Предметни наставник : Проф. др Небојша Жарковић

1111

Предметни наставник:

Проф. др Небојша Жарковић

Економика Економика осигурањаосигурања

11

2

Маркетинг у осигурању


11

3

Маркетинг у осигурањуПОСЕБНОСТИ ОСИГУРАЊА Маркетинг у осигурању је одређен

бројним посебностима ове услужне гране које се морају уважити и обухватити посебним програмом

Плаћање унапред, чекање на накнаду Могућност опонашања од стране

такмаца Осетно уплитање државе Закон великих бројева и заједница

ризика Ограниченост понуде Неопходност објашњавања потреба за

заштитом Дугорочност веза са странкама Утицај странке као спољног чиниоца.

11

4

Маркетинг у осигурањуУТИЦАЈ ОСОБЕНОСТИ ТРЖ. Са становишта маркетинга осигурања

треба раздвојено посматрати укупно тржиште и његове поједине делове

Кад је у питању целокупно тржиште, маркетиншки послови се наслањају:• на видљиве или скривене потребе за

осигуравајућом заштитом,• на проучавања таквих потреба, те• на осигуравајуће услуге које их покривају

Полазећи од потреба за осигурањем, јавља се куповна снага привреде и становништва за њихово задовољење, што се на тржишту исказује одговарајућом тражњом.

11

5

Маркетинг у осигурањуУТИЦАЈ ОСОБЕНОСТИ ТРЖ. Тражња за осигурањем је веома

занимљива за маркетиншка истраживања

Насупрот тражњи стоји понуда, то јест продавци осигурања

Приликом разматрања понуде нису занимљиве само сопствене услуге, већ и услуге које нуде такмаци

Понекад може бити од значаја испитати и друге понуђаче не рачунајући осигуравајућа друштва, као што су државни носиоци осигурања или банкарске установе.

11

6

Маркетинг у осигурањуУТИЦАЈ ОСОБЕНОСТИ ТРЖ. Ово добија посебну важност ако се

не разматра понуда уобичајених осигуравајућих производа, већ њихови спојеви с новчарским услугама

У сваком случају, код такмаца је потребно посматрати и њихов продајни наступ (степен нападности), попусте на премију, нуђење неких других погодности осигураницима и слично

Наведено обухвата општа сазнања која одсликавају целину тржишта. Овакви подаци су за одређени маркетиншки посао ипак ређе значајни.

11

7

Маркетинг у осигурањуУТИЦАЈ ОСОБЕНОСТИ ТРЖ. Много чешће се тежиште ставља на

поједине делове тржишта где некад владају потпуно другачији закони

Са становишта тржишних одсечака, у маркетингу осигурања се раздвојено посматрају циљне групе осигураника, те делови тржишта с гледишта простора и времена

Уочене потребе за осигуравајућом заштитом и оно што их прати (разна истраживања, куповна снага, понашање тражње, обликовање услуга) морају бити повезане с тачно одређеним циљним групама странака (домаћице, пензионери, привредници с вишим примањима и друго).

11

8

Маркетинг у осигурањуУТИЦАЈ ОСОБЕНОСТИ ТРЖ. Као последица добро управљане

политике друштва према тржишним одсечцима јављају се предности у поређењу с натецатељима који немају овакав приступ у погледу угледа, трошкова и цена

Просторни делови тржишта осигурања једне земље:• поједине области,• покрајине,• већи градови...

...могу се осетно разликовати у погледу куповне снаге, тражње и врста осигурања која се боље продају.

11

9

Маркетинг у осигурањуУТИЦАЈ ОСОБЕНОСТИ ТРЖ. Развијенији делови земље имаће

већу куповну снагу и ширу тражњу за осигуравајућим услугама

Уз ову општу напомену треба истаћи да ће, на пример:

а) осигурање чамаца биће знатно траженије у насељима на обалама мора и језера него у њиховом залеђу,

б) осигурање од града имаће бољу прођу у равничарским пољопривредним подручјима него у високим планинама и слично.

11

10

Маркетинг у осигурањуУТИЦАЈ ОСОБЕНОСТИ ТРЖ. Када је у питању временски

чинилац, бројни су примери за рашчлањивање тржишта

Чешћа куповина аутомобила с пролећа имаће неспорног утицаја на продају каско-осигурања

Затим, у неким деловима године путно осигурање биће далеко траженије него у другим деловима године

Осигурање смучара занимљиво је само током зиме.

11

11


УТИЦАЈ ОСОБЕНОСТИ ТРЖ.

Такође, код временски ограничених посебних понуда, на пример:• повластице у пољопривредним

осигурањима током трајања пољопривредног сајма

• повластице код аутомобилског каско-осигурања током сајма аутомобила...

...овај чинилац исто је незаобилазан с маркетиншког становишта.

11

12

Маркетинг у осигурању ПОЛАЗНЕ ПОСТАВКЕ МАРКЕТИНШКОГ ПРОГРАМА

Полазиште приликом израде програ-ма маркетинга јесу општи и дугороч-ни циљеви осигуравајућег предузећа, те средњорочни и краткорочни задаци који из њих проистичу

На својим представљањима на Интер-нету највећи србијански осигуравачи „Дунав осигурање” и „ДДОР Нови Сад” објављују најважније пословне циљеве означавајући их као „Виђење и задатак” / „Основни циљеви”

Сем овог, унутрашњег чиниоца, спољне околности такође усмеравају припрему маркетиншког програма у осигурању.

11

13


Ради се о стању на осигуравајућем тржишту, али и о укупном стању у привреди

Циљеви сваког осигуравача проистичу управо из овако посматраних тржишних односа

Опште претпоставке рада осигуравајућих друштава и тражње за њиховим услугама представљају: • степен привредног развоја,• висина бруто домаћег производа,• кретање цена и девизног течаја,• обим спољнотрговинске размене,• власнички односи у привреди.

11

14


Добро је познато да развој осигурања управо сразмерно зависи од стања привреде и раста друштвеног производа

Такође, стање на самом тржишту осигурања је исто важан спољни чинилац:• законодавно уређење,• број осигуравајућих друштава,• обележја надметања на тржишту,• снага државног надзора

Све наведене околности имају осетан утицај на циљеве осигуравајућег предузећа.

11

15


Најважнији и трајни задатак осигуравајућег предузећа које је устројено у облику деоничарског друштва (а таква су у савременој привреди најчешћа) јесте остваривање добитка

Да би се то постигло, неопходно је непрекидно увећавати скуп осигурања и покривати потребе странака на прави начин

Из пословних циљева осигуравајућег друштва проистичу његова средњорочна и дугорочна стратегија

Рецимо, у њу могу спадати:

11

16


• убрзани раст у одређеним деловима земље,

• натпросечно увећање премије из појединих грана осигурања,

• стављање тежишта на рад с малим и средњим предузећима,

• ширење оснивањем пословница у земљи и иностранству,

• утемељење кћерки-предузећа и друго

Наведено чини окосницу израде маркетиншке стратегије којом се подржава осигуравачев развој.

11

17


Из стратегије проистичу текуће мере у осигуравачевом раду. На пример, то могу бити: • подстицање продаје нових услуга,• наплата потраживања,• снижење трошкова пословања,

прилагођавање законским и подзаконским списима и друго

Ове мере такође морају бити уважене у маркетиншком плану за одређену пословну годину

У његову израду укључено је неколико делова осигуравајућег друштва и више нивоа руководства.

11

18

Маркетинг у осигурању ПУТЕВИ ПРОДАЈЕ У маркетиншки програм друштва за

осигурање укључује се, по правилу, неколико продајних путева

Сем продаје, њихов задатак је често да и касније, док тече осигуравајућа заштита, услужују осигуранике и одржавају ваљане пословне односе

У наставку излажемо најважније начине продаје осигурања:

Заступник осигурања Посредник осигурања Интернет Банка-осигурање.

11

19

Маркетинг у осигурању ПУТЕВИ ПРОДАЈЕ Продавац из осигуравајућег друштва

који ради као трговачки представник За то прима редовну плату, уз могући

додатак по оствареном учинку Овакав начин продаје нарочито је

заступљен код послова с појединцима, као што је осигурање аутомобила или домаћинстава

Друга предузећа која уз своју основну делатност (рецимо, продавци некретнина или туристичке куће) исто могу бити од значаја као продајни пут неких осигуравајућих услуга

Пример туристичких агенција у нашој земљи и путног здравственог осигурања.

11

20

Маркетинг у осигурању ПУТЕВИ ПРОДАЈЕ Осигурање телефоном као вид

непосредне продаје полиса појавило се први пут на тржишту осигурања Велике Британије 1984.

Искључујући посреднике осигурања и њихову провизију било је могуће снизити премију, чиме је отпочело ново поглавље развоја тржишта појединачних осигурања

Прве полисе биле су за моторна возила. Нешто касније, отпочета је понуда и у осигурању домаћинства, а затим и у осигурању живота

Сем склапања посла телефоном, истим путем се обавља и решавање одштетних захтева.

11

21

Маркетинг у осигурању ПУТЕВИ ПРОДАЈЕ Уз ниже премије и једноставнији

начин пословања, извесно је да ће се телефонско осигурање и даље живо развијати

Интерактивни екрани. Премда су најважнији за представљање друшта-ва осигураницима, интерактивни екрани се користе и у продаји - у великим продавницима, на аеродро-мима, испред амбасада и слично

Закључење осигурања обавља се притискањем на одређену дугмад, односно места на екрану

Премија се плаћа готовински, платним или кредитним картицама, а полиса штампа на лицу места.

11

22

Маркетинг у осигурању ПУТЕВИ ПРОДАЈЕ Пошта и штампа. Појединачна и

једноставнија осигурања могу се нудити коришћењем поштанских услуга (слањем летака, писама, књижица и слично) и штампе (дневне новине, часописи)

Од будућег осигураника се очекује да ступи у везу са осигуравачем поштом како би закључио уговор

Просечан успех оваквог начина про-даје креће се око 1% одговора, а уз посебно добру припрему долази се до 2% што се сматра одличним успехом

Постоји и могућност продаје осигуравајућих услуга преко поштанског шалтера.

11

23


УОБЛИЧАВАЊЕ ПРОИЗВОДА Свака поједина услуга, то јест

производ осигурања, мора бити тако обликован да задовољи тачно одређене потребе купаца – осигураника

Растућа свест о неопходности осигуравајуће заштите и растући захтеви осигураника подстичу осигуравача да обезбеди што богатију и разноврснију понуду

Без обзира на чињеницу да поступке уобличавања осигуравајућих производа није увек тачно могуће разграничити, они се могу поделити на следећи начин:

11

24


УОБЛИЧАВАЊЕ ПРОИЗВОДА• развој нових производа,• побољшање постојећих производа,• надоградња производа

Развој нових производа у пуном смислу речи подразумева избацивање на тржиште такве осигуравајуће услуге које још није било

Ово је много лакше остварити у земљама у развоју које преузимају производе из развијених земаља пратећи њихов развитак осигурања

Таква тежња приметна је и на нашем тржишту током последњих година.

11

25


УОБЛИЧАВАЊЕ ПРОИЗВОДА Нови производ може значити

стварање нове врсте или подврсте осигурања:• осигурање од пробијања звучног зида,• осигурање од најтежих болести (рак,

срчани и мождани удар, отказивање рада бубрега) као облик осигурања живота,

• осигурање кључних људи у предузећу и тако даље

Нове врсте услуга у развијеним земљама често настају као последица праћења достигнућа привредних области и њихових захтева за заштитом.

11

26


УОБЛИЧАВАЊЕ ПРОИЗВОДА Као нови производ исто се сматра

так-ва осигуравајућа услуга у постојећим гранама која има значајне нове саста-вне делове, дајући нову корист осигу-раницима увођењем нових вредносн-их величина (рецимо, одржавање жи-вотног стандарда или избегавање по-досигурања као недовољне заштите)

На стварање нових производа утичу и промене законодавства

Србијанским Законом о осигурању из 2004. као врсте животних, односно не-животних осигурања које код нас до тада нису постојале на нашем тржишту наведени су:

11

27


УОБЛИЧАВАЊЕ ПРОИЗВОДА• рентно осигурање,• осигурање од новчаних губитака и• осигурање трошкова правне заштите

Побољшање постојећих производа подразумева измене које не задиру у срж осигуравајуће заштите

Већ понуђене услуге се обнављају, осавремењавају и прилагођавају. Све се то ради како би се учиниле привлачнијим и приближиле тражњи

Као пример може се навести увођење допунских давања којима се проширује покриће основних опасности:

11

28

Маркетинг у осигурањуУОБЛИЧАВАЊЕ ПРОИЗВОДА промена уништене браве у

осигурању од крађе или• козметичке операције у осигурању од

последица несрећног случаја Под надоградњом производа

сматрају се њихове надопуне према различитим циљним групама или областима земље, као и укључивање додатних услуга

Као пример за ово последње може се навести обезбеђење помоћи на друму уз каско-осигурање:• превоз возила после саобраћајног удеса,• оправка,• прибављање другог превозног средства,• преноћиште у хотелу.

11

29

Маркетинг у осигурању УТВРЂИВАЊЕ ЦЕНЕ Под ценом осигурања подразумева

се премија као новчана накнада коју осигураник исплаћује осигуравачу

Као и у осталим областима, у савременом осигурању цена такође представља само један од опредељујућих чинилаца продаје, с већим или мањим утицајем у зависности од:• врсте осигурања,• начина продаје и• обележја купца

Одређивање цене непосредно је повезано са обележјима производа осигурања, то јест његовим уобличавањем...

11

30

Маркетинг у осигурању УТВРЂИВАЊЕ ЦЕНЕ ...пошто цена претежно зависи од

уговорених осигуравачевих давања када се деси осигурани случај

Прорачун премије је поступак помоћу ког се изводи рачуница премије осигурања као цене осигуравајуће заштите, полазећи од општих начела пословања предузећа и математике осигурања

Код премијског осигурања (сви начини осигуравања који нису социјално осигурање) примењује се начело једнакости као кључно правило технике осигурања.

11

31

Маркетинг у осигурању УТВРЂИВАЊЕ ЦЕНЕ По њему укупан износ новчаних

средстава који осигураници издвајају за техничку премију треба да одговара очекиваним плаћеним штетама

Понегде постоји и посебан додатак за безбедност као део техничке премије за изравнавање могућих непредвиђених ризика чије би остварење довело до изузетно крупних штета

На тај износ додају се и трошкови осигуравања за покриће свих издатака који прате осигуравачев рад.

11

32

Маркетинг у осигурању УТВРЂИВАЊЕ ЦЕНЕ Из дела премије треба да проистекне

и добитак као основна побуда тржишног пословања – о његовом месту у прорачуну премије у теорији и пракси постоје различити прилази

Наведене ставке су само полазна основица за утврђивање крајње цене коју ће платити уговарач осигурања или осигураник

Осигуравачи, наиме, одобравају разне попусте на премију из бројних разлога: • због спровођења заштитних мера којима се

смањује ризик наступања осигураног догађаја;

• због осигураниковог пристанка да сноси део могуће настале штете...

11

33

Маркетинг у осигурању УТВРЂИВАЊЕ ЦЕНЕ

• због плаћања премије одједном (а не у деловима);

• због старости возила код аутомобилског каско-осигурања;

• због закључења заједничког осигурања групе људи чиме се, уз ниже трошкове, постиже и повољније изравнавање ризика;

• због закључења дугорочног осигурања које обара осигуравачеве трошкове

Попуст на премију одобрава се због захтева технике осигурања и економских разлога.

11

34

Маркетинг у осигурању УТВРЂИВАЊЕ ЦЕНЕ Супротно, при већем степену

опасности, зарачунава се доплатак на премију

Висина премије се тиме у највећој могућој мери прилагођава тежини ризика

Сем наведених врста попуста, у ценовнике осигурања је понегде уграђена установа бонуса по којој осигураник у наредном раздобљу осигурања плаћа нижу премију уколико током одређеног протеклог времена није имао штету

Оба начина снижења премије међусобно се не искључују, и могу се истовремено користити.

11

35

Маркетинг у осигурању УТВРЂИВАЊЕ ЦЕНЕ Утврђивање цене осигурања није

утемељено само на трошковним чиниоцима (уз попусте и доплатке као допуну)

На њега утиче и осигурачева ценовна политика примерена тржи-шном стању и циљевима предузећа

Дакле, док прорачун цене подразумева рачунски поступак, дотле политика цена казује која је цена прихватљива на тржишту или подразумева њено уврђивање због неких других разлога пословне стратегије.

11

36

Маркетинг у осигурању ОГЛАШАВАЊЕ Оглашавање у осигурању

подразумева плански осмишљен и уређен посао чији је задатак да јавности укаже на потребу и корист од економске заштите од бројних опасности коју пружају осигуравачи

Стога они непрекидно обавештавају јавност, различите циљне групе и појединце као могуће осигуранике о начинима и условима ношења ризика, што значи драгоцену помоћ продаји полиса

Ради постизања циљева, пропаганда осигурања се служи одговарајућим средствима...

11

37

Маркетинг у осигурању ОГЛАШАВАЊЕ ...почев од истраживања тржишта у

циљу утврђивања простора и потреба за осигурањем, па до личног обраћања као најделотворнијег средства приближавања осигуранику

Да би оглашавање било сврсисходно, морају се непрекидно одржавати односи с осигураницима како би се обезбедило успешно неговање скупа осигурања

Овоме, нарочито, доприноси брзо и пуно извршавање обавеза након насталих осигураних случајева

Огласи треба да буду привлачни и различити у поређењу с конкуренцијом.

11

38

Маркетинг у осигурању ОГЛАШАВАЊЕ У оглашавању у осигуравајућој

делатности користе се бројна средства, односно носиоци порука будућим и садашњим странкама

У наставку ћемо их изложити по скупинама:

Трајно оглашавање. Под овим се подразумевају:• обичне и светлеће рекламе на зградама

друштва за осигурање и на важним прометним местима,

• натписи по осигуравајућем предузећу, укључујући његове ниже јединице и заступничку мрежу

Трајно оглашавање представља својеврсну посетницу којом се делује на странке и посетиоце.

11

39

Маркетинг у осигурању ОГЛАШАВАЊЕ Њиме се истичу уређеност,

препознатљивост и поузданост друштва, што мора бити у складу са сликом која о њему влада у јавности

Плакати и постери. Прво од ова два средства за оглашавање има садржај са пуним и стварним обавештењима која повећавају углед друштва и истичу неке од његових услуга. Друго је необавезније, како са становишта садржаја, тако и по питању изгледа

Проспекти. Нарочито су важни за поједине производе које осигуравач нуди.

11

40

Маркетинг у осигурању ОГЛАШАВАЊЕ Могу бити замишљени и да

подржавају опште спољно мишљење о друштву

Такође, јављају се и проспекти који дају разне савете осигураницима у погледу њихове личне и имовинске безбедности, посредно подржавајући продају

Штампани огласи. И код огласа по новинама и часописима прави се разлика са становишта да ли се користе ради одржавања повољне слике о осигуравачу у јавности, или им је превасходна намена да подрже тачно одређени осигуравајући производ.

11

41

Маркетинг у осигурању ОГЛАШАВАЊЕ Због снижавања маркетиншких

трошкова, ова два становишта се често спајају

Радио и телевизија пружају велике могућности за појављивање осигуравајућих друштава

Оглашавање преко ових гласила посебно је корисно ако се са осигураницима може остварити повратна спрега (Интернетом, мобилним телефоном, путем корисничког центра)

Домаћи осигуравачи доста користе ова гласила (пре свега телевизију) у оквиру својих маркетиншких програма.

11

42

Маркетинг у осигурању ОГЛАШАВАЊЕ Рецимо, у плану маркетиншких

активности „ДДОР-а Нови Сад” за 2007. годину, на трошкове за оглашавање на телевизији отпада 30%, а на радију 2% укупно предвиђених издатака

Електронска гласила. У њих се убрајају:• електронска пошта и друге могућности

Интернета за рад „на мрежи”,• те це-де ромови и ди-ви-ди као носиоци

података „ван мреже”• такође, овде спадају мобилни телефони

Најшире могућности свакако пружа Интернет.

11

43

Маркетинг у осигурању ОГЛАШАВАЊЕ На пољу електронских средстава

очекује се даљи убрзани развој што ће створити нове могућности за оглашавање осигуравајућих услуга

Поштанско оглашавање. Осигуравачу овде стоје на располагању различите поштанске пошиљке (писма, дописни-це, пакетићи и сл.). Неопходан пред-услов је добро познавање основних података о могућим осигураницима

У другом смислу, под поштанским оглашавањем се подразумева појављивање кратких написа о осигуравачима и њиховим услугама у телефонским именицима, на поштанским рачунима те по поштанским пословницама.

11

44

Маркетинг у осигурању ОГЛАШАВАЊЕ Рекламни производи. Свако

осигуравајуће друштво, односно његова спољна прибавна мрежа, поклања садашњим и будућим осигураницима различите рекламне производе, обично са утиснутим знаком

Потребно је да они буду разноврсни и да се често мењају

Оглашавање путем спорта. Пружа широке могућности трајног или повременог присуства осигуравача:• од спортских приредаба и клубова месног

значаја,• па све до врхунских спортиста и догађаја

светског значаја као што су светска првенства, олимпијаде или универзијаде.

11

45

Маркетинг у осигурању ОГЛАШАВАЊЕ Оглашавање у јавном саобраћају. Под

овим се подразумева појављивање порука осигуравајућих друштава:• на и у аутобусима,• возовима,• авионима,• бродовима,• њиховим стајалиштима,• у редовима вожње,• на возним картама,• ауто-картама и тако даље

Оглашавање на изложбама и сајмовима. За делатност осигурања посебно су важне привредне смотре где се друштва појављују с тачно одређеним производима:

11

46

Маркетинг у осигурању ОГЛАШАВАЊЕ• на сајмовима аутомобила нуде се каско-

осигурање и осигурање од ауто-одговорности, или

• на пољопривредним сајмовима пољопривредна осигурања

Остали облици оглашавања. Ово обухвата нарочито оглашавање преко покровитељстава, затим на разним догађајима као што су састанци по сајмовима и изложбама, научно-стручни скупови, или на скупштинама деоничара осигуравајућег друштва

Такође, овде се убраја убацивање огласа у игране филмове, мјузикле, туристичке програме и слично .

Предметни наставник : Проф. др Небојша Жарковић

Documents