顧客顧客服務與管理服務與管理

詹翔霖副教授詹翔霖副教授 103.103. 服務業的顧客關係管理及創新行銷訓練班服務業的顧客關係管理及創新行銷訓練班Chanrs@ms68.hinet.netChanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 0955-268997教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

教育經歷政治大學科技管理研究所博士後研究

現職• 文化大學國貿系兼任副教授• 專欄作家• 行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問• 行政院勞委員會職訓局計畫補助審查委員• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員• 三寶教育基金會委員長

• 中山管理教育基金會諮詢輔導顧問• 經濟部企業經營管理顧問協會諮詢

輔導顧問• 經濟部中小企業處榮譽指導員• 公爵大飯店連鎖機構 - 經理• SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理• 美國 NGH 催眠協會授證合格催眠

心理諮商師• 漢來大飯店 - 餐飲部主管• 行政院勞委會員工協助方案師• 行政院勞委會社會專業社工訓練師• 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問• 幸福創業微利貸款計畫創業顧問• 企業訓練聯絡網 HR 發展服務團顧

問• 台北市商業處創業人才培授課講師

• 大陸國務院發展研究中心訪問教授• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授• 大葉大學企管、休管系副教授• 實踐大學國企系副教授• 高苑科技大學企管系助理教授• 建國科技大學產學訓中心講座教授• 日本產經協會 MTP 講師• 職訓局 3 C 核心職能講師• 中國生產力中心顧問師班授課講師

主要經歷主要經歷

著 作• 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃• 2001.08- 公司多元經營管理策略• 2002.08- 加盟連鎖體制與運作• 2003.02- 產業知識管理運用• 2007.11- 知識管理價值及運用機制• 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程• 2008.11- 創新管理與企業改革之運用• 2009.09-MBA 企業個案實務分析• 2010.01- 共通核心職能課程實務• 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構• 2011.10- 管理與人生【有聲書】• 2012.01- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】

婆婆 • 很多人勸我千萬不要自作多情幫媳婦坐月子，免得吃力不討好，還結下日後的嫌隙。•  • 可是我們兩家住得不算遠，不幫忙似乎說不過去，•  • 而且去年我還飛到東岸幫女兒坐月子，•  • 想想看，幫遠處的女兒卻不幫近處的媳婦，這不是讓人說我偏心嗎？•  • 好在媳婦不是難侍候的人，我只是每天中午過去幫她做些菜、燉煮些產後該吃的補品。•  • 我做什麼她都說好。當然，我去幫忙也是有私心的，•  • 想想看，我不去我那乖兒子豈不累慘啦！•  • 經過這次經驗，我要告訴我那些朋友，•  • 婆婆幫媳婦坐月子沒什麼好顧忌的，都是一家人嘛！•  • 本來打算幫忙一個月，不過才兩個星期媳婦說她已經完全回復，不要我每天奔波太勞累。•  • 現在年輕人都身強體健，復原得快，以後我就隔兩天燉個湯送過去就是 了。

媳 婦 • 整個生產過程最難挨的，可能是我婆婆來幫我坐月子這兩個星期了！•  • 一向我就怕中藥的味道，婆婆說習慣就好，我也不好拒絕她的好意，•  • 兩個星期家裡充滿著中藥味，熏得我頭都痛了！•  • 婆婆做的菜味重油濃，也不合我清淡的口味，可是我也不好明說，顯得自己太挑剔。•  • 只有等她回家後，把她的菜重新加工，實在不想吃，只好再動手做新菜了。•  • 另外，婆婆做飯是不管善後的，在她家那是屬於公公的責任。•  • 每次她做完飯，廚房就像個戰場，她說等她兒子回來收拾。•  • 問題是我有些潔癖，看不得家裡亂成一團，每次等不到她兒子回來，就動手收拾起來了。•  • 還好我說服她不必再每天過來，不然我很可能會得產後憂鬱症。

兒子 • 兩個星期我胖了五磅 ，•  • 太太不愛吃我媽做的菜，•  • 我又不忍心看我媽辛苦做出來的菜被送進垃圾桶，只好全

部接收。•  • 老實說，我媽做的比我太太做的好吃多了！•  • 只是我發現月子食物似乎不大適合男人食用，•  • 因為我流了兩次鼻血，臉上還冒出好幾顆痘痘。

行銷強調價值的創造與交換

為什麼～

• 付學費？

• 買電影票？

• 買人壽保險？

「交換」是人類的普遍行為

換取娛樂

換取教育

換取保障

彼得‧杜拉克的行銷觀點• 事業即行銷，行銷即事業• 企業應該從顧客的觀點界定• 顧客決定事業的本質• 市場導向決定企業成敗• 市調時要放寬假設條件• 企業並不是去改變顧客，而是要滿足顧客• 要創新，就要拋棄過去• 行銷如果要成功，就必須著眼在產品提供的好處

上

理念的演進

企業對市場的觀點，隨著社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。百餘年來的「市場理念」發展可分為：• 生產導向• 銷售導向• 行銷導向• 社會行銷導向

顧客在行銷觀念中的地位• 生產觀念

– 認為「只要把東西做出來，而且不要做得太爛太貴，就可以賣得出去」

– 消費者沒被企業看在眼裡，只有乖乖接受產品的份，因此地位很低

顧客在行銷觀念中的地位• 銷售觀念

– 認為「東西既然製造出來了，為了賺錢謀利，就要盡力東西賣出去」

– 消費者的存在是為了讓企業賺錢，是企業的提款機；沒有得到尊重

顧客在行銷觀念中的地位

• 行銷觀念– 強調企業應考慮消費者的需求，並提供符合消

費者利益的產品以滿足消費者，並讓企業獲利– 消費者的地位不亞於，甚至超越企業

社會行銷導向

消費者需求消費者需求 企業利潤企業利潤

整體社會、自然環境的利益整體社會、自然環境的利益

「企業除了滿足消費者與賺取利潤之外，也應維護整體社會與自然環境的利益」– 注重消費者「一世」的、更宏觀的利益 – 消費者的地位未必受損，甚至有所提昇

衍生出「綠色行銷」的觀念

例 台積電宣示

提供更美好的居住環境品質及回饋鄉里是台積公司義不容辭的責任。台積電文教基金會除了贊助經費，也與社區志工合作，推展各項教育、藝文、環境美化、保健、體育及公益等社區活動，以進一步提升社區生活品質為目標。

• 社會行銷導向 (societal marketing orientation)

消費者在行銷觀念中的地位市場觀念 消費者地位

生產觀念 消費者完全被忽略 銷售觀念 消費者是企業賺錢的工具，沒有受尊重

行銷觀念 企業考慮到消費者的需求；消費者的地位不亞於，甚至超越企業

社會行銷觀念 企業利潤、顧客需求、環境利益三者平衡；長期而言消費者享有更好的空間與生活

生產導向我們的菜色非常可口，一定受到市場的歡迎。

銷售導向我們要盡量發傳單、上電視大力宣傳，一定可以掌握市場。

行銷導向我們必須先瞭解目標客戶的口味等需求，設法滿足他們。

社會行銷導向我們必須秉持最高的衛生與環保原則，並定期回饋社區。

• 市場理念的比較：以餐飲為例

以前是個求過於供的賣方市場生態，商品銷售不是企業主要的問題，更遑論服務的提供；現在則是以消費者為中心的買方新市場生態，重視消費者心理與行為的銷售觀點，顧客才是老闆，企業的薪水是消費者發的，所以企業開始重視分析、調查與刺激消費者的需求，並採取有效措施來影響並滿足消費者。

藉由各種市場調查分析，提出客製化的方案，才能為消費者提供稱心如意的商品與服務，消費者是決定企業存活者，如果消費者不滿意，企業將無法增加營收獲利，也必然無法長久存在。

企業及行銷的演變

不同層次反應了不同的消費行為與需求，了解消費者的心理與行為，進行有效的動機誘導和量身訂做的服務方案，達到擴展獲利及永續經營的願景。

行銷前的顧客了解

市場調查 & 資料蒐集環境分析 & 評估

市場規模選定 & 區隔

行銷規劃程序行銷規劃程序

行銷要訣顧客在哪裡？目標行銷 (Target Marketing) ：

市場區隔、目標顧客、市場定位 (競爭定位 )

如何吸引顧客前來消費？行銷之 4P：產品 (Product) 、訂價 (Price) 、通路 (Place) 、推廣 (Promotion)

如何滿足顧客的需求，建立顧客的品牌口碑？關係行銷 (Relationship Marketing) ：顧客滿意度經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理

發展 4P之前的 STP判斷• S: Segment 市場區隔藍海、紅海• T: Target 目標市場 TA 的敘述• P: Position 定位價值在哪？

•你覺得你是屬於哪個市場區隔？•什麼樣的個人特質、變數或因素讓你覺得自已有屬於這些區隔的特徵？

區隔 市場 --- 找出特色、說出來• 特色就是「最…」。 可以是最便宜、最快、或是最……..？

• 開張時的「特色」和往後的「特色」可以不同！不要死守不變、也不宜太見異思遷，賣什麼就像什麼。

• 創新 --- 先提醒自己「別人可能已經想過了」…市場上沒出現的，可能是「無利可圖」，或是「陣亡」。

• 特色可以「養成」、「漸進」有多少能力做多少效果，先站穩、再求突出。

• 用一句話介紹出來 易懂/易記/易知/易說/易聽/易看

消費者行為與 STP

考慮因素市場競爭者

廠商本身

選擇哪個區隔 ?區隔 1

區隔 3

區隔 2

區隔 4

將市場區隔之後，接著選擇進入某個或某些市場：

市場區隔（ S）• 市場區隔化的層次

– 區隔行銷• 業者選定好幾個不同的市場區隔作為目標，並針對不同區隔設計並提供不同的服務或產品

– 利基行銷• 公司將資源集中在一利基市場，利基（ niche ）為較小的一塊區隔，是由市場中一群需求尚未被滿足的消費者所組成

– 一對一行銷• 區隔化的最終極層次是以單一顧客為區隔，提供專為個別顧客量身訂做的產品或服務

•運用大量客製化（ mass customization ）作法• B TO B/B TO B TO C/ C TO C TO B

區隔消費者市場基礎

人口統計變數區隔 以年齡、性別、家庭規模、所得、職業或宗教等變數區分市場以形成不同的顧客群體

年齡性別（男、女）世代（嬰兒潮世代、Ｘ世代、Ｙ世代、吞

世代）

地理區隔 區分市場以形成不同的地理性單位如國家、縣、市、鎮等

區域（北部、中部、南部、西部、東部）城市或都會區的大小（以人口數來衡量）氣候

心理特徵區隔 以社會階級、生活型態或人格特徵區分消費者以形成不同的群體

生活形態（文化導向、運動導向、戶外導向）

性格（開放、嚴謹、外向、容易相處、緊張）

社會階級行為區隔 以知識、態度、使用、或對服務的反應區分消費者以形成不同的群體

使用時機（一般時機、特殊使用時機）利益尋求（品質、服務、經濟、速度）忠誠度（無、中等、強烈、絕對）對產品的態度（熱衷、正面、無差異、負面、有敵意）

選擇目標市場（ T）• 目標市場選擇需考量

– 區隔的顧客規模與成長力（外部顧客面）•分析各個區隔是否在現在、或是未來有足夠的獲利潛力

– 區隔的結構性吸引力（外部產業面）•分析各區隔內目前及潛在的競爭者、替代產品與服務、購買者的相對力量以及供應商的相對力量

– 區隔能與公司目標、資源與能力相配合（內部公司面）•分析各區隔是否能配合公司政策的目標、現有的資源，以及和公司的核心能力互相配合

如何搶佔底層顧客並從中獲利– 簡化產品或服務

•捨去了其他不需要的服務，轉而強化核心產品或服務 – 低廉的行銷費用

•利用口碑式廣告以及倚重通路夥伴或第三方 – 提供個人、便利與愉悅的服務

•主打其他競爭者的次要顧客群，提供友善又親切的服務 – 善用科技

•協助企業了解實際成本以訂定最佳價格 – 結構性效率

•藉由企業本身效率提升以降低成本 – 務實的財務目標

•公司在尚未真正獲利的投資回收期間，經營顧客關係，培養顧客對公司的信任

市場定位（ P）知覺定位圖、三明治策略、藍海策略知覺定位圖—瞭解你的服務在顧客心中的定位

– 又稱發展定位圖，是一種有效的圖解方式，可用來描述相對於其他業者來說，該企業在消費者心中的地位

– 首先需確定對顧客來說，在進行消費決策時，到底重視的是哪些屬性（或構面），並依此來決定橫軸（ X軸）與縱軸（ Y軸）

– 對一般服務業者來說，知覺定位圖常用的屬性，包括了價格、品質、速度、可靠性、便利性等項目

– 提供視覺呈現的方法，瞭解整體的服務概念是由不同屬性所構成，並顯示出在重要屬性上，不同公司間的定位關係以及本公司可能的改善方向

• 知覺定位圖—以墾丁旅遊業為例

背景： 1990 年起，當新旅館成立後，墾丁凱撒在顧客心中之知覺定位圖（考慮價格與設施新穎程度兩構面）

– 一方面提供頂級的服務來吸引新客人，另一方面則維持原有的服務水準以維持舊客戶，或是推出更簡單的服務或產品，而以低價進入市場，上下夾擊，使競爭者的差異化空間變小

– 案例• FedEx —採用「保證隔日早上 10點前送達」與原有「隔日下午 3點前送達」夾殺美國郵局 (U.S. postal service)

• Intel —提供 Pentium與賽揚（ Celeron ）兩種等級的 CPU以夾擊其他同業

• Toyota —新品牌 Lexus與原有 Toyota品牌夾擊汽車市場

三明治策略—上下夾擊對手

•顧客觀點•從顧客的觀點，而非公司自己的觀點，找出顧客認為重要的服務屬性

–重要性聚焦•對顧客認為的重要屬性進行聚焦，選擇 1-3 個最重要來提供

–提供顧客覺得差異化的獨特服務–設計令人信服的廣告標語

藍海策略—如何找到藍海

市場區隔最佳定義

Who, Where, What,When,

How

你選擇誰當客戶？

客戶在哪？有什麼新的不同方法？

客戶在麼時候需要？ 顧客消費行為如何表現？

滿足不同層次的顧客需求 傾聽消費者的聲音

行銷的原理是：傾聽顧客的聲音，做好行銷準備，隨時檢討行銷與服務的優缺點，並找出自我的定位法則，呈現公司專業的印象或形象給消費者。

隨時隨地做行銷行銷就是推銷一個印象，隨時隨地都需要做好行

銷。行銷不一定是指買賣有形的商品，還可包含知識、形象、才華、認知及服務等無形的行銷。

行銷的模式口碑行銷 社會行銷 服務行銷 關係行銷聯合行銷 事件行銷 網路行銷 置入性行銷

因應瞬息萬變的競爭環境

• 著名經濟學者梭羅說：

懂得運用知識的人最富有， 未來能否運用知識、掌握技術，

是貧富差距的關鍵 !

懂得運用知識的人最富有， 未來能否運用知識、掌握技術，

是貧富差距的關鍵 !

能否運用管理、掌握競爭優勢，

是區隔與競爭者差距的關鍵 !

能否運用管理、掌握競爭優勢，

是區隔與競爭者差距的關鍵 !

五力分析─找到黃金商機

潛在進入者（多 /少？誰？）

同業內的競爭（強 /弱？誰？）

供應商 /總部（正常 /異常？）

消費者議價能（高 /低？範圍？）

產品替代威脅（大 /小？哪種？）

經營目的 行銷課題

企業利益

極大化

( 顧客需求 )防禦策略 (DEFENSE)維繫現有顧客

(競爭 )攻擊策略 (OFFENSE) 開發新顧客

經營與行銷課題

ＳＷＯＴ分析比較 本公司 競爭者

優勢 Strength

劣勢 Weakness

機會 Opportunity

威脅 Threat

市場評估1.市場量的大小2.市場需求情形3.市場佔有率

– 在做銷售量評估時須考慮以下幾點：•環境──不可控制之因素•季節性•商品本身•商店性質•政府措施•業界競爭•其他意外

• 人類進入了新經濟時代，也就是服務體驗經驗時代人類進入了新經濟時代，也就是服務體驗經驗時代

二十一世紀服務行銷時代的來臨

產品的三個層面產品的三個層面

導入期成長期

成熟期 衰退期

產品生命週期

利潤曲線時間

銷售額

產品生命週期各階段產品生命週期各階段

BCG 矩陣應用的發展策略

瞭解行銷 4P基本概念• 1P: Product 產品 2P: Price 價格• 3P: Place 通路 4P: Promotion 促銷

Product Price Place Promotion功能外觀品質包裝品牌售後服務

定價折扣回饋金 ( 經銷商計劃 )

週轉率租貸方案可能性

通路會員通路促銷市場佔有率通路地點物流服務層次

廣告個銷公關訊息傳遞媒體關係預算

話說：「三流拼價錢，二流賣產品，一流賣生活。」服務必須和顧客生活聯在一起，賣生活、賣健康、賣美麗、賣感覺、賣快樂。

「四品」「四為」「四市場」增大服務價值與利基

「四品」「四品」•品質•品牌•品味•品格

「四為」「四為」•以客為本•以客為尊•以客為友•以客為師

「四市場」「四市場」• 擴大空間市場• 延長時間市場• 推廣關係市場• 掌握個人市場

– 信賴（ 40％）

– 需求（ 30％）

– 證明（ 20％）

– 促成（ 10％）

銷售流程四階段

A+N+M 攻勢

補充 --大數據時代，巨量資料將解讀無數生活現象

• 汽車烤漆的顏色能告訴你，這輛二手車的故障率高低嗎？ 市政府要怎樣清查，才能迅速找出有致命危險的人孔蓋？ 從 Google 的搜尋字眼，怎麼預測流感疫情的蔓延？

要回答這些問題，關鍵就在於巨量資料（俗稱大數據）。 「巨量資料分析」是一門新興科技，能夠解讀和預測無數的現象，包括預測機票的價格、好萊塢新片的票房、你家裡的青少年是否未婚懷孕！ 也能協助診斷早產兒的健康情況，探查收入高低與幸福快樂的相關程度，幫忙規劃快遞的送貨路線、電動車的充電站應該設置在哪裡，還能用來發展自動導航的無人駕駛汽車、以及「從駕駛人的臀部形態判斷是否為車主」的防盜系統，也能夠快速進行多種語文的互譯……

人類基因組密碼 • 2003 年，科學家首次破解人類基因組密碼，

當時足足花了十年時間全力投入，才完成三十億個鹼基對（ base pair ）的定序。而在十年後的今天，單一機構只要花上一天，就能完成同樣數量的 DNA 定序。

臉書 Facebook/ 谷歌 YouTube

• 使用者每小時就會上傳超過一千萬張新照片。每天，臉書所有使用者會按「讚」或留言超過三十億次，從這些使用紀錄，就能讓臉書追蹤使用者的喜好。

• YouTube 服務也有八億名用戶，每秒上傳的影片總長度超過一小時。至於推特（ Twitter ）的訊息量也以每年 200% 的速度成長，到了 2012 年，已經突破每天四億則。

正在加速 • 目前，資訊儲存量的成長率是世界經濟成

長率的四倍，而電腦的處理能力成長率更是世界經濟成長率的九倍。這也難怪，總是有人要抱怨資訊超載，每個人也都深陷在改變的風暴之中。

奈米科技來打比方• 。奈米技術的重點在縮小，也就是在達到只

有分子大小的等級時，就能讓物理性質有所變化。而瞭解新的性質之後，也就能設計出全新的材料，做出過去做不到的事。例如，在奈米等級的情況下，能夠讓金屬更有彈性、而陶瓷也能夠伸縮。相對的，巨量資料的重點在放大，只要擴大資料量的等級，就能做出小量資料不能完成的事。

資訊也就像物理 • 尺度大小確實會造成不同。因此，谷歌判

斷流感流行，準確度能夠不下於政府的官方就診資料。透過爬梳數百億的搜尋字眼，谷歌便能幾乎即時提供問題的答案，速度遠遠快於政府。同樣，伊茲奧尼的Farecast 也因此能夠預測機票價格的波動，使相關經濟權力轉移到消費者手中。這兩件事，都得分析上千億的資料點，才有達成的可能。

止於至善止於至善

•齊家齊家• 治國治國•平天下平天下

•誠心誠心•正意正意• 格物格物•致知致知•修身修身

參考與進修資料• http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

• http://blog.ylib.com/chanrs/Archives/20http://blog.ylib.com/chanrs/Archives/20

• http://chanrs88.pixnet.net/bloghttp://chanrs88.pixnet.net/blog

• http://www.slideshare.nethttp://www.slideshare.net

• 雙葉書廊雙葉書廊 .. 服務行銷與管理服務行銷與管理 .丘宏昌著