组员：吴珠宝黄丽敏陈玉莹吴清平陈楚婵

-------“ 自我风格，还我本色”

一、 Converse 品牌的成长历史与口号二、 Converse 的定位三、 Converse 的产品四、 Converse 酷活动五、 六、 Converse 的未来七、 Converse 的购买小窍门八、 Converse 营销的总结

Converse （匡威）的品牌故事 ——自由、活力，全球七亿人的共同选择！

• Converse 以其迷人的外表和创新环保的理念，在全球销量已经超过 7 亿双。 7 亿双是一个什么概念？它意味着全世界 12% 的人拥有过 Converse 鞋；意味着 3 个美国这么多的人穿过 Converse经典休闲鞋。

• 早在本世纪初的 1917 年， Converse （匡威）公司推出了 All Star 系列篮球鞋，从而带动了整个鞋业界的革命。 All Star 篮球鞋与新兴的篮球运动一度风行全美乃至全世界，在过去的一个世纪中，我们俯视可见 Converse 为篮球运动投入心力的痕迹，它已和麦当劳、可口可乐、李维斯牛仔裤、福特汽车等一样成为美国文化精神的象征。正如蝉联 NBA 七届“篮板王”的罗德曼所言：“ All star帆布鞋就像牛仔裤一样是每个美国人生活中不可或缺的一部分。”

1908 年—— 2003 年Converse （匡威）品牌的成长历

程  1908 年―― Converse （匡威）的由来取自于创办人 Marquis M. Converse 先生的姓氏，由 15 名从业人员从马塞诸塞州工厂最初的制品生产开始， All Star 从此诞生。 1917 年――第一双 Converse All Star 鞋问世，凭着产品本身的优异特性，经过多年不断的考验之后，成为历史上最著名的运动鞋之一。年轻篮球运动员 Chuck Taylor 加入职篮联盟，选择 Converse All Star 鞋做运动鞋。 1923 年―― Chuck Taylor 的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一， All Star 成为篮球鞋的代名词。 1936 年―― Converse All Star 鞋成为美国奥运篮球代表队的专用鞋。 1982 年―― Converse 在纳斯达克股票市场挂牌推出，成为上市公司。 1985 年―― Converse All Star 鞋风靡日本，创造极佳业绩。 1991 年―― Converse 成为 NBA指定比赛用鞋。 1992 年 --Converse All Star正式进入中国大陆。 1996 年―― All Star 全球销售超过 7 亿双。 2003 年 -- 独立品牌运作的 All Star 专门店惊艳登场。

不同时期的口号• BE A STAR ，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。

• 自我风格，还我本色。这是匡威的追求，也是其定位的新人类消费层所企盼的梦。

Converse每一时期提出的口号和概念，不但对品牌的推广不无裨益，更风格强烈地提倡了一种生活态度 :

• Be your own cult （做你自己的偶像）• You can be anyone want to be(你可以成为任何你想成为

的人，或者说，你想是谁就是谁）• It's not a shoe, its you who makes the shoe （它不是一般

的鞋，是你让它真正成为一对鞋）• It tells you to be true to yourself （对自己要真实） 所有这些口号和概念，真切而又充满积极意义地激励了

美国年轻人的理想和追求，同时也不断的将 Converse 的精神发扬光大。

Converse 的产品策略 ---------推陈出新

近一个世纪过去了， ALL STAR帆布鞋随着篮球运动的普及和发展，已经在美国及全世界成为家喻户晓的帆布鞋代名词。但它并没有因此而停滞不前，而是不断地推陈出新，开发出最新的颜色和款式，以满足各种年龄人群和不同品味消费者的要求，匡威顺利地实现了她在美国、欧洲、日本、香港、台湾等地大放异彩的梦想。

匡威经常大胆地提前将新产品展示在每一位消费者面前，不怕被模仿者仿冒，因为匡威产品的更新换代速度非常快，每年甚至每季都会推出新的品种，当仿冒品上市后，匡威又有全新产品出街了，将尾随跟进的其它品牌远远抛在了后面。

Converse每季推出超过百款帆布鞋，鞋款复刻但在配色下足工夫，也推出靴筒长及小腿肚的加料版；意大利系列由意大利设计团队设计，以牛皮打造，算 All Star家族的顶级系列，为 1880到 2880元不等；与时尚设计师跨界合作也时有所闻，去年与美国男装设计师 John Varvatos合作皮革款帆布鞋，售价为 4780元，是目前最贵系列。

本土化经营翻开新篇章

• 匡威作为一个国际品牌，他在中国市场的成功与匡威的本土化经营是密不可分的。

• 裕晟的本土化经营战略首先是人才的本土化，在匡威市场一线的销售干部几乎全都是大陆的人员。目前裕晟的干部结构是 4/5 来自大陆，港台和海外占1/5 ，这样的人员结构是比较合理的。既然人才已实现本土化，那么相应观念上的本土化，管理上的本土化都是自然而然的事。事实证明，匡威的本土化运作是成功的。目前在国内的国际品牌中， Convers

e依然保持在全国进口运动品牌第三位 。

为了使 All star帆布鞋在中国市场一炮走红，新市场部对 Converse进行了 SOWT分析，制定了整合营销的推广方案。

价格：根据中国人的消费能力和心理，全国统一零售价为 185—400元。

产品：挑选美国、日本、韩国销售人气最旺的鞋款，保持与世界同步的时尚潮流，再开发一些适合中国市场的款式和色彩。每年保持在 150—300

个款色的产品线。 通路：大城市辐射中小城市， All star 帆布鞋价格处于中高档，所以选

择生活水平高、对潮流敏感的特大城市：如北京、上海、广州等地推广，然后逐步发展成都、重庆、深圳、武汉、杭州、南京、天津、沈阳等省会城市。同时，另外开发一套专供 All star帆布鞋售卖的渠道。 Converse 专柜和 Al

l star店合计达 400 多家。

匡威是如何在不断融合的过程中达到双赢的

宣传策略 ----NBA巨星的最爱• 20 世纪初素有“篮球大使”之称的美国巨星 CHNCK TAYL

OR （查克 .泰勒）对这款新面世的帆布鞋爱不释手，深信 ALL S

TAR 鞋能让篮球选手在球场上纵横驰骋，尽情发挥，因此他不管走到哪里，总会带着一双 ALL STAR帆布鞋，他热心地向身边的朋友、篮球选手和教练推荐使用 ALL STAR帆布鞋的好处，并根据篮球运动鞋的要求和切身体会，亲自参与了 ALL STAR帆布鞋的改良，使它更适合于篮球运动。　

•       1923 年 CONVERSE 公司为表彰他对 ALL STAR帆布鞋所作的贡献决定把 CHUCK TAYLOR 的签名为 ALL STAR巨星商标的一部分。 ALL STAR 经典帆布鞋于焉诞生。多年来一直领导以篮球鞋为主的多种专业运动鞋技术潮流。

• 　　诸多在篮球场上呼风唤雨的 NBA巨星如 J博士、“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德、罗德曼等都曾穿着 CONVERSE迈向辉煌。

• 　　犹他爵士队的卡尔 - 马龙正式签约成为匡威 21 世纪的代言人，在 1999—2000赛季穿上匡威篮球鞋驰骋球场，这是匡威继篮板王罗德曼合约到期后新签的又一位 NBA巨星。

在 中 国 推 出 的 产 品 定 位 converse目前在中国市场上主推的是服装、运动鞋、篮球鞋。在该品牌里，更注意的是帆布鞋部分，帆布鞋是 converse在全世界经典的鞋，像日本的木村拓哉都穿的是匡威的帆布鞋。 现在已经不是 1951 年的篮球鞋，现在已经演绎成为艺人和音乐人首选的装饰鞋，所以帆布鞋是我们推广的主力产品。现在的篮球鞋是我们极力追求上世纪的光芒，这一点我们主力推广的是 IECON 。去年 Nike 公司和 converse 公司合并了，这几年是我们主力推广的，现在都已形成了系列，包括颜色、型号都会与消费者见面。

中国市场消费群的定位

• 匡威是我们自己生产，自产自销，可以在成本推广的基础上再降低价格来切入、推动市场，现在我们的价格与国外相比要低得多因此品牌初期的一个阶段性策略 ：主攻的那部分消费者定位在185 至 400 之间，我们发现这个价格带很受欢迎，比较适合大陆市场。

• 匡威在新千年的消费群定位是 ：我们的消费群跟耐克是一样的，中学生或者年轻的白领。匡威在美国销得最好的是全明星经典帆布鞋和篮球鞋。选择帆布鞋的从 12—30岁都有，但白领更多一点。喜欢篮球鞋的主要是从 12—18

岁的学生。

公关宣传活动• 近几年中 , 匡威在中国的形象代言人苏有朋，与徐静蕾、巩晓彬做广州、北京、上海巡回发烧签名销售，引发全国 5

0 多家电视、报刊的联动报道，这只是其启动中国市场营销一盘棋中的一粒棋子而已。匡威投下的棋子还包括在早春二月与美国大片《精灵鼠小弟》联手出击；与 e龙网站、报刊合办“ Converse彩色人服饰搭配摄影比赛”；设计前卫新颖的陈列架，全面更新中国专卖店形象。

• 裕晟公司还计划长期扶持国内的篮球运动， 2004 年在全国 38 个城市同时展开“ Converse星动篮球赛”等活动，匡威还将与国际体育运动的结合，积蓄更多的力量，让更多的体育运动爱好者喜欢匡威的品牌。在跟消费者接触的角度与匡威赞助的体育运动，匡威希望在 2008 年建立良好的基础。

• 目前，在中国整个营销阶段，通路战是非常重要的，匡威在抢占通路的过程中，对于品牌的文化，让更多的人喜欢他。目前匡威的品牌是以 BE A STAR 的形式与广大的消费者接触。匡威将构建不同的平台和舞台。。

主要是在广州和深圳展开 , 在一些高校进行巡回演出。

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系列动漫代言人为故

事主角，无数趣味故事

由你开创，sho

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的漫画天份。

星 动 涂 鸦

活动主题

“ ２００５ converse 星动涂鸦大赛——当牛仔裤遇上帆布鞋”

作品需体现“帆布鞋、星星、苹果、牛仔裤”元素

【 All-Star 帆布鞋】 匡威 All Star Chuck Taylor

是所有帆布休闲鞋的潮流领导，All Star 一直采用码重密度最足、质地最佳的帆布，双边条，原生橡胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。

自 1992 年 converse 正式登陆中国大陆以来， Converse 这个永远的超级巨星，正以进化论中蜕变的优势风靡整个中国！而在2002 年， Converse 的市场份额更位居中国市场进口运动品牌前三名！

Converse Chuck Taylor All-Converse Chuck Taylor All-StarStar 史上最著名的 50 双波鞋的第一位

1917 年世界第一双 ALLSTAR帆布鞋在美国 CONVERSE（匡威）公司诞生

　　这款鞋可以如此的受欢迎还要得意于 NBA 巨星 Julius Ervin ，在它大部分的职业生涯中都穿着这款 Converse All-Star Pro Model ，明星效应，热卖自然是不在话下了。

Converse All-Star Pro ModelConverse All-Star Pro Model史上最著名的 50 双波鞋的第 34 位

日本版

All ★

star

日本 CONVERSE 公司今年冬季款式 ,目前未上市 ! 鞋身采用全袋鼠皮制造 !

衬出它的高档 !

日版 CONVERSE 鞋型窄 !细长 ! 穿到脚上感觉好 ! 此款为袋鼠皮里面为羊毛 , 特别高档 ! 中国专卖不会上市 ,

因此在中国很难见到的款式 !

Converse 去年夏天开端引进日本的帆布鞋款，年轻、颜色缤纷、灿烂，设计感也较传统美国线的帆布鞋浓。

浪子出铁拳日本铁拳浪子限量鞋 , 全球限量 300 双！左脚鞋舌上印有主人公“矢吹丈”，右脚是“力石徹”，透明的鞋底上更是印有漫画的内页内容。

Converse All Star酷鞋

Converse 系列最 in 精选款

2008 年北京奥运会匡威

怎样抢占中国市场 2008 年，全世界的体育品牌都想在中国发展，并将这作为一个里程碑。 目前，在中国整个营销阶段，通路战是非常重要的。 converse 品牌是以 BE A STAR的形式与广大的消费者接触，它将构建不同的平台和舞台。今年开始， converse 在广州第一次将三人篮球赛 、校际音乐会举办，当时有上万人参加。让更多的消费者了解 converse 。 作为一个体育品牌，不可忽视的就是体育项目的赞助，美国公司在全球资源有自己的想法，但是中国的市场大家都知道是未来几年最重要的市场。 converse还将与国际体育运动的结合，积蓄更多的力量，让更多的体育运动爱好者喜欢这个品牌。在与消费者接触的角度和converse赞助的体育运动，都希望在 2008 年建立良好的基础。

“ converse每个季节都会推广的不同的款式。在www.converse.com.cn就会看到 converse帆布鞋的款式，一年有上千款。帆布鞋是与世界同步流行，与美国和日本同步的。我们会不断推出中国喜爱的款式，如果在店铺看不到我们的新款式，或者经销商没有订购我们的新款产品。 而每个国家、地区喜爱的颜色、款式材料是不同的，你会看到我们与美国同步流行的，只占我们商品的 40或 50％，有一些产品美国、日本没有销售，在中国才有，有一些是不同国家的产品交叉的。 40％或 50％全世界都有的，所以我说全世界流行是没有异议的。 converse 推出中国的产品是经过筛选。 “

为什么在中国市场上看不到更多的匡威款式

CONVERSE 匡威还能走多远 一、 品牌的核心价值问题 目前 Converse还缺乏一个表现品牌核心价值 ，不至于信天游般月月新年年变的品牌口号。 二、 品牌的形象、个性问题 Converse 的形象是怎样的呢？是以马龙、罗德曼等 NBA 球星表现出来的专业、运动，还是以徐静蕾、孙燕姿表现出来的青春、时尚？ 三、 品牌文化如何表现的问题 Converse 代表美国文化无根、多元的特性，和中国相比有极大的差别，所以，Converse内涵要体现美国文化，在通过用语言或其他方式来有效营造是件必须做又非常艰难的事情。 四、 广告宣传核心问题 从 “百年传奇，复古流行”到“百年传奇，精湛品质”再到“一路艳射，姿采缤纷”，最后到现在使用的 Shine 、 Be cool Be converse. ， Converse 的广告宣传似乎欠缺一条贯穿始终的主线，感觉像是在单打独斗、信手拈来或者说是想鱼与熊掌兼得吧。 五、 品牌期望值与实际值问题 如今，福建新兴的许多品牌的代言人几乎都是大陆、港台影视明星，数量之广可以说是泛滥。在这种情况下，如果 CONVERSE的代言人策略仍然完全沿用 3 年前的战术方式， CONVERSE恐怕很快就会“泯然众人矣”，不明 CONVERSE历史的新消费者慢慢也就会把 CONVERSE和安踏、特步之类的相提并论了。

匡威 CONVERSE真假鉴别1 、外观： 正品应该具有原装盒子、吊牌、小标、干燥剂、包装纸。 05 年新款的盒子是黑色的，干燥剂和包装纸上都印有 CONVERSE字样，吊牌上印有裕晟（昆山）体育用品有限公司；鞋底中间 LOGO旁边有个小小的六角星 * （象键盘上的米字键）。 小标是指鞋舌跟部一厘米见方的一块胶皮，上面印有 CONVERSE 的圆形 LOGO或蓝色五角星，不同年份不尽相同。 鞋舌下面的产品说明有英文的“ yusheng(kunshan)sports co.,ltd.”字样。 库存鞋因为在来回搬运、检查过程中吊牌、干燥剂已经丢失，原包装也可能很破烂或者干脆用其他款式的盒子装。 2 、质量： 正品采用码重密度最足、质地最佳的帆布，双边条，原生橡胶加细网布，经久耐用。假货用料明显不同，鞋底较正品硬而轻，没有弹性，穿一段时间就会断底，鞋后跟里面的胶垫质量也不行，容易变形。 3 、价格： 俗话说：一分价格一分货。正品的价格都是公司指定的全国统一价格；当然有些个人专营店为了和大型专卖店竞争会自己将价格适当的下调来适应市场，但是这种降价是建立在合理的基础上的，而不像假鞋的超低价格。如果新款或者旧款中的畅销款式价格过低，那应该就是假货，除非老板不是商人而是个慈善家学雷锋的。

• 匡威的成功有力地证明了企业的“三重境界”的观点：第一个境界是做产品；第二个境界是做服务；第三个境界是传播思想。匡威是一个擅长于制定游戏规划的国际品牌。匡威首开运动品牌用演艺明星代言的先河，是唯一一个运动品牌举办全国大学生校际音乐节的。匡威每一次的市场运作，都带给了消费者全新的体验，为业界带来与众不同的营销思想，而此次匡威大举进军休闲服饰领域，显然是有备而来，我们期待着中国匡威明天的精彩。

总 结