哈佛最受歡迎的行銷課 建立商業概念的第一本書

(書摘)

Prepared by

Erick Wu

11-24-2014

第一章 彼此仿效，是群體的本能

• 這就是一致性評量系統的問題：當評量系統的地位愈確立，那些偏離評量標準者或實驗者就愈難崛起。換句話說，只要是競爭性的評量標準，無論是哪一種，都會引發出我們內在的群體性。

• 企業可能很難克制自己把產品各方面都做的更完美的衝動，但是，有太多的例子告訴我們，追求面面俱到的結果，就是和群體一起回歸平均值。在商業上，這種傾向不僅存在，甚至可以說是根深蒂固。我們已經被競爭感知器官所制約，不會讓其他公司靠得太近，但也不會讓他們離得太遠。

• 當你拒絕位某些抽象的成就設框架，當你拒絕用尺規衡量成就，你等於是在呼籲做出建設性的鼓勵，鼓勵在外不無權威性評量標轉的情況下，思考卓越的定義，准許他們有出乎你意料，甚至也出乎他們自己意料的結果。

第二章 改良再改良 成熟市場的極限

• 消費者對於進步的態度經常改變，商業人士則始終不變。消費者對改變的態度前後矛盾，商業人士則始終如一。消費者對產品演進的力場多變，商業人士的態度則可預期，非常容易預期，非常非常容易預期。

• 附加式加強(更多功能!!)和乘數式加強(更多選擇!!)，無論是哪一種方式的產品加強，目的都一樣，都是要改善產品，無論是透過累進或複製的方法。在這種情況下，預測未來很簡單，因為企業對產品演化的思考有一致性，有一定的邏輯。

• 再一次我們看到，無論產品之間有什麼差異，差異已經愈來愈小了。人們說，魔鬼就藏在細節理，但是有太多例子顯示，企業以淪為細節的奴隸，致力於毫無意義的差別，包裝成差異化。

• 意思就是說，有些類別的企業基本上怎麼跑都不會動了。這個現象清楚顯示這個產品類別已經進入超成熟階段：即使競爭性的超活動愈趨激烈，整體成長的速度卻降到最低。

第三章 品牌模糊化的危機

• 當你在臉書或交友網站或推特上瀏覽訊息時，網頁上的每一個字之所以會擺在那裡，都是有原因的：其目的就是要營造你對這個人的印象。社交網路的表演藝術有時的確會讓人覺得，除了行銷以外就沒有別的東西，每個人都是自己的公關。試試看，上網仔細觀察，消費已經成為我們這一代的身分識別。

• 我們甚至可以用一句話來總結行銷的目的。行銷就是企業讓我們對自己所消費東西變挑剔的過程。當然，這個過程有一套複雜的商業策略，但目標本身很清楚，很直接。

• 一旦競爭性群體與競爭性超活動的雙重動能開始充斥某個產品類別，這個類別就會逐漸失去品牌忠誠度。我認為真的是這樣。我說品牌忠誠度愈來愈少見，就是這個意思。環顧四周，我看到有太多產品類別的太多企業投入這種競爭性的循環，結果卻妨礙他們崛起。

• 超成熟市場的五種消費者：鑑賞家，精明的機會主義者，實用主義者，遲疑者，品牌忠誠這。

第四章 跳脫群體的時機來臨

• 消費者則是由外而內體驗著產品類別的演進，隨著時間過去而逐漸見樹不見林，消費模式日漸由個人與產品類別的關係所主導。這種關係可能透過多種形式表現出來，從懷疑的機會主義到毫不在乎，但甚少會以品牌忠誠的形式表露。

• 有趣的是，這不表示這些品牌跟市面上其他的產品相比一定比較好或比較差，只表示他們跟別人不一樣，讓他們得以和顧客培養出不同的關係，讓他們能在群體中脫穎而出。這些品牌是我一開始提到的論點之範例，差異化思考不是競爭的結果，而是跳脫競爭的方式。

第五章 逆向操作的品牌

• Google就是我常說的逆向操作的品牌。所謂逆向操作的品牌，是一種特殊的理念品台，這類公司刻意透過各項決定，在消費者期待種種產品加強措施的類別中，公然反其道而行，與當下的業界趨勢相抗衡。這意味著，這家公司刻意不提供業界其他公司視為競爭優勢的許多優惠，當其他公司只是一味跟從既定標準時，逆向操作的品牌卻擺明了分庭抗禮，而且堂而皇之。

• 這就是逆向操作的品牌成功的秘訣：他們省略了一些作法，但同時提昇了一些優勢：他們的服務簡化，卻更貼合消費者的心態。他們的創意成果融合了基本要素與高明的創舉，或許初次接觸時會令人感到奇怪，陌生甚至不自在，但絕對是獨一無二，與眾不同。

• 消費者的喜好瞬息萬變，在我們今日享有的過剩優惠當中，很可能正透露出消費者明日的偏好。當我們被顧客服務壓得喘不過氣時，我們才會回過頭來讚賞懂得精簡的業者。所謂少即是多的奧理，只有在”多”已經變得司空見慣時，人們才深切體悟到。

第六章 跨界演出的品牌

• 這些越界的品牌有趣之處在於，它們的作法其實是蠻基本的：它們建議我們用另一種意識原型取代原有的一個。它們知道我們會用慣常的模式來定位它們的產品，但也知道我們認知的消費類別有多容易被取代，因此它們將產品變身為可以歸屬到遠離我們認知範疇的類別去。

• 換句話說，越界之美好，在於它帶領我們去另一個熟悉之處。我們已經知道流行配件是什麼，所以我們知道怎麼使用它們(Swatch手錶) 。我們和寵物互動過無數次，所以我們知道要如何和它們(機器寵物)培養感情。只要運用簡單的移情作用，從機器人到寵物，從瑞士手錶到日常流行配件，從尿布到內褲，就可以激發出相同的行為習慣。

• 這正是跨界演出的品牌所具備的特色，徹底忽視傳統既有的類別定義。這星品牌事實上正重劃疆界，挑戰我們對事物既有的想法，讓我們看到，我們的分類概念是多麼容易被改變。

第七章 敵意挑釁的品牌

• 行銷的三張王牌。第一張王牌是商品本身：行銷人員要負責以最恰當的光線呈現該商品，提供人們”想要”出席的理由。第二張王牌是通路：行銷人員的職責就是將商品進行適當的配送及定價，使人們在想取得該商品時，不會覺得很勉強，或超出自己能力太多。第三張王牌是品牌傳達，所傳達的訊息包括關於品牌的所有資訊。

• 所謂的敵意品牌指的是，擺著高姿態，讓人覺得不易取得的品牌。這些品牌不會在地上鋪著”歡迎光臨”的腳踏墊。相反地，他們會發出戰帖，看我們敢不敢接招。這些品牌不為任何人做妥協，也不為博取眾人青睞而走回頭路。在我們被教育”顧客永遠是對的”的年代，這種方式看起來似乎過於激慢，但我的學生會說：這才叫酷。

• 要做到如此的不具彈性，需要堅持對消費者的疑慮不做任何回應，對市場的意見亦絕不讓步。這種不具彈性特質所得到的結果是：不造假，及不平衡市場定位的最高點。換言之，他們所獲得的回報就是達到品牌差異化的極致。

第八章 究竟什麼才是”差異化”

• 大多數時候，我們的身邊總是充斥著無法造成迴響的品牌。為什麼呢？因為在當今的商業界，一致性是既定的標準。原因並不是業者被迫彼此配合，而是因為他們被迫競爭。然後不管是被迫配合還是被迫競爭，效果都是相同的。競爭總是離不開一致性，理有很簡單：跑步比賽能進行的前提是，大家得先面對同一個方向。

• 逆向操作品牌不理會該類別中日漸增長的趨勢。跨界演出的品牌不理會類別的界線，而且質疑產品的定義。敵意挑釁的品牌拒絕遵從集客的傳統原則。這幾種品牌共同證明了：當我們深為過量的相同性所苦時，再也沒有什麼比些許的差異性更能再度活化感官了。

• 要真的”創造”差異化，不但得有某種脫離常軌的行為，這種脫軌行為還必須是有意義的，也就是必須能造成迴響。我們必須能發掘出並欣賞差異，至少我們當中要有人是如此。若要使差異富有魅力，它必須離開正軌，而且必須獲得共鳴。

第九章 為什麼行銷變得如此短視？

• 在商業界差異化的重要性勝過一切，這一點大家都知道。商學院都在談差異化的重要性，企業經理人也是以差異化的概念為基礎，規劃經營策略。我們對差異化的認知有誤。一定是哪裡出了問題，不然怎麼會在言詞上對差異化的概念稱讚備至，卻持續推出同質性極高的多種品牌。

• 當我們花太多時間比較自己和競爭對手品牌的表現，將很容易陷入競爭性疲乏，很容易花太多時間和別人比較，不落人後，在過程中卻忘記經營品牌的目的是要擴大和對手的持久差異。但我也要澄清，我的意思不是要大家忽視競爭對手，而是我認為應從消費者的觀點反觀自身。當消費者在看特定類別裡的各家競爭品牌時，往往指看到模糊一片。我們的目的是要脫穎而出，而不是融入那一片模糊當中。這才是差異化的真諦。

• 理念品牌的三項特質：

• 1.他們會提供少見的東西。

• 2.這些品牌都內含對特定重要概念的投入。

• 3.這些品牌都會非常人性化。

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• Prepared by: Erick Wu (ericking501@gmail.com)

• Version: 0.9

• Date: 11-24-2014

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