第十四章網路顧客關係管理

第十四章網路顧客關係管理

網際網路行銷 Web 2.0

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本章學習目標 1. 了解為什麼要做顧客關係管理2. 了解關係行銷到顧客關係管理的演進歷程3. 了解顧客關係管理的定義4. 了解顧客關係管理的基本架構5. 了解顧客關係管理的實施步驟6. 了解顧客關係管理的願景、目標與策略7. 了解行銷管理與顧客關係管理的關係8. 了解數位時代的行銷秘訣9. 了解顧客關係管理下的行銷策略10. 了解封閉迴路行銷、整合行銷資源管理、即時行銷


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今日行銷的重點不在吸引更多顧客上門而在讓上門的顧客成為終身顧客


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導讀—顧客關係管理笑話客服：「環球披薩店您好！請問有什麼需要我為您服務 ? 」顧客：「妳好，我想要………」客服：「先生，請把您的環球會員卡號碼告訴我。」顧客：「喔！請等等， 12345678 。」客服：「劉先生您好，您是住在雲林縣斗六市鎮南路 1221

號，您府上電話是 05-5370988 ，您的公司電話是 05-5370989 ，您的行動電話是 0919-119119 。請問您現在是用哪一個電話呢 ? 」

顧客：「我家，為什麼妳知道我所有的電話號碼 ? 」客服：「劉先生，因為我們有連線到『環球 CRM 系

統』。」


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導讀—顧客關係管理笑話顧客：「我想要一個海鮮披薩……」客服：「劉先生，海鮮披薩不適合您。」顧客：「為什麼 ? 」客服：「根據您的醫療紀錄，您有高血壓和膽固醇偏高。」顧客：「那……妳們有什麼可以推薦的 ? 」客服：「您可以試試我們的低脂健康披薩。」顧客：「妳怎麼知道我會喜歡吃這種的 ? 」客服：「喔！您上星期一在中央圖書館借了一本《低脂健康

食譜》。」顧客：「哎呀！好…我要一個家庭號特大披薩 , 要多少錢 ? 」客服：「嗯，這個足夠您一家十口吃，五百九十九元。」


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導讀—顧客關係管理笑話顧客：「可以刷卡嗎 ? 」客服：「劉先生，對不起，請您付現，因為您的信用卡已經

刷爆了，您現在還欠銀行十萬五千七百零一元，而且還不包括房貸利息。」

顧客：「喔！那我先去附近的提款機領錢。」客服：「劉先生，根據您的記錄 , 您已經超過今日提款機提款

限額。」顧客：「算了！妳們直接把送披薩來吧，我這裡有現金。妳

們多久會送到 ? 」客服：「大約三十分鐘，如果您不想等，可以自己騎車來」顧客：「什麼 ?! 」


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導讀個案—顧客關係管理笑話客服：「根據『環球 CRM 系統』記錄，您有一輛摩托車，車

號是 GY-7878 。」顧客：「……＃@$%^&$%^& !※ 」客服：「劉先生，請您說話小心一點。您在 94年 4月 1 日用髒話侮辱警察，被判了十日拘役。」

顧客：「………………」客服：「請問還需要什麼嗎 ? 」顧客：「沒有了，是不是有送三罐可樂 ? 」客服：「是的！不過根據『環球 CRM 系統』記錄，您有糖尿病…………」


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今天的企業，只有了解顧客、滿足顧客，甚至預測顧客的需要與慾望，才能夠在捉摸不定的市場變動中，長期佔有一席之地。

因此顧客關係管理 (CRM) 因應而生，但顧客關係管理到底是什麼呢？它與顧客的消費者行為又有何關係？企業的行銷作為又要如何因應呢？

經過多年來的管理思維演進，企業漸漸發現到，企業在進行策略規劃時，應將重點放在獲取「顧客荷包佔有率」上，而不是「市場佔有率」

而衡量一家企業是否成功的指標，也將不再是投資報酬率或市場佔有率，而應該是顧客維持率、顧客權益與商情資訊資產的回收等。


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為什麼要做顧客關係管理 (CRM) ？與現有的顧客做生意，成本只有開發新顧客的五分之一至八分之一

80/20法則，則告訴我們企業 80% 的利潤來自 20% 的顧客

顧客會將使用產品後的不滿意透過網路告訴全世界：在過去非網路經濟時代，一個不滿意的顧客會讓平均九個人知道其不愉快的經驗，而在現今網路經濟時代，他可以把這些經驗讓全世界都知道

多留住 5% 的現有顧客，可提高 85% 的獲利率。


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旋轉門效應 (Revolving-door Effect) 企業經常把焦點放在「獲取新顧客」上，卻往往忽略了本身原有的顧客群，如此一來，便造成了所謂的「旋轉門效應 (Revolving-door Effect) 」，亦即費盡心思地將新顧客拉進來時，舊的顧客卻出走了。


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台灣業者導入顧客關係管理的原因 1. 推展行銷業務 2. 提升顧客服務品質。 3. 提升經營績效 4.配合潮流趨勢，提升企業形象


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圖 14-1 藉由資訊科技取得顧客關係


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由關係行銷到顧客關係管理接觸管理 (1980)

→Call Center & Customer Care (1990)→ 顧客關係管理 (2000)

關係行銷 (Relationship Marketing) 係藉由與顧客間的互動關係之建立，發展出了解顧客需求，而進行顧客服務，創造顧客最高滿意度與貢獻度的行銷模式

顧客關係管理 =持續性關係行銷


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關係行銷其主要關切的活動

1.互動 → 留下顧客資料2.分析 → 預測顧客需求3. 行銷 → 產品 / 服務4. 客製化 → 量身訂做5.回饋 → 增加利潤貢獻度6.持續 → 建立忠誠會員


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顧客關係管理的定義顧客關係管理 (CRM)並非僅為一資訊科技，而是利用資訊科技達到落實「持續性關係行銷」，創造顧客價值的程序。

顧客關係管理就是以顧客想要的條件，找出各種方式來增加顧客關係價值的一種流程


劉文良整理 16圖 14-2 以流程角度來看顧客關係管理


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圖 14-3 顧客關係管理定義內涵


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顧客關係管理 (CRM)正確的顧客 (Right Customer)正確的時間 (Right Time)正確的通路 (Right Channel)正確的服務 (Right Offer)— 顧客想要的服務


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圖 14-4 顧客關係管理架構


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圖 14-5 顧客關係管理、資料庫行銷、關係行銷和直效行銷之關係


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圖 14-6 顧客關係管理 (CRM) 架構


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圖 14-7 顧客關係管理相關者


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表 14-1 顧客服務通道


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顧客關係管理資料處理的四大實施步驟

1. 資料、資訊的蒐集2. 資料、資訊的儲存與累積3. 資料、資訊的分析與整理4. 資料、資訊的展現與應用


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顧客關係管理的願景、目標與策略企業成功的顧客關係管理 (CRM)計畫，應包含如

下的步驟：1.訂定策略—

• 顧客策略• 通路策略• 品牌策略• 顧客關係管理功能策略

2.發展顧客關係—發展深度顧客洞察力3.維繫顧客關係—從與顧客聯繫與互動中找出更

重要的價值4.轉向行銷


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行銷管理與顧客關係管理在尋求改善顧客關係管理中之銷售與服務的同

時，許多企業忽略了顧客關係管理鏈中一個最重要的環結：行銷。

事實上，將行銷排除在顧客關係管理 (CRM)之外，常會限制企業從顧客關係管理活動中獲至更大利益的能力。

大眾行銷→目標行銷→顧客行銷→一對一行銷


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若將各行銷理論具體化應用於企業對顧客關係的管理中，則有以下重點：

一、目標對象二、傳播接觸的管道三、溝通方式四、資料庫運用與資料分析五、經驗的蓄積


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數位時代顧客關係管理與行銷秘訣

數位落差 (Digital Gap) 電子超行銷（Max-e-Marketing）無線上網科技和個人數位助理 (PDA)


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顧客關係管理下之行銷經營策略

一、個人化行銷二、整合行銷溝通三、價值行銷


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個人化行銷「個人化行銷」是企業決定針對於單一個人設計獨特的行銷組合。

在現今科技高度發展的情形，透過資料庫的分析，行銷人員已能夠更精確掌握單一顧客的需求、購買特性與過去的喜愛偏好，因此個人化行銷又稱資料庫行銷

個人化行銷包括組織內行銷活動的規劃、執行與控制


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整合行銷溝通整合行銷溝通具有下列特性：1. 以目標顧客為中心2. 資料庫行銷3. 關係行銷4. 整合行銷策略與溝通策略5. 行銷幕僚人員應全程參與6.建立知覺價值7.注意力放在規劃而不是作為8. 整合溝通工具9. 四階段模式


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價值行銷又稱為價值驅動行銷（ value-driven marketin

g），就是藉由提供消費者優異的價值，以實現企業的目標。

價值行銷六原則：• 顧客原則（ customer principle）• 競爭者原則（ competitor principle）• 前瞻原則（ proactive principle）• 跨功能原則（ cross-functional principle）• 精益求精原則（ continuous improvement principle）• 利益關係者原則（ stakeholder principle）


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封閉迴路行銷封閉迴路行銷（ Closed Loop Marketin

g）整個業務銷售與行銷的過程，包括品牌個性、市場區隔、識別個別可能消費者、行銷訊息的溝通、以及達成銷售業績等，都需要相互配合，每次溝通接觸過程的結果，成為下次溝通與接觸的基準。


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封閉迴路行銷由三個基本步驟組成

1.量度 (Measure)

2.預測 (Predict)

3. 行動 (Act)


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行銷資源管理 (MRM)的目標行銷資源管理 (MRM) 的目標就是要將不同活動的所有行銷層面進行整合—從規劃、研發、活動執行到精簡核心行銷流程，以及促進行銷團隊成員間要有效的溝通。

行銷資源管理 (MRM)設計的目的，是在部門中灌輸命令和責任的觀念，這是長久以來紀律鬆散的行銷部門所缺乏的。


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行銷資源管理 (MRM) 解決方案

一個有效的行銷資源管理 (MRM) 解決方案必須包含三個基本要素：

1. 行銷作業平台 (marketing workbench)

2.透過科技改變行銷流程3.組織重整以支援新的工作方式


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表 14-3 行銷作業平台


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表 14-4 行銷流程架構


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行銷資源管理 (MRM)企業經理人必須特別注意企業的七個層面，這些都是行銷資源管理 (MRM) 可發揮最大影響力的地方。

1.組織重整2.決策管理3. 領導能力培養4.薪資福利5.績效管理6.訓練與培育7.職涯規劃


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新行銷思維

( 一 ) 、大部份企業的行銷預算都花錯地方，花在非顧客價值

(二 ) 、各顧客層中 5% 到 30% 顧客，有可能在未來增加購買量

(三 ) 、其他部門人員也會影響顧客行為


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圖 14-8 行銷價值創造架構


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動態的顧客類別區隔動態的顧客區隔並非由顧客資料庫中的永久子群體所組成，而是由特定時間和特定環境中的買方所組成。

這些可能瞬間就變動的顧客服務和支援的需求，是根據其情況和購買行銷，而不是根據顧客以往被賦予的描述。

此種方式的重要性在於，它突顯了一個整合式行銷策略的最佳設計是取決於顧客本身，而非傳統上以價值為基礎或以人口統計為基礎的顧客區隔定義。


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有效行銷消費者的忠誠度從 1990年到 2000年，

已下滑 5% ，而且還在快速下滑中問題並不完全在於所花費的金額，真正的困難在於：要如何配置這些費用，以及費用要花在何處。


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行銷投資報酬下滑的原因

1. 行銷工具過時2.片面的行銷流程3.缺乏客觀的評量方式4.缺乏嚴整紀律5.缺乏永績宏觀的願景


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新的行銷手法

1.將以往的行銷成效數據化。2.分析競爭對手的表現3. 在耗費過高成本前，應先找出績效不彰的部份

4. 為每一個行銷要項建立明確的標的5.找出最具成長潛力的產品和市場6. 重新配置行銷資源，以掌握新的成長契機


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企業展現其行銷投資報酬率的方式，主要可分為六個步驟 1.廣泛地蒐集重要資料，接著對資料進行深入分析，

以了解行銷組合的何種成分可以獲致成功，而何種又會導致失敗。

2.企業使用同樣的技巧，對主要競爭對的優缺點和行銷投資組合進行詳盡透澈的評估，以了解對手每一面向的表現為何，而企業對於這些表現又有幾成的勝算。

3.企業要耗費太多成本之前，先找出績效不佳的部份。


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企業展現其行銷投資報酬率的方式，主要可分為六個步驟 4.企業為每個行銷部分建立責任制，也就是為每個行

銷活動設立合理、可達成的適當目標，並明確說明目標為何，如果成員達成預定的目標，就要給予適當的獎勵。

5. 為了確定行銷預算是否投資在正確的產品和市場上，除了傳統的檢視評估之外，也要加入有助於預測市場、市場佔有率和利潤率變化的資料和評估的新方式。

6.最後，根據這些分析決定出較佳的市場和產品，企業將可以重新分配行銷資源以掌握這些新的商機，並脫離那些缺乏支援挹注且欲振乏力的市場。


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行銷自動化 (Marketing Automation) 行銷自動化的本質是針對特定顧客的需求，提供特定方案，做到一對一行銷。

行銷自動化模組的核心是活動管理（ Campaign Management），其內容包括對顧客資訊的收集與分析、活動定義與規劃、活動執行、活動即時監督工具與回應管理等。

行銷自動化模組是根植於許可式行銷（ Permission Marketing），也就是當顧客同意接受行銷訊息時，才提供行銷資訊，以避免行銷資源的浪費與顧客不滿。


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行銷自動化系統企業行銷自動化系統係以系統化的方式處理行銷活動

的反應。無論選擇哪一種科技或是建置方式，商業目標都是一致的：• 處理湧入的潛在顧客• 為顧客評定等級分數• 以適當的處理方式對待他們• 有預算且會立即採購的顧客，將相關資料送到業務部門• 目前觀望的顧客則建立培育中心，培育他們成為新顧客的來源


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圖 14-9 顧客行銷方法論


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個案探討—遊戲橘子 (Gamania.com)

1. 根據遊戲產業的特性及發展趨勢，請為遊戲橘子進行產業分析及 SWOT分析？

2.從顧客關係管理的觀點來看，遊戲橘子行銷策略為何？其優缺點為何？有何補充與建議？

3.遊戲橘子未來的成長與發展有何困境？有何具體建議？

第十四章 網路顧客關係管理

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第十四章網路顧客關係管理