Психология рекламы, или Так устроен человек

Это демо-версия занятия (его начало).

Есть разные подходы к ответу на вопрос «Как работает реклама?»

СоциальныйНикакая власть не обходится без

демонстрации силы, без деятельности, которую мы сегодня называем рекламной.

<...> ...эта деятельность проявляется прежде всего в форме саморекламы, которая была

широко распространена в глубокой древности у первобытных народов. <...> У разных народов возникают совершенно разные

формы демонстрации своей индивидуальности, например разные способы украшения (одни протыкают нос, другие ухо, третьи язык и пр.). Это делается обязательно в расчете на одобрение, уважение или даже

зависть и определяется желанием выделиться или, по крайней мере, быть «не хуже»

определенного уровня. Лебедев-Любимов «Психология рекламы»

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы, – СПб: Питер, 2002, — 368 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»).

Экспериментальный

Экономическая теория рекламы

Как-то я ехал в автобусе по Пятой авеню и услышал, как одна типичная

домохозяйка сказала другой: «Дорогая, я бы купила это новое мыло, если бы текст его рекламы не был напечатал шрифтом Garamond в 10 кеглей.Дэвид Огилви «Откровения рекламного агента»

Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а

как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не

нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его «креативности»,

то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел

и приобрел рекламируемый товар. Дэвид Огилви «Огилви о рекламе»

Модель убеждения

Огилви Д. Откровения рекламного агента. / Пер. с англ. — М: Эксмо, 2007. — 160 с. Огилви Д. Огилви о рекламе. / Пер. с англ. — М.: Эксмо, 2006. — 232 с.

Психоанализ

СемиотическийВ этом изображении содержится целый ряд дискретных знаков. Прежде всего, они вызывают представление о

"походе на рынок"; означаемое "поход на рынок" в свою очередь предполагает наличие двух эмоционально-ценностных представлений: представление о свежих продуктах и о домашнем способе их приготовления; означающим в нашей рекламе служит приоткрытая сумка, из которой, словно из рога изобилия, на стол

сыплется провизия. Чтобы прочитать этот первый знак, вполне достаточно тех знаний, которые выработаны

нашей, широко распространившейся цивилизацией, где "походы на рынок" противопоставляются "питанию на

скорую руку" (консервы, мороженые продукты), характерному для цивилизации более "механического"

типа. Наличие второго знака едва ли не столь же очевидно: его означающим служат помидоры, перец и

трехцветная (желто-зелено-красная) раскраска рекламной картинки, а означаемым - Италия, точнее, итальянскость; этот знак избыточен по отношению к коннотативному

знаку языкового сообщения (итальянское звучание слова "Пандзани").

Ролан Барт. Избранные работы: Семиотика. Поэтика

Бихевиоризм

Нейромаркетинг

Но сегодня мы поговорим о психологии рекламыс точки зрения теории научения (когнитивный подход)

Теория обработки информации в режиме сниженного внимания

Но даже и ее сузим

4 установки

Все люди такие разные...

...но где-то в глубине мозга мы все такие одинаковые1

У двух любых людей мозг совпадает на 94%. Allen Institute for Brain Science, 2011

4000 лет цивилизации не победит 2 000 000 лет программирования на выживание

Человек – существо эмоциональное и принимает решения иррационально 2

Эмоции важнее, чем вы думаетеФинеас Гейдж, человек с дырой в голове

MP3 Player 1 MP3 Player 2

• 4 гигабайта памяти• Батарея на 14 часов• Поддерживает форматы

MP3, WAV

• 20 гигабайт памяти• Батарея на 24 часа • Поддерживает форматы

MP3, WAV, WMA

Цена 2590 грн

Какой из этих продуктов вы бы купили?

Цена 1890 грн

Лидер рынка Один из плейеров

®

®

Ответ из практики

Пострационализация

«Желание управлять своей жизнью (и чтобы другие видели, что мы ею управляем) – неотъемлемая часть человеческой природы. Стоит кому-либо спросить нас, почему мы сделали именно такой выбор или приняли такое решение, как мы инстинктивно начинаем искать доводы в свое оправдание»

Роберт Хит «Скрытая власть рекламы»

Хит, Роберт. Скрытая власть рекламы. Как обработка информации в режимес сниженного внимания влияет на потребительский выбор / Пер. С англ. Е.Сысоевой – К.: Издательство

Алексея Капусты (подразделение «Агентства ''Стандарт''»), 2006. – 189 с.

Мозг – когнитивный скупердяй3

С точки зрения функционирования организма когнитивный процесс - это «дорогое удовольствие». У мозга есть весьма ограниченный ресурс для обработки новой информации: он занят тем, что организм рассматривает как более приоритетные задачи (обеспечение жизни, безопасности, других потребностей). В результате вместо фразы «я пришел к такому-то решению» логичнее сказать «меня притягивает к такому-то решению».

Что было не так с картинкой на предыдущем слайде?

ЭвристикиПростые правила-обобщения, которые помогают принимать решение.

Эвристика «дороже значит лучше».Эвристика страны происхождения продукта.Экспертная эвристика, например, совет консультанта.Эвристика доступности: для принятия решения используется та информация которая доступнее, например, лучше вспоминается или легче находится. Смерть в авто- и авиакатастрофах.Эвристика узнаваемости: то что мы знаем лучше то и лучше/больше/важнее. Где проживает больше людей - в Рио-де-Жанейро, или в Рио-Дельта?Эвристика репрезентативности: Линде 31 год, она не замужем, говорит то, что думает, интеллектуально одарена, получила философское образование. Будучи студенткой, глубоко интересовалась вопросами дискриминации и социальной справедливости и участвовала в демонстрациях против использования ядерной энергии. Линда: 1) учительница; 2) сотрудница банка; 3) сотрудница банка и феминистка?

Люди не смотрят рекламу, потому что не считают, что из нее можно получить стоящую информацию

Люди считают, что в наше время по своим физическим свойствам бренды во многом схожи.

4«Большинство из нас искренне убеждено в том, что реклама практически не воздействует на них. Мы видим и слышим ее ежедневно, но пребываем в полной уверенности, что решение о покупке

принимаем сами, а роль рекламы в этом решении ничтожно мала».

Роберт Хит «Скрытая власть рекламы»

Основная проблема

Живущие вблизи железной дороги привыкают к шуму.

То же самое происходит с рекламой.

Imag

e: (c

) Ada

mbo

oth

FUTURELAB

Но не обязательно смотреть рекламу, чтобы она повлияла

«Воздействие рекламы подобно росту травы. Вы его не замечаете, однако каждую неделю приходится подстригать газон»

Энди Таршис, A.C. Nielsen Company

Энди Таршис, A.C. Nielsen Company, цит. по Линдстром Мартин. Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного

потребителя. – М: Эксмо, 2011

Эксплицитные и имплицитные процессы....знания можно разделить на эксплицитные (то есть осознаваемые и коммуницируемые) и имплицитные. Особый интерес при этом, конечно, вызывают феномены имплицитного знания. Наряду с относительно простыми прайминг-эффектами, имплицитными, как правило, являются многие из числа наиболее фундаментальных представлений человека о действительности. Это знание, относительно которого часто существует интуитивное понимание, достаточное для решения практических задач, но недостаточное для подробного словесного определения и пояснения. Когнитивная наука. Борис Величковский

Величковский Б.М. Когнитивная наука: Основы психологии познания: в 2 т. — М. : Смысл : Издательский центр «Академия», 2006. — 448 с.

Незаметно для потребителя реклама может стать мощным мотиватором

выбора бренда

«Для рекламы имеет решающее значение, чтобы содержание ее было ясно воспринято в тот короткий момент, в течение которого она рассматривается, ибо рекламные объявления окидываются обычно лишь быстрым, скользящим взором; при этом должно быть вызвано апперципирование, чтобы удержать внимание на рекламируемом объекте более долгое время. Те чувственные впечатления, которые не могут быть нами ясно схвачены и поняты (апперципированы), не могут оказать никакого рекламного действия подобно тексту, напечатанному на незнакомом для нас языке.

Кёниг, Т. Психология рекламы, её современное состояние и практическое значение, 1925 (подчеркивание моё)

Историческая перспектива

Не всегда так считалось

Кёниг, Т. Психология рекламы, её современное состояние и практическое значение. Пер. С нем. С.В.Кравкова. – М.: Н.А. Столляр, К-ВО

«Современные проблемы», 1925. – 267 с.

Эксперимент 1988 года Лангмайда и Гордона (Gordon & Langmaid), реклама Hofmeister Beer, исследование с использованием гипноза.

Чтобы посмотреть ролик, кликните на картинку (переход на YouTube)

Впервые показана разница между сознательным и неосознаваемым (имплицитным) воспоминанием респондента. В отличие от первого, имплицитное оказалось детальным и мотивирующим.

Как организовать имплицитное

воздействие рекламы

Внимание

Интерес

Понимание

Согласие

Запоминание

Действиеэмоциональная реакция

когнитивная реакция

Заметим, что если говорить об имплицитных процессах, то это не столько последовательность, сколько сеть

Внимание

Интерес

Понимание

Согласие

Запоминание

Действиеэмоциональная реакция

когнитивная реакция

Автоматическая система внимания:1) быстрая 2) неотключаемая 3) автономная (не накладывается на другие задачи) 4) неконтролируемая сознанием

Вечеринка в квартире

Эксплицитное внимание

Автоматическое вниманиеПоверхностное внимание

Автоматическое внимание

Как вызвать имплицитное внимание

Интенсивность

Интенсивность

Интенсивность Чтобы посмотреть ролик, кликните на картинку (переход на YouTube)

Это демо-версия занятия (его начало). По договоренности с образовательными организаторами я не могу выложить в

интернет его полностью, но готова провести его вашим людям.

olavaganova@gmail.com067 502 99 41