城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月
DESCRIPTION
城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月. 中国城市品牌形象存在的问题. 无品牌形象战略目标:短期效应、做秀现象、面子工程 缺乏长远、一致规划:“四不像”结果 “ 特色危机 ”: 可怕的城市克隆,千篇一律的面孔 定位不清晰 , 不精确,不符合实际 --- 名片太多,不聚焦,无核心亮点 --- 定位、命名太宽泛、太笼统:休闲之都 健康之城 一流 现代 --- ‘华而不实’: “ 国际大都市 ”“旅游强市”“文化强市” 视觉表现力不够 :无标识 LOGO ,景观与街景不能体现 - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
![Page 1: 城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081415/56814876550346895db57e84/html5/thumbnails/1.jpg)
城市品牌形象塑造与传播
范 红
清华大学城市品牌研究室主任
2011 年 7 月
![Page 2: 城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081415/56814876550346895db57e84/html5/thumbnails/2.jpg)
中国城市品牌形象存在的问题
• 无品牌形象战略目标:短期效应、做秀现象、面子工程• 缺乏长远、一致规划:“四不像”结果• “ 特色危机”:可怕的城市克隆,千篇一律的面孔• 定位不清晰 ,不精确,不符合实际 --- 名片太多,不聚焦,无核心亮点 --- 定位、命名太宽泛、太笼统:休闲之都 健康之城 一流 现代 --- ‘华而不实’:“国际大都市”“旅游强市”“文化强市”• 视觉表现力不够:无标识 LOGO,景观与街景不能体现• 受众体验度不充分:所宣传的和所感受的不一致• 不会整合营销城市:重视主流媒体形象塑造,传播传思路单一, 缺乏系统规划• 品牌工作无系统性:受众调研、创意策划、执行落实、整合传播• 城市品牌形象的理念和视野需要不断更新• 严重缺乏城市形象塑造和传播的专业人才 清
华
![Page 3: 城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081415/56814876550346895db57e84/html5/thumbnails/3.jpg)
今天讲的内容:
什么是城市形象?城市形象为谁而塑造?如何塑造?塑造什么?城市形象塑造的核心工作是什么?如何传播?
![Page 4: 城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081415/56814876550346895db57e84/html5/thumbnails/4.jpg)
什么是城市形象? • 城市形象是人们对城市的总体印象 - 亲自感受:城市品牌塑造 对景 对人 对事 对产品 对生活方式 对历史文化 对一切的亲身感受 - 口碑传播 - 媒体宣传 (新闻,广告, 等等)
不完全是对政府、对政策、对建设等印象!为城市政府、政治服务 为城市品牌形象服务
![Page 5: 城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081415/56814876550346895db57e84/html5/thumbnails/5.jpg)
舆论轴线
空间轴线
人口轴线
经济轴线
历史轴线
文化轴线
城市形象
1. 城市形象由什么构成?(六个角度)主要从主流媒体的报道入手,分析城市的媒体形象以及未来过城市的人对城市的认知。
主要按城市居民、投资者、国内游客、外国人,这几个纬度来分析不同人群的交错点在哪里?
主要按历史演进、近代发展、改革大事等几个方面来分析城市过去的人文历史,以及现在和未来的面貌。
主要按城市的地理位置以及城市内的山、水、园林、旅游景点、遗址、建筑等几个方面来分析城市的地理、自热与人文景观的优势。
主要按文化联想、传奇故事、地方特色、地域风情、大众文化等几个方面来分析城市的文化传承特点。
主要按城市发展脉络,来分析城市演变。工业、贸易、旅游业、投资、招商等各自的贡献比例所占的权重 .
![Page 6: 城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081415/56814876550346895db57e84/html5/thumbnails/6.jpg)
CF
建筑风格
服装
主题活动
DVD
城市明信片
套玩
网站
主题雕塑
市花
城市品牌核心价值的确定
音乐
一切看得见、摸得着的东西:标识,街景,建筑,雕塑,交通,人的面貌,生活方式,活动形式,吉祥物,礼品,等等。可以体验的内容:吃喝玩乐
……
车站
垃圾桶
公厕
户外广告牌
灯箱
城市品牌形象塑造元素
1. 城市形象如何塑造?(两大系统)
硬件系统
软件系统
不易看见但可感触到的东西:城市精神,城市追求,城市文化,等等。街景
![Page 7: 城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081415/56814876550346895db57e84/html5/thumbnails/7.jpg)
政府视角
旅游者视角居民视角
投资者视角
城市形象
经济发展 投资利润
深度体验生活方式
综合均衡点的寻找
我需要吸引哪些人? 我通过什么来吸引他们?
城市形象塑造
2. 城市品牌为谁塑造?
![Page 8: 城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081415/56814876550346895db57e84/html5/thumbnails/8.jpg)
视觉享受 城市市徽,识别与记忆 城市吉祥物,好玩与联想 城市雕塑,文化与震撼 异域建筑,独特与吸引 文化艺术,奇特与开眼 灯光照明,便捷与陶醉
3. 城市形象如何塑造?为旅游者
让旅游者喜欢我:“五觉”的综合体现
![Page 9: 城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081415/56814876550346895db57e84/html5/thumbnails/9.jpg)
听觉享受 城市的噪音 公共场所的解说 政府官员说话方式 市民说话的语气 语言的使用 地方的音乐 媒体说什么? 他人口碑是什么?
川剧绝活 :喷火
![Page 10: 城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081415/56814876550346895db57e84/html5/thumbnails/10.jpg)
味觉享受 –地方饮食
触觉享受 –住宿、休闲、 导向、购物等
嗅觉享受 –城市的气味
![Page 11: 城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081415/56814876550346895db57e84/html5/thumbnails/11.jpg)
3. 城市品牌形象怎样塑造 (重点工作)
• 调研在前• 精确定位 (口号、标识)
• 个性化• 差异化
• 重视视觉与体验• 重视一致性
• 城市形象与文化产业
![Page 12: 城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081415/56814876550346895db57e84/html5/thumbnails/12.jpg)
英国城市 牛津
永恒的古典
Classic Oxford
欧洲文化古都 世界一流学府
古典 传统 领先 学术
![Page 13: 城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081415/56814876550346895db57e84/html5/thumbnails/13.jpg)
差异化的定位
• 威尔士
核心价值: 你最宁静的港湾
色彩 宁静 休闲
![Page 14: 城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081415/56814876550346895db57e84/html5/thumbnails/14.jpg)
城市品牌形象塑造:从细节做起
城市形象整体 = 城市各个部分的总和
“ 品牌是一个活的实体 --- 它是成功是日积月累。任何品牌都由千万个细节构成 "
- Michael Eisner, 迪斯尼公司总裁
![Page 15: 城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081415/56814876550346895db57e84/html5/thumbnails/15.jpg)
弗雷德成功品牌原则Fred’s Rules for
Successful Branding
• 1. 一致 Be Consistent• 2. 一致 Be Consistent• 3. 一致 Be Consistent• 4. 一致 Etc, etc, etc, ….
![Page 16: 城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081415/56814876550346895db57e84/html5/thumbnails/16.jpg)
城市品牌塑造策略
• 受众• 定位 - 个性化 - 差异化• 视觉形象• 一致性• 文化特色
![Page 17: 城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081415/56814876550346895db57e84/html5/thumbnails/17.jpg)
城市品牌战略规划:就从目标群体出发,洞察他们的期望与需求,充
分挖掘城市资源,明确城市品牌定位,在现有基础上,优化设计城市
品牌形象和城市环境规划,并制定出城市品牌的推广策略。
目标群体分析(旅游者、投资者)
相关城市分析(区内、区外)
内部资源(政策、经济、文化)
品牌定位
定位口号
形象设计
差异化、个性化形象塑造
整合营销对外推广
游客
投资者
政府
强势品牌
一致
聚焦
聚焦
聚焦
认知
认知
认知
市民认知
宣传口号
![Page 18: 城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081415/56814876550346895db57e84/html5/thumbnails/18.jpg)
4. 城市形象如何传播? 城市品牌整合营销
城市品牌传播 城市品牌形象
广告与公关策划新闻策划
大型主题活动
体育赛事
“走出去”推介
口碑营销
组织与人员形象
网络 /新媒体 品牌认知
品牌美誉
品牌联想
品牌依赖
媒体舆论
招商引资活动
LOGO 形象宣传
接触点形象
自身网站
宣传册、宣传片
企业形象宣传
名人代言
危机公关能力
![Page 19: 城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081415/56814876550346895db57e84/html5/thumbnails/19.jpg)
4. 城市形象整合营销传播
1. 城市形象定位:国际还是国内?2. 谁来传播?3. 传播给谁?4. 传播什么?5. 达到什么目的?6. 利用那些素材?7. 在哪里传播?8. 利用什么媒体?9. 利用什么渠道?10.利用什么载体?11.传播多久?12.花多少钱?13.达到什么效果?14.怎样控制效果?15.谁来做这些工作?
![Page 20: 城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081415/56814876550346895db57e84/html5/thumbnails/20.jpg)
• 城市政务网站与品牌网站的建设
![Page 21: 城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081415/56814876550346895db57e84/html5/thumbnails/21.jpg)
城市品牌的传播 以世行 10项指标为基础,塑造和优良投资环境的品牌形象
1. 打造专业、国际化的城市领导团队2. 建立招商引资新闻中心3. 建立招商引资核心信息 KEY MESSAGES 和 媒体应答Q&A 系统
4. 与具有影响力的国内外高端媒体建立关系5. 建立与各欧美国家驻中国使馆商会及驻华外国企业的沟
通平台6. 编辑年度投资环境白皮书 (按照世行 10项指标阐述)7. 建立或改善招商引资网络平台8. 以 10条为基础,逐一新闻舆论造势,展开对外传播
1
![Page 22: 城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081415/56814876550346895db57e84/html5/thumbnails/22.jpg)
城市品牌的立体传播
2 根据自然、文化及产业特色优势塑造国际化特色品牌
1. 组建国际顾问团队2. 组建国际招商引资团队3. 国际或区域级别政要、商务、娱乐界人士访问4. 开展具特色的经济类、文化类庆典活动,面向国
内外招商引资5. 建立与发达国家相关的姐妹城市(地区)关系6. 积极参加国内外相关产业展会7. 主办年度国际产业会议或论坛
![Page 23: 城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081415/56814876550346895db57e84/html5/thumbnails/23.jpg)
城市形象塑造和传播 • 城市形象是人们对城市的印象 - 亲自感受 - 口碑传播 - 媒体形象
城市形象由什么构成? 城市形象为谁塑造? 城市形象如何塑造?定位 差异化 视觉形象 细节 城市形象怎样传播?加深人们对城市的好印象!
![Page 24: 城市品牌形象塑造与传播 范 红 清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081415/56814876550346895db57e84/html5/thumbnails/24.jpg)
塑造与传播的核心指导思想:
够独特
显文化
重体验
促发展
不断创新
大胆创意