Как платить меньшеи не терять лишний бюджет…

Как может расходоваться бюджет?

Не туда

Не по тем ключевым словам

Не тогда

На дорогие клики

Понятия не имею, что такое эффективность

Эффективно

Это не про нас с вами!

Понятия не имею, что такое эффективность

Если не измеряем эффективность – все 100%

денег выброшены на ветер.

Эффективность: миф или реальность?

Анализ

Исправление ошибок

Сегментация

Фильтрация

Автоматизация

Эффективность

! Одних этих двух ребят недостаточно.

Анализ – основа эффективности

Анализ

Анализ начинается в первую очередь с рекламного аккаунта и Excel.

Анализ внутренних показателей: • CTR• Стоимость клика• Покрытие поискового спроса• Позиции• Коэффициент конверсии• Динамика Quality Score• (Пере)расход бюджета• Фактические поисковые

запросы

Немного примеров

Условия: Расход бюджета в день: 100%Средняя позиция: 1-3Покрытие спроса: <50%

Возможности:Опускаем ставку для получения позиций 4-6. Получаем в 1,5-2 раза больше кликов, покрываем поисковый спрос на 80-90%.

Условия: Высокая CPCНизкий CTRСредняя позиция: 4-6

Возможности:Добавляем в каждую группу по 2-3 объявления, используем {KeyWord: } в тексте и отображаемых ссылках, добавляем все возможные расширения объявлений. Получаем повышение Quality Score и более хорошие позиции при более низкой цене клика.

Работает для категорийных кампаний для e-commerce

Условия: Низкий CTRМного трафикаПлохая аудитория

Возможности:Меняем соответствия ключевых слов, добавляем широкий список минус-слов. Получаем повышение Quality Score, CTR, дороже стоимость клика, зато более качественный трафик.

Quality Score – один из самых важных показателей

• Шкала от 1 до 10 - на самом деле куда детальнее.• Наиболее зависим от CTR – ориентируйтесь на него.• Никогда не останавливайтесь:

QS стал выше Ниже CPC + выше позиция Выше CTR QS лучше

Позиция и стоимость ваших объявлений зависит от Quality Score, максимальной цены в аккаунте и расширений объявлений.

Начинайте с минимума

ФильтрацияНа самом старте рекламной кампании – не гонимся за количественными показателями. Начинаем с малого, доведите рекламную кампанию до положительного эффекта и хороших качественных показателей, масштабируем эффект.

Фильтруем абсолютно все, что можем. Если мы не можем использование какого-то параметра, таргетинга или настройки уверенно аргументировать – не то, что не включаем, а по возможности добавляем в исключения.

• Минусуем слова• Исключаем таргетинги (гео, соц.дем,

интересы, площадки, места показа и т.д.)• Отключаем часы показа• Никакого широко соответствия• Делаем корректировку по устройствам

Не забывайте отключать места размещения в КМС

Сегментация: сложно, но нужно

Сегментация

Что сегментировать то? А вот:• Ключевые слова по группам

• по семантическому ядру• по соответствию• по частотности

• Рекламные кампании: • по времени• по географии• по устройствам• по частотности слов в

группах• по таргетингам для КМС

• Ремаркетинг всегда отдельно

Чем более детально мы сегментируем рекламные

кампании – тем дешевле нам обойдется реклама.

Немного примеров

Условия: Одна кампания на 20 словПрисутствуют ВЧ запросыПочти нет эффективностиРасход бюджета в день: 100%

Возможности:Выносим все ВЧ слова в отдельную кампанию со своим бюджетом. Даем работать НЧ словам, что позволит увеличить эффективность и снизить общий CPC в аккаунте.

Условия: Одна кампания на всю УкраинуВысокая цена клика

Возможности:Разделяем кампанию на 3 по географии: на Киев, на города-миллионники (исключая Киев), на всю Украину (исключая миллионники и Киев). Получаем возможность создания более детальных объявлений, ниже общий CPC, больше кликов.

Условия: Одна круглосуточная кампания

Возможности:Разделяем кампанию на 3 по времени: ночное время и дневное время. Получаем ниже общий CPC, в ночной компании выше CTR и Quality Score по словам. Меняем время в кампаниях местами – дневная кампания становится дешевле.

• Его примерно 15-20% от всего в Украине• CPC дешевле примерно на 20-30%

Немного про мобильный трафик

Не забываем создавать отдельно объявления под мобильные устройства и проверять под них страницы приземления.

Автоматизация должна быть. Хотя бы минимальная

Автоматизация

• Небольшое облегчение ручного труда:• KeyCollector• «Словесные комбайны»• Макросы в Excel

• Внутренние инструменты• Автоматические правила в Adwords• Скрипты в Adwords• Внутренний оптимизатор

конверсий и кликов• Сервисы оптимизации:

• API-платформа• Marin, Kenshoo, K50

• Для того, чтобы оптимизатор конверсий и кликов начали адекватно работать – им надо дать 1-2 неделю на сбор данных.

• Если мы не готовы тратить 1-2 недели на сбор данных и тестирование – лучше не начинать, обойдется дешевле.

• Оптимизация обычно составляет до 15% бюджета или CPC.

• Любые оптимизаторы неэффективны на малых объемах.

• Лучший оптимизатор малобюджетных рекламных кампаний – наши руки.

Автоматизация любит большие объемы

Работа над ошибками

Исправление ошибок• Ошибки на сайте• Ошибки на сервере• Ошибки в рекламных кампаниях

• Любая ошибка ведет к сливу денег:Ошибки на сайте – ведут к кликам, без шанса на полноценный сеанс и конвертацию.

• Ошибки на сервере – могут привести не только к зря оплаченным кликам, но и нарушить работу самого сайта.

• Ошибки в объявлениях – ведут к понижению показателя качества по словам и повышению CPC.

Сказка про «Не туда»

Страница с автоматической или ручной пометкой отдает ошибку 400-ую или 500-ую

Ошибка в URL’е объявления

Страницу на сайте уже удалили или товара нет в наличии

Страница нерелевантная

• Ручная проверка URL с GET-параметрами• http://bertal.ru/• Redirect Path (http://goo.gl/60MOZ)

• Внимательность• Несоответствие кликов и заходов по GA• Скрипты (http://goo.gl/XQeS8C)

• Высокий показатель отказов• Несоответствие кликов и заходов по GA• Скрипты (http://goo.gl/FdTsPn)

• Высокий показатель отказов• Использование внутреннего поиска на

сайте

• Лучше 10 сгруппированных запросов в точном соответствии, чем 1 во фразовом. Трафика одинаково, а CPC ниже.

• Самые дешевые и эффективные запросы – брендовые и артикулы.

• 1-ая позиция самая невыгодная с точки зрения вложения денег.

• При Quality Score меньше 7 – вы начинаете платить за клик меньше, чем конкуренты над вами.

Немного полезных советов напоследок

Липский АнтонE-mail: lipskiy.anton@gmail.comhttps://www.facebook.com/ever.againSkype: Ever_again

Спасибоза внимание