Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с...
TRANSCRIPT
![Page 1: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/1.jpg)
ДЕТСКИЕ И СЕМЕЙНЫЕ БРЕНДЫ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ
ОЛЕГ КОРНЕВ, УПРАВЛЯЮЩИЙ ПАРТНЕР PIXSELLS DIGITAL AGENCY
В ТРЕХ ГЛАВАХ
![Page 2: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/2.jpg)
ГЛАВА 1. О СУРОВЫХ ПАРНЯХ, КРАСНОЙ ШАПОЧКЕ, И АКТИВНЫХ МАМАХ.
![Page 3: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/3.jpg)
Исторически сложилось, что контент в интернете с самого начала формировался в основном за счет молодых мужчин (16-28, жители больших городов и агломераций).
ТЕСТОСТЕРОН, АГРЕССИЯ, ИРОНИЯ.
![Page 4: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/4.jpg)
ТЕРРИТОРИИ ДЕТСКИХ/СЕМЕЙНЫХ БРЕНДОВ
ИСТОРИЧЕСКИ СЛОЖИВШИЕСЯ ТОП-ТЕМЫ В ИНТЕРНЕТЕ
СЕМЕЙНЫЕ ЦЕННОСТИ ОТКРОВЕННЫЙ СЕКCУАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ
ДОБРОТА/ПОЗИТИВ ИРОНИЯ/ТРОЛЛИНГ
ВЕЧНЫЕ ЦЕННОСТИ КОНЪЮКТУРНАЯ АКТУАЛЬНАЯ ТЕМАТИКА
ЗАБОТА АГРЕССИЯ
СПИСОК МОЖНО ПРОДОЛЖАТЬ. ВСЕ СВОДИТСЯ К ТОМУ, ЧТО…
![Page 5: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/5.jpg)
В ИНТЕРНЕТЕ СВОЯ АТМОСФЕРА
![Page 6: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/6.jpg)
НЕУЖЕЛИ ДЛЯ ДЕТСКИХ И СЕМЕЙНЫХ БРЕНДОВ В DIGITAL ВОЗМОЖНЫ ТОЛЬКО ПРОВЕРЕННЫЕ ПУТИ, А ШАГ В СТОРОНУ ГРОЗИТ ПРОВАЛОМ КАМПАНИИ ИЛИ УЩЕРБОМ BRAND EQUITY?
ПОЭТОМУ СТРАТЕГИЯ ДЕТСКИХ БРЕНДОВ В DIGITAL ЗАЧАСТУЮ СТРОИТСЯ НА ПРОВЕРЕННЫХ И ОСТОРОЖНЫХ ШАГАХ.
![Page 7: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/7.jpg)
DIGITAL-СРЕДА ЛЕГКО ПОДДАЕТСЯ ДРЕССИРОВКЕ
НА САМОМ ДЕЛЕ
![Page 8: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/8.jpg)
СНОВА ВЗГЛЯНЕМ В ЛИЦО ЭТИМ ПАРНЯМ. ОНИ ЗАДАВАЛИ ТОН В ИНТЕРНЕТ-КОНТЕНТЕ ДОЛГОЕ ВРЕМЯ.
ИХ ВРЕМЯ ПРОШЛО.
![Page 9: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/9.jpg)
Согласно исследованиям Gazprom Media Digital последние 3 года прирост аудитории в интернете осуществляется более чем наполовину за счет женщин 25-35 лет
![Page 10: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/10.jpg)
66% женщин России в возрасте от 25 до 64 лет пользуются Интернетом хотя бы раз в неделю (по данным Экономической Комиссии ООН)
В 2014 интернет растет преимущественно за счет женщин. ЦА и Decision Makers детских и семейных брендов — женщины с детьми, активно влияют на контент и общий облик digital-среды.
![Page 11: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/11.jpg)
ИНТЕРНЕТ — ЭТО…
ИНТЕРНЕТ ЭТО УЖЕ ДАВНО НЕ ПРО АГРЕССИЮ, «КРЕВЕДКО» И МАКСА +100500
Макс, ты больше никому не нужен L
![Page 12: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/12.jpg)
КОТИКИ
![Page 13: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/13.jpg)
ПРИ ФОРМИРОВАНИИ DIGITAL СТРАТЕГИИ ОБОСНОВАННО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИ ЛЮБЫХ ЭФФЕКТИВНЫХ DIGITAL ИНСТРУМЕНТОВ
ГЛАВНОЕ — НЕ ОПИРАТЬСЯ НА СФОРМИРОВАВШИЕСЯ НА РЫНКЕ МИФЫ
А ОПИРАТЬСЯ НА СОБСТВЕННУЮ ЭКСПЕРТИЗУ БРЕНДА В ТОНАЛЬНОСТИ ОБЩЕНИЯ СО СВОЕЙ ЦА
И НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ НЕ ИЗМЕНЯТЬ ЭТОЙ ТОНАЛЬНОСТИ
![Page 14: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/14.jpg)
ГЛАВА 2. В КОТОРОЙ МЫ РАЗВЕЕМ НЕСКОЛЬКО МИФОВ.
![Page 15: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/15.jpg)
ТРЕНДЫ 2013-2015 сформулированы многими компаниями и стали общим местом.
Digital-video Digital-installations
UGC & videoblogging
New Media & micro-content
![Page 16: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/16.jpg)
h"p://www.youtube.com/watch?v=zQkM0VG71X0 Gillette Digital Commercial 23 february spot «Скажи его щетине нет» 1 200 000 просмотров без посева и промо
Миф — Успешным в интернете может стать только «классический» вирусный ролик. Обычное промо без посева и медийки не зайдет.
Реальность — правильные инсайты позволяют видео добиваться популярности. А сохранение формата «промо» позволяет не скрывать бренд.
![Page 17: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/17.jpg)
Lego In-Store Augmented reality
Миф — Digital-инсталляции — это что-то очень сложное. Стоит дорого, отнимает много места, сложно обслуживать, проще не связываться.
Реальность — Датчики движений, экраны и технологии уже давно стоят наравне с веб-разработкой, не занимают много места и легки к внедрению.
h"p://www.youtube.com/watch?v=mUuVvY4c4-‐A
![Page 18: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/18.jpg)
Shell Drawing on the wall
Миф — UGC — это всегда непредсказуемый результат по своему качеству. Нельзя ожидать от детского и совместного семейного творчества впечатляющих результатов.
Реальность — верный выбор технологии и подачи позволяет формировать с помощью UGC по-настоящему привлекательные образы.
h"p://www.youtube.com/watch?v=NzeuOdobMrY#t=14
![Page 19: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/19.jpg)
Кампания, задействующая 10-15 малых видеоблоггеров, суммарно может дать не менее эффективный охват и конверсию при аналогичной или меньшей стоимости, чем кампания с 1-м супер-видеоблоггером.
Миф — Видеоблоггеры — это подростки-тролли.
Реальность — видеоблоги — общий тренд, которому мамы подвержены не меньше остальных. Они не имеют зашкаливающего количества просмотров, но обладают уникальной лояльностью своей аудитории.
h"p://youtu.be/zW80HRwoU2Y?list=PLm414lQmqI-‐xeX2drLibs4zq_U_f9KG3p
![Page 20: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/20.jpg)
Миф —
Микроконтент и новые медиа, конечно, в тренде.
Но там же вообще ничего нельзя сделать!
![Page 21: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/21.jpg)
Реальность —
Можно. Например, целый сайт в Инстаграме
h"p://worldsbestcasestudies.com/mobile/instagram/worlds-‐first-‐website-‐on-‐instagram/ IKEA
![Page 22: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/22.jpg)
Реальность —
COUB работает с рекламными кампаниями не как сервис, а как площадка.
Coub — — Более 1 500 000 посетителей в день — возможность брендирования, спецпроектов и скинирования страницы загрузки видео — возможность предлагать конкретные видео для обработки пользователями — гарантии по KPI от площадки
![Page 23: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/23.jpg)
C МОДЕРАЦИЕЙ
КОНЕЧНО ЖЕ
![Page 24: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/24.jpg)
Pampers Digital & SMM Campaign
Миф — Работа со вторичной для бренда ЦА требует радикальной смены tone of voice и вредит brand equity
Реальность — инсайт, работающий со вторичной ЦА через коммуникацию с первичной, позволяет избежать размытия бренда.
h"p://www.youtube.com/watch?v=UbnEvdI3YGs
![Page 25: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/25.jpg)
ВЫВОДЫ ГЛАВЫ —
ПРИСУТСТВИЕ АУДИТОРИИ ДЕТСКИХ И СЕМЕЙНЫХ БРЕНДОВ ВЕСОМО НАСТОЛЬКО, ЧТО ОНО МЕНЯЕТ ОБЛИК ВСЕГО ИНТЕРНЕТА
ВОСПРИЯТИЕ ЦА В DIGITAL ОТ ОФЛАЙНА ОТЛИЧАЕТСЯ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИ, А НЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИ
=> ВОЗМОЖНО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЛЮБОЙ ЭФФЕКТИВНОЙ МЕХАНИКИ, НЕ РАЗМЫВАЯ БРЕНД
ПРИ СОБЛЮДЕНИИ ЧЕТКОГО ТАРГЕТИНГА
![Page 26: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/26.jpg)
ГЛАВА 3. В КОТОРОЙ ГОВОРИТСЯ О ВАЖНОСТИ ПРИЦЕЛА
![Page 27: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/27.jpg)
БЕЗОПАСНОТЬ ЛЮБОЙ ВЕЧЕРИНКИ — КОГДА ТРОЛЛИ ТАНЦУЮТ ОТДЕЛЬНО ОТ КОНФЕТОК.
![Page 28: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/28.jpg)
Максимальное таргетирование по всем возможным уровням — единственный способ провести успешную кампанию в digital независимо от того, какая механика выбрана.
ЛОГИЧЕСКОЕ ТАРГЕТИРОВАНИЕ
АУДИТОРНОЕ ТАРГЕТИРОВАНИЕ
ТЕХНИЧЕСКОЕ ТАРГЕТИРОВАНИЕ
УРОВНИ ТАРГЕТИРОВАНИЯ
![Page 29: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/29.jpg)
Уникальный для ЦА инсайт делает кампанию неинтересной для случайных пользователей
ЛОГИЧЕСКОЕ ТАРГЕТИРОВАНИЕ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИНСАЙТА
ИСКЛЮЧЕНИЕ ЧУЖЕРОДНЫХ МЕХАНИК
В современном digital все делают все, но и тут есть нюансы. Сложно ожидать от матери семейства, что она будет тратить много часов на сложные механики.
![Page 30: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/30.jpg)
АУДИТОРНОЕ ТАРГЕТИРОВАНИЕ
ВЫБОР РЕЛЕВАНТНЫХ КАНАЛОВ ПРОДВИЖЕНИЯ И РАСПРОСТРАНЕНИЯ
СЛЕДОВАНИЕ ЗА АУДИТОРИЕЙ
Менее охватные, но более релевантные каналы — эффективнее. а релевантность кампании интересам аудитории позволяет получить позитивный фидбэк.
В условиях высочайшей конкуренции за внимание пользователей, Бренд не может ждать, что аудитория придет к нему сама, и вынужден следовать за ней на интересные ЦА площадки и каналы.
![Page 31: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/31.jpg)
ТЕХНИЧЕСКОЕ ТАРГЕТИРОВАНИЕ
КЛАССИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ТАРГЕТИНГА, ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫЕ МЕДИЙНЫМИ ПЛОЩАДКАМИ И SOCIAL MEDIA
REAL TIME BIDDING
АУДИТОРНЫЕ ЗАКУПКИ И БИРЖИ ТРАФФИКА
MOBILE RTB
![Page 32: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/32.jpg)
ЛОГИЧЕСКОЕ ТАРГЕТИРОВАНИЕ
АУДИТОРНОЕ ТАРГЕТИРОВАНИЕ
ТЕХНИЧЕСКОЕ ТАРГЕТИРОВАНИЕ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАМПАНИИ ВОЗМОЖНА ТОЛЬКО ПРИ ОДНОВРЕМЕННОМ ТАРГЕТИРОВАНИИ НА ВСЕХ УРОВНЯХ — ТОЛЬКО ТОГДА ТРОЛЛИ И КОНФЕТКИ РАЗОЙДУТСЯ ПО РАЗНЫМ КОМНАТАМ.
![Page 33: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/33.jpg)
ЗАДАЧА АГЕНТСТВА — ПРЕДЛОЖИТЬ И ОСУЩЕСТВИТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ МЕХАНИКУ И ВЕРНО ТАРГЕТИРОВАТЬ КАМПАНИЮ.
![Page 34: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/34.jpg)
И все будет хорошо.
![Page 35: Хороший бренд - плохой Интернет, или что можно делать с детским брендом в Сети](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062406/55ce861cbb61ebbf578b4784/html5/thumbnails/35.jpg)
OLEG KORNEV MANAGING PARTNER PIXSELLS.RU facebook.com/eviloregu
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!