吕俊芳博士渤海大学旅游学院，辽宁锦州辽宁师范大学城市与环境学院...

吕俊芳博士渤海大学旅游学院，辽宁锦州辽宁师范大学城市与环境学院

辽宁大连

文章主要内容： “无景点旅游”是与传统的景点旅游相对应的既有区别又有内在关联性的一种旅游新模式，其最大特点是以休闲为主不设固定景点，在休闲中寻找快乐。文章从理论上对“无景点旅游”进行解析，明确其利益相关者，并基于 STP 理论进行市场定位；针对“无景点旅游”存在的问题，提出需求方、供给方、介入方协同发展的“三位一体”模式。

基于 STP 理论的“无景点旅游”发展模式研究

关键词： •“无景点旅游”• STP 理论•利益相关者•“三位一体”模式


已有的主要观点：•“无景点旅游”一词最早在《今日财富》杂志 2007 年 11 期转载《每日商报》上的一篇文章——《”无景点旅游”成时尚，旅行社面临新商机》中出现。目前“无景点旅游”渐成态势，这是旅游者自主意识和消费观念的觉醒，反映了人们在生活质量发展到一定阶段时对人生品味的一种追求（陈庚 .“无景点旅游”对话）。


•郭文对“无景点旅游”发展进行了跟踪研究，得出以下结论：有关“无景点旅游”的信息量浩大，呼声高，在各地受到青睐并引起广泛参与；已有成果基本上是以通讯、报道、网讯为主，缺乏上升到理论层面的深度系统研究；“无景点旅游”的研究还没有作为正式命题进入学界的视野，理论的探索没有引起研究者的“关注”，这一新型旅游业态的研究仍然处于初级阶段（郭文 .“无景点旅游”：一种新型旅游方式的兴起及影响研究）。


•伏六明探讨了“无景点旅游”兴起的原因：“无景点游”快乐也省钱；景区拥挤催生“无景点旅游”；年轻人独爱（伏六明 .“无景点旅游”发展障碍与对策思考）。


本文的主要内容：

一、“无景点旅游”的理论分析二、基于 STP 理论的“无景点旅游”营销分析

三、“无景点旅游”发展对策


本文研究方法一：多学科理论法

• 旅游学理论• 利益相关者理论• 经济学理论


何为无景点理论：

“无景点旅游”指以轻松体验目的地的文化、社会生活方式、民风为主的一种旅游 ,与传统的景点旅游相比 ,它在方式上一般不参团、不赶时间赶景点 , 而是自由自在、轻松舒适地在目的地游览风光、体验民俗和生活。


“无景点旅游” 其实也是旅游，只不过其不看重景区景点，它打破现有的传统式旅游，不为“旅游”本身所束缚，在休闲中寻找快乐，注重旅游过程，以轻松体验为目的。


景点旅游养眼，“无景点旅游”养心。无景点旅游，不为“旅游”本身所束缚，在休闲中寻找快乐，注重旅游过程，以轻松体验为目的。“无景点旅游”往往随意选定一个感兴趣的目的地，不进景点、没有固定的游玩项目、自由规划日程，甚至在当地悠闲地住上几天，喝喝茶，尝尝饭，聊聊天，随随俗，是一种“心之所至，行之所至”的旅游方式。


“无景点旅游”之“不看景点”的本意是给自己挤些时间，让节奏慢下来，把自己融进去，走自己想走的路，做自己想做的事，让旅游的经历和感受更深刻些。


一、“无景点旅游”的理论分析

（一）“无景点旅游”的旅游机理分析（二）“无景点旅游”的利益相关者分析（三）“无景点旅游”产品的经济学分析


（一）“无景点旅游”的旅游机理分析

“无景点旅游”具有旅游活动不可或缺的三要素，与传统旅游活动相比较，两者既有区别也有联系。


• 与传统旅游活动相比较，两者既有区别也有联系：

• 两者的旅游主体都是具有可自由支配收入、闲暇时间和旅游动机的旅游者，但“无景点旅游”的主体远远小于传统旅游者的；


• 两者的客体虽都具有旅游吸引力但却大相径庭，前者的旅游吸引力并非旅游景区景点，而后者旅游吸引力主要来自景区景点；


• 两者的媒介都是为方便旅游主体与客体的接触，从而完成旅游活动而存在的，两者有交叉重叠，例如都可以借助于旅行社，但是两者媒介更重要的是具有互补性，前者为了达到深度休闲体验的目的会避开旅行社，通常提前借助多样化的渠道甚至亲自考察，通过当地社区等获得较多更真实的信息，而后者媒介的主渠道是旅行社。


（二）“无景点旅游”的利益相关者分析•“无景点旅游”利益相关者指能够对“无景点旅游”发展起影响作用包括积极和消极的方面，同时也会受到“无景点旅游”发展影响的所有个人或组织（钟丽娟 ,钟丽姬 ,涂建华 .“无景点旅游”下目的地利益相关者行为分析）。

•“无景点旅游”利益相关者众多。


“无景点旅游”利益相关者众多 • 旅游体验的需求方——旅游者；• 为满足旅游体验而存在的旅游供给各方：目的地旅游企业、当地社区等；

• 介入“无景点旅游”的各方：行政管理者、学界的旅游研究者、旅游产业的参与者

• 等“无景点旅游”现象与关系的创造者都是“无景点旅游”的利益相关者。


无景点旅游利益相关者

供给方介入方需求方

企业社区行政管理者

研究者

参与者

体验者

无景点旅游利益相关者


• 旅游行政管理部门为主的介入者是“无景点旅游”利益相关者中最为关键的一环；

• 而旅游企业则是纽带和桥梁，也是利益相关者中相对薄弱的一环；

• 目的地居民与“无景点旅游”两者之间的双向作用也将日益凸显

• 旅游者是最不容忽视的“源动力”。


•通过研究解析相关利益主体间的博弈关系，建立合理的利益分享机制，平衡各方权利与义务值得探讨。


（三）“无景点旅游” 经济学分析

•“无景点旅游”是供需双方为了满足各自的需要，不约而同地指向“无景点旅游”产品从而产生了针对这一产品的买卖关系。

•从经济学视角看“无景点旅游”产品是商品，即价值和使用价值的统一体。


无景点旅游经济关系

市场交换

无景点旅游产品

价值使用价值

消费费

需求

效用

供需双方利益满足

宏观调控

市场机制

供给


• 需求（主体）方看重的是产品的使用价值（产品的效用、有用性），即旅游者花费一定的时间、费用和经历所换取的一次个性化的旅游经历与感受。

• 此种感受对旅游需求方而言可能是知识的增长、也可能是视野的扩大、抑或是情操的陶冶，总之是旅游者以让渡货币、时间、精力等成本为代价所换取回的经历与感受。


• 供给（介体）方在意的是产品的价值（凝结在商品中的无差别的人类劳动，通常表现为货币），即旅游供给者凭借着旅游吸引物（客体）、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足活动需求的全部服务，旅游供给方以让渡此（吸引物为基础、设施为必要条件，服务为核心的综合体）为代价换回凝结在产品中的无差别人类劳动（表现形式为货币）。


•旅游供需双方以产品为交换对象，通过货币这一交换媒介结合起来，形成“无景点旅游”这一经济现象。

•在“无景点旅游”经济关系中最重要的就是市场交换环节，市场交换的顺利进行有赖于两大机制：

•一是包括营销在内的市场机制•二是政府为主的宏观调控。


二、基于 STP 理论的“无景点旅游”营销分析

• (一 )STP 理论涵义•（二）“无景点旅游”的 STP 理论分析


(一 )STP 理论涵义：• STP 理论是战略营销理论，其中的 S、 T、P分别是

•市场细分（ Segmentation ）•目标市场选择（ Targeting ）•市场定位（ Positioning ）•三个英文单词的缩写，它是战略营销的核心内容。


• STP 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，即市场定位理论。

•通俗地来讲 STP 理论是指供给方在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。


（二）“无景点旅游” STP 理论分析

1．“无景点旅游” S理论分析2. 基于差别化市场策略的“无景点旅游” T理论分析3.“无景点旅游” P理论分析


1．“无景点旅游” S理论分析

• S即市场细分，是指根据旅游需求上的差异把“无景点旅游”产品的所有市场划分为一系列细分市场的过程。（ 1）时间和空间维“无景点旅游”市场细分（ 2）人口统计学的“无景点旅游”市场细分（ 3）基于旅游行为模式的“无景点旅游”市场细分


（ 1）时间和空间维的“无景点旅游”市场细分

•“无景点旅游”具有异地性，这使得其受空间因素的影响极为明显。

• 按照空间距离远近把“无景点旅游”市场范围划分为近程、中程与远程市场，或国内市场和国外市场；

• 按照空间分布可分为城市市场与乡村市场。


无景点旅游时间维划分

•“无景点旅游”作为旅游具有暂时性，这使得“无景点旅游”受时间因素的影响极为明显，从时间分布的角度“无景点旅游”可以分为淡季市场和旺季市场。

• 从时间持续的角度“无景点旅游”可以分为一日游市场和多日游市场。


（ 2）人口统计学的“无景点旅游”市场细分

• 从人口年龄角度看，“无景点旅游”有儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；

• 从人口性别角度有男性市场和女性市场；• 从人口职业角度主要有无业市场、自由职业市场、白领市场、蓝领市场和金领市场等。


（ 3）基于旅游行为模式的“无景点旅游”市场细分• 依据旅游行为模式有团体市场（又可细分为全包价、半包价、小包价、零包价等）和散客市场（又可细分为个体散客、家庭散客、朋友结伴散客等）；

• 根据旅游者行为偏好有物质偏好市场和精神偏好市场；

• 根据旅游结算方式有现金支付市场和信用卡支付市场等。


2. 基于差别化市场策略的“无景点旅游” T理论分析

• T即目标市场，是指供给者从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对供给者最有利的市场组成部分。

•通过分析“无景点旅游”目标市场锁定近程、短期、青年、学生等范围。


•在大连、锦州、北京随机发放 300份问卷，根据调研结果分析得出：我国法定假日调整后，随着五一黄金周的取消，节假日更加分散、小长假增多等假日多、假日短的节假日形式造成近程旅游市场火爆，且出游时间一般为 2—4天，多为短途游客，这必然造成旅游景区景点的拥挤，导致旅游质量下降，这部分市场便成为“无景点旅游”的可选目标市场。


• 运用差异化市场策略分析可知“无景点旅游”的近程市场具有距离短、时间短和费用低的“双短”、“一低”的特征。


•“无景点旅游” 应该锁定青年群体•“无景点旅游”具有突破传统、体验新奇、借助媒介等特征，这些特征也正是现代青年群体所崇尚的。通过问卷调查来看，本科、专科学历且收入在 2000元以下的游客，尤其是大学学生占绝大部分。


• 在景区门票争相涨价的今天，避开传统景点这一特征，使得其成本降低，这也为没有固定经济来源的学生群体进行旅游创造了条件，

•“无景点旅游”的目标市场可以锁定学生和无职业者这些传统“弱势”群体。

• 这一目标群体的选定也扩大了其市场范围，从而助推全民旅游这一时代浪潮。


•通过 T 理论的分析“无景点旅游”把目标市场锁定

•近程、短期、青年、学生等范围


3.“无景点旅游”的 P理论分析• P即市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。


理论定位

•“无景点旅游”产品项目丰富多样，这也是其区别于传统观光旅游的特征，鲜明独特的市场形象


实践定位

• 通过问卷调查发现：“无景点旅游”者多选择低开销、低成本的旅游活动项目，结合目标市场需求偏好，

•“无景点旅游”应通过灵活的营销策略在目标群体中树立“经济”、“自由灵活”、“重体验”的市场形象。


三、“无景点旅游”发展对策

•（一）“无景点旅游”存在问题的诊断• (二 )“无景点旅游”的“三位一体”发展模式


（一）“无景点旅游”存在问题诊断•初级阶段“无景点旅游” 存在问题：•通过问卷调查后发现：• 1 、安全性是最大问题，• 2 、目的性不强，• 3、所花时间、金钱、体力、精力等成本高• 4、没有跟团旅游的保障• 5、其他问题


(二 )“无景点旅游”的“三位一体”发展模式

•基于 STP 理论结合“无景点旅游”的特性和存在问题，从目标市场、学界、业界和政府部门等多方视角出发，提出了

•“无景点旅游”的需求方、供给方、介入保障方三方协同的“三位一体”发展模式。


“无景点旅游”的“三位一体”发展模式 • 1. 需求体验方是“无景点旅游”之“三位一体”发展模式的“前位”

• 2. 供给方是“无景点旅游”之“三位一体”发展模式的“中位”

• 3. 介入方是“无景点旅游”之“三位一体”发展模式的“后位”


1. 需求体验方是“无景点旅游”之“三位一体”发展模式的“前位”•需求体验方提供了发展的源动力，是“三位一体”发展模式的“前位”

•“无景点旅游”主要依靠出游者自己策划、决策，加上众多发展障碍存在，需加强这一模块建设。

•需不断增强旅游者安全和环保意识、提高旅游者在旅游决策和安全防卫方面的能力、强化旅游者的消费意识。


2. 供给方是“无景点旅游”之“三位一体”发展模式的“中位”• 由旅游企业和社区共同支撑的供给方是“无景点旅游”发展的中坚力量，是“无景点旅游”之“三位一体”发展模式的“中位”，此环节相对薄弱，有待加强。

• （ 1）旅游企业应该转变角色：变中介为管理者，变组织者为协助者

• （ 2）社区居民应该转变角色：变阻碍者为促进者和倡导者


（ 1）旅游企业应该转变角色：变中介为管理者，变组织者为协助者

• 旅行社是旅游企业的核心力量。•目前的“无景点旅游”活动中景点被减除，原本应该旅行社承担的路线组织、行程安排被取代，旅行社传统的组团业务被削弱，表面上旅游企业的作用被弱化，其实不然。


•“无景点旅游”需要旅游吸引物，这为旅游企业提供更多商机。尤其是旅行社应该正视市场需求变化趋势，跳出传统观念和工作模式，顺应发展形势，进行角色再定位：从中介组织到体验管理者，变组织者为协助者，变台前为幕后。


•针对目前“无景点旅游”者往往花大量时间和精力去给自己的行程做功课，几乎都是依靠网络的现状，旅行社应提供包括网络资讯、量身定做等个性化服务，向旅游者推出类似于半自助形式的“机票 +酒店”系列产品、租赁帐篷、冲印照片等各类衍生服务，进行产品升级并延长产业链，变门票经济为全方位的产业经济。


旅游企业转变角色对策：• 旅游企业转变角色对策：• 一是创新观念，树立品牌，挖掘潜在客源市场；

• 二是培育主体，建立旅游企业战略联盟；• 三是整合资源，深度挖掘特色资源，延长产业链。


（ 2）社区居民应该转变角色：变阻碍者为促进者和倡导者

•“无景点旅游”最看重的就是体验当地原有的社区文化，感受原住居民的生活习俗，这要求当地社区主动参与到“无景点旅游”过程中，把原汁原味的地域特征如语言服饰、饮食文化、民俗风情、民间技艺乃至生活方式展现给旅游者，从而变成旅游供给的主体。


• 在传统的旅游方式下，目的地居民是旅游责任的承担者，但却往往是利益的被忽视者，往往扮演的是旅游活动的阻碍者角色。在传统旅游发展中当地社区通常需要让渡原住区为旅游区，居民的搬出也就意味着当地文化氛围的不断衰减。

• 为适应“无景点旅游”的发展，目的地居民应该提升自身的旅游专业技能真正参与到旅游发展中，变传统旅游的阻碍者为“无景点旅游”发展的生力军。


3. 介入方是“无景点旅游”之“三位一体”发展模式的“后位”

•“无景点旅游”的介入保障方是“无景点旅游”之“三位一体”发展模式的“后位”，主要有行政管理者、学界的研究者、产业的参与者三个子板块。


• 以政府为主的旅游行政管理部门在“无景点旅游”发展中承担着指引方向和保驾护航保障作用。

•政府作为利益协调者和政策法规的制定者是“无景点旅游”中最为关键一环，应该加强对“无景点旅游”的宏观协调和微观规制。


• 政府应当在三个方面有所为：• 一是政策扶持和科学规划，引起相关部门和市场主体的关注并投入经营。

• 二是创造良好的目的地环境，主要是要健全地方治安、事故应急处理等制度以保证游客安全，完善交通、食宿、娱乐等配套服务，整合城乡各类资源，丰富旅游项目，优化城乡环境等。

• 三是运用法律法规，建立行业规制，限制旅行社、景区、饭店等旅游企业的不正当竞争行为，协调旅游企业之间、旅游企业与政府部门间的利益，建立健康有序的市场竞争机制。


研究者作用• 旅游研究者的作用在于全方位研究“无景点旅游”：

• 调查和研究“无景点旅游”的旅游资源，并就创立旅游项目提出建议，对“无景点旅游”开发的价值、潜力和影响等进行科学评估。


产业参与者作用• 旅游产业参与者的作用在于管理旅游，发布旅游信息，开展有关当地环境教育、文化引导等保障活动。


• 作为新兴的旅游活动形式，“无景点旅游”的良性发展需要多方协同配合，既要考虑旅游者的需求和其所能提供的源动力，也需要当地社区和旅游企业的匹配推动，“无景点旅游”的发展要遵循市场机制、接受政府引导和调控，还要考虑到专业研究者的相关建议。


•“无景点旅游”在市场机制保障下按照“政府引导、需求原创、行业促动”的“三位一体”发展模式，积极、健康、有序、持续地发展。



• 无景点旅游“三位一体”发展模式

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吕俊芳 博士 渤海大学 旅游学院，辽宁 锦州 辽宁师范大学 城市与环境学院...

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