2010. 04

스마트폰 및 모바일 광고에 대한 인식 조사 보고서

SURVEY REPORT

DMC리포트 ㅣ www.dmcreport.co.kr

Table of Contents

1. 조사 배경

2. 조사 개요

3. 조사 결과 분석

1) 응답자 특성

2) 스마트폰 인식 및 이용행태

3) 모바일 및 스마트폰 광고

All thinks about Smartphone!!

1. 조사 배경

구글 VS 애플의 모바일 광고 전쟁? 모바일 광고 시장의 성장성에 대한 높은 기대!

Hot Issue _ 스마트폰과 모바일 광고?

- 잠재적 소비자! feature폰 이용자들은 스마트폰을 어떻게 보고 있을까?

- 스마트폰 이용자 집중 분석! : 스마트폰 구입은 언제 / 왜 / 어떤 기종으로 구매했을까?

: 소비자들은 어떻게 스마트폰을 사용하고 활용하고 있을까?

: 소비자들은 스마트폰의 어떤 부분에 만족하고 불만족할까?

- 소비자들은 모바일 광고를 어떻게 경험하고 생각하고 있을까?

급속도로 성장하는 스마트폰 시장 – 2010년 2월말 120만 유저 돌파!

소비자들의 스마트폰 이용행태 및 모바일 광고에 대한 인식 확인

Really? How? What? Why?

앱스토어, 증강현실, 위치기반 서비스… 사회를 변화시키는 스마트폰의 힘!

2. 조사 개요

2424명 ( 남 : 1250명, 여 : 1174명 )조사 대상

전체 현황

보유자보유자 : 626명 / 미미 보유자보유자 : 1795명

성별 스마트폰 보유현황

남남) ) 보유자보유자 : 415명 , 미미 보유자보유자 : 835명 / 여여) ) 보유자보유자 : 211명 , 미미 보유자보유자 : 963명

직업별 스마트폰 보유현황 (보유자 수, N= 응답자 수)

인터넷인터넷/IT/IT : 64명(N=121)

광고광고//홍보홍보//마케팅마케팅 : 55명(N=111)

디자인디자인 : 16명(N=47)

공무원공무원 : 23명(N=72)

의료인의료인 : 16명(N=51)

신문신문//방송방송 : 4명(N=13)

대학대학((원원) ) 생생 : 183명(N=606)

기타기타 : 44명(N=185)

금융금융//증권증권//보험보험 : 12명(N=40)

서비스서비스 : 38명(N=139)

사무사무 : 90명(N=342)

자영업자영업 : 31명(N=142)

예술가예술가 : 3명(N=20)

학생학생((초초//중중//고고)) : 35명(N=354)

주부주부 : 12명(N=180)

< 조사 응답자 스마트폰 보유 현황>

2. 조사 개요

2010년 3월 9일 ~ 2010년 3월 23일

DM과 배너광고 집행을 통한 온라인 서베이

Part1. 스마트폰 보유 현황 / 구매 희망 여부 / 구매시기 및 기종과 이유 /유용성에 대한 인식 / 사용행태 / 애플리케이션 활용 행태기능에 대한 매력 요소 및 활용성 / 만족도 및 불만사항

Part2. 모바일·스마트폰 광고 인식 및 선호도

조사 기간

조사 방법

조사 내용

조사조사 결과결과 분석분석

1) 1) 응답자응답자 특성특성

3. 조사 결과 분석

응답자 성비응답자 성비 응답자 연령비응답자 연령비

51.6%

43.5%

30.8%

9.3%

48.4%

14.8%

1.7%

응답자 직업비응답자 직업비

25.0%

14.6%

7.4%

7.6%

4.5 %1.9 %

5.0 %0.5 %

1.7 %0.8 %5.9 %3.0 %2.1 %5.7 %14.1 %

45.4%

무무

조사조사 결과결과 분석분석

2) 2) 스마트폰스마트폰 인식인식 및및 이용행태이용행태

미 보유자 중 80% 이상 응답자 스마트폰 보유 희망, 향후 보급률 확대 예상

스마트폰 미 보유자(N=1790) 중 80.9%의 응답자가 향후 스마트폰 구입을 희망함

향후 구매 의향도 여성(78.0%)보다는 남성(84.2%)의 희망률이 더 높음

30대(N=464) 중 86.4%가 향후 스마트폰 구매를 희망하고 있으며, 30대 > 40대 > 20대> 50대 이상> 10대 이상 순으로 나타남

특이 사항으로 10대 보다 50대 이상 소비자의 향후 스마트폰 구매 의향이 더 높음

향후 스마트폰 보급률은 빠르게 증가 할 것이며 시장 확대 역시 꾸준하게 이어져 나갈 것으로 예상이 됨

3. 조사 결과 분석 가. 스마트폰 구매 의향

< 스마트폰 구매 의향 _ 전체 >

< 스마트폰 구매 의향 _ 성별 >

< 스마트폰 구매 의향 _ 연령별 >

10대 20대 30대 40대 50대 이상

있다 80.9% 없다 19.1%

있다 84.2% 없다 15.8%

없다 22.0%있다 78.0%

68.8% 81.7% 86.4% 84.0% 78.9%

현재 사용 휴대폰의 약정이 구매 걸림돌, 구체적 구매 계획無

3. 조사 결과 분석 나. 구매 희망자 미 구매 원인 / 구입 예정시기

< 현재 미구매 원인 >

< 구체적인 구입 예정시기 >

20.3%미출시 모델에 대한 기대감

기존 사용자들의 반응 확인 등 정보수집 기간 필요

현재 사용하고 있는 휴대폰의 약정 미 만료

전체적인 스마트폰 가격 하락 기대

기타

29.9%58.1%

26.4%4.4%

1개월 이내 구입 예정

3개월 이내 구입 예정

연내 구입 예정

마음에 드는 모델이 출시될 때

구체적인 구입시기 미결정

기타

2.2%8.2%

25.9%23.7%

38.1%1.9%

‘현재 사용하고 있는 휴대폰의 약정 미 만료(58.1%)’가 스마트폰을 구입하지 않은 가장 큰 이유

향후 구입 예정 시기는 구체적으로 결정하지 못한 소비자가 38.1% 로 가장 높고 3개월 이내에 구입을 예정하고

있는 소비자는 10%에 불과

스마트폰에 관심은 많지만 구체적 구매 예정이 없거나 마음에 드는 모델 출시를 기다리는 등 시장 상황을 관망하고

있는 것으로 나타남

(N = 1418)

(N = 1418)

아이폰 구입 희망 비율 매우高, 이유는 기능>디자인>애플리케이션

구매 희망 소비자가 가장 선호하는 스마트폰은 아이폰>옴니아2>모토로이>블랙베리 순, 아이폰 선호가 절대적

연령별 선호 기종을 살펴보면 20대의 아이폰 선호 비율이 특히 높고(63.6%) 40대와 10대의 옴니아2 선호 비율이

타 연령에 비해 높음(각각 28.4%, 29.3%)

구입 희망 이유는 기능을 최우선으로 이어서 남자는 애플리케이션>디자인, 여자는 디자인>브랜드를 고려

아이폰 : 애플리케이션 / 넥서스원 : OS / 옴니아2 : 브랜드가 타 기종과 비교하여 눈에 띄는 선택의 이유

3. 조사 결과 분석 다. 구입 희망 기종 / 이유

< 구입희망 기종별 선택이유 >

< 구입희망 기종 _전체 > < 구입희망 기종 _ 연령별 >

아이폰 옴니아2 모토로이 블랙베리 넥서스원 기타

59.6%

22.4%7.0% 5.1% 1.6% 4.3%

10대

20대

30대

40대

50대 이상

51.1 28.4 9.8

63.6 17.3 6.0

59.8 23.5 6.5

55.8 29.3 7.5

60.0 26.7 10.0

넥서스원

모토로이

옴니아2

아이폰

13.0 39.1 47.6 34.8 26.1 52.0 단위 : %

20.8 46.5 24.8 19.8 18.8 59.4 4.0

16.0 34.2 12.0 19.1 37.5 56.6 1.2

12.1 42.9 13.1 45.3 27.5 67.1 0.7

< 구입희망 선택이유 >단위 : %

가격 디자인 OS 기능 출시일 기타브랜드App

(N = 1418)

(N = 1418)(N = 1418)

단위 : % (N = 1418)

비싼 가격과 필요성 미 인지로 인한 구매장벽 존재

3. 조사 결과 분석 라. 구매 미 희망 이유

< 스마트폰 미 구매 의향 이유 >

휴대폰 기기의 비싼 가격

통신 요금이 비싸고 비 유동적

기기 변경시 현재 휴대폰의 위약금 발생

특별한 필요성을 느끼지 못함

일반폰에 비해 어려운 사용법

기타

향후 스마트폰 구매에 대한 의향이 없다고 응답한 소비자들의 이유는

필요성 미 인지 > 비싼 가격 > 통신 요금 > 사용의 어려움 > 위약금 때문인 것으로 나타남

(N = 342)

24.6%

50.0%

15.2%

23.1%

49.4%

5.0%

1개월 ~ 3개월 이용자 다수, 블로그나 동호회의 구매 영향력高

3. 조사 결과 분석 마. 구입시기 / 정보 입수 경로

< 구입시기 >

< 정보입수경로 >

6개월 이상

1개월 이상 ~ 3개월 미만

3개월 이상 ~ 6개월 미만

주변 지인

광고 및 신문기사

인터넷 블로그 및 동호회

제품의 브랜드 사이트

‘1개월 전에서 6개월 전 사이’에 스마트폰을 구입한 응답자가 전체 67.9% 차지

아이폰 판매 시작을 기점으로 스마트폰 구입자가 많이 증가한 것으로 보임

스마트폰 구입에 관한 정보는 인터넷 블로그 및 동호회를 활용한 이용자가 62.5%인터넷 블로그와 동호회를 통해 스마트폰 관련 정보가 생산되고 확대되고 있으며, 이를 통해 구매에 미치는 효과가 큼

매스미디어 보다 인터넷 커뮤니티나 주변 지인 등 실 사용 경험자의 정보를 더 신뢰하는 경향을 보임

(N = 626)

1개월 미만

18.4%

26.0%

19.7%

41.9%

기타

33.5%

62.5%20.9%

20.4%3.0%

(N = 626)

아이폰 보유율 매우高, 애플리케이션>디자인>기능이 구입 이유

아이폰 보유자 38.5%, 옴니아1,2 보유자 28.9%를 나타냄, 기타 답변으로 노키아와 소니에릭슨의 응답이 눈에띔

각 스마트폰 브랜드 별 구입 이유가 확연히 차이남

- 아이폰 : 애플리케이션 > 기능 > 디자인의 순으로 특히 애플리케이션과 디자인 측면이 타 제품보다 확연히高

- 옴니아 : 가격과 브랜드 측면이 상대적으로 높음. 삼성이라는 브랜드 파워로 구입한 유저가 많은 것으로 예상됨

- 모토로이 / 블랙베리 : OS때문에 구입했단 비율이 높음

3. 조사 결과 분석 바. 구입 기종 / 구입 이유

< 각 기종 별 구입 이유 >

아이폰 옴니아2 모토로이블랙베리 넥서스원

아이폰

옴니아1

옴니아2

모토로이

블랙베리

단위 : % (N = 626)

옴니아1 기타

38.5%

10.1%

18.8%

2.2% 1.3% 0.3%

28.8%

※ 기타 – 노키아 익스프레스 뮤직폰 (11.2%, 70명) 소니에릭슨 엑스페리아 (7.5%, 47명)HTC 터치다이아몬드 (2.1%, 13명)

(N = 626)

< 구입기종 >

6.2 53.1 22.4 67.6 39.0 54.6 2.5

22.2 23.3 11.1 12.7 36.5 19.0 1.6

21.2 26.3 11.0 22.0 50.8 50.8 7.6

28.8 42.9 14.3 7.1 21.4 14.3

12.5 62.5 50.0 25.0 50.0 37.5

사용기간 길 수록 일 평균 사용시간高, 애플리케이션 사용 만족도高

스마트폰은 대부분 일 평균 사용은 ’30분 ~ 3시간 미만’(68.3%)을 사용하고 있는 것으로 나타남

사용 기간이 길수록 일 평균 사용 시간이 늘어남, 스마트폰에 익숙해지기 위해 일정기간 적응기간이 필요한 것으로 보임

6개월 이상자의 비교 사용시간 감소 현상은 주 응답자인 아이폰 유저의 유입이 아직 6개월 넘지 않았기 때문

사용 시간 순 : 음성통화/문자 > 이메일/SNS > 인터넷 > 지도,위치 기반 서비스 사용 > 게임 > 업무지원(메모/일정/문서관리 등)

구매 희망자는 스마트폰의 무선인터넷(53.9%) 기능을 가장 매력적인 기능으로 꼽았으며, 스마트폰 사용자의 만족도

경우 상대적으로 애플리케이션 활용(44.1%)의 만족도가 가장 높고 무선인터넷(43.5%)은 다소 감소함

3. 조사 결과 분석 사. 사용기간 / 만족 기능

< 스마트폰 매력 기능 VS 만족 기능 >< 구입 기간 별 일 평균 스마트폰 사용시간 >(N = 626)단위 : % (N = 626)단위 : %

44.1

43.5

7.0

3.7/1.8

스마트폰 사용자스마트폰스마트폰 사용자사용자

구매 희망자구매구매 희망자희망자

53.9

34.93.8

6.5/0.9

17.4

51.2

18.6

12.8

6.5

42.0

31.7

17.6

2.3 3.7 7.0

29.424.3

12.3

27.6

27.0 15.7

46.1

7.0

1개월 미만 6개월 이상3개월 이상~

6개월 미만

3개월 이상~

6개월 미만

( N=86 ) ( N=262 ) ( N=163 ) ( N=115 )

최고가 유료 다운로드 App은 게임과 유틸리티, 다운로드 후 활용 가능성도高

스마트폰 이용자의 65.8% 1주에 5회 미만으로 App을 다운로드 받으며, 앱스토어 방문 빈도는 다양하게 분포함

다운로드 후 주로 다운로드 받는 App은 게임과 유틸리티 종류이며 유료로 다운로드 받는 App 역시 동 종류 카테고리임

응답자 626명 중 30.8%(N=193)는 유료 다운로드 경험 없음 // 경험자(N=433) 중 유료 최고가 다운로드 10$ 이상자는 28.6%(N=124),1$ 이하 14.3%(N=62), 1$ 이상 ~ 10$ 미만자 57.0%(N=247), 10$이상 App 다운로드 이용자 28.6% 차지, 필요 하다면 고가의 App도 다운로드 받는 데에 큰 거부감이 없는 이용자 다수 존재

3. 조사 결과 분석 아. App 다운로드 / 활용 / 유료결제 / 앱스토어 방문빈도

< 다운로드 후 주 활용 애플리케이션 >< 애플리케이션 다운로드 빈도 >3.2/2.2

< 최고 금액 유료다운로드 애플리케이션 종류 >< 애플리케이션 스토어 방문 빈도 >

19.2

21.2

19.6

14.7

11.7

13.6

(N = 626)단위 : % (N = 626)단위 : %

(N = 626)단위 : %

65.820.9

8.3

게임 음악 방송 FUN 지도 생활정보 어학 유틸리티 오피스 기타/영화 /위치

게임 음악 방송 FUN 지도 생활정보 어학 유틸리티 오피스 기타/영화 /위치

(N = 626)단위 : %

28.6 9.3 5.4 1.4 6.5 7.0 9.1 18.7 5.0 8.9

48.7 43.1 27.3 13.3 31.5 35.9 20.4 45.0 12.9 1.3

아이폰 이용자 만족도高, 배터리 소모가 가장 큰 아쉬움/불만족 요인

응답 스마트폰 이용자의 전체 80% 이상이 만족감을 느끼고 있음

특히 아이폰 이용자는 ‘매우 만족한다’(46.9%)에 이르르며 옴니아2와 비교하여 더 높은 만족도를 보임

만족 응답자의 아쉬운 부분은 빠른 배터리 소모(52.0%), 불만족 응답자의 사유는 불편한 AS(57.7%)로 나타남

3. 조사 결과 분석 자. 사용 만족도 및 불만족 이유

< 스마트폰 아쉬운 점 / 불만족 사유 >< 스마트폰 만족도 >(N = 2424)단위 : %

비싼 기기 가격

불편한 AS느린 인터넷 속도

wifi 사용 장소 제약

비싼 통신 요금

빠른 배터리 소모량

다양한 컨텐츠 부족

기타

비싼 기기 가격

불편한 AS느린 인터넷 속도

wifi 사용 장소 제약

비싼 통신 요금

빠른 배터리 소모량

다양한 컨텐츠 부족

기타

사용사용 만족자의만족자의 아쉬운점아쉬운점 (TOP3)(TOP3)

사용사용 불만족자의불만족자의 불만족불만족 이유이유 (BOTTOM2)(BOTTOM2)

41.2

21.824.3

42.846.5

52.015.5

2.3

46.257.7

42.334.6

50.030.730.7

23.1

전체 이용자전체 이용자

(N = 600)단위 : %

(N = 26)단위 : % 아이폰 이용자아이폰아이폰 이용자이용자 옴니아2 이용자옴니아옴니아2 2 이용자이용자

(N = 118)단위 : % (N = 241)단위 : %

2.7/1.4

31.5

51.9

12.5

5.1/2.5

16.9

50.8

24.6

0.4/0.4

48.5

46.93.7

>긍정적 95.4% 긍정적 67.7%

구매 희망자가 실제 이용자보다 활용 가치에 대한 기대가 더 높음

전체 응답자 모두 스마트폰은 업무적 활용성보다 실생활에서의 활용성이 더 높다고 인식

특징적으로 실제 사용자보다 구매 희망자가 스마트폰의 업무적/실생활 활용 가치가 더 높다고 판단함

3. 조사 결과 분석 차. 스마트폰 활용성

< 스마트폰의 업무 활용성 >

스마트폰스마트폰 사용자사용자 향후향후 구매구매 희망자희망자 구매구매 미희망자미희망자

스마트폰스마트폰 사용자사용자 향후향후 구매구매 희망자희망자 구매구매 미희망자미희망자

< 스마트폰의 실생활 활용성 >

56.1

6.428.7

4.7 4.1단위 : %

단위 : %

67.2

22.58.80.4/1.1

62.9

8.8

23.4

3.21.8

62.7

34.32.3

0.2/0.6

59.9

26.59.1

2.6 1.9

45.8

49.73.4

0.8/0.3

N = 1418

N = 626

N = 626

N = 1418

N = 342

N = 342

긍정적 86.4% 긍정적 89.7% 긍정적 62.5%

긍정적 71.7%긍정적 97%긍정적 95.5%

조사조사 결과결과 분석분석

3) 3) 모바일모바일 및및 스마트폰스마트폰 광고광고

쿠폰 광고 경험 및 선호도高, 구체적 혜택과 보상 선호

쿠폰광고와 문자 메시지 광고의 경험률이 높음

가장 많이 접해보았던 쿠폰광고에 대한 선호도도 가장 높음, 실질적인 혜택을 선호하는 경향에 맞아 떨어짐

이외에 모든 광고 형태는 경험률에 비해 선호도가 확연히 낮아짐

3. 조사 결과 분석 가. 모바일 광고 경험/선호도/선호이유

< 모바일 광고 경험 > < 선호하는 모바일 광고 >

애플리케이션 광고

모바일 웹 페이지 광고

쿠폰광고

문자 메세지 광고

모바일 코드 광고

기타

접해 본 경험 없음

(N = 2424)단위 : % (N = 2424)단위 : %

< 선호 모바일 광고 선택 이유 >

구체적인 혜택이나 보상 제공하기 때문에

유용한 정보를 제공하기 때문에

광고 영역이 작아서 많은 방해가 되지 않기 때문에

광고를 보거나 참여하는데 많은 시간을 빼앗지 않기 때문에

재미있는 경험(ex.엔터테인먼트 요소)을 제공하기 때문에

기타

(N = 2424)단위 : %

25.4

69.250.8

32.1

12.4

0.3

34.4

애플리케이션 광고

모바일 웹 페이지 광고

쿠폰광고

문자 메세지 광고

모바일 코드 광고

기타

선호하는 광고 없음

61.2

0.5

18.718.2

13.7

14.119.8

35.428.8

16.6

13.14.1

24.0

※ 모바일 광고 샘플 후면 참조

< 모바일 광고 샘플>

설문 진행 시 위의 모바일 광고 샘플 이미지가 제시됨

: 모바일 광고 형태에 대한 이해도를 높이고, 인지하지 못했던 모바일 광고의 인식을 돕기 위함

3. 조사 결과 분석 나. 모바일 광고 샘플

배너형태 광고 경험 및 선호도高, 작은 광고 영역 선호

배너광고 형태와 앱스토어 내 광고 경험률이 높음

가장 많이 접했던 배너 형태 광고를 가장 선호하며 전체 페이지 형태와 앱스토어 내 광고는 경험률에 비해 선호도가 떨어짐

응답 분석 결과 광고의 영역이 작아 방해도가 낮고 많은 시간을 소모하지 않는 광고를 선호하는 경향이 있음

3. 조사 결과 분석 다. 스마트폰 광고 경험/선호도/선호 이유

< 스마트폰 광고 경험 > < 선호하는 스마트폰 광고 >

29.251.9

33.232.6

40.9

17.40.3

전체 페이지 형태

배너 형태

아이콘 형태

기업/브랜드 App앱스토어 내 광고

기타

선호하는 광고 없음

24.1

0.3

21.9

21.6

20.1

31.214.4전체 페이지 형태

배너 형태

아이콘 형태

기업/브랜드 App

앱스토어 내 광고

기타

접해 본 경험 없음

(N = 626)단위 : % (N = 626)단위 : %

< 선호 스마트폰 광고 선택 이유 >

구체적인 혜택이나 보상 제공하기 때문에

유용한 정보를 제공하기 때문에

광고 영역이 작아서 많은 방해가 되지 않기 때문에

광고를 보거나 참여하는데 많은 시간을 빼앗지 않기 때문에

재미있는 경험(ex.엔터테인먼트 요소)을 제공하기 때문에

기타

(N = 626)단위 : % 19.0

24.942.0

26.117.1

7.0

※ 스마트폰 광고 샘플 후면 참조

< 스마트폰 광고 샘플>

설문 진행 시 위의 스마트폰 광고 샘플 이미지가 제시됨

: 스마트폰 광고 형태에 대한 이해도를 높이고, 그 동안 인지하지 못했던 스마트폰 광고의 인식을 돕기 위함

3. 조사 결과 분석 라. 스마트폰 광고 샘플

쿠폰광고와 무료 App 제공시 노출되는 광고에 긍정적

소비자는 실질적인 혜택을 주는 광고에 대해서 가장 호의적임

무료로 사용하기 위한 애플리케이션 내 광고에 대해서도 긍정적인 반응을 나타냄

광고 자체에 대한 거부감은 아주 높지 않아 적정한 보상과 광고 툴을 사용한다면 스마트폰 광고를 효율적으로 활용할 수

있을 것으로 보임

3. 조사 결과 분석 마. 스마트폰 광고에 대한 소비자 인식

쿠폰과 같은 실질적인 혜택을 주는 광고에 대해서는 호의적이다 (368명, 58.8%)

애플리케이션을 무료로 사용하면서 노출되는 광고는 이해할 수 있다 (365명, 58.3%)

광고를 봄으로써 실질적인 대가를 얻을 수 있다면 괜찮다 (332명, 53.0%)

SMS/MMS 등의 광고는 스팸으로 생각되며 생활에 불편을 초래한다 (317명, 50.6%)

휴대폰에서 노출되는 광고는 사용자를 불편하게 때문에 불필요하다 (145명, 23.2%)

대부분의 광고에 대해서 큰 불편함을 느끼지 않는다 (69명, 11.0%)

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광고에 대한 소비자 인식 (응답인구,응답률)

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