Тренд «Повсеместное использование персональных данных» Часть 1. Эволюция банковских программ лояльности в персональные предложения.

Alfa-Bank R&D Dept.

Представьте, что вы оставляете о себе множество данных.

Когда вы покупаете.

Когда вы посещаете.

Когда вы используете интернет

Когда вы общаетесь с друзьями.

И есть компании, которые собирают эти данные.

Раскладывают и анализируют с помощью Big Data.

И передают их маркетологам.

пьёт только Jameson

владеет Audi Q5

Сын заканчивает школу

Постоянно летает в Лондон

Ищет кредит

Маркетологи делают сверх релевантное, точечное предложение.

Давайте посмотрим как это работает в банковском секторе.

Первой ласточкой продуктов на основе анализа данных клиента стали продукты класса Card-Linked Offers (CLO).

Как работает CLO: 1. Клиент совершает транзакции 2. Банк видит их и отображает мерчанту в спец

интерфейсе 3. Мерчант видит траты и профили

потенциальных покупателей. Делает им предложение.

4. Предложение приходит клиенту

Образуется следующая цепочка ценности:

CLO Платформа

Мерчант Клиент

Банк

Цепочка ценности CLO

Факторы успеха для CLO платформы: • Большой охват мерчантов • Простая интеграция с

банком • Низкая комиссия и оплата

за результат

• Увеличение лояльности • Создание foot-трафика

новых клиентов • Увеличение среднего

чека

• Востребованные, релевантные предложения

• Наглядный способ экономить

• Выстраиваются взаимоотношения и история с брендом

• Увеличение транзакционной активности по картам

• Программа лояльности с предложениями которые генерят и фондируют сами мерчанты

• Новый канал получения прибыли

http://www.baypayforum.com/opinions/entry/card-linked-offer-clo-solutions-a-peek

При этом никакой интеграции или обучения сотрудников в торговых точках.

Высокая конверсия —клиент получает предложения в ожидаемый канал, например, специальное мобильное приложение для скидок.

Мерчант получает инсайт о тратах клиентов. Мерачнт создает foot-трафик в свой магазин.

Предложения могут быть очень специфическими и узко-таргетированными. Например, ресторан может предложить клиенту соседнего ресторана всегда зарезервированный столик для него, например, по пятницам.

Какие игроки есть на рынке CLO на западе?

Какие игроки есть на рынке CLO на западе?

http://www.baypayforum.com/opinions/entry/card-linked-offer-clo-solutions-a-peek

• CardSpring (start up) – в партнёрстве с First Data (эквайер) создали продукт Offerwise для финансовых институтов

• Cardlytics (start up) – позиционируют себя как решение для создания программ лояльности для банков. Клиенты - Bank of America, PNC bank и др.

• edo Interactive (start up) – тоже самое, клиенты Fifth-third и Ally bank • Cartera (start up) – тоже самое, клиент Wells Fargo и другие банки. • Fiserv(Fin Tech) – создали программу uChooseRewards и предлагаю её через несколько кредитных

союзов и маленьких банков. • Truaxis (продукт Billshrink) – куплена Mastercard в сентябре 2012. Truaxis работает с TSYS и некоторыми

другими фин. институтами предлагая свой продукт BillShrink. • Amex (банк, платёжная сетка) - в уникальной позиции, т.к. контролирует три части CLO Цепочки – выпуск

карт, процессинг, эквайринг мерчантов. Банк запустил несколько интересных маркетинговых компаний в социальных сетях - “Go Social” и “Link, Like, Love”.

• Mastercard – анонсировала свою открытую платформу с API несколько лет назад, в которой рекламные предложения занимали существенную роль. Однако платформа до сих пор в Beta-версии (на 27.08.13*). НЕ смотря на это имеет супер возможности – так как есть развитая сеть мерчантов, есть данные по транзакциям, плюс покупка TrueAxis.

• Visa – вяло действует на этом фронте. Программа Visa Offers есть на вэб-сайте компании в бета-версии (на 27.08.13), но в бета-версии. У Visa есть платформа отправки сообщений в реальном времени (Real-Time-Messaging (RTM) platform), которая отправляет сообщения мерчанта, но она адаптирована толкьо под нескольких мерчантов (например GAP) и в таком ключе не достаточно близко приблизилась в полноценному CLO решению.

http://www.baypayforum.com/opinions/entry/card-linked-offer-clo-solutions-a-peek * https://developer.mastercard.com/portal/display/api/Offers+-+Sample+Code

Какие игроки есть на рынке CLO на западе?

Какие игроки есть на рынке CLO в России? • iConto (стартап, аффилированы с крупной российской группой

компаний) – CLO решение, предоставляется не только как платформа для банков, но и как решение для конечных клиентов.

• SmartEngine (австрийская компания) – работает на рынке РФ и Китая (внедрено решение в одном из банков в Гонконге). Решение представляет из себя CLO решение для финансовых институтов. В РФ есть внедрение в ВТБ-24. Есть мощный механизм обработки транзакций, проработанный интерфейс для мерчантов, модули отправки email и sms. Отдельным достоинством является то, что решение in-house.

• RapidSoft (ИТ-компания, разработчик софта) – разработали плфторму «программа лояльности» для банков и финансовых институтов.

• Тинькофф (банк) – собственное решение таргетирования предложений для мерчантов, предложения поступают в мобильный и интернет банк.

Каковы критически факторы успеха? Необходимо, чтобы все участники в CLO получали достаточно выгоды: 1. Кол-во мерчантов и качество оферов должно быть

достаточным чтобы привлечь и удерживать конечных пользователей

2. ROI мерчантов должно быть достаточно высоким 3. Кол-во транзакций по картам должно расти существенно,

чтобы интересовать банк

Что помимо CLO может предложить банк клиентам? CLO – частный случай использования данных накопленных о клиентах. Можно экстраполировать идею анализа транзакций и охватив другие группы данных:

– Анализ целей и накоплений клиентов – Глубокий анализ профилей клиентов в социальных сетях – Look-alike анализ – Анализ посещений и гео-локаций клиента – Анализ патернов поведения клиента, и создание next action

триггеров Это типичные задачи, которые можно решить с помощью BigData инструментов.

Почему CLO вытеснит классические программы лояльности? 1) Мерчантом это выгодней. Мерчанты готовы отдавать маржу

за знания клиентов. Знание клиентов даёт им возможность удерживать клиентов.

2) Есть точное понимание, какое кол-во клиентов приносит программа лояльности с банком, т.к. есть интерфейс где показывается вся отчётность. Со временем мерчанты поймут, что программы с другими банками не несут им осязаемой выгоды.

3) Клиентам это выгодней. В связи с пунктом 1, мерчанты дают более выгодные предложения для конечных клиентов.

Продолжение обзора тренда: Часть 2. Использование персональных данных в интернет рекламе. Часть 3. Общая картина и возможности для анализа данных клиентов.