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第四章 组织市场购买行为分析

三年不开张，开张吃三年 —— 中国古话

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第四章 组织市场购买行为分析引例

日本与印度尼西亚

– 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。

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第四章 组织市场购买行为分析

• 本章内容– 组织市场及其分类

– 产业市场购买行为

– 中间商市场购买行为

– 非赢利组织、政府市场购买行为

• 本章重点与难点

– 重点：产业市场购买行为分析

– 难点：产业市场的特点与企业营销对策

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4.1 组织市场及其分类（ 1 ）• 组织市场

– 买方是各种单位或团体，购买目的是为了实现本单位或团体的宗旨。

• 组织市场的分类组织市场

产业市场 中间商市场非赢利组织市场

政府市场

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4.1 组织市场及其分类（ 2 ）

市场种类 购买者 购买目的

组织市场

产业市场

政府市场

中间商市场

企业 生产 → 利润

转卖 →利润批发商、零售商

政府机构 履行职责

非赢利组织市场 协会、社团 维持运作

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4.2 产业市场购买行为（ 1 ） 购买行为特点

购买者数量少购买者数量少 重 视 客 户 管 理 ， 点 式 沟 通重 视 客 户 管 理 ， 点 式 沟 通

采购量大计划性强采购量大计划性强 狠 抓 重 点 时 机狠 抓 重 点 时 机

地理位置集中地理位置集中 派 驻 办 事 处派 驻 办 事 处

引伸需求引伸需求 关 注 下 游 及 终 端 行 业 需 求关 注 下 游 及 终 端 行 业 需 求

缺乏弹性缺乏弹性 价 格 不 一 定 是 主 要 竞 争 手 段价 格 不 一 定 是 主 要 竞 争 手 段

专业人员采购专业人员采购 理 性 促 销 ， 专 家 推 销理 性 促 销 ， 专 家 推 销

需求波动大（加速原理）需求波动大

（加速原理） 风 险 管 理风 险 管 理

营销对策

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4.2 产业市场购买行为（ 2 ）

购买类型设施设备

原材料

辅助材料

低值易耗品

分类分类 11

小 复杂性 大

小 竞争机会 大

直接重购 修正重购 新购

分类分类 22

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4.2 产业市场购买行为（ 3 ）

购买行为的影响因素（ 1 ）

采购者

环境因素需求水平经济前景政策变化利率技术创新速度法律竞争趋势

组织因素战略目标组织结构采购政策制度工作流程

人际因素职权地位说服力志趣

个人因素年龄收入教育职务个性风险态度

使用者 影响者信息控制者 采购者决策者

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4.2 产业市场购买行为（ 4 ）

• 环境因素→买方的发展战略

• 组织因素→买方的决策组织与程序

• 人际因素→买方的决策角色及相互影响关系

• 个人因素→买方决策者的决策取向与偏好

购买行为的影响因素（ 2 ）

全面深入调研全面深入调研整体规划整体规划长期跟踪长期跟踪

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4.2 产业市场购买行为（ 5 ）购买决策过程

提出需要 确定需要 说明需要 物色供应商

绩效评价 签订合约 选择供应商征求供应建议书

例：例： IBMIBM 不卖产品，卖解决方案不卖产品，卖解决方案

宣传、搜集信息、主动访问宣传、搜集信息、主动访问

磋商、谈判磋商、谈判沟通、服务沟通、服务

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4.2 产业市场购买行为（ 6 ）• 讨论

– 以下是大型医院的药品采购决策程序，请问药品生产企业如何开展针对性营销？

科 室 主 任或副主任

进 药 申 请单

药 剂 科 主任

药 事 委 员会

进药

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工业品营销的技巧资料来源：［美］乔尔 ·埃文斯和巴里 ·伯曼著：《市场营销教程》

（上），第 259~260页，北京，华夏出版社，第 1版， 2001.1

– 了解你的顾客如何经营他们的业务；

– 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；

– 确认你的销售眼前会获益；

– 了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；

– 在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；

– 同每个决策者就其最关心的信息进行交流；

– 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；

– 确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；

– 了解竞争对手的优势和劣势；

– 努力发挥你的优势；– 训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；

– 掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；

– 为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；

– 用客户服务强化你的产品；– 心中明确牢记你的目标。

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4.3 中间商市场购买行为

• 购买行为特点– 引伸需求

• 购买决策过程– 决定购买的商品 \

时间 \数量→联系供货商→协商采购条件→采购

• 购买决策影响因素– 市场前景–预期收益– 本企业定位–供货商促销支持–供货商的商誉形象

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4.4 非赢利组织、政府市场购买行为

• 购买行为特点

–经费既定– 大宗业务手续繁杂——往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证

–强调价格– 公开招标采购

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组织市场采购新趋势

• 网络化

• 国际化

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本章思考与训练• 思考题：

1. 组织市场购买行为的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？

2. 进行产业市场购买行为影响因素分析的作用是什么？3. 产业市场购买类型分析的作用是什么？

• 实践训练题：1. 上网查一份关于针对生产商或中间商的行为调查的调

查报告，对其调研项目进行归纳。2. 上网查一份关于针对生产商或中间商的成功或失败的

推销案例，并进行分析总结。