收视率视角下的节目与广告运营分析

引领受众研究沟通传媒价值Media Industry's Preferred Research Partner

收视率视角下的节目与广告运营分析

CSM 媒介研究，郑维东2011 年 3 月 19 日，深圳

引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner Page / 2

传媒业发展管窥

朱虹：中国特色广播影视发展道路：一要准确把握双重属性，正确处理意识形态属性和产业属性的关系。二要坚持双重效益，正确处理社会效益和经济效益的关系。三要遵循双重规律，就是要遵循文化发展规律与社会主义市场经济规律。四要完成双重任务，就是要着眼于满足人民群众日益增长的精神文化需求，统筹发展公益性事业与经营性产业，努力做到两手抓、两加强。喻国明：我有一句话送给中国的媒介，一个主流大气的媒介应该是什么样的？就是在情绪上也要实现平衡，当大家都高兴的时候，就是大家笑的时候你不要让大家笑得狂妄，如果大家因为这件事情哭的时候你不要让大家哭出沮丧，而应该让大家在沮丧当中还看到希望。约翰•菲斯克认为电视节目“是电视所输出的有明确界定与标识的部分，它是由电视业生产、发行和界定的。我们有必要把电视及其节目看成是意义的潜在体。”


传媒业发展管窥

韩寒：什么是做一个传媒人，我深深的思考过，在我们国家，其实就是做一个传达一下领导意思的媒人，做的不好就送你一个传票，然后就挖煤，这就是传媒人。新闻联播：“新闻联播的牛 × 之处在于就算你一直换台，也能完整的看完一条新闻。”重庆卫视：“这种纳税人出钱、然后想给纳税人教育而纳税人根本不看的玩意儿，连最基本的效果都没有。”台湾林照直：（一）尼尔森公司与广告结盟、收编电视频道的策略；（二）受争议的“保证 CPRP” 媒体购买机制；（三）以广告收视率为交换货币所导致的问题；以及（四）电视节目内容任意切割进行排名之争，都是台湾收视率引发争论的几个主要现象。


主要内容

深入理解收视率变化及其市场含义收视率与电视竞争力收视率与节目运营收视率与广告运营收视率与电视媒体发展趋势分析


深入理解收视率变化及其市场含义


收视率＝多少人看多长时间电视＝到达率 ×忠实度


收视率与人数和时间都有关系

看的观众更多：观众到达观众看的时间更长：观众忠诚

观众忠诚

观众到达

竞争力


收视率是对观众注意力的测量

到达率：观众接触平均人数忠实度：观众收看平均时长

收视率：平均观众人数乘以平均收看时间人时数（或人时数的百分比）所以收视率是对观众注意力的测量


收视率是平均人概念

收视率可以更确切地表述为一个平均观众的平均收看时间收视率不区分不同观众在收看时间上的属性差异，一个高收入观众看电视的一小时和一个低收入观众看电视的一小时在计入收视率方面没有任何差异收视率不能充分体现观众收视背后的媒体品质差异，也不能充分体现广告传播背后的媒体价值差异


收视份额不等于收视率

收视率的分母是所有观众，无论看电视与否收视份额的分母是所考察时段内看了电视的观众收视份额大于等于收视率收视率反映的是观众收视总量问题，表明“蛋糕有多大？”收视份额反映的是观众对频道（和节目）的收视竞争问题，表明“蛋糕怎样分？”收视率变化的特征是“观众收视总量有逐年递减趋势”，表明“做大蛋糕更加困难”收视份额变化的特征是“市场份额向强势频道集中”，表明“蛋糕切分更加不均衡”


收视行为与注意

收视行为是一种注意

收视行为的指向性和集中性

人均收视段数

人均每段收视时长

人均收视段数： 2009 上半年全国 15.1段

注意的广度

注意的转移

注意的分配

人均每段收视时长： 2009 上半年全国 14.5 分钟

注意的稳定性


观众忠实的行为动力

观众人均收视时间

＝人均收视段数 × 人均每段收视时长

人均收视段数显示观众开关机或者转换频道的频次，每一频道的人均收视段数越多，显示观众越频繁光顾这一频道

人均每段收视时长显示观众转入频道后的忠实程度，人均每段收视时长越长，观众越忠实

对同一市场的不同频道而言，人均收视段数越多，人均每段收视时长越长，这构成观众忠实的行为动力


从收视稳定到市场分化

注意的指向性揭示观众收视的目的性和趋同性强势频道和时段被观众更多选择弱势频道和时段趋向不被选择电视剧、新闻、娱乐等节目被更多选择

注意的集中性揭示观众收视的有限选择只有有限的少数频道被更多选择市场趋向两极分化分化之后的差异化竞争


双虞效应

观众忠实度与到达率正相关，到达率越高的频道或者节目（同等时段或者消除时段影响后），其观众忠实度越高随到达率增加，忠实度加速度提高，这一现象称为“双虞效应”双虞效应是观众收视选择心理的群体性反映


竞争加剧，双虞效应更加明显

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周人均收视分钟数

追求更多的观众忠实！


收视率与电视竞争力


受众与媒介的交互

媒介对受众的影响进程媒介提供的内容讯息（媒介供给）受众可接收的内容讯息（渠道效率）受众接收的内容讯息（到达率）受众注意到的内容讯息（忠实受众）被受众内化的内容讯息（媒介影响力）

---- 丹尼斯 .麦奎尔《受众分析》


五力联动，竞争升级

电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份额及广告收益并不断积累品牌影响的过程。以渠道和内容为基础，增加观众规模，提升观众忠实，积极促进收视效果向广告收益转化，进而以品牌为承载，增进无形资产，形成可持续发展动力，这即是电视媒体不断自我强势的必由路径。


五力联动，竞争升级

电视媒体之间的竞争主要围绕渠道竞争力、内容竞争力、收视竞争力、广告竞争力和品牌竞争力等五方面能力的不同表达而展开，其中渠道竞争力和内容竞争力主要体现为媒体资源能力，事关投入水平；收视竞争力和广告竞争力主要体现为媒体市场绩效，事关产出效益；品牌竞争力则主要体现为媒体可持续发展能力，事关未来格局。


电视媒体竞争的五力联动图

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Log （收视份额）

Log

（品牌提及率）

收视竞争推动品牌形成与分化

全国上星频道收视竞争与品牌分化， 2009 年 4 月全国数据

混沌区分化区


品牌驱动广告增值

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Log （品牌提及率）

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（广告收入份额）


竞争力评估与差异化优势

长板与短板：扬长避短还是取长补短？

竞

争

力

渠道内容收视广告品牌

优势覆盖

强势影响

中等强势

中等强势

中等强势


2010 年日均收视总量较去年减少 7 分钟。从全年分周收视量走势来看， 2010 年下半年收视量较去年有所降低。其中，又以暑假期间和年底的两个月下降更为明显。

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49周

52周

人均收视分钟数

2009年 2010年

国庆暑期

日期每日人均收视（分钟）

2010 年 151

2009 年 158

整体电视市场人均收视总量


全天各时段收视走势

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%收视率

2010年 2009年

2010 年全天收视率走势与去年相比，在中午前后以及晚间 20:00-21:30时段收视有所降低。


各年龄段目标观众收视量

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4-14岁 15-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁 65 +岁

人均收视分钟数

2009年 2010年

2010 年各年龄段的目标观众收视量与去年相比， 15-24岁目标观众收视下降比较明显， 65岁以上目标观众收视量有所增长。


2010 年各级频道市场份额与去年相比，中央台频道组市场份额略有降低，省级卫视频道组和其他频道组市场份额有小幅提升。

各级频道竞争态势

33.8829.62

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中央台频道省级上星频道其他频道

%市场份额

2009年 2010年


卫视频道市场份额向高收视频道汇聚，前 5位频道已经占据所有卫视收视的三分之一，前 10位频道占据所有卫视收视的一半以上。

卫视竞争力分布

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2009年 2010年

%市场份额

>0.1%市场份额的频道

位次

　占卫视市场份额的比例　

　 2009年 2010年TOP1 14% 11%

TOP3 累积

27% 25%

TOP5 累积

38% 34%

TOP10 累积

56% 53%

TOP20 累积

79% 76%


收视率与节目运营


向组合与编排要效益

现有内容资源的创新利用，增强资源回报

内容选择40%

编排50%

营销10%

受众规模

评估编排更重要！


影响收视行为的多元因素——节目选择

节目选择观众习惯

成本

兼容

性

名人

效应

创新性

流行趋势

差异

化节目选择三大依据

• 节目制作人的经验• 同类节目的历史表现• 节目播前评估


影响收视行为的多元因素——节目排期

节目排期带状编排

块状编排

兼容

性竞争因素

继承性收视

收视排名

节目排期三大依据• 节目制作人的经验• 观众类型节目收视习惯• 收视率


影响收视行为的多元因素——节目推广

节目推广气场

地点

位置

熟悉度

时间

结构

节目推广三大依据• 运营经验（渠道、音量）• 竞争对手声音• 频道整体宣传策略


不同类型节目的供给和使用效率

CSM媒介研究， 102城市， 2005全天

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电视剧

/新闻时事

综艺

专题

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生活服务

少儿节目

音乐法制类

财经

戏剧

教学

外语

其它

％

播出比重％收视比重％

节目供给影响使用效率，优化供给改善使用效率


节目类型收视呈集中趋势

频道份额之争加剧了具有收视优势的节目类型向强势频道集中的趋势

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2004. 3 2005. 3 2006. 3

收视份额％

综艺娱乐/新闻时事

电视剧

56.9 57.0 58.2


节目类型的供给要注意竞争和适度

随单频道电视剧播出比重增加，收视效益递减

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电视剧播出比重％

/电视剧收视比重播出比重


节目类型是影响收视的外生变量

收视率“生产函数”

R ＝ A * gα * cβ * tγ

R：收视率g：节目类型收视率c：频道收视率t：时段收视率其他为参数

对中国电视市场的实证分析表明，节目类型、频道、时段等因素对收视率变化的影响程度高达 50％左右


15 分钟法则

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观众每 15分钟内的收视时长接近 15分钟观众每 30分钟内的收视时长不足 2个 15分钟观众每 60分钟内的收视时长接近 3个 15分钟

15分钟，均值 90％

30分钟，均值 80％

60分钟，均值 67％

北京数据（ 08年 7月）


15 分钟法则

94％的观众只要看过 1 分钟电视，就能连续收看 15 分钟，超过 15 分钟观众比例明显衰减

71.04％

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55.92％

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连续收看1分钟

连续收看15分钟



94％

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全国数据（ 08年 7月）

日平均到达率％


15 分钟法则与节目编排

15 分钟是节目板块设计和节目编排的基本节奏节目和广告的对应编排应参考 15 分钟节奏节目时长设计应为 15 分钟的倍数竞争频道差异化编排可考虑 15 分钟的收视错峰随频道增多，节目之间竞争激烈，观众收视节奏有轻微缩短趋势不同观众群的收视节奏有差别，男性观众的收视节奏快过女性，年轻及高学历人群的收视节奏更快


做好做足立体编排文章

影响编排的五种关系：节目与观众（定位）节目与时段（编排）观众与时段（流动）节目与节目（竞争：频道内上节目与下节目－纵比）

频道与频道（竞争：不同频道的同时段节目－横比）


节目编排的基本要求——兼容性

节目内容选择和时间段编排与观众日常生活轨迹的兼容性电视台 / 电台的内容大都采取连续不间断的编排形式，风格迥异或内容相似的节目以不同形式安排在全天不同时段播出；能够让节目播出的内容和时间与观众日常生活的规律相吻合，将帮助电视台 / 电台收获更好的编排效果。早餐时段（新的一天，活力、信息）行车时段（交通信息、音乐）傍晚时段（孩子放学后看电视的主要时段）黄金时段（全家人一起娱乐休闲的时段）深夜时段（成年人收视偏高的时段）


节目编排的基本要求——习惯培养

节目编排应遵循可预见性原则，以实现对消费习惯的培养电视台 / 电台通过制定有明确规律的、可预见性的菜单，再辅以对节目编排整体以及单个节目的市场宣传，培养观众媒体的约会意识，培养观众的习惯性收视 / 收听。

新媒体环境下，习惯性收视 / 收听对广电媒体至关重要数字电视等新技术的出现，使观众拥有更多内容选择，然而， CSM

媒介研究的调查则发现，尽管拥有更多频道选择，观众还是倾向于收看少数几个频道。“忠实观众是电视媒体的核心竞争力。”

MC SYSTEM

大部分观众会在遥控器上设定快捷键，或者记住特定频道的位置。在频道增多的情况下，观众浏览所有频道的时间成本增加，更倾向于选择自己熟悉和习惯收视的频道。在内容众多，选择时间成本较高的情况下，观众更倾向于选择由专业人员根据特殊人群的需要而编排好的节目。他们更倾向于选择整套服务、整个模式，而不是零零散散的很多节目。正如当人们用餐，面对很多食物难以抉择的时候，他们更愿意按照有经验的厨师事先搭配好的套餐。这一情况在国外也多次的验证，例如尼尔森媒介研究的调查显示在美国能够收看到60个频道的家庭，大多数的电视收视时间集中在13个频道。


节目编排的基本要求——控制观众流

节目编排要利用观众的“换台惯性”（ tuning inertia），实现正向的观众流动。顺流：最大化从本频道前一个节目流向后一个节目的观众规模；入流：最大化从外频道流入本频道的观众规模；溢流：最小化从本频道流向外频道的观众规模。

控制观众流需要电视台 / 电台在节目编排中综合考虑自身节目情况和竞争节目情况，衍生出众多编排策略。横向编排策略纵向编排策略

MC SYSTEM

在目前电视商业模式下，观众享有换台的自有（freedom of choice）。节目编排的一项重要工作就是要注意观众的流向。节目编排要在照顾社会效应的同时，尽量以服务观众、娱乐观众和便于观众理解为指导，以实现对观众的吸引。

MC SYSTEM

纵向节目编排是以提高自身节目或频道竞争力为出发点进行的节目编排，着眼于电视台内部一个频道或节目合理的、有序的排列

MC SYSTEM

横向节目编排则将关注点延伸到周围的媒介环境，将竞争频道的节目播出、收视率、市场份额等指标变化情况纳入自身的节目编排参考框架之中。横向节目编排更需要的是宏观掌控能力，以及长远的目光。


节目编排的基本要求——可持续利用节目资源

通过适当的编排和组合，最大化同一节目内容的市场效果，实现对节目资源的可持续利用。

广播电视业是一个高消耗行业，大多数内容产品之能够在短期内维持吸引力。广播电视业是一个高成本行业，节目制作高昂的资金和人力成本，节目模式日趋成熟且创新难度大，使得任何广电媒体都不可能依赖频繁制作新节目来实现可持续发展。节目编排需要尽量最大化同一节目的边际产出。创造新的编排方法和模式，为重播节目寻求更好的理由典型案例：电视剧的主题编排

MC SYSTEM

以美国为例在每年出的27，000本新书中，仅有33本销售过百万；在每年出的13，000张唱片中，仅有185张成为销售金碟；每年出的205部电影中，仅有11部实现了热卖。广播电视行业是一个比上述媒体业更大众化、更频繁消费的行业，对内容产品的需求量很大，内容产品的生命周期也很短。


节目编排的基本要求——拓宽诉求

最大化目标观众群体对本频道 /频率的需求专业频道和付费频道的发展，虽然让观众向更多媒体渠道分流，单渠道可能获得的观众规模减少，但对采取任何经营模式的频道 /频率而言，观众规模依然是回收成本和实现盈利的基础。

广播（汇聚）：针对大众共同的感觉和兴趣

窄播（分散）：针对个性化的口味和需求

广播和窄播满足了现代人“归属于特定群体”，同时又“保持个性独立”的心理需求；虽然窄播是媒体的重要发展趋势，但“窄”同样需要一定规模的注意力来支撑。


两大类节目编排策略

纵向编排策略纵向节目编排是以提高自身节目或频道竞争力为出发点进行的节目编排，着眼于电视台内部一个频道或节目合理的、有序的排列。

横向编排策略横向节目编排则将关注点延伸到周围的媒介环境，将竞争频道的节目播出、收视率、市场份额等指标变化情况纳入自身的节目编排参考框架之中。横向节目编排目的在于针对目标观众，有目的的编排节目，以求得观众的“顺流”（即观众在某一时段内持续收看某一节目），争取最大的“入流”（即观众从其他频道转往本频道），避免观众的“溢流”（即观众从本频道转向其他频道）。　


根据收视率判别节目生命周期阶段

收视率＝到达率 ×忠实度

导入期：到达率增长，忠实度随之增长，往往到达率增长更快

成长期：到达率和忠实度同时增长，但到达率增幅减缓，忠实度稳步提高

成熟期：到达率和忠实度表现稳定，但到达率往往波动相对明显

衰退期：忠实度缓慢下降，到达率加速下降


根据收视率判别节目生命周期阶段

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140

160

180

200

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200

平均到达率指数

平均忠实度指数

55- 64男45- 54男

55- 64女

65+女

65+男

4- 14女

45- 54女15- 24女

35- 44女15- 24男

35- 44男

25- 34男4- 14男25- 34女

稳定观众重度观众

轻度观众

游离观众

59.6%0.0%

34.0%

6.4%

某期《大刚说新闻》的观众构成：重度观众占 60％忠实观众＝重度观众＋稳定观众根据重度观众比例的变化进一步判定节目生命周期阶段


创新节目：国外电视节目样式研发流程

征集节目创意 /概念征集节目创意 /概念

写出节目脚本 /流程写出节目脚本 /流程

制作节目样片制作节目样片

节目样片观众测试节目样片观众测试

节目正式播出播后评估节目正式播出播后评估

预估节目收视展开广告招商预估节目收视展开广告招商

1000 30 10-15

5-8 3-5


收视率与广告运营


基于收视率的广告投放

媒介选择与评估在到达率和暴露频次之间寻求最佳平衡

0102030405060708090

100

10

0

20

0

30

0

40

0

50

0

60

0

70

0

80

0

90

0

10

00

11

00

12

00

13

00

14

00

15

00

GRP' s

Reach %

1+Reach(%) 2+ (%)到达率 3+ (%)到达率 4+ (%)到达率


基于收视率分析改进广告定价

0

100

200

300

400

500

600

700

0 50000 100000 150000 200000 250000 300000广告传播总价值

千人成本

频道六

频道一频道三

频道五频道四

频道二

不同频道的广告传播价值与广告定价对比分析


从节目收视率到广告收视率

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

(M)

长春

(M)

长沙

(M)

常州

(M)

潮州

(M)

常德

(M)

成都

(M)

重庆

(M)

东莞

(M)

佛山

(M)

抚顺

(M)

福州

(M)

杭州

(M)

哈尔滨

(M)

合肥

(M)

衡阳

(M)

惠州

(M)

湖州

(M)

江门

(M)

济南

(M)

锦州

(M)

昆明

(M)

茂名

(M)

南京

(M)

宁波 (

)上海新 (M

)沈阳

(M)

深圳

(M)

石家庄

(M)

苏州

(M)

太原

()(

M)天津城

(M)

温州

(M)

武汉

(M)

无锡

(M)

西安

(M)

湘潭

(M)

盐城

(M)

湛江

(M)

郑州

(M)

镇江

(M)

中山

(M)

珠海

(M)

株洲 (

)北京新广州

/广告收视率节目收视率％ 62%

2008.2.17-2.23； 17:00-24:00；所有测量仪城市

2008年，广告收视率约当于节目收视率的62％


2010 年上半年广告市场变化 — 广告收视效果提升

81.4%80.5%

61.2%

87.3%

56.0%

95.8%

62.5%

86.7%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

中央级频道省级上星频道省级非上星频道市级频道

*( )广告收视率与节目收视率的比值测量仪调查直辖市和省会2009年上半年 2010年上半年

*广告收视率与节目收视率的比值：为了在分析中剔除节目收视对广告收视的影响，使用广告收视率与节目收视率的比值显示广告收视效果的高低。广告收视率与节目收视率的比值越高，广告收视率与节目收视率越接近，广告段的收视损失越小，广告收视效果越高。

数据范围：测量仪调查直辖市和省会


节目品质对广告的影响

定性指标的贡献（媒体品质与品牌， 2008）

权威性(Authority)

CMEA(Coefficients

of Media Effect on

Advertisements)媒体广告效应系数

责任心(Responsibility)

娱乐性(Entertainment)

知识性(Knowledge)

C(Credibility)

公信力

I(Impact)

影响力

A(Attraction)吸引力

ADI(Advertising Impression)

广告印象

11.24%

10.40%

4.26%

4.75%

21.64%

18.17%

9.01%

51.20%

媒体广告效应的结构模型


收视与广告的市场分割

收视广告

,中央台31%

省级上星,频道

31%

其他频, 38%道

,中央台30%

省级上星,频道

25%

其他频, 45%道

2010年


收视率与电视媒体发展趋势分析


关键变量

受众规模：覆盖与到达受众构成：价值人群内容优势：资源价值与差异化时段优势：聚集能力平台优势：可选与必选区位市场：不容放弃，不可替代营销能力：向受众营销，向客户营销品牌张力：扩张与溢价


22.6

18.1

9.9

22.9 24.5

2.1

0

5

10

15

20

25

30

中央级频道省级上星频道省级非上星频道 ( )市县级频道数字电视频道其他频道

数字电视用户%市场份额 (2010 3 -4 ,33 )年月月个城市

数字电视不是传统电视的增长点

数字电视在更多市场普及，数字电视用户仍然以收看传统频道为主，数字电视频道全天市场份额近年来始终在 2%左右。

数据范围： CSM媒介研究， 33城市， 2010年 3-4月


市场蛋糕重新切分

图书出版 13%

广告公司 9%

1%广播

5%期刊

20%电视

13%报业网络媒体

9%

移动媒体 27%

2%电影

音像制品 1%

资料来源：中国传媒产业发展报告 2009

2008 年中国传媒产业总产值 4220亿元，比 2007 年增长 11.4％


传媒产业转向

清华大学传媒经济与管理研究中心发布了《 2010 传媒蓝皮书》，报告指出 :

根据统计分析与推算， 2010 年中国传媒产业的总产值预计将达 5620亿元，与2009 年相比，产业总值增长 14.5% 。

移动传媒与互联网将成为传媒产业发展的主要方向和动力。技术革命与政策是导致传媒形态变迁的两个主要因素。随着技术环境的进一步优化（ 3G网络普及），移动传媒与互联网等新兴媒体将呈现出爆炸式的发展态势。

据统计， 2009 年我国手机上网人数已超过 1.8亿，而互联网经济整体市场规模达到 743亿元。


互联网深化对电视的影响

CSM2009 年基础调查数据，全国 35 中心城市人均（指 15岁以上人口）每天使用媒介时间约 387 分钟，其中看电视时间占 64% ，其次是上网占22% ，读报占 7% ，听广播占 5% ，看杂志仅占 2% 。上网时间已明显超过使用报纸、广播和杂志的总和（ 35城市中仅 3城市例外），并且还在不断挤压受众使用传统电视的时间。

22%上网

5%听广播

看电视64%

2%看杂志

7%读报纸387 分钟媒介消费时间


互联网深化对电视的影响

受经济水平、人口结构、地域文化等多重影响，电视与互联网之间存在着非常复杂的共生及竞争关系。如果网民同时也是电视收视的主体，则二者之间的竞争关系明显；如果网民主体与电视收视主体之间有错位，则二者之间形成共生发展。

229

191

122115

0

50

100

150

200

250

重度市场轻度市场重度市场轻度市场

分钟收视时间

上网时间

按收视时间聚类

7分钟

214 219

101

142

0

50

100

150

200

250

重度市场轻度市场重度市场轻度市场

分钟收视时间

上网时间

按上网时间聚类

5分钟


电视终端化趋势

CNNIC 于 2010 年 1 月发布的调查报告指出，截止到 2009 年底，我国网络视频用户规模达 2.4亿，使用率为 62.6% 。同期我国电视观众规模约为 12.36亿，电视的使用率约为 93%（电视周平均到达率）。两相比较，网络视频用户数已占电视观众数的 21% ，网络视频使用率已达电视使用率的 67% 。如果将用户使用网络视频比方为收看一组电视频道，则这组频道所占市场份额近似为（ 21%*67%）即 14% ，已大致接近于目前电视收视市场上城市台频道组的平均份额。

以当前电视在互联网平台的发展趋势看，中央级和省级电视媒体以网络电视台或者电视视频内容分享方式强势渗透互联网的趋势更加明显，而城市电视台则甘为之后。想必不用太久，当互联网上的电视收视也纳入收视率监测范围之时，城市电视的收视之困便是真的来临了。


市场的推与拉

在中国电视有限的空间里，政策对量的调控让市场如此激烈震荡，中国电视的质变彷佛就要拉开大幕。有线电视网在省一级平台上的整合步伐加快，电视频道跨区域合作出现一个又一个典范，网络电视台也风起云涌。这现象种种大概指示了中国电视质变的唯一方向：集聚而后融入新媒体的浪潮。这是一种由政策发起的推的力量。

另外还有一种拉的力量。这种拉的力量也是从量变开始。据 CNNIC 统计， 2009 年底中国互联网用户规模已达 3.84亿；同期中国网络视频用户规模则达到 2.4亿，占互联网用户的 62.5%；而且出现了约 4000万人的所谓“网络视频独占群体”，他们只使用网络视频而不再看电视。这些人年轻，有想法，敢于表达，他们拉走了电视的年轻，电视变得越来越老。电视剧在网络上也开始量变到质变的征程，新浪首页上可看电视剧新片大片，一些视频网站甚至先于电视抢到了电视剧的首播权。


新媒介环境下电视增长遭遇天花板

政策规制与市场竞争共同驱动电视发展由量向质转换电视剧编播与栏目创新并重，栏目创新难度增加，电视剧资源瓶颈更加突出新媒体环境下电视增长遭遇天花板：

一方面市场平均的观众到达率下降，非电视观众增加；另一方面观众忠实度呈现内在分化，在聚合高忠实度观众的同时也出现了若干不同特征的低忠实度观众群落；收视率在越来越多参与竞争的频道中间局部聚集与整体摊薄并存


大众传媒到分众传媒的转向

电视越来越呈现分众化趋势特征电视编排的时段化特征越来越明显，在全天候竞争的驱使下，每一个时段都重要，但是不同时段被赋予不同的竞争地位，时段的组合竞争价值超过时段价值本身；电视节目的对象化特征越来越明显，受众市场的分化驱动电视节目向目标受众聚焦，节目做给谁看远比做什么节目重要；电视频道的专业化特征越来越明显，编排时段化和节目对象化让频道的市场细分价值凸显，同质化大格局下专业化成为品牌响应的必然趋势；电视广告的类型化特征越来越明显，在多元化媒体发展格局下，电视广告同时受电视自身精细化运营的影响，更加向类型化广告产品聚集；电视影响力的单向度特征越来越明显，正是因为以上四个方面的趋势，电视影响力不再泛化式存在，而是更加体现定向深化的特征，并与竞争媒体的影响力特征区分开来


全价值评估与差异化优势

渠道价值内容价值收视价值广告价值品牌价值

创新价值：节目创新、营销创新、机制创新高端传播价值：占有高端渠道，占有高端群体资源性平台价值：大事件、大活动、意见领袖新媒体延伸价值：新媒体的内容与口碑传播持续影响力价值：深度报道、观点与评论、国际传播


重建价值支点

多通路建设的可能：向有线电视网之外的新渠道扩张

内容制作接入产业发展：合作与定制，或者成为跨媒体的内容提供商

本地化优势再造的可能：重启收视发动机

类型化与特色化：发现细分市场，提高广告价值

网络电视与网络电视台：向互联网变轨

主动营销与品牌驱动：和强势品牌结盟


实现价值优势扩张

传统电视媒体

有限的观众收视规模

有限的广告资源

天然的天花板

上行突破内容经营渠道经营下行突破



商业化组织化

规模化



同类媒体产业链不同环节异质媒体

横向整合

纵向整合

斜向扩张


回归产业增长

电视广告销售额

＝单价 × 广告容量＝（基准价＋溢价） × 广告容量广告容量的增长：收视率，时间，空间

基准价：市场均衡价 ----竞争，替代

溢价：超值回报

传统的增长路径

资源溢价与品牌溢价，天花板

新增长路径

传统媒体向新媒体产业扩张


实现资源整合条件下的可持续增长

增长兼并和收购使得媒体公司的规模越来越大

整合新媒体巨头要么通过经营多媒体例如电影、出版、广播等等进行平行整合，要么掌控生产和销售的不同阶段进行垂直整合

全球化在不同层面，大型媒体集团都已经变为了全球实体，在全球范围内分配它们的商品

所有权的集中随着主要角色拥有越来越多的媒体财产，主流媒体的所有权也不断集中

－－ David Croteau《运营媒体》


谢谢！CSM 媒介研究

收视率视角下的 节目 与 广告 运营分析

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收视率视角下的节目与广告运营分析