КОПИРАЙТИНГ

Немного теории

йтинг — профессиональная деятельность по написанию рекламных и

презентационных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию, услугу, человека или идею.

Специалистов, которые занимаются копирайтингом, называют

копирайтерами. Слово «копирайтинг» — это английское «copywriting» в русской транскрипции. «Copy» в данном случае переводится как рукопись или текстовый материал, а «writing» происходит от «write» — писать.

Одна из самых частых задач копирайтера – это нейминг. Нейминг – это процесс формирования / разработки названия компании, товара, услуги или бренда. Правильный нейминг компании сопровождается не только сбором информации о сегменте рынка, в котором планируется применение бренда и самим процессом создания названия, но и его проверкой.

СЛОВО НА

МИЛЛИОН

ДОЛЛАРОВ

COCA-COLA

СТОИМОСТЬ БРЕНДА

COCA-COLA

ОЦЕНИВАЕТСЯ В $69,64

МЛРД

ЕСЛИ ИСЧЕЗНУТ ВСЕ

ЗАВОДЫ СОСА-COLA –

БРЕНД УЦЕЛЕЕТ.

ЕСЛИ ВО ВСЕМ МИРЕ ЛЮДИ

ЗАБУДУТ СЛОВО COCA-COLA

– БРЕНД ИСЧЕЗНЕТ.

НЕЙМИНГОВЫЕ

КОМПАНИИ БЕРУТ

ЗА РАЗРАБОТКУ

НАЗВАНИЯ 45 000

ДОЛЛАРОВ

К сожалению, не в России....

ЗАКОНОМЕРНЫЕ ВОПРОСЫ:

ЗА ЧТО Я ПЛАЧУ СТОЛЬКО

ДЕНЕГ?

ПОЧЕМУ Я САМ НЕ МОГУ

ПРИДУМАТЬ НАЗВАНИЕ?

ПРИДУМАЙТЕ СЕБЕ НОВОЕ ИМЯ

НЕТ СИСТЕМЫ

МАЛО ВАРИАНТОВ

ЗА ИМЕНЕМ НИЧЕГО

НЕ СТОИТ

ЭТО ВСЁ РАВНО ЧТО ИСКАТЬ

ЧЕРНУЮ КОШКУ В ТЕМНОЙ

КОМНАТЕ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ НЕЙМИНГА (ЕЩЕ РАЗ)

•В современном языке слово «нейминг» (англ. naming) является синонимом

термина «профессиональная разработка названия».

•Новым товарам или услугам, а также фирмам, выходящим на новые рынки, в

большинстве случаев требуется оригинальное название, которое будет однозначно

их идентифицировать, выделять среди конкурентов, подчеркивать их

преимущества и новизну, отражать ключевые особенности, при этом не

ограничивая возможный будущий рост бренда.

•Результат нейминга — либо реальное, либо придуманное слово, либо их

различные сочетания, которые должны отвечать указанным выше критериям.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ НЕЙМИНГА

•Нейминг всегда базируется на четко сформулированной маркетинговой стратегии или

бизнес-плане

•Термин «нейминг» подразумевает не только креативную разработку, но и проверку будущего

названия на благозвучие, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией (в

т. ч. в различных языковых группах), выявление степени его патентной чистоты и различные

меры по обеспечению его охраноспособности.

•Специалисты, создающие название, заранее учитывают возможные способы его

графического отображения и дальнейшего использования в составе товарного знака,

элементов упаковки или фирменного стиля.

•Такие параметры, как простота произношения, воспроизведения и запоминания названия

всегда учитываются, но в ситуации выбора они имеют меньшую значимость, чем

объективные требования бренда.

КРИТЕРИИ ХОРОШЕГО НАЗВАНИЯ

• Три основных критерия хорошего названия:

1. Соответствие поставленной задаче, т.е. стратегии и/или брифу.

2. Охраноспособность, т.е. возможность регистрации.

3. Благозвучие, запоминаемость, простота в написании и произношении.

ПРИМЕРЫ: CAYENNE (PORSCHE)

• 2 года работы

• 600 вариантов

• Запасное название - Sportility

• От kyinha и cayan – так

американские индейцы называли

длинный и тонкий необычайно

острый перец

ПРИМЕРЫ: ACCENTURE (ANDERSEN

CONSULTING)

• Конкурс для 65000 сотрудников «Придумай

название фирмы и выиграй поездку в

Австралию»

• Аг-во Lander

• 6000 названий на 15 языках

• Accenture – акцент на будущем

• Ким Петерсен: «Я считал, что это хороший

вариант, но думал, что его никогда не выберут,

ведь здесь так много умных людей»

КАКИМИ СВОЙСТВАМИ

ОБЛАДАЕТ НАЗВАНИЕ

МАЛИНА

МАЛИНА

1. Значение

А. Ягодное кустарниковое растение из семейства розоцветных (бот.).

B. Ягоды этого растения.

C. Лекарственный напиток из кипятка, настоенного на сушеных ягодах этого растения. Выпить малины (чтобы вызвать испарину).

D. перен. Нечто приятное, весьма хорошее, прямо прелесть (простореч. фам.).

МАЛИНА

2. Фонетика (звучание ), благозвучность

«…можно выделить сбалансированную

структуру слова (чередование

согласная/гласная) – слово хорошо

воспринимается на слух; во-вторых, слово

содержит два звука [а] (светлый звук

среднего подъема) и все согласные звуки в

слове "малина" сонорные ([м], [л], [н] – в их

образовании практически не участвует шум)

– всё это делает звучание слова светлым и

приятным.»

МАЛИНА

3. Эмоциональная окраска

«Если же мы подумаем об ассоциациях,

возникающих, когда мы слышим это слово,

то мы вспомним о любимой с детства ягоде,

малиновом варенье – сладком и вкусном

средстве от простуды, да и вообще

"малиной" в русском языке можно назвать

всё хорошее и позитивное, всё, что

вызывает положительные эмоции.»

МАЛИНА

4. Ассоциации, связанные со словом

- разлюли-малина

- воровская «малина»

- «Калинка-малинка»

- Александр Малинин

- Малиновый звон

- город Малин

- Государство Мали

- ….

МАЛИНА

5. Охраноспособность слова в данной категории

МАЛИНА

5. Охраноспособность слова в данной категории

МАЛИНА

6. Морфология, структура. Способность видоизменяться.

- Я в «Малине»

- Пойду в «Малину»

- Понастроили, понимаешь, «Малин»

МАЛИНА

7. Способность запоминаться

МАЛИНА

8. Способность транскрибироваться на другие языки

или с другого языка на русский

Малина - MALINA: OK

Клубника - Clubnica? Klubnica? Klubnika? Klubnica?

МАЛИНА

9. Значение, ассоциации на других языках

Malin - c французского: злой, злобный,

пагубный

Malli - c итальянского “чашечка”

Mali - с французского «дефицит”

Mali - с итальянского “зло, вред, беда,

несчастье”

МАЛИНА

10. Визуальная эстетика

МАЛИНА

1. Значение, смысл 2. Фонетика, благозвучие 3. Эмоциональная окраска 4. Ассоциации, связанные со словом 5. Охраноспособность названия в необходимом

классе МКТУ 6. Морфология, структура. Способность

видоизменяться. 7. Способность запоминаться 8. Способность транскрибироваться на другие языки

или с другого языка на русский 9. Значение, ассоциации на других языках 10. Визуальная эстетика

ТИПОЛОГИЯ НАЗВАНИЙ

ТИПОЛОГИЯ НАЗВАНИЙ

•Функциональные

•Фантазийные

•Ассоциативные

•Провокативные

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ НАЗВАНИЯ • 1 группа – описательные (наглядные, лобовые)

• Часто эти названия придумываются на начальной

стадии завоевания рынка. Для них характерна прямая

ассоциация (ассоциация 1 уровня).

• Многие лидеры имеют функциональные названия:

• Oral-B, 8 овощей, BMW

ПЛЮСЫ И МИНУСЫ

Плюсы:

1.Легко и быстро раскрутить

2.Понятны потребителю

3.Нет негативных коннотаций

Минусы:

1.Таких названий очень много

2.Их легко вытесняют более креативные

3.Быстро надоедают

4.Не цепляют, нет простора для творчества

5.Нужно много денег для поддержания имиджа

• 2 группа – названия, образованные по фамилии

(имени) основателя

• Например,

• BBDO, Тинькофф

ПЛЮСЫ И МИНУСЫ

Плюсы:

1.Внушают доверие

2.Ассоциируются с качеством

3.Ассоциируются с живым человеком и его биографией

Минусы:

1.Трудно запомнить

2.Тяжело постоянно поддерживать интерес к бренду-личности

3.Необходимо помимо рекламы заниматься PR-ом личности

ФАНТАЗИЙНЫЕ НАЗВАНИЯ

• Это нулевой уровень ассоциаций, когда за словом

ничего не стоит.

• Удачных примеров таких названий очень много:

• Coca-Cola, Тропикана, Pentium (586)

ПЛЮСЫ И МИНУСЫ

Плюсы:

1.Уникальный контекст

2.Юридическая защищенность

3.Нет ни позитивных, ни негативных ассоциаций

Минусы:

1.Трудно сразу раскрутить

2.Нужен большой рекламный бюджет на начальном этапе

3.Нужно постоянное напоминание (чтобы люди не забыли это

слово)

АССОЦИАТИВНЫЕ НАЗВАНИЯ

• Или эмпрические (т.к. они опираются на

человеческий опыт и существующий круг ассоциаций)

• Примеры:

• Жемчуг, Rich, Аптека 36,6

ПЛЮСЫ И МИНУСЫ

Плюсы:

1.Апеллируют к сути бренда

2.Создают ассоциации продукта с жизнью потребителя

Минусы:

1.Их путают между собой

2.Общее позиционирование

3.Не дифференциируют бренд из толпы

ПРИМЕРЫ «СЕРИЙНЫХ» НАЗВАНИЙ •Среди ассоциативных можно выделить специальный подтип названий, отличающийся от других наличием повторяющейся смысловой части.

•Серийные - названия, объединяющие продукцию одного производителя

•VW: Bora, Passat, Golf, Sirocco (названия ветров)

•McDonalds: БигМак, MакФреш, MакФлурри, MакАвто …

•Apple: iTunes, iPhone, iStore, iPod …

•Panasonic: PanaVision, PanaFlat …

•xNames - названия, имеющие “расширение” (extension), вызывающее ассоциации с устоявшимися сокращениями (i-, B2-, e-, x-)

•iVolution, iTunes, iBox …

•eBusiness, E-xecutive, eBay …

•xPlod, xDrive, x-Trail, X-Box, X-Files …

ПРОВОКАТИВНЫЕ НАЗВАНИЯ

• Самый редкий и сильный тип названий,

обладающий мощной дифференциацией.

• Самый сильный, нестандартный и запоминающийся

– 3 уровень ассоциаций

• Например,

• Apple (слишком несерьезно для компьютеров) ,

Virgin («девственница» – для авиалиний), Yahoo

(«гадина» - для web-портала)

Apple

Virgin

GAP

Orange

ПЛЮСЫ И МИНУСЫ

Плюсы:

1.Помогают построить имидж больший, чем имидж

просто товаров и услуг

2.Помогают занять доминирующие позиции в

индустрии

Минусы:

1.При появлении на рынке пугают и шокируют

потребителя

2.Нужен большой бюджет для преодоления барьеров

восприятия

ПРИМЕРЫ БАРЬЕРОВ ВОСПРИЯТИЯ

GAP (БРЕШЬ, ЩЕЛЬ, ДЫРА)

•Название говорит, что вещь нуждается в починке

•Дефектная, некачественная вещь

•Слишком много негатива

•Слишком молодежное, а мы хотим, чтобы нас

покупали все поколения

YAHOO! (ГАДИНА)

•Это что, новый Mountain Dew?

•Больше подходит для шоколадного напитка

•Никто не будет серьезно воспринимать ссылки или новости от

Yahoo

•Провокативные названия заставляют

людей создать отдельные участки в

голове, где лежит информация, не

соответствующая общепринятым

стандартам...

Функциональные Фантазийные Ассоциативные Провокативные

32 норма

Oral-B

Colgate

Blendamed

Pepsodent

Aquafresh

Close-Up

Жемчуг

Rembrandt

8 овощей

Долька

Фруктовый сад

Tropicana

V8

Minute Maid

Rich

Я

КАКИЕ НАЗВАНИЯ ЛУЧШЕ

ПРОДАЮТ?

Выше информативность

Выше возможность дифференциации

Функциональные

Провокативные

Ассоциативные

Фантазийные

CATEGORY KILLER

•Так называют имя, самое

эффективное в данной категории

(лучше не придумать).

•Категорийный киллер – это имя

лидера.

•Аспирин. Целлофан.

Эскалатор. Нейлон. •когда-то эти слова были зарегистрированными ТМ.

•Xerox. Pampers. •всё ещё являются таковыми

Спасибо за внимание!

Русинова Дарья ФУ, 4 курс, 10 группа