной

компании с сильным государственным участием на этапе

ее перехода к коммерчески-ориентированной бизнес-модели1

Агентство:


Клиент:

ОАО «Ростелеком»

Задачи:

ОАО «Ростелеком» — крупнейший национальный оператор проводных и

магистральных услуг связи, крупный пакет акций которого принадлежит

государству. Одновременно компания является публичной, причем ее

акции обращаются не только на российских, но и на зарубежных

биржах. Компания готовится к ряду изменений в своей деятельно-

сти, направленных на усиление рыночного компонента в своей биз-

нес-модели, результатом которого должно стать повышение капитали-


394


зации компании в интересах акционеров. В свою очередь, на капитали-

зацию компании заметное влияние оказывает ее репутация. Фактор

репутации действует как опосредованно, влияя на принятие тех или иных

решений клиентами компании и игроками фондового рынка, так и напря-

мую, отражаясь в финансовых показателях компании в виде нематери-

альных активов (goodwill).

Агентство было призвано изучить состояние репутации компании как

компонента ее капитализации, выработать соответствующие рекомен-

дации по исправлению и улучшению репутации, меры и действия и план

по их реализации.

Решение:

Агентство использовало компоненты методики коммуникационного

аудита — контент-анализ публикаций 25 ведущих федеральных СМИ о

компании и опрос 130 экспертов. В их состав вошли руководители компа-

ний-субпровайдеров («дилеров») услуг компании, компаний — прямых

клиентов ОАО «Ростелеком», компаний из числа желаемых и потен-

циальных клиентов, редакторы отраслевых СМИ, профильные журнали-

сты ведущих деловых СМИ, а также (с учетом того, что компания являет-

ся публичной) корпоративные финансовые аналитики.

Затем данные двух исследований были сопоставлены, что позволило

сравнить состав ценностных составляющих репутации компании, бы-

тующей на страницах российской прессы, и состав представлений о

компании непосредственно в целевых аудиториях. Одновременно экс-

перты были опрошены на предмет их представлений о важности тех или

иных свойств компании для ее репутации. Эти представления были со-

поставлены с результатами опроса относительно ОАО «Ростелеком», что

позволило построить так называемую репутационную карту компании

по ряду параметров. Дополнительно в ходе исследования анализирова-

лись медиаситуация для компании (как освещается в прессе), событий-

ный ряд компании и эффективность ее системы визуальной идентифи-

кации.

Результат:

Удалось вычленить и измерить проблемные факторы репутации и

проследить пути ее формирования в целевых группах через СМИ. Ис-

следование обеспечило доказательную базу для принятия решений

внутри компании. На основе полученных численных и качественных

395


данных была подготовлена содержательная концепция коммуника-

тивной деятельности компании и разработан план мероприятий на

2003—2004 гг. В развитие рекомендаций агентства компания изме-

нила подход к управлению событийной информацией, подход к

спонсорской деятельности и маркетинговой коммуникации. В со-

став рекомендаций агентства также вошла оптимизация системы

визуальной коммуникации, организация общественной поддержки

ОАО «Ростелеком» и ряд других ключевых направлений развития об-

щественных связей.

5.4. Рекламные исследования

Отдельные аспекты рекламных исследований были рассмот-рены выше, главным образом в разделе 5.2, посвященном оценкеэффективности маркетинговых коммуникаций. Однако областьрекламных исследований не ограничивается этой проблемати-кой. Они проводятся по широкому кругу проблем, в частности,затрагивая и вопросы составления рейтингов СМИ.

Вот некоторые результаты такого рода исследований.Москва. II полугодие 2004 г. Рейтинги изданий на основе ис-

следования Premier-TGI1

Таблица 5.6Рейтинги по величине AIR (Average Issue Readership —

Средняя аудитория одного номера) в процентахот среднего класса Москвы в возрасте от 18 до 54 лет.

Ежедневные газеты

Ежедневные газеты

Московский комсомолец

Жизнь

Комсомольская правда

Коммерсанта

Вечерняя Москва

Известия

%

20,0

10,8

9,8

6,6

5,6

4,4

1 Источник: www.4p.ru (КОМКОН-Медиа, Premier-TGI (Стиль жизни сред-него класса), П полугодие 2004 года).

396



Московская правда

Ведомости

Российская газета

Независимая газета

Труд ,

The Moscow Times

Газета

3,8

3,6

3,2

3,1

2,9

2,4

1,9

Еженедельные общественно-политические издания

Еженедельные издания

Итоги

Экономика и жизнь (Общероссийский выпуск)

Московские новости

Огонек

Литературная газета

Власть

%

6,3

5,8

5,6

4,3

3,3

2,7

Другие еженедельные издания

Выходят один раз в неделю

Аргументы и факты

М К-воскресенье

Комсомольская правда («толстушка»)

Мир новостей

Отдохни

Совершенно секретно. Версия

Мегаполис-экспресс

Экспресс газета

Магаполис- Новости

Собеседник

%

25,2

12,4

11,7

10,5

9,2

7,3

4,5

3,8

2,8

2,2

Выходят 1 раз в 2 недели

СПИД-Инфо

%

16,0

397



Деловые/финансовые издания


Деньги

Финансовая газета

Эксперт

Секрет фирмы

Компания

Профиль

Выходят один раз в месяц

Карьера (профиль)

Свой бизнес

Деловые люди

Управление компанией

%

5,9

4,8

3,4

2,4

2,0

2,0

%

4,3

3,1

2,7

2,0

Издания для женщин


Лиза

Даша

Выходят один раз в месяц

Cosmopolitan

Домашний очаг (GH)

Burda Moden

Красота и здоровье

Vogue

Она

Elle

Крестьянка

SHAPE

MINI

Работница

Marie Claire

%

16,0

6,1

%

14,2

7,1

6,5

6,0

4,5

3,7

3,7

3,0

2,9

2,8

2,5

2,1

398


Психологические аспектырекламных исследований

Профессиональная рекламная деятельность должна опирать-ся на учет множества факторов психологического характера, ко-торые в значительной мере определяют:

непосредственно процесс создания рекламной продукции(информации);потенциальную восприимчивость потребителей рекламы;подбор конкретных аудио-, видео- и других чувственныхвоздействий и мотивации рекламы;процессы восприятия, понимания и запоминания рекламы;характер наиболее эффективного взаимодействия рекла-мы и потребителя.

Создатель рекламных произведений должен обладать рядомпрофессиональных навыков, позволяющих ему правильно ори-ентироваться в особенностях целевой аудитории (вкусах, при-вычках, наклонностях, культурных, нравственных ценностях ит.д.) и в том, как с учетом психологических параметров этойаудитории создать вариант наиболее эффективного обращения.Таким образом, для рекламиста требуется достаточно обширныйнабор знаний в области психологии и ее отраслей (психофизио-логии, психолингвистики и др.) и, естественно, определенныйхудожественный талант, который позволил бы наметить основ-ные черты прикладной реализации этих знаний.

Производство рекламного сообщения должно учитывать тотфакт, что человек в нормальном состоянии воспринимает окру-жающий мир (и в том числе рекламную информацию) по опре-деленным алгоритмам и правилам. Воспринимая рекламу, онсинтезирует образ будущей покупки, в компоненты котороговходят потребительские свойства товара, а также наиболее важ-ные для человека параметры самой рекламы: ее язык, воспроиз-водимый печатным образом, с помощью диктора или актера, ихманеры, эмоции и т.д. В свою очередь, «воспроизводитель» рек-ламы должен как-то отображать не только алгоритмы действийгероя рекламы, но и потребителя. Поэтому, к примеру, при соз-дании образа героя рекламы с учетом психологических особен-ностей целевой аудитории детально анализируются вопросы:«герой и его внутренний мир», «герой и его внешность», «герой и

399


его отношение к людям», «герой и мотивы его поведения», «ге-рой и его ценностные ориентации» и т.д. Текст, манера гово-рить, специфические речевые обороты, мимика и жесты «героя»должны быть близки и понятны потребителю.

Исследование рекламы на рынке сигарет России1

Исследование было посвящено изучению рекламы сигарет и проходилов декабре 1999 г. Опрос проводился в 18 крупных городах России. В об-щей сложности было опрошено 500 человек в возрасте от 18 до 64 лет сразличным уровнем семейного дохода. Опрашивались как мужчины, таки женщины, выкуривающие не менее 1 сигареты в день.Результаты опроса показали, что курящие жители больших городов хо-рошо помнят рекламу сигарет. В общей сложности было упомянуто свы-ше 25 марок, рекламу которых респонденты видели или слышали в тече-ние последних 6 месяцев. Чаще других упоминалась реклама Marlboro(79%), «Петр I» (60%), Camel (50%) и LM (48%). Наиболее привлека-тельной следует считать рекламу Marlboro и Camel. Она произвела поло-жительное впечатление на большинство видевших ее респондентов.

Таблица 5.7Результаты опроса изучения рекламы сигарет

Марка

Marlboro

Петр1

Camel

L&M

Ява/Ява Золотая

Bond

Lucky Strike

Winston

Pall Mall

Rothmans

Видел(а)/Слышал(а) рекламу(% от числа опрошенных)

79

60

50

48

40

35

33

27

25

22

Понравилась реклама(% от числа видевших

рекламу)

71

45

64

46

55

31

36

26

52

36

1 Источник: Ромир-Мониторинг, www.4p.ru

400


Результаты исследования показали, что наиболее эффективным ис-точником рекламы сигарет преимущественно является наружная рек-лама — доля такого вида рекламы сигарет различных марок составля-ет 52% от общего объема рекламы. Вторым по количеству упоминанийисточником рекламной информации является реклама в местах прода-жи сигарет — различные наклейки, листовки, буклеты в киосках и та-бачных отделах магазинов (15%). На третьем месте стоит реклама сига-рет на различных предметах и аксессуарах, относящихся к сувенирнойпродукции: брелоках, зажигалках, пепельницах, полиэтиленовых па-кетах и пр. (13%).

Несмотря на то что реклама табачных изделий на ТВ официально запре-щена в России с 1995 г., доля упоминаний такой рекламы составляет 7%от общего числа упоминаний. Этот факт психологически объясняетсяхорошей зрительной памятью на телевизионную рекламу у потребите-лей. Такую же долю (7%) составляет реклама в печатных СМИ, преиму-щественно это реклама с объявлениями о розыгрыше различных призовсреди курильщиков той или иной марки. 3% от общего числа упоминанийсоставляет реклама табачных изделий на различных спортивных и куль-турных мероприятиях и 2% — специальные рекламные акции, проводи-мые на улицах и в магазинах городов.

Проблемы оценки психологическойэффективности рекламы

Важнейшее место среди исследований психологическоговоздействия рекламы занимает анализ его эффективности. Хоте-лось бы отметить, что в теории и практике рекламы имеютсяразличные взгляды на ее эффективность. Иногда под эффектив-ностью понимают прямую связь между рекламой и сбытом, по-зволяющую оперативно влиять на мотивацию и покупательскоеповедение потребителя, иногда — комплексность воздействияна потребителя различными формами и видами рекламы. Пра-вильнее нам представляется рассматривать эффективность подуглом зрения модели В. Леонтьева «вход — выход», или «затра-ты — результат. При таком подходе суть оценки эффективностирекламы в конечном счете состоит в сопоставлении данных, ха-рактеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприя-тий, затрат на РК, с определенными результатами ее проведе-

401


ния, выраженными в тех или иных действиях потребителей, чтов итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др.Таким образом, можно говорить об экономической эффективно-сти (возрастание сбыта, прибыли), психологической (изменениепсихологических ориентации потребителя, рост имиджа) и соци-альной эффективности рекламы, заключающейся в определен-ном влиянии рекламы на условия жизни людей (например, засчет насыщения рынка качественными, долговечными и надеж-ными в эксплуатации товарами, экологически чистыми продук-тами питания и т.п.).

Исследования проблем психологической эффективностирекламы осуществляются с учетом множества факторов, в числекоторых:

значительная роль в покупательской стратегии субъектаиндивидуального подсознания;решение о покупке принимается потребителем исключи-тельно на индивидуальной мотивационной основе, со-ставляющими которой могут быть многочисленныеобстоятельства;специальные исследования по выявлению эффективностирекламных кампаний ориентируются главным образом напотребителей в ситуации, когда рекламируемые товары вконечном счете приобретались. Здесь практически всегдаза пределами внимания оказывается эффект антирекла-мы, когда рекламируемый товар устойчиво игнорируетсяпокупателями в силу особенностей рекламной кампании.

До сих пор нет единого толкования эффективности конкрет-ного рекламного сообщения или рекламной кампании. Оченьчасто под эффективностью понимают прямую связь между рек-ламой и продажей, т.е. способность влиять на мотивацию потре-бителя и его покупательское поведение, стимулировать не свой-ственные ему ранее потребности. Специалисты по рекламе, втом числе психологи, понимают, что между рекламой и прода-жей не всегда удается установить однозначную зависимость:часто товар хорошо покупается лишь тогда, когда в нем есть по-требность, даже при плохой рекламе или полном ее отсутствии.

На эффективность рекламы влияют интеллектуальный,культурный и профессиональный уровень потребителей. То, что

402


приемлемо в рекламе для человека одной культуры, часто не-приемлемо для представителя другой. Даже юмор может бытьсамостоятельной проблемой психологии рекламы: то, что вызы-вает смех у одного человека, может вызвать раздражение у друго-го. Отечественные эксперты выделяют несколько основных ка-честв, которые способствуют успеху рекламного сообщения уроссийской публики: красота, дороговизна, убедительность, ост-роумие. В общих чертах можно предположить, что реклама будетэффективной, если она будет удовлетворять ряду условий:

если будет выявлен присущий предложению эффект;если этот эффект будет преподнесен как значительноепреимущество, а не качество;

если эти преимущества будут изложены как можно болееправдоподобно;если удастся завоевать внимание людей;если удастся побудить публику сделать что-либо в интере-сах предполагаемой покупки;если информация сообщается предельно ясно.

Вот несколько рецептов производства эффективной рекламы:не рекомендуется говорить, что производитель товаровили услуг делает что-то лучше всех в мире, особенно еслион пожалел денег на рекламу;считается хорошим знаком, если о качестве рекламируе-мых товаров скажет какой-нибудь известный и любимыйлюдьми человек, которому потребители доверяют;очень опасно рекламировать заведомо плохой товар. Еслипродавец сомневается в его качестве, то полезно обойтисьскромной информацией, не раздувая несуществующиедостоинства.

Методика расчета психологической эффективности рекламыможет быть, к примеру, реализована на основе 5-ранговой шка-лы психологической эффективности рекламы:

ранг 1: потребитель стремится избавиться от воздействиярекламы. Он выключает телевизор, радио, сворачивает га-зету, переворачивает страницу. При этом он испытываетяркие отрицательные эмоции: раздражение, гнев, отвра-щение. У него появляется желание не приобретать пред-

403


лагаемый товар в рекламируемой фирме или приобрестиего (или иной товар) в конкурирующей фирме;ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе, неиспытывает никаких эмоций, не запоминает рекламируе-мые товары, у него не возникает желания приобрести их;ранг 3: реклама привлекает потребителя, вызывает интереси любопытство. Потребитель запоминает только сюжет рек-ламы. У него не появляется желания приобрести товар.В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой;ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя, вызываетживой интерес, любопытство. Потребитель запоминает сю-жет рекламы и рекламируемый товар, но не готов совершатьпокупку, он размышляет, взвешивает все «за» и «против»;ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потре-бителя, он испытывает сильные положительные эмоции,запоминает предмет рекламы, стремится во что бы то нистало приобрести рекламируемый товар.

Еще один пример оценки психологической эффективностирекламы рассмотрен в таблице.

Таблица 5.8Ранжирование показателей

психологической эффективности рекламы

Позицииотношенияк рекламе

Внимание крекламеЗапоминаниеее содержанияЗапоминаниеее предметаЭмоциональ-ное отношение

Желание при-обрести товар

Ранг 1

да

—

—

негатив-ноенет

Ранг 2

да

—

—

негатив-ное/пози-тивноенет

Ранг 3

да

да

да

позитив-ное/нега-тивноенет

Ранг 4

да

да

да

позитив-ноеколебание

Ранг 5

да

да

да

позитив-ное

да

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в пер-вую очередь устанавливают, достигает ли это средство постав-ленной перед ним цели. Для определения степени привлечения

404


внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользо-ваться следующей формулой: В = О/ГТ, где В — степень привле-чения внимания прохожих; О — число людей, обративших вни-мание на наружную рекламу в течение определенного периода;П — общее число людей, которые прошли мимо рекламы в тот жепериод.

Степень действенности публикации рекламных объявленийрекламодателя в СМИ условно можно определить по формуле: Д =К/С, где Д — степень действенности рекламных объявлений; К —число потребителей рекламируемого товара; С — общее числоклиентов1.

Таким образом, эффективность рекламы измеряется и поструктуре социально-психологической установки, т.е. через оцен-ку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонен-тов рекламного воздействия. Тогда когнитивный компонент опи-сывает то, как реклама воспринимается, насколько хорошо за-поминается ее содержание. Эмоциональный компонент опреде-ляет отношение человека к рекламе, т.е. те чувства и эмоции, ко-торые он испытывает при восприятии рекламного продукта. По-веденческий компонент определяет способ действия человекапод влиянием рекламы, его выбор, будет или не будет он приоб-ретать рекламируемый товар.

Для оценки психологической эффективности рекламы частоиспользуют и своеобразные методики тестирования рекламы.

Тестирование (и диагностическая оценка) рекламы предпо-лагает, что до этапа массового производства и распространениярекламной продукции (информации) может существовать этап,связанный с экспериментальным изучением реакции потребителяна созданную рекламу. Менеджер по рекламе после ее создания вокончательном виде должен иметь аргументированные ответына вопросы:

Целесообразно ли проводить тестирование?Какие формы и виды рекламы следует подвергнуть тести-рованию?Какую методику тестирования следует использовать?

1 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламнаядеятельность: Учебник для студентов высш. учеб. заведений. 2-е изд., перераб. идоп. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. 364 с.

405


Ответ на первый вопрос часто бывает отрицательным. При-чиной тому, как правило, выступает фактор времени, так какпроведение тестирования может означать задержку «запуска» рек-ламной кампании на недели и месяцы. Второе весомое обстоя-тельство связано с дополнительными затратами, которые могутиметь весьма значительный удельный вес в общем рекламномбюджете. Однако, если рекламодатель проводит весьма масштаб-ную кампанию (особенно в условиях попытки внедрения на ры-нок нового продукта), тестирование становится целесообразным,а при весьма значительном бюджете даже желательным, так какриск велик и может обернуться для рекламодателя потерей боль-ших денег. Особенно велика степень риска для творчески ориги-нальной, нетрадиционной рекламы.

Если рекламодатель все-таки решился на «проверку реально-стью» своей рекламы, он должен решить вопросы о времени исроках тестирования, которое можно осуществлять в началепроцесса создания рекламы, в его конце (на стадии макета), вконце стадии изготовления и, наконец, после запуска реклам-ной кампании. Тестирование на первых трех стадиях называетсяпредварительным, а на последней — заключительным. Типы ис-пользуемых тестов на всех четырех стадиях отличаются в зависи-мости от формы и вида рекламы — печатной, прессовой или ве-щательной.

Тестирование в начале процесса создания рекламы чаще всегоносит характер количественного исследования ряда мнений, по-лучаемых путем опроса случайным образом отобранных потреби-телей, с целью выяснения характера их реакции на основныеидеи рекламы. При этом правильнее ориентироваться на провер-ку избранных (возможно, альтернативных) стратегий, нежели«оформительских» (менее значимых) идей.

Тестирование на стадии созданного макета, иначе говоря, про-верка «черновой» (сравнительно дешевой) анимационной, фото-мационной, ливамационной (использующей малоизвестных недо-рогостоящих актеров) и рипомационной (использующей сцены изранее выпущенной рекламы) рекламы более точно предсказыва-ет эффективность рекламы, однако нужно иметь в виду, что ко-нечный успех будет зависеть от многочисленных аспектов окон-

406


чательного оформления печатной рекламы, распределения ро-лей, монтажа эпизодов и т.д.

Тестирование в конце стадии изготовления рекламы и после за-пуска рекламной кампании проводится редко, так как обходитсязначительно дороже. Оно оправдывает себя лишь при оченьбольших средствах, «поставленных на карту».

Методика тестирования, как правило, основывается на ис-пользовании следующих критериев ее эффективности1:

узнаваемость рекламы;вспоминаемость рекламы и ее содержания;убедительность рекламы (или изменение отношения к то-вару);степень влияния рекламы на лояльность отношения кмарке или на изменение количества потребляемых това-ров и услуг.

Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют по-нятие запоминаемости рекламы.

Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекла-ме ту, которую он видел раньше. Это самое необходимое условиедля эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто ис-пользуется анкетный метод опроса, в ходе которого, помимо пря-мого вопроса об узнаваемости рекламы, выясняется степень ассо-циации рекламы с маркой рекламируемого продукта. При этомтестирование основывается на предложении респонденту выбратьодну из обозначенных в анкете марок (брендов), которая, по егомнению, рекламируется в данной рекламе. По итогам обследова-ния рассчитывается процент узнавших рекламу, процент пра-вильно указавших надлежащую марку. Если тестирование осуще-ствляется несколько раз, оценивается корреляция между полу-ченными результатами, которая, с одной стороны, выступает каккритерий качества анкеты, с другой — как критерий репрезента-тивности сформированных для опроса групп.

В зарубежной практике используется и методика, при кото-рой телезрителям (радиослушателям) транслируют фрагменты

1 Батра Р., Майерс Д.Д., Аакар Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М.,2003.

407


рекламы, которую они должны узнать и сообщить об этом ис-следователям. Однако в последние годы эта практика теряет своезначение из-за так называемого рекламного хаоса.

Для читателей прессы с 1923 г. используется так называемыйтест Дениэля Старча (Starch), сущность которого заключается вследующем. Читателя по каждому тестируемому рекламному со-общению просят рассказать, видел ли он это сообщение в этомиздании. При анализе выделяются читатели, которые заметилирекламу, узнали (ассоциировали) рекламу (если они четко воспри-няли часть сообщения, где указана марка или имя рекламодате-ля) и прочитали ее большую часть (половину и более). После это-го вычисляются показатели процента заметивших, процента уз-навших и процента, прочитавших большую часть.

Многолетние исследования фирмы Starch показали, что уз-наваемость зависит от типа продукта, особенностей ГЦВ, формыи содержания рекламного сообщения и специфики избранногоСМИ.

Аналогом теста Старча для телевидения является тест Бриз-зона (Bruzzone Research Company — BRQ, который проводится попочте. Потребители получают анкету, в которой показаны сценыиз телевизионной рекламы вместе со сценарием, но без названиятоварной марки. В анкете спрашивается, помнят ли они, что ви-дели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, тореспондента просят определить товарную марку и описать рек-ламный ролик на основе короткой анкеты. В результате проведе-ния этой процедуры подсчитываются очки для каждого реклам-ного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респонден-там он понравился и сколько человек думают, что он содержалчто-то имеющее отношение к их нуждам. Тест Бриззона сравни-тельно недорогой — около 1500$ за один рекламный ролик.

Достижение узнаваемости проще, чем достижение вспоми-наемости, однако последняя достигается через посредство пер-вой. Для более эффективного анализа узнаваемости используют-ся методики, предлагающие тестируемому закончить фразу, из-речение, слоган или точно идентифицировать изображения.

Критерий вспоминаемости относится к измерению той частислучайным образом сформированной аудитории, которая может

408


не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два видапоказателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой.При вспоминании без подсказки тестируемому дается только на-звание рекламируемого продукта (услуги). Наиболее известныйспособ анализа вспоминаемости на телевидении — опрос телезри-телей спустя 24—30 часов после показа рекламы. Он носит названиеметода запоминания на следующий день DAR (day-after-recall). По-казатель DAR был впервые использован Джоржем Гэллапом в1940 г. и имеет применение в наши дни. Он чаще всего реализует-ся на основе телефонного опроса примерно 150—300 телезрителейчерез сутки после появления телерекламы (иногда используютпромежуток времени в 72 часа). Телезрителям задают вопрос, мо-гут ли они вспомнить определенную рекламу предыдущего дняпо какой-либо категории продукции, например шампуня. Еслиони затрудняются указать марку, им сообщают ее, и затем опятьспрашивают, могут ли они вспомнить содержание рекламы в де-талях.

DAR рассчитывается как процент зрителей коммерческойрекламы, которые вспомнили что-нибудь конкретное из этойрекламы, например, предложение или условия продажи, сюжет,интригу или ее отдельные аудио- или визуальные элементы (пес-ня, звуковой лозунг, актеров и т.п.). Иначе этот показатель назы-вают процентом доказанного вспоминания. Менее строгим являетсяпоказатель процент относительной вспоминаемости, который ис-числяется как доля зрителей, которые видели кое-что из рекла-мы, но не могут воспроизвести ее очень специфические элемен-ты. Этот показатель тестируемой рекламы всегда сравнивается снормой — исторически установленным средним показателем длярекламы подобной длительности и продуктов подобной катего-рии марок (старых и новых). Тесты должны обеспечивать получе-ние необходимой для анализа информации, т.е. дословного вос-произведения того, что зрители помнят о рекламе (запись опро-са). По различным видам рекламы и товара значение DARколеблется от 15 до 30 и более процентов. Ряд исследовательскихфирм дают рекомендации рекламодателям относительно того,какие элементы рекламы повышают эти значения.

Для анализа вспоминаемости печатной рекламы могут ис-пользоваться методы, предполагающие раздачу какого-либо

409


прессового издания (например, журнала) для его прочтения вобычной манере примерно 150—200 регулярным читателям, а наследующий день их просят описать рекламу каких-либо кон-кретных марок товара.

Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов.Например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете запол-няют анкету в помещении, в котором идет трансляция различ-ных передач, включающая тестируемую рекламу. После этого(чаще всего через сутки) на основе анкетных данных произво-дится телефонный опрос о вспомнившейся им рекламе, допол-ненный диагностическими вопросами о том, что им понрави-лось и не понравилось и почему.

Обобщая достоинства и недостатки тестирования вспоминае-мости рекламы, следует сказать, что оно менее целесообразно дляэмоциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели длярекламы, имеющей вербальный, в большей мере информирую-щий характер. Эмоциональная реклама при этом в большей сте-пени «узнаваема». Кроме того, по мнению ряда исследователей,надежность DAR вызывает сомнения, так как рядом исследова-ний установлена его сильная зависимость от привлекательностии популярности программы, во время которой идет тестируемаяреклама. Так, DAR для рекламы в новых программах примернона 25% ниже, чем в старых. DAR сильно зависит от качества вы-борки, так как значительное число потребителей, покупающихтовар тестируемой рекламы, способствует его завышению. Боль-шинство проведенных исследований не обнаруживают явно вы-раженной связи между узнаваемостью и вспоминаемостью, а так-же между вспоминаемостью и объемом продаж. Поэтому боль-шее значение приобретает критерий убедительности рекламы.

Тестирование на убедительность рекламы, проводимое в де-монстрационном зале для примерно 500 (450) человек из различ-ных мест проживания, восходит к 50-м годам прошлого века.Респондентов приглашают по телефону прийти в центральныйофис компании или кинотеатр для предварительного просмотрателепрограммы (о том, что они используются для оценки рекла-мы, как правило, не сообщается). До и в ходе просмотра они от-вечают на ряд социально-демографических вопросов и вопросов,

410


связанных с использованием (желанием использовать) какой-ли-бо марки продукта. Респонденты смотрят получасовую програм-му, показывающую четырех профессиональных исполнителей.Примерно в середине программы им демонстрируют семь рек-ламных роликов, включая четыре тестируемых по схеме:

Первый алгоритм тестирования на убедительность рекламы

Испол-нительА

Испол-нительВ

Т1 с Т2 С ТЗ С Т4 Исполни-тельС

Исполни-тельD

С — нетестируемая реклама; Т — тестируемая рекламаПосле окончания трансляции респондентам задается вопрос

без подсказки о запоминаемости имени марки, который формиру-ет базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспом-нил, что рекламировалась данная марка). По некоторым данным1,оценка случайной осведомленности (С/А — clutter-awareness) для32 реклам составляет 56% для признанных марок и 40% для но-вых марок.

Второй шаг заключается в повторном показе четырех тести-руемых реклам по схеме:

Второй алгоритм тестирования на убедительность рекламы

Про-грамма

Т1 Про-грамма


ТЗ Про-грамма


После второго шага исчисляется ряд так называемых показа-телей смещения позиции, а также производится сравнение наме-рений купить товар до и после просмотра рекламы.

Стоимость теста на убедительность достаточно высока и со-ставляет 10—15 тыс. долл., а в случае специального отбора можетсоставлять и большую сумму. Еще одной особенностью теста наубедительность является то, что для хорошо известных мароквысокие результаты теста на убедительность мало надежны. Та-ким образом, чем лучше известна торговая марка, тем менее убе-дительны результаты тестирования.

2003.

1 Батра Р., Майерс Д.Д., Аакар Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М.,

411


Последняя группа методик тестирования связана с различ-ными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльностьотношения к марке или на изменение количества потребляемых то-варов и услуг. К их числу относятся1:

тестирование непосредственных откликов;тесты коммуникаций;фокус-группы;физиологические тесты;кадровые тесты;внутрирыночные тесты.

Подсчет непосредственных откликов иногда называют тес-том запросов, которые чаще всего отображают факты продажи иувеличение их общего объема. Реклама, вызывающая непосред-ственную реакцию, может запускаться по частям: вставляться вдополнительные экземпляры газет и журналов, осуществлятьсяпутем распространения купонов и т.д. Если каждое объявлениеимеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе, торекламодатель может четко установить, какая реклама дала луч-шие результаты.

Естественно, результаты подсчета непосредственных откли-ков пригодны лишь для ограниченного круга форм рекламноговоздействия. Когда товар распространяется в розницу и не черезсеть специализированных магазинов, никто не может сказать,отреагировал ли покупатель на рекламу и на какую.

Профессор университета г. Сиракузы (США) Джон Ф. Джо-унс предложил статистическую методику измерения краткосроч-ного влияния рекламы на объем продаж (STAS). Используя дан-ный подход, он показал следующее:

самые сильные РК могут утроить объемы продаж, тогдакак слабые снизить его более чем на 50%;реклама, не приносящая немедленного успеха, не прине-сет его и в дальнейшем;быстрый успех нетрудно превратить в долгосрочный.

Его методика основана на статистическом учете покупатель-

1 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.:Питер, 1999.

412


ского поведения семей и использовании индексов Нильсена дляполучения:

сведений о приобретении семьей товарной марки;информации датчиков, подключенных к телевизорам ификсирующих время их включения;сведений о времени телевизионного рекламирования от-дельных марок.

Тесты коммуникаций предполагают использование следующейметодики. Покупателей просят заполнить анкеты, включающиевопросы об их возрасте, поле, доходе и основных потребляемыхпродуктах. Их просят принять участие в «изучении мнений по-требителей» (иногда за небольшую плату за сотрудничество).

В помещениях для интервью им показывают рекламу (одну заодин раз) и предлагают ответить на вопросы типа:

Какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувство-вали во время просмотра рекламы?Опишите, пожалуйста, своими словами то, что происхо-дит и что сказано в рекламе.Каков был основной смысл рекламы, кроме попытки про-дать товар?Как назывался рекламируемый продукт?Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вамсложным для понимания или запутанным?Если вам в рекламе что-то не понравилось или понрави-лось, то что?

Интервьюер дословно записывает ответы для будущего ана-лиза с целью получения обобщенных характеристик:

воспроизведения основного момента (идеи);воспоминания о спонтанном требовании;воспоминания об имени (названии);отрицательных чувств;реакции на персонажей;правдоподобия;что нравится;что не нравится.

Выборки для проведения коммуникационного теста обычнобольше и репрезентативнее, чем выборки, используемые для ин-

413


дивидуальных интервью или фокус-групп. Многие коммуника-ционные тесты включают набор уровней для охвата широкогодиапазона реакций. Эти уровни разрабатываются так, чтобывключить больше возможных вариантов реакции потребителейна рекламу, и снабжены вариантами ответов, чтобы помочь рес-пондентам точнее выразить свое мнение.

Роль коммуникационных тестов сводится к выявлению отве-тов на вопросы:

1. Передает ли реклама сообщение, которое должна была пе-редать?

2. Передает ли реклама сообщения, которые не должна былапередавать?

3. Как потребители реагируют на персонажей, обстановку,сообщение и тон рекламы?

Тесты коммуникации, в отличие от тестов на убедительностьи тестов запросов, дают результаты, позволяющие произвестиглубинный анализ реакций потребителей на рекламу.

Проблема использования тестов с привлечением фокус-группзаключается в том, что небольшая часть респондентов может до-минировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим.И хотя квалифицированный инервьюер (модератор) может смяг-чить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентовможет оказаться непропорциональным их числу. Кроме того,необдуманные высказывания (возможно, как-то неосознанноспровоцированные) могут убедить менеджера торговой марки,что он находится на верном пути. Таким образом, может иметьместо случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продук-та (рекламы) определяет сочетание большого числа случайно-стей (7—9 человек).

Физиологические тесты — это тесты, измеряющие в первуюочередь эмоциональную реакцию на рекламу, которая проявля-ется через определенные реакции человеческого организма, на-пример такие, как:

сердцебиение (во время эмоционального переживанияучащается пульс);расширение зрачков (происходит при повышенном инте-ресе к чему-либо);

414


кожно-гальванические реакции (эмоции могут вызыватьизмеряемые изменения в электрической проводимостикожи);электроэнцефалографические реакции (изменение элек-трической активности мозга) и другие поддающиесяоценке реакции.

Несмотря на преимущества этой разновидности тестирова-ния, физиологические тесты пока не получили широкого приме-нения, и это отчасти вызвано тем, что надежность физиологиче-ских тестов зависит от множества внешних факторов, а возмож-ность проверки и перепроверки затруднительна. Кроме того,лабораторные условия и «пугающие» процедуры проведения тес-тов также ограничивают сферу их применения.

Кадровые тесты — это тесты, оценивающие реакцию потре-бителей на отдельные сцены (эпизоды, кадры). Даже очень ко-роткий ролик состоит из отдельных частей, восприятие которыхпотребителем неодинаково. Кадровые тесты проводят по не-скольким методикам.

По одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре, длятого чтобы отметить свою реакцию на каждый кадр. Так опреде-ляются части ролика, которые нравятся или вызывают повы-шенный интерес.

Самый распространенный тест носит название теста РЕАСкомпании VIEWFACTS. Во время его проведения зрители в ми-ни-кинотеатре нажимают кнопки на ручных клавиатурах, чтобыпоказать, что им нравится или не нравится в рекламе. Тестируе-мый ролик располагается среди другой рекламы, а респондентыотмечают реакцию на каждый из просматриваемых роликов.Компьютер отбирает нужные реакции и осредняет их результаты.После того как респонденты проходят первую часть теста, они спомощью клавиатуры отвечают на вопросы, напоминающие во-просы из теста коммуникаций. Компьютер с помощью специ-альной программы обрабатывает и обобщает всю полученнуюинформацию.

При третьем виде использования кадрового теста на зрителейнадевают электроды, измеряющие изменение электрической про-водимости кожи, и компьютер вычерчивает следы эмоциональ-

415


ных реакций. В отличие от теста РЕАС, который измеряет про-извольную симпатию, тесты на электрическую проводимость ко-жи измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции, чтороднит их с физиологическими тестами.

Кадровые тесты позволяют выработать рекомендации поулучшению рекламных роликов, указывая на те его части, кото-рые нуждаются в доработке.

Внутрирыночные тесты оценивают рекламные сообщения спомощью измерения их влияния на объемы продаж. Разумнопредположить, что они должны являться главным инструментомрекламодателя. Однако практические трудности проведения это-го вида тестирования для отдельной рекламы настолько велики,что они редко используются в полном масштабе. Главная про-блема заключаются в том, что объемы продаж изменяются подвоздействием такой массы факторов, что четко выделить срединих «рекламные» (и тем более фактор конкретного рекламногосообщения) очень сложно. Другое ограничение их использова-ния заключается в том, что, когда появляются полные и досто-верные данные об объемах продаж, реклама уже произведена иоплачена. Таким образом, для оценки рекламы результаты внут-рирыночных тестов появляются слишком поздно.

Некоторые из названных проблем можно избежать, исполь-зуя так называемые тесты искусственных рынков. Их процедурасводится к тому, что респонденты после просмотра рекламы от-правляются за рекламируемыми товарами, реализуемыми в ис-кусственной среде. При этом идет регистрация их покупок. Послеэтого респонденты отвечают на вопрос, купят ли они рекламируе-мую товарную марку еще раз. В результате такого тестирования по-являются две оценки:

проба — доля респондентов, которые выбирают товарнуюмарку после просмотра рекламы, иповтор — доля респондентов, которые опробовали товар иснова его выбрали.

Несмотря на искусственность этого теста, исследовательскиекомпании разрабатывают достаточно совершенные технологиипробы-и-повтора, позволяющие достаточно точно прогнозиро-вать рыночные ситуации. Методика пробы-и-повтора оказывает-

416


ся более совершенной по сравнению с тестами на запоминае-мость и убедительность. Вместе с тем необходимо учитывать, чтов тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается свлиянием цен, упаковки, реакции на сам товар и др. Кроме того,для обеспечения «чистого» тестирования (исключающего влия-ние всех факторов, кроме рекламного) требуются затраты при-мерно в 50—75 тыс. долл.1

Другой вид замены полного внутрирыночного теста — этотест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемыетелевизорами. Компания разделяет семьи на равномерныегруппы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и соби-рает точные данные об их покупках. Так как реклама в этомслучае выступает как единственная переменная (пробные и кон-трольные рынки), метод позволяет четко проследить ее влияниена объем продаж. Результаты такого теста называют данными изодного источника и являются исключительно надежными, таккак используется реальная реклама, демонстрируемая не вискусственных, а в домашних условиях. И совершаемые по-купки также реальны и используются для собственного потреб-ления. Однако этот метод эффективен лишь при существенныхзатратах времени (на проведение такого тестирования уходит дошести месяцев) и средств (200—300 тыс. долл. за один тест). Та-ким образом, сфера его практического применения чрезвычайноузка.

Общий вывод, касающийся внутрирыночных тестов, таков:их большая достоверность требует слишком многих затратвремени и средств, чтобы можно было их использовать посто-янно.

Рекламодатели, осуществляя выбор среди тех или иных раз-нообразных форм тестирования рекламы, могут использоватьтак называемые принципы PACT. В 1982 г. коалиция из 21 рек-ламного агентства разработала принципы тестирования рекла-мы, получившие название PACT (positioning advertising copytesting — позиционирование тестирования рекламных объявле-

' Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.:Питер, 1999.

417


ний), которые суммируют много из того, что было разобрано вданной теме. К ним относятся такие положения1:

1. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает из-мерения, необходимые для решения практических задач рек-ламы.

2. Хорошая система тестирования рекламы — такая, котораятребует для каждого теста априорного решения о том, как будутиспользоваться его результаты.

3. Хорошая система тестирования рекламы обеспечиваетмногократные измерения для обеспечения адекватности отобра-жаемого процесса.

4. Хорошая система тестирования рекламы основана на мо-дели человеческой реакции: получение стимула, толкование сти-мула и реакция на стимул.

5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуж-дение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рек-ламы больше одного раза.

6. Хорошая система тестирования рекламы предполагает по-нимание, что, чем в большей мере завершен образец рекламы,тем обоснованнее можно его оценить, требуя как минимум, что-бы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степе-ни завершенности.

7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечиваетконтроль во избежание тенденциозного влияния обстановки по-каза рекламы.

8. Хорошая система тестирования рекламы — такая, котораяиспользует статистические методы и учитывает основные сооб-ражения для формирования выборки.

9. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая мо-жет демонстрировать надежность и обоснованность.

В простейшем случае при наличии соответствующей инфор-мации выводы об эффективности воздействия рекламы на по-требителей можно делать путем сопоставления:

числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемыйвид рекламы;

1 Батра Р., Майерс Д.Д., Лакер Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М.,2003.

418


числа потребителей товара в группах запомнивших и незапомнивших рекламу (их сопоставление характеризуеттак называемое вовлечение в потребление);доли потребителей товара в группе запомнивших и не за-помнивших рекламу (соотношение этих долей может слу-жить критерием эффективности рекламы).

Так как мы имеем дело с двузначными совокупностями (за-помнившие — не запомнившие, купившие — некупившие) бу-дем использовать малые выборки и биномиальный статистиче-ский критерий.

Пример. Для оценки эффективности рекламы отбеливателя«Ас» была осуществлена серия малых выборок (с численностьюдо 50 человек) телезрителей каналов РТР и ТВ-6, в частности,были отобраны:

46 лиц с целью определения внедрения рекламы;40 лиц, запомнивших рекламу «Ас»;40 лиц, не запомнивших эту рекламу.

На основании мнений специалистов и предшествующих ис-следований было установлено, что:

процесс внедрения рекламы считается реззшьтативным, ес-ли ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;реклама эффективна, если свыше 7% лиц, запомнившихее, стали потребителями рекламируемой продукции.

Таблица 5.9Результат оценки эффективности отбеливателя «Ас»

Число телезрителей,запомнивших «Тетю Лею»

24

Число телезрителей,не запомнивших «Тетю Лею»

22

Итого

46

Нулевая гипотеза: доля телезрителей, запомнивших рекламу,равна доле телезрителей не запомнивших ее

Альтернативная гипотезаУстанавливаем уровень значимости а = 0,05. По таблице би-

номиального распределения при а Ф 0,05 и одностороннем кри-терии обнаруживаем, что требуемые для отклонения Но значе-ния

419


Поскольку наблюдаемое значение (24) не превышает крити-ческого, мы не отклоняем нулевую гипотезу и делаем вывод опримерно равной доле запомнивших и не запомнивших рекла-му, что нас вполне удовлетворяет с точки зрения констатациирезультативности внедрения рекламы.

Производим довыборку числа запомнивших и не запомнив-ших рекламу до 40 человек в каждой группе. Результаты их опро-са следующие:

Таблица 5.10

Число опрошенных теле-зрителей

Запомнивших рекламуНе запомнивших рекламу

Итого

Всего

4040

80

в том числе ку-пивших товар

92

11

не купив-ших товар

3138

69

Доля купив-ших товар

0,2250,05

0,14

Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар,позволяет судить о результативности вовлечения в потреблениеопрошенных.

Оцениваем эффективность воздействия рекламы на потре-бителей. Нулевая гипотеза: доля лиц, ставших потребителямитовара среди запомнивших рекламу, не превышает 7% от их об-щей численности (Но: Р< 0,07; Q > 0,93). Альтернативная гипо-теза: Н,: Р> 0,07; Q < 0,93.

При уровне значимости а = 0,01 и одностороннем критериипо таблице биномиального распределения при РФ Q* 1/2 полу-чаем критическое значение х > 8. Поскольку наблюдаемое значе-ние (х = 9) больше критического, мы отклоняем нулевуюгипотезу. Но и делаем вывод об эффективности воздействия напотребителей данного вида рекламы.

Можно использовать также еще целый ряд показателей (точ-нее, индикаторов) психологической эффективности рекламы,получаемых путем опроса: понимание рекламного сообщения,отношение к рекламе, намерения совершить покупку реклами-руемого товара, степень лояльности к марке, причины совер-шенных покупок (или отказа от их совершения), регулярностьпокупок и количество единиц товара в одной покупке, места по-купок, отношение к цене, кто и как принимает решение о по-купке и многие другие.

420


Анализ конкурентной среды

Проведение рекламных исследований также может пресле-довать цель анализа рекламной активности на определенномрынке / в товарной категории.

Анализ рекламной активности средств от простуды и гриппа1

Реклама в товарной категории размещается в основном с октября по

март, что обусловлено потреблением самого продукта, возрастанием не-

обходимости в нем в холодное время года. Сезонность рекламирования

на ТВ совпадает во времени с использованием рекламы в прессе и на pa-(

дио (так же с октября по март).

Основным рекламным носителем, правда только у крупных рекламода-

телей категории, является ТВ. На втором месте расположены пресса и

радио, на которые в целом по категории расходуется значительно мень-

ше средств, чем на ТВ. Пресса является тем носителем, который стано-

вится тем значимей, чем менее крупный рекламодатель проводит рек-

ламную кампанию.

На ТВ рекламируется ограниченное число марок. Крупные марки рекла-

мируются больше на крупных общенациональных ТВ-каналах либо ис-

пользуют микс из нескольких каналов (чаще «малых» и «больших»). Это

позволяет им иметь высокий охват и частоту контактов с целевой аудито-

рией. Небольшие рекламодатели на ТВ в целях экономии бюджета выби-;

рают сетевые каналы и локальное (местное) размещение, что не позволя-

ет им обеспечить высокий охват аудитории, но экономит их бюджет при

частых контактах с ограниченным кругом целевой аудитории.

Если говорить о хронометраже используемых на ТВ роликов, то наиболее

часто, в 35% случаев, используются самые короткие 5-секундные версии.

На втором и третьем месте по частоте использования за рассматриваемый

временной период используются 15- и 10-секундные рекламные ролики (в

21% и 18% случаев соответственно). Длинные версии роликов (30 и 20 се-

кунд соответственно 16% и 10%), а также спонсорство (всего 1% случаев)

используются реже, чем в ТВ-рекламе других товарных категорий.

В рекламе на радио используются, главным образом, Европа Плюс и

Русское радио. Количество рекламодателей на радио сильно ограниче-

но и за первые семь месяцев 2004 г. составило всего семь. На радио в

1 Источник: http://4p.ru/research/r_nn_908san.html (Крылов Андрей).

421


основном используются прямые рекламные ролики, но также высокпроцент спонсорства (около 10—15% от общего количества реклам-ных событий).В прессе рекламируется основное число рекламодателей рассматри-ваемой товарной категории. Прессу игнорируют только часть тех рекла-модателей, кто рекламируется на ТВ (преимущественно крупных рекла-модателей). Пресса, являясь наиболее сегментированным рекламнымносителем, представлена широким спектром изданий с рекламой«Средств от простуды и гриппа». Основное количество публикаций при-ходится на национальные издания и только около 20% выходов прохо-дит через локальные издания или региональные вставки национальныхизданий (при этом малые форматы объявления и строки в мониторингне засчитываются). 83% выходов осуществляется цветными модулями.Если говорить о типах используемых изданий, то в 40,35 и 19% случаевсоответственно используются публикации в еженедельных журналах,еженедельных газетах и ежемесячных журналах. Рекламные издания иежедневные газеты используются редко (только в 7% случаев).

Краткие выводы

В товарной категории «Средств от простуды и гриппа» реклама носит се-зонный продуктовый и напоминающий характер. Те марки, которые могутсебе это позволить, рекламируются на наиболее эффективном массовомносителе — телевидении. При этом в идеале они стремятся к росту пока-зателей как частоты контактов (в сезон потребления постоянно напоми-ная о своем продукте), так и к охвату потенциальных потребителей.А чем больше охват, тем больше покупок может быть совершено потре-бителями и лучше поддержана дистрибуция. Наибольшее количестворекламодателей используют прессу, которая, как и ТВ, может нести дос-таточно содержательный визуальный ряд и детально показывать упа-ковку продукта. Радио является тем носителем, который, будучи допол-ненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знаниямарки и напоминания о ней потребителям как можно ближе к моментупринятия решения о покупке. Радио работает тогда, когда в умах потре-бителей уже запечатлен образ препарата, и ему остается только пробу-дить воображение и вызвать этот образ из памяти потребителя. На нашвзгляд, потенциал радио как эффективного по стоимости носителя ис-пользуется марками, особенно крупными, не до конца.

422


Р Е З Ю М Е

1. Коммуникационные исследования представляют собой раз-новидность маркетинговых исследований, затрагивающих инте-ресы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности.

2. Основными областями применения коммуникационныхисследований являются: исследования потребителей, исследова-ние рынка коммуникационных возможностей, тестированиерекламных концепций и конкретных продуктов коммуникацийи рекламы, исследования в области оценки эффективности мар-кетинговых коммуникаций.

3. При проведении любого маркетингового исследованияочень важным является составление правильной репрезентатив-ной выборки.

4. Все маркетинговые исследования можно разделить на ка-чественные и количественные. Основными инструментами ка-чественных исследований являются фокус-группы и глубинныеинтервью. Количественных — личные и телефонные опросы.

5. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций —это структурированное исследование, которое объединяет в себекачественный (восприятие, имидж, позиционирование и т. п.) иколичественный (известность марки, известность рекламы и т.п.)анализ.

6. Одним из самых дорогих и важных коммуникационныхисследований является анализ репутации компании. Это своеоб-разная оценка весомости этих нематериальных активов, в конеч-ном счете определяющих статус и конкурентоспособность ком-пании.

7. Рекламные исследования позволяют не только оцениватьрезультаты уже проведенных кампаний, но и способствуют по-вышению качества медиапланирования оценки креатива на эта-пе разработки рекламной кампании.

8. При планировании и проведении маркетинговых и ком-муникационных исследований самым главным по-прежнемубудет оставаться актуальность и применимость полученной ин-формации. Проводя исследования, необходимо постоянно за-давать себе вопрос: «Что конкретно я сделаю с данной инфор-мацией?»

423


ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ:

1. В чем отличие маркетингового исследования от коммуникационного?2. Предложите методику оценки эффективности директ-маркетинговой

кампании.3. Какова, на ваш взгляд, роль исследований, проводимых в Интернете?

Смогут ли когда-либо интернет-исследования заменить обычные улич-ные и телефонные опросы?

4. Нужно ли проводить оценку эффективности рекламной кампании сразуже после ее завершения или более эффективным будет проведение иссле-дования спустя некоторое время (2—4 недели)?

5. Разработайте анкету оценки эффективности маркетинговых коммуника-ций компании, в которой вы работаете.

6. Назовите основные недостатки тестирования рекламных концепций нафокус-группах.

7. В случае ограниченности маркетингового бюджета, какими были бы ва-ши рекомендации: не проводить исследование по оценки эффективностирекламной кампании или уменьшить рекламный бюджет и провести ис-следование? Аргументируйте ваш ответ.


Приложение

425

Романов Андрей АлександровичПанько Александр Владимирович

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Ответственный редактор И. ЕскевичРедактор О. Ивченко

Художественный редактор £ БрынчикДизайн обложки В. Степанова

Технический редактор Н. ТростянскаяКомпьютерная верстка А. Григорьев

Корректор М. Пыкина

0 0 0 «Издательство «Эксмо»127299, Москва, ул. Клары Цеткин, д. 18/5. Тел.: 411-68-86, 956-39-21.

Home page, www.eksmo.ru E-mail: [email protected]

Подписано в печать 22.08.2006Формат 60x90 /(б- Гарнитура «Тайме». Печать офсетная.

Бумага тип. Усл. печ. л. 27,0.Тираж 3000 экз. Заказ №4824.

Отпечатано в ОАО «ИПК «Ульяновский Дом печати»432980, г. Ульяновск, ул. Гончарова, 14

Маркетинговые коммуникации

Documents