Департамент маркетинга

Техническое задание на разработку механик акции «Поддержка Ребрендингa АЗС», дизайн и производство макетов рекламных носителей, сувенирной продукции.

Коммерческая тайна Открытое акционерное общество Акционерная нефтяная Компания «Башнефть». 450008, Россия, г.Уфа, ул.К.Маркса, 30. Экз. № __________ Рег. № _____________ от «__» _______ 201_г

Настоящий документ является внутренним документом ОАО АНК «Башнефть» и содержит конфиденциальную информацию, касающуюся бизнеса и текущего состояния ОАО АНК «Башнефть» и его дочерних и зависимых компаний. Вся информация, содержащаяся в настоящем документе, является собственностью ОАО АНК «Башнефть». Передача данного документа без предварительного разрешения ОАО АНК «Башнефть» какому-либо стороннему лицу неправомерна. Любое дублирование данного документа частично или полностью без предварительного разрешения ОАО АНК «Башнефть» строго запрещается. Настоящий документ был использован для сопровождения устного доклада и не содержит полного изложения данной темы.

Департамент маркетинга

Содержание

2Коммерческая тайна Открытое акционерное общество Акционерная нефтяная Компания «Башнефть». 450008, Россия, г.Уфа, ул.К.Маркса, 30. Экз. № __________ Рег. № _____________ от «__» _______ 201_г

3- 4 Сведения о компании «Башнефть»;

5 Целевая группа потенциальных потребителей;

6 - 7 Характеристики креативной концепции рекламных материалов Розничного бренда сети АЗС ОАО

АНК «Башнефть»;

8 Требования к агентству;

9 Маркетинговые цели;

10 Коммуникационные цели;

11 Задачи агентства;

12 Задачи агентства. Поддержка ребрендинга АЗС.

13 Конкурсное задание;

15 Виды и кол-во рекламных носителей для ОАО «Башнефть-Удмуртия»;

16 Виды и кол-во рекламных носителей для ОАО «Оренбургнефтепродукт»;

17 Виды и кол-во рекламных носителей для ОАО «Башкирнефтепродукт»;

18 Виды и кол-во рекламных носителей для ООО «СКОН» Екатеринбург;

19 Приложение № 1. График проведения рекламных акции «Поддержка ребрендинга АЗС»;

20 Приложение № 2. Виды рекламных носителей.

- динамично развивающаяся вертикально-интегрированная нефтяная компания, сформированная на базе крупнейших предприятий ТЭК Республики Башкортостан. Компания входит в топ-10 предприятий России по объему добычи нефти и в топ-5 — по нефтепереработке.Большая гибкость, мобильность, нацеленность на максимизацию эффективности делают компанию устремленной к новым

перспективам.Сегодня розничная сеть Компании насчитывает 497 собственных АЗС, принадлежащих дочерним предприятиям ОАО

«Башкирнефтепродукт», ОАО «Оренбургнефтепродукт», ООО «Башнефть-Удмуртия», ООО ГП «СКОН», ООО «Уралойл», а также более 220 партнерских станций в 178 регионе РФ.

Республика Башкортостан – 294 АЗСРеспублика Удмуртия - 49 АЗСОренбургская Область – 88 АЗСЕкатеринбург – 31 АЗС

В 2010 году в розницу через собственные АЗС было реализовано более 600 тыс. тонн моторного топлива. А с учетом реализации топлив через партнерские АЗС, объем розничных продаж ОАО АНК «Башнефть» в 2010 году превысил 1 млн тонн. Уделяя значительное внимание повышению качества обслуживания клиентов, расширению продуктового ряда, усилению лояльности потребителей компания продолжает наращивать объемы реализации высококачественных бензинов и дизельного топлива, соответствующих современным европейским стандартам качества и экологичности.

Надежная, стабильная компания, двигатель отрасли, способная нести социальную ответственность и гарантировать безопасность населению страны и окружающей среде.

3Коммерческая тайн

а Открытое акционер

ное общество Акционер

ная нефтяная Компания «Башне

фть».

4500

08, Росс

ия, г.Уф

а, ул.К.Марк

са, 30.

Экз. №

________

__ Рег.

№ _____________ от

«__» ____

___ 201_

г

Сведения о компании ОАО АНК «Башнефть»

Ориентация на выгоды клиента / общества

Продукция / Компания: что представляет собой продукция / компания, какие выгоды предоставляет?

«Башнефть» – относительно небольшая (по сравнению с прочими ВИНК), динамично развивающаяся компания, открытая для новых возможностей.

Большая гибкость, мобильность, нацеленность на максимизацию эффективности делают компанию устремленной к новым перспективам. Поэтому

«Башнефть» – компания, которая постоянно совершенствуется, стремится стать еще лучше, а значит – постоянно максимизирует те выгоды, которые

она предоставляет клиентам. Дает им с каждым днем больше новых возможностей.

Целевая аудитория: кому важны эти выгоды?

Бренд предназначен для тех, кому важны гибкость, внимание, возможность делать выбор. Для тех, кому нужен максимум, кто не хочет выбирать –

адекватная цена или хорошее топливо, удобная АЗС или гарантированное качество, а хочет получить максимум. Поэтому компания предоставляет

высококачественную продукцию и сервис, удобство и комфорт, а значит, каждая заправка топливом – максимально удачный старт, хорошее настроение

и еще больше возможностей.

Конкурентная дифференциация: чем отличается продукция / компания от конкурентов?

«Башнефть» отличается от других ВИНК масштабом и подходом к реализации розничного бизнеса. Большая гибкость, динамичность, способность на

нестандартные решения в сочетании с опытом и современной технологической оснащенностью дают возможность ориентироваться и реально

удовлетворять растущие потребности клиентов, чем не может похвастаться ни одна другая компания.

Сведения о компании ОАО АНК «Башнефть»


Ядро целевой аудитории:

Жители республики Башкортостан, Республики Удмуртия, Оренбургской Обл. и

Свердловской Обл.

Мужчины, 25-55 лет;

Женаты, имеют семью и ребенка/детей;

Автовладельцы, посещающие АЗС порядка 3-4 раза в месяц. Автомобиль – ВАЗ,

или недорогая иномарка (РЕНО, Дэу, Тойота, Киа, Форд, Мазда, Ниссан)

Потребители конкурентных брендов: Сеть АЗС «Лукойл» (больше всего представлены в регионах присутствия бренда «Башнефть», АЗС

«Роснефть», «Газпромнефть», «ТНК-BP».

Ориентируются на качественное обслуживание, максимум безопасности и комфорта;

Специалисты и руководители среднего и высшего звена;

Открыты для восприятия новых технологий и современного уровня сервиса, готовы платить за дополнительное удобство, приобретать наиболее

востребованные сопутствующие товары и услуги;

Ценности продукта для потребителя: безопасность; соответствие мировым стандартам качествам; забота о двигателе, забота об окружающей

среде, о потребителе; ответственность; надежность; эффективность; стабильность; уверенность

Целевая группа потенциальных потребителей



Характеристики креативной концепции рекламных материалов розничного бренда сети АЗС ОАО АНК «Башнефть»

Профиль агентства

Агентства, специализирующееся на креативе, разработке и реализации интегрированных рекламных кампаний, включающих в себя весь спектр

маркетинговых инструментов, BTL-акций, рекламных и PR-кампаний;

Разработка дизайна рекламных материалов, сувенирной продукции, POS материалов;

Производство рекламных материалов, сувенирной продукции, POS материалов;

Работа с потребительскими брендами;

Предоставление клиентских листов и данных по наличию конкурентных брендов в прошлом или текущем списке агентства;

Предоставление информации о годовом обороте агентства ($).

Опыт работы

Деятельность Агентства должна осуществляться на рынке не менее 3-х лет.

Портфель клиентов и их отзывы

Перечень ключевых клиентов агентства в рознице, преимущественно сети АЗС. (Проведение стимулирующих промо-акций в рознице);

Перечень клиентов за последние 3 года.

Портфолио реализованных проектов

Наличие опыта успешной организации проектов, подтвержденный соответствующим портфолио (визуализация и описание) у ключевых членов

команды, участвующей в тендере со стороны агентства, с указанием роли в проекте. Предоставить список проектов по проведению стимулирующих

промо-акций за последние 5 лет.

Требования к агентству


Увеличение объемов продаж на АЗС «Башнефть»;

Продвижение и повышение узнаваемости розничного и корпоративного бренда ОАО АНК «Башнефть» в регионах присутствия (Республика

Башкортостан, Республика Удмуртия, Оренбургская Обл., Свердловская Обл.);

Формирование в сознании конечного потребителя доверие к предлагаемым услугам на обновленных АЗС и закрепление основной платформы

бренда.

Маркетинговые цели


Рост знания и качества восприятия бренда;

Развитие и поддержание лояльности среди представителей потребительской аудитории (эмоциональная связь с брендом);

Дифференциация рекламного потока относительно рекламной активности конкурентов (оригинальность);

Сформировать покупательский спрос за счет демонстрации уникальных имиджевых и технологических характеристик нового бренда.

Коммуникационные цели


1. Разработка концепции механики акции на открытие АЗС «Башнефть» в новом формате, информационная поддержка на стадии реконструкции АЗС, разработка модулей наружной рекламы, интернет баннеров, рекламных модулей в прессу, PR сообщений. 2. Разработка дизайна макетов рекламных носителей, сувенирной продукции (см. Приложение 3, слайд № 17) - не менее 3 вариантов дизайна каждого носителя для акции «открытие АЗС «Башнефть» в новом формате».3. Производство, доставка и размещение рекламных материалов в заданном кол-ве в течение года согласно адресной программе (Приложение Excel: Таблица 1 – Адресная программа по всем АЗС в регионах);

4. Проведение стимулирующей рекламной акции в поддержку открытия АЗС в новом формате.

5. Предоставление плана-графика подготовки и выполнения работ по проекту.6. Предоставление детализированной сметы.7. Подбор, обеспечение и координация работы промо персонала в соответствии с механикой из расчета: 3 промоутера* 98 АЗС * 6ч/день*2 дня. (предоставить варианты одежды для промо-персонала на выбор: жилетки, повязки, кепки, футболки). В задачи агентства не входит размещение рекламных модулей в СМИ, наружная реклама;При изменении кол-ва АЗС, участвующих в акции, стоимость доставки и установки за единицу рекламного носителя не меняется; Бюджет кампании должен быть распределен следующим образом: Республика Удмуртия – 20%, Республика Башкортостан – 45%, Оренбургская область – 20%, Свердловская область – 15%. Регионы реализации и сроки:

Республика Башкортостан, Республика Удмуртия, Оренбургская Обл., Свердловская Обл.: 15.01.2013 – 30.12.2013. (Согласно графику проведения рекламных компаний, Приложение № 2, слайд №16). Критерии оценки:

1. Стоимость разработки, доставки и установки рекламных носителей в период реконструкции АЗС «Башнефть», ротация рекламных материалов для проведения акции открытия АЗС в новом формате (в стоимость производства рекламных материалов входит разработка дизайна материалов, производство, адресная доставка и монтаж материалов на АЗС согласно установленным срокам), затраты на промо персонал и сувенирную продукцию в период проведения акции открытия АЗС; §Креатив механики акции на открытие АЗС «Башнефть» в новом формате согласно конкурсному заданию (предоставление презентации Power Point , соответствующей требованиям технического задания) (Техническое задание носит тестовый характер и разработано для оценки качества услуг предлагаемых участниками закупки. Все указанные критерии по разработке креативных концепций находятся в стадии разработки/утверждения и в ходе реализации проекта будут корректироваться;. адресная программа АЗС может меняться в течение года).

Задачи агентства


Для информирования клиентов на носителях АЗС будут размещены объявления в приведенной ниже последовательности:

1.За месяц до закрытия АЗС на реконструкцию.

Примерные темы сообщений: «Скоро открытие АЗС «Башнефть в новом формате», «До ближайшей АЗС «Башнефть - расстояние». Форматы рекламных носителей: Плакат А3, билборд (3*6), рекламная растяжка (12*1,5, 3*1,5), рекламный баннер для перетяжки верхней части стелы (размеры в приложении Excel стелы). 2. Начало реконструкции АЗС.

Ротация информационных сообщений. Примерные темы посланий: «Скоро открытие АЗС «Башнефть» в новом формате», «Новый формат АЗС», », «Заправляем Евро-5», «До ближайшей АЗС – расстояние…» Форматы рекламных носителей: билборд (3*6), рекламные растяжки (12*1, 3*1,5), Плакат А3, рекламный баннер для перетяжки верхней части стелы (размеры в приложении Excel стелы), (размеры 4,5*3,5; 3*1,5). Открытие АЗС.

Проведение рекламной кампании на открытие АЗС согласно утвержденной механики.

Этапы акции «Поддержка ребрендинга АЗС».


В качестве конкурсного задания необходимо разработать механику акции на открытие АЗС, предоставить дизайн макетов рекламных носителей, сувенирной продукции и подарков в рамках данной акции. География: Республика Башкортостан, Республика Удмуртия, Оренбургская Обл., Свердловская Обл. В рамках конкурсного задания необходимо разработать механику акции и информационного освещения ребрендинга АЗС с целью: •сохранения лояльности клиентов;•увеличения клиентов АЗС;•продвижения обновленного бренда АЗС «Башнефть».

Конкурсное задание


Дизайн и механика промо-акции должна быть разработана с учетом специфики целевой аудитории кампании, ключевыми характеристиками продукта и основными маркетинговыми и коммуникационными целями.

Визуальная имиджевая концепция акции должна ассоциативно отражать ключевые качества и ценности компании ОАО АНК «Башнефть». Дизайн-концепция должна учитывать требования к использованию фирменного стиля компании, т.е. содержать в себе основные элементы

идентификации «Башнефти», а также требования к корпоративной цветовой гамме. Первичное информационное послание (слоган) – «Заправляем возможностями!» Концепция не должна быть шаблонной или прямо декларирующей ключевые ценности услуг предоставляемых компаниями конкурентами.

Условия и формат результатов предполагаемых работ: Вариант механики рекламной кампании; (формат power point – не более 10 листов); Примеры дизайна макетов рекламных носителей в рамках данной акции.

Конкурсное задание (продолжение)


Приложение 1 Потребности в рекламных материалах


Оренбургнефтепродукт Башнефть-Удумртия СКОН БНП

Наименование рекламного материала

Вид работ (доставка входит в стоимость каждой ед.)

Кол-во на 1 АЗС, шт

Кол-во АЗС, участвующих в акции




Цена за ед.без НДС

Общая сумма по

всем АЗСс НДС

Рекламные растяжки Дизайн, производство, установка 1 11 12 26 49Воблеры Дизайн, производство 5 0 0 0 0

Наклейки на ТРК Дизайн, производство, установка 16 0 0 0 0Флагшток уличный вертикальный

200*60 с флагамиДизайн, производство, установка

5 11 12 26 49Листовки А6 Дизайн, производство 2000 11 12 26 49

Рекламный баннер для перетяжки нижней части стелы

Дизайн, производство, установка1 11 12 26 49

Рекламный баннер для перетяжки верхней части стеллы

Дизайн, производство, установка1 11 12 26 49

Сувенирная продукция: Ароматизатор для а/м

дизайн, производство600 11 12 26 49

Сувенирная продукция: Ручка дизайн, производство 600 11 12 26 49Сувенирная продукция: брелок дизайн, производство 600 11 12 26 49

Насадки на пистолеты Дизайн, производство, установка 16 11 12 26 49Плакат А3 на здание АЗС Дизайн, производство, установка 4 11 12 26 49

Билборд 3*6 Дизайн макета 1 11 12 26 49Сити-борд на АЗС 2,7*3,7 Дизайн, производство, установка 1 11 12 26 49

Униформа для промо-персонала Дизайн, производство 3 11 12 26 49

BTL


Приложение 2 График проведения рекламных кампаний 2013

№ акции Наименование промо-активности Регионы Кол-во АЗС 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12Республика Башкортостан ( ОАО "Башкирнефтепродукт") 49

20 20 19

Республика Удмуртия (ОАО " Башнефть-Удмуртия") 12

5 5 2

Оренбургская Обл. (ОАО "Оренбургнефтепродукт") 11

4 3 2 2

Свердловская Обл. (ООО "СКОН" ) 26 5 8 7 6

2013График проведения рекламных кампаний (15.01.2013 - 31.12.2013)

Поддержка ребрендинга АЗС (Информационная кампания)

1

График ребренднинга АЗС может меняться в течение года


Приложение 3. Виды рекламных носителей.

Вид носителя Материал Размер (м.) Вид работ

Ситиборд Фронтлит 510, ламинированная баннерная ткань. Плотность нитей 300*500 D.

3,7*2,7 Дизай, производство, монтаж, установка.

Рекламная растяжка PVC Block Out 760 г/кв.м (двусторонний) матовый. Высокопрочная 100% полиэстерная нить, плетение 7/7 на кв.см. Или баннерная ткань

15*1,1, 12*1, 3*3,5 Дизайн, производство, монтаж, крепление на здание АЗС.

Воблер в торговый зал Ламинированный картон, пластик Дизайн, производство, размещение в торговых залах.

Флагшток уличный;

Флаги с фирменной символикой; Флаг настольный

САТЕН ЛАЙТ - плотностью 124 г/кв.м

Таффета- белая полиэфирная ткань, ПРЕМИУМ плотность 70 г/кв.м.

Вертикальные – 200*6010*18, 20*30

Дизайн, производство, монтаж, установка при АЗС; Дизайн, производство.

Сувенирная продукция с нанесением логотипа Компании: ручка, ароматизатор, брелок

Дизайн, производство.

POS-материалы: листовки А6, плакаты А3, открытки, постеры.

Дизайн, производство

Интернет баннеры для размещения в соц. Сетях, на розничном сайте.

90*120, 200*300, 300*300

Дизайн макетов

Макеты для размещения в СМИ Модуль ½ полосы Дизайн макетов

Рекламный баннер для перетяжки нижней части стеллы

PVC Block Out 760 г/кв.м (двусторонний) матовый. Высокопрочная 100% полиэстерная нить, плетение 7/7 на кв.см. Или баннерная ткань

192*90см., 192*164см., 189*82см., 189*176см.

Дизайн макетов, производство, монтаж.

Департамент маркетинга

Documents