Как медиа видят работу пресс служб

Как медиа видят работу пресс-служб

Современная система медиа: что это такое и как оно работает

Информационный повод

Пресс-служба

Новостные агентства

Пресс-служба (подготовка события)

Онлайн СМИ

Онлайн версии

офлайн СМИ

Газеты

Журналы

Радио

TV

Аудитория

Социальные медиа

Современная система медиа: что это такое и как оно работает

Технологические новшества:

● Интернет● Мобильная связь● Мобильный интернет● Доступные средства фиксации

Следствия:

● Независимость аудитории от СМИ● Зависимость аудитории от социального

окружения● Эмоциональная окраска сообщений● Отсутствие редактуры и факт-чекинга● “Облачность” СМК● Распространение ошибочной информации

Следствия:

● Повышение скорости реагирования● Журналист – не единственный канал связи● Конвергенция жанров – текст, видео,

изображения и интерактивная инфографика взаимодополняются

● Падение информационного ценза● Снижение “сложности” сообщения

Пресс-служба: зачем она нужна?

Пресс-служба - группа людей, занятая сбором, хранением, обработкой и распределением информации. (wiki)

Пресс-служба – это журналист внутри компании.

Направления работы:

Медиа сопровождение компании и её первых лиц:Пресс-конференции, пресс-туры, интервью, pr- и антикризисные компании, открытые заявления и опровержения, и пр. Работа с запросами от СМИ

Инициация материалов о компании

Создание и поддержка пула лояльных журналистов и экспертов отрасли

Планирование pr-активности компании и разработка её стратегии

Мониторинг и анализ публикуемых материалов

И многое другое

Пресс-служба: зачем она нужна?

Основные правила работы:

1. Достоверность публикуемых сведений

2.”Media friendly”-политика работы (вспомнить РосКосмос)

3. Равный доступ всех СМИ к информации (работает не всегда – материалы под эмбарго, эксклюзивы и черные списки)

4. Сбалансированность медиа-политики компании (ни одно СМИ не должно получать перевес)

5. Постоянная доступность для комментариев

6. Адекватный выбор пула СМИ для работы

7. У сообщения должна присутствовать новостная ценность

8. Сбалансированность сообщений – елей и мёд не вызывают доверия

Пресс-служба нужна, что не было такого:

Самые распространенные ошибки пресс-службы

1. Нерасторопность:

Подготовка к событию или новостному поводу должна начинаться ЗАДОЛГО до его наступления. Релиз нужно согласовывать со всеми сторонами-участниками, каждая из которых преследует свои интересы.

2. Неточность

Пресс-служба, которая даёт неточную или недостоверную информацию – плохая пресс-служба

3. Закрытость

Например – приём запросов на информацию только на бланке СМИ с подписью главного редактора. И только на плохо работающий факс. Реакцию журналистов предугадать несложно.

4. Незнание или непонимание принципов работы СМИ

Новостным СМИ интересны новости. Аналитическим – истории.

Самые распространенные проблемы пресс-службы

Информационный повод: что интересует медиа

Niklas Luhmann. DIE REALITAT DER MASSENMEDIEN. Westdeutscher Verlag, 1996. - “Реальность массмедиа” - Никлас Луман

1. Неожиданность усиливается благодаря явному разрыву континуальности

Новая информация в обычном контексте обозначает нарушение привычного хода вещей. Критерий новостного сообщения.

2. Предпочтение отдается конфликтам.

Конфликт предпаолагает некую неопределенность его исхода – это привлекает внимание аудитории и отодвигает развязку в будущее.

3. Количественные показатели

Такие даннные привлекают внимание за счет мнимой наглядности. Оправданно использование сравнений объёмов или динамики изменений. + “Как два футбольных поля” “Весит, как 300 слонов”

4. Локальные новости

Чем ближе новость к обыденной жизни человека, тем она ему интереснее. Пример: убийство на соседней улице. И чем сильнее информационный повод, тем шире эта география


5. Нарушение нормы и моральная оценка

Иначе говоря – СКАНДАЛ ШОК ИНТРИГИ РАССЛЕДОВАНИЯ ВИДЕО.

Если повод вызывает однозначную реакцию – он интересен сенсационным СМИ. Публичная моральная оценка действия добавляет сенсационности

6. Ссылки,цитирование и главные действующие лица

Сенсационность новости зависит и от её действующего лица. Развод Марьиванны из 5й квартиры или Анджелины Джоли – разные вещи. Наличие дополнительной информации для полноты картины прибавляет интереса к новости.

7. Актуальность повода

Внимание сосредотачивается на исключительных событиях (катастрофы, преступления, сихийные бедствия). Наличие подобных или предшествующих событий – плюс к актуальности.

8. Выражения мнений

Активное комментирование события обспечивает повышение его публичности. Однако, есть оговорки.


9. Попадание в формат издания

При отборе новостных поводов любое СМИ руководствуется собственным форматом – тематическим или редакционным. Или корпоративным чувством достоинства.

Правильный пресс-релиз

ЗАГОЛОВОКИспользование глаголов предполагает начилие действия (открылся, начал работу)Объем – 70-90 символовУказание географии (открылся в Москве)Отсутствие “стоп-слов” (которого, те, что 7, 2 и пр.)ЛИДДобавляет подробностейНе заголовокНа одном дыханииОтсутствие “стоп-слов”ЦитатаАдекватностьТочностьУмеренностьЯркий оборотПодробностиСуть пресс-релизаБэкОписание ситуации, компании и контекстаДостаточный, но не излишний объёмЧеткое изложение

Ключевые ошибки пресс-релизов*

1. Пресс-релиз начинается с истории вопроса, с обстоятельств, а не с новости

Пресс-релиз: В России проводится масштабная реформа армии. Она затронет все подразделения вооруженных сил. В 2009 году президент страны Дмитрий Медведев…

2. Нет контекста, который объясняет, почему сообщение важно

Силы внутренних войск провели спецоперацию по уничтожению боевиков в Шатойском районе Чечни

Силы внутренних войск провели первую после отмены КТО в Чечне спецоперацию по уничтожению боевиков в Шатойском районе

3. Ничего не понятно

4. Не понятна значимость события

5. Нет события

*Из презентации Александра Куприянова, заместителя гендиректора РИА НОВОСТИ

Ключевые ошибки пресс-релизов

6. Пресс-релиз сообщает о частности, из которой нельзя вывести тенденцию

Успеваемость курсантов академии РВСН достигла 100%..

7. Нет цитат

8. Информация устарела, уже была опубликована

Медиа: популяция и среда обитания

Информационные агентства

Основная функция такого агентства – предоставление информационных лент, фотобаз и др. редакциям СМИ и другим подписчикам.

Приоритет- оперативность и точность информации.


Газеты

Ежедневные газеты формируют повестку дня. Именно они определяют темы, которые будут обсуждаться сегодня или завтра. Работа с влиятельными ежедневной печатью – одна из важнейших составляющих деятельности пресс-службы.

Оперативность, насыщенность информацией. Обязательно - комментарии экспертов


Онлайн СМИ

Для таких СМИ, как и для информационных агентств, крайне важно время, в течении которого будет подготовлена новость.

Многие офлайн СМИ имеют онлайн версии – именно в них информация попадает первой.

Такие СМИ вполной мере используют все виды контента.


На что ссылается интернет

Источник: информационный бюллетень yandex'11


Журналы

Именно здесь живет аналитика. Журналы во многом формируют мнения – широкий формат текста, независимые комментаторы, специализирующиеся на узкой области журналисты.Журналы имеют более узкую специализацию.Работа с корреспондентом может занять очень много времени – организация интервью, предоставление данных, фотоматериалов, инфографики и много другого.


TV и радио

Именно эти СМИ действительно массовы.Но, как и везде, есть определенные ньансы:1. Упрощение информации – “найдены способы адресной доставки ингибиторов киназы” vs “найдено лекарство от рака”2. Телевидение не может работать без качественной и красивой картинки.3. Радио, как правило, предполагает диалог, как естественную форму общения.4. Прямые включения должны быть тщательно подготовлены.5. Ошибка в работе с такими СМИ может много стоить

Чего хотят журналисты?

● Четко формулировать сообщение. «Говорить», а не «подмигивать»● Ориентировать «ключевой посыл» для широкой аудитории● Быстро реагировать● Не игнорировать мелочей. Нет снобизму● Освоение новых форматов (фото, видео)● Модель работы «7/24» не только для журналистов● Знать не только пишущих журналистов, но и снимающих, и рисующих. ● Новые форматы все более востребованы● Регулярность новостных поводов

Как медиа видят работу пресс служб

Marketing