第五章 网络目标市场细分
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第五章 网络目标市场细分. 美国康涅狄格州一家巧克力店以黑巧克力、松露油、鲜忌廉制成忌廉巧克力酱,中间包着稀有的法国黑松露,再在外层洒上可可粉。据悉,这款巧克力全由手工制作,每粒售价大约在 250 美元 ( 约 1700 元人民币 ) 左右。. 作为世界上最贵的香料,每提炼 1 磅藏红花粉需要耗费 75000 株藏红花。因此,每 500 克藏红花粉的最高售价达到 5500 美元。. 日本酒店推出的这款钻石马 提尼酒每杯售价高达 1.6 万 美元 ( 约合 11 万元人民币 ) , 堪称“酒中之王”。据悉,每杯 酒的杯底都沉有一颗 1 克拉 的钻石,顾客喝完后就可以 把钻石带走 。. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
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第五章 网络目标市场细分
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美国康涅狄格州一家巧克力店以黑巧克力、松露油、鲜忌
廉制成忌廉巧克力酱,中间包着稀有的法国黑松露,再在外层洒上可可粉。据悉,这款巧克力全由手工制作,每粒售价大约在 250 美元 ( 约 1700 元人民币 ) 左右。
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作为世界上最贵的香料,每提炼 1 磅藏红花粉需要耗费 75000 株藏红花。因此,每 500 克藏红花粉的最高售价达到 5500 美元。
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日本酒店推出的这款钻石马提尼酒每杯售价高达 1.6 万美元 ( 约合 11 万元人民币 ) ,堪称“酒中之王”。据悉,每杯酒的杯底都沉有一颗 1 克拉的钻石,顾客喝完后就可以把钻石带走。
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案例:八佰拜的网络营销
结合八佰拜的网站,试分析八佰拜与淘宝的目标顾客群分别是什么?区别在哪?
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(1) 创业与背景 http://www.800buy.com.cn/
八佰拜时尚礼品网成立于 1999 年 9 月,由张毅与一批留美工作
人员从美国硅谷回国开始筹备, 2000 年 3 月正式启动, 4 年后的今天
,企业服务网络遍及全国,在北京和上海两地有规模化的运营和客服物流
中心,在全国 23 个大中城市提供送货上门、货到付款的购物方式。 2004
年 5 月并入其中的莎啦啦鲜花速递 (http://www.salala.com.cn/)则早已
建立了服务国内 300 多个城市和海外 185 个国家和地区的庞大的配送体
系,形成了国内主要城市的计算机订单处理系统、用户端双向售后服务流
程。
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(2) 经营与定位
八佰拜本着年轻时尚的用户提供最经济、最方便的礼品服务的初衷,专注于向用户提供一流的时尚、精美、独特的礼品服务。八佰拜将“礼尚往来“作为企业的经营理念,致力于打造最好的“时尚礼品服务”电子商务网站。目前注册用户有 500 万人以上,服务涵盖“珠宝化妆、服装服饰、体育商城、家居生活、数码世界、商务精品、莎啦啦鲜花、数字卡和影视城”九大类,针对客户的需求细化精品种类,并不断推出自有品牌的时尚产品,以贴近现代人的生活节奏。
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(3) 网络营销策略 八佰拜的会员俱乐部为会员提供多种打折优惠 (http://www.dahongbao.com/Me-800buy--Mi-70211.html)、(http://www.mzsearch.com/Html/yhj/214908241.html) 积分返点等服务,并且是央视公众唯一指定的中央电视台观众侯选合作伙伴,会员们有机会被央视选为大型娱乐活动现场观众。合作栏目包括开心辞典、非常 6+1 、歌手大赛、同一首歌等各种深受观众喜爱的栏目。八佰拜的很多产品,如莎啦啦鲜花,都是通过自己的设计师设计的。主要通过邮政的渠道进行配送,支付方式多种多样,包括网上支付、货到付款、手机支付等。与中国移动共同推出的“手机钱包”,就能实现手机支付的便利。目前八佰拜的礼品有中、高、低档,能满足不同用户的需求,但它的侧重点是服务大众市场。
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他 +她 -营养素水的市场细分分析
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目标市场: 15-35岁的她和他(心理年龄)她饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟,是为了减去女人岁月的痕迹、减去体重,所以她饮料叫“ 她 - ”;他饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸,为男人增加体力,男他饮料名字叫“ 他 + ” 。
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现在有一颗子弹,是瞄准一只鸟将其击落,还是对着一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟呢?
• 不管你的生意有多大,资金有多雄厚,你也不可能满足所有人的所有需求。
-----杰克 .韦尔奇
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1 、了解网上市场细分的概念和作用
2 、基本网上掌握市场细分的基本理论和依据
3 、掌握选择网上目标市场的各种策略及其运用条件
4 、重点掌握网上目标市场定位的意义和方法
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网上目标市场的各种策略及其运用条件
网上目标市场定位的意义和方法
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网上市场细分
网上市场细分
网上目标市场选择
网上市场定位
网上目标市场选择
网上市场定位
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一、网上市场细分的概念与作用
二、网上市场细分的依据
三、有效网上市场细分的要求
四、网上市场细分的程序 案例
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所谓网上市场细分,就是企业通过网络市场调研,根据消费者明显的不同特性,把网络市场分割为两个或更多的子市场的过程。每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成,从而确定目标市场。
比如 : B2CB2C 的市场细分、 的市场细分、 B2BB2B 的市场细分的市场细分
一、网上市场细分概念 第一节 网上市场细分
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二、消费者市场细分的依据
细分标准 具体因素
地理因素 地区、地理气候、城市或乡村、交通运输
人口因素 年龄、职业、性别、教育、家庭大小、宗教、生活阶段、种族、收入、国籍
心理因素 生活方式、性格、社会阶段
行为因素 追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程度、使用情况
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我国地理环境因素细分标准
划分标准 典型细分
地理区域 东北、华北、西北、华南、华东等
气候 南方、北方、热带、亚热带、寒带、温带等
密度 都市、郊区、乡村、边远地区等
城市规模(人口) 特大城市,大、中、小城市等
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人口因素 具体人口统计因素市场细分
年龄 婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年、老年等
性别 男、女
民族 汉、满、维、回、蒙、藏等
职业 职员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私营企业主、工人、离退休人员、学生、家庭主妇、失业者等
家庭收入(年)
5000 元以下、 5000 ~ 10000 元、 10000 ~ 20000 元、 20000 ~ 30000 元30000 ~ 50000 元、 50000 元以上等
家庭人口 1 ~ 2 人、 3 ~ 4 人、 5 人以上等
家庭生命周期
年轻单身、年轻已婚无小孩、年轻已婚小孩六岁以下、年轻已婚小孩六岁以上、已婚子女18岁以下、中年夫妇、老年夫妇、老年单身等
教育程度 小学程度以下、小学毕业程度、初中程度、高中程度、大学程度、研究生以上等
宗教 佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教等
种族 白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等
国籍 中国人、美国人、英国人等
人口因素细分标准
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心理因素细分标准
心理因素 具体心理因素市场细分
生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等
人格特征 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型等
社会阶层 上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层等
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行为因素细分标准
热情、肯定、无所谓、否定、敌视等态度
完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者、无品牌忠诚者忠诚程度
很少使用者、中度使用者、大量使用者使用率
从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者使用者情况
廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等追求的利益
日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等购买时机与频率
具体行为因素市场细分行为因素
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行为因素
上网地点 家里,单位,学校,网吧、网校、网络咖啡厅,公共图书馆,移动上网,其他
上网时间段 1 点至 7 点, 8 点至 10点, 11点至 15点, 16点至18点, 19点至 21点, 22点至 24点
上网目的获取信息、休闲娱乐、学习、交友、获得免费资源、对外通信、学术研究、炒股、情感需要、追崇时尚、网上购物、商务活动、其他
网上购物的目的
节省时间,节约费用,追求便利,寻找稀有商品,出于好奇、有趣,其它
支付方式 货到付现,网上支付(信用卡或储蓄卡),邮局汇款,银行汇款,其它
购买频次 团购,零购
使用情况 普通会员, VIP会员、非会员
上网方式 无线门户网站为无线移动细分市场提供专门服务
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• 设有 A 、 B 、 C 、 D 、 E 四个品牌,根据购买者的忠诚状况可分为 4 种不同的消费者群:
铁杆(坚定)忠诚者 AAAAAA
有限(中度)忠诚者 BABABB
游移忠诚者 AAABBB
非忠诚者(多变者) ACEBDC
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游戏:农夫的遗嘱 一农夫欲在死后将自己的土地平分给他的四个儿子,他的遗嘱中要求:每个儿子分得土地的大小、形状必须相同,而且必须都是完整的一块。请你帮他分一分。
100米
100米
50米
50米
50
米
50米
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网络市场细分理念的应用
如果把土地分割成边长为 25 米的 12 个正方形,你想到了吗?
25米
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答案揭晓
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三、网上市场细分的作用
可以发现和鉴别市场机会
集中利用资源,开发新产品,以提高市场占有率
根据需要调整产品,完善市场营销组合,提高企业竞争力
有利于企业合理利用和配置资源
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网上消费者市场细分的方法(一)选定产品的市场范围
(二)估计潜在顾客的基本需求
(三)分析潜在顾客的不同需求 (四)剔除潜在顾客的共同需求
(五)为细分市场定名
(七)选择和确定目标市场
(六)进一步认识个细分市场的特点,再细分或合并