第七章顧客關係管理透過新產品的開發

• 指導教授：黃盈裕• 學生：林政隆 M92D0213• 邱宗雄 M92D0209

在快速、科技導向的市場中，公司要維持顧客的忠誠是很困難的。

要有新的收益產生與控制成本，同時又要打敗市場其他的競爭者。

如果顧客付出金錢但是沒有感覺所獲到的產品品質與服務是相符合的，長久關係不再有意義。

公司尋求新的方式來影響既有的顧客關係，來增加公司的收益。

合併、購併、整合與撤除管制都使得競爭進入空前激烈的水準。

在混亂的時代當中，企業轉往新產品與服務，把企業和客戶作一密切的連結，並且鞏固既有顧客的關係。

因此，新產品的開發是顧客關係管理中不可或缺的部份。

新產品與新服務包括改良既有產品和產品線延伸，和全新產品是同樣的。

公司也開始探索與使用新的通路。 快速上市的壓力會產生一些非預期的負面結

果： 1. 通常未經測試就推出新的產品或服務，2. 推出時間過晚與超過預算。

During1998, we generated 31 percent of our sales from products new to the market within the past four years. We expect an even higher proportion of sales to come from new products in 1999.

( The Chairman’s Letter, 3M Annual Report,1998)

根據 PDMA （ Product Development and Management Association ）的一項調查指出，公司年營業額的 32.4% 是來自於過去五年內上市的新產品， 而對於高科技公司而言， 更高達42.3% 。

企業把他們的未來發展，賭在現在的選擇上面。

機會是有限的，因此企業需要有效率的新產品開發流程，以便能選擇出滿足目標顧客的最佳構想，並且分配珍貴的財務與人力資源來發展這些構想。

圖 7.1 產品開發流程

產生 評估 測試 執行

產生（ Create ） 新科技改變了傳統的市場。 科技的改變扮演了企業作決策時重要的角色，它可以改變或增進組織整體的服務，經由新的通路或是舊有的通路。

科技的改變也使得顧客對於本身需求的認知改變了。

新科技也使組織可以接觸到未開發的顧客市場。

產生（ Create ）續

發展新產品或服務的第一步，是要確認構想或概念是有潛力，可以滿足顧客的需求與增加收益。

要能成功發掘新的構想，企業必須要有策略性的產品開發流程。

要能產生大量的構想，就要開發所有可能的資源，不論是企業內部或外部。

圖 7.2 構想的來源市場趨勢：

競爭與經濟環境的改變

顧客： 產品與 服務的所有現在與未來買家

成員： 賣主、供應商、夥伴、收購者

R&D ： 科學與技術的進步

員工：所有與顧客互動的人或是個人的經驗

組織擁有多元的內部範圍，可以提供構想，每個構想都是有價值的。

1. 業務 2.工程師 3. 經理人與客服中心（傳統來源） 4.供應商與物流廠商（非傳統來源）

內部構想的發掘組織從內部挑選出具有不同能力與經驗的人，進行腦力激盪。

內部資源所提供的構想是非常有力的，然而外部資源也不可以忽視。

今日的科技提供更進步的工具，使得觀察顧客與市場分析更為容易與便宜。

傳統焦點團體與民意調查的方式仍然是有價值的，但是新科技的方法對於組織瞭解市場與顧客趨勢，是有顯著的貢獻，並且可以觸發新的構想。

新方法例如：線上聊天、網路研究、線上測試。

評估 (Assess)

不是所有提出的構想都可以發展。 以系統方法來評估所有有潛力的產品與服

務構想，是產品開發的成功關鍵。 評估構想是要根據其核心概念。 要能完全評估有潛力的構想，就要建立一個完全的產品計畫，考量了所有潛在市場可能的結果，以及發展選擇的分析。

評估 (Assess) 續

構想篩選的流程並不會停止。篩選構想的首要條件是要有合適的策略，必須要考量許多因素。

在既有產品與服務的考量因素包括有：公司策略、競爭優勢、品牌、綜效。

篩選時要注意的問題 企業現在使用的市場通路為何？將來應該

使用何種通路？ 企業的顧客基礎為何？ 新的產品會對既有的產品線造成何種影響？ 企業內部需要作些什麼，以便能生產新產

品或服務？ 現在的競爭情況如何？在未來的一年或是

五年的競爭情況又會是如何？

要回答上面的最後一個問題，需要長時間努力的觀察競爭對手和潛在競爭對手的行為。

收集競爭者的情報，檢驗現在產品的環境，然後作 SWOT 分析。

瞭解企業本身的競爭能力、顧客與市場，是產品成功的關鍵。

實際的考量目標市場的大小與進入市場所需的成本，這樣可以確定你執行的是一個有潛力的構想。

重要的考量因素

資本投資的需求定價方案的選擇營運利潤率

專案小組（ The Project Team ）

使用跨功能小組是最有效的方法來評估一個產品潛力的可行性。

透過跨功能小組這樣可以從所有必須的角度來考量新產品，而且也不會浪費時間在發掘構想上。

如果一個新產品或服務的構想，看起來不能在一段時間內還本，這可能就不值得執行，專案小組就可以發展其他的構想。

圖 7.3 專案小組

策略

顧客服務

人力資源

溝通

法律

營運行銷

R&D 財務

技術

專案小組續 理想的情況，專案小組應該位於企業的核心，

以便更能迅速推行與方便交換構想。小組推行之初，最重要的是要有行銷人員的參

與，他們的投入可以確保產品的構想可以符合市場的需求。

全球化與科技導向改變的速度，使得公司在開發新產品的壓力愈來愈大。

不僅是要作出對的決策，同時也要迅速。 當新產品與服務的構想被採用時，行銷的專業知識不僅是開始時使用，在執行的過程也必須使用，這樣才能避免與外界隔絕。

TEST 測試

• 當產品或服務準備好被測試的時候，已經有相當多的人準備作消費的動作。

• 這是一個相當好的機會能測試新產品的成功評估在這市場

• 測試計劃應該包括分析產品和市場。 • 產品或許對顧客感到興趣，但假如錯誤的

包裝，顧客沒發現產品定位，和特色，這項產品就是失敗

測試根據

• 傳統的測試主要針對商品功能，現在的測試集中於產品定位。

• 產品或服務複雜性• 管理限制 • 技術或系統限制 • 測試方法

• 不管用什麼方法，今天環境要求更快，更準確測試提供決策者是否提供新產品。

• 一家全球性的旅遊公司，提供一項新服務，並傾聽顧客的抱怨和建議相關策略，成為具有競爭性的公司

• 早期得到顧客資訊是提供實際的商品或服務測試但得到的資訊不是最新，科技的進步，使用電子化的作業收集資料，反覆測試能得到準確，或是否是多餘的服務

電子商務世界

• 特別在電子商務世界，提供顧客與工程師直接連線，顧客相信自己所設計的商品是自己所需要的

• 顧客提供完善的產品資訊，企業會發展多項版本作商品測試，變化的特性在於價格，包裝，或商品訊息。

• 企業更能瞭解顧客所需要的是什麼

(KPIs) 關鍵績效指標• 產品或服務怎樣才能通過測試 ? 產品

效能嗎 ？顧客願購買它嗎 ? 它在一個有限的市場賣很好嗎 ?

• 包括銷售目標，承諾，財政標準，顧客滿意，期望，市場滲透，等等或其它因素

• 成功的產品持續地被測試， 因為企業連續監測他們的產品的表現。

IMPLEMENT執行

• 當產品完成要到市場迅速的銷售是比較不容易完成的，因為要瞭解消費者的行為，和市場環境，引此在人員培訓和行銷策略，皆是執行這個階段。

• 與其他公司作策略聯盟是快速執行的方法，因為越來越複雜的產品和服務是需要更專業的組織來提供服務

• 以服飾企業為例，他利用品牌知名度進入市場，但他沒必要獨自去擁有技術或生產線，企業主要策略是維護品牌名譽。

• 當一項新的產品或服務被執行銷售時，最重要的是品牌名譽，讓顧客有歸屬感，提高商品附加價值。

• 行銷活動在企業中是長期被執行的• 任何一項商品執行前，應考慮到產品

生命週期縮短及衰退期的增加，因此要縮短初期產品萌芽的策略。

• 快速擴張市場對執行策略會有相當大的風險，風險是可以控制的，當一個不是很完美的商品，遇到銷售需求這風險可能會成功的讓商品大賣。

CONCLUSION結論• 科技迅速進步和科學能使以前不可能的事

便成可能。• 全球化創造了一個更小的市場為全球性組織當同時競爭。

• 企業整合，合併，讓整個產業線變的模糊• 新的路徑和行銷工具，在適當的位置能讓球員有伸手可及的距離。

• 教育消費者關心他們所選擇，盲目的忠誠度不再存在。

• 當衰退期增加，產品生命週期變短。

• 這市場需求變動與顧客是有夥伴關係• 科技變動不僅變換市場，而且改變發

展過程。• 科技提供了企業在消費者收集資訊的提早性，分析他們的目標市場，找出顧客的需求和慾望，在與具有技術團隊合作發展。