策略與行銷管理 詹翔霖教授
Post on 14-Aug-2015
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教育經歷政治大學科技管理研究所博士後研究
現職• 專欄作家• 行政院勞委會 /青輔會 /圓夢計劃創業諮詢輔導顧問• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員• 三寶教育基金會委員長• 文化大學國企系副教授
• 中山管理教育基金會諮詢輔導顧問• 經濟部企業經營管理顧問協會諮詢輔導顧問
• 經濟部中小企業處榮譽指導員• 公爵大飯店連鎖機構 -經理• 麗舍宮江浙菜餐廳 -經理• SOGO俱樂部 -營運籌備部協理• 來格法式西餐 -經理• 美國 NGH催眠協會授證合格催眠心理諮商師
• 漢來大飯店 -餐飲部主管• 行政院勞委會員工協助方案師• 行政院勞委會社會專業社工訓練師• 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問• 幸福創業微利貸款計畫創業顧問• 企業訓練聯絡網人力資源發展服務團顧問
• 大陸國務院發展研究中心訪問教授• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授• 大葉大學企管、休管系副教授• 實踐大學國企系副教授• 高苑科技大學企管系助理教授• 建國科技大學產學訓中心講座教授• 日本產經協會MTP講師• 職訓局 3 C核心職能講師
主要經歷主要經歷
大綱
• 策略規劃的基本概念• 公司策略規劃• 事業策略規劃• 行銷策略規劃
前言：太擠了，還擠得進？連鎖咖啡店、蛋糕店滿街都是。85度 C還能全台大沸騰？
（來源： 85 度 C 網站）
前言：太擠了，還擠得進？
王建堯副總：「我們採高品質、低價格的行銷策略，平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費得起，門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格，拉近與客人間的距離，連阿嬤都敢帶著孫子入店光顧。」
前言：太擠了，還擠得進？
高鐵通車，台鐵如何因應？•中短程運輸？地方觀光列車？五星級懷舊列車？。。。
沒有企業可以逃避得了策略選擇的難題沒有企業可以逃避得了策略選擇的難題
一、策略規劃的基本概念 1/2
• 策略規劃 (strategic planning) – 發展一套因應環境與競爭，且能達成組織使命
的行動準則– 不同層級必須進行該層級的策略規劃
公司策略公司策略
事業策略事業策略
功能策略功能策略
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
一、策略規劃的基本概念 2/2
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
公司策略：公司策略： 公司的使命是什麼？應該發展怎麼樣的事業組合？
事業策略：事業策略： 為達了到公司的使命，該選擇什麼市場與產品？
功能策略：功能策略： 各功能部門該如何執行以達事業部目標？
無論哪一層級，都應考量行銷相關因素。無論哪一層級，都應考量行銷相關因素。
二、公司策略規劃 1/8
• 最高管理階層的策略規劃內容– 界定公司使命 (corporate mission)
• 代表企業的基本精神與存在價值
美體小舖 Body Shop的使命：五大理念
反對動物實驗、捍衛人權、保護地球、支持社區公平交易、喚醒自覺意識
美體小舖 Body Shop的使命：五大理念
反對動物實驗、捍衛人權、保護地球、支持社區公平交易、喚醒自覺意識
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
天下雜誌的使命：嚮往與追求一個美好的社會天下雜誌的使命：嚮往與追求一個美好的社會
二、公司策略規劃 2/8
• 最高管理階層的策略規劃內容– 劃分策略事業單位 (SBU)
• 依產品特性
• 依通路市場
• 依地理區域
中油：潤滑油、液化石油氣、溶劑化學品等
L‘Oreal：消費用品（開架通路）、化粧品香水（百貨專櫃）等
國內事業部、國外事業部
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
二、公司策略規劃 3/8
• 管理事業單位：分析工具 1– BCG model
• 由波士頓顧問團所創• 評估各事業單位的相對重要性• 幫助決定個別事業單位角色與發展方向
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
二、公司策略規劃 4/8
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
圓圈大小與營業額多寡成正比
市場成長率
相對市佔率
二、公司策略規劃 5/8
事業類型 特色 可能發展方向問題(question mark)
增加投資才能趕上競爭者。
1. 拓展成明星2. 收割或放棄
明星(star)
需大量資金維持領導地位，但有機會成為金牛事業。
1. 拓展成金牛2. 收割
金牛(cash cow)
市場成長趨緩，但市佔率偏高，可帶入大量資金。
1. 固守市場2. 收割
老狗(dog)
利潤單薄，未來不被看好。
1. 收割或放棄
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
二、公司策略規劃 6/8
• 管理事業單位：分析工具 2– GE model
• GE 公司與麥肯錫公司聯合提出• 在事業組合分析中能考慮多個因素• 檢討事業投資組合是否建全
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
二、公司策略規劃 7/8
圓圈大小為市場規模、扇形為市佔率、 箭頭代表未來走向
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
市場吸引
力
事業實力「事業實力」與「市場吸引力」是由 多個因素綜合考量而成。
二、公司策略規劃 8/8
BCG 模式 GE 模式
個別盲點
考慮因素過度簡化；相對市佔率僅與最大競爭者比較
兩大構面的平均值容易遮掩因素的差異性
共同盲點 沒有顧及事業單位間的連動性
• 以上模式之盲點
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
三、事業策略規劃 1/10
• 任務：「創造持久的競爭優勢」• 分析內外部環境
– SWOT 分析• 優勢 (strengths)• 劣勢 (weakness)• 機會 (opportunities)• 威脅 (threats)
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
內部環境分析
外部環境分析
三、事業策略規劃 2/10
外部環境分析總體環境 (macroenvironment)
難以控制的環境力量 如政治、經濟、社會、文化
個體環境 (microenvironment) 如消費者、通路商、競爭者
外部環境分析總體環境 (macroenvironment)
難以控制的環境力量 如政治、經濟、社會、文化
個體環境 (microenvironment) 如消費者、通路商、競爭者
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
• 分析內外部環境– SWOT 分析
三、事業策略規劃 3/10
外部環境影響消費者需求、產品技術與成本、通路、宣傳方式與管道等，帶來機會或威脅。外部環境影響消費者需求、產品技術與成本、通路、宣傳方式與管道等，帶來機會或威脅。
事業單位必須思考因應環境變化的策略事業單位必須思考因應環境變化的策略
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
•三通政策影響兩岸觀光商機、行銷成本等•少子化影響學校與補習班招生、家庭用品商機•寬頻電信增加企業宣傳的速度與幅度
•三通政策影響兩岸觀光商機、行銷成本等•少子化影響學校與補習班招生、家庭用品商機•寬頻電信增加企業宣傳的速度與幅度
例如：
三、事業策略規劃 4/10
內部環境主要是評估組織內部的優劣勢，可用以下的分析檢核表（以行銷部門為例）：
行銷 優 佳 中 差 劣 重要性 總評顧客關係產品品質通路效能價格效能。。。
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
• 分析內外部環境– SWOT 分析
三、事業策略規劃 5/10
• 設定事業單位目標– 通常有一個以上的目標–設定原則
• 具體• 說明前提與優先順序• 實際可行，但具挑戰• 避免矛盾
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
在毛利率不低於 10% 之下，明年度市場佔有率達 35% 。
三、事業策略規劃 6/10
• 發展事業策略– 波特的一般策略 (generic strategy)
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
全面成本領導 (overall cost leadership)
差異化 (differentiation)
集中 (focus) 或 利基策略 (niche strategy)
三、事業策略規劃 7/10
• 發展事業策略– 波特的一般策略 (generic strategy)
全面成本領導 盡力降低產銷成本，以較低價格創造競爭優勢 降低成本兩大途徑
•規模經濟：量大，使平均成本下降•學習曲線：因經驗累積而節省成本
例如：台灣許多製造商
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
三、事業策略規劃 8/10
• 發展事業策略– 波特的一般策略 (generic strategy)
差異化 創造被眾多消費者認同，能帶來顧客價值的獨特點 可能來自：產品設計、材料、服務、通路等 例如： 21世紀速食的烤雞、 Swatch手錶的多功能
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
三、事業策略規劃 9/10
• 發展事業策略– 波特的一般策略 (generic strategy)
集中或利基策略 服務一個小到讓眾多競爭者看不起，但大到可以獲利的市場
當資源非常有限時採用 例如：外勞超市與餐廳、專做北歐旅遊的旅行社
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
三、事業策略規劃 10/10
• 發展事業策略–安索夫 (Ansoff) 產品 - 市場成長矩陣
• 檢視事業單位是否有成長機會
產品市場
現有產品 新產品
現有市場 市場滲透 產品發展
新市場 市場發展 多角化
如：航空公司累積里程計畫
如：商業室內設計 +居家設計
如：外語補習班＋夏令營
如：高科技業＋百貨公司
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
四、行銷策略規劃 1/2
• 行銷策略規劃 (marketing strategic planning)
–指出行銷活動的重點– 決定行銷資源如何分配
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
進行情況分析進行情況分析
設定行銷目標設定行銷目標
擬定 STP（區隔、目標市場、定位）
擬定 STP（區隔、目標市場、定位）
設計行銷組合設計行銷組合
四、行銷策略規劃 2/2
計畫摘要與目錄
目前行銷情勢機會與問題分析
目標行銷策略行動方案財務預算計畫控制
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃
將行銷策略具體以文件方式呈現：行銷計劃 (marketing plan)將行銷策略具體以文件方式呈現：行銷計劃 (marketing plan)