顧客滿意與需求

詹翔霖副教授詹翔霖副教授 103.103. 服務業的顧客關係管理及創新行銷訓練服務業的顧客關係管理及創新行銷訓練班班 Chanrs@ms68.hinet.netChanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 0955-268997教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/http://mypaper.pchome.com.tw/chanrschanrs

脫下鞋子就請你喝可樂！跟著販賣機，享受都市中的小確幸

• 你有多久沒有赤腳踩上陽光下的草皮？每天在水泥叢林裡生活，是否快忘了大自然的氣息？可口可樂最新的行銷活動，便是在高樓間的空地鋪上一片綠油油的草皮，經過的民眾只要在自動販賣機前脫下鞋子，就可以得到一罐免費的可樂！

可口可樂的這項活動名為「 Roll Out Happiness」

• 載著草皮的大卡車先在廣場上鋪上一大片草皮，好奇的民眾紛紛上前圍觀。草皮中央擺放了一台自動販賣機，上面寫著「想要享用快樂，先脫下你的鞋子吧 (To open happiness, take off your shoes.)」。而當人們脫下鞋子後，販賣機就會掉出一罐冰涼的可樂。而當草皮上聚集的人越來越多，這裡就成了都市中難得一見的悠閒空間。鏡頭拉遠，可以從畫面中看到草皮形狀正好就和可樂瓶身一模一樣。這支影片在 10月 1日放上可口可樂的官方 YouTube頻道，不到 10天，點閱次數已突破 15萬

產品的內涵

潛在產品 未來可增進消費者利益的產品是什麼？能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？

附加產品期望產品

消費者所期望的產品是什麼？基本產品

產品應包含的最基本功能是什麼？

核心利益 消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？

面對消費者的拒買行動 • 學者專家在今日管理雜誌（ Management

Today）建議，公司必須注意以下六點：

• 1. 預防勝於治療。公司平時就應該給予外界足夠的注意力，確保問題在升高到拒買層級之前，已經知道並且進行處理，以避免走到消費者拒買的地步。此外，危機管理顧問葛瑞（ Duncan Gray ）建議，公司平時還應該準備好一套管理危機的標準程序，萬一真的發生拒買行動，才不會手忙腳亂。

2. 認真看待。一家公關公司危機溝通經理卡特（ David Carter ）表示，早上推特（ Twitter ）網站上一則發起拒買的留言，如果被有影響力的部落客或名人轉發，會迅速擴展開來，萬一有主流媒體的記者看到，當天晚上就有可能出現在全國電視新聞上。處在資訊發達的時代，公司必須認真看待拒買行動的殺傷力。

• 3. 好好計畫回應。葛瑞強調，如果是地方上發生的一個小問題，不要由公司執行長在全國性的電視上發言，由地方負責人出面即可。

4. 跟發起拒買者對話。葛瑞建議，找出他們真正的訴求為何。

5. 評估可能造成的傷害。歐洲工商管理學院（ INSEAD ）社會責任教授史密斯（ N Craig Smith ）提醒，許多公司高估了拒買對眼前銷售量的影響，同時又低估了它對公司長期信譽的影響。

做出決定。葛瑞表示，公司先仔細考慮過問題、公司的價值觀、顧客想要什麼等，然後做出決定，迅速對外溝通。

個案研析

「落漆」的危機處理，最後賠上了業績，不得不暫時關門

• 連 24日貼在胖達人官網的暫停營業公告，也一直改內容。目前胖達人最新公告新增「我們董事會也通過變更由新任董事長接任！並更新管理團隊。這三天整頓期間，若造成不便敬請見諒！另外，退費會依消保官指示的辦理退費，一併在星期二公佈退費方法。」

【パン達人你好胖，我好怕事件懶人包】

• 8/17 8/17 香港演奏家香港演奏家 KeithKeith在網路上質疑パン達人使用人工香精，文在網路上質疑パン達人使用人工香精，文章逾章逾 4040萬人次點閱。萬人次點閱。

• 8/21 8/21 パン達人門市管理經理徐志鴻承認有用食品添加物パン達人門市管理經理徐志鴻承認有用食品添加物• 8/21 8/21 パン達人方面改口說沒加，「不排除原料商有用。」パン達人方面改口說沒加，「不排除原料商有用。」

• 8/21 8/21 パン達人發布聲明，稱「未添加任何人工香精」。パン達人發布聲明，稱「未添加任何人工香精」。• 8/21 8/21 パン達人更改聲明內容，變成「未添加任何工業用人工香パン達人更改聲明內容，變成「未添加任何工業用人工香精」，警告網友轉載香精文將負法律責任。精」，警告網友轉載香精文將負法律責任。

• 8/22 8/22 パン達人刪除聲明中「警告網友停止轉載」內容。パン達人刪除聲明中「警告網友停止轉載」內容。• 8/22 8/22 パン達人再改聲明，這次是「未添加任何化學製造人工香パン達人再改聲明，這次是「未添加任何化學製造人工香精」精」

• 8/22 8/22 北市衛生局前往敦南店稽查，發現店內藏有北市衛生局前往敦南店稽查，發現店內藏有 99種人工香料、種人工香料、色素。色素。

• 8/23 8/23 パン達人出面道歉，稱「誤以為廠商提供的是天然香料」。パン達人出面道歉，稱「誤以為廠商提供的是天然香料」。

『抄捷徑違背良心』這樣子被人家舉發出來，你賺很多錢又怎麼

樣。」• 胖達人打著天然口號及明星代言，結果沒那麼天然引起爭議。連阿基師都看不下去，他說，「胖達人應該要收手了，觀念改一改，賺錢有的是時機，不要抄捷徑

パン達人出包 網友要小 S 道歉

• 由於該店標榜純天然，價格比一般麵包店昂貴許多，如今被驗出含人工香精，明顯廣告不實，該店昨起也停業３天，且接受退費。

麥當勞涉歧視唐氏症 身障團體抗議 • 麥當勞報警驅唐氏症消費者，引發弱勢團體兩度上門抗議，

麥當勞在台灣的高層今天出面道歉，不過道歉內容千篇一率，而且不打算公佈錄影帶，也沒有要懲處相關人員，王姓女子家人表示麥當勞兩度登門拜訪，她們已經接受道歉，也希望事情就此落幕。

• 麥當勞報警驅唐氏症消費者的風波越演越烈，還引發弱勢團體兩度上門抗議，事發第六天，麥當勞高層才終於出面道歉，承認行為失當卻沒有任何懲處，包括引發爭端的的右昌店經理，還有 PO 文力挺卻又火速刪文的的王姓員工，從頭到尾也都神隱不面對，包括重要的事發現場錄影帶，麥當勞也沒打算公佈。

缺口 4 ：表現並不符合對顧客的承諾

缺口 3 ：沒有依照標準

傳遞服務缺口 1 ：不 夠 瞭解顧客期望

缺口 5: 服務品質的缺口

缺口 2 ：沒有選擇適當的服務設

計

公司

顧客 顧客期望的服務

顧客知覺到的服務

實際服務傳遞

服務設計與標準制訂

公司對顧客期望的猜測與知覺

對顧客的外部溝通

服務品質的缺口模型（ the gap model）

服務 DNA

• 服務是一件很費力耗神的事，在體力和情緒上都必須承擔很大的壓力。所以，如何抱持樂觀向上的態度，持續提供優質的服務，就是受到挫折也能很快恢復，是頂尖服務力不可或缺的環節，更是一連串挫折過程的累積。

資料來源：《經理人月刊》第 103 期 http://www.managertoday.com.tw/"

• 要做一個成功快樂的 GO，最重要的不是語言，而是一顆樂觀開放的心境， GO 工作幾乎是 24 小時與來自全世界不同國家的顧客相處，不同的文化，不同的溝通方式，即使是與同事相處，也可能遇到不盡人意的時候，需要樂觀的心情排解消化。

做得好，顧客只會記在心裡做得不好，顧客往往會立刻反應

• 中華電信顧客服務團隊超過 4 千人，即使訓練不斷，表現也多次得到各項服務力競賽的肯定，員工的離職率依然將近 3成，中華電信客戶服務處副總經理陳義清表示，「你做得好，顧客只會記在心裡，你做得不好的地方，顧客往往會立刻反應。」 服務是一件很費力耗神的事，在體力和情緒上都必須承擔很大的壓力。

難見熱情，少有溫度 • 老爺大酒店集團執行長沈方正以飛機上的空服員為例，認為服務好，有耐性的多半是新人

• 資深空服員也許動作專業，卻難見熱情，少有溫度，

• 如何抱持樂觀向上的態度，持續提供優質的服務，就是受到挫折也能很快恢復，是頂尖服務力不可或缺的環節，更是一連串挫折過程的累積。

面對顧客的抱怨 • 有時候，你真的不知道到底是哪裡出了錯？無論

怎麼做，都無法讓顧客滿意，這時候• 具備「樂觀型態」的員工就告訴自己，我是一個有服務力的人，顧客找上我，我就盡力而為，能做的，我就盡力做，不會做的，我就請教別人，或者是轉交主管處理。

• 樂觀向上的態度可以讓一個人看到事情的積極面，與其問「為什麼會這樣？」，不如問「我能做什麼來改善現狀？」。

熱情 = 精力 = 什麼都沒有 • 對一件事情產生發自內心的熱情，難以學

習或假裝，一旦有了熱情，就有機會真正地和人產生連結，對事情抱持樂觀向上的態度，因為你希望自己能做更多的事，或是把事情做得更好，美國房地產大亨唐納．川普 (Donald Trump)說得最好：「沒有熱情，你就沒有精力，沒有精力，你就什麼都沒有。」

提升服務品質的工具

• 品質機能展開 (QFD)– 顧客期望

• 房子最左端所列出的是外部顧客對該廠商所提供服務的期望

– 由顧客、或是由瞭解顧客的行銷人員決定的 – 期望的重要性

• 房子的煙囪是對顧客來說，某特定屬性對顧客的重要程度– 由顧客、或是由瞭解顧客的行銷人員決定的

– 可控制的服務要素 • 房屋的欄位代表公司內部能控制的服務要素

– 公司內部人員討論自行決定

– 要素間的關係• 屋頂所代表的是公司所提供的服務要素之關係

– 由公司內部人員自行決定 – 「外部顧客期望」與「內部服務要素」間的關聯

• 矩陣主體所列的數字代表每一個期望與相關服務要素間的強度

– 由行銷人員與公司內部人員討論後，大家共同決定的 – 服務要素滿足顧客期望的整體重要性

• 房子地板的加權後的分數代表每一個要素的總分 – 困難度排序

• 在房屋地下室所列出的，主要是以改進某一服務要素的困難程度

– 公司內部自行決定的 – 競爭性評估

• 在房子右邊與下面出現的兩個曲線，分別提供本公司與最主要的競爭者之間的比較

23154改善的困難程度（ 1 ：非常困難； 5 ：較簡單）

62937269129加權後分數

+

-

與最主要的對手比較起來，我們相對較好（偏向 + ）或較差（偏向 - ）

522有形性

83關懷性

5965確實性

24948回應性

4479可靠性

顧客知覺 最主要的對手 本汽車廠1 2 3 4 5

設備

資訊

能力

態度

訓練外部顧客期望

關係強中弱

相對重要

性

內部服務要素

服務品質屋的要素