肯定立論

マクドナルドは高価格戦略を行うべき

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客単価の増加による売上 UP

低価格戦略の限界

高価格戦略に進むべき！3

客単価の増加による売上 UP

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　 http://www.mcdonalds.co.jp/company/csr/pdf/companydata.pdf　 日本マクドナルド CSRレポート 2011https://proxy/DDA780C8620AC00A13CB9F63102316/EolDb/CompanyInfo/CompanyInfoBasic.aspxeol

データベースより作成

売上高と客単価は密接に関係している

客単価 DOWN⇒売上高 DOWN

5

客単価 UP⇒売上高 UP

5月の既存店売上高は、前年同月比 0.5％増と 14カ月ぶりに前年実績を上回った。 5月7日の価格改定でハンバーガーなど主力商品を値上げし、客単価が同 3.7％増と 13カ月ぶりにプラスになった

6

朝日新聞デジタルより　「１００円マック」減らす マクドナルド５月７日から」

http://www.asahi.com/business/update/0418/TKY201304180374.html　

客単価 3.7%UP⇒売上高 0.5%UP

7

客単価 DOWN⇒売上高 DOWN

客単価 UP⇒売上高 UP

客単価の増減と売上高の増減は密接な関係にある！

客単価の上昇

高価格戦略

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低価格戦略の限界

9

低価格商品投入の目的

客数 客単価 売上

客数を呼び込む ついで買いを呼び込む

目的

10

2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年-250,000

-125,000

0

125,000

250,000

375,000

500,000

-10,000

-5,000

0

5,000

10,000

15,000

売上高純利益

百万円

マクドナルドの低価格戦略の導入

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一部は低価格商品投入

2012年の低価格戦略の限界

客数が増えても、それ以上に客単価が減少すれば売上は減少してしまう

日本マクドナルドホールディングス株式会社の公式サイトhttp://www.mcd-holdings.co.jp/financial/monthly/

客数増加分＞客単価減少分 客数増加分＜客単価減少分

↑収益性 ↓収益性

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2012年第 2半期の低価格商品投入による収益性低下

4月末・ 5月上旬から“バリューキャンペーン

”の強化 で低価格商品投入

1月～ 3月の業績 (対前年比）

既存店売上高： +2.0%純利益： +112.4%

http://www.mcd-holdings.co.jp/news/2012/promotion/promo0420a.html

￥ 100マックのリニューアル

1月～ 6月の業績 (対前年比）

既存店売上高： -1.6%純利益： +18.7%収益性が低下

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「 250円ポテトコンビ」

「平日限定 500円バリューセット」

2012年第 3半期の低価格商品投入による収益性低下

7月・ 8月から“バリューキャンペーン

”の強化 を維持してもっと投入する

1月～ 9月の業績 (対前年比）

　既存店売上高： -2.2%　純利益： +16.3%

http://www.mcd-holdings.co.jp/news/2012/promotion/promo0420a.html

1月～ 6月の業績 (対前年比）

既存店売上高： -1.6%純利益： +18.7%

ドリンクＡＬＬサイズ 100円

100円マック追加

収益性がより悪化14

低価格戦略の限界

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低価格戦略により収益性が悪化

高価格戦略⇒客単価の増加による売上

UP

低価格戦略の収益性の限界

高価格戦略に進むべき！16

　マクドナールド

反駁資料　　　　　

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会社概要

日本マクドナルド株式会社

IEO市場：気軽に食べられる外食市場

http://www.mcd-holdings.co.jp/pdf/2013/42nd_kabunushi.pdf

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これまでの経緯のあらすじ２００２年 平日６５円バーガーの廃止

２００３年 高価格商品を投入するも失敗し廃止

２００４年 メニュー開発本部を設置、マーケティング戦略に重点的に力を入れたうえで「エビフィレオ」などを投入⇒客数の増加、売り上げの増加、「エビフィレオ」をレギュラー商品に

２００５年 積極的な高価格戦略の推進、既存商品の 20~50円の値上げ、並行して 100円マックの拡充、ブランドイメージの向上に努める

２００８年 クオーターパウンダーの積極的投入

２０１３ 今までで最高となる価格帯（５００円超）の商品の投入期間限定で１日限定販売の１０００円バーガーの投入

http://www.mcd-holdings.co.jp/news/　 　日本マクドナルド ニュースより抜粋

19

http://www.mcd-holdings.co.jp/pdf/2013/42nd_kabunushi.pdf　 　第 42回定時株主総会　 IR資料より20

• 212121

http://www.mcd-holdings.co.jp/pdf/2013/42nd_kabunushi.pdf　 　第 42回定時株主総会　 IR資料より 21

http://www.mcd-holdings.co.jp/pdf/2013/42nd_kabunushi.pdf　 　第 42回定時株主総会　 IR資料より22

z

eolデータベースより作成https://proxy/DDA780C8620AC00A13CB9F63102316/EolDb/CompanyInfo/CompanyInfoBasic.aspx

平日６５円バーガーの失敗

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eolデータベースより作成https://proxy/DDA780C8620AC00A13CB9F63102316/EolDb/CompanyInfo/CompanyInfoBasic.aspx

24

マクドナルド店舗数

　 http://www.mcdonalds.co.jp/company/csr/pdf/companydata.pdf　 日本マクドナルド CSRレポート 2011より25

来店者数の推移

　 http://www.mcdonalds.co.jp/company/csr/pdf/companydata.pdf　 日本マクドナルド CSRレポート 2011より

客数は増加傾向

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売上高と来店者数

　 http://www.mcdonalds.co.jp/company/csr/pdf/companydata.pdf　 日本マクドナルド CSRレポート 2011https://proxy/DDA780C8620AC00A13CB9F63102316/EolDb/CompanyInfo/CompanyInfoBasic.aspx 　 eolデータベースより作成

来店者数の増加が売上高の増加に結びつかない

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売上高と客単価の関係

　 http://www.mcdonalds.co.jp/company/csr/pdf/companydata.pdf　 日本マクドナルド CSRレポート 2011https://proxy/DDA780C8620AC00A13CB9F63102316/EolDb/CompanyInfo/CompanyInfoBasic.aspx 　　 　 　 　 　 　 　 eolデータベースより作成

客単価の減少が売上高の減少へとつながっている

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月次セールスレポートhttp://www.mcd-holdings.co.jp/financial/monthly/index.html

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【データ】為替レートの推移　　

　　

リーマンショック

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期間限定で 1000円超の商品投入

　 日本マクドナルドホールディングスは２日、１日限定の高級ハンバーガー「クォーターパウンダージュエリー」３種類を発売すると発表した。６、 13、 20日に１種類ずつ全国の店舗で30万個限定で販売する。単品価格は 1000円と６月 24日に発売した同社最高価格の「クォーターパウンダーＢＬＴ」（ 520～ 570円）より高い。

http://www.nikkei.com/article/DGXNASGF0201S_S3A700C1000000/　 　日本経済新聞 7/4 　「マクドナルド、今度は 1000 　円バーガー ３種類販売６、 13、 20日に１日限定で」 31

モスバーガー国内店舗数 直営店 FC店

１４３４ １３４８ ８６

http://www.mos.co.jp/company/ir/finance_results/0101.html#cont01　 モスバーガー IR情報32

営業益の問題• 低価格を追求してきたマックが 2012年に前年同月を下回った。• 「１００円メニュー」などで業績を伸ばしてきたマクドナルドも失速し、既存店売上高は３月まで１２カ月連続で前年を下回っている

• 　　日本マクドナルドホールディングス が 2日、 13年 12月期第 1四半期の決算を発表。売上高は前年同期比 14． 6％減の 659億 1000万円と振るわず、純利益は同 54． 8％減の 19億 3500万円だった

http://biz-journal.jp/2013/05/post_2065.html　なぜマックはハンバーガー値上げに踏み切ったのか？新価格戦略のポイント

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平成２５年度第一四半期決算前年度比較で大きく減益

http://n-seikei.jp/2013/05/post-15660.html　 　 　 　円安直撃 日本マクドナルド／第１四半期 売上減少止まらず　34

円安による原価高騰の問題

• 輸入物価指数は円ベースで１４・２％上昇の１２５・５となり、７カ月連続で上がった。品目別では食料品・飼料が上昇した。今後、小売価格への転嫁が一段と進む可能性がある。

• 原材料価格が高まったため、はごろもフーズが「シーチキン」１６品を２．２～６．１％値上げし、キユーピーもマヨネーズなどを７月から２～９％引き上げることを決めた

http://www.sankeibiz.jp/macro/news/130511/eca1305110800005-n1.htm　「 　  急速に進む円安、暮らしへの影響は？ マック値上げ、回転ずしも検討中」より抜粋 35

円安

• 去年の 10月から円が 20％安くなって、輸入材料の値段が 20％増加したという

http://finance.yahoo.com/echarts?s=USDJPY%3DX+Interactive#symbol=;range=1y;compare=;indicator=volume;charttype=area;crosshair=on;ohlcvalues=0;logscale=off;source=undefined 　 YAHOO!ファイナンスより

http://www.mcdonalds.co.jp/safety/quality/point.html　 　マクドナルド 材料原産地

牛丼との低価格競争

• ハンバーガーチェーンは牛丼チェーンやコンビニエンスストアなどとの競合で苦戦を強いられている。 4月 18日には牛丼大手の吉野家ホールディングスが牛丼の並盛りの価格を 380円から 280円に値下げしている。

• http://www.nikkei.com/article/DGXNASGF1706K_Y3A410C1EB2000/

http://www.nikkei.com/article/DGXNASGF1801P_Y3A410C1000000/

客単価増⇒売上増

５月の既存店売上高は、前年同月比 0.5％増と 14カ月ぶりに前年実績を上回った。５月７日の価格改定でハンバーガーなど主力商品を値上げし、客単価が同 3.7％増と 13カ月ぶりにプラスになった

http://www.asahi.com/business/update/0418/TKY201304180374.html　　朝日新聞デジタル 「　 　「１００円マック」減らす マクドナルド５月７日から

」

低価格による客単価低下4月から客数が増加している一方、客単価が低下している。（ 4月はコーヒーの値下げや 100円マックのメニューの充実などの低価格戦略）＝＞多くの来店客が低価格の商品を買った

http://www.ads.fukushima-u.ac.jp/~imanishi/data/12lsemi_report_3.pdf

元の値段帯

http://mc.matome-complate.com/archives/20867247.html

客層

http://www.gamenews.ne.jp/archives/2008/09/post_3916.html

利用時間

http://www.myvoice.co.jp/biz/surveys/15809/index.html

http://fseminar.com/kgu/uploads/sotsuron_e9th_humberger_final.pdf

売上原価の推移

http://www.mcd-holdings.co.jp/financial/download/index.html　 日本マクドナルド決算短信より作成

売上原価は減少傾向

http://www.mcd-holdings.co.jp/financial/download/index.html　 日本マクドナルド決算短信より作成

原価率は減少傾向