マーケティングにおけるクチコミ力その理論と実態

2010/11/12

株式会社ぐるなび　総合政策室 喜山 荘一

□マーケティング実践セミナー　参加者各位

@skiyama

facebook.com/soichi.kiyama

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internet

socialnet

市場環境の変化

3

contents 1 contents 2

Web (www) の意味 「コンテンツ間のリンク」 から

「人と人の関係」 へ

Hyper Link Social Graph

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Digital In

Analog Out

Digital In Analog Out

Digital In, Analog Out の構造変化

5

1 contents

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　 　 　

context

3 relation

2 interest

リアルなクチコミへ近づく

4

6

ウェブコミマスコミ

クチコミ

ウェブコミ

時間

空間

7

ウェブコミマスコミ

クチコミ

ウェブコミ

時間

空間 CM オフィシャルサイト

BBS

emailML

SNS

ブログツイッター

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Product P

Voice of consumer

P’＝ P＋ V

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Vの構造

１．マーケターの声

２．消費者の声（返信）

３．消費者の声（発信）

４．消費者同士のおしゃべり

Voice of ConsumerVoice of Marketer

マーケター起点の声

消費者起点の声

Product

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まったく見知らぬ他人が無報酬で自分の疑問に親切に応えてくれるのに、驚かされることが多い世界である。

　　　　（『オープン・アーキテクチャ戦略』　國領二郎　1999 年）

顧客間インタラクション

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B

Web2.0： (Vb＞ Vc) から (Vb Vc) ≦ へ

C

Promotion

Research

Inbound

Community

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ブログ記事数は世界一 (2006 ）

日本語投稿記事数 37%（ 7000万中） ,2006

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Twitterの情報伝播力　 Facebookの 6.6 倍

Social Media Sharing Trends 2010http://tellafriend.socialtwist.com/sharing-trends-2010

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探して、見つける

Search and Find

つながって、教わる

Connect and Learn

ブログ感覚・ツイッター実感

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active userB

member

monitorpartner

1

23

4

コミュニティ　 アンケート　メールマガジン　　ブログツイッター

アクティブ・ユーザーをパートナーに

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B

C

Bc Cb

B&C collaboration「ｃするＢ」と「ｂするＣ」へ

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　このように区別してこそ、一〇年後、二〇年後の自分（それは、いわば他人にひとしい）にとっても、誤りなく使える資料となるのである。

（『発想法』川喜田二郎１９６７年）

「叙述と解釈をハッキリ区別せよ」

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「わたしはもうだめなのでしょうか？」という患者の言葉に対して、あなたならどう答えますか？

　（１）「そんなこと言わないで、もっと頑張りなさいよ」と励ます　（２）「そんなこと心配しないでいいんですよ」と答える

　（３）「どうしてそんな気持ちになるの」と聞き返す

　（４）「これだけ痛みがあると、そんな気にもなるね」と同情を示す

　（５）「もう駄目なんだ・・・・・そんな気がするんですね」と返す

cf.『「聴く」ことの力－臨床哲学試論』（鷲田清一、１９９９年）

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「あるがままに受け入れる」

・「有効な手段」・事実の重み－それは大きな要素だった。・「第一次情報」の発する自然な感応力のようなものが存在した。私はそれをひしひしと皮膚に感じたし、その流れにだんだん身を任せるようになった。・私はやがて判断することを停止してしまった。・私は肩の力を抜いて、人々の語る物語をあるがままに受け入れるようになった。

（『アンダーグラウンド』　村上春樹１９ 9 ７年）

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Consumer

Product

「囲い込み」から

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marketer

cc

c

consumer c

c

c

c

「飛び込み」へConsumer

Product

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social stream を フィルターにかけて

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word(voice) showerを浴びる

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言葉のシャワーを浴び続けて、光る事実を掴み、発想する。

マーケターのデイリーワーク

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｢聴く」、そして「訊く」

仮説検証

事実探索

事実探索

仮説検証

訊く

聴く

聴く訊く

第一波 第二波 第一波 第二波

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BMR (Basic Marketing Relations)

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　 　 　

T：ターゲット 関係（ SG）の可視化

W

T

O

B

消費者

© Masahiko Yamanaka 27

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　 　 　

W

T

O

B

消費者

O：オケージョン　行動の言語化

© Masahiko Yamanaka

リアルタイム化、位置の明示

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24h 48h 76h 120h

100%

80%

60%

2010 2001 1996

リアルタイムへ

メディア M　　W　　 D　　 T

1995 ホームページ ●

1997 メールマガジン 　　　●

2005 ブログ 　　　　　　●

2009 ツイッター 　　　　　　　　　　　　●

ウェブコミのタイムリー化

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ブログの盛り上がりの寿命は２日！？

今日では人の噂、というか、ブログ書き込みは 2 日程度で減衰しているということです。つまり七十五日も話題になり続けることはなくて、現代では 2 日で話題にならなくなる。

※ ブログ数 2695 万以上（アクティブ 328万）cf.総務省通信政策研究所

『大ヒットの方程式 ソーシャルメディアのクチコミ効果を数式化する』

吉田 就彦、石井 晃、新垣 久史

Replies and Retweets on Twitter by Sysomos（ http://sysomos.com/insidetwitter/engagement/）

リツイートの 92％は元のツイートから 1時間以内に --海外調査

1往復以上のリプライは、 12％

ツイートの寿命は 1 時間！？

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「情熱大陸」の競合は裏番組？

@JOUNETSU

【おふろ注意報】放送まであと１時間。放送をご覧いただく皆さん、お風呂には入りましたか？パジャマに着替えましたか？歯は磨きましたか？放送まであと少しお待ちくださいね。――ジョッ

キー・武豊 http://bit.ly/cdksjX #jounetsu

(10/24 22:00)33

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　 　 　

カゼミル

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W

T

O

B

消費者

W：ウォンツB（ベネフィット）として語る

© Masahiko Yamanaka 35

36

ユーザーが Facebookでブランドを“ Like”するモチベーション

* ディスカウントやセール情報などのプロモーションを受け取るため 40% * 企業へのサポートをみんなに見せるため 39% * 無料のサービスを受け取るため 36% * 企業の活動について常に知っておくため 34% * これから出る製品などについての情報を知るため 33% * 今後予定されているセール情報を受け取るため 30% * ただ楽しむ、エンターテイメントのため 29% * ここだけのコンテンツを入手するため 25% * 誰かがすすめてくれたから 22% * 企業についてもっと知るため 21% * 企業が取り組むトピックについて学ぶため 13% * インタラクトするため 13%

Under s tanding How and Why Facebook User s Interac t wi th Brands(ht tp ://mashabl e . com/2010/09/16/facebook-us er s - in t erac t -brands/)

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Review, Tweet, Like

ブログ Review 「解釈」への傾斜

ツイッター ツイート 「叙述」の断片化

Facebook Like 第一印象、挨拶

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｢聴く」、そして「訊く」

仮説検証

事実探索

事実探索

仮説検証

訊く

聴く

聴く訊く

第一波 第二波 第一波 第二波

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消費生活のコンテクストの把握

クチコミ

の傾聴

コンテクスト

の具体化コンテクスト

の把握

コンテンツ

の創造

異カテゴリーの共通ベネフィット

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水平思考

ビール

酔う 飲んでも酔わない

ノンアルコール・ビール

41

五感の分離、独立化

現実と非現実の区別がつかない42

自分へのご褒美

2007　「クチコミ係長」

（単独世帯）＞（標準世帯）へ 43

クラスで 10番目に可愛い子

ひごの屋　@higonoya44

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ツイッターでユーザー巻き込み

おっしゃるとおりですね＾＾ありがとうございます！試作段階で盛りつけも正式には決まっていないもので、写真はミーティング中に僕が iphoneで撮影したものなんです＾＾； RT @Betty0926: @higonoya 写真を見ると「肉！」なので、写真撮影の仕方考えたほうが良