Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны...

Новосибирск, сентябрь 2013 г.

Руководитель отдела Интернет-маркетинга

федеральной риэлторской компании «Этажи»

Оценка эффективности интернет-маркетинга

со стороны клиента

Поспелов Роман

Как измерять эффективность?

За какими параметрами следить?

В чьи руки отдать SEO?

А нужны ли КМС и РСЯ?

За чем следить и что делать в контексте?

В чьи руки отдать контекстную рекламу?

Правильный показатель эффективности

SEOКонтекстная реклама

Баннерная реклама

О чем поговорим?

Пример из Новосибирска

«Неожиданные» скачки трафика

Часть 1

А нужны ли КМС и РСЯ?

За чем следить и что делать в контексте?

В чьи руки отдать контекстную рекламу?

Контекстная реклама


На сколько эффективны КМС и РСЯ?

Доля цепочек, в которых участвовали КМС Google и РС Яндекс

Канал

КМС + РСЯ 4,3%

фев. 13

12,7% 13,7% 18,7% 19,2%

мар. 13 апр. 13 май 13 июнь 13

Запуск Картинки


Только Яндекс. Директ

Яндекс. Метрика. Март-Июнь 2013 г.

Поиск

РСЯ33%

65%

Каждая третья заявка оставляется

людьми из РСЯ


Только Google Adwords

Google Analytics. Март-Июнь 2013 г.

Поиск56,9%

Картина схожая Content - 26%.

17,1%26%Контент

SP


Показы только на SERP должны остаться в прошлом!

Вы ведь не хотите на пустом месте потерять от четверти до трети конверсий?


Не популярный не значит плохой!

10,1 руб.

Система

Яндекс. Директ

10,1 руб.

СРС, руб

Google Adwords

Бегун 5,5 руб.

18,5 руб.


Как улучшался Яндекс Директ:

Отсеивание неэффективных площадок из РСЯ (CTR, конверсии, отказы, глубина посещений)

Эксперименты с изображениями:

Фотография/Рисунок Местное/Красивое Логотип/Синоним

? ? ?


Как улучшался Яндекс Директ:

Отсеивание неэффективных площадок из РСЯ (CTR, конверсии, отказы, глубина посещений)

Эксперименты с изображениями:

Фотография/Рисунок Местное/Красивое Логотип/Синоним

44% 20% 29%


Как можно организовать эксперимент?


Результаты экспериментов:

10,1 руб.

Критерий

CTR, %

0,75

ДО

Цена клика, $

0,13

10,1 руб.0,59

ПОСЛЕ

0,29 (+123%)

(-21%)

Ежемесячная экономия при том же числе переходов: ~76 000 рублей


Бюджет до 250 000 руб./мес. Бюджет от 250 000 руб./мес.

ПОДРЯДЧИК СОБСТВЕННЫЙ СПЕЦИАЛИСТ

*Для Москвы граница 400-500 тыс.руб. / мес.

Кто должен заниматься контекстом?

Особенности: - быстрая реакция на изменения- вовлеченность

Особенность:- «отдал и забыл»

У нас в штате несколько интернет-маркетологов:- Контекст- Медиа

- Аналитика- Разработка

Часть 2

Как измерять эффективность?

За какими параметрами следить?

В чьи руки отдать SEO?

SEO

SEO

Как правильно определить эффективность

без углубления в SEO?

ПРОБЛЕМА

Мы взяли плюсы от позиций и трафика и придумали комплексную систему оценки эффективности SEO!

Нет гарантии его качества

Показывают трафик

Нет гарантии трафика

Показывают позиции

SEO

Комплексная модель одновременно учитывает частотность фразы и ее позицию в выдаче

Причины перехода к комплексной модели:

1

2

3

Большое семантическое ядро

Множество направлений бизнеса

Невооруженным глазом видно с чего начать или куда бросить силы

SEO

Создается выборка запросов по каждому направлению – так называемые запросы-маяки.

По данным фразам каждый месяц снимается частотность для сохранения актуальности соотношения.

Методология:

1

2

Ключевая фраза Част-ность 04Макс. оценка

Недвижимость (Макс и тек. оценка)

недвижимость тюмень

недвижимость в тюмени

продажа недвижимости тюмень

продажа недвижимости в тюмени

2042

8218

50

632

SEO

Каждой позиции в ТОПе присваивается определенная оценка в зависимости от вероятности перехода пользователя

Еженедельно снимаются позиции по всем фразам и заносятся в таблицу


3

4


1.04.2013

Позиция Пром. балл

Недвижимость (Макс и тек. оценка)





2042

8218

50

632

7

8

3

3

5

3

10

10

SEO


Сумма произведений частотностей фраз на их промежуточный балл = промежуточный балл всего направления

Разделив промежуточный балл направления на максимально возможный (ТОП1) получаем успешность продвижения данного направления


1.04.2013

Позиция Пром. балл

Недвижимость (Макс и тек. оценка) 361086 41684





2042

8218

50

632

7

8

3

3

5

3

10

10

5

6

SEO

Почему мы предпочли Excel?

Множество направлений

Удобный мониторинг динамики

SEO

Сколько это стоит?

Не забывайте регулярно снимать позиции!

SERP Parser – 700 руб. – снимаем позиции

KeyCollector – 1500 руб. - снимаем частотность

Несколько часов специалиста в MS Excel

SEO

На что еще обращать внимание?

Заявки / лиды / продажи / звонки (классика)

Доля не брендовых запросов

SEO

Подрядчик или инхаус специалист?

Подрядчик Собственныйспециалист / отдел

Небольшая компания

Компания, которая не готова к хантингу специалиста и долгому ожиданию его результатов

Масштабируемые компании (открытие филиалов)

Средней и крупной прогрессивной компании, которая делает упор на интернет-маркетинг

Компания без квалифицированных IT специалистов

Часть 3

Правильный показатель эффективности

Баннерная реклама

Баннеры

Как быстро и правильно оценить баннеры?

высчитыванию стоимости перехода!

расчету стоимости качественного перехода!ДА

НЕТ

Баннеры

Качественный переход - переход не закончившийся отказом!

Стоимость качественного перехода

Стоимость баннера

Число переходов (100% - % отказов) =

х

Баннеры

Часть 4

Пример из Новосибирска



Что это было?

On-line PR

Грамотные публикации способны привлечь огромный трафик

10,1 руб.

Показатель

Переходы

9,3 руб.

Итого

Стоимость перехода

Показатель отказа 5,72 %

1938

Стоимость качественного перехода 9,8 руб.

Эффективность сайта

1 2

Эффективность сайта

Конверсия +87%

Спасибо за внимание!

[email protected]

Роман Поспелов

Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны...

Technology