星巴克 : 傳遞顧客服務

指導教授 : 胡凱傑 企三 D 趙梓軒 96153434企三 D 張家源 9615企三 D 劉婉如 9615企三 D 吳品瑜 9615企三 D 周怡伶 96153413 企三 D 張睿哲 96153415企三 D 陳幸芳企三 D 詹雁婷

企業背景

創立時間 :1971 創立地點 : 西雅圖派克市場 創業人 : 霍華蕭茲 創立願景 : 美國人的第三場所

企業背景 商品鎖定 : 全豆

高價杯裝咖啡 客層鎖定 : 富裕

教育程度高 25 歲 ~44 歲 白領階級

企業背景 2002 北美連鎖咖啡店

寶座 客戶群約 2000 萬 全球 5000家門市 廣告支出幾近於 0

星巴克財務報告 (單位 :百萬美元 )　 　 2001 2002

營收 　 　北美共有 　 2,086.4 2,583.8 國際共有 (英國 ,澳洲 ,泰國 ) 　 143.2 209.1 公司直營門市合計 　 2,229.6 2,792.9 咖啡專賣店 　 419.4 496.0 營收淨額 　 2,649.0 3,288.9 售出商品成本 　 1,112.8 1,350.0 毛利 　 1,536.2 1,938.9 合資企業所得 　 28.6 35.8 費用 　 　門市營運費用 　 875.5 1,121.1 其他營運費用 　 93.3 127.2 折舊與攤銷費用 　 163.5 205.6 一般與行政費用 　 151.4 202.1 營運費用 　 1,283.7 1,656.0 營運利潤 　 281.1 310.0 淨收入 　 181.2 215.1

星巴克門市成長

　 2001 2002

北美總計 3,780 4,574 公司直營 2,971 3,496 授權加盟 809 1,078 全球總計 929 1,312 公司直營 295 384 授權加盟 634 928 門市總數 4,709 5,886

品牌策略

「品味咖啡，享受人生」。 創造「體驗」，融入咖啡消費者的生活記憶。

品牌策略的三個構成要素 咖啡本身- 咖啡的品質與其維護標準。

服務- 使顧客產生無與倫比的體驗。

氣氛- 重視人性需求，講究歸屬感。

配銷通路 星巴克門市幾乎全數都是直營店。

零售產品組合 銷售百分比

咖啡飲料 77%

食品 13%

全豆咖啡 6%

設備與周邊產品 4%

北美直營門市產品組合 (FY 2002)

配銷通路 星巴克也會透過非直營店經銷咖啡商品。非直

營業務佔營收淨值 15% 。

非直營業務 銷售百分比

美國食品業者 27%

國內特許零售業者 18%

其他 ( 國際授權門市、食品雜貨、量販店、線

上、郵購等 )

55%

配銷通路 百事可樂- 罐裝星冰樂。

醉爾思冰淇淋- 高單價冰淇淋。

配銷通路星巴克多角的經營策略：

「理念為希望在顧客工作、旅遊、逛街、吃飯的地方和他們接觸，因此有時候必須先與志同道合的第三者建立關係，追求卓越的品質，這種作法可以有效地讓陌生的消費者接受星巴克這個品牌，畢竟不像在雜貨店買星巴克飲料，第一次光顧星巴克門市比較需要勇氣。」

星巴克夥伴 星巴克稱呼所有員工為「夥伴」。

大多數的員工都是在門市服務、領取時薪的咖啡調理師 ( baristas )。

蕭茲強調的信念：「合作夥伴滿意，顧客才可能滿意。」

星巴克夥伴 員工不論階級，提供高額保險給付、優渥的股票選擇權。

- 員工滿意度保持在 80% ～ 90%。

員工流動率業界最低，管理階層的流動率更低。- 管理階層的穩定性。

希望員工將在星巴克服務當成終生的工作。- 重視內部升遷管道的暢通。

優質服務締造佳績

優質服務締造佳績 星巴克北美門市新進人員都必須接受兩種訓練

本質技能 (hard skills) 人際能力 (soft skill) 如何與顧客建立關係

Just say yes- 「如果顧客的咖啡打翻了，要我們在免費提供一杯，我們也會奉送。又或者顧客沒帶現金要開支票 (星巴克不接受支票 )，我們會請他試喝，我們並不想與顧客爭執而因小失大。」

優質服務締造佳績 「現在的客人點的都是現調的咖啡，如果排隊排到門外去，每個都急著點購，調理師就很難和他們聊得開。」

星巴克目前面臨的窘境就是必須兼顧產品引質和滿足顧客特殊需求。 容易因此而降低整體服務速度。 必須增加人手分攤工作量。

優質服務締造佳績 服務成效評量

每月狀態報告 員工自我檢測表 「喬裝訪查」 (Customer Snapshot)

服務 環境 餐飲品質 服務速度 口碑服務 (Legendary Service)

競爭業者競爭業者 門市數目 特色 or優勢

馴鹿咖啡 200 多家 /9州 運用結點松木家具、壁爐、柔軟坐墊營造阿拉斯加樣貌、風味

特咖啡茶飲 70 家 /5州 全豆咖啡銷售占 60％以上，現訂現烘，企圖建立頂級品牌

獨立咖啡屋 好幾千家 高度客製化（衛星電視、上網）

Dunkin Donuts

3700 家 /38州 咖啡占營收一半以上

星巴克的最終目標

成為全球知名度最高、最受推崇的品牌 !

業績成長的主要原因(1) 門市擴張 全美咖啡銷售量目前逐漸增加，將近一半的美國人口每天都喝咖

啡，統計顯示在家庭以外的場所引用咖啡人口大約佔三分之一 全美有 8 個州尚未有星巴克直營店，其實，星巴克的觸角已延伸到美國將近一半的都會區裡

星巴克認為自己還有很大的開發空間

每天都有三分之一的星巴克門市彼此自相殘殺

2000年估計 210億美元星巴克特調咖啡市場佔有率 38%

2002年估計 215億美元星巴克特調咖啡市場佔有率 42%(估計 )

2005年估計 220億美元星巴克特調咖啡市場佔有率 50%(估計 )

業績成長的主要原因 星巴克建立新門市的考量標準 :

A. 地區人口型態是否符合星巴克消費者背景 B. 該地的咖啡飲用普及度 C. 市場的競爭型態與激烈程度 D. 地價是否合理

一旦決定開店，星巴克在四個月內就能完成所有的開店程序

星巴克擴張國際版圖一樣很積極，其中以日本門市佔全球各國的比例最大

業績成長的主要原因(2) 產品創新

星巴克固定一段時間就會有新產品上市 新產品的研發過程大約是 12到 18 個月，考量因素也很

多 :

A. 門市試做試賣，測試市場溫度 B. 新產品是否能順利融入員工作業程序以及調製速度

決定因素其實還是員工本身的接受程度

最成功的創新產品 !!!

星冰樂

服務創新 ---隨行卡 2001年 11月開始發行儲值卡，他們說這是

「繼星冰樂之後最卓越的創新」 儲值卡的優點 : A. 儲值卡使用者的門是光臨頻率比付現客人超出一倍 B. 可有效減少櫃台交易時間 C. 可自用也可以送禮，更成功擴大客群

星巴克沒有行銷長？ 市場調查團隊 (蒐集市場調查資訊 ) 產品團隊 (開發與管理產品 ) 行銷團隊 (各季的促銷計畫 )

利用資料達成決策，還有待加強 !

咖啡廳 VS. 星巴克 知性、藝術、獨特 有時讓顧客望之卻步

流行、親切、無所不在 咖啡品質具有一定水準

新顧客 VS.老顧客 高品質的咖啡 34% 我信任的品牌 30% 物超所值 8%

我這種等級的人喝的 15%

高品質的咖啡 51% 我信任的品牌 50% 物超所值 32%

我這種等級的人喝的 40%

數據為同意以上說法的百分比

提升顧客滿意度主要特質評比

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

店面清潔 奉如上賓 服務人員和善 咖啡味道 飲料創新

星巴克面臨重大的難題各家門市普遍人力吃緊，許多產品製作複雜，而且忠實的老顧客常要求客制化

解決方案 每家門市增加人力，估計共需投入 4000 萬美元

優點 加快服務速度，提高顧

客滿意度

缺點 這項投資將吃掉每股稅後盈餘 EPS七分錢

這是一項長期的支出

問題與討論

星巴克九Ｏ年代初期為何如此成功？而他們的價值主張又有何獨到之處？在這個時期，星巴克樹立了何種品牌形象？

1. 星巴克打造出除家庭及工作之外的「第三場所」，讓星巴克對不同人有不同的象徵意涵。

2. 創造價值體驗　　

咖啡本身：強調咖啡是全世界品質最好的。 氣氛 ：內部裝潢高尚又平易近人，講求舒適度。 顧客關係：使顧客一進門就能產生無與倫比的體驗，對 於常光臨的顧客知道有什麼特殊需求。

。

星巴克的顧客滿意度得分為何下降？是服務品質降低了或是滿意度的評量方式有誤？

(1)商品種類趨於複雜，咖啡調理師忙於準備製作　 (2) 同業競爭加劇　 (3)等待時間拉長

星巴克至今有何改變？ (1)產品創新 (ex星冰樂 )

　現在飲料是門市銷售的大宗，佔 77％，而與 10年前一 半左右的

業績來自全豆咖啡不同。　　(2)服務創新 (ex加值卡 )

2001年 11月開始發行儲值卡，蕭茲認為這是「繼星冰樂之後最卓

越的創新」，減少櫃台交易時間且增加業績。 (3)消費人口和消費習慣改變 市場調查結果顯示星巴克顧客群不斷改變，相對於主顧，新顧客

比較年輕、教育程度普通、所得較低，消費頻率也較低。 (4)2007年，該公司首次嘗試電視廣告

(1)高度忠誠，將好口碑與他人分享。

(2)設計量表，設置可針對顧客不滿即時改善的機制，於購買行

為完成後透過附加價值方式回收問券 (ex買咖啡填問券參加抽獎 )。

(3) 開發新客源，降低尋找新客源的成本，擁有越多高度忠誠的顧客

就擁有越穩定的收入。

從獲利的角度出發，請描繪出理想的星巴克顧客。要怎麼樣才能確定這位顧客非常滿意 ?而高度滿意的顧客對星巴克又有何等價值 ?

可能，因為超級品牌擁有較多資源，也代表品牌可信度高，顧客會具有高度忠誠，而超級品牌會透過各種方式維持高度的顧客忠誠 (ex紅利積點、優惠折扣較多，集滿幾點可享額外服務 ) ，來維持與顧客的緊密關係。

超級品牌可不可能建立緊密的顧客關係 ?

星巴克應該投資四千萬美元增加門市人力嗎 ?挹注人力資源的目標為何 ?

星巴克面臨重大的難題各家門市普遍人力吃緊，許多產品製作複雜，而且忠實的老顧客常要求客制化

解決方案 每家門市增加人力，估

計共需投入 4000 萬美元

優點 加快服務速度，提高顧

客滿意度

缺點 這項投資將吃掉每股稅

後盈餘 EPS 七分錢 這是一項長期的支出

全自動咖啡機 全自動咖啡機 標準化 - 品質一致 減少訓練人員的成本與風險

降低咖啡的浪費 產品品質可能更好 產品製作速度大幅加快 無專業員工離職的風險 可快速的建立據點

半自動咖啡機 半自動咖啡機 顧客的消費體驗 營造專業的形象 操作複雜，人員需要專

業訓練 產品品質不一致

麥當勞想做星巴克，星巴克想做麥當勞

星巴克的標準化、平庸化時，星巴克的本益比也由 35倍回到 20倍， 2007年一整年星巴克的股價跌了 42%

淘汰全自動咖啡機，再度啟用傳統的 La Morzocca 手動咖啡機

星巴克手工煮咖啡的過程、高壓蒸汽的嗤嗤聲、 現磨豆子的香氣，都是提供給顧客體驗星巴克咖啡綠洲的核心競爭力

Thanks for your attention!

And marry christmas !