轉換成本對顧客忠誠度及轉換意圖的影響 - 以智慧型手機系統為例

轉換成本對顧客忠誠度及轉換意圖的影響 - 以智慧型手機系統為例轉換成本對顧客忠誠度及轉換意圖的影響 - 以智慧型手機系統為例

指導教授胡凱傑老師 01753013 吳天富

01753034 陳俊銘

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Contents

結論與建議

緒論

文獻探討

研究探討與實驗假說

資料分析

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文章介紹● 出處： Marketing Review Vol.9,No.4,p.379-

394,Dec 2012

● 作者：● 陳明賢交通大學博士

大同大學資訊經營學系助理教授● 陳世智大同大學資訊工程博士南台科技大學會計資訊學系助理教授● 林義昇大同大學資訊經營研究所研究生

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緒論● 研究背景

56.122.9

21

android ios others

• iPhone • Htc• Samsung• LG• Sony• ………

Operating Systems

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緒論● 研究動機

● 80/20 法則● 轉換成本是否會影響企業轉換至其他供

應商 ( Lam,Shankar, et al )● 研究目的

● 探討轉換成本對轉換意圖的關係● 探討轉換意圖對顧客忠誠度的影響● 驗證轉換意圖與顧客忠誠度的因果關係

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文獻探討● 轉換成本

1 程序型轉換成本

2

3

• 經濟風險成本• 評估成本

• 學習成本• 建置成本

財務型轉換成本• 利益損失 • 金錢損失

關係型轉換成本• 當客戶與廠商原有的關係中斷，導致心裡或感情上

的不舒服以及不確定感

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文獻探討● 轉換意圖

1 Zeithaml,Berry and Parasuraman

2

3

• 知覺服務品質後所產生不利的行為意象

顧客轉換三因素 (Kahn)

• 內在因素 • 未來偏好的不確定性

本研究定義• 顧客意圖停止目前使用的作業系統或從原先作業系統轉

移至其他作業系統的一種心理傾向

Keaveney: 影響顧客轉換服務提供的八大因素

• 外在因素

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● 轉換忠誠度1 Jones and Sasser

2

3

• 購買的意圖、主要效果、次要效果

情感忠誠 (affective loyalty)• 顧客依據使用或購買後累積的經驗，產生對該品牌

的一種態度或喜歡，進而發展成的忠誠

行為忠誠• 顧客行為控制的結果，將情感忠誠的動機與意圖都轉

化成實際的購買行動，此行動可克服外在環境的誘惑

Oliver: 對喜歡的商品或服務深刻支持，對未來再購有高承諾

文獻探討

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研究架構與實驗假說● 研究架構

轉換成本Switching cost

轉換意圖Switching intention

情感忠誠Affective loyalty

行為忠誠Behavioral loyalty

H1

H2

H3

H4H5

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研究架構與實驗假說● 研究假說

Shin and Kim 探討行動電話可攜式服務制度發現當轉換成本障礙愈高，則顧客將會持續採用原有的供應商。根據文獻推導，轉換成本高低會影響消費者的轉換意圖，成本越高，消費者轉換意圖越低

H1 : 「轉換成本」對「轉換意圖」有負面且顯著影響

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當轉換成本越高，情感忠誠也越高，因此顧客被迫留在原有供應商。Liu,C.-T(2008) 「轉換成本對於顧客忠誠度有直接與間接影響」

H2 : 「轉換成本」對「情感忠誠」有正向且顯著影響H3 : 「轉換成本」對「行為忠誠」有正向且顯著影響

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顧客停止使用目前之品牌且轉至其他品牌，可被視為忠誠度降低的表現 . 。換句話說，當顧客產生轉換意圖時表示對該品牌的情感忠誠降低，同時產生轉換行為，亦代表顧客行為忠誠度降低

H4 : 「轉換意圖」對「情感忠誠」有負向且顯著影響H5 : 「轉換成本」對「行為忠誠」有負向且顯著影響

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資料分析● 測量模式

● 便利抽樣、電子表單問卷● 偏最小平方法

● (Partial Least Square regression ， PLS)

● 一種多因變數對多果變數的迴歸建模方法● 為主成分分析、典型相關及多元線性迴歸的集合體

● 適用於小樣本分析● 由於可以實現多種資料分析方法的綜合應

用，因此被稱為第二代迴歸方法

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資料分析● 測量模式 -常見的迴歸分析的比較

傳統迴歸主成分迴歸結構方程模式偏最小平方法

共線性問題不能解決可以解決可以解決可以解決

測量誤差沒考慮沒考慮考慮考慮

資料分佈要求線性線性線性 ,常態沒有要求

計算潛在變量不可以可以不可以可以

執行難度沒有難度沒有難度一點難度一點難度

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資料分析● 敘述性統計分析

● 抽樣對象：學生● 回收 282份，有效問卷 254份，男性 /女

性各 127份

9%

76%

9%3%

4%年齡分佈

20以下21~30

31~40

41～ 50

51以上

36%

59%

2.8%

0.4%

2% 作業系統

ios

andriod

window phone

black berry

others

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資料分析● 敘述性統計分析

大學66%

研究所22%

高職7%

專科5%

學歷

15,000以下52%15,001~30,000

19%

30,001~45,00017%

45,001以上12%

平均月收入

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資料分析● 測量模式 -信度、效度

構面指標變數因素負荷量 Cronbach′s α

AVE 組成信度


SC1 0.77 0.72 0.78 0.88

SC2 0.79 0.83 0.86 0.92

SC3 0.57 0.71 0.65 0.85


SI1 0.91

0.93 0.82 0.93SI2 0.93

SI3 0.87


AL1 0.87

0.94 0.74 0.95

AL2 0.82

AL3 0.86

AL4 0.86

AL5 0.83

AL6 0.82

AL7 0.82


BL1 0.83

0.90 0.73 0.92

BL2 0.72

BL3 0.88

BL4 0.87

BL5 0.79

BL6 0.62

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資料分析● 測量模式 -信度、效度

各構面相關係數列表

AL BL SC1 SC2 SC3 SI

AL 0.86 －－－－－

BL 0.81 0.85 －－－－

SC 0.18 0.14 0.77 －－－

SC2 0.13 0.14 0.79 0.92 －－

SC3 0.53 0.41 0.57 0.11 0.92 －

SI -0.66 -0.73 -0.25 -0.11 -0.34 0.81

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資料分析





1.95**

2.16***

1.69**

7.75***10.6***

假說結果 t 值結果H1：轉換成本對轉換意圖有負向且顯著影響 1.95** 成立H2：轉換成本對情感忠誠有正向且顯著影響 2.16*** 成立H3：轉換成本對行為忠誠有正向且顯著影響 1.69** 成立H3：轉換意圖對情感忠誠有負向且顯著影響 7.75*** 成立H3：轉換意圖對行為忠誠有負向且顯著影響 10.60*** 成立

● 路徑分析

本假設均為單尾檢定， T值超過 1.65 ，即達 P-value＜ 0.05之顯著水準： *p＜ 0.1； **p＜ 0.05；***p＜ 0.025

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資料分析





1.95** 7.75***10.6***

構面關係衡量構面 t-valueSobel Test

Aroian Test

Goodmam Test

SC S I AL

SC SI S I AL

1.957.75

1.89 1.88 1.91

SC S I BL

SC SI S I AL

1.9510.6

1.92 1.91 1.93

● 路徑分析

轉換意圖之中介效果分析

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轉換成本對顧客忠誠度有顯著影響

轉換成本對轉換意圖有顯著影響

轉換成本、轉換意圖及顧客忠誠度三者有直接且顯著效果

轉換意圖在轉換成本及顧客忠誠度之間無明顯中介效果

研究發現研究發現

結論與建議

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加值服務及促銷活動成本，提升企業正面評價極形象

透過網路討論區瞭解作業系統優缺點，經營顧客

設計具獨特性、簡易之介面，系統安全性、穩定適用環境

提供故障排除及檢修服務，讓顧客感受無可取代的服務

管理意涵管理意涵

結論與建議

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結論與建議● 研究限制

● 限於經費及人力，問卷主要樣本為學生族群，能否概化至一般社會大眾仍有待探討

● 與未來方向● 可就不同智慧型產品中，探討產品特性或消

費者特性

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試評論● 文章結構● 文獻引用● 抽樣方法● 參考文獻● 變數對照表

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報告完畢敬請指導

轉換成本 對顧客 忠誠度及 轉換 意圖的 影響 - 以 智慧型手機系統為 例

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