Понятие медийной рекламы

Тенденции развития медийной рекламыФорматы и креатив. Интерактив в рекламе: почему он так редко применяется. Что ограничивает развитие видеорекламы в интернете кроме каналов.

2

Медийная реклама – реклама, характеризующаяся широким охватом целевой аудитории; м.р. направлена на решение брендинговых задач рекламодателей, т.е. на создание долгосрочных предпочтений, образа и репутации товаров/услуг.

Понятие медийной рекламы

3

Пример применения медийной рекламы – сначала аудиторию информируют в том, что фирма X производит фотоаппараты, затем убеждают, что эти фотоаппараты являются лучшими на рынке, а уже потом побуждают купить конкретную модель, информацию по которой пользователи ищут в специализированных изданиях, у консультантов в магазина и на поисковых системах (контекстная реклама). Т.о. медийная реклама создает информационный спрос, который удовлетворяет контекстная реклама («объявления»).


4


5

Задача «объявлений» состоит в покрытии всей аудитории находящейся в активном поиске информации на заданную тематику.

Задача медийной рекламы состоит в максимальном охвате целевой аудитории, т.е. даже той аудитории, которая является пассивным потребителем информации (т.е. самостоятельно ее не ищет или ищет ее при помощи других каналов коммуникаций).

Медийная реклама и «объявления»

6

Единичная продажа – объявление

Массовые продажи – медийная реклама

Медийная и контекстная реклама

Контекстная реклама

Медийная реклама

7

Пример медийной рекламы

8

Как правило, медийная реклама использует всю широту креативных решений, за что в Интернете ее часто называют «баннерной» рекламой. Это понятие не совсем верно, т.к. текстовая ссылка, размещенная на главной странице крупных порталов (напр., Rambler.Ru, Mail.Ru или Yandex.Ru) также представляет собой разновидность медийной рекламы выраженную в текстовом креативе.

Медийная реклама

9

Нестандартный пример медийной рекламы

10

Немного истории. На заре РуНета наиболее популярным рекламным продуктом была графическая (баннерная) реклама в баннерообменных сетях. В то время текстовая реклама по большей части использовалась для некоммерческого взаимного обмена ссылками, и для промоутирования проектов на главных страницах крупных порталов. Контекстная реклама несколько лет после своего появления оставалась на 100% баннерной.

История интернет рекламы

11

1997 год. Rambler.Ru главная страница

12


13

1999 год. Yandex.Ru главная страница

Баннерная сеть Reklama.Ru на

главной странице Yandex.Ru

14

2001 год. Mail.Ru главная страница

15

Сегодня наблюдается достаточно четкое деление медийной и контекстной рекламы по форматам, представленным в Интернете. Медийная реклама в большинстве случаев баннерная, в том время как контекстная реклама по большей части текстовая, что еще больше приближает ее к концепции «объявлений» (classifieds).

История интернет рекламы

16

Со временем баннерные форматы увеличиваются, занимая все большую площадь экрана. Это естественный эволюционный процесс, связанный с постоянным ростом разрешений мониторов и стремлением рекламодателей увеличить эффективную площадь воздействия. Вот цепочка эволюции формата 468*60 пикс:

468*60 -> 600*90 -> 728*90 -> 100%*90

Последний формат представляет собой т.н. «перетяжки», т.е. рекламные материалы, занимающие всю площадь по ширине экрана браузера.

Эволюция баннерных форматов

17

Эволюция баннерных форматов

468*60

600*90

728*90

100%*90

18

Помимо увеличения размеров баннеров наблюдается и эволюция самих форматов. Сейчас рекламодатели по большей части используют Flash баннеры, которые почти полностью заменили анимированные .GIF.

Тенденции в баннерной рекламе

flash

gif

19

Эволюционный процесс контролирует организация Interactive Advertising Bureau (IAB), которая не дает воцариться хаосу на рынке, стандартизируя и рекомендуя к применению форматы Интернет рекламы. Rambler Media Group является членом IAB с 2004 года и активно внедряет рекомендованные IAB стандарты в российской части сети Интернет. Сейчас баннер формата 728*90 пикс. можно встретить на многих русскоязычных сайтах, но впервые он появился на Рамблере.

Стандартизация форматов

20


21

IAB сегментирует рекламные форматы по следующим категориям:•Баннерная реклама•Рич-медиа реклама•Pop-Up реклама•Видео-реклама – реклама рассчитанная на пользователей широкополосного доступа в Интернет

Сегментация форматов

22

Рич-медиа реклама, появляющаяся поверх контента сайта, широкого распространения не получила ввиду своего агрессивного характера. Крупные компании избегают этот вид рекламы, т.к. брендинговый эффект от кампании может быть нивелирован негативным восприятием рекламного формата (большинство пользователей не знают как избавиться от назойливых баннеров, преследующих их даже при скроле страницы). Формат востребован среди компаний малого и среднего бизнеса для которых важна низкая стоимость клика при целевом размещении рекламы на тематических сайтах. Эти же утверждения относятся к POP-Up и POP-Under форматам баннеров.

Rich-media реклама

23

Агрессивная Rich-media реклама

24

Рекламные площадки первого эшелона нашли компромиссное решение в виде баннеров, увеличивающихся в размерах и сдвигающих контент страницы при подведении к ним мыши. Наиболее эффективным решением, привлекающим особое внимание пользователей, является размещение баннеров, которые сами демонстрируют свои интерактивные возможности до тех пор, пока пользователь не наведет на них указатель мыши.


25


26


27

Какие же изменения произошли в креативе? В первую очередь следует отметить общий рост качественного уровня, связанный с ростом рынка.В сетевых рекламных агентствах появились специализированные отделы, занимающиеся Интернет рекламой. Если раньше креативное агентство отдавало материалы своего клиента на адаптацию специализированному Интернет агентству, то сейчас большинство креативных агентств обзавелись специалистами по Интернет рекламе, способными подготовить необходимые для Интернета форматы.

Тенденции в креативе

28

Интерактивная реклама – согласно определению IAB любая реклама в Интернете является интерактивной, однако когда речь идет об «интерактивной Интернет рекламе» подразумевается вмешательство пользователя в сценарий сюжета баннера.Интерактивная Интернет реклама привлекает внимание своей необычностью, увеличивает время контакта с брендом, усиливает эффект персонификации рекламного послания.Интерактивную рекламу условно можно разделить на 2-е части - развлекательную и информационную.

Интерактивная реклама

29

В информационном баннере пользователь обменивается информацией (получает и отправляет данные) без перехода на сайт. Таким образом, рекламодатель получает лучшие показатели по Conversion Rate.


30

Развлекательная интерактивная реклама привлекает больше аудитории, лучше запоминается (в сравнении с обычными баннерами).


31

Что же тормозит развитие интерактивной и видеорекламы?

1.Прежде всего, это отсутствие стандартов измерения в видео- и интерактивной рекламе.

2.Во-вторых сложность, длительность и дороговизна подготовки рекламных материалов.

3.Дилемма - клик в обмен на интерактив. В большинстве случаев рекламодатель выбирает клик.

Ограничивающие факторы

32

4. Новизна технологий – возможность корректного встраивания видео во flash появилась только в 8-ой версии macromedia flash. До этого для подготовки видеосюжета необходимо было иметь серьезные познания в области сжатия и потоковой передачи видео. Такие же познания необходимо было иметь и для просмотра роликов.

5. Отсутствие видеоконтента у мелких и средних рекламодателей.


33

6. Трудности с одновременным отображением баннеров со звуком (видеоконтент содержит аудиодорожку в том числе). Если на одной странице будут размещены 2-а видеобаннера или пользователь откроет несколько окон с видеобаннерами?

7. Пассивность агентств (лень делать, некому делать) или отсутствие у координирующих интернет проект менеджеров связи с менеджерами занимающимися видеорекламой клиента.

8. Несоответствие среды распространения (видеореклама должна распространяться в своей среде).


34

На последнем пункте следует остановиться подробнее. Традиционный канал дистрибуции видеоинформации – телевидение является пассивной средой передачи информации в отличие от Интернета представляющего активный канал коммуникации. Вспомните, как мы сидим перед телевизором – развалившись в удобном кресле или лежа на диване. Перед монитором компьютера мы сидим значительно ближе и в напряженной позе (почти как за рулем автомобиля).


35

Представим следующую ситуацию – пользователь заходит на сайт, чтобы почитать новости. А теперь представим в рекламном блоке на телевидении нам показывают текст размером с лист A4 на котором ярко описываются достоинства продукта. Не нужно лишний раз говорить о том, что прочитавших этот текст до конца будет очень мало. Вывод – каждый формат рекламы необходимо применять, согласуясь с параметрами окружающей среды. Поэтому видеореклама хороша в окружении видеоконтента (до роликов, после них или внутри роликов).


36

Видеореклама и реклама видео

37

Видеореклама и реклама видео

38

Как сейчас продается видеореклама?

Interstitial (вставка) перед роликом

http://ad.adriver.ru/cgi-bin/click.cgi?sid=1&ad=93779&bt=2&pid=159376&bid=273267&bn=273267&rnd=0

39

Как видеореклама продается сейчас?

Дополнительные примеры см. в приложениях

40

Рекламное Агентство Индекс20

Адрес:

Россия, 115280, Москва, Ленинская слобода, д. 26, стр. 1

Телефон/Факс:

+7 (495) 500-0509 (многоканальный)

E-mail:

[email protected]

Контактная информация

Понятие медийной рекламы

Documents